Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng việt nam unlocked
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.12 MB, 315 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
--------------------
BẠCH THANH PHONG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM
THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đồng Nai – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
-------------------
BẠCH THANH PHONG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM
THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GVHD1: TS. NGUYỄN VĂN TÂN
GVHD2: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
Đồng Nai – 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan luận án này hồn tồn do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân và TS. Trần Đăng Khoa.
Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận án đều đƣợc dẫn nguồn có
độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Các số liệu và kết quả của
luận án chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Đồng Nai, ngày……tháng….. năm 2020
Tác giả
Bạch Thanh Phong
TÓM TẮT LUẬN ÁN
Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hƣởng
hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm, mức độ ảnh hƣởng, vai trò của
từng yếu tố cũng nhƣ mối quan hệ giữa các yếu tố này đến hành vi tìm kiếm thơng
tin trực tuyến khi mua sắm. Trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các
doanh nghiệp có thể vận dụng trong thiết kế các kế hoạch phát triển.
Để thực hiện mục tiêu trên, phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp đƣợc sử dụng
với nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thực hiện
tổng hợp các lý thuyết, lƣợc khảo các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nƣớc.
Từ đó, phân tích và đánh giá để tìm ra khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mơ hình
nghiên cứu. Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, luận án thực hiện phỏng vấn
bán cấu trúc 10 chuyên gia và 15 ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu định tính cho
thấy mơ hình đề xuất là phù hợp, thang đo lƣờng các yếu tố đƣợc điều chỉnh, bổ
sung và hình thành thang đo lƣờng chính thức.
Bảng hỏi chính thức đƣợc tạo bằng công cụ Google Docs Form để thực hiện
khảo sát trực tuyến ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thơng tin trực tuyến.
Kết quả kích thƣớc mẫu cuối cùng dùng để xử lý n = 822, dữ liệu đƣợc tổng hợp,
mã hóa và đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Trong đó, đánh giá
thang đo thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Cuối cùng là
kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mơ hình bằng mơ hình cấu
trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm.
Kết quả kiểm định có 6 giả thuyết đƣợc đề xuất và 6 giả thuyết đều đƣợc
chấp nhận, xem tổng tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tìm kiếm
thơng tin trực tuyến khi mua sắm cho thấy ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi
mua sắm có vai trị quan trọng nhất, tiếp theo là yếu tố thói quen tìm kiếm trực
tuyến, yếu tố chuẩn mực chủ quan có vai trị yếu nhất. Từ kết quả phân tích, nghiên
cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có tham khảo để xây dựng
các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thơng thích hợp.
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Văn Tân, TS.
Trần Đăng Khoa, 02 giảng viên hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài. Các Thầy đã giúp
tôi định hƣớng nghiên cứu, dành cho tơi những lời khun q báu, lời góp ý và
phê bình sâu sắc giúp tơi hồn thành nghiên cứu này.
Tôi cũng chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp đã chỉ dạy,
định hƣớng và tạo điều kiện để tơi hồn thành luận án của mình.
Tơi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Lạc Hồng đã
nhiệt tình góp ý, đánh giá và phê bình các báo cáo chuyên đề trong suốt quá trình
thực hiện đề tài. Các góp ý của Thầy, Cơ giúp tác giả nhận ra các thiếu sót để kịp
thời điều chỉnh và hoàn thiện đề tài. Cảm ơn các bạn, Anh/Chị Nghiên cứu sinh
cùng và khác khóa đã chia sẻ, động viên trong suốt thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Cô lãnh đạo khoa Sau đại học
TS. Lê Thu Thủy và Các Anh/Chị khoa Sau đại học của trƣờng Đại học Lạc Hồng
đã tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn tất cả những ngƣời đã đồng ý tham gia vào
nghiên cứu và dành rất nhiều thời gian để trả lời và hồn thành bảng câu hỏi của tơi.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho gia đình đã luôn ở bên cạnh ủng hộ,
động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tơi hồn thành luận án này.
Đồng Nai, ngày……tháng….. năm 2020
Tác giả
Bạch Thanh Phong
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................
TÓM TẮT LUẬN ÁN ......................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................
MỤC LỤC.........................................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .......................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài:.................................................................................................................................. 1
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn....................................................................................................................... 1
1.1.2 Bối cảnh lý thuyết....................................................................................................................... 5
1.1.3 Các kết luận rút ra từ tổng quan các nghiên cứu liên quan và khoảng trống
nghiên cứu................................................................................................................................................. 15
1.1.3.1 Các kết luận rút ra từ tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành
vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm ở góc độ tâm lý học.................................... 15
1.1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu
..............................................................................................................................................................
