Hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo google ad của công ty TNHH công nghệ và truyền thông cao gia trên địa bàn hà nội

TÓM LƯỢC
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và cơng nghệ đã dần dần thay đổi đi những
thói quen sống và sinh hoạt hằng ngày của người dân Việt Nam nói riêng và trên thế giới
nói chung. Internet ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc sống của dân. Đặc biệt là
những thói quen ấy ngày càng thay đổi và phát triển dần theo cuộc “cách mạng 4.0”.
Cuộc cách mạng công nghệ số 4.0 đã thay đổi đi những thói quen mua sắm, từ mua
sắm truyền thống sang mua sắm hiện đại. Do đó, Marketing ngày càng được các doanh
nghiệp đặc biệt chú trọng bởi tầm quan trọng của nó trong việc kinh doanh các mặt
hàng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu, hướng
tới các khách hàng mục tiêu và đồng thời cũng giúp doanh nghiệp xây dựng, nâng cao
được hình ảnh, thương hiệu của mình. Đặc biệt hơn là trong tình hình phát triển kinh tế
hiện nay
Và trong suốt quá trình thực tập tại cơng ty, em có thể nhận ra được một số những
thành tự và hạn chế về sản phẩm dịch vụ quảng cáo Google Ad mà công ty đang phải
đối mặt như: chưa tiếp cận được đúng với khách hàng mục tiêu mà công ty đã đề ra, các
vấn đề liên quan tới các hoạt động nghiên cứu phân đoạn thị trường và thị trường mục
tiêu còn gặp nhiều khó khăn dẫn đến việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu chưa thực sự
hiệu quả. Do đó bài khóa luận này em sẽ hướng đến việc nghiên cứu những vấn đề lý
luận về hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo Google Ads của công ty
TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia trên địa bàn Hà Nội và đề xuất các giải
pháp trong thời gian tới. Cụ thể bài khóa luận sẽ tập trung phân tích thực trạng áp dụng
và xây dựng marketing mục tiêu có ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh của
cơng ty trong hiện tại, từ đó đề xuất ra các biện phát sát nhất với tình hình thực tế của
cơng ty.
Kết quả của bài khóa luận này sẽ giúp cho công ty Cao Gia nhận ra những hạn chế
của mình và có những biện pháp thay đổi những chiến lược marketing mục tiêu của
mình nhằm phát triển dịch vụ quảng cáo Google Ad, tăng doanh thu cũng như số lượng
khách hàng, tạo nên được những lợi thế trong cạnh tranh.

LỜI CẢM ƠN

1


Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện marketing mục tiêu
cho dịch vụ quảng cáo Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao
Gia trên địa bàn Hà Nội” em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS
Nguyễn Tiến Dũng, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em nhiệt tình trong suốt
qng thời gian là khóa luận và cũng là người đã tạo điều kiện tốt nhất để em có thể
hồn thiện khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi.
Và em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cơ giáo trong khoa
Marketing nói riêng và các thầy cô tại trường Đại học Thương Mại nói chung đã cung
cấp, trang bị cho em những kiến thức cơ bản, nền tảng và chuyên ngành hết sức vững
chắc để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài ra em cũng xin cảm ơn các nhân viên, lãnh đạo của công ty TNHH Công
Nghệ và Truyền Thông Cao Gia đã tạo diều kiện hết sức trong suốt quảng thời gian em
trải nghiệm thực tế tại công ty. Và nhờ có việc học tập được những kiến thức thực tế khi
tham gia thực hiện tại công ty, tham gia các buổi huấn luyện đào tạo kiến thức tại cơng
ty đã giúp em có cơ hội được nghiên cứu và có được đầy đủ các thơng tin để thực hiện
hồn thành đề tài khóa luận một cách thuận lợi nhất.
Do thời gian nghiên cứu và hiểu biết còn hạn chế vì thế đề tài mà em nghiên cứu
cịn nhiều thiếu sót khơng tránh khỏi. Vì thế, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp
của thầy cơ để đề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực tập
Huyền
Dương Thị Thu Huyền

2

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ.
Hình 1. Các bước của Marketing mục tiêu của cơng ty.
Hình 2. Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh.
Hình 3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Hình 4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao
Gia.
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền
Thông Cao Gia năm 2017 – 2019.
Bảng 2. Số liệu thống kê số lượng doanh nghiệp tại các quận trên địa bàn Hà Nội.
Bảng 3. Số liệu số khách hàng và lợi nhuận của dịch vụ quảng cáo Google Ad tại
Hà Nội.
Bảng 4. Giá dịch vụ quảng cáo Google Ad.

3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tên tiếng Anh
TNHH
CPC
Cost Per Click
CPV
Cost Per View
KPI

Key Performance Indicator

Tên tiếng Việt
Trách nhiệm hữu hạn
Chi phí trên mỗi lượt click
Chi phí trên mỗi lượt xem
Chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt
động công việc

4


PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Theo tổng cụ thống kê, doanh nghiệp đang có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay
cả về số lượng đơn vị và lao động, với gần 517,9 nghìn doanh nghiệp đang tồn tại, tăng
176,3 nghìn doanh nghiệp (51,6% so với năm 2012). Và trong tháng 7/2019, số doanh
nghiệp thành lập mới là 12,352 doanh nghiệp với số vốn đăng kí là 139,200 tỷ đồng,
tăng 9,7% về số lượng và tăng 14% về số vốn so với cùng kì của năm 2018. Việc số
lượng doanh nghiệp ngày càng gia tăng cho ta thấy được nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng tăng, đòi hỏi có số lượng hàng hóa nhất định để đáp ứng những nhu cầu đó.
Khi bắt đầu kinh doanh, doanh nghiệp luôn cần phải xác định đâu là thị trường
mục tiêu và khách hàng mục tiêu mà mình hướng đến là ai? Cần phải nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng mục tiêu và cần đưa ra các chiến lược kinh doanh nhằm thỏa mãn
được các nhu cầu đó của khách hàng. Đặc biệt là trong thời kì hiện nay, khi khoa học
công nghệ ngày càng phát triển khiến cho đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao,
nhu cầu ngày càng có nhiều thay đổi điển hình là trong các nhu cầu về mua sắm hàng
hóa. Internet ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi dần đến thói quen mua sắm của người
tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi. Thay vi mua hàng theo phương thức truyền thống hiện
nay hầu hết các người tiêu dùng thường lựa chọn mua hàng theo phương thức hiện đại

