Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 3: Phân tích môi trường và nguồn lực Marketing (TS. Phạm Thị Huyền)

BÀI 3
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ
NGUỒN LỰC MARKETING

TS. Phạm Thị Huyền
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0015109216

1


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
Nhà máy gạch Phú Điền - Cơ hội trong tầm tay
•

Gạch Phú Điền, nổi tiếng tại thị trường miền Trung. Nhưng bắt đầu đã rất khó khăn.
Việc chào bán sản phẩm gạch 6 lỗ (loại gạch mới) đã khơng được thị trường chấp
nhận vì quen với loại 4 lỗ. Khi TP. Đà Nẵng phát triển, nhu cầu gạch tăng cao, gạch
6 lỗ mới có cơ hội.

•

Hiện, ba nhà máy gạch này tạo việc làm, thu nhập ổn định cho hơn 350 lao động.
Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel
không nung và 5 triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu hơn 70 tỷ đồng.
1. Theo từng thời kỳ, nhận định những cơ hội và thách thức mà anh Ngun
gặp phải trong q trình kinh doanh?
2. Phân tích điểm mạnh/điểm yếu của sản phẩm gạch 6 lỗ.

v1.0015109216

2


MỤC TIÊU
•

Tìm hiểu về mơi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường
liên quan cần thu thập để phân tích mơi trường.

•

Tóm tắt các mơ hình và khung khổ lý thuyết phân tích mơi trường được sử
dụng để lập kế hoạch marketing trên cơ sở phép phân tích SWOT.

v1.0015109216

3


NỘI DUNG
Khái qt về mơi trường marketing

Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ

Phân tích mơi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

Phân tích nguồn lực marketing của doanh nghiệp

v1.0015109216

4


1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
1.1. Thế nào là môi trường marketing?
1.2. Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?
1.3. Nhiệm vụ của quản trị marketing
1.4. Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing
1.5. Phân tích mơi trường

v1.0015109216

5


1.1. THẾ NÀO LÀ MƠI TRƯỜNG MARKETING?
Mơi trường marketing là…
Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing
trong việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn
trước) để thực hiện mục tiêu của tổ chức.

Môi trường Marketing vĩ mô
Doanh nghiệp
Những người
cung cấp

Đối thủ
cạnh tranh

Trung gian
marketing

Khách
hàng

Công chúng của thị trường

v1.0015109216

6


1.2. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING?

Triết lý của marketing “từ ngồi vào trong”
Có nghĩa là tồn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng
của môi trường marketing.

v1.0015109216

7


1.3. NHIỆM VỤ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng
của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm…
Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh
tranh có hiệu quả và tăng trưởng.

v1.0015109216

8


1.4. CƠ SỞ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Phân tích ngành và
cơ cấu cạnh tranh
Môi trường
vĩ mô

Môi trường
nội bộ

Môi trường
ngành và
đối thủ
cạnh tranh

Mơi trường
nội bộ Nguồn lực

Phân tích mơi
trường vĩ mơ

SWOT

Thị trường/
khách hàng

v1.0015109216

9


2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ

Nhân khẩu học

Mơi trường marketing vĩ mơ
•

Đặc điểm:

Văn hóa - xã hội

Kinh tế

 Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một cơng
ty cá biệt khó có thể kiểm sốt;
 Liên tục thay đổi;
 Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro
kinh doanh.
•

Vai trị:
Phân tích mơi trường vĩ mơ giúp các nhà
đầu tư, các cơng ty một tầm nhìn dài hạn
trong việc quyết định chiến lược kinh

doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát
triển sản phẩm mới…).

v1.0015109216

Tự nhiên - sinh thái

Chính trị, luật pháp

Cơng nghệ - kỹ thuật
CẦN: Sớm phát hiện được những xu hướng về
nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, môi trường
tự nhiên, chính trị - luật pháp và lối sống…
Cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến các doanh
nghiệp nhạy bén đầu tư vào nhóm SBU này và
chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.

10


2.1. MƠI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
•

Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo
nên thị trường”.

•

Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem
là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.

•

Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học
thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu
cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng hoá; nguồn
cung ứng lao động.

Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm:
•

Quy mơ và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ cấu tuổi tác, giới tính…

•

Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ và độ tuổi liên quan tới các chỉ số sinh/chết, kết hơn/ly hơn…

•

Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn
giáo, sự di chuyển cơ học… bởi sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc, các nhóm
trình độ học vấn… địi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình
marketing riêng cho mỗi thị trường này.

v1.0015109216

11


2.2. MƠI TRƯỜNG KINH TẾ

•

Một cộng đồng dân cư tự nó khơng thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong cộng
đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.

•

Mơi trường kinh tế đóng vai trị quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và
từng chủng loại hàng hoá.

v1.0015109216

12


2.3. MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP
Mơi trường chính trị bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp,
các cơ quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng
tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.
•

Nó gắn liền với những gì được phép, khơng được phép ở
những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân.

•

Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt
động kinh doanh là không thể tránh khỏi.
 Sự cần thiết:


Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;



Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và xã hội.

 Những bất cập:

v1.0015109216



Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, nhiều trường hợp những người
thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.



Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các cơng ty là: kinh doanh ở những thị
trường có quá nhiều “rào cản” do chính trị luật pháp tạo ra.
13


2.4. MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
•

Lý do:
 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
 Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố tự nhiên.

•

Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…
 Đặc điểm và xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn thảo và điều
chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường.

Những đe doạ và cơ hội từ mơi trường tự nhiên:
•

Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu
truyền thống.

•

Mức độ ơ nhiễm tăng.

