quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thƣơng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
----------------------------

LỤC DUY KHIÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
----------------------------

LỤC DUY KHIÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGUYỄN THU QUỲNH

HÀ NỘI, NĂM 2020


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................1
2. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu .......................................................................2
2.1. Nghiên cứu trên thế giới ....................................................................................2
2.2. Nghiên cứu trong nƣớc ......................................................................................3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................5
3.1. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................5
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .........................................................................................5
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................6
6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................8
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ................................................................................9
1.1. Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại ..........................................................9
1.1.1. Khái niệm, vai trò của khách hàng ngân hàng thương mại ..........................9

1.1.2. Phân loại và đặc điểm khách hàng của ngân hàng thương mại .................11
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại ............................12
1.2.1. Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng thương mại ......................................................................................................12
1.2.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại ...........16
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới quản trị quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng thƣơng mại......................................................................................................24
1.3.1. Các yếu tố bên trong ngân hàng....................................................................24
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài ngân hàng ...................................................................27


ii

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG .............................................................30
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam .......30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................30
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh ..................................................................37
2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ
phần Công thƣơng Việt Nam .................................................................................40
2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại ngân hàng Vietinbank ..................40
2.2.2. Phân tích dữ liệu khách hàng tại Vietinbank ...............................................42
2.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu tại Vietinbank ...43
2.2.4. Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác tới khách hàng tại ngân hàng
Vietinbank .................................................................................................................51
2.2.5. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng Vietinbank .......................................................................................................54
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng Vietinbank .......................................................................................64
2.3.1. Các yếu tố bên trong ngân hàng....................................................................64

2.3.2. Các yếu tố bên ngoài ngân hàng ...................................................................69
2.4. Đánh giá chung về thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam...................................72
2.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................................72
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân ......................................................................72
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ..76
3.1. Xu hƣớng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam và chiến lƣợc phát
triển kinh doanh của ngân hàng Viettinbank .......................................................76
3.1.1. Xu hướng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2020 –
2025, định hướng 2025 ............................................................................................76


iii

3.1.2. Chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng Vietinbank giai đoạn
2020 – 2025, định hướng 2025 ................................................................................78
3.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam đến năm 2025 ....................79
3.2.1. Đề xuất giải pháp hoàn thiện xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng .............79
3.2.2. Đề xuất giải pháp phân tích dữ liệu khách hàng và lựa chọn khách hàng
mục tiêu.....................................................................................................................82
3.2.3. Đề xuất giải pháp xây dựng công cụ tương tác với khách ...........................84
3.2.4. Đề xuất giải pháp đề xuất về đo lường, đánh giá kết quả thực hiện hoạt
động quản trị QHKH................................................................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤC LỤC

iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Vietinbank ......................... 35
Bảng 2.2. Tình hình thực hiện so với kế hoạch của ngân hàng Vietinbank ... 39
Bảng 2.3. Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng ............. 45
Bảng 2.4. Bảng đánh giá chấm điểm phân loại khách hàng tại Vietinbank ... 46
Bảng 2.5. Bảng tổng kết phân loại khách hàng của ngân hàng Vietinbank ... 49
Bảng 2.6. Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi .............. 50
Bảng 2.7. Phân khúc khách hàng doanh nghiệp ............................................. 50
Bảng 2.8. Các chỉ số tài chính cơ bản của Vietinbank qua các năm .............. 56
Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về sản phẩm – dịch vụ của Vietinbank ............... 61
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát về giá cá – lãi suất của Vietinbank ................... 61
Bảng 2.11. Kết quả khảo sát về giá cả - lãi suất của Vietinbank .................... 62
Bảng 2.12. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng Vietinbank ....... 63

DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng Vietinbank .......................... 32
Hình 2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và giá trị cốt lõi ............................ 33
Hình 2.2. Logo VietinBank ............................................................................. 34
Hình 2.3. các bước tạo hồ sơ khách hàng tại ngân hàng Vietinbank .............. 40
Hình 2.4. Các ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín hiện nay .................... 59
Hình 2.5. Thị phần tiền gửi khách hàng và dư nợ cho vay khách hàng của các
ngân hàng thương mại ..................................................................................... 60
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ................... 86


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Tên tiếng anh

Giải nghĩa

1

CSDL

Cơ sở dữ liệu

2

CNTT

Công nghệ thông tn

3

CSI

Customer Satisfation

Chỉ số hài long của khách

Index
4

CRM

Customer Relationship

hàng
Quản trị quan hệ khách hàng

Management
Chăm sóc khách hàng

5

CSKH

6

Vietinbank

7

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

8

KH

Khách hàng

9

TMCP

Thương mại cổ phần

10

NHTM

Ngân hàng thương mại

11

QHKH

Quan hệ khách hàng

12

MKT

Maketing

13

TCTD

Tổ chức tín dụng

14

WTO

15

SP

Sản phẩm

16

PGD

Phịng giao dịch

17

DN

Doanh nghiệp

Ngân hàng thương mại cổ
phần công thương Việt Nam

World Trade
Organization

Tổ chức thương mại thế giới

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp đã thay đổi rất nhanh qua thời
gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài
thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ
nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của doanh nghiệp. Tài sản só giá
trị nhất của một doanh nghiệp chính là khách hàng của họ. Để nhận được giá
trị đó các ngân hàng phải thể hiện được ở khả năng nhận biết, đo lường và
quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng.
Đối với ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, trong xu thế hội
nhập, sức cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày
càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần phải giải quyết như: Khả năng
thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về
chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh. Hơn nữa, sự tham gia cạch tranh của
các NHTM cổ phần đã tác động mạnh lên cấu trúc phân khúc thị trường, các
ngân hàng lớn có uy tín lâu năm cũng phải chia sẻ thị phần, do trong thời đại
công nghệ 4.0 hiện nay có quá nhiều sự lựa chọn cho khách hàng khi sử dụng
các dịch vụ của ngân hàng. Để thu hút được khách hàng mới, giữ chân khách
hàng cũ Ngân hàng Vietinbank đã rất chú trọng và tạo dựng mối quan hệ
khách hàng và hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên điểm yếu lớn các các ngân hàng Việt Nam nói chung và của
Vietinbank nói riêng là sự hạn chế về chất lượng và quan hệ khách hàng.
Chưa thực sự xem khách hàng là trung tâm, các mối quan hệ đưa ra chưa có
tính chun nghiệp và phát huy hết được tác dụng của các thủ tục, quy trình
giải quyết các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Trước thực trạng trên đòi
hỏi Vietinbank phải thay đổi nhận hức, quan điểm làm việc từ cấp lãnh đạo

đến nhân viên để có sự đồng bộ trong cả nhận thức và hành vi. Phương pháp


2

đặt ra ở đây theo xu hướng hiện đại, tìm hiểu kỹ lý thuyết về quản trị chất
lượng, QHKH, ứng dụng khoa học công nghệ trong cách làm việc, đặc biệt
trong quản trị khách hàng. Tổ chức thực một cách đồng bộ, có quy trình,
chun nghiệp từ khâu nhỏ nhất nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng QHKH
tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng. Hiện nay, ngân hàng
Vietinbank chưa thực sự quan tâm đúng mức về vấn đề này. Xuất phát từ thực
tế trên, tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tài Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam” để nghiên cứu nhằm đề xuất được một số giải
pháp tăng cường công tác quản trị quan hệ khách hàng, giúp nâng cao năng
lực cạnh tranh.
2. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng đã và đang mang
lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho nhiều doanh nghiệp. Chính vì vậy,
xây dựng và áp dụng quản trị quan hệ khách hàng đang là một xu thế phổ
biến. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tài chính vì kết quả
cung ứng dịch vụ luôn gắn liền với sự tham gia của khách hàng. Do đó, đề tài
quản trị quan hệ khách hàng là đề tài đang được rất nhiều tác giả quan tâm và
nghiên cứu trong đó phải kể đến một số nghiên cứu như:
2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Sách “Quản trị MKT” của tác giả Phillip Kotler với phiên bản đầu tiên
được xuất bản vào năm 1967, tác giả cho chúng ta thấy tầm quan trọng trong
việc trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cũng như đối tác có liên quan do
vậy khách hàng được xem như điểm khởi đầu chiến lược của doanh nghiệp và
doanh nghiệp cần phải toàn tâm chú trọng đến việc chỉ ra nhu cầu cũng như
mối quan tâm của khách hàng.

