Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm ở siêu thị của công ty cổ phần kinh doanh thương mại thành phát

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ THỰC
PHẨM TẠI SIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH
THƯƠNG MẠI THÀNH PHÁT

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Bộ môn: Quản trị marketing

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Oanh
Lớp : K52C2
Mã SV: 16D120137

HÀ NỘI - 2020


TÓM LƯỢC
Thị trường bán lẻ ngày càng phát triển để có thể cạnh tranh và giữ và chiếm được
vị trí của mình thì cơng ty khơng chỉ chú ý đến chất lượng mà còn phải quan tâm tới
việc quảng bá, đến công nghệ bán của công ty, trên thực tế rất nhiều công ty đã thành
công khi họ xây dựng được hình ảnh của mình, chính là việc họ đã quan tâm tới hoạt
động marketing, nhưng việc đầu tư không hợp lý cũng sẽ làm công ty thất bại và có

khi sụp đổ hồn tồn.
Cạnh tranh được với thị trường gắt gao công ty cần đưa ra nhiều chiến lược, các
phương hướng, các biện pháp marketing để quảng cáo, phát triển.Trong đó tầm quan
trọng của việc phát triển cơng nghệ marketing bán lẻ sẽ đóng góp rất nhiều cho cơng ty
về tăng doanh số, lợi nhuận cũng như quảng bá hình ảnh của cơng ty đến người tiêu
dùng nhiều hơn.
Vậy phát triển cơng nghệ marketing bán lẻ có ý nghĩa rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp bán lẻ hiện nay. Qua nghiên cứu, điều tra thực tế tại siêu thị Sunmart của
công ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát đã nỗ lực hết mình nhằm đạt được
mục tiêu lợi nhuận và đưa siêu thị trở thành trung tâm mua sắm văn minh hiện đại
thông qua việc áp dụng những công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm và đạt được một
số thành công nhất định. Tuy nhiên, vẫn cịn tồn tại nhiều thiếu sót.
Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết trên em đã quyết định lựa chọn nghiên
cứu đề tài “Hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị của công ty
cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát”
Về nội dung gồm có 3 chương
Chương I.Một số vấn đề lý luận cơ bản về công nghệ marketing bán l ẻ c ủa
siêu thị bán lẻ.
Chương 2.Phân tích và đánh giá thực trạng cơng nghệ marketing bán l ẻ th ực
phẩm tại siêu thị Sunmart Công ty CP kinh doanh thương mại Thành Phát
Chương 3. Một số giải pháp với hồn thiện cơng nghệ marketing bán l ẻ
thực phẩm tại siêu thị Sunmart của Công ty CP kinh doanh thương mại Thành
Phát.

1


LỜI CẢM ƠN
Là một sinh viên năm cuối đang trong quá trình tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm
thực tế em nhận thấy việc đi thực tập tại các công ty kinh doanh thương mại là một cơ

hội để em trau dồi những lý thuyết đã được học trên giảng đường và áp dụng vào thực
tế để học hỏi tích lũy kinh nghiệm trước khi ra trường là rất hữu ích.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công
ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát đã nhận em vào thực tập, tạo cơ hội để
em tiếp xúc với công việc, đặc biệt đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em tiến hành
điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp.
Tiếp theo em xin chân thành cảm ơn khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ em thực hiện đề tài, em xin gửi lời cảm ơn tới các
thầy cô giáo trong khoa Marketing trong trường Đại học Thương Mại đã giảng dạy,
trang bị cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian thực tập vừa qua.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn
khóa luận tốt nghiệp của em –PGS.TS Nguyễn Hồng Long- giảng viên bộ mơn Quản
trị Marketing đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp em hồn thành tốt bài khóa luận
này.
Trong q trình thực hiện, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng bài khóa luận của
em vẫn cịn rất nhiều thiếu sót trong đề tài nghiên cứu của mình. Em rất mong nhận
được sự góp ý của các thầy cô giáo và các anh chị trong công ty cổ phần kinh doanh
thương mại Thành Phát để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 23 tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Oanh

2


3


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU – SƠ ĐỒ - HÌNH VẼ....................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.......................................................................2
4 Các mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................4
CHƯƠNG I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ...................................................5
1.1 Một số khái niệm cơ bản của công nghệ marketing bán lẻ tại các siêu thị bán
lẻ. ................................................................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm siêu thị bán lẻ và đặc trưng bán lẻ hàng hóa của siêu thị................5
1.1.2 Khái niệm và cấu trúc phối thức bán lẻ hỗn hợp................................................6
1.1.3 Khái niệm và mơ hình cơng nghệ marketing bán lẻ của doanh nghiệp bán lẻ.. 7
1.2 Phân định nội dung cơ bản của cơng nghệ marketing bán lẻ hàng hóa.............9
1.2.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường và hành vi khách hàng....................................9
1.2.2 Lựa chọn, quyết định và định vị thị trường bán lẻ mục tiêu............................10
1.2.3 Lựa chọn, quyết định và triển khai phối thức bán lẻ hỗn hợp.........................10
1.2.4 Qui hoạch các yếu tố vật chất, kỹ thuật và mua nhập hàng, chuẩn bị hàng hóa
tại cửa hàng................................................................................................................15
1.2.5 Theo dõi kiểm tra đánh giá thực hiện cơng nghệ marketing bán lẻ hàng hóa
của siêu thị.................................................................................................................. 16
1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá cơng nghệ marketing bán lẻ hàng hóa......................16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới công nghệ marketing bán lẻ.....................................17

1.3.1 Yếu tố môi trường marketing vĩ mô...................................................................17
1.3.2 Yếu tố thị trường ngành bán lẻ..........................................................................18
1.3.3 Yếu tố nguồn lực nội tại của doanh nghiệp bán lẻ...........................................19

4


CHƯƠNG 2.PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CƠNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ THỰC PHẨM TẠI SIÊU THỊ SUNMART CÔNG TY
CP KINH DOANH THƯƠNG MẠI THÀNH PHÁT..............................................20
2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của siêu thị Sunmart của Công ty CP kinh
doanh thương mại Thành Phát.................................................................................20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................20
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của siêu thị Sunmart...................................................21
2.1.3 Một số kết quả kinh doanh gần đây của siêu thị Sunmart...............................22
2.2 Phân tích các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến công nghệ marketing bán lẻ
thực phẩm tại siêu thị Sunmart của Công ty CP kinh doanh thương mại Thành
Phát............................................................................................................................. 22
2.2.1 Yếu tố môi trường marketing vĩ mô...................................................................22
2.2.2 Yếu tố thị trường ngành bán lẻ..........................................................................24
2.2.3 Yếu tố nguồn lực nội tại của doanh nghiệp bán lẻ...........................................25
2.3 Phân tích thực trạng cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị
Sunmart của Công ty CP kinh doanh thương mại Thành Phát............................26
2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường và hành vi khách hàng..................................26
2.3.2 Lựa chọn, quyết định và định vị thị trường bán lẻ mục tiêu............................27
2.3.3 Lựa chọn, quyết định và triển khai phối thức bán lẻ hỗn hợp.........................27
2.3.4 Qui hoạch mặt bằng, các yếu tố vật chất, kỹ thuật mua nhập hàng chuẩn bị
hàng hóa cho cửa hàng..............................................................................................35
2.3.5 Theo dõi kiểm tra đánh giá thực hiện công nghệ marketing bán lẻ hàng hóa
của siêu thị.................................................................................................................. 36

2.3.6 Một số tiêu chí đánh giá cơng nghệ bán lẻ hàng hóa.......................................37
2.4 Đánh giá chung....................................................................................................38
2.4.1 Những thành công, ưu điểm siêu Thị Sunmart................................................38
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân.......................................................................38
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỚI HỒN THIỆN CƠNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ THỰC PHẨM TẠI SIÊU THỊ SUNMART CỦA..........40
CÔNG TY CP KINH DOANH THƯƠNG MẠI THÀNH PHÁT...........................40
3.1 Dự báo những thay đổi của môi trường, thị trường bán lẻ và quan điểm thực
hiện công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Sunmart của Công ty CP
kinh doanh thương mại Thành Phát những năm tiếp theo....................................40
3.1.1 Những thay đổi của môi trường marketing và thị trường bán lẻ thực phẩm
thành phố Hà Nội.......................................................................................................40

5


3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh siêu thị của Công ty CP kinh doanh
thương mại Thành Phát.............................................................................................41
3.2 Một số đề xuất giải pháp hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm
tại siêu thị Sunmart của Công ty CP kinh doanh thương mại Thành Phát...........42
3.2.1 Đề xuất hoàn thiện nghiên cứu nhu cầu thị trường và hành vi khách hàng. .42
3.2.2 Đề xuất lựa chọn, quyết định và định vị thị trường bán lẻ mục tiêu................42
3.2.3 Đề xuất lựa chọn, quyết định và triển khai phối thức bán lẻ hỗn hợp.............43
3.2.4 Đề xuất hoàn thiện quy hoạch mặt bằng, các yếu tố vật chất, kỹ thuật và mua
nhập hàng chuẩn bị hàng hóa cho cửa hàng............................................................46
3.2.5 Đề xuất hồn thiện theo dõi kiểm tra thực hiện công nghệ marketing bán lẻ
hàng ............................................................................................................................ 47
3.3 Một số kiến nghị hoàn thiện môi trường marketing.........................................47
3.3.1 Kiến nghị với sở ban ngành TW........................................................................47
3.3.2 Kiến nghị với hiệp hội siêu thị và hiệp hội người tiêu dùng Hà Nội................48

3.3.3 Kiến nghị với Công ty CP kinh doanh thương mại Thành Phát......................48
KẾT LUẬN................................................................................................................49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU – SƠ ĐỒ - HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Một số kết quả sản xuất chủ yếu của doanh nghiệp trong 3 năm qua. .22
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của siêu thị Sunmart (2019).........................................25
Bảng 2.4: Cơ cấu nhóm hàng thực phẩm tại siêu thị Sunmart 2019......................28
Bảng 2.5: Tỷ trọng ngân sách xúc tiến cho thực phẩm trong 3 năm của Siêu thị
Sunmart:..................................................................................................................... 32
BH2.1 Cơ cấu đối thủ cạnh tranh.............................................................................24
BH 2.2 Cơ cấu độ tuổi................................................................................................27
BH 2.3 Cơ cấu tiêu chí quyết định lựa chọn sản phẩm...........................................28
BH 2.4 Cơ cấu địa điểm phân phối...........................................................................31
BH 2.5 Cơ cấu hình thức khuyến mại......................................................................32
BH 2.6 Cơ cấu đánh giá quy trình bán lẻ.................................................................34
BH 2.7 Cơ cấu đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên.........................................35
DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH VẼ:
Hình 1.1 Mơ hình cấu trúc phối thức bán lẻ của doanh nghiệp bán lẻ....................7
Hình 1.2: Mơ hình cơng nghệ marketing bán lẻ tổng quát ở doanh nghiệp............8
thương mại bán lẻ/siêu thị bán lẻ................................................................................8
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của siêu thị Sunmart................................21

7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

TNHH
GS.TS
CP
TS
NXB
BH
PGS.TS

Trách nhiệm hữu hạn
Giáo sư.Tiến sĩ
Cổ phần
Tiến sĩ
Nhà xuất bản
Biểu hình
Phó giáo sư.tiến sĩ

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ hàng hóa đang phát triển với tốc độ
cao. Theo thống kê năm 2018, thị trường bán lẻ Việt Nam có sự gia tăng mạnh cả
về quy mô và tốc độ khi tăng trưởng 11,6% so với năm 2017, xếp th ứ hai th ế

giới về niềm tin người tiêu dùng khi ngành bán lẻ phát tri ển m ạnh .  Các siêu thị
được mở tại các con phố ở Hà Nội. Ở đâu chúng ta cũng có thể bắt gặp các siêu thị
kinh doanh nhỏ lẻ và có thể mua hàng hóa một cách dễ dàng. Các siêu thị mọc lên với
tốc độ nhanh chóng tạo nên sức cạnh tranh vơ cùng lớn trong ngành bán lẻ hàng hóa.
Khách hàng có được những sự lựa chọn đa dạng hơn và phù hợp hơn với yêu cầu của
họ. Những siêu thị lớn như Vinmart, Big C, Lotte luôn thu hút được lượng lớn khách
hàng bởi vì đây là những siêu thị có sự đầu tư khủng, có thương hiệu lớn mạnh trên thị
trường bán lẻ hàng hóa. Cùng với sự phát triển của thời đại thì thói quen của người
Việt Nam cũng đã dần thay đổi mọi người đi mua sắm hàng hóa, thực phẩm nhiều hơn,
tin tưởng dùng đồ trong siêu thị hơn kích thích sự tăng trưởng của bán lẻ hàng hóa.
Cơng nghệ marketing bán lẻ hàng hóa giữ một vai trị vơ cùng quan trọng trong
việc phát triển kinh doanh bán lẻ hàng hóa. Nó góp phần vào việc phát triển và duy trì
thị phần, tạo được văn hóa trong việc bán hàng. Đồng thời là ấn tượng với khách hàng,
điều thu hút khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp. Có rất nhiều cách để có thể
phát triển được việc bán lẻ hàng hóa và cơng nghệ marketing bán lẻ hàng hóa là một
phần trong số đó. Tuy nhiên tầm quan trọng của việc phát triển hay hoàn thiện công
nghệ marketing bán lẻ không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp
dụng đúng cách trong họat động của mình.
Việc phát triển với tốc độ chóng mặt của các siêu thị đã tác động rất lớn đến việc
kinh doanh bán lẻ hàng hóa, tạo ra sức ép lớn đối với siêu thị Sunmart của công ty cổ
phần kinh doanh thương mại Thành Phát. Là một siêu thị với thương hiệu chưa được
nhiều người tiêu dùng biết đến, chưa thu hút được quá nhiều sự chú ý của khách
hàng .Vì thế Sunmart đang nỗ lực để có thể theo kịp để có thể cạnh tranh được trong
thị trường đầy khốc liệt của bán lẻ hàng hóa. Qua quá trình thực tập và khảo sát tại
siêu thị Sunmart của công ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát, nhận thấy
cơng ty cịn gặp khó khăn trong việc hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ nhất là ở
mảng thực phẩm. Trên cơ sở đó em đã quyết định nghiên cứu đề tài “Hồn thiện cơng
nghệ marketing bán lẻ thực phẩm ở siêu thị của công ty Cổ ph ần kinh doanh
thương mại Thành Phát” và siêu thị Sunmart đã được em lựa chọn để thực hiện
nghiên cứu

1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đã có rất nhiều khóa luận nghiên cứu đề tài về cơng nghệ marketing bán lẻ mà
điển hình là:
Đề tài:“Phát triển cơng nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô của công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ ô tô Quang Anh”- Phạm Việt Cường- 2013.
Đề tài: “Phát triển công nghệ marketing bán lẻ của Siêu thị mẹ và bé Bibo MartCông ty TNHH Quốc Tế B&B Việt Nam”- Nguyễn Thị Minh Tâm- 2013
Đề tài: “Phát triển công nghệ marketing bán lẻ s ản phẩm thi ết bị y tế c ủa
công ty TNHH thiết bị Minh Tâm trên địa bàn Hà Nội ” – Hồng Trung Nghĩa -2015
Đề tài: “Hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu th ị c ủa
công ty CP thương mại- đầu tư Long Biên”- Nguyễn Thanh Hòa -2015
Các đề tài trên đều đã đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hồn thiện cơng nghệ
marketing bán lẻ tăng độ nhận biết của khách hàng. Bài khố luận có tham khảo về
một số lý luận, giải pháp của các đề tài trên. Tuy nhiên, giữa các sản phẩm và cơng ty
khác nhau thì cách tiếp cận các nội dung giải quyết và phát triển thương hiệu cũng sẽ
có sự khác biệt. Với những gì mà em đã tìm hiểu và thu thập thì đề tài “Hồn thiện
cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm ở siêu thị của công ty Cổ phần kinh
doanh thương mại Thành Phát” của bản thân em là một đề tài hoàn tồn mới, khơng
có sự trùng lặp và cơng ty cũng chưa có nghiên cứu nào về cơng nghệ marketing bán
lẻ hàng hóa.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
- Siêu thị, bán lẻ trong siêu thị là gì?
- Phối thức bán lẻ của siêu thị?
- Công nghệ marketing bán lẻ? Cấu trúc của công nghệ marketing bán lẻ ?
- Thực trạng công nghệ marketing bán lẻ hàng thực phẩm của siêu th ị
Sunmart?
- Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị trong 3 năm gần đây có những ưu

điểm/điểm mạnh gì và những hạn chế/ điểm yếu gì và ngun nhân?
- Những giải pháp hồn thiện cơng nghệ marketing của siêu thị với hàng thực
phẩm để khắc phục hạn chế trong thời gian tới?
4 Các mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị
Sunmart của công ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát
Mục tiêu cụ thể:

2


- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ
thực phẩm tại siêu thị Sunmart của công ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành
Phát
- Phân tích thực trạng cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị
Sunmart của công ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát thông qua các dữ liệu
sơ cấp và thứ cấp, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm, những tồn tại và nguyên
nhân gây ra.
- Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện cơng nghệ
marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Sunmart của công ty cổ phần kinh doanh
thương mại Thành Phát
5. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan
đến công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Sunmart của công ty cổ phần
kinh doanh thương mại Thành Phát
- Về thời gian: Sử dụng các thông tin, dữ liệu và kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian từ 2017 – 12/2019 và dữ liệu sơ cấp thu
được qua phỏng vấn điều tra các nhà quản trị và khách hàng để từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ thực phẩm tại siêu thị Sunmart của

công ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát đến năm 2023.
- Về không gian: “Do giới hạn về thời gian thực tập, cũng như tính chất của bài
khóa luận nên đề tài em chỉ đi sâu vào công nghệ marketing bán lẻ thực phẩm”tại siêu
thị Sunmart của công ty cổ phần kinh doanh thương mại Thành Phát
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
• Nguồn thơng tin bên trong: trên cơ sở những dữ liệu định tính và định lượng
đó là những con số thống kê, các bản báo cáo, sơ đồ cấu trúc tổ chức, để phản ánh tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2017-2019. Dựa vào báo
cáo này có thể phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông qua các chỉ
tiêu tổng doanh thu,giá vốn bán hàng, lợi nhuận gộp, chi phí kinh doanh, để biết tình
hình kinh doanh của cơng ty những năm gần đây.
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty: các dữ liệu
này cung cấp cho chúng ta biết cơ cấu tổ chức của cơng ty theo mơ hình chức năng của
các phòng ban.

3


• Nguồn thơng tin bên ngồi: Các thơng tin từ internet ; một số báo, tạp chí như
vietnamnet.vn, google.com, báo lao động , báo kinh tế, dân trí.vn, 24h.com.vn.
*Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Thông qua việc quan sát các hoạt động kinh doanh của siêu thị.
- Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp nhà quản lý, nhân viên cơ sở siêu thị
Sunmart
- Điều tra bảng câu hỏi: phát phiếu bảng câu hỏi cho đối tượng là khách hàng
của siêu thị Sunmart, quy mô 30 người.
6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu

Phương pháp xử lý dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra, khảo sát
khách hàng và phỏng vấn chuyên gia, dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng SPSS.
- Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp thu thập được sẽ được tổng hợp, so sánh,
phân tích chi tiết.
Phương pháp phân tích
- Phân tích có tổng hợp và so sánh.
- Mơ hình hóa, sơ đồ hóa
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi lời cảm ơn, tóm lược, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ,… khóa luận
bao gồm:
Phần mở đầu
Chương I.Một số vấn đề lý luận cơ bản về công nghệ marketing bán l ẻ c ủa
siêu thị bán lẻ.
Chương 2.Phân tích và đánh giá thực trạng cơng nghệ marketing bán l ẻ th ực
phẩm tại siêu thị Sunmart Công ty CP kinh doanh thương mại Thành Phát
Chương 3. Một số giải pháp với hồn thiện cơng nghệ marketing bán l ẻ
thực phẩm tại siêu thị Sunmart của Công ty CP kinh doanh thương mại Thành
Phát

4


CHƯƠNG I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN LẺ CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ.
1.1 Một số khái niệm cơ bản của công nghệ marketing bán lẻ tại các
siêu thị bán lẻ.
1.1.1 Khái niệm siêu thị bán lẻ và đặc trưng bán lẻ hàng hóa của siêu
thị
 Khái niệm siêu thị:

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh t ổng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa d ạng, b ảo đảm ch ất l ượng;
đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang b ị kỹ thu ật và trình đ ộ qu ản
lý, tổ chức kinh doanh; có các phương th ức ph ục v ụ văn minh, thu ận ti ện nh ằm
thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng ”.[ Theo Quy chế Siêu thị,
Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương
Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004]
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối l ượng hàng hóa bán ra l ớn, đ ảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, b ột gi ặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa "[ Nguồn: Philip Kotler
"Marketing căn bản, NXB Thống kê]
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng
thực phẩm"[ nguồn Marc Benoun,"Marketing: Savoir et savoir-faire",1991]
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu c ầu
tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, d ụng c ụ gia
đình và các loại vật dụng cần thiết khác" [Nguồn Trần Bá Tước, Từ điển kinh tế
thị trường từ A đến Z(1993)]
 Khái niệm bán lẻ: Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán l ẻ, ở
đây ta tiếp cận khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau:

5


Ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại
của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá tr ị hàng hóa t ừ hàng

sang tiền (H-T-H) nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng c ủa người tiêu
dùng trực tiếp cuối cùng.
Ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động cơng
nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hóa được nhập vào doanh nghi ệp
bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán l ẻ, hàng hóa được chuy ển giao danh
nghĩa sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá bi ệt của hàng hóa
thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hóa thành giá tr ị s ử
dụng hiện thực.
Ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hòa các hành vi trao đổi lao đ ộng có ích gi ữa
các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xu ất xã h ội nh ằm m ục đích
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
Tiếp cận ở góc độ Marketing : Bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của q
trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng,
một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu được định
hướng thực hiện trao đổi hàng hóa và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu
dùng trực tiếp cá nhân, gia đình hoặc tổ chức xã hội.
Đặc trưng của quá trình bán lẻ:
Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán hàng hóa đi
vào lĩnh vực tiêu dùng. Q trình bán lẻ ln có s ự tham gia c ủa ng ười tiêu dùng
cuối cùng (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp).
- Tỷ trọng lao động sống lớn và có trình độ lao động chun mơn sâu.
- Hàng hóa bán ra với khối lượng nhỏ lẻ, chủ yếu là những mặt hàng phục
vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
- Là một q trình gắn liền với việc khơng ngừng hồn thi ện và nâng cao
hình thức của dịch vụ.
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào phổ mặt hàng kinh
doanh, trình độ cơ sở vật chất, kỹ năng, kỹ xảo của người bán hàng.
1.1.2 Khái niệm và cấu trúc phối thức bán lẻ hỗn hợp
- Phối thức bán lẻ hỗn hợp là tập hợp các cơng cụ marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm sốt được và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu c ầu có tính

cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp bán lẻ thương mại
về nguyên lý thì phối thức bán lẻ hỗn hợp có cấu trúc gồm: Sản phẩm (Product),
Giá

(Price),

Phân

phối

6

(Place),

Xúc


tiến (Promotion), Bản sắc doanh nghiệp (Personality). Tuy nhiên phối thức bán
lẻ cụ thể được lựa chọn và vận dụng phù hợp với đặc đi ểm của từng th ị tr ường
sản phẩm điều kiện của doanh nghiệp.
Mơ hình cấu trúc phối thức bán lẻ của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và tại
các siêu thị nói riêng được mơ tả

