Bài giảng Quản trị kinh doanh thương mại: Bài 7 - PGS.TS. Nguyễn Thị Xuân Hương

BÀI 7
QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Giảng viên: PGS. TS. Nguyễn Thị Xuân Hương
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0012108210

1


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
Các hoạt động marketing trong kinh doanh thương mại
Xem xét các hoạt động dưới đây của doanh nghiệp:
•

Giám đốc cơng ty Hồn Thiện tổ chức họp báo để cải chính với cơng chúng những tin
đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với cơng nhân.

•

Người dân sống xung quanh nhà máy của cơng ty Thành Đạt đang tố cáo nhà máy xả
thải làm ô nhiễm môi trường. Công ty đang cố gắng dàn xếp với báo chí để họ khơng
đăng các bài viết về vấn đề này.

•

Cơng ty Sữa Ngon tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới bằng cách mời một số bác sĩ
dinh dưỡng đến để nói chuyện với khách hàng về chế độ dinh dưỡng hợp lý. Khách
hàng được giới thiệu những đặc tính nổi trội của loại sữa mới do cơng ty cung cấp.

•

Cơng ty Thế Hệ Mới vừa tung ra thị trường một loại sản phẩm mới. Cơng ty tổ chức một
chương trình quảng cáo rầm rộ về những đặc tính nổi bật của sản phẩm.

v1.0012108210

2


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
•

Cơng ty Tiến Bộ vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 100 triệu đồng trên chương trình gây
quỹ được truyền hình trực tiếp trên VTV1.

•

Cơng ty Bếp Việt vừa tung ra một loạt sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được chế
biến sẵn, phù hợp với khẩu vị của người Việt và rất tiện lợi cho người tiêu dùng vì họ có
thể sử dụng ngay mà không cần nấu nướng. Trước đây, công ty chỉ cung cấp các thực
phẩm tươi sống.

1. Trong các hoạt động của doanh nghiệp trên đây, hoạt động nào thuộc về
nội dung marketing?
2. Vì sao/Lý do gì khiến các cơng ty tiến hành các hoạt động đó?

v1.0012108210

3

MỤC TIÊU
•

Hiểu được khái niệm về marketing và tư tưởng cơ bản của marketing.

•

Nắm được q trình marketing trong kinh doanh thương mại.

•

Biết vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh.

v1.0012108210

4


NỘI DUNG
Khái niệm và vai trị của marketing

Q trình marketing trong kinh doanh thương mại

Phương hướng vận dụng marketing trong kinh doanh thương mại

Quản trị marketing ở doanh nghiệp thương mại

v1.0012108210

5


1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
•

Chúng ta biết rằng: Kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả
các cơng đoạn của q trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm
hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.

•

Mục tiêu kinh doanh: Lợi nhuận, An tồn, Vị thế.

•

Xác định đúng cơ hội kinh doanh hấp dẫn và thị trường kinh doanh của doanh nghiệp.

•

Xác định tư tưởng và nghệ thuật kinh doanh đúng.

•

Hoạt động nghiệp vụ tốt.

•

Quản lý kinh doanh tốt.

v1.0012108210

6


1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI
Có nhiều khái niệm khác nhau nhưng suy cho cùng: Marketing là quá trình
thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của một tổ chức thông
qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để
điều khiển dịng hàng hố và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu của khách
hàng và nhà kinh doanh.
KHÁI NIỆM MARKETING QUỐC TẾ
•

Marketing quốc tế là marketing cho hàng hố và dịch vụ ở bên
ngồi biên giới quốc gia của doanh nghiệp.
Joel R. Evans

•

Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh hướng dịng
hàng hố dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử
dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.
P. Cateora

v1.0012108210

7

1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)
BA BỘ PHẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI
Mục tiêu
(Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng)

Dự
(Nhu cầu và xu hướng vận

đoán
động nhu cầu của khách hàng)

Biện pháp điều khiển
(Bao vây lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng Marketing hỗn hợp)

v1.0012108210

8


1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)
BẢN CHẤT CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI
•

Vị trí của khách hàng trong kinh doanh:
Khách hàng giữ vị trí trọng tâm, giữ vai trị quyết định.

•

Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng:
 Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.


Kinh doanh theo định hướng chiến lược.



Đảm bảo tính hệ thống trong kinh doanh.

v1.0012108210

9


1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)
LỢI ÍCH CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI
Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

v1.0012108210

10


1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)
NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

v1.0012108210

11

1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)
HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THƯƠNG MẠI

v1.0012108210

12


1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (tiếp theo)
ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI
•

Marketing thương mại là Marketing dịch vụ.

•

Marketing thương mại chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật.

•

Marketing thương mại gắn liền với hoạt động của các phịng ban
chức năng khác trong q trình cung ứng dịch vụ.

•

Marketing thương mại phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ sẵn có với
khách hàng.
(Đặc biệt kế hoạch là các tổ chức kinh tế).

•

Marketing thương mại tiến hành trong bối cảnh vưa cạnh tranh vừa
hợp tác với các doanh nghiệp.

v1.0012108210

13


2. QUÁ TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
2.1. Phân tích các cơ hội marketing
2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thi trường mục tiêu
2.3. Hoạch định chiến lược marketing
2.4. Hoạch định các kế hoạch, chương trình marketing
2.5. Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing

v1.0012108210

14


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
•

Cơ hội là sự xuất hiện khả năng để ai đó làm một việc gì đó.

•

Cơ hội kinh doanh là sự xuất hiện các khả năng để các nhà kinh
doanh thực hiện hoạt động kinh doanh nhằm mục đích kiếm lời.

•

Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục
tiêu của doanh nghiệp.

CÁC DẠNG CƠ HỘI KINH DOANH

v1.0012108210

XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

ĐA DẠNG HÓA KINH DOANH

15


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI KINH DOANH

•

Nguyên tắc chung: So sánh điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp khi khai thác cơ hội.

•

Phương pháp đánh giá: Theo khối mầu, kết hợp ma trận cơ hội và ma trận nguy cơ; Ma
trận SWOT...

v1.0012108210

16


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CƠ HỘI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

v1.0012108210

17


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
•

Tiềm lực tài chính: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư, giá cổ phiếu của doanh
nghiệp trên thị trường, khả năng trả nợ ngắn hạn và trung hạn, tỷ lệ về khả năng sinh lợi.

•

Tiềm năng con người.

•

Tiềm lực vơ hình: Uy tín doanh nghiệp, thương hiệu.

•

Trình độ tổ chức quản lý.

•

Trình độ trang thiết bị, cơng nghệ, bí quyết kinh doanh.

•

Vị trí địa lý, cơ sở vật chất/kĩ thuật của doanh nghiệp.

•

Mục tiêu, khả năng theo đuổi mục tiêu của Ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham
gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp.

v1.0012108210

18


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
TIỂM NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP
•

Mơi trường văn hố xã hội.

•

Mơi trường chính trị, luật pháp.

•

Mơi trường kinh tế.

•

Mơi trường cạnh tranh.

•

Mơi trường địa lý sinh thái.

v1.0012108210

19


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
•

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dồn tồn bộ nỗ
lực để chiếm lĩnh thơng qua thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

•

Trình tự tiếp cận thị trường trọng điểm: thị trường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thích
hợp, thị trường trọng điểm.

v1.0012108210

20


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM

v1.0012108210

21


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
ĐIỀU KIỆN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Bước 1

Có các nhóm khách hàng với nhu cầu đồng nhất khơng?
Có

Bước 2

Có chỉ dẫn gì để nhận biết nhóm khách hàng có nhu cầu đồng
nhất khơng?

khơng
khơng

Có

Bước 3

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có khả năng vươn tới
nhóm khách hàng đó khơng?

khơng

Có

Bước 4

Một chiến lược kinh doanh có phân loại thị trường có lợi hơn
một chiến lược kinh doanh khơng phân đoạn thị trường khơng?
Có

Bước 5

v1.0012108210

Khơng
phân
đoạn
trị
trường

khơng

Phân đoạn thị trường

22


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
BA CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG
•

Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản.

•

Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp.

•

Tiếp cận thị trường trọng điểm có thể chấp nhận được.

v1.0012108210

23


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM ĐƠN GIẢN
•

Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

•

Xây dựng marketing mix cho riêng thị trường mục tiêu này.

v1.0012108210

24


2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (tiếp theo)
TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM PHỨC TẠP
•

Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trươờng mục tiêu.

•

Xây dựng marketing mix cho từng thị trường mục tiêu.
M1
M2
(1)
(2)
(3)

v1.0012108210

25