Giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của công ty cổ phần bảo vệ thực vật an giang qua đánh giá của nông dân huyện thoại sơn

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ .............................................................................. 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................................... 4
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ............................................................................................................ 4
1.2 Mục tiêu ................................................................................................................................... 5
1.3 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................. 5
1.4 Ý nghĩa thực tế của đề tài......................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 6
2.1 Thƣơng hiệu và các thành phần của thƣơng hiệu..................................................................... 6
2.1.1 Thƣơng hiệu........................................................................................................................ 6
2.1.2 Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm ....................................................................... 6
2.2 Lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................... 7
2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................................... 7
2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu ................................................................................................ 7
2.3 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................................. 8
2.4 Giải thích mơ hình nghiên cứu ................................................................................................. 9
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 10
4.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................................. 10
4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất .......................................................................................... 10
4.1.2 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai ............................................................................................ 10
4.1.3 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................................... 10
4.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................... 11
4.3 Thang đo .................................................................................................................................. 11
4.4 Phƣơng pháp phân tích ............................................................................................................ 12
4.5 Tóm tắt .................................................................................................................................... 12
CHƢƠNG 4: GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO VỆ THỰC
VẬT ................................................................................................................................................... 13
3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang ............................................................................. 13
3.2 Thuốc bảo vệ thực vật ............................................................................................................. 13
3.2.1 Thuốc trừ sâu .................................................................................................................... 13

1


3.2.2 Thuốc trừ cỏ ..................................................................................................................... 13
3.2.3 Thuốc trừ bệnh ................................................................................................................. 14
3.2.4 Thuốc xử lý giống ............................................................................................................ 14
3.2.5 Phân bón lá ....................................................................................................................... 14
3.3 Tóm tắt .................................................................................................................................... 14
CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 15
5.1 Cơ cấu mẫu phỏng vấn ............................................................................................................ 15
5.2 Giá trị thƣơng hiệu qua khả năng nhận biết thƣơng hiệu ........................................................ 15
5.3 Giá trị thƣơng hiệu qua chất lƣợng cảm nhận ......................................................................... 16
5.4 Giá trị thƣơng hiệu qua ham muốn thƣơng hiệu...................................................................... 18
5.5 Giá trị thƣơng hiệu qua trung thành thƣơng hiệu .................................................................... 19
5.6 Tóm tắt .................................................................................................................................... 20
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................................... 21
6.1 Kết luận ................................................................................................................................... 21
6.2 Kiến nghị ................................................................................................................................. 21
6.3 Hạn chế của đề tài ................................................................................................................... 22
6.4 Đề xuất nghiên cứu tiếp theo ................................................................................................... 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................. 23
PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................................................... 24
PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................................... 25
PHỤ LỤC 3 ....................................................................................................................................... 27

2


DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Trang
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm…………………6
Hình 2.2 :Giá trị thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa chúng……………...7
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu………………………………………….8
Bảng 4.1: Tiến độ nghiên cứu…………………………………………10
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………11
Hình 3.1: Thuốc trừ sâu tiêu biểu ……………………………………13
Hình 3.2: Thuốc trừ cỏ tiêu biểu ……………………………………..14
Hình 3.3: Thuốc trừ bệnh tiêu biểu …………………………………14
Biểu đồ 5.1: Cơ cấu số năm kinh nghiệm của nông dân phỏng vấn ….15
Biểu đồ 5.2: Nhận biết thƣơng hiệu ………………………………….15
Biểu đồ 5.3: Chất lƣợng cảm nhận ……………………………………16
Biểu đồ 5.4: Mức hài lòng theo kinh nghiệm …………………………17
Bảng 5.1: Phân tích Anova …………………………………………...18
Biểu đồ 5.5: Ham muốn thƣơng hiệu …………………………………19
Biểu đồ 5.6: Trung thành thƣơng hiệu ………………………………..20

3


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Thƣơng hiệu là tài sản vơ hình q giá của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn phát
triển bền vững thì cần phải có một thƣơng hiệu vững mạnh. Trong đó, giá trị thƣơng hiệu
đóng vai trị rất quan trọng để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có
thành cơng hay không tùy thuộc vào mức độ giá trị cảm nhận, nhận định, nghe, thấy… của
khách hàng. Đây là vấn đề mà không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức rõ ràng và làm
tốt.

