ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ THẺ ATM tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN kỹ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) – NGHIÊN cứu tại TP đà NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

----------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài : ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
(TECHCOMBANK) – NGHIÊN CỨU TẠI TP ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Sinh viên thực hiện: Dương Hạnh Châu

Đà Nẵng, tháng 4 năm 2020

1


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực tài chính – ngân hàng nói riêng trên thế giới đã được đề cập đến từ rất sớm.
Ennew và Brinks (1996) đã phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, khách
hàng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng và kết luận rằng việc tuân
thủ tư tưởng cốt lõi của chất lượng dịch vụ sẽ duy trì một lượng khách hàng thường
xuyên, từ đây tạo ra lợi nhuận. Năm 2003, Jamal và Khattak đã chỉ ra rằng sự hài

lòng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ và các khía cạnh của mơi trường
khơng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Calro và cộng
sự (2005) đã trình bày một khung tập trung vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, xây
dựng mơ hình gồm năm yếu tố: mối quan hệ với khách hàng, giao dịch nhanh,
cơng nghệ thơng tin, vị trí địa lý của chi nhánh, hình ảnh chi nhánh. Năm yếu tố
này sẽ đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng từ đây tạo ra sự hài lòng trong chất
lượng dịch vụ. Asawere, Richard Opoku Baah, Andrew Adekunle Odediyah (2012)
đã đưa ra mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ sự hài lịng với 7 nhân tố: trình
độ chun môn của nhân viên, an ninh và riêng tư, sự tiện lợi, bảo mật, tin cậy, chi
phí dịch vụ, vị trí. Kết quả cho thấy sự hài lịng của khách hàng có thể được cải
thiện nhờ sự tiện lợi, bảo mật và quyền riêng tư và độ tin cậy của các dịch vụ, bên
cạnh đó sự tiện lợi và bảo mật và quyền riêng tư có tác động tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Ở một mặt khác tính bảo mật và quyền riêng tư, vị trí địa lý
cũng được là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của khách hàng sử
dụng một dịch vụ. Nhân tố “An ninh và riêng tư” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất
đến sự hài lịng của khách hàng.
2


Một nghiên cứu gần đây, nghiên cứu của nhóm tác giả Tewodros Biset Amene
và Debela Bonsa Buta (2019) đã nghiên cứu từ nền tản lý thuyết của mơ hình
SERVQUAL, đưa ra 5 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và
phương tiện hữu hình. Các tác giả đã sử dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên và kết quả tạo ra từ mơ hình thống kê mô tả, tương quan và hồi quy bội.
Phân tích mơ tả cho thấy một nửa số người được hỏi (50%) đồng ý rằng tiết kiệm
thời gian là lý do chính để sử dụng dịch vụ. Kết quả hồi quy bội chỉ ra khả năng
đáp ứng, hiệu quả, sự hữu hình, độ tin cậy và sự tiện lợi của dịch vụ có ảnh hưởng
đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Rất nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu, phân tích để thấy
rõ thực trạng của chất lượng dịch vụ, sự liên kết giữa các yếu tố tạo nên chất lượng

dịch vụ và nhận diện hệ quả của vấn đề này. Tại Pháp, dựa trên cơ sở lý thuyết về
đánh giá lòng trung thành của khách hàng, Nabaz Nawzad Abdullah (2019) đã xây
dựng mơ hình nghiên cứu với 6 nhân tố: Đáng tin cậy, tiện lợi, dễ sử dụng, an ninh
và riêng tư, phản hồi, trách nhiệm. Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên với số lượng 211 mẫu. Kết quả nghiên cứu có thấy tất cả các
biến trong mơ hình được đề cập có tác động 78% đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Trong đó nhân tố “An ninh và riêng tư” là nhân tố có
ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Wan - I Lee
và Chi-Lung (tháng 7 năm 2011), đã khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, giá trị khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong chuỗi
các nhà thuốc. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ tổng thể không tương quan với
ý định hành vi, mặc dù độ tin cậy và tương tác cá nhân có liên quan rõ ràng đến ý
định hành vi.
Tại Malaysia, tác giả Choy john yee (2011) đã nghiên cứu tập trung vào các
mối quan hệ của nhận thức chất lượng, giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ
3


