(Luận văn thạc sĩ) điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT
___________

ĐỒN TỬ TÍCH PHƯỚC

ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG
KHUÔN KHỔ PHÁP LUẬT CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH TẾ
MÃ SỐ: 60.38.50

LUẬN VĂN THẠC SỸ LUẬT HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM DUY NGHĨA

Hà Nội – 2007


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ......................... 9
1.1
Những vấn đề chung về quảng cáo .............................................................................................. 9
1.1.1
Lịch sử hình thành quảng cáo .................................................................................................... 9
1.1.2
Khái niệm quảng cáo: bản chất thông tin và bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo .. 11
1.1.2.1
Khái niệm quảng cáo ...................................................................................................... 11
1.1.2.2

Bản chất thông tin của hoạt động quảng cáo .................................................................. 11
1.1.2.3
Bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo .............................................................. 14
1.1.3
Chức năng của quảng cáo ........................................................................................................ 17
1.1.3.1
Chức năng phổ biến thông tin từ thương nhân tới khách hàng: ...................................... 18
1.1.3.2
Chức năng định hướng tiêu dùng: .................................................................................. 18
1.1.3.3
Chức năng thúc đẩy thương mại, phát triển kinh tế: ....................................................... 19
1.1.4
Phân loại quảng cáo ................................................................................................................. 20
1.1.4.1
Phân loại căn cứ vào nội dung quảng cáo ....................................................................... 20
1.1.4.2
Phân loại căn cứ vào phương tiện quảng cáo ................................................................. 21
1.1.4.3
Phân loại căn cứ vào phương thức tác động đến đối tượng ............................................ 23
1.1.5
Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo .............................................................................. 24
1.1.5.1
Người quảng cáo ............................................................................................................ 25
1.1.5.2
Người cung cấp dịch vụ quảng cáo ................................................................................ 25
1.1.5.3
Người tiếp nhận quảng cáo ............................................................................................. 26
1.2
Điều chỉnh quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường ............................................. 27
1.2.1

Khái niệm cạnh tranh ............................................................................................................... 28
1.2.2
Vai trò của quảng cáo đối với cạnh tranh ................................................................................. 30
1.2.2.1
Quảng cáo trong cơ chế cạnh tranh ................................................................................ 30
1.2.2.2
Quảng cáo trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp .............................................. 31
1.2.3
Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hoạt động quảng cáo ............................................................. 32
1.2.3.1
Pháp luật cạnh tranh và cơ chế điều chỉnh của nó .......................................................... 32
1.2.3.2
Hai bộ phận của pháp luật cạnh tranh: Pháp luật chống hạn chế cạnh tranh và pháp luật
chống cạnh tranh không lành mạnh ................................................................................................... 34
1.2.3.3
Nội dung cơ bản của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh .............................. 37
1.2.3.4
Quảng cáo trong pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh ..................................... 40
1.2.4
Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo của một số quốc gia có nền kinh tế thị trường phát
triển
................................................................................................................................................. 44
1.2.4.1
Kinh nghiệm của Mỹ ...................................................................................................... 44
1.2.4.2
Kinh nghiệm của Châu Âu ............................................................................................. 47
1.2.4.3
Kinh nghiệm của các nước Châu Á ................................................................................ 49
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .......................................................................................................................... 52
CHƯƠNG 2: ĐIỀU CHỈNH QUẢNG CÁO TRONG KHUÔN KHỔ PHÁP LUẬT CẠNH TRANH

TẠI VIỆT NAM ............................................................................................................................................. 53
2.1
Thực trạng hoạt động quảng cáo và pháp luật về quảng cáo trong nền kinh tế thị trường
Việt Nam .................................................................................................................................................... 53
2.1.1
Thực trạng hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường Việt Nam ................................. 53
2.1.1.1
Cơ chế thị trường định hình tại Việt Nam ...................................................................... 53
2.1.1.2
Các tác nhân thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam ............................. 54
2.1.1.3
Các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo ................................................................. 56
2.1.1.4
Các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam ... 58
2.1.2
Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam ..................................................................................... 61
2.1.2.1
Các quy định đầu tiên về quảng cáo trong nền kinh tế thị trường .................................. 61
2.1.2.2
Các quy định hiện hành về quảng cáo ............................................................................ 63
2.1.2.3
Các quy định trong lĩnh vực khác có liên quan đến quảng cáo ...................................... 66
2.2
Các quy định về quảng cáo trong pháp luật cạnh tranh Việt Nam ........................................ 68
2.2.1
Giới thiệu về Luật Cạnh tranh 2004 ......................................................................................... 69
2.2.2
Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong Luật Cạnh tranh ............................................ 72
2.2.3
Các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh .............................................. 76