Sách “Custonmer Relationship Management: Emerging Pratice, Process,
and Discipline” của tác giả Atul Parvatiyar, năm 2001, tài liệu đề cập đến


3

quản trị khách hàng gồm khái niệm QT QHKH, khung mơ hình QT QHKH,
trong đó đề cập chủ yếu tới quá trình phát triển QT QHKH, quá trình thực thi
QT QHKH.
Sách “Impact of Factors on Customer Satisfaction and Loyalt” của tác
giả Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd
Rasid, năm 2013. Đây là tài liệu nghiên cứu cụ thể các nhân tố tác động tới
QT QHKH về sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm đồng thời tạo sự trung
thành, gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp. tác giarchir ra yếu tố then
chốt của QT QHKH, phân tích từng mối quan hệ của QT QHKH, phân tích sự
hài lòng thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là sự gắn bó trung thành của
khách hàng.
Các nghiên cứu trên của các tác giả đã cung cấp cơ sở lý luận về quan hệ
khách khàng cũng như QT QHKH nói chung, là tài liệu tham khảo rất hữu ích
cho nghiên cứu của tác giả trong quá trình thực hiện nghiên cứu của mình về
hệ thống tài chính ngân hàng.
2.2. Nghiên cứu trong nƣớc
Sách “Quản lý quan hệ khách hàng”, tác giả Nguyễn Văn Dung (2008),
Nhà xuất bản Giao thông vận tải. Một doanh nghiệp cần hiểu rõ từng khách
hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp: họ cần gì, họ sẽ cần gì trong tương
lai và hị có gì. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công
nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản lý
hệ thống hàng ngày là sự thống nhất tư duy đó trong tất các bộ phận của tổ chức
để mọi người đều hiểu rõ các khách hàng như hiểu rõ mình. Quyển sách giúp
cho người đọc và nghiên cứu hiểu về quản lý quan hệ khách hàng. Chọn lựa và

thực hiện chiến lược quản lý khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý
quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối
quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.


4

Luận văn Th.S, “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị
Quỳnh Hoa (2013), trường Đại học Đà Nẵng cũng dựa trên cơ sở lý thuyết về
quản trị quan hệ khách hàng nhưng đối với ngân hàng thương mại cổ phần, để
từ đó phân tích tình hình thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạị
chi nhánh ngân hàng mình và rút ra được những hạn chế, khó khăn, nguyên
nhân những khó khăn để đưa ra được một số giải pháp khắc phục.
Luận văn Th.S, “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thơn – Chi nhánh Khánh
Hịa” của tác giả Nguyễn Đình Dũng (2013), trường Đại học Nha Trang. Với
cách tiếp cận nội dung của quan hệ khách hàng thuộc khối doanh nghiệp để
áp dụng vào phân tích hiện trạng quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh
Khánh Hịa, từ đó đề xuất mơ hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải
pháp thực hiện.
Sách PGS. TS Lê Thế Giới, “Quản trị Marketing” của tác giả PGS. TS
Lê Thế Giới đã đề cập đến tầm quan trọng của Maketing quan hệ như là một
giải pháp tối ưu làm nền tảng của sự tồn tại và phát triển trong tổ chức cụ thể
như: Trong marketing quan hệ, việc giữ khách hàng được xem là yếu tố chiến
lược then chốt. Marketing quan hệ được xây dựng quan điểm cho rằng lợi
nhuận của doanh nghiệp sẽ bền vững thơng qua lịng trung thành của khách
hàng và sự lưu giữ khách hàng một cách lâu dài. Các doanh nghiệp tập trung
mọi nỗ lực của mình vào việc khai thác các khách hàng hiện tại, gia tăng giá
trị của từng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của họ đối với công ty

thông qua việc tạo dựng thói quen mua sản phẩm của mình.
TS. Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực
trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị
trường tài chính tiền tệ, số 16(409), tháng 8/2014, tr16-19. Bài viết đưa ra


5

quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng là một tập hợp các hoạt động mang
tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ
tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng
các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp và chỉ rõ các
lợi ích quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho các ngân hàng thương
mại. Từ việc phân tích thực trạng triển khai quản trị quan hệ khách hàng
các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tác giả đã đưa ra một số các giải
pháp nhằm triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương
mại Việt Nam.
Đã có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về đề tài quản trị quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp cũng như của một số ngân hàng thương mại trong
nước những chưa có đề tài nào đề cập hoặc nghiên cứu đến quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam. Chính vì vậy tác
giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của mình.
Tóm lại, có thể khẳng định đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng TMCP Công thường Việt Nam không bị trùng lặp về
không gian, thời gian và nội udng nghiên cứu, có giá trị luận cứ khoa học.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng tại
NHTM.
- Phân tích đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam.


