HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THAM KHẢO

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

MỤC LỤC


MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................3
5. Bố cục đề tài............................................................................................5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..........................10
1.1. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...................10

1.1.1. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.........................10
1.1.2. Khách hàng của ngân hàng thương mại.........................................12
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI..........................................................................................16
1.2.1. Khái niệm về CRM của ngân hàng thương mại.............................16
1.2.2. Nội dung CRM của ngân hàng thương mại....................................19
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI.............................................................................31
1.3.1. Đặc điểm về CRM cá nhân của ngân hàng.....................................31
1.3.2. Vai trò của hoạt động CRM cá nhân của ngân hàng.......................32
1.3.3. Các tiêu chí đánh giá kết quả CRM cá nhân của ngân hàng..........33
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM cá nhân của ngân hàng.............35
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......................................................40
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.............................................................40


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV chi nhánh Đà Nẵng....40
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ..................................................................42
2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động và chức năng các bộ phn của
Ngân hàng BIDV- CN Đà Nẵng...............................................................43
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng
..................................................................................................................47
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Đà Nẵng
giai đoạn 2017 - 2019...............................................................................50
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2017 – 2019...............................54
2.2.1. Công tác xây dựng và phân tích dữ liệu và khách hàng.................54

2.2.2. Công tác lựa chọn khách hàng........................................................59
2.2.3. Công tác xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại BIDV chi
nhánh Đà Nẵng.........................................................................................60
2.2.4. Công tác thu thập, xử lý thông tin liên quan đến khách hàng........64
2.2.5. Công tác đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng............65
2.2.6. Phân tích và nhận định những nhân tố ảnh hưởng tới công tác quản
lý khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua
..................................................................................................................66
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG....72
2.3.1. Đánh giá bên ngoài.........................................................................72
2.3.2. Đánh giá bên trong.........................................................................73
2.3.3. Những mặt hạn chế.........................................................................77
2.3.4. Nguyên nhân của hạn chế...............................................................79


CHƯƠNG 3. KHUYẾN NGHỊ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..................................................82
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ..............................................82
3.1.1. Chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam đến năm 2025...........................................................................82
3.1.2. Định hướng phát triển của BIDV - Chi nhánh Đà Nẵng................82
3.1.3. Mục tiêu hoạt động của BIDV chi nhánh Đà Nẵng........................83
3.2. KHUYẾN NGHỊ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT
TRIỂN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..........................................................85
3.2.1. Hồn thiện cơng tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...............85
3.2.2. Hồn thiện cơng tác phân tích CSDL các loại khách hàng............88
3.2.3. Hồn thiện việc xây dựng thực hiện các công cụ tác động đến

khách hàng................................................................................................91
3.2.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.............................................97
3.2.5. Hoàn thiện chương trình hoạt động thiết thực đối với khách hàng cá
nhân……………………………………………………………………..99
3.2.6. Hồn thiện cơng tác kiểm tra, giám sát hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại ngân hàng..........................................................105
3.2.7. Hồn thiện cơng tác đo lường và đánh giá kết quả thực hiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân................................................106
KẾT LUẬN..................................................................................................110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................112

DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT


STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

16
17
18
19
20
21
22

Kí hiệu
Nguyên nghĩa
BIDV
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
CMS
Hệ thống quản lý liên hệ
CN
Chi nhánh
CRM
Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL
Cơ sở dữ liệu
CSDL
Cơ sở dữ liệu
ĐH
Đại học
HĐQT
Hội đồng quản trị
ID/CMND
Chứng minh nhân dân
KH
Khách hàng

KHCN
Khách hàng cá nhân
KHDN
Khách hàng doanh nghiệp
NĐ-CP
Nghị định – Chính phủ
NHNN
Ngân hàng nhà nước
NHTMCP
Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTW
Ngân hàng trung ương
PGD
Phòng giao dịch
QĐ
Quyết định
QHKH
Quan hệ khách hàng
SERQUAL
Service - Quality (chất lượng dịch vụ)
TT
Thứ tự
TTĐT
Trung tâm đào tạo

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
2.1
Bảng thống kê các phòng giao dịch của BIDV