tích cực giữa ba yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận và rủi ro
nhận thức. Cuối cùng kết luận, mối liên hệ giữa ba yếu tố chất lượng dịch vụ này
cung cấp một nền tảng để nhà sản xuất hiểu hành vi của người tiêu dùng và ảnh
hưởng của nó quyết định mua hàng của họ.
Nghiên cứu của Mitchha ramseook-munhurren (Tháng 11-2012) tập trung
vào chất lượng dịch vụ trong dịch vụ nhà hàng. Những nhân tố được phát hiện của
nghiên cứu này là chất lượng thực phẩm, kích thước độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh
nhất về sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định mua lặp lại và sự sẵn sàng giới
thiệu. Nghiên cứu cũng kết luận rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ khơng
chỉ củng cố lịng trung thành của khách hàng, mà còn cải thiện danh tiếng của nhà
hàng và kết quả là tăng doanh thu nhiều hơn và đạt được doanh thu lớn hơn trong

dài hạn.
Nhóm tác giả Jasmine Yeap Ai Leen T. Ramayah, Jasman J. Ma'ruf, đã nghiên
cứu thực nghiệm tập trung để kiểm tra tính tổng quát và khả năng áp dụng của
thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ. Nghiên cứu được thực hiện trong một doanh
nghiệp ở Malaysia với 25 cửa hàng cung cấp các sản phẩm ở mức giá đáng tin cậy
nhằm tạo cho khách hàng sự hài lòng, tạo ý định mua sắm và sẵn sàng giới thiệu
cho người khác. Nhóm nhân tố sự tin cậy bao gồm sự phản hồi từ nhân viên, truy
cập và dễ sử dụng, chu đáo, bảo mật có ý nghĩa tác động đến chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của họ. Chất lượng tổng hợp cung cấp tổng thể sự hài lòng hơn trong
sự tham gia của sản phẩm và ý định mua hàng. Độ tin cậy và cá nhân tương tác có
liên quan đáng kể đến ý định hành vi của giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách
hàng. Qua điều tra, nhóm nhân tố đáng tin cậy đã tăng doanh số bán hàng và doanh
thu lớn hơn trong dài hạn cửa hàng. Ngoài ra cửa hàng phải giữ lời hứa, đáp ứng
đúng thời hạn và cung cấp kịp thời và chính xác thông tin cho khách hàng liên
quan đến độ tin cậy. Thơng tin chính xác bao gồm sản phẩm rõ ràng về giá cả, cũng
như thơng tin chính xác và chính xác liên quan đến sản phẩm.
4


Nhìn chung, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy sự năng động và đa
dạng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ ở
các quốc gia khác nhau, các nghiên cứu không đưa ra sự đồng thuận nào về chủ đề
này để xác nhận xu hướng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng. Nhìn chung, nhiều quốc gia đã nhận thấy sự thiếu sót trong chất lượng
dịch vụ liên quan nhiều tới các yếu tố có thể cải thiện được. Nhiều nước đã có
những giải pháp cho vấn đề này. Đây sẽ là những bài học quý giá cho Việt Nam, là
nền tảng cho nghiên cứu trong việc xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ thẻ ATM
tại ngân hàng.
Hiện nay tại Việt Nam, tất cả các ngân hàng công, tư nhân và ngân hàng có
vốn đầu tư nước ngồi đóng một vai trị quan trọng trong nền kinh tế. Cung cấp

chất lượng dịch vụ ngân hàng đem đến sự hài lòng cho tất cả khách hàng luôn là
yếu tố then chốt để duy trì lịng trung thành của khách hàng. Trong điều kiện kinh
tế ở Việt Nam hiện nay, rõ ràng là các ngân hàng có được lợi thế cạnh tranh bằng
cách cung cấp dịch vụ hiệu quả và từ đó tăng cường mối quan hệ khách hàng.
Nhấn mạnh hơn vào việc tạo ra khách hàng trung thành là phục vụ tốt, đúng và đủ
nhu cầu của họ. Tất cả những ngân hàng trong ngành dịch vụ tài chính đều hiểu
được nhu cầu của khách hàng luôn điều chỉnh các dịch vụ liên tục dựa trên nhu cầu
của khách. Điều này sẽ mở ra việc đạt được sự hài lòng của khách hàng ở một mức
độ lớn hơn.
Trong kỷ nguyên CNTT (Thông tin, Truyền thơng và Cơng nghệ) này, phương
thức thanh tốn trực tiếp, dịch vụ tài chính khơng dùng tiền mặt đã đạt được giá trị
bởi tính linh hoạt, tùy biến và minh bạch. Do cạnh tranh thị trường tăng lên, tỷ lệ
đào tẩu của khách hàng cao hơn. Vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM trong lĩnh vực ngân hàng được coi là quan trọng. Có thể nói rằng từ các
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà các nhà kinh tế, các nhà quản trị nhận ra rằng
việc tạo ra giá trị tăng thêm cho các sản phẩm của mình ngày cần phải được quan
5


