(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may mặc việt nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LIÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH SẢN PHẨM MAY MẶC VIỆT NAM
TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, 2006


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LIÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH SẢN PHẨM MAY MẶC VIỆT NAM
TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60 3405

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÙNG

HÀ NỘI, 2006

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
LỜI MỞ ĐẦU

1
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH
VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

6

1.1. Khái niệm và vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế

6

1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh

6

1.1.2. Vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế

11

1.1.3. Các loại hình cạnh tranh

13

1.2. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

15

1.2.1. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm

17

1.2.1.1. Chất lượng

17

1.2.1.2. Giá cả

18

1.2.1.3. Kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm

18

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm

19

1.2.2.1. Các nhân tố khách quan

19

1.2.2.2. Các nhân tố chủ quan

22

1.2.3. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm

27

1.2.3.1. Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm

27

1.2.3.2. Thị phần của sản phẩm

28

1.2.3.3. Mức độ hấp dẫn của sản phẩm về kiểu cách, mẫu mã

29

1.2.3.4. Chất lượng và giá cả của sản phẩm

29

1.2.3.5. Tỷ suất lợi nhuận

30

1.2.4. Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

31


CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
MAY MẶC VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ
QUỐC TẾ

34

2.1. Khái quát chung về cơ cấu sản phẩm, năng lực sản xuất và thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm may mặc Việt Nam

34

2.1.1. Cơ cấu sản phẩm

34

2.1.2. Năng lực sản xuất

38

2.1.3. Thị trường tiêu thụ

41

2.1.3.1. Thị trường xuất khẩu

41

2.1.3.2. Thị trường nội địa

53

2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm may mặc Việt Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

57

2.2.1. Phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm may mặc Việt Nam
trong thời gian qua

57

2.2.1.1. Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm

57

2.2.1.2. Thị phần

60

2.2.1.3. Mức độ hấp dẫn của sản phẩm về kiểu cách, mẫu mã

60

2.2.1.4. Chất lượng và giá cả của sản phẩm

63

2.2.1.5. Tỷ suất lợi nhuận

64

2.2.2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến năng lực
cạnh tranh của sản phẩm may mặc Việt Nam

65

2.2.2.1. Các nhân tố khách quan

65

2.2.2.2. Các nhân tố chủ quan

68

2.3. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của sản phẩm may mặc
Việt Nam

72

2.3.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối

72

2.3.2. Đánh giá năng lực cạnh tranh tương đối

76


CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM MAY MẶC VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP
KINH TẾ QUỐC TẾ

80

3.1. Dự báo về thị trƣờng sản phẩm may mặc, những định hƣớng
phát triển sản phẩm may mặc Việt Nam:

80

3.1.1. Dự báo thị trường sản phẩm may mặc

80

3.1.1.1. Thị trường trong nước

80

3.1.1.2. Thị trường khu vực và thế giới

83

3.1.2. Định hướng phát triển sản phẩm may mặc Việt Nam

88

3.1.2.1. Thị trường

90

3.1.2.2. Đầu tư công nghệ để phát triển sản xuất và xuất khẩu

90

3.1.2.3. Đầu tư phát triển nguyên liệu

90

3.2. Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may mặc
Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

92

3.2.1. Các doanh nghiệp tham gia ngành

92

3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm

92

3.2.1.2.Giải pháp về hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ (hệ thống kênh
phân phối)

95

3.2.1.3. Giải pháp xây dựng thương hiệu

96

3.2.1.4. Giải pháp hạ giá thành sản phẩm

97

3.2.1.5. Giải pháp thực hiện chiến lược đầu tư thích hợp

98

3.2.1.6. Giải pháp hướng tới khách hàng

98

3.2.2. Về phía chính phủ:

103

3.2.2.1. Cải cách thủ tục hành chính

103

3.2.2.2. Các biện pháp về tài chính

104

3.2.2.3. Các biện pháp hỗ trợ ( xuất nhập khẩu, đầu tư, cạnh tranh)

105

3.2.3. Về phía ngành

105


3.2.3.1. Giải pháp nguồn cung ứng phục vụ sản xuất

105

3.2.3.2. Giải pháp về thị trường

107

KẾT LUẬN

111

TÀI LIỆU THAM KHẢO

112

PHỤ LỤC

115


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

APEC

Diễn đàn kinh tế châu Á - Thái Bình Dương

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đơng Nam Á

ATC

Hiệp định về sản phẩm may

BTA

Hiệp định Thương mại song phương

C/O

Certificate of Origin (Giấy chứng nhận xuất xứ)

CP

Cổ phần

EU

Liên minh Châu Âu

GSP

Hệ thống ưu đãi thuế quan

ISO

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn

ITCB

Tổ chức hàng dệt may quốc tế

NLCT

Năng lực cạnh tranh

ODA

Nguồn vốn hỗ trợ phát triển chính thức

PR

Quan hệ cơng chúng

SA

Hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế

SWOT

Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

USD

Đô la Mỹ

VAT

Thuế giá trị gia tăng

Vinatex

Tổng công ty dệt may Việt Nam

WEF

Diễn đàn Kinh tế Thế giới

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới

XHCN

Xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC CÁC BẢNG
Ký hiệu
Bảng 2.1

Tên

Trang

Cơ cấu giá trị của các sản phẩm may mặc cụ thể Việt

34

Nam nhập khẩu vào Mỹ
Bảng 2.2

Thị trường xuất khẩu chính của sản phẩm dệt may Việt Nam
năm 2004

42

Bảng 2.3

Kim ngạch hàng may mặc các nước xuất khẩu sang Mỹ

43

Bảng 2.4

Cơ cấu hàng hóa Việt Nam nhập khẩu vào Mỹ năm 2005

44

Bảng 2.5

Xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường EU năm 2002

46

Bảng 2.6

Hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản

50

Bảng 2.7

Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang
Hàn Quốc 5 tháng đầu năm 2006

52

Bảng 2.8

Giá trị sản phẩm may mặc xuất khẩu vào Mỹ

58

Bảng 2.9

Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam

59

Bảng 2.10

Chủng loại cụ thể hàng may mặc Việt Nam - Trung Quốc

61

Bảng 3.1

Dự báo quy mô thị trường nội địa

80

Bảng 3.2

Dự báo triển vọng xuất khẩu hàng dệt may đến năm 2010

82

Bảng 3.3

Mục tiêu xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam đến năm 2010 89

Bảng 3.4

Chỉ tiêu sản xuất và xuất khẩu

91

Bảng 3.5

Chỉ tiêu phát triển nguyên liệu

91

Bảng 3.6

Chỉ tiêu và nhu cầu tổng vốn đầu tư đến năm 2010

92

Hình 3.1

Quan hệ khách hàng

99

Hình 3.2

Mối quan hệ bền vững giữa khách hàng - nhà cung cấp

100

Sơ đồ

Cấu trúc mối quan hệ với khách hàng

102


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành một yêu cầu tất yếu của
quá trình phát triển kinh tế của hầu hết các quốc gia. Hội nhập kinh tế quốc tế
có nghĩa là mở cửa nền kinh tế, thực hiện tự do hóa thương mại, đưa các
doanh nghiệp tham gia vào cuộc cạnh tranh quốc tế. Trong bối cảnh tồn cầu
hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt ở khắp mọi
nơi và ở mọi cấp độ. Một quốc gia muốn hội nhập thành công phải xác định
được một cơ cấu kinh tế hợp lý, chú trọng phát triển mạnh các ngành kinh tế
mũi nhọn có khả năng cạnh tranh cao. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển khơng có cách nào khác là phải xác định được chiến lược kinh doanh,
đáp ứng được những địi hỏi của thị trường có tính cạnh tranh ngày càng cao.
Với mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam cơ bản trở thành một nước công
nghiệp, chúng ta cần phát triển những ngành có lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, cần
phải có một cơ cấu kinh tế hợp lý và phải có chiến lược phát triển, nâng cao
khả năng cạnh tranh của các ngành, các sản phẩm trọng điểm.
Ngành dệt may, với các sản phẩm làm ra chủ yếu là các sản phẩm may
mặc được xem là một trong những ngành công nghiệp xuất khẩu mũi nhọn,
đóng vai trị quan trọng trong tồn bộ nền kinh tế. Là ngành có kim ngạch
xuất khẩu lớn của đất nước, dệt may góp phần quan trọng vào việc xóa đói
giảm nghèo vì đây là ngành tạo cơng ăn việc làm cho một lượng lớn nhân
công lao động. Bên cạnh đó, một loạt các ngành nghề phụ trợ như: trồng

bơng, trồng dâu ni tằm, thêu đan, sản xuất bao bì,...có cơ hội phát triển
Dệt may Việt Nam là một ngành kinh tế đa thành phần bao gồm: các
doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi (100% vốn
và liên doanh), các công ty TNHH, các công ty cổ phần, công ty tư nhân, các
tổ hợp, các hợp tác xã. Hầu hết các sản phẩm may mặc được sản xuất theo


2

hình thức gia cơng, chất lượng chưa cao, chưa đồng đều. Do đó, phát triển sản
phẩm có chất lượng cao để đảm bảo cho cạnh tranh là điều hết sức khó khăn.
Những năm 2001-2003, được coi là thời kỳ thịnh nhất của xuất khẩu
may mặc Việt Nam khi Hiệp định song phương về hàng dệt may giữa Việt
Nam và Hoa Kỳ được ký kết. Tuy nhiên, liệu Việt Nam có chỗ đứng vững
chắc trên các thị trường này không khi sắp tới phải đương đầu với một loạt
các thử thách như: việc chấm dứt Hiệp định ATC, gia nhập WTO - nơi diễn ra
cuộc cạnh tranh gay gắt giữa nền kinh tế các quốc gia, các công ty lớn, bé...
Mặt khác, trong bối cảnh Trung Quốc, một đối thủ cạnh tranh khổng lồ về
hàng may mặc, đã tham gia WTO, cũng gây khó khăn khơng nhỏ cho xuất
khẩu may mặc Việt Nam trong những năm tới.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài: “ Một số giải pháp nâng
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may mặc Việt Nam trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế” để hoàn thành luận văn thạc sỹ với hy vọng sẽ có
những đóng góp thiết thực và ý nghĩa đối với q trình cơng nghiệp hóa của
ngành may mặc nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung trong bối cảnh hội
nhập kinh tế khu vực và quốc tế.
2. Tình hình nghiên cứu
Gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam trong thời kỳ hội nhập là những vấn
đề mang tính cấp thiết không chỉ của riêng ngành may mặc mà của cả tồn
ngành kinh tế nói chung. Đã có rất nhiều cơng trình, đề tài nghiên cứu quan