Trang
42


2.2
2.3
2.4
2.5

- CN Đà Nẵng
Bảng thống kê nguồn nhân lực BIDV – CN Đà
Nẵng giai đoạn 2017 – 2019
Nguồn vốn huy động của BIDV - CN Đà Nẵng
năm 2017-2019
Tình hình hoạt động tín dụng của BIDV – CN
Đà Nẵng năm 2017-2019
Bảng báo cáo tóm tắt kết quả kinh doanh của
BIDV – CN Đà Nẵng
Bảng tổng hợp các chương trình chăm sóc

48
50
52
53

2.6

khách hàng của BIDV – chi nhánh Đà Nẵng

62

2.7
2.8
2.9

giai đoạn 2017 - 2019
Số liệu huy động vốn theo phân loại KH
Số liệu dư nợ cho vay theo phân loại KH
Tình hình phân loại khách hàng

74
75
75

DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
1.1
Hoạt động cơ bản của ngân hàng
1.2
Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM
1.3
Giá trị dành cho khách hàng
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của BIDV – CN
2.1
Đà Nẵng

Trang
10

20
27
43


2.2
2.3
3.1
3.2

Cấu trúc quy trình chấm điểm xếp loại khách
hàng tín dụng
Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng
Các cơng cụ tác động tới khách hàng mục tiêu
Sơ đồ quy trình tương tác khách hàng

57
61
92
95


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng là nhân
“

tố quyết định sự tồn tại của mỗi một doanh nghiệp nói chung và các ngân

hàng thương mại nói riêng. Ngân hàng nào dành được lòng trung thành của
khách hàng thì ngân hàng đó giành thắng lợi và ngày càng phát triển. Chiến
lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đang trở thành chiến lược quan
trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng
sự hài lịng tốt nhất ln là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng và nguồn lực của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lịng cũng như
cơng tác quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng là một công việc ưu
tiên hàng đầu của ngân hàng, công việc này phải được thực hiện thường
xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng
hiện hữu, cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thơng qua đó thỏa mãn
tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng, và mang lại lợi nhuận cho
Ngân hàng.
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà nẵng là một
thành viên của hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Hoạt động
lâu dài ở Đà Nẵng, kinh doanh đặc thù sản phẩm tài chính, có số lượng khách
hàng lớn, nhu cầu đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là rất khác nhau về
hành vi và đặc điểm mua. Để có thể tồn tại và phát triển, Ngân hàng cần có
giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nắm bắt
được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tìm mọi cách nâng cao giá trị cung cấp


2

cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng một chiến lược toàn
diện, phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ và phát triển các mối quan hệ với
khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới.
Xuất phát từ tầm quan trọng nêu trên và những vấn đề tồn tại trong công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Đà Nẵng. Tác giả quyết định chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác
quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn thạc sĩ
chuyên ngành tài chính ngân hàng cho bản thân. Với hy vọng sẽ đóng góp
những khuyến nghị nhằm hồn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian đến.

”

2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu tổng quát
Đề tài đưa ra cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
“

nhân và những tồn tại, thực trạng trong công tác quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó đưa ra các đề xuất, khuyến
nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV
- Chi nhánh Đà Nẵng.

”

b. Mục tiêu cụ thể
Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Làm rõ cơ sở lý luận về Quản trị và quản trị quan hệ khách hàng; nội
“

dung Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

”

3

- Đánh giá thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
“

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn
(2017 - 2019)

”

- Đưa ra một số khuyến nghị nhằm hồn thiện cơng tác Quản trị quan hệ
“

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Đà Nẵng trong thời gian đến.