tâm một cách sâu sắc và toàn diện hơn. Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ khơng
cịn chung chung nữa mà đã cụ thể hóa trong từng ngành nghề, bộ phận cụ thể. Tại
Việt Nam đã có khá nhiều nghiên cứu về vấn đề này, có thể dẫn ra thêm như “Chất
lượng dịch vụ tại khách sạn Saigon Morin Huế”, “Chất lượng dịch vụ bộ phận bàn
nhà hàng Tao Li - Khách sạn Nikko Hà Nội”; “Đánh giá chất lượng dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gịn Thương Tín chi nhánh Hà Tĩnh”,
“Chất lượng dịch vụ tại cơ sở khám, chữa bệnh”… Cho đến nay số cơng trình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ khá nhiều, tuy nhiên số nghiên cứu phân tích đầy đủ
chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ thẻ ATM trong lĩnh vực tài
chính ngân hàng nói riêng cịn khá ít. Đặc biệt để ngân hàng phát triển bền vững,
vấn đề chất lượng dịch vụ cần được nhìn nhận một cách toàn diện để hướng tới

mục tiêu đem lại chất lượng tốt nhất khách hàng, đạt được doanh thu và tối đa hóa
lợi nhuận. Nghiên cứu này tập trung vào mục đích tổng hợp những phát hiện của
các lý thuyết, các thang đo chất lượng dịch vụ hiện có để xác định các yếu tố ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ trong dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng.
1.1.2. Luận giải về sự cần thiết, tính cấp bách, ý nghĩa lý luận và thực tiễn của
đề tài nghiên cứu
a. Luận giải sự cần thiết, tính cấp bách của đề tài nghiên cứu
Khoa học kỹ thuật với những thành tựu to lớn làm cho xã hội ngày càng hiện đại,
cuộc sống dần trở nên tiện nghi hơn, khoảng cách cũng dần được rút ngắn lại bởi
q trình tồn cầu hóa. Từ đây những nhu cầu, thói quen trong sinh hoạt cũng thay
đổi, con người hội nhập nhiều hơn cũng đòi hỏi những hệ thống phục vụ cho quá
trình hội phải đáp ứng được sự nhanh chóng – dễ thực hiện – an tồn. Điều này
khơng chỉ là cơ hội mà còn là thách thức khi mỗi cá thể trong nền kinh tế phải ln
từng bước hồn thiện và phát triển không ngừng.
Khách hàng là nhân tố then chốt cho sự thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp. Doanh nghiệp luôn nỗ lực trong tất cả các hoạt động của mình nhằm chiếm
6


được cảm tình của khách hàng. Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam, sự
nỗ lực này lại càng mạnh mẽ hơn nữa khi ngân hàng là ngành dịch vụ phải cạnh
tranh rất nhiều không chỉ ở trong nước mà còn trong khu vực và thế giới. Theo số
liệu thống kê của Wikipedia, năm 2019 Việt Nam có gần 100 ngân hàng bao gồm
nội địa, liên doanh, đầu tư nước ngoài. Điều này đồng nghĩa với việc mỗi ngân
hàng muốn tồn tại và phát triển phải ln tìm kiếm những hướng đi mới phù hợp
với nhu cầu, bối cảnh của thị trường. Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh
tranh như hiện nay, chất lượng dịch vụ là điều cần thiết cho sự thành công của bất
kỳ tổ chức nào. Ngân hàng nên tăng chất lượng dịch vụ liên tục vì khơng có gì đảm
bảo rằng dịch vụ xuất sắc hiện tại cũng phù hợp với tương lai. Do đó, các ngân
hàng nên phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và nên cung cấp

dịch vụ chất lượng để phân biệt với các đối thủ (Siddiqi; 2011)
Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu mong muốn, các ngân hàng bắt buộc phải tìm
kiếm khách hàng mới hoặc thỏa mãn các khách hàng hiện có. Để làm được điều
này, họ buộc phải giới thiệu dịch vụ đa dạng cho khách hàng của họ. Một trong
những dịch vụ quan trọng nhất là dịch vụ thẻ - rút tiền tự động (ATM). Dịch vụ thẻ
ATM trên thị trường Việt Nam khơng cịn xa lạ, thậm chí là ngày càng phát triển
rất mạnh mẽ khi được dự báo sẽ thay thế hồn tồn phương thức thanh tốn truyền
thống trong tương lai. Hiện nay, khơng khó khi bắt gặp một cá nhân là chủ sở hữu
từ hai thẻ ATM của từ hai ngân hàng khác nhau trở lên.
Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – TP Đà Nẵng là ngân hàng lớn tại
TP Đà Nẵng với 8 chi nhánh trên địa bàn. Đây là một trong những ngân hàng được
thành lập sớm nhất tại thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên chưa có một nghiên cứu
chính thức nào liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM được thực hiện tại đây.
Việc sử dụng thẻ ATM trong các hoạt động thanh toán đang dần trở nên phổ
biến và trong tương lai chắc chắn sẽ dần thay thế tiền mặt. Chính vì thế,
Techcombank cần phải có hệ thống các phương án nhằm nắm bắt những cơ hội,
7