6

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tương nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam
Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng từ 2014 – 2018, đề
xuất giải pháp đến năm 2025.
Phạm vị về nội dung: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, để đạt được mục địch nghiên cứu tôi đã
sử dụng các phương pháp sau:
5.1. Phƣơng pháp luận
Dựa vào phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: Phương
pháp biện chứng duy vật là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mác – Leenin
được sử dụng đối với nhiều mơn khoa học. Trong kinh tế chính trị, phương
pháp này đòi hỏi: khi xem xét các hiện tượng và quá trình kinh tế phải đặt
trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau, thường xuyên vận động, phát

triển không ngừng, chứ không phải là bất biến.
5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Bao gồm quá trình hình thành, phát triển, các lĩnh vực ngành nghề kinh
doanh, báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của


7

ngân hàng như: Báo cáo tài chính các năm 2014, 2015, 2016, 2017, 2018; báo
cáo thường niên 2014, 2015, 2016, 2017, 2018; thông tin dữ liệu khách hàng
và các báo cáo có liên quan khác.
Các dữ liệu bên ngồi như: Bao gồm tài liệu nghiên cứu về QT QHKH
của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các nhân tố của QT QHKH…sẽ
ssuwocj thu thập từ ẩn phẩm chuyên ngành trên các báo – tạp trí; sách, văn
bản quy phạm của nhà nước, cơng trình nghiên cứu, nguồn Internet, và số liệu
từ tổng cục thống kê.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập được những dữ liệu cần thiết sử dụng cho việc đánh giá thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank, tác giả sử dụng phương
pháp phỏng vấn chuyên sâu kết hợp phương pháp điều tra các khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
Đối tượng: Phỏng vấn cấp lãnh đạo và nhân viên của Vietinbank
Mục đích: Tìm hiểm quan điểm, định hướng hồn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tại Vietinbank trong thời gian qua và trong thời gian tới.
Hình thức triển khai: gọi điện thoại hẹn lịch gặp và phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp điều tra khảo sát:
Đối tượng: Đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
của Vietinbank
Nội dung: Nội dung chính của phiếu gồm các câu hỏi với mục đích nhằm

thu thập thơng tin, ý kiến đánh giá của khách hàng để đánh giá thực trạng các
hoạt động cung ứng giá trị và đáp ứng nhu cầu khách hàng của Vietinbank.
Nội dung nghiên cứu cụ thể được thể hiện trong câu hỏi phỏng vấn đưa vào
phần phụ lục của luận văn (Phụ lục 1 và phụ lục 2)


8

Số lượng phiếu: Tổng số phiếu phát ra 250 phiếu là khách hàng đang có
quan hệ giao dịch hoặc sử dụng dịch vụ của Vietinbank; số phiếu thu về là
210 phiếu và số phiếu hợp lệ là 200 phiếu.
Hình thức triển khai: Phát trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch
khi đến giao dịch và gửi phiếu điều tra qua địa chỉ email, zalo, faceboock…
của khách hàng.
5.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Từ kết điều tra, điều tra khảo sát và phỏng vấn các đối tượng, bằng
phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, miêu tả với kỹ thuật lập bảng và
so sánh các số liệu, sắp xếp theo thứ tự, luận văn đưa ra kết luận cho vấn đề
nghiên cứu và phương hướng làm cơ sở để có căn cứ cho các giải pháp thực hiện.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
TMCP Công thương Việt Nam


9

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1. Khái niệm, vai trò của khách hàng ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều cách hiểu về NHTM. Như ở
Mỹ, NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp các dịch vụ tài
chính và hoạt động trong ngành cơng nghiệp dịch vụ tài chính. Hay đạo luật
ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là
những xí nghiệp hay cơ sở mà ngành nghề thường xuyên là nhận tiền bạc của
cơng chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng
tài ngun đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”. Ở Việt Nam, NHTM được định nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà
hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với
trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ
chiết khấu và làm phương tiện thanh tốn.
Từ những nhận định trên có thể định nghĩa chung về NHTM như sau:
NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa
dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và
cung cấp các dịch vụ thanh tốn. Ngồi ra, NHTM cịn cung cấp nhiều dịch
vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
1.1.1.2. Khái niệm khách hàng của ngân hàng thưng mại
Tùy theo hồn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều
định nghĩa khác nhau về khách hàng như: “Khách hàng là những người trong
hiện tại hoặc tương lai có khả năng mua hàng, cũng có khả năng dùng những
sản phẩm của doanh nghiệp” hoặc “Khách hàng là những cá nhân hay tổ


10

chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những
cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.”
Trong cơ chế thị trường, các NHTM muốn tồn tại và phát triển lâu dài,
bền vững đều phải có khách hàng. Khách hàng được hiểu là những cá nhân
hay tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp và doanh nghiệp
cần hướng các nỗ lực Maketing. Khách hàng mang lại nguồn thu nhập cho các
doanh nghiệp, một doanh nghiệp có lượng khách hàng lớn, lịng trung thành
khách hàng cao thì doanh nghiệp đó sẽ phát triển bền vững và ngược lại. Khách
hàng là người có nhu cầu và điều kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng
được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tại các NHTM, khách hàng được hiểu là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình. Khách hàng của NHTM tham
gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiền tích kiệm đồng thời cũng
là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng là hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với NHTM
Bản chất việc kinh doanh của NHTM là tạo ra lợi nhuận thơng qua q
trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động liên quan đến tiền tệ trên thị
trường. Quá trình huy động này chỉ xảy ra khi có khách hàng, nếu khơng có
khách hàng sẽ khơng có bất cứ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng diễn
ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự
thành công của ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ đưa ra nhằm phục vụ nhu
cầu của khách hàng, nếu khơng có khách hàng sẽ khơng có ai tiêu thụ và sử
dụng dịch vụ, sản phẩm đẫn đến ngân hàng bị phá sản.
Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng
vì vậy khách hàng sẽ là người hiểu rõ nhất về ưu, nhược điểm của sản phẩm.

11

Nhờ có khách hàng mà ngân hàng mới có cơ sở để điều chỉnh các sản phẩm
dịch vụ của mình cho phù hợp.
1.1.2. Phân loại và đặc điểm khách hàng của ngân hàng thương mại
Hoạt động kinh doanh của NHTM là một hoạt động đặc biệt, không
giống với những doanh nghiệp khác. Để quản lý khách hàng tốt hơn, NHTM
có thể chia khách hàng theo nhóm, mỗi nhóm sẽ có những đặc điểm và đặc
tính khác nhau. Dưới đây là một số nhóm khách hàng đặc trưng của NHTM.
Phân theo tính chất: bao gồm có khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, và sẽ
sử dụng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng cho mục đích tiêu dùng cá nhân
hoặc gia đình họ. Nhóm khách hàng này thường có số lượng lớn nhưng quy
mơ giao dịch lượng tiền lại nhỏ. Đối tượng khách hàng đa dạng về tuổi, giới
tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích cùng với đó nhu cầu của nhóm
khách hàng này thường xuyên thay đổi và có su hướng gia tăng.
- Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức, công ty, tổng công ty,
HTX… thường giao dịch với ngân hàng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh, mua bán ngoại tệ…các khách hàng này đa dạng về loại hình, ngành nghề
kinh doanh và những giao dịch thường liên quan đến lượng tiền lớn.
Phân theo nhu cầu sử dụng sản phẩm: gồm có khách hàng có quan hệ
tiền gửi, quan hệ tiền vay và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.
- Khách hàng có quan hệ tiền gửi là khách hàng gửi một khoản tiền tại
ngân hàng để được hưởng mức lãi suất theo số tiền và thời hạn gửi.
- Khách hàng có quan hệ vay vốn là nhóm khách hàng sử dụng tiền của
ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh. Để sử
dụng được khoản tiền từ ngân hàng, khách hàng phải thế chấp tài sản và trả
gốc, lãi vay theo đúng thời hạn quy định đã quy ước với ngân hàng thông qua

hợp đồng ký hết giữa các bên với nhau.


