Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT

___________
ĐOÀN TỬ TÍCH PHƢỚC

ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG
KHUÔN KHỔ PHÁP LUẬT CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ LUẬT HỌC

Hà Nội – 2007


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................................................................. 5
CHƢƠNG 1: QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG ......................... 9
1.1
Những vấn đề chung về quảng cáo .............................................................................................. 9
1.1.1
Lịch sử hình thành quảng cáo .................................................................................................... 9
1.1.2
Khái niệm quảng cáo: bản chất thông tin và bản chất thương mại của hoạt động quảng cáoError!
Bookmark not defined.
1.1.2.1
Khái niệm quảng cáo ....................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2.2
Bản chất thông tin của hoạt động quảng cáo ................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2.3
Bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo ............... Error! Bookmark not defined.
1.1.3

Chức năng của quảng cáo ......................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.3.1
Chức năng phổ biến thông tin từ thương nhân tới khách hàng:Error! Bookmark not defined.
1.1.3.2
Chức năng định hướng tiêu dùng: ................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.3.3
Chức năng thúc đẩy thương mại, phát triển kinh tế: ....... Error! Bookmark not defined.
1.1.4
Phân loại quảng cáo .................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.4.1
Phân loại căn cứ vào nội dung quảng cáo ....................... Error! Bookmark not defined.
1.1.4.2
Phân loại căn cứ vào phương tiện quảng cáo .................. Error! Bookmark not defined.
1.1.4.3
Phân loại căn cứ vào phương thức tác động đến đối tượngError! Bookmark not defined.
1.1.5
Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo ............................... Error! Bookmark not defined.
1.1.5.1
Người quảng cáo ............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.5.2
Người cung cấp dịch vụ quảng cáo ................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.5.3
Người tiếp nhận quảng cáo .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.2
Điều chỉnh quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng .. Error! Bookmark not defined.
1.2.1
Khái niệm cạnh tranh ................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2
Vai trò của quảng cáo đối với cạnh tranh ................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.1

Quảng cáo trong cơ chế cạnh tranh ................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.2
Quảng cáo trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệpError! Bookmark not defined.
1.2.3
Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hoạt động quảng cáo .............. Error! Bookmark not defined.
1.2.3.1
Pháp luật cạnh tranh và cơ chế điều chỉnh của nó ........... Error! Bookmark not defined.
1.2.3.2
Hai bộ phận của pháp luật cạnh tranh: Pháp luật chống hạn chế cạnh tranh và pháp luật chống
cạnh tranh không lành mạnh .............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.3.3
Nội dung cơ bản của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnhError! Bookmark not
defined.
1.2.3.4
Quảng cáo trong pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnhError! Bookmark not defined.
1.2.4
Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo của một số quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển
Error! Bookmark not defined.
1.2.4.1
Kinh nghiệm của Mỹ ....................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.4.2
Kinh nghiệm của Châu Âu .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.4.3
Kinh nghiệm của các nước Châu Á ................................. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: ĐIỀU CHỈNH QUẢNG CÁO TRONG KHUÔN KHỔ PHÁP LUẬT CẠNH TRANH TẠI VIỆT
NAMError! Bookmark not defined.
Thực trạng hoạt động quảng cáo và pháp luật về quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng Việt Nam
Error! Bookmark not defined.
2.1.1

Thực trạng hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường Việt Nam Error! Bookmark not
defined.
2.1.1.1
Cơ chế thị trường định hình tại Việt Nam ....................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1.2
Các tác nhân thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo Việt NamError! Bookmark not
defined.
2.1.1.3
Các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo ................. Error! Bookmark not defined.

2.1


2.1.1.4
Các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo tại Việt NamError!
Bookmark not defined.
2.1.2
Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1
Các quy định đầu tiên về quảng cáo trong nền kinh tế thị trường . Error! Bookmark not
defined.
2.1.2.2
Các quy định hiện hành về quảng cáo ............................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3
Các quy định trong lĩnh vực khác có liên quan đến quảng cáoError! Bookmark not defined.
2.2
Các quy định về quảng cáo trong pháp luật cạnh tranh Việt NamError! Bookmark not defined.
2.2.1
Giới thiệu về Luật Cạnh tranh 2004.......................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2

Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong Luật Cạnh tranhError! Bookmark not defined.
2.2.3
Các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnhError! Bookmark not defined.
2.2.3.1
Quảng cáo so sánh ........................................................... Error! Bookmark not defined.
- Về các loại hình so sánh .............................................................. Error! Bookmark not defined.
- Về vấn đề so sánh trực tiếp ......................................................... Error! Bookmark not defined.
- Về dấu hiệu hàng hoá, dịch vụ cùng loại..................................... Error! Bookmark not defined.
- Quảng cáo so sánh – cho phép hay ngăn cấm?............................ Error! Bookmark not defined.
2.2.3.2
Quảng cáo bắt chước ....................................................... Error! Bookmark not defined.
- Bắt chước trong mối liên hệ giữa pháp luật cạnh tranh và pháp luật về sở hữu trí tuệ:....... Error!
Bookmark not defined.
- Sản phẩm quảng cáo bị bắt chước ............................................... Error! Bookmark not defined.
- Vấn đề gây nhầm lẫn cho khách hàng ......................................... Error! Bookmark not defined.
- Các biểu hiện không lành mạnh của hành vi bắt chước .............. Error! Bookmark not defined.
2.2.3.3
Quảng cáo gian dối và gây nhầm lẫn ............................... Error! Bookmark not defined.
- Phân biệt giữa gian dối và gây nhầm lẫn ..................................... Error! Bookmark not defined.
- Bản chất của gian dối và gây nhầm lẫn ....................................... Error! Bookmark not defined.
- Nhận định lỗi của người quảng cáo ............................................. Error! Bookmark not defined.
- Đánh giá tác động của quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn ... Error! Bookmark not defined.
- Các biểu hiện gian dối hoặc gây nhầm lẫn ................................. Error! Bookmark not defined.
- Quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn trong một số lĩnh vực cụ thểError! Bookmark not defined.
2.2.3.4
Các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác .............. Error! Bookmark not defined.
- Nội dung Khoản 4 Điều 45 của Luật Cạnh tranh ........................ Error! Bookmark not defined.
- Quảng cáo quá mức: .................................................................... Error! Bookmark not defined.
- Quảng cáo quấy rối ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
- Quảng cáo ép buộc ...................................................................... Error! Bookmark not defined.

2.2.3.5
Các quy định khác liên quan đến hoạt động quảng cáo ... Error! Bookmark not defined.
- Chỉ dẫn gây nhầm lẫn (Điều 40) ................................................. Error! Bookmark not defined.
- Gièm pha doanh nghiệp khác (Điều 43) ...................................... Error! Bookmark not defined.
- Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh (Điều 46) ......... Error! Bookmark not defined.
- Quảng cáo gian dối trong hoạt động bán hàng đa cấp bất chính (Điều 48 khoản 4)Error! Bookmark
not defined.
2.2.4
Xử lý các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnhError! Bookmark not defined.
2.2.4.1
Cơ quan cạnh tranh.......................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.4.2
Tố tụng cạnh tranh........................................................... Error! Bookmark not defined.
- Các giai đoạn của tố tụng cạnh tranh.......................................... Error! Bookmark not defined.
- Khiếu nại vụ việc cạnh tranh ....................................................... Error! Bookmark not defined.
- Nghĩa vụ chứng minh .................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.4.3
Hình thức xử lý quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnhError! Bookmark not defined.
- Xử lý theo pháp luật cạnh tranh .................................................. Error! Bookmark not defined.
- Xử lý vi phạm hành chính về quảng cáo trong các văn bản khác Error! Bookmark not defined.
- Bồi thường thiệt hại ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
- Xử lý hình sự ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
- Khiếu nại quyết định xử lý vụ việc cạnh tranh ............................ Error! Bookmark not defined.
2.3
Một số vụ việc thực tiễn: Phân tích và bình luận .......................... Error! Bookmark not defined.
2.3.1
Vụ việc quảng cáo so sánh ........................................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.1.1
Vụ việc quảng cáo so sánh của Công ty Kym Đan ......... Error! Bookmark not defined.

2.3.1.2
Vụ việc quảng cáo so sánh của Cà phê Trung Nguyên ... Error! Bookmark not defined.
2.3.2
Vụ việc quảng cáo bắt chước .................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2.1
Vụ việc quảng cáo bắt chước của Công ty Vạn Niên ...... Error! Bookmark not defined.
2.3.2.2
Vụ việc sao chép website công ty Exotissimo ................. Error! Bookmark not defined.
2.3.3
Vụ việc quảng cáo gây nhầm lẫn của một số doanh nghiệp sản xuất sữa tươiError! Bookmark not
defined.
2.4
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáoError! Bookmark not
defined.
2.4.1
Khẳng định bản chất thương mại trong khái niệm pháp lý về quảng cáo Error! Bookmark not
defined.
2.4.2
Sửa đổi, bổ sung Luật Cạnh tranh và ban hành Nghị định hướng dẫn Luật về hành vi cạnh tranh
không lành mạnh. .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.2.1
Điều chỉnh khái niệm cạnh tranh không lành mạnh ........ Error! Bookmark not defined.
2.4.2.2
Điều chỉnh các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnhError! Bookmark
not defined.
- Đối với quy định về quảng cáo so sánh (Khoản 1 Điều 45): ....... Error! Bookmark not defined.
- Đối với quy định về quảng cáo bắt chước (Khoản 2 Điều 45) ... Error! Bookmark not defined.
- Đối với quy định về quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn (Khoản 3 Điều 45)Error! Bookmark not
defined.

- Đối với quy định về các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác (Khoản 4 Điều 45).... Error!
Bookmark not defined.
2.4.2.3
Hoàn thiện thủ tục, trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh Error! Bookmark not defined.
- Bổ sung biện pháp ngăn chặn hành chính và biện pháp khắc phục hậu quảError! Bookmark not
defined.
- Xác định nghĩa vụ chứng minh của người quảng cáo ................. Error! Bookmark not defined.
- Bổ sung quy trình điều tra rút gọn ............................................... Error! Bookmark not defined.
- Miễn phí xử lý vụ việc cạnh tranh cho người tiêu dùng .............. Error! Bookmark not defined.
- Quy định hiệu lực thi hành ngay đối với quyết định xử lý quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
....................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.3
Điều chỉnh chức năng nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh .......... Error! Bookmark not defined.
2.4.4
Các giải pháp khác .................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.4.1
Tuyên truyền phổ biến pháp luật cạnh tranh tới cộng đồng doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Error! Bookmark not defined.
2.4.4.2
Tích cực can dự vào việc hoạch định chính sách ............ Error! Bookmark not defined.
2.4.4.3
Nâng cao năng lực thực thi pháp luật của cơ quan cạnh tranhError! Bookmark not defined.
2.4.4.4
Nâng cao năng lực hoạt động của các hiệp hội, xây dựng quy tắc ứng xử trong các ngành, lĩnh
vực kinh doanh. .................................................................................. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ......................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................................. 11

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Để một thị trường cạnh tranh vận hành hiệu quả và lành mạnh, bên cạnh
việc xác lập tương quan cân bằng giữa những người bán và người mua, một yếu tố
quan trọng cần đảm bảo là sự minh bạch và đầy đủ về thông tin trên thị trường.
Quảng cáo trong cơ chế thị trường đóng vai trò là nguồn thông tin chủ yếu, không
chỉ đem lại những hiểu biết về các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được đưa vào lưu
thông, mà còn giúp tạo dựng quan hệ giữa người bán và người mua, định hướng và
kích thích tiêu dùng. Do đó, điều chỉnh quảng cáo là một nhiệm vụ cần thiết đặt ra
cho mỗi thiết chế quản lý nền kinh tế thị trường.
Sau gần 20 năm nước ta thực hiện công cuộc Đổi mới, phát triển toàn diện
nền kinh tế xã hội, cơ chế thị trường tại Việt Nam đã dần được định hình và phát
triển hướng theo các quy luật khách quan, trong đó quy luật cạnh tranh là một nền
tảng cho sự vận hành của các hoạt động thị trường. Hàng trăm ngàn doanh nghiệp
thuộc các thành phần kinh tế góp mặt và hoạt động kinh doanh đã từng bước tạo
nên một môỉ trường cạnh tranh với những biểu hiện đa dạng và sôi động. Tuy
nhiên, cơ chế thị trường phát triển đến một mức độ nhất định cũng bắt đầu bộc lộ
những mặt trái tiêu cực có thể ảnh hưởng xấu đến lợi ích của Nhà nước, các tổ
chức, cá nhân và toàn thể xã hội. Đáp ứng yêu cầu xây dựng cơ chế quản lý cạnh
tranh trong nền kinh tế thị trường, Luật Cạnh tranh đã được Quốc hội khoá IX
thông qua tại kỳ họp 6 tháng 12/2004 và có hiệu lực kể từ ngày 01/7/2005, với quy
định điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh tranh không lành mạnh, chức
năng và nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh và thủ tục giải quyết các vụ việc cạnh
tranh. Luật Cạnh tranh ra đời góp phần quan trọng trong việc tạo lập môi trường
kinh doanh bình đẳng, bảo vệ hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp,
quyền và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng, thúc đẩy chuyển đổi cơ cấu kinh
tế cũng như tiến trình hội nhập.
Trong các hành vi cạnh tranh không lành mạnh Luật Cạnh tranh quy định,
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một lĩnh vực phức tạp với nhiều
biểu hiện đa dạng trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Luật điều chỉnh các hành

