Thời của không quảng cáo

Thời của không quảng cáo
Đã đến lúc các giám đốc marketing cần phải nghĩ đến cách thức mới để quảng cáo không là cuộc
tra tấn khách hàng. Chưa bao giờ quảng cáo lại tràn ngập trong mọi ngóc ngách như hiện nay.
Bật ti-vi lên, quảng cáo. Mở báo ra, quảng cáo. Bật radio lên, cũng quảng cáo. Ngồi trong taxi,
cũng thấy quảng cáo…Quảng cáo trên ti-vi mới thật sự là hiểm họa. Tại Mỹ, trung bình, một người
phải xem khoảng 20.000 spot quảng cáo trên ti-vi mỗi năm. Nghĩa là, mỗi ngày, họ “bị” xem
khoảng 55 spot quảng cáo. Vì lẽ đó mà Jim Stengel, giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của P&G, luôn
miệng nói với các đại lý quảng cáo của công ty tại châu Á: “Thời của TVC 30 giây đã không còn
nữa!”. Ông “phán” câu này tại Mỹ. Còn ở Việt Nam, tuy chưa có nghiên cứu, thế nhưng mỗi
break (thời gian chen giữa chương trình), có đến gần 20 spot quảng cáo.



Quảng cáo kiểu dội bom có còn hiệu quả?

Khi người xem màn ảnh nhỏ bắt đầu chuyển kênh khi thấy quảng cáo, đó là lúc các giám đốc tiếp thị phải
nghĩ cách làm sao để người tiêu dùng chấp nhận dừng lại xem quảng cáo của họ một cách hứng
thú.Trước hết, họ tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo, độc đáo để chuyển tải thông điệp. Kế tiếp, các chiến
lược gia phải tìm kiếm những kênh thông tin và cách tiếp cận mới đến với người tiêu dùng.Và rồi họ
nhận ra, nếu lồng ghép thông điệp quảng cáo một cách thông minh vào các chương trình giải trí, người
xem ti-vi sẽ ít chuyển kênh khác hơn. Khi đó, việc tiếp nhận thông tin cũng dễ dàng hơn. Tất nhiên, mục
đích quảng bá hiệu quả hơn, hình ảnh thương hiệu được khắc sâu hơn. Đây là điều mà 30 giây quảng
cáo không bao giờ làm được.Thế là một khái niệm mới “Branded content” ra đời (tạm dịch: Chương trình
lồng ghép thương hiệu).Khái niệm “content” ở đây bao gồm cho tất cả các kênh từ truyền hình đến radio,
online, điện thoại di động và xuất bản. Đặc biệt là điện thoại di động đang được chú ý nhiều nhất vì tính
phổ biến và khả năng “mọi lúc mọi nơi” của nó.

Từ loạt phim Tay lái thuê của BMW ở Mỹ…

BMW là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra và áp dụng “Branded content”. Năm 2000, sau
hàng loạt các cuộc nghiên cứu người tiêu dùng tại Mỹ, BMW phát hiện ra rằng trước khi quyết định mua

xe, các khách hàng tiềm năng thường sử dụng Internet như một công cụ chính để tìm kiếm thông
tin.Trên cơ sở đó, BMW quyết định phát triển cách tiếp cận mới đó là làm một loạt phim ngắn có cốt
truyện hẳn hoi, tốc độ nhanh. Họ mời những người nổi tiếng thủ vai và làm đạo diễn cho các phim quảng
cáo như Madonna, James Brown, Ang Lee, John Woo, Guy Ritchie, Wong Kar-Wai…Dự án này được
giao cho Fallon Worldwide, công ty quảng cáo chỉ có bốn văn phòng chi nhánh trên thế giới nhưng nổi
tiếng về sáng tạo.Toàn bộ 8 phim ngắn đều nói về một người lái xe thuê do nam tài tử Hollywood Clive
Owen thủ vai. Bộ phim nhằm đề cao những tính năng siêu việt của BMW như chống đạn, hệ thống định
vị toàn cầu…Quan trọng hơn, loạt phim giúp định vị BMW là dòng xe cao cấp, dành cho những người có
thể ảnh hưởng được người khác.Trong phim, Clive Owen là người lái xe thuê (tất nhiên là dùng xe
BMW) luôn thực hiện sứ mệnh lái xe cho thân chủ mình là những người nổi tiếng như: thương gia, chính
trị gia, ca sĩ, diễn viên điện ảnh, nhà báo, người mẫu…Điều mà ai cũng nhận thấy khi xem phim là tính kỷ
luật, trung thành của người lái xe thuê. Câu chuyện hay, tiết tấu nhanh, cảnh quay đẹp cộng với tài diễn
xuất của diễn viên và đạo diễn chuyên nghiệp, đã tạo ra cơn sốt đối với những người mê phim và mê
xe.Bộ phim được mệnh danh là “quảng cáo mà không được quảng cáo”. Loạt phim này được tải lên
trang web của BMW. Mọi người có thể xem và tải về miễn phí. Loạt phim hấp dẫn đến độ hiện nay,
người ta còn sao chép lậu để bán trên thị trường.Chỉ trong 4 tháng sau khi lần đầu tiên tung ra loạt phim
này, hơn 2 triệu người đăng ký xem và gửi đường link cho bạn bè, người thân.Tổng cộng trong năm đó
đã có hơn 11 triệu lượt người xem. Doanh số BMW tăng 12% so với năm trước.