tâm đến “năng lực cạnh tranh” trong quá trình hội nhập. Mặc dù phần lớn các
nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở sự bao quát trong từng ngành nghề kinh tế,
song ở một vài các đề tài đã nêu ra được cơ hội, thách thức cũng như các giải
pháp khắc phục ở một mức độ nhất định.
Trong những cơng trình đó có các tác phẩm đã được xuất bản thành
sách như:


3

- Trần Văn Tùng (2004), Cạnh tranh kinh tế, NXB Thế Giới.
Ngoài ra, rất nhiều các xuất bản phẩm viết về chủ đề năng lực cạnh
tranh được in trên các báo, tạp chí:
- Đỗ Thị Phi Hồi (2005), “Ngành cơng nghiệp Dệt may Việt Nam
trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế”, tạp chí Nghiên cứu tài chính
kế tốn,(01).
- Lê Thị Thanh Huyền (2004), “Thách thức của ngành dệt may Việt
Nam trong thế kỉ mới”, tạp chí Nghiên cứu tài chính kế tốn,(11).
- Nguyễn Thị Hường (2004), “Phân biệt sức cạnh tranh của hàng hóa,
của doanh nghiệp và của nền kinh tế trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế”, tạp chí Kinh tế và phát triển, (83).
- Nguyễn Anh Tuấn, TS Diệp Thị Mỹ Hảo (2005), “ Giải pháp cho
ngành dệt may Việt Nam”, tạp chí Nghiên cứu Kinh Tế, (323).
Các cơng trình nghiên cứu này đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau về
cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của các ngành, nghề trong nền kinh tế giai
đoạn đổi mới. Một số đề tài đi vào nghiên cứu sâu hơn về năng lực cạnh tranh
của sản phẩm, hàng hoá đặc biệt là sản phẩm may mặc, những thách thức phải
trải qua trong cạnh tranh thời kỳ hội nhập, từ đó xây dựng các giải pháp khắc
phục nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh với các nước trong khu
vực và thế giới.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh, từ đó đề
xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may mặc Việt Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.


4

* Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm may
mặc
- Nghiên cứu, khảo sát và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của
sản phẩm may mặc Việt Nam trong thời gian qua
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm may
mặc Việt Nam trước xu thế hội nhập
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm may mặc
- Các yếu tố cấu thành và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh của sản phẩm may mặc
* Phạm vi nghiên cứu
Sản phẩm may mặc của Việt Nam khá đa dạng và phong phú về chủng
loại, cung cấp cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu sang các thị trường
nước ngoài. Do lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là rất rộng, đề tài tập trung
nghiên cứu năng lực cạnh tranh của một số sản phẩm may mặc chính là: áo sơ
mi, áo jacket, áo khoác, áo vest, quần âu của các doanh nghiệp Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phân tích,

thống kê, tổng hợp, lập luận logic các vấn đề để tìm ra các luận cứ, số liệu
minh họa tạo sự rõ ràng cho vấn đề phân tích. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng
phương pháp so sánh nhằm đưa ra được những nét đặc thù trong cạnh tranh
của từng ngành kinh tế.


5

6. Những đóng góp của đề tài
Tác giả hy vọng đề tài sẽ có những đóng góp cơ bản sau:
Thứ nhất, tổng quan về mặt lý luận năng lực cạnh tranh nói chung và
năng lực cạnh tranh của sản phẩm may mặc nói riêng trong thời kỳ hội nhập
kinh tế quốc tế.
Thứ hai, cung cấp những số liệu mới nhất về tốc độ tăng trưởng của
sản phẩm may mặc Việt Nam trong tiến trình hội nhập.
Thứ ba, nhận định được những nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến năng
lực cạnh tranh sản phẩm may mặc Việt Nam từ đó có chiến lược phát triển
nâng cao vị thế cạnh tranh cho ngành.
Thứ tư, qua tham khảo kinh nghiệm hoạch định chiến lược về sản
phẩm may mặc của một vài quốc gia đi trước trong tiến trình hội nhập, đề tài
đưa ra những đánh giá sát thực về cơ hội, thách thức cũng như khả năng cạnh
tranh sản phẩm may mặc Việt nam trên trường quốc tế.
Thứ năm, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm may mặc Việt Nam.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, bố cục đề tài
được chia làm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm may mặc Việt Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
may mặc Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH
VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
1.1.

Khái niệm và vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế

1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh
* Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh là một khái niệm được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, gắn
liền với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Nhà kinh tế học
người Anh, Adam Smith là người đầu tiên đưa ra lý thuyết tương đối hồn
chỉnh về cạnh tranh. Luận thuyết của ơng dựa trên ý tưởng về vai trị của “
bàn tay vơ hình” qua sự điều chỉnh biến động của giá cả thị trường và được
thể hiện rõ qua mơ hình cạnh tranh hồn hảo. Trong mơi trường cạnh tranh
hồn hảo, mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận, của người tiêu
dùng là tiện ích được đáp ứng (chất lượng sản phẩm, giá cả,...). Thị trường sẽ
phân bổ tối ưu các nguồn lực khan hiếm vốn có theo nghĩa “khơng thể có
cách phân bổ khác có lợi hơn cho ai đó trong xã hội mà khơng làm hại đến
người nào khác” [17]. Tuy nhiên trong thực tế, hầu như không tồn tại tất cả
những giả thuyết về nhân tố hồn hảo. Do đó mơ hình cạnh tranh hồn hảo là
không lý tưởng.
Đến những năm 20 của thế kỷ 20, các nhà kinh tế học người Anh và
Mỹ đã đưa ra những nghiên cứu đầy đủ hơn về cạnh tranh - mơ hình cạnh

tranh mang tính độc quyền. Theo đó, xuất hiện cạnh tranh bằng sản phẩm
mới, kỹ thuật mới, dẫn đến giảm giá, tăng chất lượng hàng hoá cũng như sự
hợp lý trong sản xuất.
Trước đây, khi nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản, C. Mác đã đề cập tới
vấn đề cạnh tranh của các nhà tư bản. Theo C. Mác: “Cạnh tranh tư bản chủ
nghĩa là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật


7

những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu lợi nhuận
siêu ngạch” [9]. Ở đây, C. Mác đã đề cập tới vấn đề cạnh tranh trong xã hội tư
bản chủ nghĩa, mà đặc trưng của chế độ này là chế độ chiếm hữu tư nhân về
tư liệu sản xuất. Do vậy, theo quan niệm này thì sự cạnh tranh có nguồn gốc
từ chế độ tư hữu. Cạnh tranh được xem xét là sự lấn át, chèn ép lẫn nhau để
tồn tại. Quan niệm đó về cạnh tranh được nhìn nhận từ góc độ tiêu cực. Ngày
nay, hầu hết các nước trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh
vừa là môi trường, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế - xã hội. Do vậy,
cạnh tranh có thể hiểu như sau:
Cạnh tranh trong kinh doanh là sự ganh đua, là cuộc đấu tranh gay gắt,
quyết liệt giữa những chủ thể kinh doanh với nhau trên một thị trường hàng
hoá cụ thể nào đó nhằm giành giật khách hàng và thị trường, thơng qua đó mà
đạt được những lợi ích kinh tế nhất định.
Dưới góc độ kinh tế - xã hội, cạnh tranh ln có tác động tích cực như:
làm cho hàng hóa có chất lượng cao hơn, giá thành rẻ hơn, dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt hơn,... tất cả đều hướng tới việc nâng cao đời sống con người.
Như vậy, cạnh tranh là một xu thế tất yếu và là đặc trưng cơ bản của
nền kinh tế thị trường. Trên đà phát triển và hội nhập như ngày nay, q trình
cạnh tranh cũng ln được thúc đẩy phát triển bởi các đối tượng tham gia trên
thị trường luôn tìm cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trước các đối

thủ cạnh tranh khác nhằm đạt vị thế cao hơn trên thị trường.
* Năng lực cạnh tranh
Nếu hiểu cạnh tranh là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các chủ
thể kinh doanh trên thị trường thì cạnh tranh bao gồm: cạnh tranh giữa các cá
nhân, các doanh nghiệp, các ngành và cạnh tranh giữa các nền kinh tế. Trong
quá trình cạnh tranh, để giành lợi thế về phía mình, các chủ thể phải áp dụng
tổng hợp nhiều biện pháp nhằm duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị


8

trường hay nói một cách khác, đó là năng lực cạnh tranh của chủ thể đó trên
thị trường.
Trong thực tế, tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về năng lực cạnh
tranh, được sử dụng phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng: sách
báo chuyên môn, giao tiếp hàng ngày của các chuyên gia kinh tế, các chính
khách, các nhà kinh doanh. Nhiều khi khái niệm về năng lực cạnh tranh vừa
tỏ ra phổ biến lại vừa hết sức mơ hồ.
Những khái niệm về năng lực cạnh tranh từ các góc độ khác nhau cũng
có sự khác biệt. Nguyên nhân ở đây là:
Một là, do phạm vi quá lớn để có thể tiếp cận từ nhiều khía cạnh, năng
lực cạnh tranh có thể là của doanh nghiệp, ngành, lĩnh vực hoặc quốc gia và
bao gồm tất cả các nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả thị trường như các chính
sách, cơ cấu thị trường và nghiệp vụ kinh doanh về thương mại, đầu tư và các
quy định.
Hai là, khơng có sự rõ ràng khi trả lời câu hỏi ai là người cạnh tranh,
các nước hay công ty. Do đó, việc nhận biết và phân loại những khái niệm
năng lực cạnh tranh khác nhau là rất cần thiết khi nghiên cứu về cạnh tranh
trong hội nhập quốc tế.
- Khái niệm năng lực cạnh tranh từ phạm vi quốc gia

Khái niệm về năng lực cạnh tranh ở tầm quốc gia theo nghĩa rộng nhất,
là sức mạnh thể hiện trong hiệu quả kinh tế vĩ mơ. Có nhiều khái niệm về
năng lực cạnh tranh của một quốc gia. Theo WEF, năng lực cạnh tranh quốc
gia là khả năng đạt được và duy trì được mức tăng trưởng cao trên cơ sở các
chính sách, thể chế vững bền tương đối và các đặc trưng kinh tế khác [28].
Mặc dù, khái niệm về năng lực cạnh tranh dựa trên tốc độ tăng trưởng
kinh tế của quốc gia khá đơn giản. Nhưng nó chỉ nói lên được khía cạnh tiền
tệ của nền kinh tế mà khơng bao hàm được tất cả các khía cạnh về giá trị gia


9

tăng, chẳng hạn sự tiến bộ về giáo dục, khoa học và công nghệ,... những vấn
đề được coi là quan trọng đối với tiềm năng tăng trưởng của một quốc gia.
Đồng thời, nó cũng khơng phản ánh được ngun nhân tạo ra năng lực cạnh
tranh và kết quả của cạnh tranh.
Một số nhà kinh tế khác đưa ra khái niệm về năng lực cạnh tranh của
một nước dựa vào năng suất lao động. Theo M. PORTER (1990), khái niệm
chỉ có ý nghĩa nhất về năng lực cạnh tranh ở cấp quốc gia là năng suất lao
động. Mở rộng khái niệm này thì tính cạnh tranh ở cấp quốc gia gần hơn với
lí thuyết về lợi thế so sánh [18, 23].
Ngay như trong lí thuyết tuyệt đối của Ricardo, một quốc gia có khả
năng cạnh tranh hơn các quốc gia khác bởi sự vượt trội về một hay một vài
thuộc tính. Ông cho rằng, khả năng cạnh tranh của một nước là một hệ thống
gồm nhiều yếu tố liên quan đến nhau, có tác động qua lại và bổ sung cho nhau
[19]. Các yếu tố này là nền móng, chỗ dựa cho các cơng ty, giữ vai trị quyết
định cho phép các cơng ty sáng tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh trên một lĩnh
vực cụ thể.
Fagerberg (1988) đã định nghĩa năng lực cạnh tranh quốc tế của một
nước như “khả năng của một đất nước trong việc nhận thức rõ mục đích

của chính sách kinh tế tập trung, nhất là đối với tăng trưởng thu nhập và
việc làm, mà khơng gặp phải các khó khăn trong cán cân thanh toán” [16].
Những khái niệm trên chỉ là một số khái niệm lí thuyết về năng lực
cạnh tranh ở tầm quốc gia.
- Khái niệm về năng lực cạnh tranh từ phạm vi của ngành, doanh nghiệp
Phần chung nhất cho hầu hết các khái niệm năng lực cạnh tranh xét từ
phạm vi của ngành, doanh nghiệp là sức mạnh cạnh tranh dựa trên cơ số chi
phí thấp, sản phẩm tốt, cơng nghệ cao hoặc là tổ hợp của các yếu tố này. Một
nhà sản xuất thường được gọi là nhà sản xuất cạnh tranh nếu có khả năng


10

cung ứng một sản phẩm có chất lượng cao với mức giá thấp hơn ...
Đầu tiên, trong lý thuyết tổ chức công nghiệp, khái niệm năng lực cạnh
tranh được áp dụng ở phạm vi xí nghiệp. Một xí nghiệp được xem là có sức
mạnh cạnh tranh khi xí nghiệp đó duy trì được vị thế của mình trên thị trường
cùng với các nhà sản xuất khác với các sản phẩm thay thế, hoặc đưa ra thị
trường các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn, hoặc cung cấp các sản
phẩm tương tự với các đặc tính về chất lượng, dịch vụ ngang bằng hoặc cao
hơn.
Ưu thế cạnh tranh của một nhà sản xuất so với các đối thủ cạnh tranh
trong một ngành công nghiệp được thể hiện trên hai mặt: ưu thế cạnh tranh
bên trong (ưu thế về chi phí) và ưu thế cạnh tranh bên ngồi (ưu thế về mức
độ khác biệt hóa).
+ Ưu thế cạnh tranh bên trong (ưu thế về chi phí) là ưu thế được thể
hiện trong việc làm giảm các chi phí sản xuất, chi phí quản lý của nhà sản
xuất và tạo ra sản phẩm có giá thành thấp hơn so với giá thành của các đối
thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất. Ưu thế cạnh tranh bên trong của nhà sản
xuất có được là do khả năng hạ thấp chi phí và do đó, nhà sản xuất này có

hiệu quả cao hơn và có khả năng vững chắc để chống lại sự giảm giá trên thị
trường do biến động của các yếu tố thị trường hoặc do cạnh tranh.
+ Ưu thế cạnh tranh bên ngồi (ưu thế về khác biệt hố) là ưu thế dựa
vào chất lượng khác biệt của sản phẩm mà nhà sản xuất tạo ra so với các sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chất lượng khác biệt của sản phẩm phụ
thuộc vào năng lực marketing của nhà sản xuất. Chất lượng khác biệt của sản
phẩm tạo nên giá trị cho người mua, thể hiện qua việc giảm chi phí khi sử
dụng sản phẩm. Ưu thế cạnh tranh bên ngoài tạo cho nhà sản xuất “quyền lực
thị trường” ngày càng tăng.