vi quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn,
và các hoạt động quảng cáo bị pháp luật cấm khác. Trước khi Luật Cạnh tranh
được ban hành, đã tồn tại nhiều văn bản pháp luật khác nhau điều chỉnh hoạt động


quảng cáo như Pháp lệnh Quảng cáo 2001, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng
1999, Luật Thương mại 1997 và 2005 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành luật,
pháp lệnh. Sự trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa các văn bản ngang cấp này
gây khó khăn cho việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất trên thực tế. Trong khi
đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành quảng cáo tại Việt Nam, một số hoạt
động quảng cáo không lành mạnh đã xuất hiện giữa các doanh nghiệp cạnh tranh
trên thị trường, gây tổn hại đến quyền và lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng
và xã hội nói chung. Một loạt các văn bản hướng dẫn thi hành Luật Cạnh tranh
được ban hành sau đó cũng chưa cung cấp đầy đủ những hướng dẫn chi tiết về việc
áp dụng quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Nghị định
116/2005/NĐ-CP ngày 15/9/2005 quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật
Cạnh tranh không có hướng dẫn về phần cạnh tranh không lành mạnh; còn Nghị
định 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005 quy định về xử lý vi phạm pháp luật về
cạnh tranh chỉ có quy định về mức xử phạt đối với tổ chức, cá nhân vi phạm.
Như vậy, việc nghiên cứu nhằm hoàn thiện các quy định và cơ chế thực thi
pháp luật điều chỉnh quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh với các vấn đề
về tính chất cạnh tranh của quảng cáo; định tính, định lượng nội dung và tác động
của quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; phạm vi phương tiện quảng cáo,
đối tượng tác động của quảng cáo; đặc thù quảng cáo cạnh tranh trong các ngành,
lĩnh vực cụ thể; phạm vi thẩm quyền của các cơ quan quản lý về quảng cáo; việc
học tập kinh nghiệm của các quốc gia có pháp luật cạnh tranh phát triển... còn để
ngỏ những nội dung mới mẻ cả về lý luận và thực tiễn, rất đáng được quan tâm và
sẽ có giá trị áp dụng trong công cuộc phát triển nền kinh tế thị trường, xây dựng
môi trường cạnh tranh lành mạnh ở nước ta. Đây là những cơ sở để người viết lựa
chọn đề tài “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh

tranh tại Việt Nam” thực hiện Luận văn Thạc sỹ luật học của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Ngay từ trước khi bắt đầu tiến trình xây dựng Luật Cạnh tranh (2000 –
2004) cho đến sau khi ban hành Luật, nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận đề tài
pháp luật cạnh tranh và pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói riêng ở
nhiều góc độ khác nhau. Trong đó có thể kể đến các bài viết, chuyên khảo, sách
nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Như Phát, Đặng Vũ Huân, Phạm Duy Nghĩa...
trong đó có đề cập đến nội dung điều chỉnh cạnh tranh không lành mạnh. Nhiều bài
viết xuất hiện trên các tạp chí khoa học và trong các cuộc hội thảo nhằm làm rõ các
khía cạnh trạnh khác nhau của pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của