Mặt hàng bán lẻ và
dịch vụ khách hàng

Giá bán lẻ và thực hành giá
bán lẻ

Phân phối và bán lẻ

Thị trường tiêu dùng
Mục tiêu của siêu thị

Bản sắc bán lẻ của doanh
nghiệp

Xúc tiến bán lẻ hỗn hợp

Hình 1.1 Mơ hình cấu trúc phối thức bán lẻ của doanh nghiệp bán lẻ
1.1.3 Khái niệm và mơ hình cơng nghệ marketing bán lẻ của doanh
nghiệp bán lẻ.
Khái niệm: Công nghệ marketing bán lẻ của doanh nghiệp thương mại : là
vận dụng tổng hợp các thành phần công nghệ vận hành các nghi ệp vụ và quá
trình marketing bán lẻ xác định nhằm đạt được các mục tiêu kế hoạch và
chương trình marketing của doanh nghiệp bán lẻ siêu thị bán lẻ.
Và cấu trúc hệ thống công nghệ marketing tổng quát của doanh nghiệp bán lẻ
gồm các thành phần qua hình 1.2 :

7


Hệ công nghệ thông tin
thị trường mục tiêu

Công nghệ marketing
mục tiêu

Công nghệ bán hàng
Và dịch

vụ khách
Khách
hàng hàng

Tạo và vận hành phối
thức bán lẻ hỗn hợp
bán lẻ hỗn hợp

Hệ công nghệ Logistics
hậu cần bán lẻ

Hình 1.2: Mơ hình cơng nghệ marketing bán lẻ tổng quát ở doanh nghi ệp
thương mại bán lẻ/siêu thị bán lẻ.
Trong đó
- Cơng nghệ thơng tin thị trường mục tiêu: cung cấp những thông tin c ập
nhật
và phù hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, th ị tr ường mới; thơng
tin
cho q trình hoặc định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả,
kiểm
sốt nhiều mặt của kế hoạch hoạt động, đánh giá công việc thực thi nh ằm phát
hiện
những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không l ường tr ước của th ị
trường.
Công nghệ này chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thơng tin
marketing

xác

định. Về ngun lí, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu sau: h ệ báo cáo n ội

bộ,
hệ điều tra marketing, hệ nghiên cứu marketing, hệ hỗ tr ợ quy ết đ ịnh
marketing.
- Công nghệ marketing mục tiêu: là việc phân đoạn, lựa chọn, định vị thị
trương mục tiêu và dự báo dán theo từng chương trình xác định.

8


- Công nghệ logistic hậu cần bán lẻ: đây là một nội dung cực kỳ quan trọng
của
quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng,, cung ứng hàng
hóa và giao hàng cho các điểm bán, tổ chức đặt hàng và cung ứng hàng hóa chơ
nơi công tác bán, quy hoạch không gian và trang thiết bị giao dịch bán hàng và
dịch vụ khách hàng tại các điểm bán
- Tạo và vận hành phối thức bán lẻ hỗn hợp: là tập hợp các công cụ
marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được và phối hợp sử dụng đ ể đáp
ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu. Nghĩa là công nghệ
tạo lập và vận hành phối thức bán lẻ mà về nguyên lý là ph ối th ức 5P( nh ư hình
1.1)
1.2 Phân định nội dung cơ bản của cơng nghệ marketing bán lẻ hàng
hóa
1.2.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường và hành vi khách hàng
Nghiên cứu nhu cầu của thị trường:
Có thể nói, quyết định về thị trường mục tiêu là quyết định quan trọng nhất của
nhà bán lẻ. Khi chưa xác định được thị trường mục tiêu thì nhà bán lẻ khơng thể có
quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp xúc tiến.
Thị trường là rộng lớn và khách hàng có sự khách bi ệt nhau v ề hành vi, tâm lý
hay thói quen mua sắm. Nếu doanh nghiệp hoạt động trên một th ị tr ường l ớn
như vậy sẽ không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng, gây lãng phí ngu ồn

lực mà khơng hiệu quả. Vì vậy doanh nghiệp cần chia th ị tr ường thành các đo ạn
nhỏ hơn và chọn cho mình một hoặc một vài thị trường mục tiêu hấp dẫn mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, tận dụng được những điểm mạnh của mình.
Vừa tránh gây lãng phí tiền bạc, vừa tiếp cận được tập khách hàng m ục tiêu có
thói quen, hành vi hay tâm lý phù hợp.
Nghiên cứu xu hướng hành vi của người tiêu dùng:
- Nghiên cứu về hành vi mua: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ lý
do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ
tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …)...
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng: người mua được chia thành các nhóm khác
nhau theo căn cứ vào tầng lớp xã hội, thái độ, động c ơ, l ối s ống, s ự quan tâm,
quan điểm, giá trị văn hoá…
- Nghiên cứu tập tính tinh thần tiềm năng của khách hàng thơng qua 1 số khía
cạnh khác: động cơ mua sắm, các ứng xử của tập khách hàng

9


- Nghiên cứu các hành vi ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiến trình mua của
khách hàng
Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ không thể cùng lúc thỏa mãn được tất cả tập khách
hàng, họ phải phân tích thông tin khách hàng, chọn một hoặc một vài tập khách hàng tiềm
năng. Do đó, phải tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu qua các chỉ tiêu tâm lí, xã hội
hoặc địa dư…, chọn lựa thị trường trọng điểm mà ở đó cửa hàng có khả năng đáp ứng
khách hàng một cách tốt nhất. Tức là lựa chọn cặp sản phẩm- nhóm khách hàng trọng điểm.
Cuối cùng dùng nỗ lực marketing để định vị vị thế của hàng trong tâm trí khách hàng
Trong q trình này, cơng ty cũng phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh dựa trên cơ
sở tìm hiểu mục tiêu, chiến lược kinh doanh, tiềm lực, sự hoạt động của đối thủ cạnh
tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong khả năng nguồn lực của cơng ty có
thể huy động được cũng như những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến đổi

địi hỏi cơng ty phải thích ứng, giúp cho cơng ty xây dựng được kế hoạch phịng thủ
chặt chẽ và kế hoạch tấn cơng có hiệu quả đối với đối thủ và để giành thắng lợi trên
thương trường.
 Tiếp theo, việc xác định vị trí của nhà bán lẻ phải thật mềm dẻo, nhất là khi nó
quản lý những cửa hàng có đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau. Mỗi cửa hàng chỉ cần
đáp ứng được một nhu cầu then chốt.
1.2.2 Lựa chọn, quyết định và định vị thị trường bán lẻ mục tiêu
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn đã bày những cơ hội ở từng đoạn thị trường ra trước mặt công ty.
Công ty sẽ đi đến 2 quyết định chính: cơng ty sẽ bao quát mấy đoạn thị trường và công
ty làm như thế nào để xác định được những đoạn thị trường tốt nhất. Cơng ty có thể sử
dụng các chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn : Marketing không phân
biệt, Marketing phân biệt, hoặc Marketing tập trung.
 Định vị của thị trường bán lẻ :
Công ty sẽ xác định vị thế của mình trên thị trường mục tiêu bằng các hoạt động
marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng, và tun truyền những lợi ích đặc biệt mà cơng ty
muốn cung ứng cho thị trường mục tiêu, khách hàng trong thị trường mục tiêu đó sẽ có
được hình ảnh rõ ràng trong tâm trí họ và nhận thấy rằng sản phẩm của doanh nghiệp
đáng được lựa chọn mua và sử dụng hơn đối thủ cạnh tranh. Có các chiến lược định vị
khác nhau mà doanh nghiệp thương mại có thể lựa chọn như: định vị mặt hàng trên thuộc
tính nào đó, định vị trên nhu cầu mà nó được thỏa mãn, định vị theo tầng lớp sử dụng.
1.2.3 Lựa chọn, quyết định và triển khai phối thức bán lẻ hỗn hợp
1.2.3.1 Lựa chọn và quyết định mặt hàng kinh doanh bán lẻ và dịch vụ khách
hàng.
10


 Lựa chọn và quyết định mặt hàng kinh doanh bán lẻ
Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được chọn, xác định
và chuẩn bị bán cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục

tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Nó khác biệt với mặt hàng sản
xuất. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi các
thông số: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và độ bền tương hợp của phổ mặt hàng.
Mặt hàng thương mại phản ánh tính “chọn lựa mục tiêu” và “độ chín tới” để
thương mại hóa một sản phẩm, là yếu tố quyết định nhất của một chiến lược
marketing-mix của bất kì doanh nghiệp nào. Có thể mơ hình hóa mặt hàng thương mại
theo cấu trúc:
Mặt hàng TM= (Phối thức sản phẩm hỗn hợp + mức giá khả thích + giao tiếp
mục tiêu + tiếp cận phân phối tương hợp) => Thị trường mục tiêu khách hàng trọng
điểm.
Từ cấu trúc mặt hàng thương mại, các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải đưa ra các
quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của mình:
- Nghiên cứu và phân tích marketing
- Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị
trường mục tiêu
- Chọn marketing- mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng
- Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng
- Quyết định chọn nhóm và mặt hàng thuộc nhóm
- Quyết định chọn và hồn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở
- Thiết lập và phát triển cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại
 Các quyết định dịch vụ khách hàng
-Quyết định về nội dung dịch vị cung cấp cho khách hàng: để có thể quyết định
thì cơng ty cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để có thể đưa ra được chính xác
cái mà khách hàng cần.
- Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: công ty cần quyết
định về chất lượng dịch vụ cung cấp. Đối với khách hàng càng quan trọng thì mức độ
yêu cầu về chất lượng dịch vụ càng cao thì mới có thể đáp ứng được.
-Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng: có rất nhiều hình
thức có thể cung cấp cho khách hàng nhưng ở các doanh nghiệp bán lẻ việc công ty tự

tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ cho khách hàng là quan trọng nhất.
1.2.3.2.Định giá và thực hành bán lẻ

11


Giá thương mại là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hay dịch vụ hoặc các
điều khoản khác mà có thể xem như là một phần của điều kiện mua bán và khơng được
thanh tốn một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của cơng ty
trên thị trường mục tiêu của nó. Căn cứ vào định giá bán lẻ: thị trường mục tiêu, danh
mục mặt hàng, dịch vụ và tình thế cạnh tranh. Giá là biến số then chốt trong cạnh
tranh, phản ánh chiến lược hàng hóa hoặc dịch vụ và vị thế của nhà bán lẻ.
Hiện nay, chúng ta có một số phương pháp định giá chủ yếu đó là: định giá theo
lợi nhuận, định giá trên cơ sở giá trị và định giá chuyển giao. Căn cứ vào các nhân tố
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để đưa ra lựa chọn phương pháp định giá cho
phù hợp.
Quy trình định giá phù hợp:
- Lựa chọn mục tiêu định giá
- Phân tích sức cầu thị trường của cơng ty
- Lượng định chi phí và cấu trúc. Thông thường giá thành = Giá mua + Giá phí
phân phối + Giá phí hỗ trợ marketing.
- Phân tích giá và chào hàng của đối thủ. Đây như là một điểm định hướng giá
của cơng ty. Có thể định giá sát, thấp, hoặc cao hơn đối thủ
- Lựa chọn kĩ thuật định giá thương mại dựa trên cơ sở chi phí, cạnh tranh hay
cơ sở khách hàng. Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng. Thông thường giá bán lẻ = Giá
thành + Mức lợi nhuận mong muốn.
Tuy nhiên, giá sẽ không cố định trong một khoảng thời gian dài, doanh nghiệp
vẫn có thể tiến hành các cách thức điều chỉnh giá kinh doanh của mình sao cho phù
hợp với chiến lược và tình hình thị trường.
Các biện pháp điều chỉnh giá:

Có rất nhiều biện pháp để điều chỉnh giá trong đó một số biện pháp có thể kể đến
như:
- Chiết khấu vì trả tiền mặt: Là hình thức giảm giá cho người người thanh toán
ngay hoá đơn. Khách hàng sẽ được chiết khấu phần trăm trên tổng hố đơn nếu thanh
tốn trong thời gian đặt ra. Hình thức này giúp cải thiện khả năng thanh toán của
khách hàng và giảm bớt chi phí thu hồi tiền cho vay và nợ khó địi.
- Chiết khấu số lượng lớn: là hình thức giảm giá cho những người mua mua hàng
với số lượng lớn. Chiết khấu theo hình thức này có thể áp dụng theo ngun tắc khơng
cộng dồn (tính theo số đơn vị hàng hoá đã đặt mua trong một thời kỳ nhất định). Chiết
khấu khuyến khích khách hàng đặt mua nhiều hơn ở một người bán nhất định, chứ
không mua từ nhiều nguồn khác nhau.