”

c. Câu hỏi nghiên cứu
- Nội dung CRM cá nhân bao gồm những cơng việc gì?
- Các tiêu chí dùng để đánh giá kết quả cơng tác CRM là gì?
- Thực trạng công tác CRM cá nhân tại BIDV – CN Đà Nẵng như thế
nào? Có những thành cơng, hạn chế và ngun nhân hạn chế là gì?
- Cần có những khuyến nghị nào để hồn thiện cơng tác CRM cá nhân
tại BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian đến?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là cơ sở lý luận về CRM cá nhân của NHTM và
thực tiễn công tác CRM cá nhân tại BIDV – CN Đà Nẵng.

b. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu công tác CRM cá nhân của
Ngân hàng thương mại.
+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu tại BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng


4

+ Phạm vi về thời gian: số liệu về đánh giá thực trạng công tác CRM cá
nhân tại BIDV – CN Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2017 - 2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trước hết, đề tài nghiên cứu sẽ tìm hiểu về mặt lý luận của CRM và đặc
thù, nội dung công tác CRM cá nhân của NHTM. Kế đến, đề tài tiến hành
khảo sát thực tế công tác CRM cá nhân tại BIDV – CN Đà Nẵng hiện nay.
Sau cùng, những kết quả khảo sát thực tế sẽ được so sánh và kết hợp với các
nghiên cứu lý thuyết để tìm ra những vấn đề cịn yếu kém xuất phát từ phía
ngân hàng (nguyên nhân bên trong), và những vấn đề còn tồn tại xuất phát từ
mơi trường bên ngồi, từ đó, đề xuất một số khuyến nghị nhằm hồn thiện
cơng tác CRM cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới. Do
vậy đề tài sẽ sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm tận
dụng tính hợp lý và ưu điểm của từng loại phương pháp nghiên cứu khoa học
cụ thể như sau:
Để khảo sát, đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân tại BIDV – CN
Đà Nẵng, nguồn dữ liệu được thu thập chủ yếu như sau:
+ Thu thập các thơng tin về các yếu tố bên ngồi tác động đến công tác
CRM cá nhân của ngân hàng thơng qua báo cáo số liệu về tình hình kinh tế –
xã hội, môi trường pháp lý, đối thủ cạnh tranh... trên địa thành phố Đà Nẵng.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra,
tác giả đã thực hiện phân tích định tính. Tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều
nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích

được thu thập từ những nguồn sau:


5

Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong
các giáo trình chuyên ngành trong nước và quốc tế; các báo cáo tổng hợp tại
BIDV chi nhánh Đà Nẵng
Nguồn thông tin sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia, các nhà quản lý
tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng để nhận diện ra những mặt thành công và các
tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV chi nhánh Đà
Nẵng.
+ Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu có liên quan đến đề tài
nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thu thập và xử lý
thông tin từ các nguồn tìm kiếm làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực
trạng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV – chi nhánh Đà Nẵng
giai đoạn 2017 – 2019.
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp: Sau khi sử dụng phương pháp thống
kê để tổng hợp các số liệu liên quan đến đề tài, tác giả sử dụng phương pháp
phân tích, tổng hợp để đúc kết từ thực tiễn kết hợp với lý luận để đánh giá
công tác công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV – chi nhánh Đà Nẵng
giai đoạn 2017 – 2019 và đưa ra giải pháp cho vấn đề này giai đoạn 2020 –
2022.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2017 2019

6

Chương 3: Khuyến nghị hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảo một số tài
liệu liên quan đến cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng, kết
hợp tham khảo các luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đã được bảo
vệ tại Đại học Đà Nẵng trong những năm qua cụ thể như sau:
Các bài báo khoa học:
- ThS. Nguyễn Hoàng Giang (2014) “Quản trị quan hệ khách hàng và
hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân”, Tạp chí tài chính số 10, tác giả đã
nhấn mạnh đến tầm quan trọng của nhà đầu tư khách hàng cá nhân và khẳng
định rằng CRM là giải pháp cơ bản mà cơng ty chứng khốn cần phải triển
khai trong quá trình tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng và đây là một
giải pháp quan trọng giúp cơng ty chứng khốn thực hiện các mục tiêu chiến
lược khẳng định vị thế trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
- ThS. Trần Quốc Nghi (2014), “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách
hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí tài chính doanh nghiệp, tác
giả đưa ra một số cách tiếp cận CRM, kinh nghiệm CRM của một số cơng ty
hàng đầu thế giới, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm CRM cho doanh nghiệp
Việt Nam.
- TS. Bùi Quang Tín (2016), “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”,
Tạp chí khoa học Đại học Mở TP HCM số 3(48). Bài viết nghiên cứu về thực
trạng hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam. Tác giả đề cập một số hạn
chế trong hoạt động CRM ở lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt


7

nguồn từ: Chiến lược, tổ chức, con người, công nghệ. Từ việc phân tích trên,
tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các
NHTM Việt Nam.
- TS. Nguyễn Tiến Đông (Bài đăng trên tạp chí Thị trường - Tài chính Tiền tệ số 16 (409) tháng 8.2014, tr 16 - 19) về chủ đề “Quản trị quan hệ
khách hàng thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”
đã nhận xét rằng việc triển khai CRM hiện nay ở một số ngân hàng gặp thất
bại bởi những nguyên nhân chính sau:
Một là, trong khi xây dựng chiến lược về CRM cá nhân, các ngân hàng
đều chưa quan tâm đúng mức hoặc gặp khó khăn trong bước này. Khó khăn
nảy sinh chủ yếu là do ngân hàng cịn thiếu thơng tin về khách hàng, dẫn tới
việc đánh giá vị trí hiện tại của ngân hàng liên quan tới giá trị, lòng trung
thành và độ hài lòng của khách hàng còn chưa đầy đủ, có chỉ tiêu cịn hầu như
khơng thể đánh giá được.
Hai là, về cơ sở dữ liệu, 90% số lượng thông tin về khách hàng cá nhân
của ngân hàng là do khách hàng cung cấp - phần lớn chỉ đáp ứng nhu cầu
quản trị rủi ro của ngân hàng, còn các thơng tin cần thiết khác đều khơng có
hoặc khơng chính xác do phương pháp thu thập thơng tin cho CRM cá nhân
đã không được xác định rõ ràng ngay từ đầu.
Ba là, về lựa chọn giải pháp CRM cá nhân, tại một số ngân hàng, việc
lựa chọn là là chưa phù hợp với chiến lược và mục tiêu của ngân hàng;
Bốn là, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong triển khai CRM cá
nhân;


8

Năm là, yếu tố con người chưa được khai thác triệt để trong quá trình
triển khai CRM cá nhân, đây là rào cả lớn nhất đối với các ngân hàng.
Bài nghiên cứu cũng chỉ ra những giải pháp chủ yếu để triển khai thành

công CRM cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm những
giải pháp về xây dựng chiến lược CRM cá nhân, xây dựng lộ trình triển khai
CRM hợp lý, lập cơ sở dữ liệu “sạch” và sử dụng các cơng cụ phân tích, lựa
chọn giải pháp CRM cá nhân phù hợp.
Các luận văn thạc sĩ:
- Luận văn thạc sỹ: “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”,
tác giả Nguyễn Hải Thủy, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2017. Nghiên cứu
đã phân tích thực trạng hệ thống CRM cá nhân và đưa ra một số khuyến nghị
giúp cho Vietinbank - CN Đà Nẵng hoàn thiện hoạt động CRM cá nhân.
Nghiên cứu này phù hợp với tình hình thực tiễn tại ngân hàng tác giả đang
nghiên cứu do cùng có ảnh hưởng về các yếu tố kinh tế - xã hội, mơi trường,
văn hóa…tại TP. Đà Nẵng.
- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại HDBank
Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả Đồng Thị Kiều Linh, Đại học Kinh tế Đà Nẵng,
năm 2015. Nghiên cứu đã trình bày khái niệm về CRM và một số cách tiếp
cận CRM, vai trò và giá trị của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng, tầm
quan trọng và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM cá nhân tại NHTM. Bên cạnh
đó, luận văn đã đánh giá được thực trạng công tác CRM tại HDBank Chi
nhánh Đà Nẵng, rút ra được những thành tích đạt được, những tồn tại cần
khắc phục và nguyên nhân. Qua việc phân tích thực trạng, tác giả đề xuất các
khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM tại HDBank chi nhánh Đà Nẵng.