người viết, hiện chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề về quảng
cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh, đặc biệt là trên góc độ luật thực định.
Công tác tổ chức thực thi các quy định của Luật Cạnh tranh trong thực tiễn đang
đòi hỏi có sự tập trung nghiên cứu chuyên sâu, nhằm tạo cơ sở lý luận cho việc
hoàn thiện khung điều chỉnh và cơ chế áp dụng pháp luật cạnh tranh.
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn đặt mục đích nghiên cứu quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật
cạnh tranh nhằm làm sáng tỏ các vấn đề cơ bản sau:
- Làm rõ bản chất của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường;
tính đặc thù của cạnh tranh không lành mạnh được thể hiện trong hành vi quảng
cáo; vai trò của pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo;
- Đánh giá thực trạng ngành quảng cáo tại thị trường Việt Nam, các biểu
hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo và nhu cầu điều chỉnh
pháp luật trong lĩnh vực này;
- Hệ thống hoá các quy định về quảng cáo hiện hành của pháp luật Việt
Nam và đi sâu phân tích các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành
mạnh của Luật Cạnh tranh, từ đó đề xuất phương hướng hoàn thiện quy định và cơ
chế thực thi pháp luật có hiệu quả.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn đặt vấn đề nghiên cứu hoạt động quảng cáo với tư cách một hành
vi cạnh tranh, bản chất cạnh tranh của hoạt động quảng cáo và và cơ chế điều chỉnh
hoạt động quảng cáo tương ứng với những biểu hiện của bản chất đó. Từ việc xác
định đối tượng nghiên cứu này, phạm vi nghiên cứu của Luận văn bao gồm các các
nội dung lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường,
các quy định của Luật Cạnh tranh và các văn bản khác trong hệ thống pháp luật
Việt Nam điều chỉnh quảng cáo. Luận văn cũng thực hiện nghiên cứu so sánh pháp
luật về cạnh tranh không lành mạnh lien quan đến quảng cáo của một số quốc gia
nhằm đề xuất bài học kinh nghiệm tham khảo.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, người viết Luận văn sử
dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như phân tích, tổng hợp,
khái quát hoá, khảo sát, so sánh pháp luật. Các phương pháp nghiên cứu này được


thực hiện theo định hướng cơ bản là chủ trương của Đảng và Nhà nước về phát
triển kinh tế xã hội trong giai đoạn hiện nay.

6. Cơ cấu Luận văn
Nhằm đáp dứng những yêu cầu nêu trên, Luận văn được thực hiện với cơ
cấu bao gồm hai chương:
- Chương 1: Quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường. Chương
này tập trung làm rõ các vấn đề lý luận chung về quảng cáo, cạnh tranh và pháp
luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo trong nền kinh tế thị trường.
- Chương 2: Điều chỉnh quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại
Việt Nam. Trong chương này người viết đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo
tại Việt Nam, hệ thống pháp luật về quảng cáo hiện hành, trong đó trọng tâm là các
quy định của Luật Cạnh tranh về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, kết
hợp với phân tích một số vụ việc thực tiễn. Từ đó, Luận văn đưa ra một số kiến

nghị nhằm hoàn thiện các quy định của pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo
cũng như xây dựng cơ chế thực thi pháp luật có hiệu quả trong lĩnh vực này.
Cuối cùng, người viết xin trân trọng cảm ơn người hướng dẫn là PGS. TS.
Phạm Duy Nghĩa đã giúp cho việc hoàn thành công trình này. Người viết xin chịu
trách nhiệm về mọi thiếu sót có thể còn lại về nội dung cũng như hình thức của
công trình.
Hà Nội, ngày 10 tháng 9 năm 2007.


CHƢƠNG 1: QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH
TẾ THỊ TRƢỜNG
1.1 Những vấn đề chung về quảng cáo
1.1.1 Lịch sử hình thành quảng cáo
Hoạt động quảng cáo, với vai trò là cầu nối giữa người bán và người mua, có
lịch sử hình thành từ rất lâu đời. Từ khi phát sinh giao dịch sơ khai vật đổi vật, con
người đã nhận thấy cần thiết phải có những hình thức thông tin về những gì mình
có đến những người cần và những gì mình cần đến những người có để thực hiện
trao đổi. Thời cổ đại, hình thức quảng cáo phổ cập nhất là truyền miệng, tuy nhiên
các nhà khảo cổ tìm được chứng tích về quảng cáo tồn tại từ khoảng 3000 năm
trước Công nguyên trên những mảnh tường cổ tại khu vực Babylon. Người Ai Cập
cổ đại dùng giấy papyrus làm các bản chào hàng và thông báo, trong khi đó, người
ta tìm thấy tại La Mã và khu đô thị cổ Pompei (Italia) các bức tranh tường quảng
cáo về nhà cho thuê, các trận giác đấu và thậm chí giờ đóng mở cửa của các nhà
tắm công cộng tại địa phương. Đến thời Trung cổ, quảng cáo truyền miệng được
phát triển thành một hình thức đặc biệt là người rao hàng công cộng tại các thị trấn.
Bên cạnh việc rao các thông báo của chính quyền địa phương (tương tự như mõ
làng tại Việt Nam), người này còn nhận tiền của các thương nhân để rao các hàng
hoá, dịch vụ của họ cho công chúng nghe. Hình thức người rao quảng cáo này
được coi là tiền thân cho những phương tiện phát ngôn quảng cáo hiện đại như
truyền thanh hay truyền hình.