Trên thế giới, giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu từ
những thập niên chín mƣơi của thế kỷ trƣớc, ví dụ nhƣ: Aaker (1991); Keller (1993)1. Tại
Việt Nam có cơng trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang hoàn
thành năm 2002. Thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng có thể hiểu “nơm na” là cái tên,
nhãn hiệu mà họ đƣợc nghe, thấy…, đi sâu vào suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của họ. Do
đó, đối với doanh nghiệp, một khi ngƣời tiêu dùng đánh giá cao giá trị thƣơng hiệu của sản
phẩm thì sẽ làm gia tăng sự tin tƣởng họ đối với sản phẩm hay dịch vụ, kích thích họ mua,
sử dụng nhiều hơn, giúp họ phân biệt đƣợc những sản phẩm của doanh nghiệp với các sản
phẩm khác. Xác định giá trị thƣơng hiệu theo đánh giá ngƣời tiêu dùng giúp cho nhà quản
trị nhận định thực tại những gì làm đƣợc và chƣa làm đƣợc. Qua đó giúp nhà quản trị định
hƣớng và đề ra giải pháp phát triển doanh nghiệp, phát triển và xây dựng thƣơng hiệu tốt
hơn. Vì thế, xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên đánh giá của ngƣời tiêu dùng là rất cần
thiết đối với doanh nghiệp.
Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, thƣờng đƣợc gọi là Bảo vệ thực vật An Giang
(BVTVAG) là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực
vật (BVTV). Hiện nay, BVTVAG đang nằm trong “top 100 thƣơng hiệu dẫn đầu Việt
Nam” do Báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức. Những thành tích trên chính là nhờ cơng ty đã xác
định đúng hƣớng phát triển, xây dựng thƣơng hiệu có hiệu quả. Vì vậy, giữ gìn và phát huy
những thành cơng là việc làm rất cần thiết đối với BVTVAG.
Đồng bằng sông Cửu Long là vùng chuyên canh nông nghiệp lớn nhất cả nƣớc và cũng
đƣợc xem là một trong những thị trƣờng chính của BVTVAG. Cơng ty có trụ sở tại tỉnh An
Giang, cùng với am hiểu những đặc điểm về nông dân, cây lúa, rau màu v.v trong vùng là
một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, phát triển tốt thƣơng hiệu thuốc
BVTV tại thị trƣờng này sẽ là động lực và làm nền tảng để cơng ty phát triển tại các nơi
khác. Ngồi ra, huyện Thoại Sơn là một huyện của tỉnh An Giang, giáp ranh với nơi đặt trụ
sở công ty là thành phố Long Xuyên. Đây là một trong những huyện chuyên canh nông
nghiệp lớn của tỉnh.
1

Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity, New York: The Free Press và Keller, K.L. 1993.

Conceptualizing, mesuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing. 57(1): 1-22.
Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Tài liệu đã dẫn.

4


Chính vì những lý do trên, tơi quyết định thực hiện đề tài “Giá trị thương hiệu thuốc bảo
vệ thực vật của công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá của nông dân
huyện Thoại Sơn”.
1.2 Mục tiêu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục tiêu xác định giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Thuốc
bảo vệ thực vật của Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá của nông dân
huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung khảo sát nông dân đã sử dụng thuốc BVTV của công ty Bảo vệ thực vật An
Giang tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2010.
1.4 Ý nghĩa thực tế của đề tài
Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm Tổng giám đốc công ty cổ phần Bảo vệ thực vật An
Giang, ơng Huỳnh Văn Thịn có quan điểm về thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
mình nhƣ sau: “thƣơng hiệu là cái tên mà nông dân thƣơng”. Nhƣ vậy, ban quản trị của
công ty đã xác định rõ tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu trong lòng nơng dân. Vì thế
đề tài này sẽ góp một phần nhỏ giúp cơng ty nhìn lại q trình xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu của mình, xem xét những gì đã đạt đƣợc và chƣa đạt đƣợc trong lòng của nông
dân, cụ thể là nông dân tại huyện Thoại Sơn, địa phƣơng đƣợc xem là “sân nhà” của công
ty. Từ đó, ban quản trị của Bảo vệ thực vật An Giang có hƣớng giải quyết, tiếp tục đƣa
thƣơng hiệu của sản phẩm của công ty thêm tầm cao mới.

5

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chƣơng 1 đã giới thiệu chung về cơ sở hình thành nên đề tài, giới thiệu sơ lƣợc về phạm
vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. Trong chƣơng 2 này sẽ tập trung trình bày những lý
thuyết để đề tài dùng làm cơ sở nghiên cứu.
2.1 Thƣơng hiệu và các thành phần của thƣơng hiệu
2.1.1 Thƣơng hiệu
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thƣơng hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức2.
Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh3.
2.1.2 Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm
Có hai quan điểm mô tả mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu gồm: quan điểm
truyền thống và quan điểm tổng quát. Với quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là
một thành phần của sản phẩm, chức năng của thƣơng hiệu lúc này chỉ dùng để phân biệt
sản phẩm. Quan điểm này đã khơng cịn phù hợp với thời đại kinh tế canh tranh gay gắt
hiện nay. Còn quan điểm tổng quát về thƣơng hiệu chỉ ra rằng: thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều4. Cùng quan điểm này, sản phẩm
là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm cung cấp lợi chức năng, còn thƣơng hiệu
cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (hình 2.1).
Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu.

THƢƠNG HIỆU
Sản phẩm

2

Không tên (không ngày tháng). Thƣơng hiệu [trực tuyến]. Từ điển Bách khoa Toàn thƣ mở. Đọc từ:
hiệu (Đọc ngày 19/05/2010).
3
Bennett, P.D. (ed.). 1995. Tài liệu đã dẫn.
4
Davis, S. 2002. Implementing your BAM Strategy: 11 step to making your brand a more valuable business
assest. Journal of Consumer Marketing, 19(6): 503-513. Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2007). Tài liệu đã dẫn.

6


Quan điểm tổng quát ngày nay càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận vì tính hợp
lý cao trong thực trạng kinh tế tồn cầu hiện nay, do đó đề tài này sẽ sử dụng quan điểm
tổng quát.
2.2 Lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu
2.2.1 Khái niệm
Khái niệm chung cho giá trị thƣơng hiệu vẫn đang là vấn đề gây nhiều tranh cãi. Hiện
tại có nhiều phƣơng pháp để xây dựng khái niệm giá trị thƣơng hiệu. Nhƣng phổ biến có
hai phƣơng pháp, đó là phƣơng pháp đánh giá dựa trên quan điểm đầu tƣ hoặc tài chính và
đánh giá dựa trên ngƣời tiêu dùng5. Đánh giá theo phƣơng pháp tài chính giúp định giá
đƣợc giá trị của thƣơng hiệu, góp phần vào tài sản hữu hình của doanh nghiệp, phƣơng
pháp này khơng giúp gì nhiều cho nhà quản trị trong việc tác động thƣơng hiệu sản phẩm
của doanh nghiệp vào đối tƣợng trực tiếp, đó là khách hàng. Vì vậy, đề tài sẽ áp dụng theo
phƣơng pháp dựa trên ngƣời tiêu dùng, những ƣu điểm nhƣ đã giới thiệu ở chƣơng đầu
tiên.
2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu
Đề tài sử dụng mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam6. Mơ hình gồm

bốn thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu và
trung thành thƣơng hiệu.
Hình 2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Chất lƣợng
cảm nhận
Nhận biết
thƣơng hiệu

Trung thành
thƣơng hiệu
Ham muốn
thƣơng hiệu

Theo mơ hình này, các thành phần tỷ lệ thuận một chiều với nhau theo dấu mũi tên.
Nếu nhận biết thƣơng hiệu tăng giảm thì cảm nhận chất lƣợng sẽ tăng hoặc giảm theo. Chất
lƣợng cảm nhận tăng hoặc giảm đều làm cho ham muốn thƣơng hiệu và trung thành thƣơng
hiệu tăng hay giảm. Tƣơng tự nhƣ vậy đối với trung thành thƣơng hiệu.
5

Lassar, W., Mittal, B & Sharma, A. 1995. Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer
Marketing, 12(4): 11-19. Dẫn theo Thi Bích Châu (2008). Tài liệu đã dẫn.
6
Nguyễn Đình Thọ (Đại học Kinh tế TPHCM) và Nguyễn Thị Mai Trang (Đại học Quốc gia TPHCM). “Các
thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Đề tài
nghiên cứu khoa học B2002-22-23. 2002.

7

2.3 Mơ hình nghiên cứu
Từ mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu cùng với mơ hình giá trị thƣơng
hiệu, đề tài có mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của thuốc BVTV của Bảo vệ thực
vật An Giang nhƣ sau:
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu

NƠNG DÂN
Nhận biết
thƣơng hiệu
- Nhận biết sản
phẩm.
- Phân biệt sản
phẩm
- …
GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU THUỐC CỦA
BVTVAG

Chất lƣợng cảm
nhận
- Hiệu quả sử
dụng.
- An tồn.
- Giá cả.
- …

Thƣơng hiệu

Ham muốn
thƣơng hiệu

- Ƣa thích sản
phẩm.
- Thƣờng theo
dõi thông tin.
- …

Sản
phẩm

Trung thành
thƣơng hiệu
- Là khách hàng
trung thành.
- Chỉ mua của
công ty.
…

8


2.4 Giải thích mơ hình nghiên cứu
Sản phẩm thuốc BVTV là một thành phần của thƣơng hiệu cần đo lƣờng trong đề tài.
Thành phần chức năng của thuốc BVTV của BVTVAG sẽ tạo nên những giá trị thƣơng
hiệu mà ngƣời cảm nhận đó là nơng dân.
Giá trị thƣơng hiệu của thuốc của thuốc BVTVAG gồm có 4 thành phần và mối quan hệ,
tác động giữa chúng nhƣ lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu đã trình bày, gồm có: nhận biết
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu và cuối cùng là trung thành
thƣơng hiệu. Mỗi thành phần sẽ đƣợc lƣợng hóa thành câu hỏi và nơng dân sẽ là ngƣời
đánh giá dựa trên những tiêu chí mà câu hỏi đặt ra. Vấn đề này sẽ đƣợc trình bày rõ hơn
trong chƣơng phƣơng pháp nghiên cứu.

9


CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng 4 sẽ tập trung trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài, nhƣ: quy trình
nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng
pháp phân tích và thang đo đƣợc sử dụng để đánh giá.
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu trãi qua 3 bƣớc chính gồm: nghiên cứu sơ bộ lần 1,2 và nghiên cứu chính thức,
đồng thời sử dụng cả phƣơng pháp định tính và định lƣợng.
Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu

Bƣớc

Dạng nghiên cứu Phƣơng pháp

Kỹ thuật

Thời gian

1

Sơ bộ lần 1

Định tính

Phỏng vấn chuyên sâu
(n=5)

07/04/2010

2

Sơ bộ lần 2

Định lƣợng

Phỏng vấn trực tiếp
(n=12)

11-14/04/2010

3

Chính thức

Định lƣợng

Phỏng vấn trực tiếp
(n=70)

18-30/04/2010

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất
Từ cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề ra và với phán đốn chƣa thể xây dựng
chính xác bảng hỏi. Do đó, phỏng vấn chuyên sâu giúp tìm ra những vấn đề, thông tin cần

thiết cho đề tài nhằm xây dựng bảng hỏi phỏng vấn sơ bộ. Để tiến hành, tôi đồng thời cũng
là ngƣời phỏng vấn tìm 5 nơng dân huyện Thoại Sơn để trao đổi, tìm hiểu thơng tin.
4.1.2 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai
Từ những thông tin thu thập đƣợc từ phỏng vấn chuyên sâu, tôi lập bảng hỏi sơ bộ. Tơi
tiếp tục tìm đến 12 nơng dân nữa để phỏng vấn thử. Mục đích là rà sốt lại và kiểm định
tính hợp lý của các câu hỏi qua câu trả lời của nơng dân, từ đó hồn thành bản hỏi cho
nghiên cứu chính thức.
4.1.3 Nghiên cứu chính thức
Đây là đề tài nghiên cứu có 5 biến chính với 14 biến phụ giải thích cho biến chính.
Trong trƣờng hợp phân tích đa biến, Roscoe (1975) đã đề nghị cỡ mẫu nên lấy từ 10 lần số

10


lƣợng biến trở lên và Bollen (1989) đề nghị là 5 lần7. Mặt khác, theo thống kê của Cục Dân
số năm 2009, huyện Thoại Sơn hiện có khoảng 10300 hộ dân với khoảng hơn 50% làm
nghề nông, mỗi hộ đƣợc xem nhƣ một nông dân trong tổng thể. Với những cơ sở trên và
điều kiện về thời gian và khả năng của bản thân, tôi chọn cỡ mẫu n=70 (14 nhân 5) nơng
dân.
Để thơng tin thêm chính xác và tin cậy, nông dân trả lời sẽ là những ngƣời đạt từ 25
tuổi trở lên và có ít nhất 5 năm kinh nghiệm làm nơng. Bên cạnh đó, việc đánh giá chất
lƣợng sản phẩm thuốc BVTV cần những nơng dân có nhiều kinh nghiệm, do đó, số nơng
dân đạt từ 10 năm kinh nghiệm trở lên phải chiếm từ 75% trở lên tổng số 70 mẫu.
Đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu thuận tiện có nhiều ƣu điểm vì
Thoại Sơn thuộc vùng sâu của tỉnh, vì thế, tìm đến các nơng dân là việc khá khó khăn và
địi hỏi mất nhiều thời gian. Do nơng dân là đối tƣợng có trình độ học vấn cịn hạn chế, do
đó, ngƣời thực hiện đề tài cũng là phỏng vấn viên sẽ trực tiếp đi phỏng vấn, chuyển hóa các
thang đo thành câu hỏi để phỏng vấn các nông dân.
4.2 Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu trãi qua các giai đoạn sau:

Hình 4.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.
Cơ sở lý
thuyết

Phỏng vấn
chuyên sâu

Bảng câu
hỏi sơ bộ

Phát bảng
hỏi thử

Tổng hợp
dữ liệu, mơ
tả

Phát bảng
hỏi chính
thức

Bảng câu
hỏi hồn
chỉnh

Điều
chỉnh

4.3 Thang đo
Đề tài chủ yếu sử dụng thang đo Likert (Likert scale) 5 điểm, dùng để đánh giá các biến và

đo lƣờng ý kiến nơng dân. Cụ thể với các biến chính và biến phụ (tiêu chí) nhƣ sau:
Đo lường sự nhận biết thương hiệu:
- Biết rõ đặc tính của các nhóm sản phẩm thuốc của công ty Bảo vệ thực vật An Giang.
- Có thể phân biệt thuốc của cơng ty Bảo vệ thực vật An Giang với thuốc công ty khác.
- Dễ dàng hình dung đến sản phẩm khi nhắc đến.
- Nhận biết đƣợc logo (biểu tƣợng) của công ty Bảo vệt thực vật An Giang.
Đo lường sự cảm nhận chất lượng:
- Hiệu quả sử dụng.
7

Huỳnh Phú Thịnh. 2008. Tài liệu đã dẫn.

11


- Về an toàn cho sức khỏe.
- Mẫu mã của bao bì, chai, lọ thuốc.
- Giá cả.
- Cảm nhận chung về sản phẩm. (Riêng biến phụ này sẽ kiểm định thơng qua các nhóm
kinh nghiệm làm nơng).
Đo lường sự ham muốn thương hiệu:
- Thích sản phẩm thuốc của cơng ty Bảo vệ thực vật An Giang hơn các công ty khác.
- Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân, hàng xóm để họ sử dụng thuốc của cơng
ty Bảo vệ thực vật An Giang.
- Thƣờng theo dõi thông tin về công ty cũng nhƣ những sản phẩm của công ty.
Đo lường sự trung thành:
- Thuốc của BVTVAG là sự lựa chọn đầu tiên khi mua.
- Chỉ tìm mua đƣợc sản phẩm thuốc của công ty Bảo vệ thực vật An Giang chứ không
phải sản phẩm khác.
4.4 Phƣơng pháp phân tích

Các câu trả lời của nơng dân sẽ đƣợc lƣợng hóa và chuyển thành dữ liệu thu thập. Các tiêu
chí sẽ đƣợc đánh giá theo thang điểm 5 dựa vào những câu trả lời của nơng dân, tiếp theo
tính tổng và chia đều cho số lƣợng tiêu chí để đƣợc điểm số trung bình của cả biến chính,
cuối cùng là tính điểm trung bình và suy ra giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG. Điểm số
nhƣ sau: 1. Rất kém, 2. Kém, 3. Trung bình, 4. Tốt, 5. Rất tốt. (Xem phụ lục 2).
Riêng đối với biến cảm nhận chất lƣợng, sẽ có thêm trọng số cho mỗi tiêu chí nhằm gia
tăng tính chính xác trong đánh giá. Trọng số này thể hiện mức quan trọng mỗi tiêu chí tại
biến này. Nông dân sẽ đánh giá theo thứ tự từ 1 đến 4.
Dữ liệu thu thập sẽ đƣợc tổng hợp, thống kê và vẽ đồ thị mô tả với sự trợ giúp của phần
mềm Microsoft Office Excel và SPSS.
4.5 Tóm tắt
Chƣơng này đã trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích và đo lƣờng
và các giai đoạn thực hiện đề tài. Chƣơng sau sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu từ các
phƣơng pháp đã nêu trên đây.

12


CHƢƠNG 4

GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO
VỆ THỰC VẬT
Chƣơng này sẽ giới thiệu khái quát về công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, cùng với
đó là sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật và một số nhãn hiệu tiêu biểu.
3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang
Xuất thân từ Chi cục BVTV tỉnh, Công ty dịch vụ bảo vệ thực vật An Giang đƣợc thành
lập năm 1993 và đƣợc cổ phần hóa vào tháng 9 năm 2004, có trụ sở tại 23 Hà Hoàng Hổ,
P.Mỹ Xuyên, Tp. Long Xuyên, An Giang. Từ một đơn vị kinh doanh nhỏ chỉ với 23 ngƣời
và 750 triệu đồng tiền vốn, đến nay, công ty đã hoạt động trong nhiều ngành nghề: Thuốc
BVTV, Giống cây trồng, Bao bì giấy, Du lịch với đội ngũ nhân viên trên 1.000 ngƣời8.

Hiện nay, Bảo vệ thực vật An Giang là doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật dẫn
đầu thị trƣờng Việt Nam với khoảng 24% thị phần9.
3.2 Thuốc bảo vệ thực vật
Bảo vệ thực vật An Giang có 5 loại thuốc đƣợc gọi chung là thuốc BVTV gồm: thuốc trừ
sâu, thuốc trừ cỏ, thuốc trừ bệnh, thuốc xử lý giống và phân bón lá.
3.2.1 Thuốc trừ sâu
Thuốc trừ sâu đƣợc sử dụng tiêu diệt và làm giảm sự tác hại của các loài sâu, rầy, côn
trùng gây hại với cây trồng. Một số loại thuốc tiêu biểu:
Hình 3.1 Thuốc trừ sâu tiêu biểu

PERAN 50 EC

FORSAN 50 EC
(Nguồn: www.agpps.com.vn)

3.2.2 Thuốc trừ cỏ
Thuốc trừ cỏ đƣợc sử dụng để diệt trừ các loại cỏ hoặc có thể đƣợc sử dụng để khai
hoang, dọn dẹp cây tạp nhỏ. Một số thuốc tiêu biểu:

8

Không tên (không ngày tháng). Đọc từ: />iew&id=133&mainmenu=intro (Đọc ngày 21/04/2010).

13


Hình 3.2 Thuốc trừ cỏ tiêu biểu

ANKILL 40 WP

BUTAN 60 EC
(Nguồn: www.agpps.com.vn)

3.2.3 Thuốc trừ bệnh
Đây là loại thuốc sử dụng để phòng ngừa và điều trị các loại bệnh trên cây lúa, cây ăn
quả, rau màu... Tiêu biểu nhƣ:
Hình 3.3 Thuốc trừ bệnh tiêu biểu

CARBAN 50 SC

TILT 250 EC
(Nguồn: www.agpps.com.vn)

3.2.4 Thuốc xử lý giống
Thuốc có cơng dụng giúp hạt giống nảy mầm tốt, phòng ngừa một số loại bệnh trên
giống cây.
3.2.5 Phân bón lá
Phân bón lá sử dụng phun trên lá giúp tăng sức đề kháng cho cây, kích thích sinh
trƣởng, tăng năng suất...
3.3 Tóm tắt
Cơng ty Bảo vệ thực vật An Giang có hầu hết các sản phẩm thuốc ở các lĩnh vực cây trồng
cần. Ngoài những sản phẩm tự bào chế, cơng ty cịn hợp tác, phân phối sản phẩm của các
cơng ty nƣớc ngồi khác nhƣ: Syngenta (Thụy Sỹ), Devi cropscience PVT LTD… Với hệ
thống phân phối rộng, sản phẩm của Bảo vệ thực vật An Giang đã có mặt ở hầu hết mọi
miền đất nƣớc.

14


CHƢƠNG 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu, đánh giá giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV
của bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) từ những phƣơng pháp nghiên cứu và cơ sở lý
thuyết đã nêu. Các dữ liệu sẽ đƣợc chuyển thể thành biểu đồ dƣới dạng thống kê mô tả.
5.1 Cơ cấu mẫu phỏng vấn
Cơ cấu số năm kinh nghiệm của nông dân đƣợc phỏng vấn đƣợc mô tả qua biểu đồ 5.1:
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu số năm kinh nghiệm của nông dân phỏng vấn
17.14%

25.71%

10 đến 15
Trên 15

57.14%

Dƣới 10

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu thu thập
Trong đó, số năm kinh nghiệm dƣới 10 năm có 12 nơng dân, từ 10 đến 15 năm có 18 nơng
dân và trên 15 năm có 40 nông dân.
5.2 Giá trị thƣơng hiệu qua khả năng nhận biết thƣơng hiệu
Biểu đồ 5.2 Khả năng nhận biết thƣơng hiệu

Biết đặc tính
các nhóm
thuốc

10.00%

Phân biệt với
sản phẩm
khác

7.14%

Nhớ và nhận
ra logo

10.00%

Dễ hình dung
khi nhắc đến

8.57%

0%

25.71%

28.57%

18.57%

15.71%

38.57%

20%

Hồn tồn khơng thể

40%

Trung hịa

3,80

24.29%

60%

Khơng thể

4,04

40.00%

40.00%

80%

Có thể

100%

Hồn tồn có thể

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu thu thập

15

3,07

4,03

35.71%

34.29%

27.14%

17.14%

18.57%


Nhìn chung qua biểu đồ trên cho thấy khả năng nhận biết chung của nông dân về thuốc của
BVTVAG là khá tốt, với trung bình điểm số đánh giá của khả năng nhận biết thƣơng hiệu
là 3,74 trong thang điểm 5. Ba trong bốn chỉ tiêu đều có trên 60% nơng dân có thể nhận
biết. Đặc biệt là khả năng phân biệt với thuốc khác và nhận ra logo lần lƣợt đạt điểm số
trung bình là 4,03 và 4,04; số nơng dân lựa chọn có thể và hồn tồn có thể lên đến trên
70%. Nhƣ vậy, BVTVAG đã khá thành cơng khi quảng bá thƣơng hiệu thuốc của mình
bằng logo và hình ảnh đối với nơng dân Thoại Sơn. Ngồi ra, điểm số của dễ hình dung khi
nhắc đến cũng khá ấn tƣợng 3,8 điểm với 64,29% nông dân đánh giá có thể trở lên; chỉ tiêu
này ngồi đo lƣờng sự hình dung về thƣơng hiệu, nó cịn thể hiện đƣợc giá trị của thƣơng
hiện BVTVAG đã đi sâu trong lịng của nơng dân nhƣ thế nào.
Bên cạnh đó, về đặc tính các nhóm thuốc nhƣ: tính nội hấp, ngoại hấp, lƣu dẫn, tác dụng
trực tiếp… và đặc trƣng của các loại thuốc vẫn cịn gây nhiều khó khăn cho nông dân khi

phân biệt và nhận biết. Bằng chứng là 35,71% nơng dân khơng thể biết và 28,57% cịn
phân vân. Qua đó, thể thấy đƣợc rằng BVTVAG chƣa làm tốt công việc này hoặc chƣa
đƣợc quan tâm đúng mức. Những điều này có thể sẽ gây tác hại khơng nhỏ đến doanh số
bán hàng của công ty và đồng thời cũng làm giảm đi giá trị thƣơng hiệu. Vì nó làm cho
nơng dân khó khăn khi tìm mua đúng loại thuốc cần sử dụng, giảm sự hiểu biết về thuốc
của cơng ty, nơng dân có thể sẽ tìm mua những loại thuốc khác.
Qua đây cũng kết luận đƣợc rằng, giá trị thƣơng hiệu qua khả năng nhận biết thƣơng hiệu
mà BVTVAG đạt đƣợc là khá cao.
5.3 Giá trị thƣơng hiệu qua chất lƣợng cảm nhận
Biểu đồ 5.3 Chất lƣợng cảm nhận của nơng dân

100%
80%

25,71%

2,86%

7,14%

64,29%

2,36

3,14

3,17

4,34

12.86%

38.57%

35.71%

37.14%

45.71%

41.43%

28.57%

60%
40%

40.00%

20%
18.57%

51.43%
24.29%

18.57%

7.14%

0%

Giá cả
Rất kém

Mẫu mã bao
bì, chai, lọ.
Kém

Hiệu quả sử
dụng

An toàn cho
sức khỏe
Tạm đƣợc

Tốt

Rất tốt

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu thu thập

16


Về chất lƣợng cảm nhận, rất nhiều nông dân hài lòng về hiệu quả sử dụng, họ cho rằng
thuốc của BVTVAG có thể nói là tốt nhất trên thị trƣờng hiện nay. Điều này thể hiện qua
điểm số trung bình của tiêu chí này là 4,34 – cao nhất trong tất cả các tiêu chí đƣợc khảo
sát, có đến trên 90% nông dân đánh giá cao về hiệu quả của thuốc, chỉ có 7,14% cho rằng
tạm đƣợc và khơng có ai đánh giá kém trở xuống. Nhƣ vậy có thể thấy rằng, thuốc
BVTVAG có trình độ khoa học kỹ thuật cao, đã thỏa mãn đƣợc sự mong đợi của ngƣời

nông dân. Đây là tiêu chí có trọng số cao nhất với 64,29% nơng dân lựa chọn. Qua đó cho
thấy, nơng dân khi đánh giá chất lƣợng thuốc thƣờng quan tâm đến hiệu quả sử dụng nhiều
hơn những yếu tố khác.
Về mẫu mã bao bì của thuốc, có 38,57% nơng dân đánh giá tốt, 37,14 % cho rằng chỉ tạm
đƣợc và 24% đánh giá kém. Số điểm mà tiêu chí này đạt đƣợc chỉ ở mức trung bình 3,14.
Mặc dù đƣợc đánh giá khơng cao nhƣng trọng số của tiêu chí này chỉ 2,86% (2/70 nông
dân). Qua đây cũng cho thấy một điều là không giống nhƣ đa số mặt hàng khác, nông dân
khi mua thuốc thƣờng không chú ý nhiều đến chất lƣợng mẫu mã. Nhìn chung, chất lƣợng
bao bì thuốc của cơng ty BVTVAG có thể chấp nhận đƣợc, nhƣng cơng ty cần nổ lực cải
tiến bao bì đẹp hơn, phù hợp hơn để nâng cao tính cạnh tranh.
Tiêu chí an tồn cho sức khỏe thì đa số nơng dân cho rằng ở mức tạm đƣợc, số điểm là 3,17
cũng chỉ ở mức trung bình. Thuốc bảo vệ thực vật là dạng thuốc rất khó để có độ an tồn
cao, qua khảo sát chỉ có 18,57% nơng dân đánh giá kém thì cũng là một thành cơng của
BVTVAG. Trọng số của tiêu chí này chỉ là 7,14%.
Ngồi ra, giá cả sẽ là một mối bận tâm không nhỏ của BVTVAG khi có đến gần 60% nơng
dân khơng hài lịng, điểm số đạt đƣợc chỉ là 2,36 dƣới mức trung bình và tiệm cận kém. Đa
số nơng dân ở đây khi đƣợc hỏi lý do đều cho rằng giá thuốc vẫn còn là khá cao so với thu
nhập và giá lúa hiện nay. Nhƣ vậy, công ty vẫn chƣa làm tốt vấn đề giá cả. Đây là điều mà
công ty cần chú trọng quan tâm và có bƣớc khắc phục tốt hơn vì trọng số chiếm đến
25,71%. Tiêu chí này cũng khá quan trọng quyết định không nhỏ đến việc mua có mua
thuốc hay khơng của nơng dân, do đó ảnh hƣởng nhiều đến giá trị thƣơng hiệu thuốc của
BVTVAG.
Điểm số trung bình của cả biến chất lƣợng cảm nhận khơng có trọng số thì chỉ đạt 3,25.
Khi nhân cho từng trọng số thì đạt đến 3,71; do trọng số cao của hiệu quả sử dụng. Nhƣ
vậy, giá trị thƣơng hiệu của thuốc BVTVAG qua chất lƣợng cảm nhận là khá tốt.
Biểu đồ 5.4 Mức độ hài lòng chung của nông dân theo kinh nghiệm
Dƣới 10 năm

16.67%

Từ 10 đến 15
năm

11.11%

Trên 15 năm

58.33%
16.67%

20.00%

0%

Thất vọng

50.00%

40%

32.50%

60%

Tạm đƣợc

3,83

22.22%

35.00%

20%

4,03

25.00%

Tốt

12.50%

80%

3,38

100%

Rất tốt

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu thu thập

17


Biểu đồ trên cho thấy rằng kinh nghiệm càng tăng thì mức hài lịng càng giảm. Ở kinh
nghiệm dƣới 10 thì khơng có nơng dân nào đánh giá thất vọng, nhƣng ở năm kinh nghiệm
10 đến 15 có 11,11% và con số này ở trên 10 năm là 20%. Điểm số cũng lần lƣợt giảm từ
4,03 xuống còn 3,83 và 3,38 đối với nông dân trên 15 năm trong nghề. Để có đƣợc kết luận
chính xác hơn, tơi tiến hành sử dụng phần mềm SPSS kiểm định one way anova (anova

một chiều) để xem xét có sự khác biệt hay khơng trong đánh giá giữa các nhóm kinh
nghiệm.
Đặt giả thuyết H0: sự đánh giá của các nhóm là khơng có sự khác biệt với độ tin cậy là
95%; H1: có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm. Kết quả nhƣ ở bảng sau:
Bảng 5.1 Phân tích One Way ANOVA
Sum of
Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

5.794

2

2.897

3.543

.034

Within Groups

54.792

67

.818

Total

60.586

69

Với giá trị Sig. là 3,4% nhỏ hơn 5%, ta đã có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Nhƣ vậy
nhận định về có sự khác biệt đánh giá của các nhóm kinh nghiệm nhƣ trên là chính xác, cụ
thể là số năm kinh nghiệm tỷ lệ nghịch với mức độ hài lòng. Điều này cho thấy rằng cơng
ty chƣa có sự quan tâm, hoặc chƣa đáp ứng tốt những nhu cầu của những nông dân trên 10
năm kinh nghiệm. Lý do đƣợc hỏi ở những nông dân đánh giá chƣa cao vẫn chủ yếu là vấn
đề về giá thuốc.
Qua biểu đồ trên cũng có thể thấy đánh giá chất lƣợng cảm nhận chung về thuốc BVTV
của các nông dân là khá tốt, với số điểm số trung bình là 3,76. Một lần nữa, dựa vào sự đo
lƣờng mức độ hài lòng chung, ta có thể khẳng định rằng giá trị thƣơng hiệu thuốc
BVTVAG là tƣơng đối cao.
5.4 Giá trị thƣơng hiệu qua ham muốn thƣơng hiệu
Mục này sẽ đo lƣờng sự ham muốn thƣơng hiệu của nông dân là nhƣ thế nào sau khi đã
nhận biết đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm và đã có những cảm nhận về chất lƣợng khi sử dụng.
Dữ liệu đƣợc tổng hợp qua biểu đồ 5.4 sau:

18

Biểu đồ 5.5 Ham muốn thƣơng hiệu

Thích hơn sản phẩm công ty
khác

17.14%

Sẵn sàng giới thiệu sản phẩm

18.57%

Thƣờng theo dõi thông tin

21.43%

0%

Khơng đồng ý

28.57%

30.00%

24.29%

67.14%

25.71%

20%

40.00%

40%

60%

Đồng ý

Trung hịa

14.29%

12.86%

80%

3,61

3,96

3,44

100%

Rất đồng ý

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu thu thập
Nhìn chung, sự ham muốn thƣơng hiệu sản phẩm của nông dân là khá tốt với số điểm trung
bình của cả tiêu chí là 3,67. Ở cả ba tiêu chí đều đạt từ trung bình khá trở lên, và số nông

dân đánh giá đồng ý đều chiếm 60% tổng số mẫu. Trong đó, riêng tiêu chí sẵn sàng giới
thiệu cho ngƣời khác đạt điểm số cao nhất là 3,96 và đa số nông dân lựa chọn đồng ý. Qua
đó cho thấy, sản phẩm của BVTVAG đã chiếm đƣợc tình cảm nhất định của nơng dân tại
đây.
Nhƣ vậy, BVTVAG đã tạo đƣợc lịng tin tốt đối với nơng dân huyện Thoại Sơn. Bên cạnh
đó, về vấn đề yêu thích thì có 17% khơng đồng ý thích hơn sản phẩm khác, 28% còn phân
vân cũng là điều dễ hiểu vì trên thị trƣờng có rất nhiều sản phẩm thuốc, đa dạng về tính
năng và chất lƣợng. Nhƣng điều này cũng cho thấy rằng, mặc dù Thoại Sơn đƣợc xem là
“sân nhà” nhƣng BVTVAG vẫn chƣa thể là sự lựa chọn của đa số nơng dân, do đó, cơng ty
cũng cần phải xem xét vấn đề này.
Về tiêu chí thƣờng theo dõi thơng tin, mặc dù có 60% đồng ý nhƣng đó là một con số ấn
tƣợng. Vì trên thực tế, khơng nhiều nơng dân có thể xem, theo dõi đƣợc thông tin của
BVTVAG. Lý do là phần nhiều họ đều rất bận công việc đồng án, thông tin đại chúng, báo
đài tại địa phƣơng này cũng không thực sự phát triển tốt. Đây có thể xem là một thành cơng
của BVTVAG.
Từ đây có thể kết luận, mặc dù chƣa đủ đạt đƣợc điểm trung bình là 4, chỉ 3,67; nhƣng có
thể đánh giá trị thƣơng hiệu của BVTVAG tại biến ham muốn thƣơng hiệu này là tốt.
5.5 Giá trị thƣơng hiệu qua trung thành thƣơng hiệu
Trên đây đã đo lƣờng những tiêu chí cảm nhận, mục này sẽ xem xét, đo lƣờng xem nông
dân trung thành của nông dân là ra sao với thuốc của BVTVAG. Kết quả đƣợc ở biểu đồ
sau:

19


Biểu đồ 5.6 Lòng trung thành với thƣơng hiệu

Sự lựa chọn đầu tiên
12.86%

Chỉ tìm mua của
BVTVAG

18.57%

21.43%

0%

Hồn tồn phản đối

20%

Phản đối

25.71%

17.14%

20.00%

20.00%

40%

Trung hịa

22.86%

24.29%

60%

Đồng ý

80%

17.14%

3,21

2,99

100%

Hồn tồn đồng ý

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu thu thập
Biểu đồ này nói lên một sự thất vọng dành cho BVTVAG. Mặc dù Thoại Sơn là địa
phƣơng trọng yếu nhƣng sự trung thành của nông dân dành cho sản phẩm của công ty này
lại chỉ ở mức trung bình, có thể xem gần nhƣ kém.
Mặc dù sự ham muốn thƣơng hiệu thuốc BVTVAG của nông dân là khá cao, tuy nhiên trên
30% nơng dân đƣợc khảo sát thì lại không khẳng định là sẽ trung thành với công ty ở cả hai
tiêu chí. Họ cho rằng cị tùy thuộc vào loại bệnh và chất lƣợng các loại thuốc qua các thời
kỳ, khơng phải cứ bệnh, sâu là tìm loại thuốc đó… vả lại mỗi loại thuốc đều có thế mạnh
riêng với từng loại bệnh, sâu rầy... Bên cạnh đó, thuốc của BVTVAG tuy tốt nhƣng giá khá
cao nên nơng dân vẫn cịn ngại khi tìm mua, hoặc có mua thì cũng khó có thể mua trong
khoảng thời gian dài. Vì thế, giải quyết vấn đề này khơng phải là chuyện dễ dàng và đòi hỏi
nhiều thời gian của BVTVAG.
Qua đây, có thể kết luận đƣợc rằng, giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG qua lòng trung

thành chỉ ở mức trung bình.
5.6 Tóm tắt
Chƣơng này đã trình bày cụ thể từng biến chính và các biến phụ giải thích. Ngồi ra, đề tài
cũng đã phân tích những mặt làm đƣợc và chƣa làm đƣợc của công ty BVTVAG. Trong
chƣơng sau, tơi sẽ trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu và từ đó có những kiến nghị đối
với BVTVAG.

20