11

M.Porter (1982) đã đưa khái niệm cạnh tranh mở rộng theo đó cạnh
tranh trong một ngành cơng nghiệp phụ thuộc vào 5 lực lượng: các đối thủ
tiềm năng, sản phẩm thay thế, người cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
đa ngành. Trong đó, 4 lực lượng đầu là các lực lượng cạnh tranh bên ngoài.
Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong một ngành công nghiệp được xem là
cạnh tranh trực tiếp và là vấn đề cốt lõi của phân tích cạnh tranh [31].
Như vậy, ta có thể hiểu năng lực cạnh tranh của xí nghiệp, doanh
nghiệp là thực lực và lợi thế mà doanh nghiệp có thể huy động để duy trì và
cải thiện vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường một cách
lâu dài và có ý chí nhằm thu được lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp
của mình.
Năng lực cạnh tranh cịn được xem xét trên góc độ sản phẩm, tức là
năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận
văn này là nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm may mặc, vì vậy
những vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm sẽ được đi sâu
nghiên cứu trong mục 1.2
1.1.2. Vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế

Cạnh tranh có vai trị rất to lớn và quan trọng đối với sự phát triển của
nền kinh tế nói chung và với bản thân mỗi doanh nghiệp nói riêng. Bất kỳ một
nền kinh tế nào cũng cần thiết phải duy trì sự cạnh tranh.
Đứng ở góc độ lợi ích xã hội, cạnh tranh là một hình thức mà nhà nước
sử dụng để chống độc quyền, tạo cơ hội để người tiêu dùng có thể lựa chọn
được những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả rẻ. Chính vì vậy, duy trì sự
cạnh tranh là nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
Đứng ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh sẽ là điều kiện thuận lợi để mỗi
doanh nghiệp tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường, tự hoàn thiện bản
thân để vươn lên giành ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác.


12

Trên thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là cuộc cạnh tranh
khốc liệt nhất nhằm giành giật người mua, chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ, tạo
ưu thế về mọi mặt cho doanh nghiệp nhằm thu được lợi nhuận lớn nhất. Cạnh
tranh buộc các doanh nghiệp phải sản xuất và cung ứng những hàng hoá và
dịch vụ mà thị trường cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong
phú của khách hàng. Cạnh tranh thực chất là một cuộc chạy đua khơng có
đích, là q trình các doanh nghiệp đưa ra các biện pháp kinh tế tích cực và
sáng tạo nhằm đứng vững trên thương trường và tăng lợi nhuận trên cơ sở tạo
ra ưu thế về sản phẩm, giá bán và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp
muốn tạo ra ưu thế về sản phẩm và giá bán thì phải tăng chất lượng sản phẩm
và giá bán phải rẻ. Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp phải không ngừng đưa tiến
bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ, bên cạnh đó, phải tối ưu hố các yếu tố đầu vào của sản xuất
để giảm tối đa giá thành sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp nào
cung cấp hàng hoá dịch vụ với chất lượng tốt mà giá thành rẻ nhất thì sẽ chiến
thắng. Chính vì vậy, cạnh tranh sẽ loại bỏ các doanh nghiệp có chi phí cao

trong sản xuất kinh doanh và khuyến khích, tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp có chi phí thấp vươn lên.
Để tham gia vào thị trường, các doanh nghiệp phải tuân thủ quy luật đào
thải chọn lọc. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tự nâng cao chất lượng
của mình, nâng cao trình độ kiến thức về kinh doanh. Do đó, cạnh tranh tranh
là điều kiện rất tốt để để đào tạo ra những nhà kinh doanh giỏi.
Cạnh tranh là động lực phát triển cơ bản nhằm kết hợp một cách tối ưu
nhất lợi ích của các doanh nghiệp, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
xã hội. Trước đây, trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, cạnh tranh được
coi là cá lớn nuốt cá bé, do đó khơng được khuyến khích. Song hiện nay, cạnh
tranh đã được nhìn nhận theo xu hướng tích cực, tác dụng của nó thể hiện rất
rõ ở sự phá sản của một số doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả và sự phát


13

triển vượt bậc của những doanh nghiệp khác biết sử dụng hiệu quả các yếu tố
của q trình kinh doanh.
Tóm lại, cạnh tranh là động lực phát triển của mỗi quốc gia nói chung và
của từng doanh nghiệp nói riêng, là công cụ hữu hiệu để điều tiết hoạt động
kinh doanh trên thương trường.
1.1.3. Các loại hình cạnh tranh
* Xét theo phạm vi cạnh tranh
Trên góc độ ngành, cạnh tranh được chia làm hai loại
+ Cạnh tranh giữa các ngành
Là cạnh tranh giữa các ngành kinh tế khác nhau nhằm mục tiêu lợi
nhuận, vị thế và an toàn. Trong cuộc cạnh tranh này, ngành nào có tỷ suất lợi
nhuận cao sẽ có sức hút lớn. Sự dịch chuyển tự nhiên của tỷ suất lợi nhuận
giữa các ngành tạo nên sự phân phối hợp lý giữa các ngành sản xuất. Kết quả
cuối cùng là các doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau sẽ thu được lợi

nhuận ngang bằng và đây là cơ sở để hình thành nên tỷ suất lợi nhuận bình
quân giữa các ngành.
+ Cạnh tranh trong nội bộ ngành
Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ một loại hàng
hóa và dịch vụ nào đó. Trong cuộc cạnh tranh này có sự thơn tính, loại bỏ lẫn
nhau. Những doanh nghiệp mạnh giành phần thắng sẽ có cơ hội mở rộng
phạm vi thị trường hoạt động, nâng cao thị phần của doanh nghiệp mình.
Ngược lại, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ bị thu hẹp phạm vi hoạt động
kinh doanh cũng như thị phần.
* Xét theo mức độ cạnh tranh
- Cạnh tranh hồn hảo
Là hình thức cạnh tranh mà ở đó các đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng
một loại sản phẩm và dịch vụ. Vì khơng có cơ sở tạo sự khác biệt cho sản


14

phẩm nên giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là như nhau. Những
người bán trên thị trường này hưởng những mức lợi nhuận khác nhau tùy
thuộc vào chi phí sản xuất hay phân phối của họ.
Cạnh tranh hoàn hảo là trạng thái thị trường ưu việt nhất. Các doanh
nghiệp được tự do gia nhập và rút khỏi thị trường. Trong thị trường này,
người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ tốt nhất với
mức giá hợp lý. Lợi ích của xã hội ln được đảm bảo do có sự phân bổ hợp
lý các nguồn tài nguyên. Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay khó tìm thấy
loại hình cạnh tranh này
- Cạnh tranh khơng hồn hảo
Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo là loại thị trường phổ biến nhất
hiện nay. Sức mạnh thị trường thuộc về một số doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh lớn. Các doanh nghiệp trên thị trường này kinh doanh những loại hàng

hóa và dịch vụ khác nhau. Sự khác biệt giữa các loại hàng hóa này đó là sức
thu hút thị trường bởi uy tín của nhãn hiệu sản phẩm. Trên thị trường, có
những loại hàng hố dịch vụ chất lượng như nhau song sự lựa chọn của người
tiêu dùng lại căn cứ vào uy tín của nhãn hiệu sản phẩm. Cạnh tranh khơng hồn
hảo có 2 hình thức:
+ Độc quyền tập đoàn: Là loại thị trường mà ở đó nhu cầu về một số loại
hàng hố và dịch vụ đều do một vài doanh nghiệp lớn đáp ứng. Những doanh
nghiệp này rất nhạy cảm với hoạt động kinh doanh của nhau, họ phụ thuộc lẫn
nhau trong việc định giá và số lớn hàng hoá bán ra. Các doanh nghiệp đều
muốn cung cấp hàng hoá dịch vụ với giá rẻ nhằm thu hết khách hàng song
nếu họ có ý định giảm giá xuống thấp thì sau một thời gian sẽ có doanh
nghiệp khác giảm giá xuống mức thấp hơn. Trong thị trường này các doanh
nghiệp cũng không thể tự ý tăng giá vì nếu tăng giá trong khi giá của các
doanh nghiệp khác khơng tăng thì sẽ rất có hại, khách hàng sẽ tìm đến những
doanh nghiệp cung cấp với giá rẻ hơn.


15

Cạnh tranh mang tính độc quyền với mức độ rất khác nhau. Số lượng
doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường này tương đối lớn. Sản
phẩm của các doanh nghiệp là khác nhau thể hiện qua bao bì, nhãn hiệu sản
phẩm, mẫu mã, quy cách, chủng loại,…Giá cả của mỗi doanh nghiệp là do
chính doanh nghiệp đó đặt ra, tuy nhiên khơng thể hồn tồn theo ý mình.
Mức độ cạnh tranh ở thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo giảm hơn so
với thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
+ Độc quyền: Thị trường cạnh tranh độc quyền là loại thị trường mà ở
đó có một doanh nghiệp duy nhất kiểm sốt hồn tồn số lượng hàng hố,
dịch vụ bán ra trên thị trường. Trên thị trường này, các doanh nghiệp khơng
thể tự do gia nhập vì họ phải bảo đảm rất nhiều yếu tố như vốn đầu tư, công