•

Thái độ của con người, vai trị của chính phủ trong việc
bảo vệ mơi trường gia tăng.

v1.0015109216

14


2.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con người. Các
phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ,

cơ giới hố hố, tự động hố… là những yếu tố chính của môi
trường công nghệ. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng
lớn của việc khám phá và ứng dụng các cơng nghệ mới.
•
•

•

Sự tăng tốc của thay đổi cơng nghệ và những phát minh;
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
 Cơng nghệ có thể mang tới những cơ hội marketing tuyệt vời song cũng ẩn chứa
những rủi ro kinh doanh khôn lường.
 “Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của công nghệ.
Những ảnh hưởng của môi trường công nghệ
 Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng cơng nghệ lạc hậu, xuất hiện cả
trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
 Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới.
 Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh: Đòi hỏi phải đổi mới cách tư duy; phương
thức quản lý: tuyển dụng lao động, thiết lập quan hệ, cơ cấu tổ chức…

v1.0015109216

15


2.6. MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA
•

Mơi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của mỗi cá nhân thuộc nền
văn hóa đó.

 Văn hố được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.
 Văn hóa là lực lượng nịng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan ở
mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.

•

Những yếu tố văn hóa:
 Những giá trị văn hố cốt lõi bền vững;
 Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa;
 Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian.

•

Ảnh hưởng của văn hóa:
 Con người chịu ảnh hưởng của văn hóa bằng cả ý thức
lẫn vơ thức…;
 Văn hóa tác động tới hành vi một cách tự giác;
 Văn hóa tạo nên cả niềm tin, sự ngưỡng mộ hay tẩy chay.

v1.0015109216

16


PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (Mơ hình PEST)
Chính trị
(Political)
Sự ổn định chính trị

Phân phối thu nhập quốc dân

Luật lao động

Phong cách sống

Chính sách thuế
Luật bảo vệ mơi trường

Dân trí/ văn hố

Kinh tế

Xã hội

(Economic)

(Social)

Xu hướng GNP

Phát hiện cơng nghệ mới

Lãi suất

Tốc độ chuyển giao cơng nghệ

Lạm phát

Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động

v1.0015109216

Dân số và nhân khẩu học

Công nghệ

Tốc độ lỗi thời của công nghệ

(Technological)

17


NHỮNG XU HƯỚNG MỚI
Định vị tồn cầu

Đột biến
cơng nghệ

Thương hiệu chung

Thị trường toàn cầu
nhưng manh mún

Doanh nghiệp liên
kết và tập trung
vào người sử dụng
cuối cùng
Dẫn đầu trong một
dòng sản phẩm

v1.0015109216

18


3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Mơ hình 5
lực lượng
cạnh tranh

Cơ cấu
ngành
cạnh tranh

Các cấp độ
cạnh tranh

v1.0015109216

Sự biến đổi của ngành
và tính vững chắc của
mơi trường kinh doanh

19


3.1. CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH
•

•

•

Ngành là một nhóm những công ty
chào bán một sản phẩm hay một lớp
sản phẩm có thể hồn tồn thay thế
nhau được.
Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc
cạnh tranh) quyết định mức độ khốc
liệt trong cạnh tranh bởi đó là sự
cạnh tranh giữa các sản phẩm có độ
co giãn chéo rất lớn.
Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh
chính là phân tích các yếu tố quyết
định cấu trúc ngành kinh doanh.

v1.0015109216

Số lượng doanh
nghiệp và mức
độ khác biệt về
sản phẩm

Khả năng
tham gia
vào thị
trường
tồn cầu

Cơ cấu
chi phí

Rào cản gia
nhập ngành

Rào cản
rút lui
khỏi ngành

20


3.1. CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH
Các dạng cấu trúc ngành cạnh tranh

Độc quyền

v1.0015109216

Độc quyền nhóm

Cạnh tranh có
độc quyền

Độc quyền
tự nhiên

Độc quyền
nhờ sự
khác biệt

Độc quyền
định giá cao

Độc quyền
nhờ khả năng
chi phối

Cạnh tranh
hoàn hảo

21


3.2. NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
Đối thủ
tiềm ẩn
Đe dọa của các đối thủ
chưa xuất hiện
Cạnh tranh nội bộ ngành
Nhà cung cấp

Khách hàng

Quyền lực
đàm phán

Cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp đang có mặt
trên thị trường

Quyền lực

Nhà phân phối

đàm phán

Thách thức của sản phẩm,
dịch vụ thay thế
Sản phẩm
thay thế

v1.0015109216

22


3.3. CÁC CẤP ĐỘ CẠNH TRANH

v1.0015109216

Cạnh tranh
nhãn hiệu

Cạnh tranh
trong ngành

Cạnh tranh
mong muốn

Cạnh tranh
nhu cầu

23


CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
•

Cơng ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh - Những người/tổ chức
ln tìm cách giành giật khách hàng.

•

Muốn tồn tại trong cạnh tranh các cơng ty cần nắm thơng tin chính xác về các đối thủ
cạnh tranh của mình.

•

Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm
marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế
của S/P trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.

v1.0015109216

24


•

•

CẠNH TRANH NHÃN HIỆU

CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Cơng ty có thể xem các công ty khác
bán những sản phẩm và dịch vụ
tương tự cho cùng một thị trường mục
tiêu là đối thủ cạnh tranh của mình ở
cấp độ này.

•

Tất cả các công ty S/X cùng một
loại hay cùng một lớp S/P đều là
đối thủ cạnh tranh của nhau

•

Hoạt động cạnh tranh của họ chỉ
diễn ra trong một ngành kinh
doanh cụ thể. ở cấp độ cạnh tranh
ngành, hình thành các nhóm chiến

lược cạnh tranh.

Với việc phân tích cấp độ cạnh tranh
này, cơng ty xác định được những đối
thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của mình.

v1.0015109216

25