Đến thế kỷ 15, sau khi Johannes Gutenberg (1398 – 1468), thợ cơ khí người
Đức, phát minh ra máy in và nghề in bắt đầu phát triển, quảng cáo xuất hiện hình
thức mới là tờ rơi. Đến thế kỷ 17, mẫu quảng cáo báo chí đầu tiên xuất hiện trên
một tờ tuần báo tại Anh. Ở các lãnh thổ thuộc địa tại Châu Mỹ, tờ Boston News
Letter, tờ báo phổ thông đầu tiên được xuất bản tại Mỹ, đã bắt đầu cho đăng quảng
cáo vào năm 1704 [47]. Trên tờ The Pennsylvania Evening Post số ngày 6 tháng 7
năm 1776 hiện còn lưu lại, người ta thấy ngay sau Tuyên ngôn độc lập trang trọng
của Hoa Kỳ là rất nhiều mẩu quảng cáo về các loại hàng hoá khác nhau được bán
tại địa phương.
Tuy nhiên, trong thời cổ đại và trung đại, với hình thức tổ chức sản xuất phổ
biến mang nặng tính tự cấp tự túc, quảng cáo chỉ mang tính đơn lẻ, tự phát. Hoạt
động này chỉ thực sự phát triển kể từ giữa thế kỷ 19 khi cuộc cách mạng công


nghiệp thúc đẩy sản xuất hàng hoá, buộc các nhà sản xuất và thương nhân phải tìm
cách đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Họ sử dụng quảng cáo làm công cụ để tiếp
cận tới người mua với số lượng lớn, trên một phạm vi rộng. Chỉ đến thời kỳ này,
quảng cáo mới phát triển thành một hoạt động kinh tế xã hội, một ngành kinh
doanh đầy đủ. Tại Pennsylvania, Hoa Kỳ, một người Mỹ tên là Volney B. Palmer
(1799 – 1864) đã thành lập đại lý quảng cáo đầu tiên năm 1841, với hoạt động đầu
tiên đơn thuần là mua lại chỗ quảng cáo trên các báo với số lượng lớn để được
giảm giá và sau đó bán lại với giá cao hơn cho những người muốn quảng cáo. Nội
dung quảng cáo sẽ do những người này tự chuẩn bị. Vào năm 1869, một người Mỹ
khác là Francis Ayer (1848 - 1923) mua lại đại lý trên và thành lập hãng quảng cáo
đầu tiên với tên gọi N. W. Ayer & Son, còn tồn tại cho đến ngày nay. Từ một đại
lý mua chỗ quảng cáo đơn thuần, công ty mở rộng hoạt động sang lĩnh vực nghiên
cứu thị trường và viết nội dung quảng cáo.
Từ lĩnh vực báo in, quảng cáo chuyển vào hệ thống phát thanh vào cuối
những năm 1920, và các nhà quảng cáo còn tự xây dựng những chương trình phát
thanh riêng của mình (từ soap opera trong tiếng Anh mang nghĩa chỉ các vở kịch

