PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ACECOOK VIỆT NAM - LẨU TỰ SÔI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

NHĨM 01
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
CHO ACECOOK VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO
ACECOOK VIỆT NAM

ĐỖ THANH NGÂN - 1721000602
TRỊNH QUỐC BẢO – 1721000655
PHẠM QUANG THỤY – 1721001634
NGÔ HẢI HÀ – 1721001388
NGUYỄN THẢO HƯỜNG – 1721001429

NGUYỄN NGỌC THÙY LINH - 1721002869

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGƠ THỊ THU

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020


MỤC LỤC
A. Bộ nhận diện thương hiệu nhóm...................................................................................... 1
1.

giới thiệu nhóm ............................................................................................................. 1

2.

Tên nhóm ...................................................................................................................... 1

3.

Logo .............................................................................................................................. 2

4.

Nguyên tắc hoạt động và cơ cấu tổ chức ...................................................................... 4

5.

Ấn phẩm ........................................................................................................................ 5

B. Kế hoạch phát triển sản phẩm mới .................................................................................. 6

1. Tổng quan thị trường mì ăn liền tại Việt Nam ................................................................. 6
1.1. Thị trường ngành mì ăn liền ...................................................................................... 6
1.2. Triển vọng ngành mì ăn liền ...................................................................................... 9
1.3. Thách thức đối với ngành mì ăn liền ....................................................................... 11
2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Acecook Việt Nam........................................................ 12
2.1. Giới thiệu chung về Cơng ty.................................................................................... 12
2.2. Tầm nhìn và sứ mạng - triết lý kinh doanh - giá trị cốt lõi ..................................... 12
2.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................... 13
2.4. Danh mục sản phẩm của cơng ty ............................................................................. 13
3. Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp ....................................................... 14
3.1. Môi trường vĩ mơ ..................................................................................................... 14
3.1.1. Chính trị - Pháp luật.......................................................................................... 14
3.1.2. Kinh tế............................................................................................................... 14
3.1.3. Văn hóa xã hội .................................................................................................. 15
3.1.4. Cơng nghệ - Kỹ thuật........................................................................................ 15
3.2. Môi trường vi mô ..................................................................................................... 16
3.2.1. Khách hàng của công ty cổ phần Acecook ...................................................... 16
3.2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Acecook ....................................... 17
3.2.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................ 18
3.2.4. Tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần Acecook ....................................... 21
4. Khách hàng mục tiêu ...................................................................................................... 21
4.1. Người tiêu dùng ....................................................................................................... 21


4.2. Nhà phân phối .......................................................................................................... 22
5. Mục tiêu .......................................................................................................................... 23
5.1. Mục tiêu kinh doanh ................................................................................................ 23
5.2. Mục tiêu marketing .................................................................................................. 23
6.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới Lẩu tự sôi-Latuso ............................................. 23
6.1. Sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm ....................................................................... 23
6.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới .................................................................................. 23
6.1.2. Chiến lược sản phẩm mới ................................................................................. 23
6.2. Kết quả khảo sát - cơ hội thị trường ........................................................................ 24
6.3. Thiết kế sản phẩm mới............................................................................................. 34
6.3.1 Thương hiệu ....................................................................................................... 34
6.3.2 Tập hợp đặc tính sản phẩm ................................................................................ 35
6.3.3 Thiết kế bao bì ................................................................................................... 36
6.3.4 Thành phần của sản phẩm ................................................................................. 41
6.3.5 Chi phí sản xuất ................................................................................................. 46
6.4. Thử nghiệm sản phẩm ............................................................................................. 46
6.4.1. Thử nghiệm sản phẩm: ..................................................................................... 46
6.4.2. Thử nghiệm thị trường ...................................................................................... 47
6.4.3. Thử nghiệm Marketing ..................................................................................... 47

7.

Hoạt động marketing bổ trợ cho chiến lược sản phẩm .............................................. 50
7.1. Chiến lược giá .......................................................................................................... 50
7.2. Chiến lược phân phối ............................................................................................... 51
7.3. Chiến lược chiêu thị ................................................................................................. 52

8.

TIMELINE .................................................................................................................. 56

9.

Đánh giá thành công của sản phẩm mới..................................................................... 57

PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 58


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Kết quả khảo sát về ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi người tiêu dùng.... 6
Hình 1.2 Lợi nhuận sau thuế của các doanh nghiệp mì gói (2016-2019) ............................ 8
Hình 1.3. Xu hướng trong ngành thực phẩm – đồ uống .................................................... 10
Hình 1.4.Ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm – đồ uống
............................................................................................................................................. 10
Hình 1.5. Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm – đồ uống
............................................................................................................................................. 11
Hình 1.1. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................... 13
Hình 1.2. Danh mục sản phẩm của cơng ty ........................................................................ 13
Hình 5.1. Logo của sản phẩm lẩu tự sơi ............................................................................. 34
Hình 5.2. Bao bì của lẩu tự sơi hương vị lẩu nấm ..............Error! Bookmark not defined.
Hình 5.3. Bao bì sản phẩm lẩu tự sôi Latuso - hương vị lẩu tháiError! Bookmark not
defined.
Hình 6.1. Mơ hình phân phối của lẩu tự sơi Latuso ........................................................... 51
Hình 6.2. Mơ hình phân phối tối ưu của lẩu tự sôi Latuso ................................................ 52


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Phân khúc khách hàng ........................................................................................ 16
Bảng 6.1. Thành phần dinh dưỡng của gói sốt Lẩu thái .................................................... 42
Bảng 6.2.Thành phần dinh dưỡng của gói đồ chay trong Lẩu thái .................................... 42
Bảng 6.3. Thành phần dinh dưỡng của gói thức ăn mặn trong Lẩu thái ........................... 43
Bảng 6.4. Thành phần dinh dưỡng của gói bún tươi trong Lẩu thái .................................. 44
Bảng 7.1. Kế hoạch chiêu thị .............................................................................................. 50

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 6.1. Có sử dụng sản phẩm ăn liền dạng sợi đóng gói ........................................... 24
Biểu đồ 6.2. Kỳ vọng vào chất lượng dinh dưỡng có trong sản phẩm ăn liền dạng sợi đóng
gói ........................................................................................................................................ 25
Biểu đồ 6.3. Những khó khăn trong q trình chuẩn bị bữa ăn ......................................... 26
Biểu đồ 6.4. Khó khăn trong q trình sủ dụng sản phẩm ăn liền dạng sợi đóng gói ....... 26
Biểu đồ 6.5. Tần suất sử dụng sản phẩm ăn liền dạng sợi đóng gói .................................. 27
Biểu đồ 6.6. Mức độ chi trả cho sản phẩm ăn liền dạng sợi đóng gói có đầy đủ món ăn kèm
............................................................................................................................................. 28
Biểu đồ 6.7. Yếu tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm ăn liền dạng sợi đóng gói ......... 28
Biểu đồ 6.8. Mức độ quan tâm về món ăn kèm ................................................................. 29
Biểu đồ 6.9. Mức độ gia vị ................................................................................................. 30
Biểu đồ 6.10. Mức độ quan tâm về cách đóng gói ............................................................. 31
Biểu đồ 6.11. Giới tính của người làm khảo sát ................................................................. 31
Biểu đồ 6.12. Độ tuổi của người làm khảo sát ................................................................... 32
Biểu đồ 6.13. Nghề nghiệp của người làm khảo sát........................................................... 32
Biểu đồ 6.14. Thu nhập của người làm khảo sát ................................................................ 33


A. BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHĨM
1. GIỚI THIỆU NHĨM
Nhóm bao gồm các thành viên sau:
 Trịnh Quốc Bảo: 21 tuổi, đang sống ở Tân Phú. Yêu thích sự tối giản và
khơng thích lịe loẹt. Châm ngơn u thích: “We are all born superstars”.
 Ngô Hải Hà: là một chàng trai 21 tuổi đến từ Cần Thơ. Mang tâm tư, nhiệt
huyết và hoài bão của tuổi trẻ muốn chinh phục ước mơ trở thành Marketer tài giỏi.
 Nguyễn Thảo Hường: 21 tuổi - Kon Tum đến từ miền núi cao. Tơi là một
người có mục đích rõ ràng và ln đặt cho bản thân mục tiêu cao.
 Nguyễn Ngọc Thùy Linh: u thích các hoạt động năng động, sơi nổi, với

mong muốn đạt được chức vụ cao trong công việc sau này nên tơi đã ln tích cực,
nỗ lực học hỏi.
 Đỗ Thanh Ngân: là một cô gái đến từ miền tây sơng nước Cửu Long. Vốn
thích sự năng nổ và cuộc sống nhộn nhịp nên đã chọn theo ngành Marketing. Tơi là
một người cầu tồn và tỉ mỉ trong công việc.
 Phạm Quang Thụy: là người chi tiết, cầu tồn, thực tế và u thích sự hồn
hảo. Vì thế những sản phẩm trong học tập cho đến ngoài thực tế của em đều được
trau chuốt một cách tỉ mỉ.
Nhóm 1 là nơi hội tụ của một đội ngũ sinh viên năng động nhất của trường Đại học
Tài Chính - Marketing. Sau nhiều năm chăm chỉ học tập, tuy với tính cách và khả năng
khác nhau, nhưng với sự quyết tâm nỗ lực học tập tốt thì cả nhóm sẽ cùng nhau tìm
kiếm thành quả tốt nhất có thể.
Học phần Quản trị sản phẩm là học phần chuyên ngành đòi hỏi kiến thức và kỹ năng
thực tế. Với may mắn khi gặp được cô Thu giảng dạy tận tâm giúp nhóm hiểu rõ và áp
dụng được kiến thức mơn học vào thực tiễn. Nhóm với mục tiêu qua mơn với kết quả
A, đồng thời có thể áp dụng kiến thức vào công việc và thành công trong tương lai.
2. TÊN NHĨM
“MAKE A”
Tên nhóm lấy cảm hứng từ một vẻ đẹp hoàn hảo, vẻ đẹp bắt nguồn bằng chữ “A”.
Khi nghĩ đến “A” mọi người thường nghĩ đến với vai trò là chữ cái đầu tiên trong bảng
chữ cái, cũng như thể hiện mong muốn dẫn đầu của nhóm. Dưới góc độ của khách hàng,
“A” thể hiện mức độ đánh giá tốt nhất của khách hàng dành cho nhóm. Nhóm cam kết
đem lại trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng. Không những thế,
A là số điểm mà nhóm hướng đến sau khi hồn thành mơn học. Nhóm mang đến tên
gọi ngắn gọn, dễ nhớ, mặc dù tên nhóm là tiếng Anh nhưng người Việt cũng có thể hình
dung ra ý nghĩa của nó.
1


Slogan: “Everything starts with an A”

Tạm dịch: “Mọi thứ đều bắt đầu từ A”
Cuộc sống ln phải có điểm xuất phát, tâm niệm của nhóm là làm những việc nhỏ
ngày hôm nay bằng một thái độ nghiêm túc và tận lực. Chữ “A” là ký tự đầu tiên trong
bảng chữ cái nó như điểm xuất phát điểm mà mỗi cá nhân luôn phải lựa chọn khi muốn
đạt được một thành tựu. Với mong muốn đạt được mục tiêu to lớn trong việc học tập
và cơng việc nhóm ln tập trung đặt mục tiêu rõ ràng và thực hiện từng bước để tiến
gần hơn với thành cơng.
3. LOGO

Hình 3.1. Logo dương bản trên nền đỏ #ED1B24
Về thiết kế: Hình ảnh đơi đũa nằm ở vị trí trung tâm, mang ý nghĩa về nét văn hóa
tuyệt đẹp trong phong cách ẩm thực của người dân châu Á - đó là sử dụng đũa trong
các bữa ăn, đồng thời cũng phù hợp với định hướng của nhóm là phát triển sản phẩm
mới trong lĩnh vực ẩm thực, góp phần làm phong phú thêm lựa chọn cho bữa của người
tiêu dùng. Hình ảnh đơi đũa và chữ “A” được kết hợp với nhau thể hiện hồi bão về
một tương lai có thể ngự trị tại vị thế dẫn đầu như chữ “A” dẫn đầu trong bảng chữ cái
2


Alphabet. Cuối cùng là hình ảnh vịng trịn phía sau được cách điệu như chiếc đĩa và
vịng trịn tuần hồn được ví như nét văn hóa dùng đũa của người dân châu Á mãi vòng
lặp và tồn tại vĩnh viễn.
Về màu sắc:
Màu Đỏ: mã màu Hex Color #ED1B24
Trong cuộc sống, màu đỏ mang nhiều ý nghĩa khác nhau, tượng trưng cho sự sống,
sức khỏe, sinh lực, sự nhiệt huyết, chiến tranh, sự tức giận và tình yêu. Tất cả các trường
hợp trên đều có mối liên hệ với sự “Đam mê”. Màu Đỏ: mã màu Hex Color #ED1B24
được chọn cho logo nhóm cũng vì lí do trên. Bên cạnh đó, định hướng của nhóm là dự
án về ẩm thực nên màu đỏ cũng được xem là màu sắc bắt mắt trong ẩm thực và giúp
mọi người ngon mắt hơn.

Màu Trắng: mã màu Hex Color #FFFFFF
Màu trắng: Thể hiện sự trong sạch và tinh khiết. Màu trắng thường được phối hợp
với các màu nóng, tương phản, có sắc thái đậm để giúp tổng thể được nổi bật. Màu
Trắng: mã màu Hex Color #FFFFFF được chọn cho logo nhóm cũng vì lí do trên

Hình 3.2. Logo âm bản trên nền trắng

3


Hình 3.3. Logo âm bản trên nền đen
Trên đây là logo âm bản của nhóm với hai phiên bản là nền nền trắng biểu tượng
đen và nền đen biểu tượng trắng, để có thể phù hợp với nhiều sự kiện hoặc văn bản
trong các trường hợp nhất định.
4. NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC
Phương hướng, mục đích của nhóm quy định cách thức tổ chức cơ cấu quản lý nhằm
đạt hiệu quả tốt nhất trong quá trình làm việc.
Xác định rõ phạm vi, chức năng và nhiệm vụ của các thành viên trong nhóm và phải
đảm bảo sự cân đối, loại trừ những nhiệm vụ chồng chéo, trùng lặp, thiếu người chịu
trách nhiệm rõ ràng.
Các thành viên trong nhóm khơng được bảo thủ, trì trệ mà ln phải linh hoạt, thích
ứng với những thay đổi hay biến động của các yếu tố tác động. Sự linh hoạt được thể
hiện trong việc phân công các nhiệm vụ phù hợp với từng thành viên trong nhóm, đảm
bảo cho mỗi thành viên một mức độ tự do sáng tạo để đạt được hiệu quả cao nhất.
Hiệu quả luôn là mục đích và mục tiêu tiến tới. Vì thế nhóm phải ln:
Phát huy tính tích cực từ trưởng nhóm, khiến các thành viên tận tâm tận lực với
công việc và phối hợp chặt chẽ với nhau trong công việc. Đảm bảo phối hợp giữa các
thành viên một cách tốt nhất, mỗi cơng việc đều có người phụ trách.
Trách nhiệm, quyền hạn giữa các thành viên rõ ràng, gắn bó với nhau.
Trong nhóm, các thành viên ln tác động qua lại, bổ xung cho nhau và thống nhất

để hồn thiện cơng việc. Đơi khi sự tác động có thể dẫn đến xung đột, tuy nhiên sự xung
đột đó lại là cơ sở để tạo ra một cái mới thích hợp hơn, đảm bảo nhóm hoạt động có
hiệu quả.
4


5. ẤN PHẨM

Hình 5.1. Ấn phẩm

5


B. KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MÌ ĂN LIỀN TẠI VIỆT NAM
1.1. Thị trường ngành mì ăn liền
Số lượng người tiêu thụ mì ăn liền

Hình 1.1. Kết quả khảo sát về ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi người tiêu dùng
Theo một khảo sát từ Nielsen cho thấy hơn 50% người dân đã giảm tần suất ghé
thăm các siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống. Đồng thời, giá trị giỏ hàng trên
1 lần mua tăng lên để đáp ứng nhu cầu ở nhà nhiều hơn và hạn chế ra ngoài.
Do vậy, thực phẩm đóng gói, nước đóng chai, mì ăn liền, thực phẩm đông lạnh trở
thành lựa chọn hàng đầu. Trong đó, tỉ lệ gia tăng tiêu thụ mì ăn liền trong bối cảnh hiện
nay là 67%; với thực phẩm đông lạnh là 40%. Nước đóng chai và thực phẩm đóng hộp
cũng là những ngành hàng có xu hướng tăng.
Năm 2019, bình qn khối lượng tiêu thụ mì ăn liền tính trên đầu người mỗi năm
tại khu vực nông thôn từ l8 lên đến 56 gói; ở TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ
là 36 gói. Đáng chú ý, có đến 90% hộ gia đình Việt Nam sử dụng thực phẩm này và
bình quân cứ 2 ngày, thị trường lại đón nhận thêm một thương hiệu mì ăn liền mới.

Năm 2018, mức tiêu thụ bình quân đầu người, với dân số gần 95 triệu người, một
người Việt Nam tiêu thụ gần 55 gói mì ăn liền mỗi năm, cao hơn các quốc gia hàng đầu
về tiêu thụ mì ăn liền, bao gồm cả Trung Quốc với trung bình 31 gói/người, Indonesia
với 46,4 và Nhật Bản với 45,8.
Tốc độ tăng trưởng ngành hàng
6


Theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam là thị trường mì
gói lớn thứ 5 thế giới với 5,4 tỷ gói mì được tiêu thụ trong năm 2019, tăng 3,85% so
với năm 2018.
Trung bình mỗi năm người Việt Nam ăn khoảng 57 gói mì, con số này vượt cả Nhật
Bản, nơi khai sinh ra loại lương thực tiện dụng này, và gấp 4 lần lượng mì bình qn
được tiêu thụ trên tồn thế giới.
Phân khúc thị trường
Acecook Việt Nam tập trung vào phân khúc trung bình bao gồm gồm Hảo Hảo,
Vina Acecook, Đệ Nhất và Hảo Hảo 100, phân khúc cao cấp như mì bistro.
CTCP Tập đoàn Masan tập trung vào phân khúc cao cấp như Omachi và phổ thông
như Kokomi.
Vifon tập trung vào phân khúc bình dân. Tuy nhiên, một thời gian dài tập trung cho
xuất khẩu nên Vifon bị mất thị phần, nhưng cũng đã kịp nhận ra và quay về để giành
lại lợi thế. Cuộc cạnh tranh trong ngành mì ăn liền ngày càng trở nên khó kiểm sốt.
Do có q nhiều doanh nghiệp đầu tư vào phân khúc thị trường mì "bình dân", khiến
cho khu vực này trở thành cuộc cạnh tranh quyết liệt.
Đại diện lãnh đạo Kinh Đô đã từng cho rằng là người đi sau, Kinh Đô sẽ không cạnh
tranh trực tiếp với các đối thủ ở phân khúc sản phẩm phổ thơng đang rất nóng mà sẽ đi
vào phân khúc hẹp hơn nhưng cao cấp hơn.
Diễn biến cạnh tranh
Năm 2019, dẫn đầu cuộc đua vẫn là những tên tuổi lớn như Acecook, Masan và
Asia Food, khi chỉ riêng ba doanh nghiệp này đã nắm trong tay hơn 70% thị phần. Bên

cạnh đó, huyền thoại mì hai tơm Miliket, Vifon vẫn đang chật vật tìm lại thời kì hồng
kim 50 năm trước.
Cơng ty cổ phần Acecook Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp đầu ngành FMCG
tại Việt Nam với thị phần ở mức khoảng 50%, từ năm 2019 lợi nhuận sau thuế thu về
1.660 tỷ đồng.
Tuy nhiên đứng đầu về lợi nhuận Masan chiếm 4.061 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế.
Năm 2019, Asia Foods thu lãi ròng 409 tỉ đồng, dù kết quả này đã gấp đôi năm 2017
nhưng vẫn thấp hơn một nửa so với con số 878 tỷ đồng lợi nhuận năm 2018.
Từ năm 2016 đến năm 2019, Miliket vẫn tăng trưởng doanh thu từ 461-625 tỷ đồng,
lợi nhuận sau thuế thu về đều đặn ở mức 19-26 tỷ đồng.
Từng là ơng hồng trong những năm 70 của thế kỷ trước, đến nay Vifon lại đang
giành lấy 2-3% thị phần ít ỏi với các doanh nghiệp nhỏ lẻ khác trong ngành. Từ con số
12 tỷ lợi nhuận sau thuế năm 2017, đến năm 2019, Vifon thu về 75 tỷ đồng.

7


Hình 1.2 Lợi nhuận sau thuế của các doanh nghiệp mì gói (2016-2019)
Diễn biến tình hình cung ứng trên thị trường
Khi hoạt động hết cơng suất, mỗi nhà máy có thể cung cấp trên 1,2 tỷ đơn vị sản
phẩm/năm cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu. Các DN khác như Acecook Việt Nam
(mì Hảo Hảo), Masan Consumer (mì Omachi, Kokomi) và Asia Foods (mì Gấu Đỏ)…
cũng cho thấy sự nỗ lực đầu tư vào mặt hàng này khi liên tục cho ra thị trường những
sản phẩm mới, mang tính cạnh tranh cao và có giá cả phù hợp cho số đông người tiêu
dùng.
Diễn biến giá
Về giá cả, các nghiên cứu của Kantar Worldpanel cũng chỉ ra, tại cửa hàng truyền
thống người tiêu dùng bình quân mua sản phẩm này với giá 4.200 đồng/gói. Trong khi
đó, tại cửa hàng tiện lợi và siêu thị, họ chấp nhận mua với giá lần lượt là 5.300 đồng và
5.500 đồng/gói. Như chia sẻ của nhiều người tiêu dùng, sở dĩ họ sử dụng mì ăn liền vì

tính tiện lợi của sản phẩm, chỉ cần mua dự trữ vài gói mì là họ có thể sử dụng bất kỳ
khi nào cảm thấy đói vào mỗi buổi sáng hoặc khuya muộn. Thêm vào đó, giá thành chỉ
từ mức 3.500 đồng/gói trở lên cũng là một yếu tố giúp sản phẩm được phần đông người
tiêu dùng chọn lựa.
8


Kể từ những năm 2017 tới nay, hàng loạt các sản phẩm mì ngoại xuất hiện chễm
chệ trên các kệ hàng của siêu thị Việt Nam, với mức giá không hề rẻ, từ 15.000 - 35.000
đồng/gói nhưng vẫn thu hút khách hàng Việt.
Để cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt theo đó cũng tung ra loạt sản phẩm cao cấp
với chất lượng gần hơn với "hình ảnh chỉ mang tính minh họa" trên bao bì. Nếu Acecook
có các các sản phẩm mì ly tơm thật giá 9.000-13.000 đồng/ly, Masan có mì Omachi cây
thịt giá từ 8.500-15.000 đồng/sp, Vifon có phở Hồng Gia giá từ 15.000-25.000
đồng/gói.
1.2. Triển vọng ngành mì ăn liền
Tiềm năng của thị trường dành cho mì ly hiện tại vẫn cịn rất lớn. Ở Nhật Bản, mì
ly đã trở thành một sản phẩm phổ biến, thơng dụng. Cịn tại Thái Lan, Trung Quốc, mì
ly hiện chiếm 20% tổng mức tiêu thụ mì ăn liền và ngày càng chiếm tỷ trọng cao so với
mì gói. Tại Việt Nam, mì ly mới chỉ chiếm 2% thị trường mì ăn liền và sẽ đi theo xu
hướng tăng trưởng chung với nhịp sống cơng nghiệp hóa cùng sự xuất hiện của hàng
ngàn siêu thị, cửa hàng tiện lợi
Đa dạng hóa sản phẩm thì phân khúc người tiêu dùng nông thôn cũng được đánh
giá là thị trường tiềm năng cho ngành hàng mì ăn liền hiện nay. Theo một nghiên cứu
được thực hiện bởi Kantar Worldpanel, nông thôn là nơi tiêu thụ hơn 80% sản lượng
mì gói. Tuy nhiên, để có thị phần tại nơng thơn, nhà sản xuất mì ăn liền nào làm được
2 hoạt động chính, là tập trung làm marketing, quảng bá sản phẩm và tăng chiết khấu
cho các nhà phân phối, thì mới tồn tại được.
Hiện nay người tiêu dùng coi trọng sự tiện dụng, ngon miệng hơn, tốt cho sức khỏe.
Khác với trước đây yếu tố tiện dụng và tiết kiệm đã thay đổi. Đây cũng là lý do các

nhà sản xuất liên tục đưa ra các sản phẩm ở phân khúc cao, cải thiện chất lượng, tăng
cường quảng cáo, khuyến mãi để tiếp cận người tiêu dùng như mì, phở, bún, hủ tiếu
dạng ly - tơ -khay, được bổ sung thêm thịt, tôm, trứng, hải sản và các thực phẩm bổ
dưỡng khác liên tục ra mắt thị trường, giúp người tiêu dùng thưởng thức món ăn ở bất
cứ đâu và thay đổi món thường xun. Thị trường mì ăn liền Việt Nam cũng nằm trong
xu hướng “cao cấp hóa” của thế giới, khi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những
sản phẩm đắt tiền hơn.
Kết quả nghiên cứu và khảo sát của Vietnam Report chỉ ra xu hướng chính nổi lên
trong giai đoạn 2019-2020 của ngành:

9


Hình 1.3. Xu hướng trong ngành thực phẩm – đồ uống
Trong phỏng vấn các chuyên gia trong ngành thực phẩm đồ uống của Vietnam
Report tiến hành tháng 9/2019, có đến 46% các chuyên gia nhận định rằng Sản phẩm
có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên và 36% nhận định rằng Sản phẩm tiện lợi, sản phẩm
khác lạ cho giới trẻ sẽ là những xu hướng chính của các dịng sản phẩm trên thị trường
trong thời gian tới.

Hình 1.4.Ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm –
đồ uống
Trong khảo sát nhanh hành vi người tiêu dùng trên 2 thành phố lớn của đất nước là
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho
10


thấy ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm – đồ uống
đó là Thành phần dinh dưỡng đầy đủ (tỷ lệ phản hồi 60,3%), tiếp đến là Sản phẩm có
nguồn gốc Organic (tỷ lệ 51,5%).

Hình 1.5. Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm – đồ
uống
Các chuyên gia tham gia khảo sát của Vietnam Report nhận định rằng người tiêu
dùng không chỉ sử dụng các sản phẩm mang tính đại chúng của các tập đồn lớn sản
xuất mà họ cũng sẽ bắt đầu quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, câu chuyện về sản phẩm.
Những đặc tính như vậy làm tiêu dùng trở nên cá nhân hóa hơn, chịu ảnh hưởng chi
phối của cảm xúc và giá trị nhân văn giữa người mua và người bán.
1.3. Thách thức đối với ngành mì ăn liền
Áp lực liên tục đổi mới sản phẩm: Thị trường mì ăn liền VN được đánh giá đầy tiềm
năng nhưng sẽ ngày càng khó khăn hơn do cạnh tranh mạnh và yêu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng. Do đó, theo các doanh nghiệp, đổi mới là yêu cầu bắt buộc chứ
không thể đầu tư theo kiểu "ăn liền", sản xuất được sản phẩm là có lời như trước. Hiện
nay nhiều hãng mì đã liên tục tung ra các sản phẩm mới sau khi thăm dị kỹ người tiêu
dùng.
Sức ép lớn từ "mì ngoại": Sự xuất hiện của rất nhiều loại mì ăn liền ngoại nhập thời
gian gần đây đang đặt ra nhiều sức ép cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước. Số
lượng mì ngoại nhập từ Thái lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,…ngày càng chiếm ưu thế với
đủ chủng loại từ mì gói giấy, mì ly, mì tơ cùng nhiều hương vị lạ. Xu hướng chọn mì
11


giá cao, hàng nhập tốt đang tăng nhưng các doanh nghiệp nội khó chen chân được vào
phân khúc này vì tâm lý một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng
ngoại giá cao nhưng vẫn ngần ngại, thậm chí nhất quyết khơng mua hàng nội giá mắc,
nhất là với những sản phẩm như mì gói.
2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu chung về Công ty
Gia nhập thị trường Việt Nam từ 15/12/1993, và bắt đầu sản xuất kinh doanh từ năm
1995. Với 27 năm kinh nghiệm, Acecook Việt Nam trở thành nhà sản xuất mì ăn liền

hàng đầu tại Việt Nam, cung ứng ra thị trường các sản phẩm đa dạng như mì ăn liền,
sợi gạo ăn liền, miến ăn liền, miến nấu, sợi bún, phở nấu... nhận được sự tin tưởng và
ủng hộ của hàng triệu khách hàng.
2.2. Tầm nhìn và sứ mạng - triết lý kinh doanh - giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: “Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ
năng lực quản trị để thích ứng với q trình tồn cầu hóa”.
Sứ mạng: “Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE – AN
TOÀN – AN T M cho khách hàng”.
Triết lý kinh doanh: “Thông qua con đường ẩm thực để cống hiến cho xã hội Việt
Nam”.
Giá trị cốt lõi: “COOK HAPPINESS”, thể hiện cụ thể bằng 3 chữ HAPPY như sau:
Happy Customers, Happy Employees, Happy Society.

12


2.3. Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức Acecook Việt Nam tổ chức theo thị trường: Hoạt động bán hàng ở
6 vùng địa lý khác nhau trải dài khắp Việt Nam bởi vì hành vi người tiêu dùng ở mỗi
vùng miền có sự khác biệt rõ rệt nên đối với cơ cấu tổ chức này, các chiến lược kinh
doanh và marketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất.
2.4. Danh mục sản phẩm của công ty

Hình 2.2. Danh mục sản phẩm của cơng ty
13


Acecook Việt Nam hiện tại đang cung ứng ra thị trường các loại sản phẩm:

 Mì ăn liền (gói, tơ, ly, khay) - đây là sản phẩm mũi nhọn của hãng với
các thương hiệu như: Hảo Hảo, Modern, Đệ Nhất...
 Phở, hủ tiếu, bún ăn liền (gói, tơ).
 Miến ăn liền (gói).
Gói muối gia vị của mì Hảo Hảo nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng, nên
gần đây, Acecook Việt Nam đã cho ra mắt Muối chấm Hảo Hảo để phục vụ và thỏa
mãn nhu cầu của hàng triệu khách hàng.
3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
3.1. Mơi trường vĩ mơ
3.1.1. Chính trị - Pháp luật
Việc sử dụng các phụ gia thực phẩm cũng như các phụ gia mang sang phải tuân thủ
mức tối đa qui định trong CODEX STAN 192-1995 Tiêu chuẩn chung về Phụ gia thực
phẩm.
Sản phẩm thuộc đối tượng của tiêu chuẩn này phải tuân thủ các mức tối đa được
quy định trong CODEX STAN 193-1995 Tiêu chuẩn chung đối với các chất nhiễm bẩn
và độc tố trong Thực phẩm.
Các bao bì, kể cả vật liệu bao gói phải được làm từ các chất an tồn và thích hợp
cho mục đích sử dụng. Bao bì khơng được truyền các chất độc hại hoặc mùi hoặc vị
không mong muốn sang sản phẩm.
Sản phẩm được chế biến và xử lý theo các điều khoản tương ứng của TCVN
5603:2008 (CAC/RCP 1-1969; Rev.4-2003) Quy phạm thực hành về những nguyên tắc
chung đối với vệ sinh thực phẩm và các văn bản Codex có liên quan khác như Quy
phạm thực hành vệ sinh.
Sản phẩm thuộc đối tượng của tiêu chuẩn này phải được ghi nhãn phù hợp với
TCVN 7087:2008 (CODEX STAN 1-2005) Ghi nhãn thực phẩm bao gói sẵn.
3.1.2. Kinh tế
GDP tăng trưởng chậm lại trong nửa đầu năm 2020. Phục hồi kinh tế vẫn còn nhiều
thách thức ở những tháng tiếp theo với mục tiêu tăng trưởng GDP được điều chỉnh ở
mức là 3.8%.
CPI - Chỉ số giá tiêu dùng tăng mạnh trong Q1/2020 nhưng bắt đầu giảm trong quý

2 là 2.8% và tăng nhẹ lên 3.18% trong quý 3/2020. So với quý đầu thì giá cả của các
mặt hàng đã có phần giảm và ổn định do chính phủ đã kiểm sốt dịch bệnh. Nhờ đó,
tiềm năng phát triển của các ngành hàng, đặc biệt là FMCG sẽ càng tăng.
Dự báo kinh tế
14


Dự báo mức tăng GDP của Việt Nam vào quý IV/2020 là 4%, thấp hơn các mức dự
báo trước đó. Điều này sẽ khiến dự báo tăng trưởng của cả năm 2020 là 2,8% nhưng sẽ
đạt tới 7,1% vào năm 2021" - các chuyên gia của UOB nhận định.
Theo báo cáo kinh tế vĩ mô 9 tháng của Viện Đào tạo và Nghiên cứu Ngân hàng
BIDV cho rằng kinh tế Việt Nam sẽ tăng trưởng 2,3-2,5% trong năm nay và đạt mức
6,5-7% trong năm 2021. Dự báo được đưa ra trên cơ sở kết quả tăng trưởng 9 tháng đầu
năm, triển vọng tăng trưởng GDP đến cuối năm nay và cả năm 2021; các động lực tăng
trưởng chính là xuất khẩu, đầu tư và tiêu dùng được kích thích mạnh mẽ.
3.1.3. Văn hóa xã hội
Thu nhập
Với tham vọng tăng trưởng GDP 6,5-7% trong 5 năm tới, tiếp tục trong nhóm tăng
trưởng kinh tế cao nhất thế giới, Việt Nam đặt mục tiêu tăng thu nhập bình quân đầu
người từ 2.750 USD hiện nay lên 5.000 USD. Tổng mức chi tiêu của người Việt dự
kiến đạt 173 tỷ USD vào năm 2020. Một phần ba dân số thuộc tầng lớp trung lưu vào
năm 2020 sẽ có mức thu nhập tăng khoảng 8,8%/năm.
Thu nhập ngày càng phát triển dẫn đến tiêu thụ người Việt tăng, có đến 90% hộ gia
đình Việt Nam sử dụng thực phẩm mì ăn liền và bình quân cứ 2 ngày, thị trường lại đón
nhận thêm một thương hiệu mì ăn liền mới. Tỉ lệ gia tăng tiêu thụ mì ăn liền trong bối
cảnh hiện nay là 67%; với thực phẩm đông lạnh là 40%.
Dân số
Dân số Việt Nam là 97.532.976 người vào ngày 29/09/2020 theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc. Cơ cấu dân số đa phần vẫn là dân số trẻ với hơn 60% dưới 35 tuổi.
Người tiêu dùng ngày một ý thức hơn về khả năng bền vững của sản phẩm xuyên suốt

chuỗi cung ứng, từ nguồn ngun vật liệu đến đóng gói vì họ muốn chắc chắn về nguồn
gốc của những sản phẩm mình mua với xu hướng thích các sản phẩm lành mạnh và yêu
thích đồ ăn - thức uống tiện lợi.
3.1.4. Công nghệ - Kỹ thuật
Để tạo thêm các lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì các cơng ty trong lĩnh vực
FMCG sử dụng hàng loạt các công nghệ hiện đại:
 Triển khai chuỗi công ứng kết hợp với logistics.
 Tận dụng “Trung tâm dữ liệu con người” để hiểu hơn về hành vi của
người.
 Phát triển các sản phẩm độc đáo thông qua sự tiến bộ khoa học công nghệ.
 Xây dựng trung tâm tương tác kỹ thuật số giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng.
15


3.2. Môi trường vi mô
3.2.1. Khách hàng của công ty cổ phần Acecook
Nhân khẩu học
Giới tính

Nam và nữ, khách hàng nam có nhu cầu sử dụng các sản phẩm cao hơn
so với khách hàng nữ (60% và 40%).

Độ tuổi

Tất cả các khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm lẩu tự sôi của
Acecook. Tuy nhiên khách hàng mà dòng sản phẩm của Acecook
hướng tới đa số là khách hàng từ 16 – 35 tuổi.

Nghề

nghiệp

Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm lẩu tự sôi Acecook hướng tới là
sinh viên. Ngồi ra, cịn có nhân viên văn phịng và các bà nội trợ.