12

- Khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng là các khách hàng sử
dụng các dịch vụ như chuyển tiền, sử dụng thẻ, bảo lãnh…
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân
hàng thương mại. Mỗi khái niệm cung cấp cho chúng ta một cách hiểu về xây
dựng, duy trì và khai thác giá trị khách hàng của doanh nghiệp nói chung và
của ngân hàng nói riêng. Trong số các định nghĩa khác nhau về CRM, tác giả
trích dẫn một số định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng.
Định nghĩa 1: Quản trị quan hệ khách hàng là triết lý kinh doanh lấy
khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao
trùm tồn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị
QHKH được xác định là một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ
khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính:
tạo ra dịng sản phẩm thu hút những khách hàng mới và phát triển những
khách hàng sẵn có.
Định nghĩa 2: Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh được thiết
kế nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lịng của khách hàng. Nó bao gồm
phần mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng
lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lịng khách hàng, từ đó giữ chân
khách hàng lâu hơn. Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác
nhau xác định được các khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách
hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài.

Định nghĩa 3: Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh quy mô
công ty được thiết kế nhằm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố


13

lòng trung thành của khách hàng. Quản trị QHKH thực sự sẽ mang lại lợi ích
từ tất cả các nguồn thơng tin trong và ngồi doanh nghiệp để đem đến cái nhìn
tồn diện về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho phép
các nhân viên làm việc với khách hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán
hàng và hỗ trợ khách hàng có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng về
mọi thứ nhằm đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Định nghĩa 4: CRM là bao gồm tồn bộ các phương pháp tạo lập, duy
trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng (kistin Anderson và Carol Kerr,
2002). Theo định nghĩa này CRM bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan
tới khách hàng như tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng và nó khơng đơn
thuần là hoạt động bán hàng hay marketing. Hay nói cách khác, CRM là cách
thức suy nghĩ và giải quyết mối quan hệ với khách hàng. CRM cũng có thể
coi là tiêu chuẩn đánh giá chiến lược của ngân hàng.
Từ một số định nghĩa trên có thể hiểu quản trị QHKH là chiến lược của
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và duy trì nhóm khách hàng có giá tri. Quản trị
QHKH tập trung vào việc tìm hiểu, tiếp cận, nghiên cứu thói quen, nhu cầu
của khách hàng để quản lý thông tin một cách hệ thống, khoa học, từ đó phục
vụ khách hàng tốt hơn và phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng hơn. Các
thơng tin của khách hàng sẽ được thu thập và lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ
liệu của hệ thống khách hàng. Dựa vào đó doanh nghiệp có thể phân tích,
sàng lọc danh sách khách hàng tiềm năng và gắn bó để đưa ra các chiến lược
chăm sóc khách hàng phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tiếp nhận và
giải đáp những khiếu nại của khách hàng hiệu quả, nhanh chóng. Tạo lập mối
quan hệ tốt đẹp với khách hàng, mang lại ý nghĩa đặc biệt tạo thành công cho

doanh nghiệp.
Như vậy Quản trị QHKH tại NHTM là chiến lược tìm kiếm, thu thập,
quản lý thơng tin khách hàng. Từ đó chăm sóc, duy trì mối quan hệ tốt với các


14

khách hàng sẵn có và phát triển quan hệ với khách hàng mới để tạo ra lợi
nhuận lâu dài cho ngân hàng.
1.2.1.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Một Ngân hàng thương mại không thể phát triển mạnh mẽ nếu khơng tập
trung vào khách hàng của chính ngân hàng mình. Sự cạnh tranh trên thị
trường diễn ra hết sức gay gắt. Các ngân hàng phải không ngừng đổi mới,
nâng cao giá trị sản phẩm dịch vụ so với đối thủ, theo sát khách hàng để có
thể nắm bắt nhanh những tín hiệu từ thị trường hướng đến khách hàng. Vì thế
mà CRM chính là một cơng cụ hữu ích giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu
đề ra. Theo Peppers và cộng sự (2004), mục tiêu cơ bản của CRM là:
- Nhận diện khách hàng
- Phân biệt khách hàng
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng
- Cá nhân hóa khách hàng
Bốn yếu tố trên chính là ngun tắc áp dụng triết lý “Maketing one to
one” trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Ngân hàng ứng dụng
chuyển tải thông tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tới
từng cá nhân khách hàng theo đúng nhu cầu của từng người, Nói một cách
tổng quát, mục tiêu của ngân hàng khi triển khai chiến lược CRM hiệu quả,
ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn, nâng cao hiệu
quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhân viên, đơn giản hóa tiến
trình bán hàng, giúp phát hiện các khách hàng mới, gia tăng lòng trung thành
của khách hàng hiện có, giúp gia tăng vị thế cạnh tranh và đạt mục tiêu sau

cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận thu được từ khách hàng.
1.2.1.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Lợi ích của quản trị QHKH tại NHTM là để tìm kiếm, duy trì và phát
triển khách hàng, nhằm có được những khách hàng trung thành, đây là những


15

khách hàng mang tới lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Quản trị QHKH khơng
chỉ hướng tới lợi ích cho ngân hàng mà cịn mang lại lợi ích cho khách hàng.
Đối với khách hàng: quản trị QHKH góp phần gắn kết mối quan hệ lâu
dài giữa ngân hàng và khách hàng, nhờ có CRM, các ngân hàng sẽ hiểu rõ
hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời khách hàng sẽ cảm
nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ ngân hàng, từ đó khách hàng sẽ gắn bó
với ngân hàng hơn.
Đối với ngân hàng nhờ CRM, ngân hàng sẽ lắng nghe được các ý kiến
phản hồi từ phía khách hàng của mình, từ đó sẽ dễ dàng nằm bắt được tình
hình kinh doanh và phát triển sản phẩm của mình trong quá khứ, hiện tại cũng
như tương lai; giúp ngân hàng Marketing quảng bá sản phẩm dịch vụ, thương
hiệu một cách nhanh chóng, kíp thời, chính xác và ít tốn kém chi phí nhất;
giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt
động marketing, thơng tin liên lạc, gia tăng lòng trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng.
Giúp khách hàng nắm bắt được các sản phẩm dịch vụ hiện có để họ tra
cứu lồi hình sản phẩm có đáp ứng với nhu cầu mình đang mong muốn,
giúp khách hàng những thơng tin chi tiết về những chính sách ưu đãi đang
trong q trình triển khai, minh bạch hóa các thơng tin dữ liệu dịch vụ sản
phẩm để từ đó khách hàng có sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong
cùng lĩnh vực.
Đối với nhà quản trị ngân hàng: CRM giúp nhà quản trị có thể thống

kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của ngân hàng trong quá khứ,
hiện tại đến tương lai; phát hiện những khó khăn, vướng mắc trong q trình
hoạt động, từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết các tình
huống cụ thể trong hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời có thể đánh giá
một các khách quan được hiệu quả làm việc của nhân viên.


16

CRM nói chung và trong ngân hàng nói riêng đều có chung một mục
đích bao gồm: Marketing, bán hàng, dịch vụ cung cấp. Chính vì vậy mới thấy
được lợi ích mà CRM đem lại thông tin cho các nhà quản trị đối với chính bản
thân lĩnh vực mình đang phụ trách, và những thông tin của đối thủ cạnh tranh.
Đối với nhân viên ngân hàng: CRM giúp nhân viên ngân hàng tra cứu
nắm rõ được thông tin về khách hàng mình đang phụ trách theo dõi, tiếp cận,
để từ đó có những giải pháp tiếp cận, tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách
nhanh chóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín của khách hàng về ngân
hàng mà mình đang giao dịch.
Nâng cao hiệu quả trong quá trình làm việc, giảm thời gian phải tìm hiểu
dữ liệu về khách hàng mà mình đang tìm kiếm, giúp giải đáp những thắc mắc,
tư vấn các dịch vụ cần thiết đối với từng khách hàng mục tiêu, nâng cao lợi
nhuận cho khách hàng.
1.2.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
Để cung cấp chính xác những dịch vụ, sản phẩm mà khách hàng mong
muốn hiệu quả hơn; giữ chân khách hàng cũ cũng như tìm kiếm thêm khách
hàng mới, giúp bộ phận bán hàng kết thúc giao dịch nhanh và tăng doanh thu
từ khách hàng thì các NHTM cần thực hiện tốt quá trình QHKH theo:
1.2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại NHTM
Cơ sở dữ liệu khách hàng là hệ thống lưu trữ dữ liệu của khách hàng, cho
phép doanh nghiệp tham khảo và tìm kiếm thơng tin về khách hàng, là những

thơng tin cơ bản của khách hàng về tên, số điện thoại, địa chỉ, nghề nghiệp,
thông tin về những giao dịch với khách hàng như lịch sử giao dịch, các dịch
vụ sử dụng, dư nợ, số dư tiền gửi…thông tin về khiếu nại, phản hồi của khách
hàng, thông tin qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách
hàng…
Mục tiêu của tạo lập CSDL là giúp cho ngân hàng tìm kiếm thơng tin dễ
dàng tích kiệm thời gian trong việc chia sẻ, trao đổi thơng tin với các phịng


