Phân tích đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Bộ môn: Quản trị Marketing

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Đề bài:

Phân tích đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp: Tập đoàn Coca Cola
Họ và tên: Lê Thị Trà Linh
Mã sinh viên: 11182705
Lớp: Quản trị Marketing_11

1
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


PHỤC LỤC
Tổng quan về Công ty Coca Cola .................................................................................... 3

I.
1.

Lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................................... 3

2.

Các dịng sản phẩm của Coca cola .......................................................................................... 3

3.

Giá trị thương hiệu: ................................................................................................................ 4

II.

Coca Cola tại Việt Nam:.............................................................................................. 4

1.

Phân đoạn thị trường của Coca Cola tại thị trường Việt Nam ................................................. 4

2.

Khách hàng mục tiêu của Coca cola Việt Nam: ....................................................................... 5

3.

Định vị: ................................................................................................................................... 5

4.

Phân tích SWOT của Coca Cola tại thị trường Việt Nam: ....................................................... 6

III.

Phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 6

1.

Thị trường nước giải khát tại thị trường Việt Nam: ................................................................. 6

2.

Nhận diện đối thủ cạnh tranh: ................................................................................................ 7

3.

Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh........................................................................ 9

IV.
Ảnh hưởng của Suntory Pepsico tới hoạt động Marketing của Coca Cola tại thị trường
Việt Nam .............................................................................................................................. 10
1.

PepsiCo ................................................................................................................................. 10

2. Đánh giá tác động của Pepsi tới hoạt động Markting của Coca Cola tại thị trường Việt
Nam: ............................................................................................................................................. 15

V.

Đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của Coca Cola tại thị trường Việt Nam: ... 17

2
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY COCA COLA
I.
Tổng quan về Cơng ty Coca Cola
1. Lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh

Lịch sử hình thành: Coca cola đang là một thương hiệu nước giải khát hàng đầu
trên thế giới. Coca Cola hay cịn được gọi là Coke có trụ sở chính tại Mỹ. Thức
uống được tạo ra đâu tiên vào năm 1886, cha đẻ của Coca Cola là bác sỹ John Stith
Pemberton và Robinson. Ngày nay, tên tuổi Coca cola khơng cịn là biểu tượng
riêng của nước Mỹ mà Coke đã có mặt trên 200 quốc gia và khu vực trên thế giới.
Điều này chứng tỏ rằng Coca Cola trở thành biểu tượng của thế giới trong lĩnh vực
nước giải khát có gas.
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Coca Cola
Về sứ mệnh, sứ mệnh của Coca Cola “to refresh the world in mind, body, and
spirit, to inspire moments of optimism and happiness through our brands and
actions, and to create value and make a difference”- Làm mới thế giới,. Truyền
cảm hứng cho những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc. Tạo ra giá trị và khác biệt.
Về tầm nhìn, tầm nhìn của Coca Cola “Our vision is to craft the brands and
choice of drinks that people love, to refresh them in body & spirit. And done in
ways that create a more sustainable business and better shared future that makes
a difference in people’s lives, communities and our planet.”
Tầm nhìn của Coca cola tạo ra một thương hiệu đồ uống mà được mọi ngươi u
thích. Và lộ trình thực hiện một doanh nghiệp phát triển bền vững và chia sẻ tốt hơn
trong tương tai để tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống của mọi người, cộng đồng và
hành tinh của chúng ta.
Về giá trị cốt lõi:
Lãnh đạo: Sự can đảm để định hướng một tương lai tốt hơn
Hợp tác: Tận dụng thiên tài tập thể.
Chính trức: Hãy thực tế.
Đam mê: Cam kết trong trái tim và tâm trí.
Đa dạng: Bao gồm thương hiệu của chúng tơi.
Chất lượng: Những gì chúng tơi làm, chúng tơi làm tốt.
2. Các dịng sản phẩm của Coca cola
Coca cola ln ln đa dạng hố danh mục sản phẩm, riêng tại thị trường Việt
Nam, các dòng sản phẩm của Coca Cola bao gồm: Coca Cola chai thủy tinh, lon,

chai nhựa; Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Sprite
chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Diet Coke loại lon; Schweppes Tonic; Soda
Chanh chai thủy tinh, lon; Crush Sarsi chai thủy tinh, lon; Nước Aquarius; Nước
3
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột; Nước trái cây Minute; Maid,
Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái cây Nutriboost; Thức uống hoa quả và trà
đóng chai Fuzetea+.
3. Giá trị thương hiệu:
Theo một báo cáo kết quả thống kê của A. Guttmann trên trang Statista về giá trị
thương hiệu của Coca Cola từ năm 2006 đến 2020. Đến năm 2020, giá trị thương
hiệu của Coca Cola được định giá là 84 tỷ USD, đây là một con số vơ cùng ấn tượng.
Bên cạnh đó, Coca Cola là một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới. Theo
tạp chí Forbes bình chọn top 20 thương hiệu giá trị nhất thế giới, Coca Cola đứng vị
trí thứ 6 với 59,2 tỷ USD, tăng 3% so với năm ngoái. Trong danh sách top 20 thương
hiệu giá trị nhất thế giới năm 2020, hầu hết các công ty công nghệ, điện tử chiếm
một tỷ lệ rất lớn, gồm: Apple, Google, Microsolf, Facebook, Samsung, Intel, IBM,…
chỉ có Coca Cola là cơng ty kinh doanh lĩnh vực đồ uống duy nhất có mặt trong danh
sách.