như thanh toán online, mua hàng online… Những thay đổi đó ln địi hỏi các nhà lãnh
đạo cần phải nắm bắt kịp thời, dự báo được tất cả những biến đổi trong tương lai.
Do đó, công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia cần phải không
ngừng nỗ lực nghiên cứu hơn nữa, đưa ra những chính sách và chiến lược cho những
sản phẩm dịch vụ của công ty. Bằng những kinh nghiệm đã có được trên thị trường,
cơng ty đã có được những thành tựu nhất định trong suốt 4 năm qua, tuy nhiên hiện nay
trong tình hình cạnh tranh khốc liệt, cơng ty đang gặp khó khăn trong một số vấn đề.
Qua q trình thực tập tại cơng ty em nhận thấy cơng ty gặp một vài khó khăn
trong q trình hồn thiện marketing mục tiêu của một số sản phẩm dịch vụ, cụ thể là
sản phẩm dịch vụ quảng cáo Google Ad. Có thể nói rằng các chính sách về marketing
mix của công ty đề xuất và áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại một số thị trường còn
nhiều hạn chế về phương hướng phát triển cũng như chi phí đầu tư cho việc phát triển
và thu hút khách hàng cho công ty, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khi
sức ép của thị trường ngày càng tăng, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Nhận thấy
được những vấn đề mà công ty đang gặp phải nên bằng những kiến thức đã được học và
những kiến thức thực tiễn, thông tin đã thu thập được trong suốt thời gian thực tâp tại
công ty em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ

5


quảng cáo Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia trên
địa bàn Hà Nội”.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong những năm gần đây đã có rất nhiều những nghiên cứu về việc hoàn thiện
marketing mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp xác định được đúng phương hướng kinh
doanh như:
“Hoàn thiện marketing mục tiêu tại bệnh viện mắt Hà Đông, Hà Nội” của sinh
viên Tạ Thị Minh Thu (2015), Luận văn tốt nghiệp, Đại học Thương Mại.
Đề tài đã chỉ ra được thực trạng của hoạt động triển khai marketing mục tiêu của

bệnh viện mắt Hà Đông. Đồng thời cũng đã chỉ ra đực những thành tựu, khó khăn và
phương hướng cho bệnh viện trong những năm tiếp theo.
“Hoàn thiện marketing mục tiêu của bộ phận Spa & Fitness của khách sạn JW
Marriott Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Hương Thảo (2015), Luận văn tốt nghiệp, Đại
học Thương Mại.
Đề tài đã chỉ ra được những điểm mạnh và điểm yếu trong hiện tại của công ty. Và
cũng chỉ ra được những xu hướng sắp tới sẽ đem lại cho công ty những cơ hội và những
thách thức gì trong thời gian tới.
“Hồn thiện marketing mục tiêu của Bệnh viện đa khoa quốc tế Vinmec, Hà Nội”
của sinh viên Chu Thanh Vy (2014), Luận văn tốt nghiệp, Đại học Thương Mại.
Đề tài đã cho thấy được thị trường mục tiêu và tập khách hàng tiềm năng của bệnh
viện. Cũng đã chỉ ra được những phương hướng hoạt động sắp tới cho bệnh viện trong
những năm tới.
Qua việc nghiên cứu các luận văn tốt nghiệp trong những năm gần đây cho thấy
hầu hết khơng có sinh viên nào thực hiện nghiên cứu tại công ty về sản phẩm dịch vụ
quảng cáo Google Ad. Nhận thấy đề tài: “Hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ
quảng cáo Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia trên
địa bàn Hà Nội” là một đề tài độc lập, không trùng lặp, sao chép với các đề tài trước đó
và hết sức cần thiết cho sự phát triển của công ty nên em quyết định lựa chọn đề tài trên.
Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, em sẽ tập trung và làm rõ các câu hỏi sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo Google Ad
của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia như thế nào?
Thị trường và tập khách hàng mục tiêu mà công ty xác định cho dịch vụ quảng cáo
Google Ad là gì?
Thực trạng triển khai marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo Googe Ad của
công ty ra sao và như thế nào?
6

Những thành tự và hạn chế trong triển khai marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng
cáo Google Ad của công ty là gì?
Dự báo thay đổi mơi trường, phương hướng kinh doanh của công ty cho đến năm
2025 như thế nào?
Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo
Google Ad của công ty?
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Nghiên cứu thực trạng triển khai marketing mục tiêu và đánh giá thực trạng triển
khai marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo Google Ad của công ty TNHH Công
Nghệ và Truyền Thông Cao Gia trên địa bàn Hà Nội. Từ đó đề xuất các biện pháp nhằm
hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo Google Ad của công ty tại Hà
Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
• Hệ thống hóa các lý thuyết, lý luận về marketing nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu
cho dịch vụ sản phẩm dịch vụ của cơng ty.
• Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo
Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thơng Cao Gia trên địa bàn Hà
Nội.
• Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo

-

-

-

Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia trên địa bàn Hà
Nội.
Phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu:
+ Phân tích thực trạng triển khai và đánh giá hoạt động triển khai marekting mục
tiêu cho dịch vụ quảng cáo Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông
Cao Gia trên địa bàn Hà Nội.
+ Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ
quảng cáo Google Ad của công ty trên địa bàn Hà Nội.
Không gian: trên địa bàn Hà Nội
Thời gian: các dữ liệu thứ cấp của các phịng ban của cơng ty trong vòng 3 năm 2017 –
2019. Số liệu dự báo đến 2025.
Sản phẩm: dịch vụ quảng cáo Goole Ad.
Đối tượng nghiên cứu: những lý thuyết, lý luận thực tiễn của hoàn thiện marketing mục
tiêu cho dịch vụ quảng cáo Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông
Cao Gia trên địa bàn Hà Nội.
Khách thể nghiên cứu: các tổ chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp tư nhân.

7


Phương pháp nghiên cứu
a) Phương pháp thu thập và phân tích, xử lý dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn bên trong và bên ngồi của
cơng ty:
• Nguồn bên trong công ty:
+ Tại Website “www.luxmarketing.com.vn” cần lấy những thông tin chung về
công ty, danh sách các dịch vụ Google Ad, danh sách giá của các dịch vụ Google Ad,
các chương trình khuyến mại mà cơng ty đang áp dụng.
+ Phịng kinh doanh: khách hàng hiện tại của cơng ty, tình hình hoạt động hiện tại
của cơng ty.
+ Phịng kế tốn: các dữ liệu về thống kê lợi nhuận, doanh thu, chi phí trong 3 năm
2017 – 2019 và các báo cáo khác.

