Bí mật cảm xúc và ứng dụng trong hoạt đông marketing

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Những hành vi của con người luôn xuất phát từ nhũng yếu tố vô hình bên trong rất khó
để đánh giá. Với mỗi người luôn tồn tại song song cuộc sống vật chất và cuộc sống tinh
thần, 2 mặt của cuộc sống luôn tác động qua lại lăn nhau, nhưng tác động của cuộc sống tinh
thần vẫn mạnh hơn cả. Và cuộc sống tinh thần ấy bị chi phối bới cái người ta gọi là CẢM
XÚC.. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến mỗi quyết định, mỗi lựa chọn của mỗi cá nhân. Có khi
nào bạn tự hỏi: Tại sao chúng ta thích cái này? Tại sao chúng ta không thích cái kia? Tại sao
chúng ta thích rất nhiều nhưng chỉ chọn một?....
Nắm bắt được bí mật này, các nhà làm marketing đã đua Bí mật cảm xúc vào trong các
chiến lược marketing của mình. Họ đã tạo ra những giá trị mới cho các sản phẩm, dịch vụ
của minh: giá trị cảm xúc? Khi mà thị trường các sản phẩm, dịch vụ đang trở nên bão hòa,
các mặt hàng đa dạng về chủng loại, các dịch vụ phong phú về các lựa chọn thì việc tìm ra
cho mình sự khác biệt luôn là ưu tiên hàng đầu của các nhà làm marketing và giá trị cảm xúc
là một con đường đúng đắn để đạt được điều đó. Đôi khi không phải chât lượng sản phẩm
hay giá dịch vụ mà chính là do những lời mời chào đầy cảm xúc khiến khách hàng lựa chọn
sản phẩm của bạn. Yếu tố HIỂU khách hàng phải được đặt lên hàng đầu mà cụ thể ở đây là
thấu hiểu được cảm xúc của khách hàng, định hướng cảm xúc đó, lồng ghép những thông
điệp cảm xúc vào chiến lược marketing.
Và hiện nay, marketing cảm xúc đã được thừa nhận và được áp dụng rộng rãi. Đã qua
rồi cái thời marketing sản phẩm để khách hàng thấy sản phầm của mình là nhất, đã đến cái
thời mà ở đó marketing cảm xúc như một luồng gió mới, đem lại sức mạnh cho các chiến
lược marketing.. Cây cầu CẢM XÚC chình là cây cầu ngắn nhất kết nối doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
Bới tất cả các lý do trên mà chùng em chọn đề tài “BÍ MẬT CẢM XÚC VÀ MỐI
LIÊN HỆ TỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING” làm đề tài cho bài nghiên cứu của nhóm
mình. Cụ thể như sau:
Về đối tượng nghiên cứu: cảm xúc và mối liên hệ với các hoạt động marketing.
Mục đích của bài tiểu luận: làm rõ mối quan hệ giữa cảm xúc và marketing, chứng
minh việc áp dụng các quy luật cảm xúc vào marketing là một hướng đi đúng đắn và mà xu
hướng cho marleting hiện đại.

Các thức tiếp cận bài tiểu luận: nghiên cứu các vấn đề liên quan đến cảm xúc như:
cảm xúc là gì? Nguồn gốc của cảm xúc? Có những loại cảm xúc nào? … Từ đó sẽ tìm hiểu
cảm xúc tác động như thế nào đến hành vi cảu con người/ Tiếp theo sẽ xem xét việc áp dụng
các quy luật cảm xúc này vào mô hình marketing 4Ps. Cuối cùng sẽ làm rõ thông qia các ví
dụ thực tế về các chiến lược marketing đã ấp dụng thành công và chưa thành công các quy
luật cảm xúc này.
2
Bài tiểu luận gồm 3 phần chính như sau:
CHƯƠNG I: BÍ MẬT CẢM XÚC.
CHƯƠNG II: ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC.
Chúng em xin chân thành cảm ơn ThS. Dương Tuấn Anh đã hướng dẫn, giúp đỡ
chúng em hoàn thành tiểu luận này. Do hạn chế về kinh nghiệm thực tê, nguồn tài liệu và
thời gian nên bài tiểu luận này còn nhiều thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý
của thầy và các bạn để tiểu luận được tốt hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2011
3
CHƯƠNG I : BÍ MẬT CẢM XÚC
I. Định nghĩa cảm xúc:
1. Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa về cảm xúc, trong cuốn sách “Motivation anh Emotion” xuất
bản năm 1981 phần “A Categorized List of Emotion Definitions, with Suggestions for a
Consensual Definition”, từ trang 345 đến trang 379 Paul R. Kleinginna, Jr., và Anne M.
Kleinginna đã liệt kê được 92 định nghĩa khác nhau về cảm xúc của các nhà nghiên cứu, các
nhà tâm lý học trên thế giới.