khai thác triệt để lợi thế và tiềm năng sẵn có, nhằm phát triển khơng ngừng nghỉ
đem lại dịch vụ tốt nhất, tiện nghi nhất, an toàn nhất cho khách hàng. Tuy nhiên,
muốn duy trì và khơng ngừng phát triển, việc đo lường chính xác chất lượng dịch
vụ thẻ ATM tại Techcombank là điều rất quan trọng để cạnh tranh và nâng cao khả
năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Xuất phát từ những lý do này việc triển khai đề tài “Đánh giá chất lượng
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
(Techcombank) – nghiên cứu tại TP Đà Nẵng” là cần thiết. Việc thực hiện đề tài
này giúp cho các nhà quản trị nhìn nhận một cách rõ ràng và chính xác hơn thực
trạng về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam, TP Đà
Nẵng, từ đó đề xuất được các chính sách hợp lý nhằm phát triển hơn nữa; hiểu rõ

được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, lựa chọn được những cách thức,
phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp nhằm đạt được mục tiêu về
doanh số, lợi nhuận của mình
b. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Về mặt lý luận: Việc nghiên cứu đề tài này sẽ cung cấp một khung lý thuyết cho
việc xác định mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM, làm cơ sở cho
việc xây dựng các chính sách và giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển hơn nữa dịch
vụ tài chính ngân hàng.
Về mặt thực tiễn:Thực hiện thành cơng đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, TP Đà Nẵng”, nhằm
giúp ngân hàng nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về
dịch vụ thẻ ATM, từ đây mang đến những giải pháp toàn diện nhằm tạo ra nhiều
giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện
tại, khuyến khích thu hút các khách hàng tiềm năng, hướng đến việc tạo nên sự
phát triển bền vững cho ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam.

8


1.2. MỤC TIÊU, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu lấy những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại Techcombank Đà Nẵng làm đối tượng nghiên cứu chính. Đánh giá chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng, nhận ra những điểm mà ngân hàng
đang làm tốt và các hạn chế cịn tồn tại dịch vụ này. Từ đó đề xuất một số hàm ý chính
sách để cải thiện mức chất lượng dịch vụ của hoạt động này tại ngân hàng.
a. Mục tiêu tổng quát
- Xây dựng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ;
- Đề xuất hệ thống các giải pháp và điều kiện thực hiện nhằm gia tăng chất
lượng dịch vụ thẻ tại Techcombank, TP Đà Nẵng;

- Thông qua phát triển chất lượng dịch vụ, nghiên cứu nhằm thúc đẩy việc cải tiến
chuỗi giá trị, gia tăng giá trị cho khách hàng
b. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng thang đo sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Techcombank Đà Nẵng hiện nay.
- Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank TP Đà Nẵng;
- Trên cơ sở phản hồi từ khách hàng xác định yếu tố tác động và đo lường
mức độ tác động của các nhân tố tới chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank
Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Techcombank Đà Nẵng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
1/ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Techcombank Đà Nẵng?
2/ Mức độ tác động của những nhân tố? Chiều hướng tác động?
9


4/ Những giải pháp nào có thể đưa ra để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM
tại Techcombank Đà Nẵng
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ ATM tại
Techcombank Đà Nẵng.
-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank Đà
Nẵng (Khách hàng cá nhân).

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương
Việt Nam, TP Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 1/2020 đến tháng 4/2020.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu bao gồm
- Dữ liệu thứ cấp: các đề tài nghiên cứu liên quan, bài báo, tạp chí khoa học,
sách, tài liệu. Từ những thơng tin thứ cấp, hình thành giả thuyết để lấy căn cứ hình
thành mơ hình nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp cịn được thu thập thơng qua dữ liệu
lưu trữ hồ sơ khách hàng cá nhân tại Techcombank Đà Nẵng…
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu thu thập qua bảng hỏi
1.4.2. Phương pháp điều tra khảo sát
- Nghiên cứu chính thức được thực hiên bằng phương pháp định lượng, thu
thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu.
- Chọn mục tiêu khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ AMT của
Techcombank khơng phân biệt độ tuổi, giới tính, nghành nghề.
1.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu, biến số, và tư liệu
- Công cụ: Bảng hỏi.
- Dữ liệu là kết quả khảo sát của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của
Techcombank Đà Nẵng
10