+ Phịng marketing: tình hình triển khai marketing mục tiêu tại cơng ty hiện nay.
• Nguồn bên ngồi cơng ty:
Các vấn đề về marketing mục tiêu được thu thập từ giáo trình và các bài luận văn
tốt nghiệp. Các bài báo và tạp chí điện tử về kinh tế và các thông tin, số liệu từ Tổng cục
thống kê…
- Phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp
• Phương pháp phân tích: phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu cho dịch vụ
quảng cáo Google Ad của công ty nhằm hồn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ.
• Phương pháp so sánh: phân tích và so sánh tình hình hoạt động kinh doanh và kết quả
kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.
b) Phương pháp thu thập và phân tích, xử lý dữ liệu sơ cấp
Việc thu thập thông tin sơ cấp sẽ được tiến hành thơng qua các cuộc điều tra thơng
tin từ phía khách hàng của công ty và ý kiến của các cố vấn (lãnh đạo của công ty).
- Thông tin cần thu thập:
• Phản hồi của khách hàng về chất lượng sau khi sử dụng dịch vụ của công ty TNHH
Công Nghệ và Truyền Thơng Cao Gia.
• Đánh giá của lãnh đạo công ty về việc triển khai marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng
cáo Google Ad của công ty.
- Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Thu thập trực tiếp kết hợp online qua email: 30 phiếu điều tra online (gửi qua email)
được gửi đến những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty trên địa
bàn Hà Nội nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm
của công ty.
• Phỏng vấn các chuyên gia, nhà lãnh đạo: phỏng vấn trực tiếp giám đốc của công ty

-

nhằm đánh giá hiệu quả của việc triển khai marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng cáo
Google Ad của công ty.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:

8


•

Phương pháp thống kê: thống kê lại các kết quả đã điều tra được qua đó nhằm đánh giá

mức độ hài lịng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
• Phương pháp phân tích: phân tích nhu cầu của khách hàng thơng qua kết quả thống kê
bảng câu hỏi.
• Phương pháp dự báo: dự báo sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng trong
thời gian tới.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, tài liệu tham khảo
và phụ lục thì kết cấu của bài khóa luận bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của cơng
ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mục tiêu cho dịch vụ quảng
cáo Google Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia trên địa bàn
Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu cho dịch vụ
quảng cáo Gooogle Ad của công ty TNHH Công Nghệ và Truyền Thông Cao Gia trên
địa bàn Hà Nội.

CHƯƠNG 1. TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC
TIÊU CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Thị trường và marketing mục tiêu của công ty sản xuất kinh doanh.
Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của công ty sản xuất kinh
doanh.
1.1.1.1. Khái niệm thị trường.

Theo chủ nghĩa Mac – Lenin, trong lịch sử loài người tồn tại 2 kiểu tổ chức kinh tế
khác nhau đó là sản xuất tự cấp tự túc và sản xuất hàng hóa và chúng vẫn luôn tồn tại và
phát triển trong cuộc sống hiện nay. Sản xuất tự cấp tự túc là kiểu tổ chức kinh tế tự sản
xuất và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của chính người sản xuất. Cịn sản xuất hàng hóa là
kiểu tổ chức kinh tế mà sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ra để bn bán nhằm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng của người khác thông qua việc trao đổi và mua bán. Và nơi diễn ra
hoạt động trao đổi bn bán, trao đổi đó được gọi là thị trường.

9


1)

2)
3)
4)

5)

6)

Vậy cụ thể thị trường được định nghĩa như thế nào?
Thị trường có rất nhiều góc độ và phương pháp tiếp cận như:
Theo góc độ kinh tế, thị trường là “Nơi diễn ra các hoạt động, quá trình trao đổi
mua – bán, là tổng số và cơ cấu và điều kiện diễn ra các tương tác cung và cầu thông
qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.”
Theo góc độ vĩ mô, thị trường là “Tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường
kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một
thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng
nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa.”

Theo góc độ vi mơ, thị trường là “Tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực
và tiềm năng và những đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh các loại sản phẩm dịch vụ
sản phẩm.”
Và trong marekting, theo quan điểm tiếp cận của Philip Kotler, “Thị trường bao
gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”
(Quản trị Marketing, NXB Lao Động Xã Hội – năm 2009).
1.1.1.2. Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi và mua bán, là nơi cung cấp cho
công ty một tập khách hàng lớn. Do đó, có thể nói rằng thị trường chính là điều kiện để
cho cơng ty tồn tại và phát triển. Để xác định được thị trường, công ty cần phải trả lời
được 6 câu hỏi như sau:
Mua cái gì? Là cần phải xác định được đối tượng mua, các sản phẩm cần được bán. Các
công ty cần phải giới thiệu đầy đủ về các thông tin của sản phẩm, chất lượng của sản
phẩm...
Tại sao mua? Là chỉ mục đích mua, tại sao khách hàng lại lựa chọn mua sản phẩm của
mình, nhằm xây dựng kế hoạch cung ứng sản phẩm ra thị trường.
Ai mua? Là chỉ khách hàng là ai, công ty cần phải xác định ai là khách hàng mục tiêu
của mình.
Mua bao nhiêu? Là chỉ số lượng mua, khách hàng sẽ mua với số lượng bao nhiêu, thơng
qua đó, cơng ty sẽ lên kế hoạch cho sản phẩm cho từng giai đoạn trong chu kì sống của
sản phẩm.
Mua như thế nào? Là doanh nghiệp cần phải xác định và nắm bắt được các phương thức
mua của từng tập khách hàng do xã hội ngày càng phát triển ngày càng có nhiều phương
thức mua khau như mua hàng online…
Mua ở đâu? Là công ty cần phải xác định địa điểm bán của mình.
Khái niệm và vai trò của Marketing mục tiêu.
1.1.1.3. Khái niệm marketing mục tiêu.
10

-

Khi mới xuất hiện, Marketing được coi là những hành vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi hàng hóa nhất định, nó ra đời gắn liền với trao đổi hàng hóa. Và
chúng ta càng thấy rõ nét được điều đó trong cuộc sống kinh tế phát triển hiện nay. Vậy
Marketing và Marketing mục tiêu là gì?
Theo Philip Kotler (2004): “Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản, NXB Lao Động –
Xã Hộ, Hà Nội năm 2004).
Cũng theo Philip Kotler: “Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường
thành nhiều phân đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác
nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình
marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó.” (Marketing căn bản, NXB Lao Động –
Xã Hội, năm 2004).
1.1.1.4. Vai trị của marketing mục tiêu.
Với tình hình kinh tế phát triển hiện nay, hàng hóa tiêu dùng ngày càng có xu
hướng gia tăng và ngày càng đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm khiến cho người tiêu
dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Và phương pháp marketing đại trà và marketing đa dạng
hóa sản phẩm dần dần được các nhà kinh tế thay đổi chuyển sang phương pháp
marketing mục tiêu. Vì marketing mục tiêu có thể giúp cho công ty:
Chia nhỏ được tập khách hàng đang có thành các tập khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn để tập trung sản xuất cung ứng.
Tập trung được nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự
hấp dẫn cho sản phẩm, lơi kéo khách hàng về phía mình.
Giúp cho cơng ty thuận tiện trong việc triển khai các chương trình xúc tiến cho từng tập
khách hàng.
1.2. Nội dung cơ bản marketing mục tiêu của công ty kinh doanh.
Để xác định được marketing mục tiêu một cách hiệu quả và hợp lý, công ty cần
phải tiến hành 3 bước cơ bản sau:

11


Phân đoạn thị trường
Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường

Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường

Chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường
Xây dựng chương tình marketing - mix cho đoạn thị trường mục
tiêu

Hình 1. Các bước của Marketing mục tiêu của công ty.
Phân đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường.
“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những cấu
trúc nhỏ hơn (thường là các đoạn, khúc mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.”
Và “đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm
năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đốn phản ứng của
họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp”. Những khách hàng trong cùng
một đoạn sẽ có những đặc tính chung như nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng...

Phân đoạn thị trường giúp những người làm marketing hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựa chọn các nguồn lực
marketing.

-

1.2.1.2. Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường.
Việc phân đoạn thị trường nhằm mục đích là giúp cho cơng ty phân tích được tập
khách hàng hiện tại và tiềm năng, để từ đó xây dựng các chương trình marketing nhằm
thích ứng với từng đoạn thị trường. Và trong khi nghiên cứu và thực hiện phân đoạn thị
trường cần đảm bảo các yêu cầu sau:
Tính đo lường được:

12


-

-

-

-

-

-

Cần phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua cũng như các đặc điểm về nhu
cầu của khách hàng từng đoạn thị trường. Công ty cần phải đảm bảo yếu tố này nhằm dự

báo cũng như nắm bắt kịp thời được các xu hướng phát triển của xã hội và các thay đổi
về nhu cầu của khách hàng, thị trường.
Tính khả thi:
Những đoạn thị trường có giá trị là những đoạn thị trường mà cơng ty có thể tiếp
cận được. Có nghĩa là, các hoạt động marketing mà cơng ty đưa ra có thể tiếp cận được
với khách hàng. Bên cạnh đó, cơng ty cũng cần phải có đủ và đảm được nguồn lực để
xây dựng và triển khai thực hiện các chương trình marketing đã đưa ra một cách hiệu
quả nhất nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và phát triển các đoạn thị trường.
Có quy mơ đủ lớn:
Những đoạn thị trường cần phải có quy mơ đủ lớn để có thể tiếp cận được một tập
khách hàng tiềm năng có khả năng sinh lời cho cơng ty. Từ đó, giúp cơng ty có khả năng
cân bằng các khoản thu và chi. Đồng thời có thể giúp công ty tận dụng được tối ưu công
suất kinh doanh giúp phát triển thị phần.
Có thể phân biệt được:
Có nghĩa là các đoạn thị trường phải có những đặc tính, đặc điểm riêng của từng
nhóm. Để từ những đặc điểm riêng đó, cơng ty sẽ xây dựng và thiết kế các chiến lược và
các chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
1.2.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường.
Đối với khách hàng là các tổ chức kinh doanh, phân đoạn thị trường có thể dựa vào
các tiêu chí như sau:
Theo đặc tính địa lý: có thể chia đoạn thị tường địa lý theo thị trường nội địa, thị trường
quốc tế, hoặc theo các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức
địa lý thường phục vụ cho việc xác định mục đích chiến lược, vì nó có thể liên quan trực
tiếp đến các dự báo thay đổi của thị trường, tiềm năng phát triển của thị trường trên lãnh
thổ đồng thời cũng giúp xác định giá cả và hoạt động phân phối cho từng khu vực, lãnh
thổ.
Theo đặc tính nhân khẩu: Chủ yếu là dựa vào hệ thống phân loại các ngành nghề kinh
doanh và các đặc điểm liên quan đến quy mô hoạt động của công ty như doanh số bán
hàng, số lượng nhân viên, khối lượng hàng hóa được bán mỗi năm...từ đó có thể phân
chia thành các cơng ty có quy mơ nhỏ, vừa và lớn thuận tiện cho việc nghiên cứu và

phát triển.
Theo đặc điểm của tổ chức và các cách thức mua hàng: Có thể phân loại khách hàng
theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng sử dụng, các công ty thương
mại…dựa vào số lượng hàng hóa, tần suất mua hàng, khả năng tài chính và tầm quan

13


trọng của sản phẩm trong quá trình sản xuất của họ. Phương pháp phân đoạn này thường
được kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu để từ đó có thể đưa ra được những chiến lược
phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
- Theo đặc tính cá nhân của người tham gia quyết định mua: để phân đoạn theo tiêu thức
này, cần phải có những nghiên cứu cụ thể về người mua, người ảnh hưởng trong tổ chức
của khách hàng bao gồm các đặc điểm quan trọng mang tính cá nhân như: năng lực cá
nhân, vai trò trong tổ chức, các tiêu chuẩn mua được sử dụng, kinh nghiệm làm việc,
phong cách ra quyết định mua trong tổ chức…
- Theo các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm: để phân đoạn theo tiêu thức này, công ty cần phải
nghiên cứu khách hàng của mình để tìm ra những lợi ích mà họ quan tâm nhất khi mua
sản phẩm. Đối với hầu hết các tổ chức, họ thường quan tâm đến tính kĩ thuật của sản
phẩm và chất lượng của sản phẩm có đáp ứng được các yêu cầu mà họ đưa ra hay
khơng. Đồng thời các sản phẩm đó cần phải mang lại cho họ được các lợi ích nhất định
về kinh tế, dịch vụ, hiệu suất hoạt động kinh doanh.
- Các yếu tố khác: gồm các yếu tố có liên quan đến cơng nghệ và yếu tố tình huống khẩn
cấp như khách hàng mua đột xuất, các ứng dụng đặc biệt…
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.1.4. Phân tích đánh giá đoạn thị trường.
Sau khi phân đoạn thị trường, công ty cần phải đánh giá các đoạn thị trường đó
nhằm mục đích nhận dạng sức hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của
công ty. Khi đánh giá các đoạn thị trường, các công ty cần phải xem xét ba yếu tố sau:
quy mô, mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường; mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn

thị trường và những mục tiêu và nguồn lực của công ty.
a) Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường.
Công ty cần phải xem xét, quy mô của mỗi đoạn thị trường có phù hợp với khả
năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của công ty hay không. Khi hoạt động kinh doanh,
các công ty đều mong muốn duy trì và nâng cao thị phần và muốn thu về cho mình lợi
nhuận cao. Nhưng, khi các đoạn thị trường phát triển thường sẽ khiến cho các đối thủ
cạnh tranh nhanh chóng thâm nhập vào đoạn thị trường đó. Kể từ đó, áp lực cạnh tranh
sẽ làm giảm lợi nhuận của các phân khúc thị trường và buộc các công ty phải bỏ ra số
tiền lớn để duy trì những năng lực hiện có của mình.
Để đánh giá được quy mô và tăng trưởng của phân khúc thị trường, công ty cần
phải thu thập, nghiên cứu và phân tích các yếu như doanh số, tốc độ tăng doanh số, lãi
suất và tỷ lệ thay đổi lãi suất, quan tâm đến các yếu tố có khả năng thay đổi nhu cầu của
người sử dụng…
b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường

14


Theo Michael Porter, trong marketing có 5 lực lượng cạnh tranh ảnh hưởng đến
khả năng sinh lời lâu dài và để đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường,
công ty cần phải đánh giá đầy đủ các yếu tố đó.