Biểu đồ 3.1. Giá trị thương hiệu của Coca Cola

Nguồn: statista, 2020
II.

Coca Cola tại Việt Nam:
1. Phân đoạn thị trường của Coca Cola tại thị trường Việt Nam
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều

nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm
có những khách hàng có đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.
4
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


Đối với Coca Cola tập đồn này khơng trực tiếp phân đoạn thị trường cụ thể mà
thích nghi với chiến lược marketing bằng việc phát triển các dòng sản phẩm mới, cụ
thể: Sữa trái cây Nutriboost; Thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+ là sản
phẩm dành cho nhóm đối tượng là những người trẻ đi làm có độ tuổi từ 20 đến 30;
Diet Coca cola mục tiêu là những người trung niên co 30 đến 50 quan tâm đến sức
khoẻ nhưng vẫn muốn thương thức hương vị của Coca; trong khi đó Coca cola Zero
Coca cola tập trung phân đoạn thị trường theo 4 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca Cola Việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc
từ thành thị đến nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Nam ra Bắc nhưng vẫn
chú trọng tập trung ở những nơi tập trung đơng dân và có mặt khắp mọi nơi.
Về địa điểm tiêu thụ: Coca phân khúc thị trường dựa trên địa điểm tiêu thụ
nước giải khát, bao gồm: rạp chiếu phim (CGV, rạp chiếu phim quốc gia); nhà hàng,
trường học, nhà ga, quán ăn…
Về loại sản phẩm: Coca phân khúc thị trường dựa trên các loại sản phẩm mà
khách hàng lựa chọn mua. Thị trường được chia thành các sản phẩm có cola và sản
phẩm khơng chứa cola.
Về đặc điểm nhân khẩu học: Coca phân khúc thị trường dựa trên độ tuổi và
thu nhập.
2. Khách hàng mục tiêu của Coca cola Việt Nam:
Đối tượng khách hàng coca hướng đến là tất cả mọi người, từ những khách
hàng nhận thức về sức khoẻ qua sử dụng Diet Coke cho đến những người u thích
dịng sản phẩm Coke vị ngun bản. Điều này hướng đến Coca là sản phẩm của mọi
lứa tuổi, bất cứ ai cũng có thể sử dụng.
Độ tuổi: Tuy nhiên nhóm khách hàng chính của Coca cola có độ tuổi từ 12

đến 30 tuổi, đây là nhóm khách hàng là giới trẻ và người đang đi làm. Coca xem mỗi
khách hàng là khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng. Tất cả các nhóm
tuổi đều là khách hàng mục tiêu nhưng nhóm khách hàng tiềm năng nhất có độ tuổi
từ 18 đến 25 chiểm 40% trong toàn bộ phân đoạn thị trường.
Giới tính: Coca cola khơng sản xuất sản phẩm cho một nhóm giới tính cụ thể
mà khách hàng mực tiêu của coke là cả nam và nữ những người thích sử dụng sản
phẩm của họ.
Phong cách sống: Khơng có một cách sống cụ thể nào là mục tiêu của coca
nhưng những người bận rộn và thế hệ trẻ ngày nay là khách hàng quan trọng nhất
của Coca
Nghề nghiệp: Vì Coca hướng tới là sản phẩm của tất cả mọi người nên khơng
có nhóm nghề nghiệp nào là khách hàng mục tiêu của Coca Cola nhưng người tiêu
dùng chính là học sinh, sinh viên.
3. Định vị:
Coca cola định vị sản phẩm của mình là nước uống giải toả cơn khát. Các sản
phẩm trao cảm xúc, mang lại niềm vui; điều này thể hiện rõ trong khẩu hiệu mới
5
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


nhất của Coca cola “Taste the feeling- Uống cùng cảm xúc”. Các sản phẩm gắn liền
với những khoảng khắc và trải nghiệm bên gia đình và bạn bè tận hưởng từng giây
phút bên nhau ngoài ra các sản phẩm được tiếp thị nhất quán và chất lượng cao.
4. Phân tích SWOT của Coca Cola tại thị trường Việt Nam:
Điểmmạnh: Coca cola là cơng ty có tên tuổi lâu đời trên thế giới, được nhiều
người biết đến. Coca cola Việt Nam có nhà máy sản xuất trải rộng khắp cả nước.
Sản phẩm đa dạng, phong phú. Có nhiều thương hiệu quen thuộc như Coke, New
Coke, Fanta....Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và
chuyên môn. Được người Việt Nam ưa chuộng, nhất là giới trẻ. Ln có các chiến
dịch đầu tư hợp lý.

Điểm yếu: Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu,
trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng,... việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với
công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản
phẩm buộc hãng phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke
classic để khơi phục lịng tin của khách hàng. Một số thành phần trong loại nước có
gas có chía nhiều lượng đường và chất béo và dẫn đến một số loại bệnh như béo phì,
các bệnh lý về thận, loãng xương và các triệu chứng rối loạn.
Cơ hội: Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát
rất cao, từ đó coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình.
Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm
tiêu dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh số bán hàng
của mình. Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh
tranh đã bị phá sản nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn. Nhiều
điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết tới
sản phẩm của coca cola hơn.
Thách thức: Coca cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của coca
cola có thể kể đến như: Pepsi, Number One... với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực
tiếp với coca cola như: 7 up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2,...Luôn phải cải tiến kỹ thuật,
phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới,..
III.

Phân tích đối thủ cạnh tranh
1. Thị trường nước giải khát tại thị trường Việt Nam:
Nước giải khát là một trong những mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG (hàng
tiêu dùng), có sức tiêu thụ lớn nằm trong những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều
nhất. Tại một số quốc gia mặt hàng này có số lượng người dùng bình qn/ngày gần
mức 50%, một con số vơ cùng ấn tượng.
6
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh

Riêng tại thị trường Việt Nam, nhiều số liệu thống kê cho thấy, ngành hàng
này đang có những con số tăng trưởng cực kỳ cao. Theo thống kê của Statista về thị
trường nước giải khát tại Việt Nam từ 2010 dự báo đến năm 2023, thị trường nước
uống giải khát tăng trưởng trung bình về doanh số bán hàng là 9,7% , dự kiến đến
năm 2023 doanh thu dự kiến 6869 tỷ USD. Trong đó hai ơng lớn trong ngành nước
giải khát là Coca cola và Suntory Pepsico chiếm tới 64% thị phần nội địa, theo sau
đó là doanh nghiệp của Việt Nam là Tân Hiệp Phát chỉ chỉ chiếm 25% thị phần và
11% là thị phần của các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực này.

Biểu đồ 2.1. Thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Nguồn: VietnamCredit Official,2020
Nhìn vào biểu đồ cho thấy, thị phần Coca Cola tại Việt Nam đến năm 2020
chiếm đến 41% cao gấp gần 2 lần so với Suntory Pepsico và Tân Hiệp Phát. Từ con
số này cho thấy, thương hiệu nước giải khát Coke đã thống trị thị trường và tạo ra
được sức ảnh hưởng trong cảm nhận người tiêu dùng Việt Nam. “ Trận chiến trên
sân chơi này, tuy có phần ưu thế hơn đối với Coca Cola, nhưng cuộc chiến không
chỉ dừng lại đây mà nó sẽ cịn tiếp diễn”.
2. Nhận diện đối thủ cạnh tranh:
Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là mảnh
đất màu mỡ cho nhiều đại gia tung hoành ở Việt Nam. Cạnh tranh là một trong những
yếu tố để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, tạo ra sự khác biệt,
mạng lại giá trị cho người dùng. Nói đến đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp thường
chia đối thủ cạnh tranh thành ba nhóm: nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp (đây là
nhóm có cùng sản phẩm, thị trường mục tiêu là như nhau); đối thủ cạnh tranh gián
tiếp (giống nhau về sản phẩm nhưng khác nhau về khách hàng mục tiêu) và cuối
cùng là đối thủ cạnh tranh cấp ba (khác về sản phẩm nhưng giống nhau về tập khách
hàng).

7
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


Rebull

át

le
Nest

Tân H
iệp Ph

Suntory
Pepsi

TH true milk

Biểu đồ 2.2 Đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị trường Việt Nam
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Từ biểu đồ 2.1, chúng ta có thể thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca Cola
là Stuntory Pepsi. Nói đến ngành cơng nghiệp đồ uống có gas, thì hai ơng lớn trong
ngành là Pepsi và Coca từ lâu đã là đối thủ cạnh tranh thương mại không đội trời
chung với những lần cạnh tranh nhau không thương tiếc trên thị trường giải khát,
đặc biệt là thị trường nước uống có gas. Và nhóm khách hàng mà cả Coke và Pep
nhắm tới là giới trẻ, điều này càng khiến cho cuộc chơi trở nên cam go và khốc liệt
hơn với những chiến dịch quảng cáo, những diện mạo mới cho sản phẩm càng trở
nên hấp dẫn và đầy tính sáng tạo. Tại thị trường Việt Nam khơng chỉ có đối thủ cạnh

tranh trực tiếp là Pepsi mà đối thủ cạnh tranh cấp hai của Coke là Tân Hiệp Phátdoanh nghiệp của Việt Nam. Tân Hiệp Phát công ty sản xuất thực phẩm và nước
uống giải khát. Nếu như hai ông lớn của thị trường ngoại thống trị nước uống có Gas
thì Tân Hiệp Pháp lại có phần chiếm ưu thế với những sản phẩm không chứa gas
như là trà xanh, trà bí, trà ơ long. Và ba cái tên khác chiếm một thị phần nước giải
khát tại Việt Nam đó là Rebull- thương hiệu đến từ Áo, với dòng sản phẩm tạo nên
tên tuổi của thương hiệu này là “ Bò Húc” và cái tên thứ hai góp mặt trong danh sách
này đó là tập đồn Nestle- với tuổi đời hơn 150 năm, với những dòng sản phẩm tập
trung vào khách hàng là giới trẻ như cà phê, nước khoáng, sữa lúa mạnh… cuối cùng
là tập đoàn TH truemilk mặc dù TH truemilk sản xuất sản phẩm chính là sữa tươi
dành cho trẻ em, nhưng trong những năm trở lại đây cùng với sự phát triển nhanh
chóng và đầy tiềm năng của ngành giải khát, TH truemilk đã có chiến lược về sản
8
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


phẩm bằng cách đa dạng hoá danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người
dùng, đặc biệt là giới trẻ Việt Nam, phải kể đến đó là sản phẩm nước tinh khiết, nước
giải khát lên men tự nhiên và các loại sữa hoa quả.
3. Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Suntory
Pepsi