- Đánh giá các thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các
thang đo và thực tiễn chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng, được
phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan. Từ đó đưa ra kết
quả nghiên cứu.
1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần như: Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,... Luận

văn được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thực trạng tình hình dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng
Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng

11


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
ĐI TRƯỚC
2.1. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.1. Khái niệm chất lượng
Chất lượng là một khái niệm được định nghĩa khá nhiều tùy theo đặc trưng về
lĩnh vực, ngành nghề và được đánh giá trên quan điểm của khách hàng. Theo
Joseph Juran & Frank Gryna "Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu", theo Crosby
"Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định", Theo Armand
Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn – và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh
tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”, hay theo định nghĩa của Ishikawa " Chất lượng là
sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất"

Người tiêu dùng hay khách hàng là đối tượng mà chất lượng hướng đến. Chất
lượng là yếu tố đặc trưng nhất cho sự thỏa mãn của khách hàng, chính vì thế cùng
một sản phẩm với mục đích sử dụng như nhau sản phẩm có chất lượng cao hơn
chính là sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng cao hơn. Tuy nhiên cho
đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa khái niệm này. Tùy
theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế đưa ra hay nhà hoạch
định chính sách các quan điểm khác nhau. Do đặc điểm đối tượng và mục đích
12


nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, sẽ sử dụng định nghĩa trong Tổ chức tiêu
chuẩn hóa quốc tế: “Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập
hợp có đặc tính vốn có” (Điều 3.1.1, Tiêu chuẩn ISO 9001:2005, Tổ chức tiêu
chuẩn hóa quốc tế)
2.1.2. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vơ hình, với các đặc tính
Tính vơ hình: Shostack (1977) và Paul Lawrence Miner (1998) đồng quan
điểm với nhau khi cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch
vụ mà có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vơ hình.
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận
rằng tính vơ hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê,
thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
Dịch vụ khơng có hình dáng sản phẩm, khơng có màu sắc, kích thước cụ thể, chỉ
khi sử dụng khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó có tốt khơng? Có phù hợp
với nhu cầu của bản thân khơng? Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách
hàng khó thử trước khi mua và từ đây dẫn đến việc khó đánh giá dịch vụ. Chính vì
đặc tính này mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa thơng thường.
Tính khơng đồng nhất: Do đặc tính mỗi khách hàng khơng giống nhau về sở
thích, thói quen, văn hóa, quốc gia, khu vực địa lý, cảm xúc, tính cách, sự trải
nghiệm lần đầu hay nhiều lần… nên mỗi khách hàng có những đánh giá khơng

giống nhau về chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, để đạt được sự thỏa mãn cao nhất
của khách hàng về dịch vụ, doanh nghiệp cần đặt ra những tiêu chuẩn, cách phục
vụ cụ thể cho từng đối tượng khách hàng. Hơn nữa, dịch vụ hông thể được cung
cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá nên rất khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

13


vụ lại chịu tác động bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Nên rất khó
có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng trong thời gian dài.
Tính khơng thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời,
Chính vì sự đồng thời này nên không thể phân chia rõ rang giai đoạn sản xuất dịch
vụ và giai đoạn sử dụng dịch vụ. Sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch
vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Tính khơng lưu trữ: Dịch vụ khơng thể phục hồi sau khi sử dụng và mất đi
nếu khơng có đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ.
Theo quan điểm của Gronroos (1990) và Paul Lawrence Miner (1998), “Dịch vụ là
một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình thường,
nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống
cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của
khách hàng. Theo Zeithaml & Brithber (2000), dịch vụ được định nghĩa “là những
hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử
dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo
Kotler & Amstrong (2004), “Dịch vụ là những mong đợi hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là
mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn

liền với sản phẩm vật chất”. Hay theo quan điểm của James Fitzsimmons thì:
“Dịch vụ là một trải nghiệm vơ hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem
đến cho khách hàng”. Theo Rao (2007) thì mặc dù dịch vụ là sự tương tác qua lại
từ hai phía là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tuy nhiên chất lượng dịch vụ lại
mang nhận nhận thức và đánh giá giá trị từ khách hàng. “Dịch vụ là một quá trình
gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà
14


cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi,
cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Như vậy có thể định nghĩa: Dịch vụ là các hoạt động tạo ra những sản phẩm khơng
tồn tại dưới hình thái vật thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh
hoạt của con người.
Để định nghĩa dịch vụ ngân hàng, nếu dựa trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách
hàng thì có thể hiểu: Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng,
cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trường tài chính và đảm bảo sự chính xác mọi
nhu cầu hợp lý về tài chính của đối tượng khách hàng. Cụ thể, dịch vụ ngân
hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, lưu giữ tài
sản… Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay,
ngân hàng có hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân
loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng, dịch vụ thẻ ATM là một trong
những dịch vụ của ngân hàng.
2.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Grưnroos (1982) đã mơ tả tổng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng
vềsự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận thức. Asubanteng,Mccleary
và Swan (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi của

khách hàng về hiệu suất dịch vụ trước khi gặp dịch vụ vànhận thức của họ về dịch
vụ nhận được. Gefan (2002) định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ là sự so sánh chủ
quan mà khách hàng đưa ra giữa chất lượng dịch vụhọ muốn nhận và những gì họ
thực sự nhận được
15


Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự phán
đoán, nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa
vào sử dụng”. Theo Svensson (2002) thì: “Chất lượng dịch vụ được thể hiện trong
quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ”.
Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh
là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Theo Zeithaml (2000) thì:
“Chất lượng dịch vụ xuất phát từ sự so sánh những gì mà khách hàng cảm thấy một
doanh nghiệp cần cung cấp (sự mong đợi của họ) với các hoạt động dịch vụ thực tế
của doanh nghiệp”. Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9001 thì chất lượng dịch vụ
là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước
của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của chất lượng.
Berry (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất.
Đồng quan điểm này thì Clow (1993) cũng cho rẳng chất lượng dịch vụ là yếu tố
sống còn của một tổ chức, hay theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ
giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả.
Đặc biệt khách hàng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác
được hồn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Chất lượng dịch vụ đã
được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các
nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để
duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002).
Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách
hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự hài lịng của họ sau
khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và

các cộng sự, 1985, 1988, 1991).

16


Từ những quan điểm trên thì: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lịng của khách
hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể
của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi
của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu
ra”.
2.1.4. Những quan điểm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Theo nghiên cứu của Akinmayowa và Ogbeide (2014), cho rằng sự tiện lợi, hoạt
động hiệu quả, bảo mật và quyền riêng tư, độ tin cậy và khả năng đáp ứng là các
khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ ATM, chất lượng dịch vụ ATM có mối
quan hệ tích cực đáng kể với sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu của Salami
và Olannye (2013) đã điều tra nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
các ngân hàng được lựa chọn ở bang Asaba Delta, theo đó cho thấy rằng các khía
cạnh của sự đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và đáp ứng ảnh hưởng đáng kể đến nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Khan (2010) xác định
rằng có 5 khía cạnh chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM bao gồm sự
tiện lợi, độ tin cậy, quyền riêng tư, dễ sử dụng và khả năng đáp ứng.
Nghiên cứu của Ebere và cộng sự (2015) thì cho rằng hoạt động hiệu quả, tiện lợi,
bảo mật và riêng tư, đáp ứng và độ tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, từ đây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Lovelock (2000) xác
định rằng có đủ số lượng ATM, vị trí an tồn và thuận tiện; hệ thống thân thiện với
người dùng và chức năng của ATM là những yếu tố quan trọng cho sự hài lịng của
khách hàng. Ngồi ra, Al-Hawari và Ward (2006) đã biên soạn một danh sách năm
mục chính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm các vị trí thuận tiện và an tồn,
chức năng của ATM, đủ số lượng máy và thân thiện với người dùng của hệ thống
và quy trình.

Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng do khách hàng cảm nhận chứ
không phải do ngân hàng quyết định dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, từ
17


kết quả của những nghiên cứu đi trước, có thể nhận định : “Chất lượng dịch vụ
thẻ ATM là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM đối với mong đợi của khách
hàng sử dụng thẻ. Dịch vụ thẻ bao gồm tất cả những hoạt động, lợi ích tăng
thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng quan hệ lâu dài với khách hàng thơng qua việc tạo nên sự hài lịng cho
khách hàng”
Từ những quan điểm trên, có thể thấy
a. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của yếu tố công nghệ
Khoảng 10 năm trước, khi công nghệ chưa phát triển tạo ra rất nhiều bất tiện
cho khách hàng như khó quản lý tiền gửi, không thể rút tiền ở các điểm giao dịch
khác ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng đã đầu tư mạnh mẽ và ứng dụng các
thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế như đầu tư vào cơ sở vật chất tiện
nghi hơn, đầu tư vào các phần mềm mới giúp các giao dịch được xử lý theo hướng
tập trung hóa và tự động hóa, giảm rủi ro, đảm bảo xử lý nhanh và chính xác, đa
dạng dịch vụ
b. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của yếu tố môi trường
Môi trường bao gồm việc thiết kế và bố trí phục vụ cho khách hàng sao cho
thuận tiện nhất. Việc thiết kế, bố trí trong thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc,…là
yếu tố tạo nên hình ảnh cho ngân hàng.
c. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhân tố con người
Đây là nhân tố quan trọng nhất trong việc hình thành chất lượng dịch vụ.
“Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng”, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
mọi cử chỉ, tác phong, hành động của nhân viên đều nằm trong mắt khách hàng và
thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng thơng qua nhân viên của ngân hàng
đó. Một nhân viên ln nhiệt tình, niềm nở, phục vụ khách hàng hết lòng sẽ nâng

cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và thúc đẩy mối quan tâm của
khách hàng đối với ngân hàng.
18