17

ban khác nhau trong doanh nghiệp. CSDL cung cấp chính xác và đầy đủ các
thông tin cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như
Telemmarketing, địa chỉ email…từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch
Marketing.
Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng gồm có các bước:
a) Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu;
b) Thiết lập thơng tin cơ sở dữ liệu;
c) Duy trì cơ sở dữ liệu.
Bƣớc 1: Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu
Đối với ngành ngân hàng, quản trị dữ liệu khách hàng đã được sử dụng phổ
biến để nâng cao chất lượng dịch vụ. Cơ sở dữ liệu này có chức năng lưu trữ
thơng tin khách hàng, tiếp nhận phản hồi của khách hàng để hỗ trợ quá trình xây
dựng và duy trì hiệu quả mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Bƣớc 2: Thiết lập thông tin cơ sở dữ liệu
Những thông tin cơ bản liên quan đến khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ,
số điện thoại…các thông tin liên quan đến giao dịch như số lần giao dịch, sản
phẩm đã sử dụng… thu thập và sắp sếp những thông tin này để nhận dạng
khách hàng. Những đặc điểm nhận dạng này được liên kết các giao dịch với
khách hàng ở các đơn vị hoạt động của ngân hàng. Các thông tin được lấy từ

các giao dịch với khách hàng thông qua các biên lai gửi tiền, phiếu thu, phiếu
chi… các nhân viên ngân hàng sẽ cập nhật thông tin vào hồ sơ của khách
hàng trên cơ sở dữ liệu.
Bƣớc 3: Duy trì dữ liệu
Các thơng tin khách hàng được sử lý qua trung tâm điện toán của ngân
hàng khi hệ thống phát hiện sai sót thì phải liên hệ với khách hàng xác nhận,
chỉnh sửa và cập nhật trên hệ thống để theo dõi hoạt động giao dịch của khách
hàng với ngân hàng. Công việc này phải được thường xuyên theo dõi và cập
nhật cho phù hợp với thông tin khách hàng.


18

1.2.2.2. Phân tích dữ liệu khách hàng
Mỗi đối tượng, mỗi nhóm khách hàng có sở thích, nhu cầu khách nhau,
vì vậy việc phân tích, phân loại khách hàng là việc rất quan trọng. Công việc
này giúp doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, biết họ thích gì, cần
gì từ đó ra những chính sách phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng là việc thống kê, tính tốn các dữ liệu
khách hàng để từ đó xác định nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận và giá trị
cho ngân hàng. Khi đã xác định được những khách hàng này, ngân hàng sẽ
thiết kế hoạt động Marketing để động viên họ ở lại, ngân hàng sẽ đưa ra
những quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết về hành vi của khách hàng.
Việc phân tích dữ liệu quá khứ của khách hàng cũng rất quan trọng nhằm dự
đoán hành vi trong tương lai của khách hàng. Để phân tích CSDL khách hàng,
ngân hàng dựa vào một số yếu tố như thông tin, đặc điểm, hành vi, thái độ của
khách hàng.
Về thông tin cá nhân cơ bản thường là dữ liệu về tên, tuổi, địa chỉ, số
điện thoại, tuy nhiên những dữ liệu này có thể thay đổi nên ngân hàng cần
thường xuyên cập nhật.

Về đặc điểm nhân khẩu, giới tính, thu nhập, tình trạng hơn nhân, trình độ
văn hóa giáo dục, …
Về hành vi, giao dịch khoản chi tiêu, thay đổi về dịch vụ sử dụng sản
phẩm của khách hàng tại ngân hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, chủng loại sản phẩm…là các yếu tố thuộc về ngân hàng quyết
định về hành vi của khách hàng.
Thái độ của khách hàng là dữ liệu về cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ của ngân hàng, khách hàng chưa hài lịng điều gì và mong muốn điều
gì ở ngân hàng…đây là thông tin quan trọng, yêu cầu ngân hàng cần có quan
sát và khảo sát khách hàng để khai thác thông tin nhằm phục vụ khách hàng
một cách tốt hơn.