Các đối thủ tiềm năng

Nhà cung ứng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Khách hàng

Sản phẩm thay thế

Hình 2. Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh.
- Mối đe dọa của sự cạnh tranh gay gắt: một đoạn thị trường được cho là khơng hấp dẫn
nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công đầu tư vào thị trường đó, đặc biệt là khi
thị trường đó đang suy giảm sức mua. Trong trường hợp đó, nếu cơng ty tiếp tục đầu tư
thì nó sẽ phải đối mặt với một khoản chi phí lớn mà hiệu quả của nó đem lại khơng cao.
- Mối đe dọa từ sự gia nhập mới của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: sự gia nhập của các công
ty mới sẽ làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt. Thị phần trên thị
trường sẽ bị chia nhỏ.
- Mối đe dọa đến từ phía người mua hàng: một đoạn thị trường được cho là không hấp
dẫn khi khách hàng chiếm ưu thế trong việc thương lượng về giá cả cũng như việc đòi
hỏi quá cao về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.
- Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: khi một đoạn thị trường có khả năng xuất hiện
những sản phẩm thay thế mới cho các sản phẩm hiện tại thì nó được cho là một đoạn thị
trường kém hấp dẫn. Các công ty cần phải theo dõi và nắm bắt được những xu hướng
thay đổi về giá cả cũng như các chính sách dành cho các sản phẩm thay thế mới trên thị
trường nhằm xây dựng kịp thời các chiến lược, chính sách cho sản phẩm của mình.
- Mối đe dọa đến từ phía nhà cung cấp: các nhà cung cấp có thể gây sức ép cho công ty
trong việc thương lượng về giá cả, chi phí chuyển đổi hay chất lượng của các nguồn
nhiên liệu sản xuất. Do đó cơng ty cần phải xây dựng được mối quan hệ tin cậy và lâu
dài với các nhà cung ứng.
c) Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
15


Đối với một phân khúc thị trường được coi là đang phát triển và hấp dẫn, công ty
phải xác định các mục tiêu và nguồn lực của mình có phù hợp và đáp ứng với phân khúc
này hay không. Công ty cần phải xem xét cẩn thận các mục tiêu kinh doanh dài hạn của
mình cũng như các các nguồn lực như tài chính, cơng nghệ, nhân lực có đáp ứng được

với phân khúc thị trường đó hay khơng? Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể được
bỏ qua nếu như mục tiêu và nguồn lực của công ty khơng phù hợp với đoạn thị trường
đó.
1.2.1.5. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.1.5.1.Khái niệm.
Sau khi thực hiện đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần phải lựa chọn các các
đoạn thị trường mục tiêu cần thiết cho công ty. Vậy thị trường mục tiêu và đoạn thị
trường mục tiêu là gì?
“Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với các đặc điểm, khả
năng kinh doanh của doanh nghiệp và đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh
nghiệp.”
“Đoạn thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp có thể tạo ra những ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.”
1.2.1.5.2.Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu một cách hiệu quả và chính xác nhất, cơng ty có
thể lựa chọn một trong các cách sau:

M1
M2 M3
P1
P2
P3

M2

M3

M1 M2 M3
P1

P2
P3

P1
P2
P3

b)

a)

M1

c)

M1 M2 M3
P1
P2

M1 M2 M3
P1
P2
16


P3

P3
d)

a)

b)

c)

d)

e)

e)
Hình 3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Tập trung vào một đoạn thị trường
Có thể nói đây là điểm khởi đầu hợp lý, làm đà cho việc mở rộng kinh doanh tiếp
theo. Khi lựa chọn phân khúc thị trường này, cơng ty sẽ có thể tập trung nỗ lực
Marketing vào một đoạn duy nhất, hầu như chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu, điều này
có thể giúp cho cơng ty có một vị thế vững chắc trên thị trường. Nó cũng giúp cơng ty
hiểu rõ được nhu cầu và muốn muốn của đoạn thị trường, qua đó cho phép cơng ty ra
mắt sản phẩm mới cũng như các chính sách mới cho khách hàng. Tuy nhiên, đoạn thị
trường này cũng đem lại cho công ty một số bất lợi nhất định như: khó mở rộng quy mô
kinh doanh, phù hợp với giai đoạn khởi nghiệp của cơng ty.
Chun mơn hóa tuyển chọn
Phương án này cho phép cơng ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
làm thị trường mục tiêu, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với mục
tiêu kinh doanh và nguồn lực của công ty. Các đoạn thị trường có khả năng đem lại cho
cơng ty một nguồn lợi nhuận lớn, làm giảm thiểu rủi ro và cũng đồng thời giúp cho cơng
ty có thể kinh doanh trên các đoạn thị trường khác nhau nếu một đoạn thị trường bị cạnh
tranh gay gắt. Tuy nhiên để cạnh tranh trên nhiều đoạn thị trường thì ln địi hỏi cơng
ty phải có một nguồn lực kinh doanh nhất định và đủ lớn để có thể quản lý và giám sát
chặt chẽ các đoạn thị trường.

Chun mơn hóa theo thị trường
Có nghĩa là cơng ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục
tiêu và tập trung vào nhóm đó. Chun mơn hóa theo thị trường giúp cho cơng ty tạo
dựng uy tín với khách hàng và có thể cho phép cơng ty phát triển mở rộng sản phẩm mới
nếu khách hàng đã trung thành với sản phẩm hiện có của cơng ty. Nhưng khi sức mua
hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi thì cơng ty rất khó chuyển sang được những đoạn
thị trường khác.
Chun mơn hóa theo sản phẩm
Có nghĩa là cơng ty có thể tập trung vào sản xuất một sản phẩm nhất định để đáp
ứng nhu cầu cho nhiều phân khúc thị trường. Do đó, cơng ty sẽ dễ dàng hơn trong việc
xây dựng hình ảnh và thương hiệu khi cung cấp một sản phẩm chun dụng. Nhưng nó
đặt cơng ty vào rủi ro cao khi có những sản phẩm mới có ưu thế hơn thay thế và rất khó
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị trường.
Bao phủ thị trường

17


Bao phủ thị trường là công ty đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản
phẩm mà họ cần. Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của cơng ty. Thường các
cơng ty có quy mơ và nguồn lực lớn mới có đủ khả năng và nguồn lực để thực hiện.
1.2.1.5.3.Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì cơng ty cần phải xây dựng cho mình chiến
lược marketing riêng để phục vụ cho từng thị trường mục tiêu. Và trong marketing có 3
chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:
a) Chiến lược Marketing không phân biệt
Hệ thống Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu

Đặc điểm của chiến lược này là cho phép cơng ty chọn tồn bộ thị trường là thị
trường mục tiêu (khơng phân đoạn thị trường) tìm mọi cách lôi kéo số lượng khách hàng
lớn nhất bằng việc thiết kế các chương trình Marketing, chào bán những sản phẩm giống
nhau, sử dụng hình ảnh, các chương trình khuyến mại…Chiến lược này phù hợp với các
cơng ty có năng lực cao, quy mô lớn và nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất. Chiến
lược này có ưu điểm là giúp cho cơng ty tiết kiệm được chi phí do có lợi thế về quy mơ
sản xuất và phân phối cùng một loại sản phẩm. Và nó cũng giúp cho công ty dễ dàng
thâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.
Bên cạnh đó, chiến lược cũng gây ra những hạn chế nhất định cho công ty như:
khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thấp, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu
ln có khả năng thu hút được tất cả các khách hàng trên thị trường, dễ gặp rủi ro…

b) Chiến lược Marketing phân biệt
Marketing - Mix 1

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Marketing - Mix 2

Đoạn thị trường mục tiêu 2

Marketing - Mix 3

Đoạn thị trường mục tiêu 3

Chiến lược này cho phép công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường đối với từng
đoạn thị trường cần phải xây dựng chương trình marketing riêng biệt và cung ứng những
sản phẩm khác nhau, riêng biệt cho từng đoạn thị trường mục tiêu. Chiến lược này phù
hợp với các công ty lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chun mơn hóa sản
phẩm, chun mơn hóa thị trường hoặc bao phủ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn

18


bão hịa. Vì chiến lược này sẽ giúp cho các công ty đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và
ước muốn đa dạng của thị trường, đồng thời cũng giúp đa dạng hóa các sản phẩm và các
nỗ lực Marketing giúp cơng ty có thể xâm nhập sâu hơn, gia tăng doanh số. Bên cạnh
đó, chiến lược này cũng khiến cho công ty phải đối mặt với gia tăng chi phí cho các hoạt
động kinh doanh.
c) Chiến lược Marketing tập trung
Đoạn thị trường 1
Marketing – Mix

Đoạn thị trường 2 là
đoạn thị trường mục
Đoạn thị trường 3

Chiến lược này cho phép công ty dồn hết sức tập trung vào một đoạn thị trường mà
cơng ty cho rằng đó là quan trọng nhất và có vị trí tốt nhất. Phù hợp cho các cơng ty có
quy mơ vừa và nhỏ, có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập
vào thị trường lớn. Giúp cho công ty giành được vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường
mục tiêu, có thể khai thác được những lợi thế trong chuyên mơn hóa sản xuất, phân phối
và các hoạt động xúc tiến bán. Tuy nhiên chiến lược cũng có một số hạn chế như dễ gặp
rủi ro trong việc cạnh tranh…
Cả 3 chiến lược trên đều cho ta thấy được những ưu điểm và hạn chế nhất định đối
trên các đoạn thị trường mục tiêu. Do đó, các cơng ty cần phải lựa chọn xây dựng cho
mình chiến lược đem lại hiệu suất nhất trong hiện tại và tương lai.
Định vị thị trường của công ty.
Định vị thị trường là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu, là thiết kế sản phẩm
và hình ảnh của cơng ty nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng. Định vị thị trường có các hoạt động trọng tâm sau:

a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ của công ty, là tập hợp tất cả các ấn tượng, cảm giác, thái độ của khách
hàng khi mua và sử dụng sản phẩm.
Hình ảnh của một sản phẩm, nhãn hiệu, công ty được thiết kế dựa trên 2 yếu tố.
Thứ nhất là sự thiết kế và quảng bá những hình ảnh mà cơng ty lựa chọn. Thứ 2 là dựa
19


theo những trải nghiệm khi mua và sử dụng sản phẩm, hàng hóa của các khách hàng.
Khi kết hợp 2 yếu tố trên sẽ giúp cho các nhà làm Marketing có thể định vị một cách dễ
dàng các sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu quả mình trong tâm trí khách hàng.
b) Lựa chọn vị thế của các sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một sản phẩm, thương hiệu được xác định bằng những cảm nhận và
hình ảnh được khắc họa trong tâm trí của khách hàng. Những cảm nhận và hình ảnh đó
khơng chỉ là do những nỗ lực của hoạt động marketing của công ty và giá trị của sản
phẩm tạo nên mà nó cịn có sự so sánh của khách hàng với các sản phẩm cạnh tranh
khác. Chính vì vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của
khách hàng nên sản phẩm, dịch vụ của công ty cần phải đủ sức hấp dẫn và các chiến
lược chiến lược marketing cần phải xây dựng sao cho có thể giữ chân được khách hàng.
c) Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm nghĩa là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có
ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Công ty thường lựa chọn tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình dựa
trên 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của cơng ty.
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Cơng ty cần kiểm sốt và đảm bảo chất lượng cho các nguyên liệu đầu vào để làm
sản phẩm. Có thể làm khác biệt về tính chất của sản phẩm, công dụng, độ bền, độ tin
cậy, kết cấu, kiểu dáng …Và các đểm khác biệt đó cần phải thỏa mãn đúng được nhu

cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
Cơng ty có thể xây dựng cho riêng mình các dịch vụ đi kèm với sản phẩm của
công ty hoặc có thể xây dựng cho mình những điểm đặc biệt trong q trình trao đổi
bn bán với khách hàng. Sự khác biệt về dịch vụ sẽ mang lại hiệu quả cao hơn các yếu
tố khác.
- Tạo sự khác biệt về nhân sự
Cần phải lựa chọn nhân sự một cách thận trọng do nhân viên chính là những người
trực tiếp gặp gỡ và trao đổi, giao tiếp với khách hàng. Cơng ty cũng cần xây dựng các
chương trình đào tạo và huyến luyện nhân sự của công ty một cách kĩ lưỡng và cũng cần
tạo ra sự khác biệt. Phân loại nhân sự theo đúng nhiệm vụ, chức năng của họ. Việc xây
dựng được đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp sẽ giúp cho cơng ty có thể giành được lợi thế
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Để tạo sự khác biệt về hình ảnh cho sản phẩm, dịch vụ của mình, cơng ty cần phải
tập trung nỗ lực vào việc thiết kế và lựa chọn hình ảnh sao cho vừa mang nét đặc trưng
20


cho sản phẩm, thương hiệu, vừa thể nét độc đáo cá tính hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Bên cạnh đó, cơng ty cũng cần phải truyền tải được những thông tin độc đáo và
khác biệt về sản phẩm cho các khách hàng mục tiêu.
d) Lựa chọn và khuếch trương những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa
Để tạo ra những khác biệt có ý nghĩa cơng ty cần phải xem xét kĩ lưỡng bằng việc
trả lời các câu hỏi như công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt
và chúng có ý nghĩa như thế nào với khách hàng mục tiêu. Điểm khác biệt mà công ty
lựa chọn phải là các điểm khác biệt gắn liền với các lợi ích mà khách hàng mong đợi ở
sản phẩm. Hơn nữa việc khuếch trương các điểm khác biệt cũng có liên quan trực tiếp
đến việc lựa chọn phương tiện quảng bá truyền thông và các khoản chi phí. Do đó, cơng
ty cần phải lựa chọn các cơng cụ truyền thông mang lại hiệu quả nhất cho công ty.