……đến các phim giải trí tại châu Á…

Tại châu Á, các thương hiệu lớn đã ý thức rất rõ về xu hướng người tiêu dùng thường tìm kiếm các
chương trình giải trí hơn là nhẫn nại ngồi xem các clip quảng cáo. Họ đã tiên phong trong các chương
trình giải trí này.Năm 2005, Coca-Cola tung ra loạt phim truyền hình tại Trung Quốc được xem là đầu tư
lớn nhất từ trước đến nay với sáu ngôi sao hàng đầu trong khu vực.Lấy ý tưởng từ Friends (Tình bạn),
loạt phim truyền hình kiểu sitcom (situation comdey – hài tình huống) nổi tiếng của Mỹ, Coca-Cola tiếp
cận giới trẻ Trung Quốc bằng bộ phim đề cập đến tình bạn và những đam mê cháy bỏng về âm nhạc, thể
thao, phim ảnh, game…Thông qua loạt phim, Coca-Cola muốn chuyển tải thông điệp: Sảng khoái theo
cách riêng của mỗi người.Tại Malaysia, Sunsilk cũng giới thiệu loạt phim truyền hình 13 tập, mỗi tập chỉ
dài….5 phút. Phim nhắm đến các khách hàng nữ tuổi dậy thì. Ý tưởng này ra đời sau khi Sunsilk nhận

thấy đối tượng nhắm đến của họ ít có thời gian xem hết một bộ phim 30 phút.Bộ phim nói về hai chị em
đã học được những giá trị đạo đức từ các việc diễn ra mỗi ngày.Cô em gái làm việc ngoài giờ trong một
quán cà-phê do chị mình làm chủ. Vai cô chị được giao cho một ngôi sao điện ảnh cũng là đại sứ thương
hiệu của Sunsilk đảm nhận.Tại đây, cô em nhận được nhiều lời khuyên từ những người cô gặp, liên
quan đến giá trị đạo đức cũng như những vấn đề cuộc sống hàng ngày.Để thêm phần hấp dẫn, hàng
tuần Sunsilk tổ chức các cuộc thi nhắn tin, yêu cầu người tham gia cho biết nhân vật sẽ làm gì trong tập
kế tiếp. Phim cũng được tải lên mạng để người xem bàn luận, cho ý kiến. Ngoài ra, blog của nhân vật
cũng được mở ra.Trong khi đó, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh số 1 Philippines là Jollibee đã tung ra loạt
phim hoạt hình 14 tập mang tên JolliTown trên các kênh truyền hình lớn trong dịp đánh dấu 30 năm
thành lập. Bộ phim giáo dục thiếu nhi những giá trị truyền thống như lễ phép, tôn trọng, chia sẻ, yêu
thương…

…. và Việt Nam

Việt Nam đã có nhiều phim truyền hình theo kiểu sitcom chiếu vào “giờ vàng”. Nhiều thương hiệu từ bột
giặt, dầu gội, sữa tắm, nước giải khát lần lượt xuất hiện trên màn ảnh nhỏ. Chỉ đáng tiếc, những loạt
phim này chưa đủ hấp dẫn người xem. Các thương hiệu chèn vào phim quá lộ liễu.Đừng biến những
“branded content” thành những “bộ phim quảng cáo dài”. Bộ phim cần hấp dẫn người xem trước rồi mới
nói đến việc lồng ghép thương hiệu. Do đó, “Branded content” đòi hỏi kịch bản hay, hấp dẫn mà vẫn có
cơ hội cho các thương hiệu xuất hiện.

Từ thế giới âm nhạc đến thế giới của Coca-Cola

Cuộc thi American Idol tuyển giọng hát hay nhất nước Mỹ đã được 7 tuổi. Đây là chương trình nổi tiếng
đối với khán giả truyền hình Mỹ cũng như trên thế giới.Sự nổi tiếng của American Idol đã mang lại cơ hội
lớn cho thương hiệu Coca-Cola (Coke). Tập đoàn nước giải khát lớn nhất thế giới này đã nhanh chân
nhảy vào thế giới âm nhạc của giới trẻ và biến American Idol thành thế giới của những chai nước ngọt
Coke.Sàn diễn của các thí sinh tràn ngập biểu tượng màu đỏ đặc trưng của Coke. Nước uống cho ban
giám khảo cũng là những lon Coke. Chiếc cúp cho thí sinh đạt giải cao nhất cũng mang tên Coke. Tuy
nhiên, kiểu quảng cáo tràn ngập của Coke-Cola trong một chương trình giải trí lừng danh nước Mỹ không

làm khán giả khó chịu.Coca-Cola đã tạo nên một làn sóng đam mê. Tập đoàn này đã đưa khán giả
truyền hình đến gần hơn với thí sinh mà họ yêu thích qua những hình ảnh hậu trường cuộc thi của các
thí sinh.Coke đã thực sự tạo một sân chơi cho những người yêu nhạc bằng những cuộc bình chọn ảnh
thí sinh đẹp nhất, thiết kế chiếc cúp American Idol…Đó là “tuyệt chiêu” của Coke!