ngắn nhiều tập bắt đầu từ một chương trình do các công ty sản xuất xà phòng tài
trợ). Đến thập kỷ 40 của thế kỷ 20, vô tuyến truyền hình xuất hiện, nhưng chỉ bắt
đầu phổ biến từ những năm 1950, khi kinh tế Mỹ khởi sắc sau chiến tranh và giá
bán sản phẩm này giảm xuống. Truyền hình nhanh chóng vượt đài phát thanh trở
thành phương tiện quảng cáo chủ lực của ngành quảng cáo.
Sau một thời gian dài tăng trưởng, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo bị
chựng lại vào những năm 1970, khi tất cả các công ty lớn đều liên tục tăng ngân
sách cho quảng cáo tiếp thị và bành trướng ra thị trường quốc tế. Người tiêu dùng
bắt đầu bị dội bom quảng cáo và đã phản ứng lại bằng một cơ chế sàng lọc thông
tin, bỏ qua các thông điệp quảng cáo tương tự nhau. Hiệu quả của quảng cáo giảm
sút mạnh trong khi chi phí lại tăng không ngừng. Các công ty quảng cáo chuyển
hướng tập trung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp, định vị
những điểm độc đáo, đặc trưng so với các sản phẩm và doanh nghiệp cùng loại.
Phương hướng này được tiếp tục phát triển cho đến thời gian gần đây.
Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học công nghệ và sự phát triển đa dạng của đời
sống xã hội, các hình thức quảng cáo, tiếp thị hiện đại liên tục xuất hiện và đổi mới
không ngừng. Có thể kể đến các doạng thức khác nhau như quan hệ công chúng
hay còn gọi là PR (Public Relations), tổ chức chương trình khách hàng (khuyến
mại, giới thiệu sản phẩm…), tham gia tài trợ các sự kiện thể thao, văn hoá, tiếp thị


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Văn bản pháp luật
1.

Bộ Thương mại (2000), Hiệp định Thương mại song phương Việt Nam
– Hoa Kỳ.

2.

Chính phủ (2003), Nghị định 24/2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành
Pháp lệnh Quảng cáo.

3.

Chính phủ (2004), Nghị định số 175/2004/NĐ-CP ngày 10/10/2004 về
xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực thương mại.

4.

Chính phủ (2005), Nghị định số 116/2005/NĐ-CP ngày 15/9/2005 quy
định chi tiết thi hành một số điều của Luật Cạnh tranh.

5.

Chính phủ (2005), Nghị định số 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005 quy
định về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh.

6.

Chính phủ (2006), Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006 về việc
quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.

7.

Chính phủ (2006), Nghị định 56/2006/NĐ-CP ngày 06/6/2006 về xử
phạt vi phạm hành chính trong hoạt động văn hoá - thông tin.

8.

Chính phủ (2006), Nghị định số 06/2006/NĐ-CP ngày 09/01/2006 quy
định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Cục Quản
lý cạnh tranh.

9.

Quốc hội khoá IX (1997), Luật Thương mại.

10.

Quốc hội khoá VIII (1992), Hiến pháp nước CHXNCN Việt Nam.

11.

Quốc hội khoá X (1999), Bộ luật Hình sự.

12.

Quốc hội khoá XI (2004), Luật Cạnh tranh.

13.

Quốc hội khoá XI (2005), Bộ luật Dân sự.

14.

Quốc hội khoá XI (2005), Luật Giao dịch điện tử.


15.

Quốc hội khoá XI (2005), Luật Sở hữu trí tuệ.

16.

Quốc hội khoá XI (2005), Luật Thương mại.

17.

Quốc hội khoá XI (2006), Luật Công nghệ thông tin.

18.

Uỷ ban thường vụ Quốc hội khoá X (1999), Pháp lệnh số 13/1999/PLUBTVQH10 bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

19.

Uỷ ban thường vụ Quốc hội khoá X (2001), Pháp lệnh số 39/2001/PLUBTVQH10 về quảng cáo.

Tài liệu Tiếng Việt
20.

Bộ Thương mại (2004), Tờ trình Uỷ ban Thường vụ Quốc hội về Dự án
Luật Cạnh tranh.

21.

Chương trình hợp tác đặc biệt Việt Nam - Thuỵ Sỹ về sở hữu trí tuệ
(2002), Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp, Các Điều ước
quốc tế về Sở hữu trí tuệ, Hà Nội.

22.

Cục Quản lý cạnh tranh (2006), Xây dựng mô hình cơ quan quản lý nhà
nước về cạnh tranh, chống bán phá giá, chống trợ cấp và tự vệ. Kinh
nghiệm quốc tế và đề xuất cho Việt Nam.

23.

Dominique Brault (2006), Chính sách và thực tiễn pháp luật cạnh
tranh của Cộng hoà Pháp, NXB Chính trị quốc gia, tập 1.

24.

Iu.A.Suliagin & V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, NXB Thông tấn,
Hà Nội.

25.