Thu nhập

Các sản phẩm của Acecook hướng tới khách hàng có thu nhập trung
bình/ khá trở lên.
Tâm lý

Sự tiện dụng, hương vị, độ dinh dưỡng cùng với giá thành hợp lý và hơn hết các sản
phẩm lại rất thích hợp với khẩu vị của nhiều người.
Hành vi người tiêu dùng
Lý do mua Khách hàng thường mua sản phẩm thường để phục vụ cho bữa ăn, tiết
kiệm thời gian.
hàng
Chất lượng
Phù hợp với thu nhập
Lợi ích tìm
Ăn ngon
kiếm
Dinh dưỡng
Tiện lợi.
Tình trạng Những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của Acecook và
sử dụng cả những khách hàng tiềm năng.
Khách hàng sử dụng các sản phẩm với tần suất lớn, ít dao động.
Mức độ
trung bình
Bảng 0.1. Phân khúc khách hàng

16


3.2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Acecook
Sinh viên và dân văn phòng là khách hàng mục tiêu lớn nhất mà Acecook hướng
tới, ngoài ra các bà nội trợ cũng là khách hàng mà sản phẩm lẩu tự sôi Acecook Việt
Nam hướng tới.
Acecook đã cho ra đời nhiều loại sản phẩm nhằm phục vụ tốt và định vị thương hiệu
của mình và định vị khách hàng mục tiêu và còn với cả khách hàng tiềm năng như:
 Dịng sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo chua cay dành cho những khách hàng
thích vị chua và cay với đủ hương vị tơm, gà, bị.
 Mì xào khơ làm thỏa mãn những người thích món mì xào.
 Sản phẩm chay hương nấm cung cấp thêm nhiều chất khoáng và protein
và đặc biệt mì này thích hợp cho người ăn chay.
 Các sản phẩm ly/tô để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tại chỗ và đề cao tính
tiện lợi.
Vấn đề khách hàng quan tâm đối với sản phẩm: Các vấn đề mà khách hàng quan
tâm khi lựa chọn sản phẩm của Acecook:
 Đối với khách hàng trung gian: Hầu hết các khách hàng trung gian điều
quan tâm đến lợi nhuận. Ngồi ra các chương trình khuyến mãi cũng được
quan tâm.
 Đối với khách hàng mục tiêu: Chất lượng, giá cả, khẩu vị, các chương
trình khuyến mãi
Mức độ thỏa mãn:
Về hương vị thì các sản phẩm của Acecook Việt Nam ln đem đến cho người tiêu
dùng tốt nhất có thể, qua cuộc khảo sát thị trường năm 2019 do Acecook Việt Nam thực
hiện thì độ hài lịng của người tiêu dùng chiếm đến 60%. Tuy nhiên, trong đó vẫn có
4,7% người tiêu dùng khơng hài lịng về hương vị của các sản phẩm của Acecook Việt
Nam, và con số này cũng khá thấp. Điều đó chứng tỏ rằng các sản phẩm của Acecook

Việt Nam đã tìm được cơng thức riêng các các sản phẩm của mình và phù hợp với khẩu
vị của người tiêu dùng.
Về bao bì, các sản phẩm của Acecook Việt Nam sử dụng màu sắc bắt mắt, hình ảnh
hấp dẫn nên rất thu hút người tiêu dùng, chiếm hơn 50% đáp viên hài lòng. Còn lại
40% do bao bì khó mở và gây hại cho mơi trường.
Về giá cả, các sản phẩm của Acecook Việt Nam đa số đánh vào người tiêu dùng có
thu nhập thấp và trung bình. Riêng sản phẩm lẩu tự sơi sẽ tập trung vào người tiêu dùng
có thu nhập trung bình cao.

17


3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Nội
dung

Sản
phẩm

Thị
phần

Masan
Mì nước Omachi
Business Class với tơm
thịt và xốt XO - bữa ăn
đầy đủ thịt và rau theo
tiêu chuẩn thượng hạng,
thơm ngon, đủ chất,
tràn đầy năng lượng.

Phở Bị Chinsu Có Thịt
Thật Hộp 132g - mang
đến cho bạn một món ăn
nhanh, khơng tốn q
nhiều thời gian, tiện lợi
mọi lúc mọi nơi khi cần
mà vẫn đảm bảo chất
dinh dưỡng thiết yếu
cho cơ thể.

25% mì ăn liền

Năm 2019 đã ghi nhận nhiều thành tựu vượt trội
của Masan. Tập đoàn Masan đạt doanh thu thuần
Tiềm lực
37.354 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế phân bổ cho
công ty
Cổ đông của Công ty trong hoạt động kinh doanh
chính năm 2019 đạt 3.907 tỷ đồng, tăng 12,4% so

Vifon

Các sản phẩm xách tay
từ thị trường Trung
Quốc

Hoàng gia phở thịt bị với cơng nghệ tráng
bánh phở đặc biệt, kỹ
thuật hiện đại, cùng với

túi thịt thật đậm đà đã
tạo nên sản phẩm phở
Hoàng Gia cao cấp
VIFON thơm nồng
hương vị phở Việt, xứng
danh top 10 thế giới tại
giải thưởng Global Food
Awards 2010, do tổ
chức IUFoST chứng
nhận

Lẩu Tự Sơi có nhiều loại
lẩu cay tê Trùng Khánh,
lẩu hải sản cay Tứ
Xuyên, lẩu Haidilao, lẩu
tokbokki kim chi, lẩu
siêu thịt bò Master
Kong...- Tất cả nguyên
liệu trong những hộp lẩu
đều là thực phẩm chế
biến sẵn, chỉ cần chế
nước vào gói hóa chất
tạo nhiệt để bên dưới hộp
đồ ăn rồi đậy nắp và chờ
lẩu chín để thưởng thức.

50% sản phẩm ăn liền
gốc gạo
Trong tháng 2, thị
trường xuất khẩu tăng

300% nên CTCP Kỹ
nghệ Thực phẩm Việt
Nam (Vifon) gia tăng
18