17
1.2 Câu hỏi nghiên cứu:.............................................................................................................................. 19
1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................. 20
1.3.1 Mục tiêu tổng quát...................................................................................................................... 20
1.3.2 Mục tiêu chi tiết........................................................................................................................... 20
1.4 Đối tƣợng, phạm vi và lĩnh vực nghiên cứu............................................................................... 20
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................................... 20
1.4.2 Đối tƣợng khảo sát..................................................................................................................... 20
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................... 21
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 22
1.5.1 Nghiên cứu định tính................................................................................................................. 22
1.5.2 Nghiên cứu định lƣợng............................................................................................................ 23
1.6 Cấu trúc của đề tài................................................................................................................................. 23
Tóm tắt chƣơng 1.......................................................................................................................................... 24
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................... 25
2.1 Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................................................... 25
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA.............................................................................................. 26
2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB.......................................................................................... 27
2.1.3 Thuyết hành vi cá nhân TIB.................................................................................................... 29
2.1.4 So sánh thuyết hành vi có kế hoạch TPB và thuyết hành vi cá nhân TIB.............30
2.1.5 Sự phù hợp của thuyết TPB trong bối cảnh đề tài.......................................................... 31
2.2 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu...................................................................................... 32
2.2.1 Hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm..................................................... 32
2.2.2 Thái độ hƣớng tới hành vi....................................................................................................... 36
2.2.3 Chuẩn mực chủ quan................................................................................................................. 37
2.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi.................................................................................................. 38
2.2.5 Ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm....................................................... 39
2.2.6 Thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến............................................................................ 40
2.2.6.1 Khái niệm thói quen và thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến................40
2.2.6.2 Các tiền đề hình thành thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến..................41
2.2.6.3 Sự hình thành thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến................................... 44
2.2.6.4 Các thức đo lƣờng thói tìm kiếm thơng tin trực tuyến..................................... 46
2.3 Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................................. 49
2.3.1 Mối quan hệ giữa thái độ hƣớng tới hành vi và ý định tìm kiếm thơng tin
trực tuyến khi mua sắm........................................................................................................................ 50
2.3.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tìm kiếm thơng tin trực
tuyến khi mua sắm................................................................................................................................. 50
2.3.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng..................................................................................................................... 51
2.3.4 Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi, ý định và hành vi tìm kiếm
thơng tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng........................................................... 52
2.3.5 Mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến và hành vi tìm
kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng................................................ 54
2.3.5.1 Thói quen ảnh hƣởng gián tiếp đến hành vi thực tế.......................................... 55
2.3.5.2 Thói quen là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi
thực tế.......................................................................................................................................................... 58
2.3.5.3 Thói quen ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi thực tế.......................................... 61
2.3.5.4 Kết luận rút ra về mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tìm kiếm
thơng tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng........................................................... 65
2.4 Giới thiệu mơ hình nghiên cứu......................................................................................................... 67
2.4.1 Mơ hình TPB và thói quen trong lý giải hành vi tìm kiếm thơng tin trực
tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng....................................................................................... 67
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................... 69
Tóm tắt chƣơng 2.......................................................................................................................................... 70
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................................ 72
3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................................................ 72
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................................................... 74
3.2.1 Phỏng vấn thảo luận tay đôi chuyên gia............................................................................. 74
3.2.1 Phỏng vấn thảo luận tay đôi ngƣời tiêu dùng.................................................................. 75
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng....................................................................................................... 75
3.3.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ................................................................................................. 76
3.3.2 Cách thức chọn mẫu và kích thƣớc mẫu định lƣợng chính thức............................. 76
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu định lƣợng chính thức............................................... 78
3.4 Kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ.................................................................. 80
3.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................................................. 80
3.4.1.1 Giới thiệu thang đo gốc.............................................................................................. 80
3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính với chuyên gia..................................................... 84
3.4.1.3 Thang đo nháp sau khi thảo luận với chuyên gia.............................................. 86
3.4.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính với ngƣời tiêu dùng.......................................... 91
3.4.1.5 Bảng câu hỏi và thang đo lƣờng sơ bộ................................................................. 93
3.4.2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ................................................................................. 94
3.4.2.1 Mã hóa thang đo sơ bộ.............................................................................................. 94
3.4.2.2 Mơ tả mẫu định lƣợng sơ bộ.................................................................................. 95
3.4.2.3 Kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................... 95
3.4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 96
3.4.2.5 Bảng câu hỏi và thang đo lƣờng chính thức..................................................... 97
Tóm tắt chƣơng 3.......................................................................................................................................... 101