Nhà tâm lý học Erik Rosenberg định nghĩa : “Cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý
sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù bắt nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong
môi trường của một người”.
Oatley và Jenkins định nghĩa cảm xúc như sau:

1- Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một người đối
với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan tâm. Cảm xúc sẽ được
cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sự kiện thuận lợi và một cách tiêu
cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở.
2- Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định;
một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó.
3- Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt của trạng thái
tinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi của một con người.
Trong đạo Phật, cảm xúc được gọi là “thọ uẩn” (Vedanakkhanda), là một trong năm
uẩn tạo nên con người (sắc, thọ, tưởng, hành, thức), “uẩn” nghĩa là bị che đi, năm uẩn này
khiến con người bị u mê, làm mờ mắt, không thấy được ánh sáng của chân tâm. Thọ uẩn
vừa là nhân của ái vì có thọ cảm mới có trìu mến , là quả của xúc vì có đụng chạm mới có
thọ cảm. Chúng sinh là những sinh vật tham ái, dính mắc vào thọ uẩn. Thọ uẩn là một trong
những yếu tố tạo nên những ham muốn vật chất tầm thường của con người.
Như vậy, có rất nhiều cách nhìn khác nhau về cảm xúc, tuy nhiên các cách nhìn này
đều cho thấy rằng cảm xúc là một cái gì đấy ở bên trong, nó bắt nguồn từ một yểu tố thuộc
về bên trong và nó, bằng một cách nào đó sẽ được biểu hiện ra bên ngoài qua các hành vi
của con người. Nhìn dưới góc độ khoa học, trên thực tế, cảm xúc chính là những “Trạng thái
hóa học” của bộ não. Các phản ứng hóa học khác nhau tạo nên những dạng cảm xúc khác
nhau, bởi thế, con người có thể lợi dụng các tác nhân hóa học bên ngoài để tạo nên các phản
ứng trong não bộ bằng cách sử dụng các chất kích thích như rượu, bia, thuốc là, các loại
thuốc an thần để điều chỉnh cảm xúc của minh.
Vì vậy, có thể kêt luận rằng, mọi vấn đề trong cuộc sống đều bắt nguồn và xoay quanh
“CẢM XÚC”.
Cảm xúc và cảm giác khác nhau như thể nào? Chúng ta cần phải phân biệt Cảm xúc và
Cảm giác. Cảm giác là những cảm nhận tức thời, gây ra bới những yếu tố khách quan bên
ngoài (âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ…) tác động vào cơ thể, được cảm nhận bới 5 giác quan.
4
Cảm giác chỉ là một phần của cảm xúc, cảm xíc bao gồm cảm giác và các cảm nhận chủ
quan sau khi tiềp nhận hay bị tác động bởi cảm giác.

2. Nguồn gốc của cảm xúc:
a. Cảm xúc bắt nguồn từ bản năng sống và bản năng duy trì nòi giống:
Bản năng duy trì nói giống là bản năng nỗ lực hết sức, để sinh sản, để bảo vệ các thế
hệ con cháu của mình. Để làm được điều đó thì trước tiên, mỗi cá thể cần phải duy trì được
sự tồn tại của mình – bản năng sống.
Tạo hóa đã ban tặng cho các loài động vật cấp cao cơ chế cảm nhận các tác động bên
ngoài nhằm phát hiện ra các nguy hiểm, những tình huống xấu đe dọa đến sự sống còn của
mình. Cơ chế này chính là “Cảm xúc”. Ví dụ như khí bị đe dọa, chúng ta sẽ có cảm giác sợ
hãi, thúc đấy chúng ta phải lẩn trốn hay quay lại tấn công.
b. Cảm xúc được tạo nên bới các hooc-môn:
Như nói ở phần trước, cảm xúc là trạng thái hóa học của bộ não. Các phản ứng có sự
tham gia của các hooc-môn. Theo các nghiên cứu khoa học, có các loại hooc-môn chính sau;
- Endorphin: Là tác nhân chính tạo nên cảm xúc sung sướng
- Serotonin: là loại tiết tố tạo ra cảm giác yên tâm, hài lòng.
- Opamine và Neropinephrine: là các chất dẫn truyền xung thần kinh đầy đủ sẽ chota
trạng thái tỉnh táo và tràn trề năng lượng. Neropinephrine cho chúng ta có trạng thái hài
lòng, phấn khích, tập trung sự chú ý vào sự việc.
Sự đầy đủ của các hooc môn chính là sự đảm bảo chắc chắn cho một cuộc sống hạnh
phúc.
c. Trí tưởng tượng cũng là nguồn gốc tạo nên cảm xúc:
Khi bị tác động bới một tình huống bên ngoài, chúng ta thường ngay lập tức sẽ có các
phản ứng và có các tưởng về tình huống đó. Nếu đó là một tình huống tốt; trí tưởng tượng sẽ
giúp cho cảm xúc của chúng ta được thăng hoa, và ngược lại, nếu là tình huống xấu, trí
tưởng tượng sẽ khiến cảm xúc của chúng ta trở nên tồi tệ, vấn đề càng trở nên trầm trọng.
Trí tưởng tượng còn tạo nên một chuỗi cảm xúc hệ quả từ một cảm xúc đơn lẻ. Từ một
cảm xúc đơn lẻ, qua trí tưởng tượng của con người, sẽ nảy sinh các cảm xúc kèm theo đó. Vi
dụ, khi chúng ta cảm thấy vui vẻ, chúng ta tưởng tượng đến tương lại tốt đẹp, điều đó có thể
sinh ra cảm xúc khác như sự hạnh phúc, sự hứng thú…
d. Cảm xúc là kết quả của các phản xạ có điều kiện;
Các phản xạ có điều kiện được sinh ra bới các quy định của xã hội, chúng ra sẽ làm

theo những gì mà xã hội yêu cầu để có được các cảm xúc tốt và ngược lại, để tránh những
cảm xúc xấu, chúng ta không làm những gì mà xã hội lên án.
Ví dụ: Về chuẩn mực cái đẹp của các phụ nữ. Ngày xưa, xã hội quan niệm phụ nữ đẹp
là người phụ nữ có hàm răng đen, bới vậy mà người phụ nữ thời bấy giờ rất tự hào với hàm
5
răng nhuộm đen bóng của mình. Trái ngườc với điều đó thì phụ nữ ngày nay quan niệm hàm
răng trắng mới là đẹp, bởi vậy họ sẽ không có được sự tự hào hay hãnh diện của người phụ
nữ ngày xưa khi họ có một bộ răng đen.
e. Các mối quan hệ là cội nguồn sinh ra cảm xúc:
Con người có nhu cầu rất lớn về cảm xúc, chúng ta cần sự yêu thương của cha mẹ, cần
sự chia sẻ buồn vui từ bạn bè và những người xung quanh. Cảm xúc của chúng ta còn được
sinh ra từ cảm xúc của những người xung quanh. Cuộc sống của chúng ta là một “Thế giới
cảm xúc”.
3. Đặc điểm của cảm xúc:
a. Cảm xúc có tính lan truyền:
Trong môi trường cuộc sống hằng ngày, những cảm xúc như yêu, ghét, hờn giận, đau
khổ… có thể xuất hiện bất cứ lúc nào và bất cứ đâu, bởi bất kỳ một ai đó. Cảm xúc của
người này sẽ lan truyền và ảnh hường đến cảm xúc của người khác. Tuy nhiên, không phải
ai cũng cảm nhận được sự lan truyền đó. Cảm xúc còn được ví như một loại virut tinh thần.
Chúng ta đã biết đến các khái niệm như: sự đồng cảm, tâm lý đám đông, tin đồn, a dua… đó
là những biểu hiện của sự lan truyền cảm xúc.
Không những lan truyền trực tiếp từ người sang người, các cảm xúc còn lan truyền
thong qua các trung gian như: âm thanh, hình ảnh, đoạn văn…
b. Cảm xúc có thể tái tạo:
Khi phải chịu các tác động mạnh, bộ nào ngay lập tức sẽ nhắc đi nhắc lại trong tâm trí,
tạo thành ấn tượng. Tác động càng mạnh, ấn tượng ấy càng rõ.
Bằng cách gợi lại các sự kiện, các tác động của môi trường, cảm xúc sẽ được tái tạo.
Ví dụ: một cô gái được chàng trai tỏ tình một cách lãng mạn tại một địa điểm nào đó, điều
đó khiến cho cô gái cảm thấy rất hạnh phúc, điều hạnh phúc ấy chạm đến sâu thẳm trong trái
tim cô gái. Sau này, khi đi qua địa điểm ấy cô gái lại nhớ lại buổi tối hôm đó và cảm thất

hạnh phúc tràn trề.
Một sự việc, sự vật gây ấn tượng tốt sẽ đọng lại rất sâu trong tâm trí. Chúng ta sẽ nhớ
những điều chạm tới sâu thẳm trái tim.
c. Cảm xúc có thể làm con người nhận thức sai về thực tế:
Chúng ta đã nghe thấy nhiều câu như: yêu mù quáng, “Yêu ai yêu cả đường đi. Ghét ai
ghét cả tông ti họ hàng”… Đó là sức mạnh của cảm xúc. Cảm xúc tác động đến sự đánh giá
và xử lý thông tin của chúng ta. Trong khi niềm tin của chúng ta liên quan đến các đánh giá,
các ban đầu không đôi khi không liên quan đến những nhận định khách quan mà dựa trên
các đánh giá chủ quan không dựa trên các thông tin thật sự ví dụ: thấy người ta xinh nên
thích, khi thích rồi thì tạo thành thiện cảm, có thể sẽ dẫn tới những sai lầm trong đánh giá
sau này.
d. Cảm xúc tốt tạo ra sự lệ thuộc:
6
Chúng ta có xu hướng tìm kiếm các cảm xúc tốt. Khi tìm kiếm được, chúng ta lại
mong cảm xúc đó được lặp lại, nhiều lần như vậy, chúng ta sẽ bị lệ thuộc trong suy nghĩ, sẽ
đi theo lối mòn của các sự việc tạo nên cảm xúc tốt trước đó, sợ đi theo con đường mới, sợ
phải hứng chịu những cảm xúc mà mình không mong muốn.
e. Tồn tại trong khoảng thời gian ngắn nhưng thể hiện khác nhau trong cùng thời gian
tồn tại:
Theo nghiên cứu của giáo sư tâm lý học Daniel Goleman trong cuốn sách Emotional
Intelligent, các trạng thái cảm xúc đơn lẻ hiếm khi tồn tại lâu hơn 15 phút. Con người luôn
có xu hướng đòi hỏi những cái cao hơn (“Được voi đòi tiên”) bởi cảm xúc hài long chỉ kéo
dai trong 15 phút. Dù vậy, trong 15 phút ấy, cảm xúc khi đại cao trào, khi lại lắng xuống.
Chính vì thê mà người ta luôn lặp lại các sự việc để có được cảm xúc tốt. Tuy nhiên việc này
sẽ khiến chúng ta bị chai sạn cảm xúc.
4. 3 loại cảm xúc cơ bản:
a. Cảm xúc tốt
Cảm xúc tốt là loại cảm xúc mà tất cả mọi người đều khao khát. Được coi là thức ăn
bổ dưỡng cho não bộ
Cảm xúc tốt có tác dụng tích cực đến cơ thể con người, giúp tăng các quá trình trao

đổi chất, truyền dẫn tín hiệu, giúp cơ thể đào thải các chất độc hại, trẻ hóa các tế bào…. Các
trạng thái của cảm xúc tốt bao gồm: hào hứng, vui vẻ, sung sướng, hài lòng, hạnh phúc... và
đặc biệt là khoái cảm tình dục.
Các cảm xúc tốt sẽ giúp rút ngắn thời gian lành bệnh và kéo dài tuổi thọ. Bởi thế, cảm
xúc tốt là mục đích, là kim chỉ nam cho các hoạt động của cá nhân trong cuộc sống, các cả
nhân luôn nỗ lực hết mình để có được cảm xúc tốt.
b. Cảm xúc trung bình:
Cảm xúc trung bình là trạng thái cảm xúc chiếm phần lớn trong cuộc đời của chúng ta.
Ở trạng thái này, cơ thể hoạt động ở mức tiêu chuẩn, các quá trình đều đáp ứng ở múc tiêu
chuẩn. Loại cảm xúc này đem lại cảm giác bình yên cho chúng ta. Cảm xúc này trung tính,
cho chúng ta cảm nhận được sự cân bằng và ổn định của cơ thể, cơ thể cân bằng về tinh thần
và năng lượng.
c. Cảm xúc xấu:
Cảm xúc xấu được coi như là liều thuốc độc đối với cơ thể. Nó góp phần tạo ra chất
độc hại trong cơ thể gây nên những sự tắc nghẽn của các luồng thần kinh, rối loạn các hệ
thống tuần hoàn, hệ hô hấp, quá trình trao đổi chất… đôi khi cảm xúc xấu còn gây nguy
hiểm đến cơ thể, đe dọa sự tồn tại của cá nhân.
Không những vậy, cảm xúc xấu còn có thể tạo ra tâm bệnh, là nguyên nhân chính tạo
ra bệnh tật cho con người.
Chính bởi những lý do trên mà con người luôn tìm cách né tránh, phòng ngự, tiêu diệt,
triệt tiêu các cảm xúc xấu.
7
II. Cảm xúc và hành vi của con người
1. “Hệ thống cảm xúc-cột đèn giao thông định hướng các hành vi của cá nhân”
- Cảm xúc là hệ thống những tín hiệu cảnh báo, nó cho bạn biết cần phải có những
phản ứng thích hợp nào để duy trì sự tồn tại tối ưu cho bản thân.
- Giống như luật giao thông, các cảm xúc tốt hay xấu đều dựa theo luật pháp, các tiêu
chí và ước lệ của xã hội, tạo nên những vạch, mốc giới hạn hành vi của mỗi cá nhân. Các cá
nhân sẽ được an toàn - tức là có các cảm xúc tốt khi hoạt động trong những phạm vi, giới
hạn đã được qui định. Nếu vượt ra ngoài giới hạn đó, cá nhân sẽ phải chịu các hình phạt -

tức là các cảm xúc xấu. Ví dụ như khi chúng ta có ý thức bảo vệ môi trường, có các hành vi
ý thức bảo vệ môi trường thì chúng ta sẽ có cảm giác tự hào về những hành động đó, đó
chính là cảm xúc tốt được tạo lên trong khuôn khổ, giới hạn của luật pháp và xã hội. Ngược
lại nếu chúng ta có cách hành vi, ý thức xấu , gây hại cho lợi ích của người khác hoặc xã hội.
chúng ta xẽ bị trừng phạt bởi các qui định của pháp luật, xã hội ; hoặc lương tâm bị cắn rứt
đó chính là cảm xúc xấu do vượt quá giới hạn của sự cho phép.
- Về bản chất sự việc, cảm xúc chính là kết quả của những tương tác giữa cá nhân với
bên ngoài. Con người là một chủ thể đặc biệt vì con người có thể suy nghĩ, sáng tạo. Hành vi
và nhu cầu của con người luôn thay đổi liên tục. Các cảm xúc tốt cũng như xấu luôn dễ dàng
phát sinh ra từ các mối quan hệ giữa người với người. Trong các mối quan hệ cá nhân thì các
hành vi, sự việc thường diễn ra rất phức tạp. Tất cả các giao tiếp, hành vi của mỗi người đều
tạo nên cảm xúc cho cả hai bên. Con người thường ích kỉ (do vô thức hoặc cố ý), họ chỉ
mong muốn tạo cảm xúc tốt nhất cho mình mà ít suy nghĩ đối phương sẽ có được cảm xúc
như thế nào trong mối quan hệ này. Ví dụ nhiều trường hợp cảm xúc tốt mà chúng ta có
được lại phát sinh từ việc chúng ta tạo ra một cảm xúc xấu cho người khác. Tuy nhiên do có
kinh nghiệm trong giao tiếp ứng xử, các hành vi xấu đó của chúng ta sẽ được điều chỉnh bởi
khả năng đồng cảm (có thể gọi là cảm xúc đồng cảm) tức là trước khi hoặc sau khi có hành
vi xấu ấy ta luôn có ý thức đặt bản thân mình ở vị trí, tình huống của người khác để nhận ra
mình đã ứng xử ra sao.
- Một khi đã có ý thức về cách ứng xử tốt nhất để tạo ra cảm xúc tốt nhất cho bản thân
mình, chúng ta luôn có khuynh hướng điều chỉnh các hành vi sao cho nó tạo ra trạng thái
cảm xúc tốt cho người đối diện. sự tác động qua lại trong mối quan hệ giữa các cá nhân đều
tuân thủ theo “Qui luật cân bằng cảm xúc”. Tuy nhiên cả hai bên, ai cũng mong muốn mình
giành được phần cảm xúc nhiều hơn dẫn tới qui luật này luôn có khuynh hướng bị phá vỡ.
Và đến một lúc nào đó, cả hai bên nhận ra mình đang dần mất đi cảm xúc tốt do sự cạnh
tranh này, họ lại điều chỉnh hành vi của mình theo như qui luật. Qua đó ta thấy hành vi và
cảm xúc luôn luôn tác động với nhau theo một vòng xoáy mà cái trụ cân bằng của chúng là
“Qui luật cân bằng cảm xúc”.
2.“Cảm xúc là nguyên nhân thúc đẩy sự phát triển của xã hội loài người”
-Cảm xúc giúp chúng ta cảm nhận được sự thay đổi của môi trường, cảm nhận được

tình trạng sinh tồn của bản thân và qua đó kích hoạt chúng ta phải suy nghĩ, đưa ra được
những hành vi, hành động nhằm thích nghi với môi trường để tồn tại.
-Do có cảm xúc tốt khi chơi, vẽ nghịch của con người,rồi từ cảm xúc ấy loài người
nhận ra việc cần thiết của lưu trữ thông tin. Việc sáng tạo ra chữ viết là phát kiến vĩ đại, tạo
8
ra những bước tiến lớn lao của xã hội loài người. Các giá trị vô hình như kiến thức, sự kiện,
và cả các cảm xúc đều dễ dàng được ghi lại và nhân bản lên. Qua đó ta thấy, từ các hoạt
động vô thức, cảm xúc nảy sinh trong con người và đến lượt nó tác động ngược trở lại các
hành vi, hành động của con người. điều chỉnh các hành vi ấy phục vụ tốt nhất cho việc tạo ra
cảm xúc. Theo tác giả Nguyễn Nam Trung “Tương lai sẽ tùy thuộc rất nhiều vào khả năng
hiểu và kiểm soát cảm xúc của mỗi cá nhân”. Đúng vậy, xã hội ngày càng hiện đại càng
nhiều các cảm xúc tốt và xấu phát sinh. Nếu con người không thể kiểm soát được chúng,
những cảm xúc này sẽ có tác động tiêu cực tới hành vi của họ.