9

Đây là đề tài nghiên cứu về CRM cá nhân tại HDBank Chi nhánh Đà Nẵng,
tác giả đi sâu phân tích về thực trạng cơng tác CRM tại HDBank Chi nhánh
Đà Nẵng nên các khuyến nghị nhằm hoàn thiện mang tính cụ thể, phù hợp với
tình hình thực tiễn tại ngân hàng tác giả đang nghiên cứu.

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM cổ phần
Công thương Chi nhánh Hội An”, tác giả Nguyễn Thị Hồng Yến, Đại học
Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015. Về mặt lý luận, tác giả đã hệ thống hóa lý luận
về CRM bao gồm các vấn đề như khái niệm, vai trò, nội dung CRM và các
nhân tố ảnh hưởng đến CRM của NHTM. Tuy nhiên, tác giả chỉ mới nêu lên
cấu trúc cơ bản của CRM, nhưng chưa trình bày được quy trình để thực hiện
hoạt động CRM tại NHTM, chưa đưa ra các tiêu chí đánh giá hoạt động CRM
và quá đi sâu vào trình bày hoạt động Marketing. Về mặt thực tiễn, tác giả đã
vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng CRM tại Ngân
hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An trong thời gian qua.
Khoảng trống nghiên cứu:
Các doanh nghiệp nói chung cũng như các ngân hàng thương mại nói
riêng chỉ thường chú ý đến việc phân tích những dữ liệu, số liệu giao dịch của
khách hàng, chẳng hạn như họ đã mua những mặt hàng gì, thơng qua kênh
phân phối nào…còn những vấn đề quan trọng khác như nỗ lực thu hút, giành
được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch lại
không được các tổ chức chú ý. Thiếu sót này của các tổ chức là rất nguy hiểm
bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt,
đặc biệt là trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, có được khách hàng lâu năm
là rất khó khăn. Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng,
khơng thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp
trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.


10

Việc triển khai Quản trị quan hệ khách hàng đã giúp doanh nghiệp hiểu
rõ tầm quan trọng của khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìm kiếm
khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung thành.
Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến các vấn đề quản trị quan hệ khách

hàng nhưng ở những góc độ khác nhau cả về lý luận và thực tiễn. Hiện tại,
chưa có cơng trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng. Vì vậy, đề tài nghiên cứu về
Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân mà tác giả chọn là đề tài hoàn toàn mới,
không trùng với các đề tài nghiên cứu trước đây.


11

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
Ngân hàng là loại hình tổ chức đã ra đời từ lâu và có vai trị quan trọng
đối với nền kinh tế nói chung và đối với từ cộng đồng địa phương nói riêng.
Tuy vậy, mỗi một quốc gia có định nghĩa khác nhau về ngân hàng dựa vào
mục đích, đối tượng hoạt động…, nhưng các định nghĩa trên đều có một
thống nhất rằng NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hai đặc điểm là nhận
tiền ký thác, sử dụng tiền này để cho vay và làm dịch vụ thanh toán.
Theo Peter S.Rose, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính, cung cấp
một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặt biệt là tín dụng, tiết
kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so
với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Những hoạt động cơ
bản của ngân hàng được thể hiện hình 1.1:
Hình 1.1. Hoạt động cơ bản của ngân hàng


12

Hoạt động mơi giới giơigiới

Hoạt động thanh tốn
Hoạt động bảo lãnh
Hoạt động tiết kiệm
Hoạt động bảo hiểm mặt

NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI

Hoạt động tín dụng
Hoạt động uỷ thác

Hoạt động quản lý tiền mặt

Hoạt động lập kế hoạch đầu tư

Tại Việt Nam, theo Luật các Tổ chức tín dụng, NHTM là loại hình ngân
hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh
doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận, trong đó,
hoạt động kinh doanh ngân hàng bao gồm các hoạt động chủ yếu sau đây:
- Hoạt động huy động vốn: để có được nguồn vốn thực hiện việc đầu tư
tín dụng, ngân hàng tạo điều kiện để thu hút các khoản tiền nhỏ lẻ, nhàn rỗi từ
các tổ chức kinh tế và dân cư trong nền kinh tế. Để thực hiện được điều này,
ngân hàng cần phải tạo ra điều kiện thuận lợi, dễ dàng trong việc rút và gởi
tiền của các đối tượng này như: đa dạng các hình thức huy động tiết kiệm,
phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền
gửi khác theo ngun tắc có hồn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền
theo thỏa thuận; đa dạng các thời hạn gởi như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi
có kỳ hạn 1 tháng, 3 tháng, … 1 năm), và cung cấp các dịch vụ tiện ích, sử
dụng các cơng cụ lãi suất hay các hình thức khuyến khích bằng vật chất khác
như thưởng, xổ số… Trong mối quan hệ này, khách hàng với tư cách là người
ủy nhiệm cho ngân hàng bảo quản tài sản, tiền của mình, khách hàng khơng

mất quyền sở hữu, ngân hàng phải bảo đảm nhu cầu rút tiền và các điều kiện
khác (trả lãi, cung cấp dịch vụ…) cho khách hàng như đã thỏa thuận ban đầu.


13

Việc huy động vốn giúp ngân hàng có đủ lượng vốn đáp ứng cho nhu cầu của
nền kinh tế, tạo ra thu nhập cho những khoản tiền nhàn rỗi của người gửi tiền,
đồng thời cung cấp cho người gởi tiền các dịch vụ tiện ích của ngân hàng.
- Hoạt động cấp tín dụng: cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá
nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền
theo nguyên tắc có hồn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho th tài
chính, bao thanh tốn, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng
khác. Đây là hoạt động chủ yếu của ngân hàng bởi nó tạo ra thu nhập chính,
duy trì sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng sử dụng vốn huy động được để
cho vay đối với nền kinh tế, nhằm giúp những người có nhu cầu có được vốn
để thực hiện q trình sản xuất kinh doanh của mình hoặc đáp ứng các nhu
cầu khác. Với hoạt động cấp tín dụng, ngân hàng đã tạo cho sự phát triển kinh
tế được thông suốt và hiệu quả bởi nếu khơng có nguồn vốn vay từ ngân hàng
thì rất nhiều doanh nghiệp khơng thể tiến hành quá trình sản xuất kinh doanh
được. Tuy nhiên hoạt động tín dụng tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì vậy việc nâng cao
các khoản tín dụng là mục tiêu hàng đầu, sống cịn trong hoạt động kinh
doanh của mình để vừa đảm bảo có thu nhập cao vừa an tồn, hiệu quả.
- Các hoạt động khác: ngoài hai hoạt động chủ yếu nêu trên, ngân hàng
còn thực hiện cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng nhằm thu phí và
khuyến khích khách hàng đến với ngân hàng. Ngày nay, việc cung cấp các
hoạt động này không chỉ ngày càng mang lại nhiều thu nhập, lợi nhuận cho
ngân hàng mà cịn giúp ngân hàng đa dạng hóa các danh mục sản phẩm dịch
vụ, phân tán rủi ro và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt là khách
hàng cá nhân đến với ngân hàng hơn. Các hoạt động trung gian bao gồm: tài

trợ thương mại, bảo lãnh, dịch vụ thanh toán và cung cấp phương tiện thanh
toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy


14

nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh tốn khác cho
khách hàng thơng qua tài khoản của khách hàng như dịch vụ ngân quỹ (thu
hộ), dịch vụ môi giới, tư vấn,…
1.1.2. Khách hàng của ngân hàng thương mại
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu
dùng một sản phẩm hay dịch vụ, đây là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với NHTM, khách hàng của ngân hàng cả cá nhân và tổ chức tham
gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như: gởi tiền gởi thanh toán, tiền gởi
tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu,…, đồng thời, khách hàng của ngân hàng
cũng là bên tiêu thụ đầu ra của ngân hàng như: vay vốn, sử dụng các dịch vụ
tiện ích thanh tốn, chuyển tiền, tư vấn, và các dịch vụ khác của ngân hàng.
Đặc trưng khác biệt cơ bản giữa khách hàng của ngân hàng với khách hàng
của các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác đó là: khách hàng
của những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác chỉ là khách hàng
đầu vào, hoặc là khách hàng đầu ra, hoặc là khách hàng cho từng sản phẩm
dịch vụ, trong khi đó, khách hàng của ngân hàng vừa là khách hàng cung cấp
đầu vào, vừa là khách hàng tiêu thụ đầu ra. Ngoài ra, khách hàng tìm đến
ngân hàng khơng chỉ với mục đích cung cấp sản phẩm đầu vào và tiêu thụ sản
phẩm đầu ra của ngân hàng mà cịn tìm kiếm sự thuận tiện cho chính bản thân
của khách hàng, hay nói cách khác là một khách hàng có thể sử dụng tổng
hợp các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Khách hàng có thể thỏa mãn tất cả
các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thơng qua 1 ngân hàng và tại 1 địa