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................................... 102
4.1 Thống kê mô tả mẫu, tần số............................................................................................................... 102
4.2 Đánh giá thang đo lƣờng.................................................................................................................... 103
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................................... 103
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 105
4.2.3 Đánh giá thang đo lƣờng dựa trên kết quả phân tích CFA.......................................... 106
4.2.3.1 Tính đơn hƣớng................................................................................................................ 106
4.2.3.2 Giá trị hội tụ........................................................................................................................ 107
4.2.3.3 Giá trị phân biệt................................................................................................................. 109
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu........................................................................................................ 110
4.3.1 Kiểm định giả thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM................................... 110
4.3.2 Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap...................................... 112
4.4 So sánh ba mơ hình nghiên cứu........................................................................................................ 113
4.4.1 Ba mơ hình nghiên cứu............................................................................................................. 113
4.4.1.1 Kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình 1.................................................................. 114
4.4.1.2 Kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình 2.................................................................. 114
4.4.1.3 Kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình 3.................................................................. 115
4.4.2 So sánh mức độ giải thích của ba mơ hình........................................................................ 115
4.4.3 So sánh mức độ ảnh hƣởng đến ý định và hành vi trong ba mơ hình..................... 116
4.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trong mối ảnh hƣởng giữa các yếu tố đến
ý định và hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm..................................................... 117
4.5.1 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính............................................. 117
4.5.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi...................................................... 119
4.5.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm có thời gian tìm kiếm khác
nhau.................................................................................................................................................................... 121
4.5.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp..................................... 124
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................................................... 124
4.6.1 Thảo luận các thành phần TPB trong mơ hình nghiên cứu......................................... 124
4.6.2 Thảo luận về yếu tố thái độ hƣớng tới hành vi................................................................ 125
4.6.3 Thảo luận về yếu tố chuẩn chủ quan.................................................................................... 126
4.6.4 Thảo luận về yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi........................................................... 126
4.6.5 Thảo luận về yếu tố ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm................129
4.6.6 Thảo luận về yếu tố thói quen tìm kiếm thơng trực tuyến và ba mơ hình
nghiên cứu........................................................................................................................................................ 129
4.6.7 Thảo luận về kết quả phân tích đa nhóm............................................................................ 131
4.6.8 Thảo luận chung về kết quả nghiên cứu............................................................................. 133
Tóm tắt chƣơng 4.......................................................................................................................................... 133
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................................... 135
5.1 Kết luận...................................................................................................................................................... 135
5.2 Hàm ý quản trị........................................................................................................................................ 137
5.2.1 Hàm ý về nâng cao ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng.............................................................................................................................................. 138
5.2.2 Hàm ý về nắm bắt thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng.................................................................................................................................................................... 140
5.2.3 Hàm ý về nâng cao thái độ hƣớng tới hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng........................................................................................................... 144
5.2.4 Hàm ý về nâng cao nhận thức kiểm sốt hành vi tìm kiếm thơng tin trực
tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.............................................................................................. 147
5.2.5 Hàm ý về nâng cao áp lực của nhóm tham chiếu hƣớng tới hành vi......................148
5.2.6 Hàm ý về kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm........................................... 150
5.3 Đóng góp của nghiên cứu................................................................................................................... 151
5.3.1 Những đóng góp về mặt lý thuyết......................................................................................... 151
5.3.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn......................................................................................... 151
5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo....................................................................................... 152
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN THÓI QUEN
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 4: BẢNG DỊCH SƠ LƢỢC PHỎNG VẤN VÀ KẾT QUẢ PHỎNG
VẤN CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO NHÁP
PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH, DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NGƢỜI
TIÊU DÙNG
PHỤ LỤC 7: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC
TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG (Sơ bộ)
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA VÀ EFA SƠ BỘ
PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
STT
Từ viết tắt
1
Admin
2
AVE
3
CFA
4
CFI
5
CNTT
6
CCQ
7
CR
8
EFA
9
GFI
10
KMO
11
NTKSHV
12
Online
13
RMSEA
14
SEM
15
SPSS
16
SRHI
17
TKTT
18
TRA
19
TPB
20
TP. HCM
21
TIB
22
TAM
23
TMĐT
24
URL
25
VECOM
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh TPB và TIB.................................................................................................................. 30
Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu................................................................................... 69
Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo sơ bộ.................................................................................................. 94
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA sơ bộ................................................................................. 96
Bảng 3.3 Kết quả KMO và Bartlett's Test sơ bộ................................................................................ 97
Bảng 3.4 Thang đo thái độ hƣớng tới hành vi................................................................................... 98
Bảng 3.5 Thang đo chuẩn mực chủ quan............................................................................................. 98
Bảng 3.6 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi.............................................................................. 99
Bảng 3.7 Thang đo ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm................................... 99
Bảng 3.8 Thang đo thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến........................................................ 100
Bảng 3.9 Thang đo hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến khi mua sắm................................. 101
Bảng 4.1 Bảng phân bổ mẫu định lƣợng chính thức....................................................................... 102
Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo............................................ 104
Bảng 4.3 Kết quả KMO và Bartlett's Test............................................................................................ 105
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA............................................................................................................. 106
Bảng 4.5 Đo lƣờng giá trị hội tụ của các thang đo.......................................................................... 108
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm................................................ 109
Bảng 4.7 Giá trị phƣơng sai trích trung bình AVE và Phƣơng sai riêng lớn nhất MSV..............110
Bảng 4.8 Tƣơng quan giữa các yếu tố và căn bậc hai phƣơng sai trích trung bình ............110
Bảng 4.9 Kiểm định các giả thuyết......................................................................................................... 112
Bảng 4.10 Ƣớc lƣợng Bootstrap với mẫu N = 1000....................................................................... 113
Bảng 4.11 Kiểm định các giả thuyết mơ hình 1................................................................................. 114
Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết mơ hình 2................................................................................. 114
Bảng 4.13 Kiểm định các giả thuyết mơ hình 3................................................................................. 115
Bảng 4.14 So sánh mức độ giải thích của 3 mơ hình....................................................................... 115
Bảng 4.15 So sánh mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định và hành vi....................... 116
Bảng 4.16 So sánh mức độ tƣơng thích giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến
theo giới tính................................................................................................................................................... 118
Bảng 4.17 So sánh mức độ tƣơng thích giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến
theo nhóm tuổi................................................................................................................................................ 121
Bảng 4.18 So sánh mức độ tƣơng thích giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến
theo nhóm có thời gian tìm kiếm khác nhau....................................................................................... 123
Bảng 4.19 Ảnh hƣởng của các yếu tố đến hành vi của nhóm thời gian tìm kiếm thấp......123
Bảng 4.20 Ảnh hƣởng của các yếu tố đến hành vi của nhóm thời gian tìm kiếm cao.......123
Bảng 5.1 Thống kê mơ tả hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm..................... 138
Bảng 5.2 Kết quả thống kê mô tả thang đo ý định............................................................................ 139
Bảng 5.3 Kết quả thống kê mơ tả thang đo thói quen..................................................................... 141
Bảng 5.4 Kết quả thống kê mô tả thang đo thái độ hƣớng tới hành vi..................................... 145
Bảng 5.5 Kết quả thống kê mô tả thang đo nhận thức kiểm sốt hành vi................................ 147
Bảng 5.6 Kết quả thống kê mơ tả thang đo chuẩn mực chủ quan............................................... 149
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 – 2019 (tỷ USD)................................ 2
Hình 1.2 Cách thức tìm kiếm thơng tin khi mua hàng trực tuyến.............................................. 4
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến.................................................... 8
Hình 1.4 Mơ hình mở rộng về kênh mua sắm của ngƣời tiêu dùng......................................... 9
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu về ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến.................................. 10
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi TKTT trực tuyến
về du lịch.......................................................................................................................................................... 13
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
ViệtNam............................................................................................................................................................ 14
Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................................... 26
Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)..................................................................... 28
Hình 2.3 Mơ hình thuyết về hành vi cá nhân TIB.......................................................................... 29
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ý định mua lại.................................................................................... 57
Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến trên điện tốn đám mây.......57
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu về vai trị của thói quen trong dự đốn hành vi tiếp
tục sử dụng cơng nghệ học tập trên Internet....................................................................................... 59
Hình 2.7 Mơ hình mở rộng thuyết xác nhân kỳ vọng..................................................................... 60
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu về sức mạnh của thói quen trong dự đốn việc sử
dụng hệ thống thơng tin dựa trên thuyết TIB...................................................................................... 63
Hình 2.9 Mơ hình về hành vi sử dụng và các triệu chứng nghiện mạng xã hội...................65
Hình 2.10 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất............................................................. 70
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 73
Hình 4.1 Kết quả CFA mơ hình đo lƣờng chuẩn hóa..................................................................... 107
Hình 4.2 Kết quả mơ hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa)................................................................... 111
Hình 4.3 Mơ hình khả biến Nam............................................................................................................ 117
Hình 4.4 Mơ hình khả biến Nữ................................................................................................................ 117
Hình 4.5 Mơ hình bất biến Nam............................................................................................................. 118
Hình 4.6 Mơ hình bất biến Nữ................................................................................................................. 118
Hình 4.7 Mơ hình khả biến nhóm tuổi từ 18-23............................................................................... 119
Hình 4.8 Mơ hình khả biến nhóm tuổi từ 24-35............................................................................... 119
Hình 4.9 Mơ hình bất biến nhóm tuổi từ 18-23................................................................................ 120
Hình 4.10 Mơ hình bất biến nhóm tuổi từ 24-35.............................................................................. 120
Hình 4.11 Mơ hình khả biến nhóm có thời gian tìm kiếm thấp.................................................. 121
Hình 4.12 Mơ hình khả biến nhóm có thời gian tìm kiếm cao.................................................... 121
Hình 4.13 Mơ hình bất biến nhóm có thời gian tìm kiếm thấp................................................... 122
Hình 4.14 Mơ hình bất biến nhóm có thời gian tìm kiếm cao..................................................... 122
1
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, đầu tiên lý do chọn đề tài với bối
cảnh thực tiễn và lý thuyết, từ đó đánh giá và xác định khoảng trống nghiên cứu.
Chương này cũng trình bày các câu hỏi, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, lĩnh vực và
phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài; cuối cùng là cấu trúc của luận án.
1.1 Lý do chọn đề tài
1.1.2 Bối cảnh thực tiễn
Internet là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy cập cơng cộng,
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Internet bắt đầu được hình thành
với tên gọi là mạng APPANET. Mạng APPANET là dự án được nghiên cứu, phát
triển bởi bộ quốc phòng Mỹ liên kết với 4 đơn vị: Viện nghiên cứu Stanford, Đại
học California, Los Angeles, Đại học Utah và Đại học California, Santa Barbara vào
năm 1969 (University of California Los Angeles, 2004). Tại Việt Nam, Internet
được thử nghiệm đầu tiên năm 1991 do giáo sư Rob Hurle tại Đại học Quốc gia
Australia cùng với các sinh viên Việt Nam đã từng du học tại Úc (Hiệp hội Internet
Việt Nam, 2013).
Năm 2000, chỉ có khoảng 200.000 người Việt Nam sử dụng Internet, nhưng
tính đến hết tháng 12/2018, có khoảng 68.000.000 người dùng, chiếm hơn 70% dân
số. Tỷ lệ tăng trưởng mạnh mẽ này góp phần giúp Việt Nam ln nằm trong top 10
của châu á về số lượng người dùng Internet (Internet World Stats, 2018). Số lượng
người sử dụng Internet đông đảo cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy sự
tăng trưởng của thị trường thương mại trực tuyến tại Việt Nam. Về phía doanh
nghiệp cũng đã chủ động nắm bắt xu hướng này để cung cấp thông tin, tạo điều kiện
thuận lợi và có nhiều giải pháp thu hút người tiêu dùng truy xuất thông tin liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ của mình trên Internet. Kết quả là số lượng website thương
mại trực tuyến tăng dần qua các năm và Việt Nam được xem là một trong những thị
trường kinh doanh trực tuyến năng động nhất ở châu Á với tốc độ tăng trưởng cao,
quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ đến người tiêu dùng (B2C)
năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Và vì
thế, việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến dần dần trở thành chủ đề
được nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam quan tâm. Trong cuộc khảo
2
sát của Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam năm 2016, cho thấy lượng truy cập
Internet của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng gia tăng mà phương tiện chủ yếu
là điện thoại di động thông minh (89% người được hỏi). Hầu hết người tiêu dùng
được hỏi sử dụng máy tính và điện thoại di động để tìm kiếm thông tin (TKTT) sản
phẩm/dịch vụ trên Internet trước khi quyết định mua sắm (Hiệp hội Thương Mại
Điện Tử Việt Nam - VECOM, 2017).
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số,
2020 Hình 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 – 2019 (tỷ
USD)
Có thể thấy, những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn, Internet cung cấp
một lượng thông tin khổng lồ giúp người tiêu dùng chỉ cần một vài nỗ lực nhỏ với
chi phí tìm kiếm thấp nhất, từ đó tạo điều kiện cho việc ra quyết định và làm cho
quá trình ra quyết định hiệu quả hơn (Liao và cộng sự, 2017; Cai và Cude, 2016;
Wang và cộng sự, 2012; Peterson và Merino, 2003). Internet cung cấp nhiều tiện ích
cho người dùng hơn so với các kênh khác từ giải trí, chia sẻ dữ liệu đến việc thực
hiện các giao dịch thương mại điện tử. Người tiêu dùng có thể thực hiện cùng lúc
nhiều thao tác như: TKTT, đánh giá các lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm mà
không phải đến trực tiếp cửa hàng. Internet giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời
gian, công sức và chi phí để thu thập thơng tin, từ đó tạo điều kiện cho người tiêu
dùng tiếp cận thơng tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nhanh hơn. Hơn nữa, sức
mạnh Internet là làm cho thông tin có thể truy cập dễ dàng ở nhiều dạng thơng tin
như âm thanh, hình ảnh, văn bản, video v.v… (Hewson và cộng sự, 2016), giúp
khách hàng có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn tốt nhất cho nhu cầu của mình
(Cinar, 2020).
3
Mặt khác, Chiang (2006) cho rằng Internet đã chuyển đổi hành vi của khách
hàng theo hai cách: (1) chuyển đổi người tiêu dùng thành người mua hàng trực
tuyến và yêu cầu họ phải biết sử dụng máy tính/điện thoại thơng minh và (2) chuyển
đổi các cửa hàng vật lý thành các cửa hàng trực tuyến. Ngày nay, hầu hết các sản
phẩm và dịch vụ có thể đều được tìm thấy trên Internet và một số cơng cụ tìm kiếm
đã tạo điều kiện cho sự phát triển của các nền tảng mua sắm trực tuyến. Liu và
Forsythe (2011) cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử và loại hình mua sắm
trực tuyến đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong cả cách tiếp cận mua
sắm và địa điểm mua sắm. Ví dụ, để mua một thứ gì đó, người tiêu dùng phải đến
chợ, cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm để thực hiện giao dịch, thì nay họ có thể cập
nhật thơng tin, TKTT và đặt hàng trực tiếp với nhà cung cấp qua Internet. Mặt khác,
do lượng thơng tin khổng lồ sẵn có, các cơng cụ tìm kiếm trực tuyến đã cách mạng
hóa quy trình mà cá nhân TKTT. Vuylsteke và cộng sự (2010) cho rằng hầu hết
người tiêu dùng tham gia tìm kiếm trực tuyến trong một hoặc nhiều giai đoạn của
quá trình ra quyết định mua sắm, chẳng hạn người tiêu dùng sẵn sàng ra quyết định
mua tuy nhiên họ có thể trở lại tìm kiếm và đánh giá lại các lựa chọn.