Coca cola

Kênh phân phối

Tân hiệp
phát
TH

true
milk

Nestle

Rebull

Nhận diện thương hiệu

Từ bản đồ nhóm chiến lược, dựa theo 2 tiêu thức phân chia là nhận diện
thương hiệu và kênh phân phối mà tác giả chia thành 3 nhóm chiến lược chính. Thứ
nhất, nhóm có danh mục sản phẩm đa dạng và có đa kênh phân phối; trong nhóm
này có sự có mặt của hai ơng lớn trong ngành giải khát là Coca cola và Suntory
Pepsi. Thư hai, nhóm này bao gồm 3 tập đoàn: nestle, TH true milk, Rebull; nhóm
chiến lược này có mức độ nhận diện tương đối cao và kênh phân phối ở tầm trung.
Cuối cùng là Cơng ty Tân Hiệp Phát- đây là doanh nghiệp có kênh phân phối tương
đối nhiều và mực độ nhận diện thương hiệu của khách hàng về doanh nghiệp ở mưc
trung bình cao.
Qua bản đồ nhóm chiến lược ta thấy rõ được đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối
với Coca là Pepsi; mặc dù, cả hai tập đồn này cùng nhóm bản đồ chiến lược tuy
nhiên cả hai đều cạnh tranh nhau về kênh phân phối. Mơ hình chiến lược phân phối
chăt chẽ là chìa khố để các doanh nghiệp tăng doanh thu cho thương hiệu của mình.
9
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


Trong đó, Coca và Pep đều có mạng lưới phân phối rộng lớn qua các kênh từ các
doanh nghiệp bán lẻ cho tới phân phối trực tiếp đến người tiêu ddùng cuối cùng. Bên
cạnh đó, cá hai ơng lớn này cũng sử hữu cho mình khẳ năng nhận diện thương hiệu
rất cao trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi được hỏi về hai cơng ty giải khát lớn

nhất thì trong suy nghĩ của người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến Coca và Pepsi với đặc
tính màu sắc, logo,… trong những năm trở lại đây, cả hai tập đoàn này chi rất nhiều
tiền để vào làm quảng cáo, với những hình ảnh định vị chống lại nhau để tăng khẳ
năng nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Ngồi ra, cơng ty Tân Hiệp Phát có 4 kênh phân phối chính bao gồm nhà phân
phối, chi nhánh, đại diện bán hàng; siêu thị bán buôn và siêu thị bán lẻ. Tuy nhiên,
với mức độ nhận diện thương hiệu thì người tiêu dùng có xu hướng sẽ nhớ tên thương
hiệu sản phẩm và rất ít khi khách hàng biết rằng phía sau sản phẩm Trà xanh khơng
độ, Dr.thanh… là sản phẩm của công ty Tân hiệp phát. Và các công ty TH true milk,
Rebull, Nestle có mức độ nhận diện thương hiệu tương đối cao vì thường sản phẩm
của các doanh nghiệp này thường gắn liền với tên của doanh nghiệp, đối với khách
hàng thì điều này dễ dàng đi sâu vào tâm trí họ; ngược lại, về mạng lướ phân phối
thì 3 doanh nghiệp này có mạng lứoi và độ phủ sóng có phần lét vế hơn so với 3
công ty ở trên.
Tuy nhiên, trong bài viết lần này, mặc em đã xác định được 3 nhóm chiến
lược chính của nhóm ngành giải khát nhưng em sẽ tập trung đi sâu vào phân tích
hoạt động của tập đồn Suntory PepsiCo tới hoạt động marketing của Coca Cola vì
đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có những lợi thế nhất định tại thị trường nước
giải khát ở Việt Nam.
IV.

Ảnh hưởng của Suntory Pepsico tới hoạt động Marketing của Coca Cola
tại thị trường Việt Nam

1. PepsiCo
Mục tiêu của Pepsico: Mục tiêu của PepsiCo là trở thành công ty hàng đầu về
sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện lợi và nước giải khát,
không ngừng tìm kiếm sản phẩm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các
nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các
đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động. Với Pepsi phấn đấu

hoạt động trên cơ sở trung thực, cơng bằng và chính trực trong mọi hoạt động của
mình. Hiện nay, mục tiêu của Pepsico là đa dạng hoá sản phẩm và đa dạng hoá thị
trường.
Chiến lược marketing của PepsiCo tại thị trường Việt Nam:
Sản phẩm: Riêng tại thị trường Việt Nam, các dịng sản phẩm của Pep có Gas
gồm 7 loại sản phẩm. Và đây chính là sản phẩm làm nên thương hiệu và mang lại
10
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


