Chiến dịch PR Kinh Đô bánh trung thu dành cho người bệnh tiểu đường

Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
Chiến dịch PR tung sản phẩm
Bánh Trung Thu Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường
vào thị trường Tp. HCM
Thực hiện: Đoàn Thu Thủy
Mai Thị Hoàng Mỹ
Trần Thị Thanh Tú
CHƯƠNG I:
GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU
KINH ĐÔ CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
CHƯƠNG I:
GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU
KINH ĐÔ CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG
1. Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu
Kinh Đô
1.1 Quá trình ra đời và phát triển: 3 giai đọan
¾ Giai đoạn khởi nghiệp: năm 1993 – 1995
¾ Giai đoạn đầu tư và phát triển: năm 1996 – 2000
¾ Giai đoạn khẳng định và phát triển hệ thống Kinh
Đô: năm 2001 – nay
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
1.2 Các thành quả đạt được:
¾ Đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần
Thơ và hội chợ quốc tế Quang Trung các năm
1995, 1996, 1997.
¾ Người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam
chất lượng cao” trong 6 năm liền 1997, 1998,

1999, 2000, 2001, 2002.
¾ “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng
chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm
2001.
2. Quá trình ra đời và phát triển BTT Kinh Đô
• Quá trình ra đời và phát triển:
¾ 1999 : lần đầu tham gia thị trường BTT
¾ 2002 : khẳng định thương hiệu và uy tín
¾ Hàng năm xuất khẩu sang thị trường Đức,
Mỹ, Singapore, Malaysia, Campuchia
¾ 2008 : xuất hiện BTT KD cho người bệnh tiểu
đường
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
3. Tình hình phân phối:
• Kênh phân phối hiện hữu:
¾ 150 nhà phân phối
¾ > 30.000 điểm bán lẻ
¾ 15 Kinh Đô Bakery
¾ 1 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô
¾ Trang web:
• Định hướng phân phối trong tương lai:
¾
Mở rộng các cửa hàng Kinh Đô trong cả nước
¾ Mở rộng xuất khẩu sang: Pháp, Nga, Hà Lan,
Nhật, Philipines, …
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
4. Định vị thương hiệu
• Tính cách thương hiệu:

9Truyền thống
9Sang trọng
9An toàn sức khỏe
 Vị trí thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh
Truy
Truy
ề
ề
n th
n th
ố
ố
ng
ng
Gi
Gi
á
á
c
c
ả
ả
Kinh Đô
Kinh Đô
Bibica
Bibica
H
H
ả
ả

i H
i H
à
à
-
-
Kotobuki
Kotobuki
Đ
Đ
ạ
ạ
i Ph
i Ph
á
á
t
t
Th
Th
à
à
nh Long
nh Long
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
5. Sản phẩm mang thương hiệu BTT dành
cho người bệnh tiểu đường
• Các dòng sản phẩm chủ yếu:
¾

Bánh Ngũ nhân
¾ Bánh Đậu xanh hương trà xanh
¾ Đậu xanh – Gấc
¾ Đậu đen – Gấc
¾ Đậu xanh – hạt sen
¾ Dẻo đậu xanh là dứa
¾ Dẻo đậu xanh hương trà xanh
¾ Hạt sen hương trà xanh
¾ Mè đen
• Đặc tính sản phẩm
¾
Dùng đường Isomalt thay cho đường
Saccharose
¾ EGCG có trong tinh chất trà xanh
¾ Lycopen có chứa trong quả gấc tươi
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
•Lợi ích sản phẩm:
¾
Đường Isomalt: có chỉ số đường huyết thấp,
được trung tâm nghiên cứu thế giới khuyên
dùng cho bệnh nhân tiểu đường
¾ EGCG: chống lại quá trình oxy hóa, chống vi
khuẩn, chống virut, chống viêm, chống tăng
cholesterol trong máu, chống vữa xơ động
mạch, chống huyết khối, ổn định gluco trong
máu, giảm béo phì…
¾ Lycopene: có vai trò trong việc ngăn ngừa
các bệnh mãn tính như đái tháo đường và
loãng xương, giảm bệnh tim mạch, giúp

ngăn ngừa vữa xơ động mạch
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
• So sánh đối thủ cạnh
tranh
KINH ĐÔ
-Cósản lượng tiêu thụ
mạnh nhất hằng năm
-Nổi tiếng và phổ biến
với người tiêu dùng
Các thương hiệu khác
(Bibica, Thành Long, Đại
Phát, Hải Hà Kotobuki)
-SLTT đứng sau KĐ
-Chỉ có Bibica được
nhiều người biết đến
6. Khách hàng mục tiêu:
• Khách hàng mục tiêu:
9 Người mắc bệnh tiểu đường
• Khách hàng tiềm năng:
9 Người có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường
9 Người quan tâm đến việc chăm sóc sức
khỏe trong ăn uống
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
7. Giá bán của BTT KD cho người bệnh
tiểu đường
– Bánh 0 trứng: 28.000
– Bánh 1 trứng: 32.000
– Bánh 2 trứng: 36.000

• So sánh các nhóm giá với đối thủ cạnh tranh
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
8. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
•Trực tiếp:
¾Bibica
¾Thành Long
¾Đại Phát
¾Hai Ha – Kotobuki
• Gián tiếp:
¾ Các loại bánh khác
được sản xuất cũng
nhằm mục đích dành
cho đối tượng người
mắc bệnh tiểu đường
như bánh bích quy,
bánh cracker …
CHƯƠNG II:
CHIẾN LƯỢC PR TUNG SẢN PHẨM
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
1. Mục tiêu chiến dịch PR:
a. Mục tiêu thương hiệu:
¾ Là mục tiêu chính của chiến lược PR
¾ Khẳng định thương hiệu BTT Kinh Đô, tách biệt với
các dòng sản phẩm khác của Kinh Đô.
¾ Tiếp nối ý nghĩa “quà tặng phải gói trong đócả tình và
ý của người trao với người nhận”, BTT dành cho
người bệnh tiểu đường như thể hiện sự quan tâm
Kinh Đô cũng như của người tặng đến sức khoẻ của

người nhận.
¾ Kinh Đô luôn sẵn sàng mang đến sự hài lòng tuyệt đối
cho khách hàng.
b.
Mục tiêu về doanh thu, doanh số:
¾ Năm 2006: doanh thu 1.050 tỷ đồng tăng 17,14%
so với 2005
¾ Năm 2007: doanh thu 1.250 tỷ đồng tăng 19.05%
so với 2006
¾ Năm 2008: mục tiêu tăng doanh thu BTT Kinh Đô
từ 15% năm 2007 lên 25% vào năm 2008
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
GIAI ĐOẠN 1: LOBBY ADVERTORIAL
Mục tiêu:
•Viết về nỗi khổ ăn kiêng đồ ngọt của những người mắc
bệnh tiểu đường, làm nền tảng cho việc tung sản phẩm để
người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm một cách dễ dàng
hơn và thích thú hơn.
•Thời gian: 05/06/2008 – 30/06/2008
• Hình thức: Advertorial
• Ngân sách: 71.400.000
Danh sách các báo đăng và Kinh phí truyền thông
71.400.000TỔNG CỘNG
8.400.0001 kỳChuyên
trang SK
½ trang
đứng
Phụ Nữ4
29.000.0001 kỳChuyên

trang SK
2/3 trang
đứng
Thế Giới Phụ
Nữ
3
4.000.0001 kỳChuyên
trang TA
DD
Nguyên
trang
Sức Khỏe &
Đời Sống
2
30.000.0001 kỳTrang
giữa
½ trang
dọc
Tiếp Thị & Gia
Đình
1
THÀNH
TiỀN
SỐ KỲ
ĐĂNG
VỊ TRÍKÍCH
THƯỚC
TÊN BÁOSTT
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường

GIAI ĐOẠN 2:
“NGÀY HỘI VỀ BỆNH TIỂU ĐƯỜNG
& TUYÊN BỐ QUỸ HỖ TRỢ BỆNH NHÂN NGHÈO”
I. Mục tiêu:
Cung cấp những kiến thức về bệnh tiểu đường, qua
đó giúp cho người tiêu dùng cảm thấy yên tâm,
thoải mái hơn khi tận hưởng mùa Trung thu 2008
với hương vị Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
II. Thời gian – Địa điểm:
¾ 8h – 10h30 ; Thứ 7 – Ngày 5/7/2008
¾ Nhà hát TPHCM
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
III. Thành phần tham dự:
–Số lượng: 200 khách
– Đối tượng: 17 phóng viên báo, đài truyền hình
địa phương; Ban quản lý, hội viên, bác sĩ
thuộc Hội Nội Tiết & Đái Tháo Đường Việt
Nam; khách hàng Kinh Đô & những người
quan tâm đến sức khỏe …
IV. Nội dung chương trình:
 Mục đích:
9 Cung cấp thông tin về bệnh tiểu đường
9 Nhấn mạnh yếu tố có thể điều trị hợp lý trong
thời gian dài với chế độ ăn uống hợp lý
9
Tuyên bố về quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo và cách
thức quyên góp
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh

tiểu đường
• Phong cách chương trình:
¾ Không khí ấm cúng
¾ Chân tình chia sẻ
IV. Thiết kế -Dàn Dựng
1. Bên trong:
– Sân khấu 3m x 6m, cao 40cm
– Backdrop chính trên sân khấu
–Bục thuyết trình trên sân khấu với bình hoa trang
trí
–8 cờ phướn xung quanh khán phòng
– Trang trí vải lụa trắng uốn lượn trên trần của
khán phòng
– Màn hình và máy chiếu
– Bàn dành cho Đại diện Công ty cổ phần Kinh Đô,
Đại diện Hội Nội Tiết & Đái tháo đường, 5 bác sĩ
khách mời danh tiếng được đặt trên hàng đầu
khán đài
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
2. Bên ngoài:
• 1 bandrole treo tại cửa chính của nhà hát
• 2 standy banner đặt 2 bên lối vào khán phòng.
•5 PGs tại bàn tiếp tân đón khách, nhận thiệp
mời và hướng dẫn khách vào khán phòng.
•5 PGs tại bàn Tea break, sampling Bánh
Trung Thu Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu
đường
•Thư mời: thiết kế & in ấn 100 bộ
• Folder: do công ty cổ phần Kinh Đô cung cấp

• Thông cáo báo chí: sọan thảo, in ấn & sắp xếp 20
bộ
•MC chương trình: Kiều Hải Chuyên
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
VI. Chi tiết chương trình:
• 8h – 8h30: Đón khách, nhận thiệp mời, phát
TCBC, hướng dẫn khách vào chỗ (đèn vừa
đủ, nhạc nhẹ)
• 8h30 : Bắt đầu (đèn sáng, nhạc ngưng)
• 8h35 : MC đọc lời chào bắt đầu chương
trình – Giới thiệu nội dung và các thành viên
tham dự
• 8h40 : Phần trình bày của Đại diện công
ty Kinh Đô về mục đích của Ngày hội (quan
tâm đến sức khỏe khách hàng)
• 8h45 : Phần trình bày của Đại diện Hội
nội tiết & đái tháo đường về bệnh tiểu đường
•9h : Phần hỏi – đáp
• 10h : MC mời Đại diện Công ty Cổ phần Kinh
Đô tuyên bố quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo,
cách thức hỗ trợ
• 10h10: MC cám ơn sự hỗ trợ của HNT& ĐTĐ,
sự hiện diện của các bác sĩ, khách mời, các
phóng viên báo đài.
• 10h15: MC mời khách dùng tiệc trà và dùng
BTT bên ngoài khán phòng – T
ặng quà – Tiễn
khách.
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh

tiểu đường
VII. Kế hoạch PR:
1. Báo chí:
¾ 17 phóng viên báo đài TW, địa phương
¾ Dự kiến đưa tin vào ngày 6/7/2008 đến
16/7/2008.
2. Đài truyền hình:
¾ HTV9 phát sóng tối 05/07/2008 & sáng
06/07/2008
¾ VTV1 phát sóng tối 06/07/2008 & sáng
07/07/2008
3. Bộ presskit gồm:
•Chương trình ngày hội
• Thông cáo báo chí
•Hình ảnh Quảng cáo của công ty cổ phần Kinh
Đô (các loại bánh trung thu bao gồm dòng sản
phẩm mới)
• Thông tin chi tiết vềủng hộ Quỹ hỗ trợ bệnh
nhân nghèo.
• Phong bì tiền mặt
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
4. Danh sách các báo, đài
75.000TVThứ 4, 7BáoPhụ nữ TP6
120.000TVThứ 2Tạp chíThế Giới PN7
110.000TVThứ 3Tạp chíTiếp Thị&GĐ5
85.000TV4lần/tuầnBáoNgười LĐ4
165.000TVHNBáoThanh Niên3
350.000TVHNBáoTuổi Trẻ2
130.000TVHNBáoSài Gòn GP1

Số lượng
PH
Ngôn
ngữ
Ngày PHBáo/Tạp
chí
Đơn vị báoSTT
68.000TVNgày
5,20
Tạp chíTư vấn TD9
TVHTTạp chíSức khỏe&ĐS8
TVBáoKhoa học TD13
TVBáoKhoa học ĐS12
TVBáoHạnh phúcGĐ11
40.000TVThứ 5BáoThời báo
KTSG
10
Số lượng
PH
Ngôn
ngữ
Ngày PHBáo/Tạp
chí
Đơn vị báoSTT
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
TVTạp chíKhoa học PT14
TVTHTin THĐài TH VN
(VTV1)
17

TVTHTin THĐài TH TP
(HTV9)
16
30.000TAHTBáoSai Gon Time
Weekly
15
Số lượng
PH
Ngôn
ngữ
Ngày
PH
Báo/Tạp
chí
Đơn vị báoSTT
IX. Thời gian tiến hành
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
05/07/08Thực hiện CT
04/07/08Tập dợt CT
02/07/08Thông báo tại đđ
tổ chức
27/06/0
8
Gửi thiệp mời
09/06/08 Æ
19/06/08
Công tác chuẩn
bị
Tuần 4Tuần 3Tuần 2Tuần 1Nội dung chi tiết


QUỸ HỔ TRỢ BỆNH NHÂN NGHÈO &
HÌNH THỨC QUYÊN GÓP
¾ Mục tiêu: Nhằm gây quỹ hổ trợ Bệnh nhân nghèo
mắc bệnh tiểu đường.
¾ Đơn vị hổ trợ:
Công ty Cổ phần Kinh Đô kết hợp với Hội Nội Tiết &
Đái Tháo Đường Việt Nam
¾ Thời gian quyên góp: 05/07/2008 – 31/8/2008
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
¾ Hình thức quyên góp:
Mỗi khách hàng khi mua 1 sản phẩm Bánh
Trung Thu, Kinh Đô sẽ trích ra 1% cho Quỹ hổ trợ
bệnh nhân nghèo.
¾ Phạm vi:
Áp dụng cho tất cả các nhà phân phối và các
điểm bán lẻ trên khắp các tỉnh, thành trong cả
nước.
¾ Kế họach chương trình:
05/07/2008 : Tuyên bố mở Quỹ hổ trợ
31/08/2008 : Công ty Kinh Đô tổng kết doanh thu
và trích trên doanh thu để đưa ra tổng số tiền
ủng hộ cho Quỹ hổ trợ Bệnh nhân nghèo của
Hội Nội Tiết & Đái Tháo Đường Việt Nam.
13/09/2008 : Trao số tiền ủng hộ cho Đại diện HNT
& ĐTĐ (trong event “Trăng Nhân Ái”)
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
IX. KẾ HỌACH TRUYỀN THÔNG

• Trước Ngày hội : Các bài Editorial trong giai
đoạn PR1
• Trong và sau Ngày hội : Mời phóng viên báo, đài
tham dự đưa tin (200 – 500 chữ) và viết bài
• Kinh phí truyền thông:
SAMPLING
BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ DÀNH CHO
NGƯỜI BỊ BỆNH TIỂU ĐƯỜNG
MỤC ĐÍCH – Ý NGHĨA:
•Nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp
cận, dùng thử sản phẩm mới của Kinh Đô
• Giúp người tiêu dùng nhận thức rõ tầm quan
trọng của lượng đường trong bánh Trung thu, từ
đó tìm được loại bánh thích hợp với sức khỏe
của mình
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
THỜI GIAN – ĐỊA ĐIỂM:
¾ 09/08/2008 – 31/08/2008
¾ Tại 16 siêu thị, chia đều trong 4 tuần, mỗi tuần 4
địa điểm song song
¾ Thời gian : từ 15h – 20h mỗi ngày
NỘI DUNG:
•Mời người tiêu dùng dùng thử bánh Trung thu mới với
nhiều loại nhân khác nhau
•Dựng booth ở mỗi địa điểm, mỗi booth có 2 PGs
•Loại bánh dùng để sampling là loại 210g, giá
30.000/bánh với nhiều loại nhân
•Mỗi chiếc bánh được cắt ra làm 8 phần, mỗi người 1
miếng

• Ước lượng mỗi ngày có 500 khách thửởmỗi địa điểm
Bánh Trung Thu dành cho người bệnh
tiểu đường
TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN:
–Từ 10/7/2008 đến 20/7/2008: Lên kế hoạch,
xin giấy phép Sở Thương Mại, xin phép địa
điểm tổ chức, deal giá
–Từ 20/7/2008 đến 25/7/2008: Thiết kế booth,
đặt làm booth, tuyển PG
–Từ 25/7/2008 đến 1/8/2008: Chuẩn bị bánh,
hòan tất công tác chuẩn bị, di chuyển booth
đến địa điểm đầu tiên
NỘI DUNG ADVERTORIAL
GIAI ĐOẠN 3
Hoạt động Xã hội mang nhiều ý nghĩa của Kinh Đô, đem
đến giá trị tinh thần to lớn cho cộng đồng, đặc biệt là
những người mắc bệnh tiểu đường