Bắt nguồn từ các bản năng tiềm ẩn trong mỗi người, con người luôn có xu hướng hành
vi giống như các loài động vật khác: các cá nhân sẽ tìm kiếm để thoả mãn những điều kiện
mang lại cho bản thân nhiều cảm xúc tốt và tránh né những cảm xúc xấu. Mặc dù bản thân
họ biết rằng để có được cảm xúc tốt ấy, họ sẽ có những hành vi vi phạm các tiêu chuẩn, các
qui định luật lệ của xã hội. Hoặc họ vẫn có những hành vi ấy mặc dù nhận thức được hành
vi ấy có hại cho bản thân họ. Ví dụ như rất nhiều người nhận thức được sự nguy hiểm của
ma túy, thuốc lá nhưng họ vẫn có các hành vi sử dụng chúng để thỏa mãn cảm xúc. Bởi vậy
tất cả đều do sự hấp dẫn từ các cảm xúc tốt mà cá nhân sẽ có được, dù biết rõ là hành vi sắp
thực hiện sẽ gây hại cho bản thân. Sự xung đột giữa việc muốn có cảm xúc tốt nhất thời và
lo ngại sẽ phải gánh chịu hậu quả xấu nếu cá nhân có hành vi vi phạm luật lệ sẽ tạo cho cá
nhân cảm giác bị kích thích, bị bức xúc, khát khao, mong muốn. Cảm xúc ấy lại càng làm
tăng thêm ham muốn sử dụng, thực hiện hành vi ấy. ví dụ như khi con nghiện sử dụng ma
túy. Dưới sức ép khuyên răn của gia đình, xã hội, con nghiện phần nào ý thức được tác hại
từ ma túy và trong thâm tâm họ mong muốn cai nghiện. nhưng khi cơn nghiện đến tức là họ
có cảm xúc nhất thời, phải đấu tranh giữa việc hy sinh cảm xúc để có thể cai nghiện, tránh
sự chỉ trích, trừng phạt của xã hội. dưới áp lực ấy con nghiện đã bị chi phối một cách vô
thức bởi cảm xúc. Nó dẫn tới ham muốn tột độ sử dụng ma túy của con nghiện. và cuối cùng

họ sẽ không thể vượt qua bản thân. Cũng vậy, một ví dụ về sinh viên chúng ta, dưới áp lực
thi cử, điểm số sinh viên ai cũng nhận thấy việc cần thiết phải học bài cẩn thận. nhưng trong
họ xuất hiện cảm xúc nhất thời về việc chơi game. Thông thường những người có nghị lực
sẽ vượt qua được cám dỗ này. Phần lớn số còn lại không thể chịu được cảm xúc nhất thời
này và phải thỏa mãn chúng với một ham muốn còn cao hơn khi có chất xúc tác “bất đắc dĩ”
là nhận thức được hành vi chơi game là có hại và sự lo sợ về điểm kém, bạn bè khinh rẻ.
9
CHƯƠNG II : ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING
I.Cảm xúc tạo ra nhu cầu :
Để có các cảm xúc tốt, con người sẽ tự tạo ra cho mình những nhu cầu mới dựa trên
nhận thức và kinh nghiệm sống, với tiêu chí có thêm các cảm xúc tốt và giảm bớt các cảm
xúc xấu. Sự tác động rất mạnh của cảm xúc tạo ra vô số các nhu cầu khác nhau cho mỗi cá
nhân. Nhu cầu sẽ biến mất một khi cảm xúc cần thiết đã được đáp ứng. Theo tác phẩm bí
mật cãm xúc của tác giả Nguyễn Nam Trung nội dung của qui luật nhu cầu sẽ giúp chúng ta
có cái nhìn rõ hơn về mức độ của nhu cầu và từ đó đưa ra các ứng dụng trong marketing. Ta
có thể phân nhóm nhu cầu theo 2 yếu tố là mức độ quan trọng và thời gian có thể đáp ứng,
các nhu cầu sẽ được phân thành 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Các nhu cầu lý tính - ngắn hạn, tương ứng với các nhu cầu cơ bản gắn liền
với sự sống còn của các cá nhân, ta có thể gọi là những nhu cầu ‘cơm no - áo ấm’
Nhóm 2: Các nhu cầu cảm tính - trung hạn, tương ứng với các nhu cầu về cảm xúc của
cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân có cảm xúc tốt, tức những nhu cầu được ‘ăn ngon –
mặc đẹp’.
Nhóm 3: Các nhu cầu tinh thần - dài hạn, tương ứng với các nhu cầu về tinh thần của
cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân thỏa mãn được mục đích sống, lý tưởng sống để cá
nhân có thể được thỏa mãn ‘ăn đời - ở kiếp’.