TKTT là một phần quan trọng của quy trình quyết định đối với hầu hết người
tiêu dùng đang cân nhắc mua hàng (Liao và cộng sự, 2017; Chiang, 2006). Peterson
và Merino (2003) phát triển 14 đề xuất nhấn mạnh đến ý nghĩa của Internet đối với
hành vi TKTT của người tiêu dùng nhưng hai tác giả cũng cho rằng hành vi TKTT
này là rất phức tạp. Hai tác giả khuyến khích nghiên cứu nhiều hơn về hành vi
TKTT của khách hàng trong bối cảnh Internet bất kể nghiên cứu là khái niệm, phân
tích hay thực nghiệm. TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể thực hiện theo nhiều
cách khác nhau, tùy thuộc vào mỗi cá nhân, mỗi hoàn cảnh và trong bối cảnh của
Việt Nam, đặt ra một câu hỏi là hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến của người tiêu
dùng về hàng hóa, dịch vụ khi mua sắm bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? và ảnh
hưởng ra sao?
Hiện nay, hầu hết mọi hoạt động hằng ngày của con người đều đang gắn liền
với Internet, khi mà Internet hiện đã len lỏi, xuất hiện trong mọi mặt và đã trở thành
một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của con người. Với sự phổ
biến, Internet đã vượt báo giấy và radio để trở thành phương tiện thơng tin phổ biến
nhất tại Việt Nam. Theo đó, hơn 96% người được khảo sát sử dụng cơng cụ tìm
4
kiếm là hoạt động trực tuyến phổ biến nhất (Yahoo Kantar Media Net Index, 2011).
Người dùng ở Việt Nam sử dụng các cơng cụ tìm kiếm này để tìm hiểu thông tin về
sản phẩm/dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua sắm (Google Customer
Barometer, 2015). Cụ thể, khoảng 92% người tiêu dùng TKTT về sản phẩm/dịch vụ
trên mạng khi mua sắm trực tuyến (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020).
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số,
2020 Hình 1.2 Cách thức tìm kiếm thơng tin khi mua hàng trực tuyến
Có thể nhận định một khi người tiêu dùng đã sử dụng Internet để TKTT thì
sẽ ngày càng phụ thuộc vào Internet để TKTT sản phẩm/dịch vụ trong tương lai
(Peterson và Merino, 2003). Do đó, việc tìm kiếm và lựa chọn thơng tin trực tuyến
dần dần trở thành một trong những hoạt động hằng ngày của người tiêu dùng (Frey
và cộng sự, 2018). Mặc dù có tầm quan trọng như vậy, các nghiên cứu tại Việt Nam
hiện nay lại tập trung chủ yếu vào hành vi mua sắm trên mạng của khách hàng và
cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp trực tuyến mà bỏ qua việc đánh giá các
hành vi TKTT nhằm hổ trợ cho việc mua trực tuyến của người dùng. TKTT trực
tuyến khi mua sắm có thể xem là một giai đoạn quan trọng khi mà các nhà quản trị
có thể cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng. Thêm vào đó, sự thành công của các doanh nghiệp thương mại trực tuyến
phụ thuộc nhiều vào số lượng tìm kiếm và số lần xem của mỗi khách hàng (Tarafda
và Zhang, 2008). Do đó, trả lời câu hỏi này cũng góp phần nâng cao sự hiểu biết các
yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các nhà quản trị có thể
hoạch định những kế hoạch phát triển đúng đắn hơn.
5
1.1.2 Bối cảnh lý thuyết
Vấn đề xem xét những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi TKTT được đã
được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và thực hiện nghiên cứu trong rất
nhiều bối cảnh lĩnh vực khác nhau và có một lịch sử nghiên cứu lâu dài. Do đó, cơ
sở lý thuyết về TKTT là rất rộng lớn (Peterson và Merino, 2003). Trong cơ sở lý
thuyết về TKTT của người tiêu dùng có gần 60 yếu tố được tìm thấy tác động đến
hành vi TKTT trước khi mua (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012;
Schmidt và Spreng, 1996) và các yếu tố này có thể được chia thành ba chiều: các
yếu tố môi trường, các yếu tố tình huống và các yếu tố đặc điểm của người tiêu
dùng. Yếu tố mơi trường liên quan đến những khó khăn của việc lựa chọn, số lượng
các phương án/sản phẩm thay thế, sự phức tạp của các phương án lựa chọn. Yếu tố
tình huống liên quan đến sự hài lịng, sự hạn chế về thời gian tìm kiếm, và nhận
thức rủi ro. Yếu tố đặc điểm người tiêu dùng liên quan đến giáo dục, kiến thức và sự
tham gia của cá nhân.
Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet ngày nay và những lợi ích mà nó
mang lại như đã đề cập, các nghiên cứu về TKTT trong bối cảnh Internet vẫn đang
trong giai đoạn khám phá cả về lý thuyết và điều tra thực nghiệm (Li va cộng sự,
2018; Cummins và cộng sự, 2014) . Trong một nghiên cứu tổng hợp hơn 942 bài
báo từ năm 1993 – 2012 của Cummins và cộng sự (2014) về hành vi của khách
hàng trong bối cảnh trực tuyến. Nhóm tác giả đúc kết rằng hành vi TKTT trực tuyến
khi mua sắm chiếm tỷ lệ nhỏ nhất, chỉ 7,6%, tức chỉ có 72 nghiên cứu trên tổng số
942 nghiên cứu được thực hiện trên toàn thế giới và các nghiên cứu này thường
được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo ba cách khác nhau.
Thứ nhất, là cách tiếp cận kinh tế, sử dụng khung lợi ích chi phí để luận giải,
đơn cử như nghiên cứu thực nghiệm gần đây của Dutta và Das (2017) về các yếu tố
thúc đẩy hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của khách hàng tại Anh. Nghiên
cứu dựa trên quan điểm nhà kinh tế học Stigler và khung lý thuyết của Manning và
Morgan năm 1982, Dutta và Das (2017) đúc kết rằng hiệu quả của hành vi TKTT
trực tuyến khi mua sắm là khác nhau bởi khía cạnh kinh tế và khía cạnh nhân khẩu
học, liên quan đến 2 sản phẩm là điện thoại và máy tính xách tay. Mặc nhiên, theo
cách tiếp cận này, các động cơ để thúc đẩy người mua hàng và người có ý định mua
hàng TKTT trực tuyến khi mua sắm không được làm rõ. Thứ hai, là cách tiếp cận
6
liên quan đến xử lý thông tin của người tiêu dùng, tập trung vào bộ nhớ của cá nhân
và thuyết nhận thức của người tiêu dùng khi xử lý thông tin. Thứ ba, là cách tiếp
cận tâm lý học và động lực của mỗi cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, các biến
đo lường liên quan đến niềm tin, thái độ và sự tham gia của mỗi cá nhân hướng tới
hành vi hoặc hướng tới sản phẩm. Theo Schmidt và Spreng (1996), quan điểm tâm
lý / động lực đã bao gồm lý thuyết xử lý thông tin của người tiêu dùng nói khác hơn
cách tiếp cận theo góc độ tâm lý, động lực đã bao phủ cách tiếp cận thứ hai liên
quan đến xử lý thông tin của người tiêu dùng. Do đó, cách tiếp cận theo góc độ tâm
lý, động lực và sự tham gia của cá nhân có thể sẽ giúp giải đáp tốt câu hỏi về những
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng
Việt nam.
Cummins và cộng sự (2014) cho rằng việc khái niệm hóa và thử nghiệm các
mơ hình thực nghiệm liên kết giữa các lý thuyết hành vi của khách hàng với các cơ
chế tìm kiếm trực tuyến vẫn cịn mang tính khám phá. Do đó, cần có nhiều nghiên
cứu hơn để hiểu rõ về hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm. Một khoảng trống tri
thức lớn cũng tồn tại trong sự hiểu biết của con người về các tiền đề tâm lý thúc đẩy
người tiêu dùng quan tâm tìm kiếm và thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến. Nói khác hơn, cách tiếp cận tâm lý mà cụ thể là các khía cạnh tâm lý học xã
hội chưa được các nhà khoa học thế giới quan tâm đúng mức để giải thích loại hành
vi này.
Trong bối cảnh TKTT trực tuyến khi mua sắm, khi tiếp cận ở góc tâm lý,
động lực và sự tham gia của cá nhân, các nhà nghiên cứu thường áp dụng các thuyết
về hành vi của con người như: Thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có kế
hoạch để kiểm tra mối quan hệ giữa yếu tố thái độ, các tiêu chuẩn xã hội, ý định và
hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm.
Nghiên cứu của Klein (1998) đề xuất một mơ hình tương tác, trong đó nhấn
mạnh vai trị của những đặc điểm khách hàng như: Kinh nghiệm, kiến thức, thái độ
hướng tới hành vi mua sắm, các ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan), ý
định,….là những yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi tìm kiếm của khách hàng và
có thể là nền tảng trong việc ra quyết định của khách hàng trên Internet. Tuy nhiên,
một điểm hạn chế của nghiên cứu là Klein (1998) khơng đưa ra lời giải thích thực
7
nghiệm nào cho bất kỳ mối liên hệ nào giữa các yếu tố này đến hành vi TKTT của
khách hàng.
Moon (2004) cho rằng TKTT trực tuyến khi mua sắm bị ảnh hưởng bởi các
đặc điểm của người tiêu dùng (kiến thức, kỹ năng, mức độ kinh nghiệm và nhân
khẩu học). Tất nhiên, không dễ để phân biệt rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi TKTT của người tiêu dùng qua Internet với các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
sản phẩm qua Internet. Trên thực tế, một số yếu tố đồng thời có thể ảnh hưởng đến
cả hành vi TKTT và hành vi mua sản phẩm. Hơn nữa, TKTT của người tiêu dùng
không nhất thiết dẫn đến mua sản phẩm, một số người tiêu dùng có thể chỉ sử dụng
Internet như một công cụ TKTT và thông qua thơng tin có được người tiêu dùng có
thể đến các cửa hàng vật lý hoặc thông qua các kênh khác để mua sản phẩm mà họ
tìm thấy trên mạng. Internet cung cấp môi trường tốt nhất để vừa đồng thời TKTT
và quyết định mua sắm, đây là một đặc điểm khác biệt quan trọng giữa Internet với
các kênh mua sắm truyền thống. Người tiêu dùng TKTT bị ảnh hưởng bởi đặc điểm
và mục tiêu tìm kiếm của họ. Ngồi ra, sau khi người tiêu dùng TKTT qua Internet,
việc mua hàng có thể được thực hiện trực tuyến thơng qua các nền tảng mua sắm
trực tuyến hoặc được thực hiện thông qua các cửa hàng vật lý. Điều này tùy thuộc
vào loại hàng hóa hay là lợi ích của giao dịch trực tuyến hoặc giao dịch tại cửa hàng
vật lý. Tuy nhiên, cũng giống như Klein (1998), nghiên cứu của Moon (2004) cũng
không đưa ra bất kỳ kết quả thực nghiệm nào.