nguồn thu khổng lồ với hơn 20 tỷ USD hàng năm cho cơng ty mẹ. Ngồi ra, Pep
cũng có 8 loại sản phẩm khơng có gas như là nước tăng lực Sting, Tropicana twister,
Tea Plus… Và kích thước mẫu mã khác nhau. Những sản phẩm được đóng trong
chai, lon… từ 240ml đén 1,5L.
Về hương vị và kiểu dáng: Pepsi đã sử dụng chiến lược sản phẩm là mở rộng theo
đường thẳng và mở rộng nhãn hiệu. Với sản phẩm chủ lực là Pepsi Cola và Pep cũng
cho ra đời những dịng sản phẩm có các thành phần, tính năng và hương vị khác.
Một trong những động thái mới nhất của Pepsi trong khoảng thời gian qua là cho
ra mắt một sản phẩm mới giữa sự kết hợp đạm đà, nồng nàn của cà phê hồ quyện
cũng sự sáng khối cola mang lại một trải nghiệm mới cho người dùng. Sản phẩm
này sẽ có hai phiên bản khác nhau gồm vị truyền thống Pepsi cafe original và Pepsi
vanilla. Tuy nhiên, sản phẩm này dự kiến chỉ bày bán trong khoảng thời gian giới
hạn và chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Nhưng với mục tiêu của Pepsi là “khơng ngừng
tìm kiếm ra sản phẩm mới” thì có thể loại nước uống mới này sẽ có khẳ năng xâm
nhập vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Việt Nam là quốc gia có dân số
vàng, và số người sử dụng caffein hàng ngày càng tăng cao khi khối lượng công việc
và áp lực gia tăng. Bên cạnh đó, giới trẻ cũng yêu thích những loại đồ uống có gas
trong bữa ăn hàng ngày của mình. Chúng ta có thể lấy Wake-up 247 làm dẫn chứngmột loại nước giải khát kết hợp giữa cà phê và nước tăng lực của VinaCafe Biên
Hoà, riêng trong năm 2019, Wake-up 247 tiếp tục tăng trẳng 20% về sản lượng tiêu
thụ so với năm 2018, góp phần đem lại lợi nhuận sau thuế là 681 tỷ đồng cho

Vinacafe. Vì vậy, trong thời gian tới nếu như Pepsi cafe có được sự chấp nhận rộng
rãi của người tiêu dùng ở Mỹ thì có thể một ngày nào đó chúng ta sẽ thấy những lon
cola mang hương vị cafe sẽ có mặt trên các kệ hàng cũng như là một loại nước mới
ở thị trường Việt Nam.

11
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


Hình 3.1. Pepsi Cafe

Ngồi sản phẩm kể trên, Pepsico cũng dự kiến sẽ cho ra mắt một sản phẩm
mới có tên Driftwell trước hết sẽ có mặt tại thì trường Mỹ trên các trang thương mại
điện tử vào tháng 12 và được bày bán tại siêu thị và tạp hoá kể từ đầu năm 2021. Sản
phẩm này nhằm giúp người tiêu dùng thư giãn trước khi đi ngủ. Đại dịch COVID 19
đã gia tăng căng thẳng và ảnh hưởng đến tâm trí của người dân. Đây là một nước đi
mới và rất sáng tạo của Pepsi, theo dữ liệu từ Euromonitor International, nhóm đồ
uống chức năng là một thị trường tiềm năng có giá trị lên đến 1,97 tỷ USD trong
năm 2019. Đồ uống giúp thư giãn này chỉ là danh mục rất nhỏ, mặc dù nó rất phổ
biến tại thị trường Nhật Bản nhưng với tình hình của thế giới hiện tại có thể thấy đây
sẽ là sự lựa chọn hàng ngày của người dân tồn cầu, trong đó có Việt Nam.
Trong những năm trở lại đây, các doanh nghiệp đang hướng mình phát triển một
cách bền vững và thân thiện với môi trường. Và Pepsi cũng đang cho thấy mình là
một trong những doanh nghiệp tiên phong cho việc bảo vệ môi trường bằng cách
nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế giới làm hoàn toàn từ năng
lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam
và vỏ yến mạnh để sản xuất ra chai Green-Pet.
Giá cả: Giá cả của Pepsico có rất nhiều mức giá khác nhau vì cơng ty có rất
nhiều loại sản phẩm. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi sử dụng rất nhiều Chiến
lược giá khác nhau.

Thứ nhất, chiến lược định giá chiết khấu gồm có chiết khấu trả tiền mặt và chiết
khấu theo số lượng. Đối với chính sách chiết khấu trả tiền mặt, đây là chính sách giá
12
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


cho những khách hàng khi mua sẳn phẩm tiến hành thanh toán ngay, điều này giúp
doanh nghiệp thu hồi nợ nhanh chóng, tránh các khoản nở xấu. Cịn đối với chiết
hấu theo số lượng, giảm giá cho kháhc hàng mua sán phẩm với khối lượng lớn…
góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty.
Thư hai, chiến lược định giá phân biệt theo dạng sản phẩm. Để đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng của người tiêu dùng cũng như để nâng cao sức cạnh tranh, Pepsi
đã không ngừng nghiên cứu và cung cấp thị trường Việt các sản phẩm khác nhau với
các mức giá đi kèm mà vẫn đảm bảo được tỷ lệ chi phí tương ứng.
Phân phối:Hiện nay, Pepsi có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ
chuyên phục vụ cho thị trường nội địa. Pepsi cũng khơng tự tay mang sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng ,ã đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối.
Trong đó, Pepsi tổ chức kênh phân phối chủ yếu là kênh marketing truyền thốngsản phẩm đưỡ chuyển tay đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán
hàng, đó là các nhà bán sỉ và bán lẻ (nhà hàng ăn nhan, trung tâm chiếu phim, tạp
hoá, siêu thị và nhà hàng quán ăn). Pepsi có 3 đại lý phân phối lớn tại 3 miền của tổ
quốc gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Từ 3 tỉnh thành có thể phân
phối đến các tỉnh khác rong khu vực và từ đó đến tay người tiêu dùng. Pepsi xây
dựng một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước điều này sẽ giảm được thiệt hại
ngồi ý muốn, ngồi ra cịn tạo được hình ảnh quen thuộc với khách hàng và khơgn
phải mất nhiều tiền cho chi phí vận chuyển
Chính sách phân phối của Pepsi tại thị trường Việt Nam:
Chiến lược phân phối rộng rãi: Sản phẩm nước giải khát của Pepsico có mặt khắp
mọi nơi với số lượng không bao giờ thiếu; Bên cạnh đó, tạo cơ hội cho khách hàng
dễ dàng tiếp cạn và làm quen đáp ứng nhu cầu giải khát không ngừng nghỉ.
Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu

thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán. Mục đích của
chiến lược này là Pep hướng tới gianhf được những thị phần cần thiết, tiết kiêhm chi
phí, và kiếm sốt các địa điểm phân phối sản phẩm cũng trở nên đơn giản và hiệu
quả
Chiến lược phân phối đọc quyền: Đây là thoả thuận và ký hợp đồng liên kết với các
nhà hàng thức ăn nhanh, hệ thống rạp chiếu phim. Và Pepsi đã có những hợp đồng
đắt giá với KFC, Loteria, CGV, Pizza Hut, Subway.
Xúc tiến hỗn hợp: Sản phẩm nước giải khát Pepsi có hệ thống sản xuất hiện đại,
hương vị phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên chiến lược xúc tiến,
quảng bá sản phẩm mới chính là phưogn tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với
người tiêu dùng, đại được doanh số khổng lồ như hiện nay.

13
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


Về quảng cáo: Khi có một sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi thực hiện
các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, báo chí và các panel được dựng trên các
đương phố và các địa điểm của các thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và nhắc
nhở người tiêu dùng. Những Sologan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được các
nhà marketing của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác
biệt với đối thủ cạnh tranh.
Chiến dịch quảng cáo mới nhất cho tới thời điểm hiện tại của Pepsi là Pepsi x
Blackpink cứ chất, cứ đam mê />Và Blackpink- nhóm nhạc đình đám của Hàn Quốc trở thành đại sứ phát ngơn cho
pepsi khu vực Châu Á Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam. Quảng cáo này tập
trung vào thế hệ Z- thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan toả tiếng nói của giới trẻ
- "Dám Nói Khơng", khuyến khích thế hệ "gen Z" vượt qua mọi giới hạn, truyền
cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân. Dự định, đây là một
trong những chiến dịch thành cơng của Pepsi vì đã nắm bắt được xu hướng của giới
trẻ Việt Nam, sử dụng các Influnecer để quảng bá sản phẩm mới của mình. Trên

trang chủ Youtube của Pepsi Vietnam cho tới thời điểm hiện tại, quảng cáo này đã
có 526.000 lượt xem sau 20 ngày ra mắt.
Bên cạnh đó, Pepsi cũng đang triển khai quảng cáo “ Cheers Pepsi, ăn gì cũng
đãaaa!” quảng cáo này dành cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi. Trong mỗi cuộc vui,
sự có mặt của Pepsi giúp tăng hương vị của bữa ăn và tiếng cười, từ các cuộc ăn
uống cùng bạn bè cho đến công sở, chỗ làm và đặc biệt là những bữa ăn bên gia
đình. Hiện tại, quảng cáo này thu hút 865.000 lượt xem chỉ sau 6 ngày ra mắt. Đây
được xem là một con số vô cùng ấn tượng và điều này cho thấy sự thu hút của quảng
cáo.
Động thái mới nhất của Pepsi tham gia vào chiến dịch tẩy chay Facebook và
Instagram. Thay vì chi một khoản tiền lớn cho việc chạy quảng cáo trên Facebook
và Instagram nay Pepsi tập trung vào Youtube. Và đây không chỉ là hành động riêng
của Pepsi mà có tới 250 thương hiệu lớn đều tham gia tẩy chay đối với Facebook.
Về khuyến mại: Vào những dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngồi
nước, ngày sinh nhật của cơng ty… thì Pepsi có những đợt khuyến mãi lớn với những
giải thưởng có giá trị. Những hình thức bốc thăm trúng thưởng, bật nắp trúng thưởng
hay phiếu đăng ký là các hình thức pepsi thường áp dụng.
Về giao tế: Công ty thường xuyên tài trợ cho các hoạt động văn hoá thể thao và
ca nhạc. Đặc biệt nhất là tài trợ chính cho chương trình RapViet một trong những
chuong trình có sức hút nhất hiện nay. Điều nayd giúp Pepsi ẵm trọn lòng tin của
cộng đồng văn hoá đường phố Việt Nam. Với định vị là giới trẻ, thơng điệp ln có
những từ khố: đam mê, chất, bùng nổ, trẻ, sống hết mình thì Rap viet là lựa chọn
tuyệt vời để tăng cường nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi.
Đây được xem như là nước cờ rất khôn ngoan của Pep o với đối thủ cạnh tranh.

14
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


Và một trong những hoạt động ý nghĩa nhất của Pepsi trong thời gian qua là chiến

dịch “Trao bữa cơm- Trao niềm tin” đến với 5 thành phố lớn nhằm chia sẻ với người
lao động chịu tác động tiêu cực của dịch bệnh COVID 19. Pepsico đã ủng hộ số tiền
là 7 tỷ đồng và tặng một số sản phẩm Pepsi, 7Up.. tương đương với 1,8 tỷ đồng.
2. Đánh giá tác động của Pepsi tới hoạt động Markting của Coca Cola
tại thị trường Việt Nam:
Đánh giá hoạt động của PepsiCo:
Từ những phân tích mà em đã chỉ rõ ở trên thì mọi hoạt động của Pepsi ln
hướng về cũng một mục tiêu đó là Mục tiêu của PepsiCo là trở thành công ty hàng
đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện lợi và nước
giải khát, khơng ngừng tìm kiếm sản phẩm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh
cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân
viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động. Với Pepsi
phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, cơng bằng và chính trực trong mọi hoạt
động của mình. Hiện nay, mục tiêu của Pepsico là đa dạng hoá sản phẩm và đa dạng
hoá thị trường.
Từ đây, chúng ta càng thấy rõ định hướng trong tương lai gần Pepsi sẽ tập trung
vào khách hàng chính là thế hệ Z, với những sản phẩm chú trọng tới sức khoẻ và bảo
vệ môi trường. Pepsi cũng nắm bắt rất ẽo những xu hướng hiện tại của giới trẻ ngày
nay là những người năng động, sáng tạo, có chút “ngơng” cũng như cháy hết mình
cùng đam mê. Điều này chúng ta thấy rõ nhất qua các chiến dịch quảng cáo cũng
như những dòng sản phẩm sắp sửa ra mắt của Pep.
Bên cạnh đó, PepsiCo khơng chỉ có được niềm tin bởi giới trẻ mà tập đồn cũng
có được lịng tin từ tất cả khách hàng. Với phương châm “Tại Việt Nam- Vì Việt
Nam- Với Việt Nam” công ty đặt tham vọng trở thành một tổ chức luôn trong tư thế
sẵn sàng để đương đầu với mọi thách thức trong tương lai theo như tầm nhìn “Phát
triển vì những điều tốt đẹp” và các giá trị doanh nghiệp “Yatte Minahare” và “Đóng
góp lại cho xã hội” của Pepsi. Tất cả những yếu tố này đã góp phần tạo ra một nền
tảng vững chắc, từ đó hình thành nên các chiến lược và quản trị doanh nghiệp hướng
tới phát triển bền vững.
Đánh giá tác động của PepsiCo ảnh hưởng tới hoạt động Marketing CocaCola

tại thị trường Việt Nam:
Thứ nhất, những chiến dịch quảng cáo rầm rộ đặc biệt là nhắm vào khách
hàng là giới trẻ Việt Nam, nhất là thế hệ Z đã đưa Pepsi vượt mặt Coca trong các tìm
kiếm trên Google. Tính từ ngày 13/9/2020 đến ngày 3/10/2020 thì lượt tìm kiếm từ
khoá Pepsi đã vượt mặt qua Coca cola, điều này có thể được lý giải bởi chiến dịch

15
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


quảng cáo mới cũng như những hoạt động tiếp thị gần đây của Pepsi có phần áp đáo
hơn so với Coca Cola.

Hình 3.2. Thơng kê lượt tìm kiếm từ khố
Nguồn: Google Trends

Thứ hai, Sản phẩm của PepsiCo đang hướng chiến lược của mình tới những
sản phẩm tốt cho sức khoẻ, lấn sân sang thực phẩm. Trong khi đó, khi nhìn toàn bộ
sản phẩm của Coca Cola, chúng ta thấy đồ uống có gas chiếm hơn 70% hoạt động
kinh doanh của công ty. Trong những năm trở lại đay, người tiêu dùng Việt có xu
hướng lựa chọn những nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên và tốt cho sức khoẻ.
Vì vây, nếu Coca Cola không nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới phù hợp
với nhu cầu tương lai của người tiêu dùng điều này có thể dẫn tới việc mất thị phần
và doanh thu giảm. Điều này có thể thấy rõ trong vài năm trở lại đây mảng đồ uống
có gas đã khơng cịn giữ được vị thế như ban đầu mà người dùng đã sử dụng nước
lọc đóng chai nhiều hơn. Năm 2019, PepsiCo đạt 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so
với năm 2018 trong khi đó tổng doanh thu của Coca cola chỉ đều cao hơn 9.000 tỷ
đồng, tăng 10%. Vfa đặc biệt, thị trường trà đóng chai Tea plus của Pepsi chiếm thị
phần tương đối lớn tạo khoảng cách đối với Coca cola.
Thứ ba, với những hoạt động xã hội trong những năm qua PepsiCo đã vinh

danh ở hạng mục “Đóng góp cho xã hội” tại lễ trao giải thưởng Asia HRD Award
khu vực châu Á năm 2018. Đây cũng là doanh nghiệp duy nhất trong lĩnh vực nước
giải khát tại Việt Nam nhận giải ở hạng mục này. Suntory PepsiCo là một trong
những doanh nghiệp Việt Nam đi đầu trong các lĩnh vực hỗ trợ thế hệ trẻ, nước và
bảo vệ môi trường, chăm sóc sức khỏe cộng đồng và chương trình Vịng tay nhân ái.
Với thơng điệp "Tại Việt Nam, vì Việt Nam và với Việt Nam", cam kết đóng góp
cho sự phát triển lâu dài và bền vững, Suntory PepsiCo nhiều lần nhận các bằng
khen, giải thưởng của các cơ quan nhà nước và tổ chức xã hội vì các hoạt động hỗ
trợ cộng đồng. Vì vây, so với Coca Cola thì Pep đã làm rất tốt trong các hoạt động
xã hội, cũng như đã thực hiện rất tốt thông điệp “Tại Việt Nam, vì Việt Nam và với
Việt Nam” đồng nghĩa với người Việt sẽ tin tưởng và sẵn sàng mua nhiều sản phẩm
của Pepsi hơn.
16
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh


V.

Đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của Coca Cola tại thị trường
Việt Nam:
Đứng trên góc độ là sinh viên kinh tế qua những phân tích về PepsiCo trong
thời gian vừa qua cũng như những hoạt động sắp tới, thf em có đưa ra một số đề xuất
cho hoạt động Marketing như sau:
Thứ nhất, trong bối cảnh tình hình đại dịch diễn ra trong thời gian vừa qua đã
tác động rất lớn tới sự ổn định của nền kinh tế, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiết
kiệm, chi tiêu ít đi đồng thời người tiêu dùng đang ngày nhận thức cao hơn vấn đề
sức khoẻ của bản thân vì vậy đối với Coca Cola mà nói thì cần nghiên cứu và đưa ra
những sản phẩm mới tốt cho sức khoẻ người dùng. Và nước uống chức năng là một
hướng đi mới, với tiềm lực của tập đoàn hiện tại có thể nghiên cứu và phát triển dịng
sản phẩm này. Nhu cầu của người tiêu dùng càng ngày càng thay đổi một cách nhanh

chóng, vì vậy Coca cola cần nghiên nhu cầu thị trường, đặc biệt là những xu hướng
của giới trẻ như việc Pepsi đang làm hiện nay.
Thứ hai, về kênh phân phối, với tốc độ phát triển chóng mặt của cơng nghệ
Internet, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn
mặc dù các kênh truyền thống vẫn giữ vai trò nhất định. Ngồi việc có những chính
sách ưu đãi cho các đại lý, khách sạn, nhà hàng, quán ăn, địa điểm bán lẻ và bán
bn thì đội ngũ Coca Cola có thể tạo ra một trang web hoặc một App riêng để người
tiêu dùng có thể mua sắm và lựa chọn sản phẩm cũng như được giao nước uống đến
tại nhà một cách dễ dàng và nhanh chóng mà khơng cần phải ra khỏi nhà. Và người
dùng cũng có thể tự thiết kế chai, lon của riêng mình thơng qua App để tăng khẳ
năng kết nối với người tiêu dùng đồng thời nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng
Thứ ba, về giá cả, với tình hình kinh tế bất ổn hiện nay, trong những ngày cuối
năm lạm phát sẽ là hai con số, người tiêu dùng sẽ càng tiết kiệm và giảm chi tiêu
nhiều hơn. Đây không phải là thách thức của riêng doanh nghiệp nào cả mà nó bao
trùm cả nền kinh tế. Vì vậy, đối với giai đoạn cuối năm khi dịp Tết chỉ còn khoảng
chừng 4 tháng nữa, Coca Cola nên điều chỉnh giá một cách phù hợp để người tiêu
dùng có thể chi trả được mà khơng phải đắn đo quá nhiều tới giá để có thể thúc đẩy
được doanh thu nhưng vẫn giữ được mức lợi nhuận.
Thứ tư, về xúc tiến hỗn hợp- Coca Cola nên lên kế hoạch và đưa ra những
chiến lược và kế hoạch truyền thơng hợp lý. Vì hành vi và thái độ của người tiêu
dùng liên tục thay đổi, các chiến lược và kế hoạch truyền thông cũng cần phải bám
sát thay đổi đó. Những thơng điệp truyền thơng tư nay cho đến cuối nay theo cá nhân
em nghĩ nên hướng đến những thơng điệp về gia đình, sức khoẻ. Trong bối cảnh dịch
bệnh, kinh tế suy thoái cũng là lúc con người ta có thời gian để nhìn lại, để thấu hiểu
những tình cảm chân thành, bình dị nhưng chúng ta thường lãng quên. Vì vậy, chiến
dịch quảng cáo trong dịp tết 2021 có thể là “ Quây quần bên Coca”.

17
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh

Ngồi ra, vì khách hàng mục tiêu chính của Coca Cola là những người trẻ,
trong tương lai Coca Cola có thể tài trợ chính cho một chương trình truyền hình hoặc
chương trình thực tế để thu hút giới trẻ. Báo cáo của Coca- Cola cho thấy khối lượng
tiêu thụ sản phẩm trên toàn cầu đã giảm tới 25% trong quý đầu năm 2020 do “hai cứ
hích tài chính” đã ảnh hưởng tới doanh thu toàn cầu. Tuy nhiên, đối với thị trường
Việt Nam thì hiện tại đã kiểm sốt được dịch bệnh và đã thích ứng với thực tại mới.
Để có thể củng cố niềm tin khách hàng và nhận thức thương hiệu thì Coca Cola nên
có những chiến dịch quảng cáo để định vị lại thương hiệu của mình.
Tóm lại, trong thời gian tới để tạo được lợi thế cạnh tranh của mình, Coca cola
nên đánh giá tình hình của nền kinh tế trong thời gian tới. Dự đoán rằng trong một
đến hai năm nữa nền kinh tế có thể vẫn đang trong tình trạng suy thối và khơng biết
đáy của nó sẽ ở trong giai đoạn nào. Cùng với nguồn lực và vị thế hiện tại của doanh
nghiệp, Coca cola nên hướng tới chiến lược phát triển bền vững và xem xét những
phương án khác nhau để đưa ra các phương án hiệu quả và thực hiện chiến lược đề
ra.

18
Quản trị Marketing_Lê Thị Trà Linh