Lê Quốc Tuấn (1995), Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của
các doanh nghiệp Việt Nam, Luận án PTS Kinh tế, ĐH Kinh tế quốc
dân.

26.

Michael Newman (2006), 22 quy luật cơ bản của quảng cáo, NXB
Tổng hợp TP.HCM, TP.HCM

27.

Nguyễn Như Phát & Bùi Nguyên Khánh (2001), Tiến tới xây dựng
pháp luật về cạnh tranh trong điều kiện chuyển sang nền kinh tế thị


trường ở Việt Nam, NXB Công an nhân dân, Hà Nội.
28.

Nguyễn Thị Dung (2006), Pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền
kinh tế thị trường ở Việt Nam – Lý luận, thực tiễn và giải pháp hoàn
thiện, Luận án Tiến sỹ luật học, Đại học Luật Hà Nội, Hà Nội.

29.

Nicole Vooijs (2007), Bộ Quy tắc ứng xử của Tập đoàn truyền thông
WPP, Tài liệu Hội thảo Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh, TP.HCM

30.

P.A Samuelson & W.Nordhaus (1990), Kinh tế học, Viện Quan hệ
quốc tế, Bộ Ngoại giao, Hà Nội.

31.

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - Cục Sở hữu trí tuệ (2005), Cẩm nang
sở hữu trí tuệ.

32.

Tổng cục Thống kê (2006), Điều tra doanh nghiệp năm 2006, ,Hà Nội.

33.

UNCTAD (2003), Luật mẫu về cạnh tranh, Bộ Thương mại, Hà Nội.

Tài liệu Tiếng Anh
34.

European Parliament and Council (1984), Council Directive
84/450/EEC relating to the approximation of the laws, regulations and
administrative provisions of the Member States concerning misleading
advertising, Brussels.

35.

European Parliament and Council (2006), Directive 2006/114/EC
concerning misleading and comparative advertising, Brussels.

36.

Japan Fair Trade Commission (1962), Premiums and Representations Act.

37.

Japan Fair Trade Commission (2006), Act concerning prohibition of
private monopolization and maintenance of fair trade.

38.

Korea Fair Trade Commission (1996), Monopoly regulation and Fair
trade Act.

39.

Mary L. Azcuenaga (1997), The role of advertising and advertising
regulation in free market, Conference on Advertising for Economy and
Democracy, Istanbul.


40.

Taiwan Fair Trade Commission (2002), Fair Trade Law.

41.

Taiwan Fair Trade Commission (2002), Supervisory regulations
governing multi-level sales.

42.

US Federal Trade Commission (1980), FTC Policy Statement on
Unfairness, , Washington D.C.

43.

US Federal Trade Commission (1983), FTC Policy Statement on
Deception, Washington D.C.

Tài liệu Internet
44.

Bộ Văn hoá Thông tin (2006), Ngành quảng cáo Việt Nam trước thềm
WTO,
/>4&newsid=12346 (truy cập ngày 30/5/2007).

45.

Bäumer, U. (2004), Reform of the German Law Against Unfair
Competition,
German
American
Law
Journal,
/>(truy
cập
ngày
15/6/2007)

46.

Đời sống và Pháp luật (2007), Trở lại chuyện "Quảng cáo của Cty Trung
Nguyên bị cáo buộc cạnh tranh không lành mạnh": Nestlé sẽ không khoan
nhượng!,
/>4.html (truy cập ngày 24/8/2007).

47.

Microsoft® Encarta® Online Encyclopedia (2006) Advertising,
© 1997-2006 (truy cập ngày 30/5/2007).

48.

VietnamNet (2004), Thị trường quảng cáo: Cạnh tranh đã đến hồi quyết
liệt, , (truy cập ngày
30/5/2007).

49.

VnExpress (2001), Chuyện thương trường, chê người đâu dễ,
/>

nghiem/2001/07/3B9B2DF5/ (truy cập ngày 30/7/2007).
50.

VnExpress (2002), Vụ Công ty Kymdan: 'Chửi cả làng' thì không phạm
pháp? />(truy cập ngày 30/7/2007).

51.

VnExpress (2006), Ghi sai nhãn mác là đánh lừa khách hàng,
(truy
cập ngày 25/7/2007).

52.

William Manning & Jennifer McKenna (2002), Lanham Act Also Applies
to False Advertising Claims, The National Law Journal ,
(truy cập ngày 15/6/2007).