nghệ kỹ thuật,…Giá cả trên thị trường do doanh nghiệp đặt ra, người mua
phải chấp nhận giá. Vì vậy, để kiếm được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp độc
quyền đã tạo ra sự khan hiếm hàng hoá để nâng mức giá lên cao. Nhiều nước
trên thế giới đã có luật chống độc quyền, tuy nhiên độc quyền cũng có nhiều
mặt tích cực bởi vì doanh nghiệp độc quyền có khả năng bỏ vốn lớn để nghiên
cứu phát triển công nghệ hiện đại, mở rộng quy mơ sản xuất do đó giảm được
chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm.
Trong điều kiện hiện nay, ở tất cả các nước trên thế giới hầu như không
tồn tại trạng thái thị trường cạnh tranh hoàn toàn và độc quyền hoàn toàn. Ở
nước ta, thị trường độc quyền chỉ tồn tại dưới dạng ít bị cạnh tranh như ngành
xăng dầu, bưu chính viễn thơng,... Nhà nước ta cho phép một số doanh nghiệp
trong nước và nước ngoài kinh doanh trong một số lĩnh vực lớn để phá vỡ độc
quyền, đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng.
1.2. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Trước hết cần định nghĩa năng lực cạnh tranh của sản phẩm là gì?
Năng lực cạnh tranh của một sản phẩm là sự thể hiện thông qua các lợi
thế so sánh đối với sản phẩm cùng loại. Lợi thế so sánh của một sản phẩm bao


16

hàm các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên như năng lực sản xuất, chi phí
sản xuất, chất lượng sản phẩm, dung lượng thị trường của sản phẩm,... Khi
nói sản phẩm A do doanh nghiệp B sản xuất có năng lực cạnh tranh hơn sản
phẩm A do doanh nghiệp C sản xuất, là nói đến những lợi thế vượt trội của
sản phẩm do doanh nghiệp B sản xuất, như doanh nghiệp này có năng lực sản
xuất lớn hơn, có chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn, sản
phẩm có chất lượng cao hơn, có dung lượng thị trường được chiếm lĩnh lớn
hơn,... Còn nếu so sánh với sản phẩm cùng loại nhập khẩu thì yếu tố lợi thế
được thể hiện cơ bản qua giá bán sản phẩm, giá trị sử dụng của sản phẩm và

một phần không nhỏ là tâm lý tiêu dùng.
Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh sản phẩm là một
khái niệm động, được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả
môi trường vi mơ và vĩ mơ. Một sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là
có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại khơng cịn khả
năng cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi thế.
Điều đó có nghĩa năng lực cạnh tranh của sản phẩm là tính hiệu quả
hơn của q trình khai thác các lợi thế cạnh tranh hay ưu thế đặc điểm nào đó
của sản phẩm đang nghiên cứu so với sản phẩm cùng loại trên cùng một thị
trường, một khoảng thời gian xác định.
Lợi thế so sánh, lợi thế cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm
có quan hệ chặt chẽ với nhau, nhưng không phải là lợi thế so sánh nào cũng
trở thành lợi thế cạnh tranh và cũng khơng có nghĩa lợi thế cạnh tranh nào
cũng là lợi thế so sánh. Một sản phẩm có lợi thế so sánh nhưng khơng được
khai thác có hiệu quả sẽ không tạo nên năng lực cạnh tranh, trong khi đó một
sản phẩm khác tuy lợi thế so sánh kém hơn so với lợi thế cạnh tranh nhưng
nhờ có chính sách hỗ trợ hợp lý của chính phủ hoặc mơi trường thương mại
thuận lợi nên vẫn có thể có lợi thế cạnh tranh. Và lợi thế này chuyển hoá


17

thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Vấn đề là ở chỗ, để một sản phẩm có
năng lực cạnh tranh trên thị trường nhất là trong môi trường thương mại quốc
tế hiện nay, cả doanh nghiệp và chính phủ cần phải phát hiện, nuôi dưỡng và
phát huy các lợi thế so sánh, khai thác có hiệu quả và ln tìm cách tạo ra các
lợi thế mới hơn là chỉ tác động vào những mặt sai biệt của nó, có như vậy sản
phẩm mới ngày càng có vị thế cạnh tranh trên thị trường
1.2.1. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm
1.2.1.1. Chất lượng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng sẽ
quyết định nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào? Chất lượng sản
phẩm là tổng thể những chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm làm thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm không chỉ được xem
xét ở dạng vật chất theo chức năng, tính hữu dụng của vật thể, độ bền,... mà
ngày nay người ta còn quan tâm nhiều đến yếu tố phi vật chất, tính hấp dẫn
như nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã, tính đa năng của sản phẩm
Trong những nền kinh tế khan hiếm hàng hóa và những thị trường gần
như độc quyền, các công ty không phải mất nhiều công sức để làm vui lòng
khách hàng. Người tiêu dùng ở thời điểm này phải xếp hàng để mua đồ, các
thiết bị mua được chất lượng tồi tàn, sự hài lòng của khách hàng ở giai đoạn
này về hàng hóa và dịch vụ là khơng có
Ngược lại, trên các thị trường người mua khách hàng có thể tha hồ lựa
chọn với số lượng hàng hóa và dịch vụ được trưng bày la liệt. Ở đây, người
bán phải đảm bảo chất lượng sản phẩm có thể chấp nhận được, nếu khơng họ
sẽ mất ngay khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh. Ngay cả chất lượng và
mức độ dịch vụ ngày hôm nay có thể chấp nhận được thì ngày mai đã khơng
cịn chấp nhận được nữa. Người tiêu dùng ngày nay có trình độ học vấn và
u cầu cao hơn nhiều về chất lượng cũng như dịch vụ về sản phẩm, hiểu biết