điểm duy nhất.


15

Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cùng tồn tại và phát triển. Nếu ngân hàng thành công trong việc thu
hút và giữ chân khách hàng thì ngân hàng sẽ phát triển bền vững, ổn định,
ngược lại, ngân hàng sẽ không thể tồn tại và phát triển. Để thu hút và giữ chân
khách hàng, ngân hàng phải ln có những đổi mới và nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, tạo ra sự thuận tiện tổng hợp, điều
này sẽ tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng và
sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
Để xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng phù hợp theo
từng đối tượng khách hàng, ngân hàng thường phân loại khách hàng của mình
theo các tiêu thức như sau:
- Căn cứ vào hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng: Khách
hàng Doanh nghiệp, khách hàng cá nhân
- Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại cho ngân hàng: Khách hàng siêu
cấp, khách hàng lớn, khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng phi tích cực, khách
hàng tiềm năng
- Căn cứ vào khu vực sở tại: Khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh,
khách hàng quốc tế
- Căn cứ theo đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng tiền
gởi, khách hàng tiền vay, khách hàng sử dụng dịch vụ khác
- Căn cứ tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng truyền thống,
khách hàng vãng lai
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài
lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, đối tượng sử dụng dịch vụ.… chỉ là những

16

dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang
lại rõ hơn. Phân loại khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.
Phân loại khách hàng theo giá trị: Để ra quyết định tập trung nguồn lực
tốt hơn, ngân hàng có thể phân khách hàng thành 4 loại:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất
đối với ngân hàng. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn
lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp
lớn nhất và mục tiêu của ngân hàng là duy trì những khách hàng này vì họ có
thể giữ cho hoạt động của ngân hàng ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có
tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi
hành vi KH để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị
thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ
cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù
nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị
thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng làm gì,
theo đuổi chiến lược nào. Hầu như ngân hàng nào cũng có những khách hàng
loại này (chẳng hạn KH hay ép lãi suất khiến ngân hàng khơng có lãi…) Ngân
hàng nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch
vụ) hay ít nhất là hịa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không
sinh lợi của ngân hàng khác.
- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp ngé
bờ vực khơng sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Ngân
hàng cần xác định họ có thể được ni dưỡng để phát triển hay không. Mục

17

tiêu của ngân hàng là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể
hiện lợi nhuận dài hạn thật sự.
Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Đê tác động tới hành vi khách hàng
như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài
chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thơng qua trung
tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu
được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng. Khách hàng là
người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến
lược của ngân hàng có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Có khả năng
nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành cơng
cho bất kì chiến lược khách hàng nào. Nhưng trong thực tiễn, những khách
hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu
cầu. Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi ngân hàng phải thiết kế những đặc tính sản
phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng cơng
nghệ thơng tin sẽ giúp các ngân hàng phân loại khách hàng thành nhóm tốt
hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng
thích hợp, có thể phân ra làm 2 nhóm khách hàng theo nhu cầu:
- Khách hàng có nhu cầu về kinh doanh: là những khách hàng đã, đang
và có nhu cầu kinh doanh; có giấy phép hoặc khơng có giấy phép.
- Khách hàng có nhu cầu về tiêu dùng: là các khách hàng cá nhân có
nhu cầu về hoạt động tiêu dùng, như: nhu cầu về nhà ở, phương tiện
đi lại, du lịch, khám chữa bệnh,…
Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu
cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái.
Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai