CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG

CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời
cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để
chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những
vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua
sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh
trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng trung
thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi
vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong
suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường
cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng
làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann,
1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty
trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng
trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham,
1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách hàng thân thiết của nhiều
siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là tung ra các chương trình về lòng trung
thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990)
hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng
trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ
một mình có, họ thường sử dụng phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng
trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ
lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu tư
để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra lợi

nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ biển với
cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty. Ví dụ:
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối thiểu
hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác nhau giữa
các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung thành)
và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở nên
phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng trung thành.
Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết các công ty quan
tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi nhuận.
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các nghiên
cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ lòng trung
thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối liên hệ giữa lòng
trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị khách hàng lâu dài để
đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng trung thành và lợi nhuận tại
mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu trúc hai phần thưởng cho khách
hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài nghiên cứu là phát triển một khung
cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành
và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy
vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới
hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21.
Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ qua
còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ (Sheth và
Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không có sự chồng
chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi những chuyên
gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ là nơi hay được
các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner, 1995).
Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al.,

1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các
biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên cứu đã
cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này
(Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et al.,
1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là nhân tố
quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al., 1995;
Morgan và Hunt, 1994).
Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là
một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,
1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã
mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một cơ
sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành dịch
vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành
dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành
xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận
về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm ra
trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là
yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong
mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng
trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng
các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong
ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách
hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách
hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành
phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa
vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến
hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam
kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất
lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động

tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong
marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng.
1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG
DI ĐỘNG
Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới là
bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003, điều
này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố định trên
phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột phá về công
nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp mạng di động
đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện thoại cố định.
Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di động
đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy trì khách
hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển nhanh
của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng lớn nhất có thể
lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử dụng công nghệ
không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị trường đó hoạt động
rất tốt ².
Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường mạng
động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh tranh
khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.
Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di
động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó
Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động thị
trường trong thị trường mạng di động của US.
Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( Telecommunicatons
Policy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường viễn
thông. Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý. Song và Kim (2001) đã đo lường tác
động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân tích giả thiết,
và Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanh của năm nhà

cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về thị
trường mạng di động Hàn Quốc.
Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra rằng
duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau và sự
cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn đến duy
trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội
dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử
¹ Từ ITU (2000)
² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm
1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên mạng
hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một khách hàng
trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9, 2000).
dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai
nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc
không.
Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng di
động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, và các
tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của biểu tượng
chất lượng.
Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và nhân
khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay đổi của
khách hàng trên thị trường ISP Australian.
Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo OFTEL,
Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về rào cản thay
đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp mạng di động ở
UK.
Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân tích
lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của khách
hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình mất hơn 30

phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách hàng đã bỏ ra
(Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các chiến dịch quảng cáo
và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới. Vì vậy rất cần
thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được các mối quan hệ với các
khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có mối quan hệ hợp
tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001, p.250). Thời gian mối quan hệ với khách
hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi
nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường
mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm 2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di
động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới hòa được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ
cung cấp các hợp đồng một hoặc hai năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó,
25% các khách hàng thay đổi sang mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn
(Mezies,2002, p.FP.10). Vì vậy, nhận diện các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng
di động rất quan trọng nếu công ty muốn bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng.
Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị
trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các nhân
tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở
thị trường mạng di động Hàn Quốc. Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với cuộc khảo
sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng
thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với các đặc điểm dịch vụ
như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng
như là thu nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và
thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng
quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất
lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác, quản lý thương hiệu rất quan trọng đối
với mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc
lập. Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực
xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự
cạnh tranh, mà các nhà cung cấp mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo
lường nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới

thiệu mạng di động đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi,
kiểu dáng điện thoại và giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời
gian sử dụng được cho là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng
không ảnh hưởng đến lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di
động đang dùng cho người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động
đến những khách hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý
định giới thiệu mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí
chuyển đổi.
Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường mạng
di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý do dẫn đến
hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh
hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát
được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng tin của dịch
vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm
bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian
hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch
vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với
khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi
giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá,
giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng
có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không được công bằng.
Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo
đức là không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ
biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ
nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm
sóat của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không

thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng
của mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển
sang mạng di động khác. Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm
bản thân về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ
thay đổi, nhà cung cấp mạng di động.
Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên
cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của Dong- Hee
Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thị trường mạng di
động Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng
được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động. MNP được áp dụng ở
Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi
nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng không muốn thay đổi mạng di
động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất
thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi “Ai là người thay đổi
và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay đổi tác động đến sự thõa mãn và
quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện
các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động
của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy
theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân
tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3)
điều tra ảnh hưởng của nhân khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự
thõa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu
đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố
quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự
cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động.
Mô hình của bài nghiên cứu: