PHÁC THẢO KHUNG CHIẾN DỊCH PR 6 THÁNG - THẦY TUẤN UFM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (564.28 KB, 26 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----&----
TRỊNH QUỐC BẢO
MSSV: 1721000655
LỚP: CLC_17DMA2
BÁO CÁO MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
BÀI TẬP CÁ NHÂN
PHÁC THẢO KHUNG CHIẾN DỊCH PR
TRONG 6 THÁNG CHO NHÃN HÀNG X1
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----&----
TRỊNH QUỐC BẢO
MSSV: 1721000655
LỚP: CLC_17DMA2
BÁO CÁO MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
GVHD: ThS. NGUYỄN ANH TUẤN
BÀI TẬP CÁ NHÂN
PHÁC THẢO KHUNG CHIẾN DỊCH PR
TRONG 6 THÁNG CHO NHÃN HÀNG X1
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................................................................................................ i
ĐỀ BÀI................................................................................................................................................................................................................ 1
1. Các thành phần của “chỉ số thị phần” ............................................................................................................................................................. 2
1.1. Mức độ nhận biết sản phẩm ......................................................................................................................................................................................... 2
1.2. Mức độ yêu thích ......................................................................................................................................................................................................... 2
1.3. Ý định mua .................................................................................................................................................................................................................. 2
1.4. Trải nghiệm mua – dùng .............................................................................................................................................................................................. 3
1.5. Độ bao phủ của sản phẩm ............................................................................................................................................................................................ 3
1.6. Ý định tái mua ............................................................................................................................................................................................................. 3
2. Mức độ thâm nhập thị trường của toàn ngành ................................................................................................................................................ 5
3. Khung chiến dịch PR trong 6 tháng của nhãn hàng X1 .................................................................................................................................. 6
3.1. Where do we want to be? (Mục đích PR) .................................................................................................................................................................... 6
3.2. To whom are we talking (audiences)? (Công chúng mục tiêu) ................................................................................................................................... 6
3.3. What do we want them to do? (Mục tiêu PR) ............................................................................................................................................................. 9
3.4. Why do we want them to do it? ................................................................................................................................................................................. 10
3.5. What are we going to say to them (messages)? (Thông điệp) ................................................................................................................................... 11
3.6. Where are we going to reach them? (Kênh – phương tiện truyền thông PR)............................................................................................................ 11
3.7. Which techniques (methods, tools) are we going to use? (Chiến thuật) ................................................................................................................... 13
3.8. Where are we going to reach them? (Timeline) ........................................................................................................................................................ 14
3.9. How much are we going to spend? (Ngân sách) ....................................................................................................................................................... 21
3.10. What if there are unforeseen problem? (Ứng phó rủi ro) ........................................................................................................................................ 22
3.11. How did we go? (Đánh giá, rà soát) ........................................................................................................................................................................ 23
i
ĐỀ BÀI
DN Y thu thập được số liệu (12/2018, tại Tp. HCM) của nhãn hàng X1:
• Pa (nhận biết SP/TH) = 54%
• Pp (u thích SP/TH) = 76% (24% nhận thấy CL SP/TH khơng hấp dẫn)
• Bi (ý định mua) = 55% (phần cịn lại: 30% khơng muốn mua vì thấy “không đáng tiền” – giá khá cao và 15% chưa tin tưởng chất
lượng như QC)
• Pe&u (trải nghiệm mua – dùng) = 37% (trong tổng số KH trải nghiệm: 50% cảm thấy hài lòng khi mua – dùng; 50% cảm thấy thất
vọng, cụ thể là 18% khơng hài lịng khi mua hàng và 32% khá thất vọng khi dùng)
• Ap (sự hiện hữu của SP/TH) = 40% (chưa có sẵn trên thị trường = 60% KPP);
Ghi chú – mở rộng ứng dụng:
Khách hàng B2B: cần khảo sát đối tượng “khách hàng mục tiêu” là tổ chức;
Cần làm rõ thêm “ý định tái mua”, % lượng KHMT mua sắm và tần suất mua,…
Biết rằng:
• Dc (mức cầu TT hiện thời – 2018) = 1 200 tỷ (2016 = 900 tỷ)
• Dp (mức cầu TT tiềm năng) = 2 000 tỷ (dự báo cho năm 2019)
• Tổng lượng NTD mục tiêu = 1 triệu hộ gia đình tại Tp. HCM;
• Tổng nhà bán lẻ tại Tp. HCM (có thể SP – nhãn X1) = 5 000 điểm bán (outlets)
• Thời gian (hoạch định – thực thi kế hoạch): 6 tháng;
• Ngân sách PR = max 3% doanh thu thực tế (“doanh thu cty đến NTD”);
• Nhãn hàng X1: FMCG, “gia vị - hạt nêm” có nguồn gốc thực vật
Yêu cầu:
(1) Diễn giải – phân tích các thành phần của “chỉ số thị phần”;
(2) Tính mức độ thâm nhập (của tồn ngành) và lý giải cụ thể;
(3) Đề xuất phương án – giải pháp (chiến lược & chiến thuật – chương trình) nhằm đạt thị phần (tối thiểu) 5,3% (sau 6 tháng, tại Tp.
HCM)
1
1. Các thành phần của “chỉ số thị phần”
Người tiêu dùng mục tiêu (NTDMT) của nhãn hàng X1 của doanh nghiệp Y tại Tp. HCM là 1 triệu hộ gia đình.
1.1. Mức độ nhận biết sản phẩm
Pa (Nhận biết SP/TH) = 54%
Số hộ gia đình nhận biết SP/TH nhãn hàng X1 tại Tp. HCM: 54% x 1.000.000 = 540.000 (hộ gia đình).
Nhận xét: Tp. HCM có 540.000 hộ gia đình nhận biết SP/TH nhãn hàng X1 tại Tp. HCM không cần trợ giúp trong tổng số 1.000.000
hộ gia đình (NTDMT).
1.2. Mức độ yêu thích
Pp (Yêu thích SP/TH) = 76% (24% nhận thấy CL SP/TH khơng hấp dẫn)
Số hộ gia đình yêu thích SP/TH nhãn hàng X1 tại Tp. HCM: 76% x 540.000 = 410.400 (hộ gia đình).
Nhận xét: Tp. HCM có 414.410 hộ gia đình u thích SP/TH nhãn hàng X1 tại trong tổng số 1.000.000 hộ gia đình là người tiêu
dùng mục tiêu của DN Y tại Tp. HCM. Cịn lại có 129.600 (24%) hộ gia đình nhận thấy chất lượng SP/TH nhãn hàng X1 không hấp dẫn.
1.3. Ý định mua
Bi (Ý định mua) = 55% (phần còn lại: 30% khơng muốn mua vì thấy “khơng đáng tiền” – giá khá cao và 15% chưa tin tưởng
chất lượng như QC)
Số hộ gia đình có ý định mua SP/TH nhãn hàng X1 tại Tp. HCM: 55% x 410.400 = 225.720 (hộ gia đình).
Nhận xét: Tp. HCM có 225.720 hộ gia đình có ý định mua SP/TH nhãn hàng X1 trong tổng số 1.000.000 hộ gia đình là người tiêu
dùng mục tiêu của DN Y tại Tp. HCM. Cịn lại có 184.680 (45%) khơng có ý định mua SP/TH nhãn hàng X1 cụ thể là 123.120 (30%) hộ
gia đình khơng muốn mua vì thấy “khơng đáng tiền” – giá khá cao và 61.560 (15%) hộ gia đình chưa tin tưởng chất lượng như quảng cáo.
2
1.4. Trải nghiệm mua – dùng
Pe&u (Trải nghiệm mua – dùng) = 37% (trong tổng số KH trải nghiệm: 50% cảm thấy hài lòng khi mua – dùng; 50% cảm
thấy thất vọng, cụ thể là 18% khơng hài lịng khi mua hàng và 32% khá thất vọng khi dùng).
Số hộ gia đình trải nghiệm mua – dùng SP/TH nhãn hàng X1 tại Tp. HCM: 37% x 225.720 = 83.516 (hộ gia đình).
Nhận xét: Tp. HCM có 83.516 hộ gia đình trải nghiệm mua – dùng SP/TH nhãn hàng X1 trong tổng số 1.000.000 hộ gia đình là
người tiêu dùng mục tiêu của DN Y tại Tp. HCM. Trong đó có 41.758 (50%) hộ gia đình cảm thấy hài lịng khi mua – dùng. Bên cạnh đó,
có 15.033 (18%) hộ gia đình khơng hài lịng khi mua hàng và 26.725 (32%) hộ gia đình khá thất vọng khi dùng.
1.5. Độ bao phủ của sản phẩm
Ap (sự hiện hữu của SP/TH) = 40% (chưa có sẵn trên thị trường = 60% KPP). Tổng nhà bán lẻ tại Tp. HCM (có thể SP –
nhãn X1) = 5 000 điểm bán (outlets)
Độ bao phủ của sản phẩm nhãn hàng X1 tại Tp. HCM: 40% x 5000 = 2000 (điểm bán lẻ)
1.6. Ý định tái mua
Lượng khách hàng có ý định tái mua khi và chỉ khi họ đã sử dụng sản phẩm và cảm thấy hài lịng với sản phẩm đó. Vì vậy, hiện đang
có 41.758 hộ gia đình đang sở hữu ý định sử dụng tiếp sản phẩm, lượng này chiếm khoảng 18,5% của trải nghiệm mua – dùng.
3
Bảng 1-1: Kết quả tổng hợp các thành phần “chỉ số thị phần”
CHỈ SỐ
Mức độ nhận biết
HỘ GIA ĐÌNH
Pa = 54%
540.000
Pp = 76%
410.400
Chất lượng SP/TH chưa hấp dẫn = 24%
129.600
Bi = 55%
225.720
Không đáng tiền, giá cao = 30%
123.120
Chưa tin tưởng chất lượng = 15%
61.560
Pe&u = 37%
83.516
Hài lòng khi dùng = 50%
41.758
Khơng hài lịng khi mua = 18%
15.033
Khá thất vọng khi dùng = 32%
26.725
Mức độ yêu thích
Ý định mua
Trải nghiệm mua – dùng
Ap = 40%
2000 điểm bán
Chưa bao phủ thị trường = 60%
3000 điểm bán
Độ bao phủ của sản phẩm
Ý định tái mua
Hài lòng khi dùng => tái mua = 18,5%
4
41.758
2. Mức độ thâm nhập thị trường của toàn ngành
Mức độ thâm nhập thị trường của ngành hàng FMCG:
Mp = (Dc : Dp ) x 100% = (1200 : 2000) x 100 = 60%
Nhìn chung chỉ số này tương đối trung bình - cao, cho thấy thị trường ngành hàng FMCG đang ổn định giữ mức đang tăng trưởng.
Vì vậy mức độ thâm nhập thị trường đối với các doanh nghiệp vẫn còn cơ hội để tham gia cạnh trạnh nhưng cần có lợi thế về chiến lược
và tài chính.
Lý giải cụ thể:
• Mức độ thâm nhập thị trường FMCG: 60%
• Mức cầu thị trường hiện thời – 2018: 1200 tỷ đồng
• Mức cầu thị trường tiềm năng (dự báo cho 2019): 2000 tỷ đồng
Bảng: Chỉ số thị phần hiện tại của nhãn hàng X1
Tổng lượng người tiêu dùng mục tiêu = 1.000.000 hộ gia đình
TP. HCM
Tỷ lệ hộ tiêu dùng trên
tổng số hộ mục tiêu
Số lượng
Msi
Pa
Pp
Bi
Pe&u
Ap
54%
76%
55%
37%
40%
540.000
hộ gia đình
410.400
225.720
83.516
hộ gia đình hộ gia đình hộ gia đình
54% x 76% x 55% x 37% x 40% = 3,34%
5
2000
điểm bán
3. Khung chiến dịch PR trong 6 tháng của nhãn hàng X1
Sử dụng phương pháp “12 câu hỏi PR chiến lược”, phác thảo khung chiến dịch PR trong vòng 6 tháng (giai đoạn 1/8 – 31/01/2021)
với mục tiêu marketing chủ chốt: đạt chỉ số thị phần tối thiểu 5,3% vào cuối kì. Cần thể hiện rõ:
• Mục đích và mục tiêu PR;
• Đề xuất “kế hoạch kênh - phương tiện truyền thơng PR”
• Thiết kế thơng điệp chính dành cho đối tượng “người tiêu dùng” (áp dụng cho các kênh - phương tiện truyền thông sử dụng tại
“kênh bán lẻ”);
Biết rằng: Ngân sách PR = max 3% doanh thu thực tế.
3.1. Where do we want to be? (Mục đích PR)
Mục đích: Nhằm gia tăng thị phần nhãn hàng X1 đạt 7,8% sau 6 tháng (giai đoạn 1/8/2020 – 31/1/2021) tại TPHCM.
3.2. To whom are we talking (audiences)? (Công chúng mục tiêu)
NHĨM NGƯỜI TIÊU DÙNG
Phân khúc 1
Nhân khẩu
Địa lí
-
Phụ nữ, độc thân
Độ tuổi: 25 – 30 tuổi
Thu nhập: từ 2 triệu/tháng
Nghề nghiệp: nhân viên văn
phịng, cán bộ viên chức, cơng
nhân, nội trợ,...
Phân khúc 2
-
Phụ nữ, đã có gia đình
Độ tuổi: 25 – 35 tuổi
Thu nhập: từ 5 triệu/tháng
Thu nhập hộ gia đình: từ 12
triệu/tháng
- Nghề nghiệp: nhân viên văn phịng,
cán bộ viên chức, công nhân, nội
trợ,...
- Cư trú tại Quận 10, Quận Tân - Cư trú tại Quận 10, Quận Tân Phú,
Phú, Quận Tân Bình
Quận Tân Bình
6
Phân khúc 3
-
Phụ nữ, đã có gia đình
Độ tuổi: 35 – 45 tuổi
Thu nhập: từ 7 triệu/tháng
Thu nhập hộ gia đình: từ 15 triệu/tháng
Nghề nghiệp: nhân viên văn phịng, cán
bộ viên chức, cơng nhân, nội trợ,...
- Cư trú tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận
Tân Bình
Tâm lý
Hành vi
- Muốn bữa ăn ngon, đầy đủ
hương vị và chất dinh dưỡng
- Lối sống hiện đại, độc lập
- Tìm hiểu những thực phẩm có
lợi cho sức khỏe
- Là nhóm tác động đến người
mua sản phẩm
- Quan tâm đến vị ngon, dinh dưỡng
bữa ăn của gia đình
- Tìm hiểu và lựa chọn nhiều những
thực phẩm có lợi cho sức khỏe
- Lối sống hiện đại; cuộc sống ổn định,
độc lập
- Sẵn sàng mua sản phẩm vì lợi ích của
chúng mang lại.
- Thường lên mạng xã hội, đọc - Thường lên mạng xã hội, đọc báo
báo điện tử
điện tử
- Ít nấu ăn
- Nấu ăn nhiều
- Có sử dụng hạt nêm khi nấu ăn - Có sử dụng hạt nêm khi nấu ăn
- Lựa chọn những nguyên vật liệu tự
nhiên để an tồn
- Khơng dễ thay đổi sản phẩm
7
- Quan tâm đến bữa ăn của gia đình
- Ít thử dùng các nhãn hàng khác
- Lựa chọn nhiều những thực phẩm có lợi
cho sức khỏe
- Lối sống hiện đại; cuộc sống ổn định, độc
lập
- Sẵn sàng mua sản phẩm vì lợi ích của
chúng mang lại.
-
Thường đọc báo giấy, điện tử
Nấu ăn nhiều
Có sử dụng hạt nêm khi nấu ăn
Lựa chọn những nguyên vật liệu tự nhiên
để an toàn
- Nấu ăn tại nhà để an tồn vệ sinh
- Khơng dễ thay đổi sản phẩm
- Chú trọng về giá khi lựa chọn mua hàng
NHÓM KÊNH PHÂN PHỐI
Loại kênh
Địa điểm
tiếp xúc
-
Cách thức
mua
-
Đối tượng
của họ
-
Lợi ích tìm
kiến
-
Tạp hóa
Tạp hóa nhỏ và lớn tại các khu phố, con
hẻm
Mua sắm và trải nghiệm sản phẩm trực
tiếp tại cửa hàng (<30 phút).
Thanh toán trực tiếp tại cửa hàng, dùng
tiền mặt hoặc thẻ
Tần suất mua: ít nhất 3 lần/tháng
Giới tính: 80% nữ, 20% nam
Tuổi: 20-60
Thu nhập: trung bình cao
Nghề nghiệp: nội trợ, nhân viên văn
phịng
Vịng đời: chưa có/đã có gia đình - Tâm
lý: khơng q chi li, tính tốn,
Phong cách sống: cởi mở, năng động.
Người mua là người dùng.
Hành vi: Thích các chương trình tích
điểm đổi q hoặc nhận ưu đãi; thích
những cửa hàng có chính sách giao
hàng nhanh, họ có yêu cầu rất cao khi
mua hàng.
Vừa túi tiền, xem giá trước khi mua, có
thể cân đối chi tiêu.
Hàng hóa nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.
Có chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì.
-
-
Siêu thị
Những khu đơ thị sầm uất, có dân
số đơng, mức sống cao
Thời gian xem và chọn sản phẩm
trung bình: 15p-60p
Thanh tốn: tiền mặt, thẻ tín dụng,
ví điện tử, master card, visa.
Tần suất: ít nhất 1 lần/tháng
Giới tính: 75% nữ, 25% nam
Tuổi: 20-60
Thu nhập: trung bình trở lên
Nghề nghiệp: nội trợ, lao động phổ
thơng
Vịng đời: chưa có/đã có gia đình
Tâm lý: Cân nhắc nhiều về chất
lượng, có quan tâm đến thương
hiệu, hiện đại, muốn sự an tồn
Phong cách sống: thoải mái, ưa
thích sự tiện lợi
Người mua là người dùng
-
- Giá, TH và chất lượng
- Có đa dạng sự lựa chọn với đa dạng mẫu mã
- Khuyến mãi
8
Cửa hàng tiện lợi
Những khu chung cư, khu dân cư
đông, trên các con phố.
Thời gian xem và chọn sản phẩm
nhanh.
Thanh toán: trực tiếp bằng tiền mặt
hoặc trả bằng thẻ.
Tần suất: ít nhất 1 lần/tuần.
Giới tính: 60% nữ, 40% nam
Tuổi: 15-40
Thu nhập: trung bình, cao
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên,
nhân viên văn phịng
Vịng đời: thường là người trẻ, chưa
có gia đình.
Tâm lý: tiết kiệm, hiện đại, thích
nhanh gọn.
Phong cách sống: đơn giản, nhanh
nhẹn.
Người mua là tất cả mọi người, có
thể mua dùng hoặc mua cho người
khác.
Vừa túi tiền.
Thoải mái, nhanh gọn, tiện lợi, dễ
mua.
Hàng hóa đa dạng.
3.3. What do we want them to do? (Mục tiêu PR)
Mục tiêu chính: Tăng chỉ số thị phần cũ từ 3,34% lên 7,8% tại TPHCM (cụ thể: Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình) trong 6
tháng (1/8/2020 – 31/1/2021).
2018
31/1/2021
Chỉ số
Tỷ lệ
Số hộ gia đình
Tỷ lệ
Số hộ gia đình
Pa
54%
540.000
60%
600.000
#6%
Pp
76%
410.400
80%
480.000
#4%
Bi
55%
225.720
65%
312.000
#10%
Pe&u
37%
83.516
50%
156.000
#13%
Ap
40%
2000 điểm bán
50%
Msi
3,34%
2500 điểm bán #10%
7,8%
Nhóm
Mục tiêu cụ thể
- Đạt mức nhận biết sản phẩm hạt nêm X1 chay nấm hương 60% trong vòng 6 tháng (1/8/2020 – 31/1/2021)
tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình.
- Đạt mức u thích bao bì đóng gói làm từ giấy kraft của sản phẩm hạt nêm X1 chay nấm hương 80% trong
Người tiêu dùng
vòng 6 tháng (1/8/2020 – 31/1/2021) tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình.
- Đạt mức tin tưởng khơng có chất bảo quản và có ý định mua sản phẩm hạt nêm X1 chay nấm hương 65%
trong vòng 6 tháng (1/8/2020 – 31/1/2021) tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình.
- Đạt mức hài lịng chương trình khuyến mãi tặng quà khi mua – tiêu dùng sản phẩm hạt nêm X1 chay nấm
hương 65% trong vòng 6 tháng (1/8/2020 – 31/1/2021) tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình.
9
- Đạt mức tái mua sản phẩm hạt nêm X1 chay nấm hương 65% trong vòng 6 tháng (1/8/2020 – 31/1/2021)
tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình.
- Đạt mức 70% các tạp hóa tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình có bán sản phẩm của X1
Tạp hóa
- Đảm bảo trên 60% các tạp hóa tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình đều chấp nhận các chương
trình PR tại điểm bán
- Đạt mức 100% các siêu thị tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình có bán sản phẩm của X1
Kênh
phân
Siêu thị
phối
- Đảm bảo 100% các siêu thị tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình thực hiện các chương trình bán
hàng tại gian hàng sản phẩm của X1
Cửa hàng
tiện lợi
- Đạt mức 100% các cửa hàng tiện lợi tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình có bán sản phẩm của X1
- Đảm bảo 100% các cửa hàng tiện lợi tại Quận 10, Quận Tân Phú, Quận Tân Bình thực hiện các chương
trình bán hàng tại gian hàng sản phẩm của X1
3.4. Why do we want them to do it?
Những người tiêu dùng mua hạt nêm X1 chay nấm hương đa số họ là người nấu ăn chính trong gia đình. Ngoài quan tâm đến hương
vị, sức khỏe, phải đủ chất dinh dưỡng vẫn là sự ưu tiên của nhiều mẹ nội trợ TPHCM. Việc nhiều người phụ nữ trải nghiệm tin dùng sản
phẩm họ còn giúp chúng ta lan tỏa thông tin tốt về nhãn hàng X1 cho nhiều người hơn kể cả tổ chức, công ty mà họ đang làm việc, phục
vụ.
10
3.5. What are we going to say to them (messages)? (Thơng điệp)
Chương trình hành động: Tăng độ trải nghiệm tiêu dùng hạt nêm X1 chay nấm hương tại các tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi ở
quận 10, Tân Bình, Tân Phú thơng qua chương trình “Món thêm ngon, bí quyết từ hạt nêm X1”
Big idea: Tư vấn cho người tiêu dùng những lợi ích từ nguyên liệu thiên nhiên, hương vị ngọt thanh và tránh các bệnh như tim mạch,
tiểu đường. Giúp cho các thành viên trong gia đình phải thích thú hơn với những món ăn được nấu có dùng hạt nêm X1 chay nấm hương.
Thơng điệp chủ đạo: Hạt nêm X1 chay nấm hương đã mang hương vị đến cho nhiều gia đình Việt, và tiếp tục cho đến ngày nay vẫn
với sự đam mê giúp hàng triệu bữa ăn giảm nguy cơ tiểu đường và tốt cho tim mạch. Đó là lý do khi tin dùng X1 chay nấm hương, những
khoảnh khắc tuyệt vời sẽ xảy ra khi bạn được nếm những hương vị ngọt thanh nhất!
Thông điệp bổ trợ: X1 chay nấm hương luôn cố gắng để mang lại nguồn cảm hứng mới cho hàng triệu gia đình Việt, ln ln tốt
cho tim mạch và không lo nguy cơ tiểu đường và tận hưởng từng khoảnh khắc tuyệt vời trong cuộc sống.
3.6. Where are we going to reach them? (Kênh – phương tiện truyền thơng PR)
Kênh truyền thơng: Các tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các quận 10, quận Tân Bình, quận Tân Phú
Phương tiện truyền thông:
- Standee
- Poster
- Băng-rôn
- Tờ rơi
- Booth sampling
- Gói hạt nêm X1 chay nấm hương 5g dùng thử
11
Kênh – phương tiện:
Kênh
Tạp hóa
- Dựng standee trước mặt tiền
Siêu thị
- Dựng standee trước lối ra vào
Cửa hàng tiện lợi
- Dựng standee trước cạnh quầy thu ngân
- Phát sample gói 5gram
- Phát sample gói 5gram
- Phát sample gói 5gram
- Dán poster vào kệ, tủ
- Nhân viên tư vấn bán hàng, PG, PB - Dán poster trước cửa kính ra vào
Phương tiện
giới thiệu, bán hàng và phát tờ rơi
- Đặt booth sampling nấu canh soup
bằng hạt nêm X1 chay nấm hương
cho NTD dùng thử
Thiết lập mục tiêu phân phối: phân phối đến nhà bán buôn, bán lẻ
Chiều dài kênh: kênh 2 cấp
Nhãn hàng X1
Lực lượng bán
hàng của X1
Nhà bán lẻ, outlet
NTD
Chiều rộng kênh: chọn hình thức phân phối đại trà vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh. Vì vậy cần tìm càng nhiều cửa hàng bán lẻ
liên kết với X1 càng nhiều càng tốt (hiện tại trên thị trường có 5000 cửa hàng bán lẻ liên kết với X1, mức phủ chỉ 40%). Và cầng thêm
500 nhà bán lẻ trong 6 tháng (1/8/2020 – 31/1/2021)
Lựa chọn thành viên kênh phân phối tiềm năng danh tiếng – hoạt động bán tốt nhằm tăng tiếp xúc và tăng độ nhận biết cũng như
trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng vào sản phẩm của công ty tại điểm bán
12
Áp dụng các mức chiết khấu cho các nhà bán lẻ:
Gói 180gram
Gói 450gram
Chiết khấu 2%
Chiết khấu 5%
Chiết khấu 4%
Chiết khấu 7%
Chiết khấu 8%
Chiết khấu 10%
Chiết khấu 15% + 100 áo mưa
Chiết khấu 18% + 100 áo mưa + 50 nón bảo hiểm
Cửa hàng bán lẻ nhập trên
500 gói/tháng
Cửa hàng bán lẻ nhập trên
1000 gói/tháng
Cửa hàng bán lẻ nhập trên
2500 gói/tháng
Cửa hàng bán lẻ nhập trên
4000 gói/tháng
3.7. Which techniques (methods, tools) are we going to use? (Chiến thuật)
- Xác định cấu trúc kênh hiện có.
- Chọn lựa và mở rộng cấu trúc kênh “tốt nhất” để tham gia chương trình.
- Lựa chọn thành viên kênh tìm năng.
- Thành lập đội bán hàng. Chia làm 2 nhiệm vụ tìm kiếm cửa hàng bán lẻ và trực tại điểm bán để tư vấn cho khách hàng.
- Thơng báo hình thức khuyến mại, chiết khấu cho chủ các cửa hàng bán lẻ nếu đạt chỉ tiêu
13
3.8. Where are we going to reach them? (Timeline)
Đơn vị: 1 VNĐ
Mã
số
Start
Deadline
Nội dung
B-01
2/5/2020
15/5/2020
Lập kế
hoạch PR
B-02
Chỉnh sửa và
16/5/2020 31/5/2020
duyệt kế
hoạch
Số
lượng
Nội dung chi tiết
Đơn giá
Tổng
Chịu trách nhiệm
- Phòng Marketing
Xây dựng kế hoạch theo 12 câu hỏi PR chiến lược
- Phòng Marketing
- Ban giám đốc
Thiết kế và in ấn
standee (kích thước
0.8x1.8m)
- Cty Vinaprint
500
130.000
71.500.000
(Đã 10% VAT)
- Phịng Marketing
- Team thiết kế của X1
- Cơng ty TNHH Quảng
B-03
2/6/2020
Chuẩn bị
30/6/2020 mọi thứ cho
chương trình
Thiết kế và in ấn poster
(kích thước 50x70cm)
in offset 4 màu 1 mặt,
có cắt màn
cáo và truyền thơng Đại
2.500
2.150
5.912.500
(Đã 10% VAT)
Dương
- Phịng Marketing
- Team thiết kế của X1
Thiết kế và in ấn băngrơn
(kích
thước
0.8x3m) in Hiflex 3.6
zem, loại để ngoài trời
- Cty Vinaprint
250
Thiết kế và in ấn tờ rơi
khổ A5, giấy couches 60.000
200 gsm
14
45.000
12.375.000
(Đã 10% VAT)
- Phòng Marketing
- Team thiết kế của X1
- Cty Vinaprint
340
22.440.000
(Đã 10% VAT)
- Phòng Marketing
- Team thiết kế của X1
Thiết kế và in áo cho
đội bán hàng (PG, PB)
(3
cái/người)
(48
người)
Đặt làm booth sampling
nấu soup dùng hạt nêm
X1 chay nấm hương
Phần logo: cao 40cm,
ngang 80cm.
Phần dưới: ngang
80cm, ngang của hai
mặt bên là 30cm.
Book gói đặt booth
sampling nấu soup tại 3
siêu thị, mỗi tháng 1
lần/ 4 giờ (chạy 2 tháng)
B-03
- Cty May Đồng Phục
144
50.000
7.920.000
(Đã 10% VAT)
GLU
- Phòng Marketing
- In ấn Nhật Việt
15
600.000
9.900.000
(Đã 10% VAT)
- Phòng Marketing
- Team thiết kế của X1
- Phòng Marketing
6
Gói dùng thử hạt nêm
10.000
X1 chay nấm hương 5gr
10.000.000
60.000.000
- Phịng KD siêu thị
- Phịng Marketing
1.000
Lập danh sách các tạp
hóa, siêu thị, cửa hàng
tiện lợi ở quận 10, Tân
Bình, Tân Phú đang
hợp tác bán hạt nêm X1
chay nấm hương
10.000.000
- Phòng Sản xuất
- Phòng Marketing
- Phòng Kinh doanh
- Phòng Nhân sự
1/7/2020
29/7/2020
Tuyển dụng và đào tạo đội bán hàng
B-04
- Lên chương trình tuyển dụng bán
1/7/2020
5/7/2020
hàng PG, PB
15
- Phòng Kinh doanh
- Phòng Nhân sự
- Đăng tin tun dụng lên trang web
chính của cơng ty, fanpage, các trang
6/7/2020
14/7/2020
- Phòng Nhân sự
tin tuyển dụng.
10.000.000
- Tiếp nhận và chọn lọc, phỏng vấn
- Phịng Kinh doanh
- Thơng báo trúng tuyển
- Trainning đội ngũ bán hàng, PG, PB
- Địa điểm: phịng họp cơng ty
- Huấn luyện: Trưởng phịng KD,
Marketing, Nhân sự
- Phí hỗ trợ ban đầu: 200.000đ/người
B-04
- Đội bán hàng Tạp hóa:
§ Quận 10: 2 nhóm, mỗi đội 4 người
- Phịng Marketing
§ Quận TB: 2 nhóm, mỗi đội 4 người
15/7/2020 20/7/2020
§ Quận TP: 2 nhóm, mỗi đội 4 người
48
200.000
9.600.000
- Phòng Kinh doanh
- Phòng Nhân sự
- Đội bán hàng Siêu thị:
§ Quận 10: 1 nhóm/4 người
§ Quận TB: 1 nhóm/4 người
§ Quận TP: 1 nhóm/4 người
- Đội bán hàng Cửa hàng tiện lợi:
§ Quận 10: 1 nhóm/4 người
§ Quận TB: 1 nhóm/4 người
§ Quận TP: 1 nhóm/4 người
16
- Trưởng nhóm đội bán
Lên sale route: chi tiết tuyến đường đi và
điểm đến. Cùng các nhân viên bán hàng
21/7/2020 29/7/2020 của nhãn hàng X1 thuyết phục được
thêm các cửa hàng bán lẻ phân phối hạt
nêm X1 chay nấm hương
hàng
- Phòng Kinh doanh
- Phòng Marketing
- Phòng Kinh doanh
B-05
30/7/2020 31/7/2020
Kiểm tra các công đoạn chuẩn bị để bắt đầu thực thi chương trình
- Đội bán hàng PG, PB
- Ban giám đốc
- Chỉ tiêu trung bình là
7
cửa
hàng/tháng/nhóm
- Mỗi nhân viên bán
hàng, PG, PB tư vấn
48
5.000.000
240.000.000
*6 tháng =
1.440.000.000
12
1.000.000
12.000.000
trên 20 NTD/ngày
B-06
1/8/2020
31/1/2021
Chạy
chương trình
- Phịng Kinh doanh
- Phịng Kế tốn
- Lương của nhân viên
bán hàng PG, PB:
5tr/tháng
- Trưởng nhóm khảo
sát địa điểm đặt
Standee sao cho hợp
lí, hỗ trợ tiền cho 12
nhóm trưởng
17
- Trưởng nhóm
- Trưởng phòng KD
giám sát nơi đặt
- Xin phép đặt standee,
poster,
sampling
quầy
tại
các
điểm bán đã kí hợp
đồng phân phối
- Quỹ thưởng nhóm
- Phịng Kinh doanh
đạt tốt chỉ tiêu, có
300.000.000
thành tích vượt trội
B-07
1/2/2021
10/2/2021
- Phịng Kế tốn
- Ban giám đốc
Kiểm tra/ báo cáo/ khen thưởng
TỔNG CHI PHÍ
1.971.647,500
PHÍ DỰ TRÙ PHÁT SINH
32.352.500
CPA (Critical Path Analysis)- Milestones - Timetable (Tháng – tuần- ngày)
B-01
15/5/2020
B-03
30/6/2020
B-02
31/5/2020
B-05
31/7/2020
B-04
29/7/2020
18
B-07
10/2/2021
B-06
31/1/2021
Bảng phân bổ công việc theo từng tuần từ B-01 đến B-05 (sơ đồ GANNT)
Nội dung
T5/2020
T6/2020
T7/2020
Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3
B-01 Lập kế hoạch PR
Chỉnh sửa và
duyệt kế hoạch
Thiết kế và in ấn
standee
Thiết kế và in ấn
poster
Thiết kế và in ấn
băng-rôn
Thiết kế và in ấn
tờ rơi
Thiết kế và in áo
cho đội bán hàng
Đặt làm booth
nấu
B-03 sampling
soup
Book gói đặt
booth sampling
nấu soup
Gói dùng thử hạt
nêm X1 chay
nấm hương 5gr
Lập danh sách
các tạp hóa, siêu
thị, cửa hàng tiện
lợi ở quận 10,
Tân Bình, Tân
B-02
19
Tuần 4
Phú đang hợp tác
bán hạt nêm X1
chay nấm hương
Tuyển dụng nhân
viên bán hàng
Training
nhân
B-04 viên bán hàng
Lên sale route
Kiểm tra các
công đoạn chuẩn
B-05
bị để bắt đầu thực
thi chương trình
20
3.9. How much are we going to spend? (Ngân sách)
Mức cầu của 2019 là 2000 tỷ đồng, thị phần tính đến 12/2018 là 3,34%
DT thực tế = 2000 x 3,34% = 66,8 tỷ đồng
Ngân sách PR = 3% DT thực tế = 3% x 66,8 = 2,004 tỷ đồng
Thiết lập ngân sách theo phương pháp TOP –DOWN BUDGETING METHOS
CƠ CẤU CHI PHÍ
Dự phịng
2%
Chuẩn bị trước
chương trình & Tuyển
dụng, đào tạo sales
11%
chạy chương trình
87%
21
3.10. What if there are unforeseen problem? (Ứng phó rủi ro)
STT
1
2
3
Rủi ro
Phân tích hậu quả
Cảnh báo các
dấu hiệu rủi ro
Những điều cần làm để ứng phó
Rủi ro thiên tai (rủi ro Trong số những ngày Theo dõi dự báo Vẫn đặt Standee và sampling tại điểm
về trời mưa, bão)
thực hiện chương trình thời tiết
bán (nếu chủ cửa hàng bán lẻ cho
xảy ra bão và mưa lớn
phép) nhưng nếu mưa bão xảy ra.
Nhân viên cần phụ giúp chủ cửa hàng
di chuyển những sản phẩm đang ở
bên ngồi. Khóa chặt các quầy chứa
gói sample cố định vào 1 chỗ
Rủi ro về mặt luật Một số cửa hàng ở quận Vị trí và khơng Xin phép chính quyền địa phương và
pháp
trung tâm khơng có gian của cửa hàng đặt sampling, standee, băng-rơn,
khơng gian. Phải đặt
poster sát vào trong nhất có thể (
sampling trên vỉa hè
truờng hợp khó quá có thể bỏ qua
standee)
Rủi ro đa số các chủ Các chủ cửa hàng sợ Thái độ của chủ
cửa hàng bán lẻ không chiếm chỗ (chiếm mặt cửa hàng bán lẻ
cho đặt standee, băng- tiền,...)
rôn, poster, sampling
22
Phân cơng hành
động
Nhân viên sales báo
cáo cho trưởng
nhóm để ghi nhận
lại những ngày này
Phòng Marketing
Phòng Đối Ngoại
Nếu trường hợp chủ cửa hàng quá khó Nhân viên bán hàng
khăn. Đề xuất lên cấp trên u cầu trả Phịng Kinh Doanh
phí địa điểm (chiết khấu giá sản phẩm
nhiều hơn)