2


2.2.3.1
Quảng cáo so sánh .......................................................................................................... 77
- Về các loại hình so sánh ............................................................................................................. 77
- Về vấn đề so sánh trực tiếp ......................................................................................................... 79
- Về dấu hiệu hàng hoá, dịch vụ cùng loại .................................................................................... 81
- Quảng cáo so sánh – cho phép hay ngăn cấm? ........................................................................... 83
2.2.3.2
Quảng cáo bắt chước ...................................................................................................... 87
- Bắt chước trong mối liên hệ giữa pháp luật cạnh tranh và pháp luật về sở hữu trí tuệ: .............. 87
- Sản phẩm quảng cáo bị bắt chước .............................................................................................. 89
- Vấn đề gây nhầm lẫn cho khách hàng ........................................................................................ 91
- Các biểu hiện không lành mạnh của hành vi bắt chước.............................................................. 92
2.2.3.3
Quảng cáo gian dối và gây nhầm lẫn .............................................................................. 93
- Phân biệt giữa gian dối và gây nhầm lẫn .................................................................................... 94
- Bản chất của gian dối và gây nhầm lẫn ...................................................................................... 95
- Nhận định lỗi của người quảng cáo ............................................................................................ 96
- Đánh giá tác động của quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn .................................................. 96
- Các biểu hiện gian dối hoặc gây nhầm lẫn ................................................................................ 98
- Quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn trong một số lĩnh vực cụ thể ........................................ 99
2.2.3.4
Các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác ............................................................ 100
- Nội dung Khoản 4 Điều 45 của Luật Cạnh tranh ..................................................................... 100
- Quảng cáo quá mức: ................................................................................................................. 101
- Quảng cáo quấy rối ................................................................................................................... 103
- Quảng cáo ép buộc ................................................................................................................... 106

2.2.3.5
Các quy định khác liên quan đến hoạt động quảng cáo ................................................ 106
- Chỉ dẫn gây nhầm lẫn (Điều 40) ............................................................................................... 106
- Gièm pha doanh nghiệp khác (Điều 43) ................................................................................... 107
- Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh (Điều 46) ...................................................... 107
- Quảng cáo gian dối trong hoạt động bán hàng đa cấp bất chính (Điều 48 khoản 4) ................ 108
2.2.4
Xử lý các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh .......................................... 108
2.2.4.1
Cơ quan cạnh tranh ....................................................................................................... 108
2.2.4.2
Tố tụng cạnh tranh ........................................................................................................ 111
- Các giai đoạn của tố tụng cạnh tranh ....................................................................................... 111
- Khiếu nại vụ việc cạnh tranh .................................................................................................... 112
- Nghĩa vụ chứng minh ............................................................................................................... 113
2.2.4.3
Hình thức xử lý quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.................................... 114
- Xử lý theo pháp luật cạnh tranh ................................................................................................ 114
- Xử lý vi phạm hành chính về quảng cáo trong các văn bản khác ............................................. 116
- Bồi thường thiệt hại .................................................................................................................. 117
- Xử lý hình sự ............................................................................................................................ 118
- Khiếu nại quyết định xử lý vụ việc cạnh tranh ......................................................................... 119
2.3
Một số vụ việc thực tiễn: Phân tích và bình luận ................................................................... 120
2.3.1
Vụ việc quảng cáo so sánh ..................................................................................................... 120
2.3.1.1
Vụ việc quảng cáo so sánh của Công ty Kym Đan ....................................................... 120
2.3.1.2
Vụ việc quảng cáo so sánh của Cà phê Trung Nguyên ................................................ 122

2.3.2
Vụ việc quảng cáo bắt chước ................................................................................................. 125
2.3.2.1
Vụ việc quảng cáo bắt chước của Công ty Vạn Niên ................................................... 125
2.3.2.2
Vụ việc sao chép website công ty Exotissimo .............................................................. 126
2.3.3
Vụ việc quảng cáo gây nhầm lẫn của một số doanh nghiệp sản xuất sữa tươi ....................... 128
2.4
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo ................ 129
2.4.1
Khẳng định bản chất thương mại trong khái niệm pháp lý về quảng cáo .............................. 130
2.4.2
Sửa đổi, bổ sung Luật Cạnh tranh và ban hành Nghị định hướng dẫn Luật về hành vi cạnh
tranh không lành mạnh. ........................................................................................................................ 130
2.4.2.1
Điều chỉnh khái niệm cạnh tranh không lành mạnh ..................................................... 132
2.4.2.2
Điều chỉnh các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ................. 133
- Đối với quy định về quảng cáo so sánh (Khoản 1 Điều 45): .................................................... 133
- Đối với quy định về quảng cáo bắt chước (Khoản 2 Điều 45) ................................................ 134
- Đối với quy định về quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn (Khoản 3 Điều 45) ..................... 134
- Đối với quy định về các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác (Khoản 4 Điều 45) ......... 135
2.4.2.3
Hồn thiện thủ tục, trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh ............................................. 135
- Bổ sung biện pháp ngăn chặn hành chính và biện pháp khắc phục hậu quả ............................ 136
- Xác định nghĩa vụ chứng minh của người quảng cáo ............................................................... 136
- Bổ sung quy trình điều tra rút gọn ............................................................................................ 136

3

- Miễn phí xử lý vụ việc cạnh tranh cho người tiêu dùng ........................................................... 137
- Quy định hiệu lực thi hành ngay đối với quyết định xử lý quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh ................................................................................................................................... 137
2.4.3
Điều chỉnh chức năng nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh ....................................................... 137
2.4.4
Các giải pháp khác ................................................................................................................. 138
2.4.4.1
Tuyên truyền phổ biến pháp luật cạnh tranh tới cộng đồng doanh nghiệp và người tiêu
dùng.
...................................................................................................................................... 138
2.4.4.2
Tích cực can dự vào việc hoạch định chính sách.......................................................... 138
2.4.4.3
Nâng cao năng lực thực thi pháp luật của cơ quan cạnh tranh ..................................... 139
2.4.4.4
Nâng cao năng lực hoạt động của các hiệp hội, xây dựng quy tắc ứng xử trong các
ngành, lĩnh vực kinh doanh. ............................................................................................................ 139
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................................................ 140
KẾT LUẬN................................................................................................................................................... 141
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................... 143

4