12


- Bớt giá: là dạng khách của việc giảm giá so với biểu giá đã định như bớt giá khi
mua mới đổi cũ, giảm giá để thưởng cho các đại lý tham gia quảng cáo hay hỗ trợ tiêu
thụ
1.2.3.3 Quyết định chọn địa điểm bán lẻ.
Địa điểm bán lẻ là chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp bán lẻ. Quyết định địa
điểm bán lại được phân ra thành việc lựa chọn các khu vực trong nước, sau đó đến
thành phố cụ thể và cuối cùng là chọn địa điểm cụ thể để mở cửa hàng.
Những doanh nghiệp bán lẻ lớn phải đối mặt với vấn đề nên bố trí một số cửa
hàng nhỏ ở mỗi thành phố để tiết kiệm trong khuyến mãi và phân phối. Cửa hàng càng
lớn thì địa bàn hay phạm vi hoạt động của nó càng lớn.
Doanh nghiệp có thể có nhiều cách bố trí cửa hàng của mình ở:
- Khu thương mại trung tâm: là khu cổ nhất có giao thơng có mật độ cao nhất
thuộc trung tâm thành phố, giá tiền thuê văn phòng, cửa hàng cao.
- Trung tâm thương mại khu vực: là những khu thương mại ven đô. Thông
thường ở khu vực này có bãi đậu xe thoải mái, có nhà hàng và cơ sở giải trí. Tiền thuế

phải chịu cao, nhưng đổi lại có mật độ người mua sắm lớn.
- Trung tâm thương mại cộng đồng: là những khu tương đối nhỏ hơn và có một
cửa chủ chốt và các cửa hàng nhỏ hơn.
- Dãy phố thương mại: là một cụm những cửa hàng phục vụ cho nhu cầu bình
thường và phạm vi đi xe mất từ 5-10 phút
Doanh nghiệp bán lẻ cần phải dung hịa giữa mật độ giao thơng cao và giá thuê
nhà cao, để đưa ra quyết định những địa điểm có lợi nhất cho cửa hàng của mình.
1.2.3.4 Trưng bày truyền thơng và xúc tiến bán lẻ tại gian bán hàng.
Trưng bày hàng hóa tại gian bán hàng:
Có rất nhiều phương pháp có thể trưng bày hàng hóa một cách đẹp mắt, thuận
mắt nhất đối với khách hàng.Tại cửa hàng bán lẻ thường tất cả các hàng hóa sẽ được
phân ra theo từng sản phẩm. Các sản phẩm có cùng nhóm hàng sẽ được để ở gần nhau
sẽ giúp cho khách hàng có thể tìm được sản phẩm mong muốn một cách dễ dàng,
thuận tiện vì khơng phải khách hàng nào cũng có đủ thời gian để có thể đi hết siêu thị
khi mua hàng.
Xúc tiến bán lẻ hỗn hợp
Xúc tiến bán lẻ được doanh nghiệp áp dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm
dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu, khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định
mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là công cụ chứa đầy sức mạnh trong cạnh
tranh. Ta có thể thấy các phối thức xúc tiến thương mại phổ biến:

13


Quảng cáo: là một bộ phận của phối thức truyền thơng marketing với những đặc
tính: có tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khách dại và tính vơ cảm
- Quảng cáo được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài và gia tăng doanh số bán,
là công cụ hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trên thị trường rộng lớn.
- Xúc tiến bán hàng: là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích
việc mua hàng khi chào hàng cho khách mua lại, người sử dụng công nghệ và người

tiêu dùng cuối cùng của cơng ty. Cơng cụ xúc tiến này cũng có các đặc trưng riêng
như: sự xung đột nhất thời, sự khích lệ và mang tính mời chào.
- Quan hệ cơng chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới
công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với
doanh nghiệp, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lí, ngăn chặn những đàm tiếu, câu
chuyện, vụ việc bất lợi. Đặc điểm của cơng cụ này là có độ tin cậy cao hơn, vượt qua
sự phòng bị của khách hàng và mang tính kịch tính hóa.
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại hay giao dịch
tại bất kì địa điểm nào.
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm,
dịch vụ nhằm mục đích bán. Đây là cơng cụ hiệu quả tạo cho người mua sự ưa chuộng,
tin chắc và hành động.
1.2.3.5 Tổ chức công nghệ bán lẻ
 Công nghệ bán hàng truyền thống: Mọi việc bán và phục vụ khách hàng đều
do nhân viên bán hàng thực hiện, nơi công tác được ngăn cách giữa khách hàng và
hàng hóa. Cơng nghệ này có khả năng áp dụng cho tất cả các mặt hàng, chủ yếu là cho
mặt hàng thực phẩm- nơng sản có giá trị cao và mặt hàng tiêu thụ chậm.
- Ưu điểm : Dễ tổ chức nơi bán hàng, phân định một cách tường minh trách
nhiệm.
- Hạn chế : Người mua lệ thuộc hoàn toàn vào nhân viên bán hàng, tốn nhiều
lao động, năng suất lao động thấp
 Cơng nghệ bán hàng tự phục vụ: Hàng hóa chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng và
trưng bày để ngỏ ở giá trưng bày. Khách hàng chủ động tiếp cận hàng hóa cần mua
dưới sự định hướng trực tiếp hay gián tiếp của người bán.
- Ưu điểm : Khách hàng có thể tự do chọn lựa, mua được hàng hóa vừa ý một
cách nhanh chóng, tăng cường được tối đa tính tự chủ, khắc phục được sự nghi ngờ,
tiết kiệm được nhân lực bán hàng và chi phí lưu thơng, nâng cao năng suất lao động và
đẩy mạnh được việc bán ra.
- Hạn chế : Vốn đầu tư lớn, hàng hóa phải có bao bì và định lượng