1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty.
Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của công ty.
Khi đánh giá công ty cần đảm bảo các yêu cầu sau:
- Maketing mục tiêu phải đề ra được các chiến lược marketing mix tối ưu nhằm mục đích
tìm kiếm sự thỏa mãn của khách hàng.
- Marketing mục tiêu phải được thể hiện thông qua định hướng về khách hàng, cần phải
lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, xây dựng các chương trình marketing hợp lý và
khai thác tốt nhất thị trường mục tiêu.
- Marketing mục tiêu cần đảm bảo đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả markting mục tiêu của công ty.
a) Nguyên tắc đánh giá
Công ty cần thực hiện dựa trên các nguyên tắc chung như sau:
- So sánh việc thực hiện hoạt động của công ty trên tổng thị trường và phân đoạn thị
trường đã chọn.
- So sánh hoạt động của công ty với đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường nhằm mục
đích xác định đoạn thị trường đó có đáp ứng được các yêu cầu cơ bản đối với marketing
mục tiêu đã đề ra của công ty.
b) Các chỉ tiêu đánh giá marketing mục tiêu.
Công ty cần phải đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
- Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường: chỉ tiêu này được dùng để đánh giá hiệu quả của khâu tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ đồng thời cũng cho biết được vị thế của công ty trên khu vực thị
trường nhất định.
Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường = Doanh thu tiêu tụ hàng hóa/ Quỹ hàng hóa trong thị
trường khu vực.
- Lợi nhuận: là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh.
21


LN = Doanh thu – Chi phí

- Tỷ lệ khách hàng mới: chỉ tiêu này thể hiện khả năng mở rộng số lượng khách hàng của
công ty và được xác định theo công thức:
TLKHM= Doanh số bán gia tăng do lượng khách hàng mới / Doanh số tồn cơng
ty.
Tỷ lệ này càng lớn sẽ thể hiện khả năng tìm kiếm khách hàng mới của công ty
càng cao.
- Mức độ thoản mãn nhu cầu khách hàng
Dựa vào các chỉ số đánh giá mức độ hài lòng để đo lường trực tiếp cảm nhận của
khách hàng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Đáng giá sự hài lòng của
khách hàng thông qua các cuộc khảo sát thực tế trực tiếp hoặc qua các phương tiện điện
tử online. Thơng qua đó để cơng ty có thể thấy được mức độ hài lịng của khách hàng
đối với sản phẩm của mình để thực hiện các chương trình marketing mới cho các sản
phẩm, dịch vụ của mình.
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng tới Marketing mục tiêu của công ty sản xuất kinh
doanh.
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có
tác động đến thị trường và hoạt động marketing của công ty. Bao gồm các nhân tố như:
môi trường kinh tế, mơi trường văn hóa – xã hội, mơi tường chính trị pháp luật, môi
trường công nghệ và môi trường tự nhiên.
a) Mơi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế có vai trị hết sức quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến
hoạt động sản xuất và kinh doanh của mọi công ty. Môi trường kinh tế thường phản ánh
thực tế về tốc độ tăng trưởng kinh tế chung và cơ cấu của các ngành kinh tế. Thông qua
các số liệu phản ánh thực trạng đó mà cơng ty có thể đánh giá được mức độ hấp dẫn của
từng đoạn thị trường cũng như sức mua của người tiêu dùng trong từng đoạn thị trường
đó.
Khi nền kinh tế chung tăng trưởng với tốc độ cao, nó sẽ tác động lớn tới tình hình
kinh doanh của cơng ty. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh có nghĩa thu nhập của người
dân cũng ngày càng được cải thiện và có xu hướng tăng điều đó khiến cho nhu cầu mua

sắm của họ ngày càng tăng. Dẫn đến đã dạng hóa các loại nhu cầu. Ngược lại, khi nền
kinh tế chung có xu hướng suy thối thì nó sẽ tác động theo hướng tiêu cực đối với các
hoạt động kinh doanh của công ty.

22


Ngồi ra tỉ lệ lạm phát cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ tới tình hình kinh doanh của
cơng ty. Khi tỉ lệ lạm phát cao nó sẽ tác động xấu tới hành vi tiêu dùng mua sắm của
khách hàng, số lượng cầu giảm rõ rệt khiến cho lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ giảm.
Do đó, các nhà quản trị kinh doanh cũng như các nhà làm marketing cần phải
thường xuyên theo dõi và cập nhật tình hình nền kinh tế chung để có thể xử lý, ứng phó
kịp thời với những thay đổi của môi trường kinh tế. Đặc biệt là trong việc xây dựng các
chính sách marketing mix. Vì có thể thể thấy được rằng việc nền kinh tế thay đổi có ảnh
hưởng trực tiếp tới những chi phí cấu thành của sản phẩm và giá sản phẩm của cơng ty.
Dẫn đến các chính sách về giá sản phẩm của cơng ty cần phải được hồn thiện và phát
triển theo các thay đổi của nền kinh tế chung.
b) Mơi trường văn hóa – xã hội
Có thể nói rằng mơi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu cầu
trên thị trường. Bởi những vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân dân trí,
tơn giáo, tín ngưỡng…đều được phản ánh một cách rõ nét và cụ thể chính xác nhất.
Những vấn đề này có ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu và mong muốn trong mua sắm của
khách hàng. Và để các định được mục tiêu kinh doanh chính xác cơng ty cần phải tìm
hiểu thật kĩ lưỡng về đặc điểm của các yếu tố trong từng đoạn thị trường. Bên cạnh đó
các vấn đề về dân số, tốc độ tăng trưởng, tuổi tác, nghề nghiệp…cũng góp phần ảnh
hưởng khơng nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty. Tất cả các yếu tố trên đều góp
phần thúc đẩy tăng trưởng quy mô cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai.
Có thể thấy được rằng, văn hóa – xã hội chính là yếu tố chính khiến cho cầu và các
quy mơ cầu của khách hàng có xu hướng thay đổi và phát triển. Chính vì cầu của khách
hàng ngày càng có xu hướng thay đổi và phát triển có ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách

sản phẩm của cơng ty. Để có thể đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất những yêu cầu của khách
hàng trong hiện tại và tương lai địi hỏi cơng ty cần xây dựng cho mình một chính sách
sản phẩm hồn thiện và phát triển nhất có thể thỏa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu
của khách hàng.
c) Mơi trường chính trị pháp luật
Một mơi trường kinh tế có kinh doanh và cạnh tranh lành mạnh hay không tất cả
đều phụ thuộc vào hệ thống luật pháp và chính sách quản lý kinh tế của nhà nước. Một
hệ thống pháp luật chất lượng và bình đẳng sẽ là nền tảng vững chắc cho các cơng ty
kinh doanh. Việc nắm bắt rõ và chính xác các chính sách về kinh tế cũng như hệ thống
pháp luật kinh tế sẽ giúp cho cơng ty có được lợi thế cạnh tranh trên các đoạn thị trường
khác nhau.
Mơi trường chính trị có vai trị hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển
của công ty, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Việc nắm
23


bắt rõ các chính sách pháp luật sẽ giúp cho cơng ty xây dựng được một chính sách
marketing – mix tổng quát hoàn thiện và đáp ứng đủ những yêu cầu về mặt pháp luật,
đồng thời nó cũng giúp cho cơng ty có thể phát triển được những lợi thế trong môi
trường cạnh tranh.
d) Môi trường công nghệ
Yếu tố về công nghệ - kĩ thuật ngày càng trở nên quan trọng và mang tính quyết
định đối với khả năng cạnh tranh giữa các công ty trên thị trường và cũng ảnh hưởng rất
lớn tới hiệu quả sản xuất và kinh doanh của công ty. Đặc biệt là trong các phương thức
thanh toán, phục vụ khách hàng. Yếu tố kỹ thuật – cơng nghệ ln địi hỏi cơng ty cập
nhật và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong các hoạt động kinh doanh của cơng
ty, để có thể giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
Môi trường cơng nghệ ngày càng phát triển có ảnh hưởng trực tiếp tới các sản
phẩm của công ty. Một sản phẩm được áp dụng những cơng nghệ hiện đại có thể kích
cầu của khách hàng, cũng như có thể tạo dựng nên được một hình ảnh tốt đẹp trong tâm

trí khách hàng và đặc biệt nếu công ty áp dụng tốt các ứng dụng cơng nghệ đó thì nó có
thể được coi là một lợi thế của công ty trong môi trường cạnh tranh. Để không bị thụt lùi
về sau và để có thể phát triển, hồn thiện các danh mục sản phẩm cơng ty cần phải xây
dựng cho mình một chính sách sản phẩm hồn thiện nhất và phát triển nhất áp dụng
được các công nghệ, ứng dụng hiện đại vào phát triển sản phẩm của công ty.
e) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên luôn là nơi cung cấp cho các công ty nguồn lực đầu vào cần
thiết trong hoạt động sản xuất. Công ty luôn cần phải đảm bảo đủ các nguồn nguyên liệu
cần thiết cho sản xuất để có thể ln đảm bảo được số lượng hàng hóa cần thiết cho các
tập khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh đó, mơi trường tự nhiên cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới q trình vận
chuyển và lưu thơng hàng hóa, sản phẩm của cơng ty tới khách hàng. Tùy vào từng môi
trường của từng địa phương, vùng miền mà thời gian và q trình vận chuyển và lưu
thơng hàng hóa, sản phẩm có thể khác nhau. Do đó, để có thể vận chuyển hàng hóa và
lưu thơng hàng hóa đúng với thời gian và địa điểm đã đề xuất với khách hàng, cơng ty
cần phải xây dựng cho mình một chính sách phân phối hợp lý, phù hợp với từng tập
khách hàng mục tiêu tại các vùng miền, lãnh thổ khác nhau.
Môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là gồm các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động marketing của công ty và đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ
khách hàng của công ty. Bao gồm các yếu tố như: các yếu tố bên trong công ty, đối thủ
cạnh tranh, khách hàng, trung gian marketing, nhà cung ứng và công chúng.
24


a) Các yếu tố bên trong công ty

Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ của công ty nhưng nó lại bị chi
phối bởi các yếu tố, và lực lượng khác bên trong công ty. Marketing cần phải được phối
hợp chặt chẽ với các chức năng, bộ phận khác trong cơng ty như tài chính, kế tốn, nhân

lực, sản xuất, kế hoạch…Và các nhà phụ trách marketing phải biết phối hợp, kết nối với
các nhân lực của các bộ phận khác để cùng nhau thực hiện mục tiêu marketing một cách
hiệu quả nhất. Đồng thời nó cũng tạo ra được một nền văn hóa riêng biệt và độc đáo
trong công ty.
b) Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố tác động lớn và trực tiếp đến hoạt động marketing của một
cơng ty. Bộ phận marekting ngồi việc xây dựng mục tiêu marketing và thực hiện chiến
lược marketing của công ty mình thì họ cần phải ln ln quan tâm đến các hoạt động,
chính sách về marketing của các đối thủ cạnh tranh. Nhằm mục đích xác định đó là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp hay tiểm ẩn. Công ty cần phải tập trung nghiên cứu kĩ lưỡng đối
thủ cạnh tranh của mình để có thể chủ động xây dựng và tổ chức thực hiện các chiến
lược cạnh tranh một cách kịp thời, năng động và hiệu quả nhất có thể. Đặc biệt cần
nghiên cứu và xem xét kĩ lưỡng các chính sách và chiến mược marketing của các đối thủ
cạnh tranh.
c) Khách hàng
Khách hàng chính là yếu tố để công ty tồn tại, là đối tượng phục vụ của công ty, là
yếu tố quyết định sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của công ty, là mục tiêu kinh
doanh của công ty và là nhân tố vô cùng quan trọng trong việc cấu tạo nên thị trường.
Mục tiêu của công ty trong kế hoạch marketing là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục
tiêu, do vậy công ty cần phải hiểu rõ khách hàng của mình. Trên thị trường tồn tại các
dạng khách hàng sau: Khách hàng là người tiêu dùng, là nhà sản xuất, là trung gian phân
phối, là khách hàng quốc tế, là các tổ chức cơ quan nhà nước. Và mỗi loại khách hàng
lại tạo nên một thị trường khác nhau. Do đó, cơng ty cần phải nghiên cứu và phân biệt
riêng biệt, cẩn thận và thận trọng từng loại thị trường.
d) Trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ công ty trong việc cổ
động, bán hàng và giao hàng của cơng ty đến tay khách hàng. Họ có thể là các trung
gian phân phối gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, hay là các tổ chức
chuyên cung cấp các dịch vụ lưu thông vận tải hàng hóa hoặc các tổ chức cung cấp dịch
vụ marketing và có thể là các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng. Các trung

gian marketing này rất quan trọng và hiện nay các công ty thường có xu hướng th
ngồi một số khâu trong chuỗi giá của công ty. Việc này giúp cho công ty tiết kiệm được
25