Các nhu cầu về vật chất là các nhu cầu ngắn hạn, do vậy mức độ thỏa mãn cũng rất
hạn chế. Người ít hiểu biết sẽ thường ham muốn thỏa mãn các nhu cầu về vật chất thường,
sẽ phải luôn xoay sở để thoả mãn các nhu cầu ngắn hạn mới nôi tiếp nhau xuất hiện. Mức độ
thoả mãn cao nhất chính là việc lựa chọn và đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần – tức các
nhu cầu dài hạn. Tuy nhiên, để đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần, các cá nhân sẽ phải

nỗ lực nhiều thời gian và công sức, và đặc biệt là sẽ phải hy sinh các cảm xúc ngắn hạn.
Bởi vậy khi hoạch định các chiến lược marketing chúng ta cần tập chung tạo ra các
cảm xúc tốt cho các đối tượng khách hàng, cần có các định hướng hướng người tiêu dùng
vào những giá trị vô hình-giá trị tinh thần để họ thỏa mãn được nhu cầu thỏa mãn được cảm
xúc một cách tối đa. Ví dụ như nâng cao giá trị thương hiệu, phân khúc thị trường ở những
nhóm khách hàng có nhu cầu về tinh thần như là sự giàu sang, nổi tiếng, được mọi người ca
ngợi thông qua cách anh ta sử dụng mặt hàng đó. Nhờ sử dụng các chiến lược hướng người
tiêu dùng vào sản phẩm có tính chất, giá trị tinh thần thì sản phẩm và thương hiệu của chúng
ta sẽ tồn tại lâu dài trong cảm xúc của người tiêu dùng. Nếu chỉ biết tập trung vào việc tối ưu
hóa sản phẩm mà không chú ý vào giá trị thương hiệu, giá trị tinh thần mà sản phẩm có thể
đem lại cho khách hàng thì chắc chắn sản phẩm ấy sẽ không thể tồn tại lâu dài trong cảm
xúc của người tiêu dùng. Hay nó sẽ nhanh chóng mất đi trong nhu cầu của khách hàng và dễ
bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh. Thực chất lý lẽ này khá đơn giản nhưng nó lại có tầm ý
nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược định vị của công ty. Cảm xúc đơn giản nhất chính
là sở thích. Khách hàng thấy thích thú gì thì họ sẽ quan tâm và nảy sinh nhu cầu đó. Nếu
chúng ta làm tốt khâu gợi mở cảm xúc của khách hàng, sản phẩm của chúng ta sẽ có lợi thế
rõ rệt trên thị trường.
Một trong những ứng dụng thực tế từ qui luật cảm xúc tạo ra nhu cầu là chiến lược
“Tạo dựng các thương hiệu cảm xúc”
10
Người tiêu dùng thường cảm nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó thông qua
các giác quan, và không gì tuyệt vời hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ đó tạo lập được mối liên
hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc và sự tôn trọng. Sức mạnh của một thương hiệu được
xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ biến thương hiệu trở thành bạn đồng hành của khách hàng.
Chính vì thế, một trong những cách thức mà các nhà chiến lược thương hiệu đã và đang áp
dụng hết sức phổ biến để chiếm được trái tim của người tiêu dùng là tạo dựng nên các
thương hiệu cảm xúc. Từ đó họ đã xây dựng được vị thế vững chắc trong suy nghĩ người
tiêu dùng. Nhờ chiến lược định vị này nhu cầu đối với sản phẩm sẽ tăng lên và chiếm lĩnh
được thị trường lâu dài.
Ví dụ như điện thoại di động Nokia, với slogan "Connecting People" (Kết nối mọi

người) đã gợi cho khách hàng một cảm giác thật lãng mạn về tình cảm giữa con người với
nhau, đặc biệt là nét đẹp của tình yêu đôi lứa. Hay như hãng bảo hiểm quốc tế Prudential,
với khẩu hiệu: "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầm những
tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung,
độ lượng,...
Những người yêu thích ôtô thì chắc sẽ không lạ gì với thương hiệu Chrysler. Nhắc đến
Chrysler, nhiều người Mỹ cảm thấy xúc động mạnh vì nó đã gợi nhắc họ những hoài niệm
lãng mạn về một nước Mỹ xa xưa. Và khi nói về Chrysler, cảm xúc cô đọng nhất trong tâm
trí của những người đam mê nó là: “Lãng mạn và diễn cảm”.
Hoặc có thể lấy ngay những thương hiệu rất gần gũi của Việt Nam chúng ta thôi. Đó là
thương hiệu Watersilk của công ty giấy Bãi Bằng, với slogan “cảm giác từ một huyền thoại”
nó đã khơi gợi trong tâm trí khách hàng một cảm xúc khó tả về một thứ lụa quý hiếm từ rất
xa xưa và khi cầm trên tay sản phẩm Watersilk khách hàng thấy vô cùng thích thú như đang
được sống trong huyền thoại về con đường tơ lụa trên sa mạc.
Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mục
đích sâu xa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng. Ví dụ
như các cơ quan, đoàn thể, các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiệt tình tham gia các hoạt
động từ thiện, bảo trợ là cách họ PR cho tên tuổi của mình, tạo được thiện cảm của đông đảo
công chúng
Như vậy, người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn tới cảm xúc của người tiêu
dùng. Bằng cách này hay cách khác như tạo dựng thương hiệu cảm xúc, tổ chức các chương
trình từ thiện, nhân đạo,... họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ đó
tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy. nhờ việc am hiểu và áp dụng qui luật cảm
xúc tạo ra nhu cầu công ty sẽ tập trung vào quá trình tạo lên cảm xúc của khách hàng đối với
sản pẩm và hình ảnh của mình trên thị trường.
II. Áp dụng quy luật cảm xúc vào mô hình 4Ps :
1. Product : Chiến lược sản phẩm
11
Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh và dịch vụ khi đưa sản phẩm vào thị trường đều
mong muốn sản phẩm của mình sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi điều

đó là vinh viễn vì hầu hết doanh nghiệp mong muốn thu lại những khoảng đầu tư kỳ vọng
mà mình đã bỏ ra gắn liền với kế hoạch kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm và vòng đời
của thị trường. Tuy nhiên các yếu tố về chu kỳ sống của sản phẩm và vòng đời của thì
trường thì hầu như không doanh nghiệp nào dự đoán hay xác định trước được. Chính vì vậy,
đôi khi Marketing bằng cảm xúc không phải là chất lượng của sản phẩm mà là những lời
chào hàng có cảm xúc đã kiến người tiêu dùng yên tâm lựa chọn sử dụng sản phẩm của công
ty bạn. Ngoài ra cảm xúc tác động tới khách hàng ở đây không chỉ là lời chào hàng đơn
thuần mà bao gồm cả chất lượng hàng hoá, bao bì nhãn mác, cách dùng, dịch vụ phụ trợ,
nhãn hiệu hay, những câu “slogan”, những từ ngữ marketing, quảng cáo gây sự chú ý, tò mò,
nhạy cảm và hấp dẫn đi kèm dòng sản phẩm khi doanh nghiệp đưa ra thị trường.
Một trong những điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch
vụ phải chú ý khi quyết định đầu tư thiết kê, sản xuất và đưa ra thị trường là phải quan tâm
tới tâm lý lo lắng của khách hàng. Nhất là trong thời kỳ khủng khoảng kinh tế, các doanh
nghiệp thay phiên nhau phá sản, khủng bố lũng đoạn, chiến tranh tranh chấp triền miên, chất
lượng bị xáo trộn hoặc gần như giống nhau thì yếu tố cảm xúc, tâm lý, lòng tin nơi khác
hàng là rất quan trọng, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Hiện nay, cảm xúc được thừa nhận như một nhân tố bên trong đóng vai trò cốt lõi
trong việc chi phối hành vi tìm hiểu, lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, được xem như là
một sức mạnh vô hình từ bên trong và khó có thể kiểm soát được, do đó chiến lược
marketing chỉ tập trung miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ và cố
gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm vì những lợi điểm nổi trội của sản phẩm so với
sản phẩm đối thủ thì hiện nay đang ngày càng lạc hậu, trì trệ, thiếu tính sáng tạo, không tôn
trọng cảm xúc của khách hàng và nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin như hiện nay thì
nhu cầu của khách hàng đang thay đổi một cách nhanh chóng.
Hiện nay do thị trường đang dẫn bão hoà và ổn định, có rất nhiều doanh nghiệp cùng
cung cấp một lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ như nhau nên không còn sản phẩm hay dịch vụ
nào là dạng "độc nhất" nữa. Ví dụ, nếu tất cả quảng cáo về “Dầu gội đầu” đều quảng cáo là
"Tốt nhất, sạch nhất, thơm nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ rất khó có thể
lựa chọn cho mình một dòng sản phẩm thích hợp, gây nên sự hoang mang và thiếu tin tưởng.
Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng có xu hướng thích những

sản phẩm có liên quan phần nào đó đến nhu cầu, suy nghĩ mà mình dành sự quan tâm, chú ý
và cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi lựa chọn và sử dụng nó - “Cảm xúc tạo nên sự thăng
hoa, hạnh phúc”.
Thương hiệu cảm xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược
"Tại sao mọi người lại mua hàng". Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất
nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do
hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một
thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này : chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí,
giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào,
mua bao nhiêu". Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp nổi tiếng, thành công trên thế giới
thường chọn cho mình những hình thức quảng cáo “Truyền cảm xúc” tới khách hàng, chia sẽ
cảm xúc hạnh phúc, ham muốn, đam mê, khao khát của khách hàng khi hợp tác với những
người nổi tiếng, người thành công, người có tiếng nói trong xã hội như: người mẫu, diễn
12