14


 Công nghệ bán hàng tự chọn: Khách hàng tham gia vào việc tìm kiếm hàng
hóa, mặc dù có thể có u cầu giúp đỡ. Khách hàng hồn tất việc mua bán khi thanh
toán tiền hàng cho nhân viên bán hàng.
- Ưu điểm: khách hàng chủ động trong việc lựa chọn hàng hóa.
- Hạn chế : Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế chỉ thích
nghi cơ sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp.
 Cơng nghệ bán hàng qua máy tự động bán: với công nghệ bán này việc bán
hàng được thực hiện qua máy tự động. Máy tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính
tiền và giao hàng cho khách hàng.
- Ưu điểm : Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời
gian.
- Hạn chế : Việc thiết kế và đầu tư quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các
địa điểm bán thường bị mất hàng do sự hỏng hóc của máy hoặc nạn trộm cắp trên máy.
 Công nghệ bán hàng theo mẫu: khách hàng xem xét hàng hố ở phịng mẫu để
hình thành nhu cầu, sau đó lấy hàng và thanh tốn tiền ở nơi giao hàng.
- Ưu điểm : Thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng
hoá, nâng cao năng suất lao động.
- Hạn chế : Trang thiết bị trưng bày phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách
hàng.
 Công nghệ bán hàng qua bưu điện: Chào bán hàng tầm xa thông qua phương tiện
viễn thông, chủ yếu là phương tiện điện thoại, dùng điện thoại để mời khách mua hàng.
- Ưu điểm: Đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao hiệu
quả phục vụ khách hàng
-Nhược điểm: Bị nhiều giới trong xã hội chống đối đòi hỏi luật cấm hoặc giới hạn.
 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng: Theo công nghệ này khách hàng sẽ
phải đặt hàng chủ động quy định chất lượng hàng hóa, thời gian và địa điểm giao
nhận… Người bán sẽ nỗ lực để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của người tiêu dùng

gây ấn tượng để có được những đơn hàng tiếp theo.
1.2.3.6 Xây dựng bản sắc doanh nghiệp bán lẻ
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi cơng ty thương mại, là một
phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp. Đối với các công ty thương mại, việc tạo ra
bản sắc chính là góp phần tạo ra sự văn minh trong văn hóa doanh nghiệp, nó có thể là:
măt minh về mặt hàng, văn minh về đạo đức và tín nhiệm thương mại, văn minh về kĩ
thuật và công nghệ thương mại bán lẻ, văn minh về dịch vụ khách hàng.

15


Bản sắc doanh nghiệp là yếu tố vơ hình. Bản sắc doanh nghiệp có thể thể hiện
qua văn hóa doanh nghiệp- mối quan hệ giữa những người trong nội bộ doanh nghiệp,
tạo dựng sự trung thành cho nhân viên, hay cách bài trí, trang trí doanh nghiệp hay
điểm bán mang lại phong cách riêng…Nó để lại trong tâm trí mỗi người tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp rất lâu bền do vậy mà bất
kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình một đặc trưng, bản sắc riêng,
khơng pha trộn giống ai khác, để ln lưu giữ trong trí nhớ khách hàng một ấn tượng
nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ và nó trường tồn cùng thời gian và năm tháng
nếu doanh nghiệp đó ln coi lợi ích khách hàng đặt lên hàng đầu.
1.2.4 Qui hoạch các yếu tố vật chất, kỹ thuật và mua nhập hàng, chu ẩn
bị hàng hóa tại cửa hàng.
1.2.4.1 Qui hoạch các yếu tố vật chất, kỹ thuật
Doanh nghiệp phải tiến hành quy hoạch mặt bằng cơng nghệ cửa hàng bán lẻ để
tính tốn, phân bổ diện tích hợp lí đảm bảo hiệu quả của q trình cơng nghệ trong cửa
hàng bán lẻ. Trên cơ sở đảm bảo các nguyên tắc: đường đi lại của phịng ban và khách
hàng khách hàng khơng chồng chéo với đường vận động của hàng hóa, đảm bảo mối
liên hệ thuận tiện giữa các cơng đoạn của q trình công nghệ, đảm bảo cho hoạt động
quản trị công nghệ công nghệ và kinh doanh trong cửa hàng được thuận tiện, bố trí các
loại diện tích phải phù hợp với các đặc tính kinh tế- kĩ thuật của cơng nghệ bán hàng

và dịch vụ khách hàng.
Cơ sở vật chất là yếu tố không thể thiếu ở các công ty thương mại bán lẻ, có vật chất
kỹ thuật đầy đủ phục vụ cho cơng việc bán lẻ. Khi quy hoạch phịng bán hàng và xác định
kết cấu của nó cần phải phân bố một cách đúng đắn các nơi công tác sao cho phù hợp với
các loại hàng hóa và đảm bảo việc bán hàng diễn ra nhanh chóng, thuận lợi.
1.2.4.2 Mua nhập hàng, chuẩn bị hàng hóa tại cửa hàng.
Hàng hóa bán lẻ được cơng ty nhập từ các cơ sở sản xuất kinh doanh trong nước
hoặc từ các công ty nước ngồi. Hàng hóa sẽ được kiểm kê số lượng nhập dữ liệu rồi
mới nhập kho.
Hàng hóa tại các gian hàng bán lẻ bị thiếu hụt sẽ xuống kho để lấy hàng lên trưng
bày vào. Quá trình xuất kho đều có việc kiểm kê, kê khai số lượng hàng hóa xuất ra
để đảm bảo được độ chính xác giữa số lượng nhập và xuất kho.
1.2.5 Theo dõi kiểm tra đánh giá thực hiện cơng nghệ marketing bán lẻ hàng
hóa của siêu thị.
Công nghệ thông tin thị trường mục tiêu: Tìm hiểu chính xác thị trường mà
cơng ty hướng đến. Nắm bắt được các thông tin nhanh trên th ị tr ường đ ể có th ể

16