Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

BÀI 5:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PGS. TS. Trương Đình Chiến
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0015108224

1


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Cơng ty Tân Hiệp Phát
•

•

Khởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát
đã ra đời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vơ
số khó khăn thử thách. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mới cho
người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe.
Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên
thị trường nước giải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo
mộc Dr Thanh. Các sản phẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang
lại cho người dùng. Ví dụ, trà Dr Thanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Mỗi thương hiệu
của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệu của
cơng ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước.
Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những
doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam… Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát
đã cho thấy, muốn phát triển thì doanh nghiệp ln phải vươn lên và khẳng định bản
thân trong môi trường cạnh tranh. Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị
trường với thương hiệu Number One, bia Bến Thành, Trà xanh không độ. Tuy nhiên,

trong thời gian gần đây có những hiện tượng sản phẩm của công ty bị hỏng và dư luận
tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh các thương hiệu của công ty.

v1.0015108224

2


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Cơng ty Tân Hiệp Phát (tiếp theo)

1. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân
Hiệp Phát?
2. Tại sao doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp
Phát cho các dịng sản phẩm của mình?
3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của
công ty là gì?

v1.0015108224

3


MỤC TIÊU
•

Tìm hiểu bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu;

•

Tìm hiểu quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu;

•

Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu;

•

Các cơng việc quản lý các thương hiệu trong q trình kinh doanh;

•

Đánh giá tổng qt các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu.

v1.0015108224

4


NỘI DUNG
Các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu

Các quyết định chiến lược thương hiệu

Quy trình xây dựng thương hiệu

Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu

Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh

Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu

v1.0015108224

5


1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm
1.2. Chức năng của thương hiệu
1.3. Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp

v1.0015108224

6


1.1. KHÁI NIỆM
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.

v1.0015108224

7


1.2. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
•

Khẳng định và phân biệt sản phẩm của mình với với các sản phẩm cùng loại của
những người khác.

•

Thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng.

•

Gia tăng giá trị cho khách hàng từ hình ảnh thương hiệu.

•

Thương hiệu trở thành tài sản vơ hình có giá trị nhất của doanh nghiệp.

v1.0015108224

8


1.3. PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

v1.0015108224

9


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

v1.0015108224

Có gắn thương hiệu
cho hàng hóa của
mình hay khơng?

• Phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu
riêng. Đây chính là u cầu tạo lòng tin
cho khách hàng và chống làm hàng giả.

Doanh nghiệp gắn
thương hiệu nào,
của ai cho sản
phẩm của họ

• Nhà sản xuất – thương hiệu quốc gia.
• Nhà phân phối.
• Nhà sản xuất và nhà phân phối – thương
hiệu hỗn hợp.

10


Q TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Xác định sứ mệnh/tầm
nhìn cho thương hiệu
doanh nghiệp và tập hợp
thương hiệu sản phẩm

• Phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược
kinh doanh và lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh

nghiệp trên thị trường.

Lựa chọn và xác lập
cấu trúc thương hiệu
sản phẩm

• Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản
phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều.
• Gắn thương hiệu chung theo từng dịng sản phẩm.
• Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do cơng
ty sản xuất.
• Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết
hợp với tên thương mại của công ty.

Thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu

v1.0015108224

• Tên
• Logo/ biểu tượng
• Câu khẩu hiệu - Slogan
11


TÊN THƯƠNG HIỆU
Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo 4 u cầu:
•

Nói lên được lợi ích của sản phẩm;

•

Nói lên được chất lượng của sản phẩm;

•

Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ;

•

Tên hiệu phải khác biệt hẳn những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh
tranh khác và không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ
độc quyền sử dụng.

v1.0015108224

12


LOGO/BIỂU TƯỢNG
•

Ngun tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các chương
trình truyền thơng cho thương hiệu.

•

Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống nhất các
yếu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên.

•

Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung
dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt được đẳng cấp giữa chúng.

v1.0015108224

13


CÂU KHẨU HIỆU - SLOGAN
•

Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm.

•

Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. đương
nhiên, khẩu hiệu phải hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ.

v1.0015108224

14


3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Nghiên
cứu thị

trường

v1.0015108224

Phân tích
các
thương
hiệu hiện
có

Xác định
mục tiêu
thương
hiệu

Lựa chọn
chiến
lược
thương
hiệu và
kiểu
thương
hiệu phù
hợp

Thiết kế
và thử
nghiệm
thương
hiệu trên

thực tế thị
trường

Triển khai và
đánh giá kết
quả truyền bá
thương hiệu
qua các chỉ
tiêu như chi
phí và doanh
thu

15


XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH
5 yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm:
1 - Sản phẩm có chất lượng;
2 - Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường;
3 - Có chiến lược định vị nhất qn;
4 - Có chương trình truyền thơng mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các
chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng;
5 - Thời gian và sự kiên định.

v1.0015108224

16


4. BẢO HỘ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

Cần thiết vì những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt
hại hữu hình và vơ hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng:
•

Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt
hại vơ hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường.

•

Với người tiêu dùng, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật,
nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khoẻ, về tài chính.

v1.0015108224

17


5. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH

Thường
xuyên
đánh giá
sức khoẻ

v1.0015108224

Có nên mở
rộng giới hạn
sử dụng
thương hiệu

hay khơng

Sử dụng một
hay nhiều
thương hiệu
cho các hàng
hóa có những
đặc tính khác
nhau của cùng
một mặt hàng

Mua bán và
nhượng
quyền sử
dụng
thương hiệu

Tái định vị
thương hiệu,
loại bỏ
thương hiệu

18


6. TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Phương thức
tổ chức

Đặc điểm

Nhân lực

Ý kiến sử dụng

Về lâu dài

Mọi lĩnh vực chức năng Mỗi công ty tạo một
Hệ thống quản trị
marketing do một người dịng sản phẩm hay có Tiếp tục hệ thống này.
marketing
quản lý.
một dịng có ưu thế.
Một người quản lý trung
Hệ thống quản lý gian tập trung vào một
sản phẩm
sản phẩm/thương hiệu
(thương hiệu) hay một nhóm sản
phẩm/thương hiệu.

Mỗi công ty sản xuất
nhiều loại sản phẩm
khác nhau, mỗi loại Tiếp tục hệ thống này.
địi hỏi sự chun
mơn hóa.

Các thành viên từ các lĩnh Ủy ban nên bổ sung
Ủy ban kế hoạch
Ủy ban gặp gỡ không
vực chức năng khác nhau tổ chức từ các sản
sản phẩm

thường xuyên.
cùng tham gia.
phẩm khác.
v1.0015108224

19


6. TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Phương thức
tổ chức

Đặc điểm
Nhân lực

Ý kiến sử dụng

Về lâu dài

Công ty vừa sản xuất
Các nhà quản lý khác các sản phẩm hiện tại
Hệ thống quản trị nhau quản lý một sản vừa tập trung thời
nguồn
lực,
sản phẩm mới phẩm mới và sản phẩm gian
đang tồn tại.
chuyên môn cho phát
triển sản phẩm mới.

Hệ thống không tiếp

tục nhưng các nhà
quản lý sản phẩm sẽ
tiếp quản sản phẩm
sau khi được sản xuất.

Mỗi công ty muốn sản
Một nhóm các chuyên
xuất sản phẩm hơn
gia độc lập hướng dẫn
hiện tại và cần một
mọi hình thức phát triển
cấu trúc tự trị để trợ
sản phẩm.
giúp phát triển.

Nhóm giải tán sau khi
sản phẩm đã được
giới thiệu và chuyển
trách nhiệm cho người
quản lý sản phẩm.

Nhóm hợp tác

v1.0015108224

20


GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
1. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát:

 Quyết định gắn thương hiệu.
 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu  xác định cấu trúc thương hiệu sản
phẩm  xây dựng chiến lược thương hiệu của từng thương hiệu sản phẩm.
2. Doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho các dịng sản
phẩm của mình: Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.
3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty:
 Chất lượng sản phẩm.
 Chương trình truyền thơng: xử lý khủng hoảng.
 Quản lý thương hiệu.

v1.0015108224

21


CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1
Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách:
A. Tăng loại sản phẩm.
B. Tăng số kiểu bao gói của một sản phẩm.
C. Tăng số lượng danh mục sản phẩm.
D. Phát triển sản phẩm mới.
Trả lời:
Đáp án đúng là: B. Tăng số kiểu bao gói của một sản phẩm.

v1.0015108224

22


CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2

Nhân tố nào sau đây KHÔNG góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu?
A. Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
B. Tính độc đáo riêng của thương hiệu.
C. Hình ảnh định vị thống nhất.
D. Giảm giá bán để tăng tiêu thụ.
Trả lời:
Đáp án đúng là: D. Giảm giá bán để tăng tiêu thụ.

v1.0015108224

23


TĨM LƯỢC CUỐI BÀI
•

Bài này tập trung nghiên cứu nhân tố trung tâm của quản trị marketing - quản trị
chiến lược thương hiệu. Nội dung của bài tập trung nghiên cứu bản chất của thương
hiệu; xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; quá trình xây dựng và phát
triển chiến lược thương hiệu.

•

Dù quản trị sản phẩm hay quản trị thương hiệu là nhân tố rất quan trọng nhưng nên
nhớ nó chỉ là một bộ phận của marketing - mix. Chỉ tập chung vào quyết định sản
phẩm và thương hiệu mà không quan tâm đến các biến số marketing khác sẽ làm
mất hiệu quả của chiến lược marketing.

v1.0015108224

24