Shim và cộng sự (2001) đã đề xuất một mô hình tập trung vào tầm quan
trọng của quá trình tìm kiếm để khám phá vai trò của ý định TKTT trực tuyến khi
mua sắm như là một công cụ dự báo về ý định mua hàng trực tuyến. Trong đó, các
yếu tố như: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV)
và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định TKTT trực
tuyến khi mua sắm. Shim và cộng sự (2001) cho rằng vai trò của TKTT trên Internet
là cực kỳ quan trọng để dự đoán ý định mua hàng trực tuyến, nói cách khác người
tiêu dùng sẽ khơng hình thành ý định mua sắm nếu chưa TKTT trực tuyến. Thảo
luận về kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả Shim và cộng sự (2001) kết luận rằng các
yếu tố: thái độ, NTKSHV và kinh nghiệm mua sắm trên Internet là những yếu tố dự
đoán ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm. Riêng chuẩn mực chủ quan không tạo
bất kỳ tác động nào đến ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm. Trong đó
8
yếu tố kinh nghiệm mua sắm có vai trị quan trọng nhất trong dự đoán ý định TKTT
trực tuyến khi mua sắm với β=0,42, tiếp đến là NTKSHV β=0,20 và cuối cùng là
thái độ β=0,13.
Nguồn: Shim và cộng sự,
2001
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003) về TKTT và ý định mua
sắm thông qua Internet cho các sản phẩm may mặc, với số lượng mẫu khảo sát là
684 người dùng sử dụng máy tính ở nhà hoặc tại nơi làm việc. Trong nghiên cứu
này, hai tác giả đã kiểm tra mối quan hệ giữa những đặc điểm nhân khẩu học và thái
độ của người tiêu dùng đến ý định TKTT trên Internet và ý định mua sắm trên
Internet. Hơn nữa, hai tác giả còn kiểm tra mối quan hệ giữa ý định TKTT trên
Internet và ý định mua sắm trên Internet. Kết quả cho thấy việc sử dụng Internet để
TKTT bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ của người tiêu dùng. Hai tác giả cũng đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên kiểm tra đồng thời ý định và hành vi TKTT
thực tế.
Kim và Park (2005) đề xuất mơ hình mở rộng kênh mua sắm của người tiêu
dùng trên nền tảng thuyết hành vi có kế hoạch TPB, hai tác giả kiểm tra việc mở
rộng kênh mua sắm của người tiêu dùng tập trung vào sự thay đổi thái độ từ ngoại
tuyến sang cửa hàng trực tuyến với mẫu 262 sinh viên đại học có độ tuổi từ 18-25.
Nghiên cứu này, Kim và Park (2005) đã điều tra tác động giữa thái độ của khách
hàng đối với cửa hàng ngoại tuyến, thái độ khách hàng đối với cửa hàng trực tuyến,
ý định TKTT từ cửa hàng trực tuyến, NTKSHV thông qua cửa hàng trực tuyến đến
9
ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và NTKSHV đối
với các cửa hàng trực tuyến có tác động dương đến ý định TKTT trực tuyến khi
mua sắm. Trong đó vai trị của thái độ là quan trọng nhất với hệ số β=0,41, hệ số β
của NTKSHV là 0,33.
Nguồn: Kim và Park
(2005)
Hình 1.4 Mơ hình mở rộng về kênh mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu Seock và Norton (2007) đề xuất mơ hình nhằm kiểm tra ảnh
hưởng của thái độ đối với ý định TKTT, dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến hoặc ý
định mua trực tiếp tại điểm bán hàng vật lý. Nghiên cứu tập trung khảo sát 414 sinh
viên (độ tuổi từ 18-22) có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu của
hai tác giả cho thấy thái độ của khách hàng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến
ý định TKTT tại các trang web của nhà bán hàng, cũng như có tác động tích cực và
trực tiếp đến ý định mua sau khi tìm thấy các mặt hàng ở đó. Thái độ người tiêu
dùng cũng được tìm thấy tác động tích cực, gián tiếp đến ý định mua hàng của họ.
Hệ số hồi quy giữa thái độ và ý định TKTT trên các website của nhà bán hàng là
β=0,17.
Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2009) kiểm tra và dự đoán ý định TKTT
trực tuyến khi mua sắm dựa trên khung thuyết TRA và TPB. Dữ liệu được thu thập
từ 224 sinh viên đại học và sau đại học ở Đài Loan để đánh giá ảnh hưởng của thái
độ, chuẩn mực chủ quan và NTKSHV đối với ý định tìm kiếm trực tuyến. Nhóm tác
giả Chang và cộng sự (2009) giả định rằng yếu tố NTKSHV trong mơi trường sử
dụng Internet sẽ có vai trị quan trọng hơn so với môi trường vật lý. Việc kiểm định