2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong các nghiên cứu về tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm độc lập, nhưng cấu trúc lại liên quan chặt chẽ với
nhau. Có một mối quan hệ tích cực giữa hai cấu trúc (Biali et al ., 2004). Các mối
quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là điều gây tranh
cãi. Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài
lòng của khách hàng, trong khi những người khác tranh luận về mối quan hệ ngược
lại. Parasitesetal (1988) đã xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng vì chất lượng dịch vụ là một đánh giá của thái độ, liên quan đến tính ưu việt
của dịch vụ, trong khi sự hài lịng có liên quan đến một dịch vụ cụ thể. Jamal và
Naser (2003) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng của khách
hàng. Tuy nhiên, họ nhận thấy rằng khơng có mối quan hệ quan trọng giữa sự hài
lịng của khách hàng và các khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Hầu hết các nhà
nghiên cứu thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng
(Bedi, 2010; Kassimvà Abdullah, 2010; Kumar và cộng sự , 2010; Naeem và Saif
2009; Balaji, 2009; Lee và Hwan, 2005;Athanassopoulos và Iliakopoulos, 2003;
Parasuraman et al 1988).
Bohhakaran (2003) đã đề cập rằng khách hàng là vua. Sự hài lòng của khách
hàng cao là rất quan trọng trong việc duy trì một cơ sở khách hàng trung thành. Để
liên kết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng là quan trọng. Kumar et al (2009) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ cao
sẽ mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng và tăng lòng trung thành của khách
hàng. Heskett et al (1997) lập luận rằng lợi nhuận và tăng trưởng được kích thích
chủ yếu bởi lịng trung thành và lịng trung thành của khách hàng là kết quả trực
tiếp của sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman et al (1988) và Naeem vàSaif

(2009) nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch

19


vụ. Caruana (2000) đã phát triển một mơ hình trung gian liên kết chất lượng dịch
vụ và lòng trung thành của dịch vụ thơng qua sự hài lịng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về một dịch vụ của khách
hàng so với thực tế mà doanh nghiệp đem lại. Cụ thể hơn chất lượng dịch vụ là sự
cung cấp dịch vụ, sự mong đợi của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng
dịch vu nên có thể kế luận rằng chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng
là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau, có thể nói chất
lượng dịch vụ là yếu tố then chốt dẫn đến sự mong đợi của khách hàng.
Vì dịch vụ là sản phẩm vơ hình nên chất lượng dịch vụ rất khó để đo lường và
đánh giá, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ mang tính chủ quan và khó chính
xác tuyệt đối. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua các mức: Chất lượng dịch vụ
tốt (dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng) – Rất hài lòng, chất
lượng dịch vụ thỏa mãn (dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách
hàng) – Hài lòng, chất lượng dịch vụ kém (dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi
của khách hàng) – Khơng hài lịng.
2.2. TỔNG QUAN CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
2.2.1. Mơ hình khung tam giác dịch vụ mô tả mối quan hệ giữa ba nhóm
của tổ chức dịch vụ của Karl Albert và Ron Zemke (1985)
Mơ hình này được mơ tả gồm 3 nhóm của tổ chức dịch vụ
• Chiến lược dịch vụ
• Các hệ thống trong doanh nghiệp
• Nhân viên doanh nghiệp
Khách hàng ở trung tâm, tương tác với tất cả các nhóm.

20


Mơ hình tam giác dịch vụ đã được xây dựng theo các nguyên tắc sau
• Chiến lược của doanh nghiệp dịch vụ phải được truyền đạt tới người tiêu dùng
(khách hàng).
• Chiến lược của doanh nghiệp dịch vụ phải được truyền đạt tới nhân viên của
mình để đảm bảo minh bạch và có sự hỗ trợ ở tất cả các cấp quản lý.
• Cần có sự thống nhất trong chiến lược dịch vụ và các hệ thống được phát triển để
đạt được mục tiêu chiến lược mà hệ thống mong muốn phải phù hợp với chiến lược
dịch vụ để làm hài lịng khách hàng.
• Cần nghiên cứu tác động của hệ thống tổ chức đến khách hàng
2.2.2. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman (1985)
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự
so sánh giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức về dịch vụ. Ngoài ra, họ đưa
ra 3 quan điểm sau về chất lượng dịch vụ:
(1) chất lượng dịch vụ của khách hàng khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa
(2) nhận thức về chất lượng dịch vụ do so sánh kỳ vọng của người tiêu
dùngvới hiệu suất dịch vụ thực tế
21


(3) đánh giá chất lượng không chỉ được thực hiện dựa trên kết quả của dịch
vụ; mà còn liên quan đến việc đánh giá quá trình dịch vụ của quá trình cung cấp
dịch vụ

22


Khoảng cách 5 – kẻ hở KH

DN
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

23


- Khoảng cách 1: Khoảng cách nhận thức quản lý kỳ vọng khách hàng
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức
của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt này xảy ra khi
doanh nghiệp định hướng sai trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thiếu thông tin
về nhu cầu khách hàng (chưa lắng nghe khách hàng, truyền đạt sai...) dẫn đến việc
nhận thức khơng chính xác về những gì người khách hàng thực sự chờ đợi. Để
khắc phục điều này địi hỏi các quy trình quản lý phù hợp, phân tích thị trường
cơng cụ và thái độ.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách thông số về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách này liên quan đến các khía cạnh của Thiết kế dịch vụ. Sự chuyển
đổi kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng trong quy trình khơng thực hiện
được hoặc thực hiện cịn thiếu sót. Sự khác biệt này xảy ra khi yêu cầu về chất
lượng dịch vụ vượt quá khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hoặc nguồn lực
chun mơn từ doanh nghiệp cịn yếu kém.
- Khoảng cách 3: Khoảng cách cung cấp dịch vụ
Nhân viên doanh nghiệp không cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo quy
trình đặt ra. Sự khác biệt này xảy ra khi nhân viên thiếu thiện chí với khách hàng
hoặc nhận thức kỹ năng của nhân viên về tiêu chuẩn chất lượng còn quá thấp.
- Khoảng cách 4: Khoảng các giao tiếp bên ngồi
Thơng tin từ phương tiện quảng cáo sai lệch, khi trải nghiệm dịch vụ, khách

hàng cảm thấy không đúng như kỳ vọng mình về chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt
này xảy ra khi truyền thông kém, doanh nghiệp hứa quá lên so với sự thật.
- Khoảng cách 5: Kẽ hở khách hàng: Khoảng cách dịch vụ nhận biết
Sự khác biệt giữa kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận được.

24


Theo Parasuraman et al. (1985), mười yếu tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thơng
qua các nghiên cứu nhóm tập trung được liệt kê bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, năng lực, truy cập, lịch sự, giao tiếp, uy tín, an tồn, năng lực, sự thấu hiểu
khách hàng và sự hữu hình. Trong số mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ,
độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất. Giải thích chi tiết sẽ được mô tả như sau
-

Độ tin cậy: Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên và duy trì nó
Trách nhiệm: Sự sẵn có hoặc sẵn sàng của nhân viên để cung cấp dịch vụ.
Năng lực: Doanh nghiệp và nhân viên doanh nghiệp sở hữu các kỹ năng và kiến

-

thức cần thiết để thực hiện dịch vụ.
Truy cập: Liên quan đến khả năng tiếp cận và dễ dàng liên lạc.
Lịch sự: Sự tôn trọng, cân nhắc và thân thiện khi tiếp xúc của nhân viên.
Giao tiếp: Khách hàng được thông báo bằng ngơn ngữ họ có thể hiểu và lắng

-

nghe họ
Sự tín nhiệm: Nó liên quan đến sự đáng tin cậy, sự tin tưởng, trung thực

An tồn: Khơng có nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ.
Sự thấu hiểu khách hàng: Biết khách hàng cần gì và nỗ lực để hiểu nhu cầu của

-

khách hàng.
Sự hữu hình: Bao gồm cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ.
2.2.3. Mơ hình năm thành phần chất lượng SERQVAL của Parasuraman

(1985)
Theo nghiên cứu của Leonard L. Berry và Valarie Eithaml thì Servqual được
định nghĩa theo hướng đo lường chất lượng dịch vụ, với định nghĩa chất lượng dịch
vụ là mức độ của sự khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được so với nhận
thức và kỳ vọng của họ. Zeithaml et al (1990) lại cho rằng SERVQVAL là một
thang đo để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ.
SERVQVAL là nghiên cứu tiếp theo của Parasuraman, Zeithaml và Berry được tiến
hàng vào năm 1988, từ nghiên cứu vào năm 1985, nhóm nghiên cứu đã rút gọn
mười nhân tố thành năm: Sự hữu hình, Độ tin cậy, Phản hồi, Đảm bảo và Đồng
cảm, cụ thể:

25