MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM
I. MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY UNILERVER TRONG THỜI
GIAN TỚI.
Mục tiêu thứ nhất, trong thời gian sắp tới mục tiêu của Công ty Unilever là
tiếp tục dẫn đầu thị trường. Một công ty có thể theo đuổi chiến lược tối đa hoá
thị phần bởi vì họ cho rằng lợi nhuận lâu dài sẽ đạt được nhờ vào hiệu quả gia
tăng theo quy mô. Để đạt được mục tiêu này Công ty phải thực hiện giá thấp tới
mức tối đa cho phép, giành thị phần lớn, phấn đấu hạ giá thành và giảm chi phí.
Mục tiêu này phù hợp vì thị phần rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích
thị phần tăng trưởng. Hơn nữa, giá thấp sẽ kích thích cạnh tranh thực tế và tiềm
ẩn.
Mục tiêu thứ hai, là tạo lợi thế cạnh tranh để bảo vệ vị trí của mình hoặc nâng
cao hơn nữa vị thế của mình nhằm đè bẹp các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu cuối
cùng của việc tạo lợi thế cạnh tranh cũng là để thu hút khách hàng về phía mình từ
đối thủ cạnh tranh. Khi đã thu hút khách hàng về phía mình thì tất yếu thị phần của
Công ty sẽ tăng lên.
Hiện nay Công ty Unilever có hệ thống kênh phân phối đồ sộ khắp các tỉnh
thành phố toàn miền Bắc và Nam mà các Công ty khác đang mơ ước. Các đối thủ
cạnh tranh muốn có được kênh phân phối như vậy thì cực kỳ tốn kém và khả năng
khó mà thực hiện được. Bên cạnh đó để có được chất lượng dịch vụ như Công ty
Unilever Việt Nam hiện nay thì cần phải có số lượng các nhân viên chăm sóc
khách hàng lớn và phải mất chi phí đào tạo tốn kém.Vì vậy trong thời gian tới
Công ty chủ trương đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ
cao để đáp ứng cho các chiến lược cạnh tranh trên thị trường của Công ty.
II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH.
Hiện nay chiến lược bảo vệ thị phần và tích cực mở rộng thị phần của Công ty
Unilever Việt Nam là khá hợp lý. Như ta thấy mục tiêu đặt ra của Công ty là U ->
U hay Unilever to Unilever, đây là việc bảo vệ thị phần và O -> U hay Other to
Unilever là mở rộng thị phần hiện tại. Đây là chiến lược rất tích cực đòi hỏi nỗ lực

lớn lao của tập thể toàn Công ty, bởi vì để bảo vệ được thị phần hay giữ được
khách hàng thì cần phải tăng mức độ hài lòng mà điều này chỉ có thể làm được khi
tất cả các thành viên trong Công ty đều nỗ lực làm cho khách hàng vui lòng bằng
cách tạo ra chuỗi giá trị cho họ. Một chuỗi giá trị mà Công ty cung cấp cho khách
hàng bao gồm rất nhiều các giá trị thành phần khác nhau mà mối bộ phận trong Công ty
tạo ra. Điều này thể hiện trong sơ đồ sau:
Bảng 5: Sơ đồ chuối giá trị chung
Giá trị gia tăng
Giá trị gia tăng
Các hoạt động chủ chốt
Các hoạt động hỗ trợ
Cơ sở hạ tầng của Công ty
Quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Cung ứng
Hậu cần
nội bộ
Sản
xuất
Hậu
cần bên
ngoài
Marketing
bán hàng
Dịch
vụ
Thị trường mà công ty Unilever Việt Nam tham gia là thị trường cạnh tranh
giữa những người bán. Vì vậy tất cả mọi bộ phận đều phải phục vụ khách hàng tốt
nhất. Chỉ cần thái độ của nhân viên kế toán không tốt, hay để cho khách hàng phải
đợi lâu trong việc thanh toán tiền, hoặc sai sót trong hoá đơn đã làm giảm đi hình

ảnh tốt cho Công ty, hoặc để khách hàng phải chờ đợi quá lâu để nhận hàng khi
công việc lại đang đang gấp rút... Những điều trên sẽ làm giảm sự hài lòng của
khách và hậu quả để lại có thể là khách hàng sẽ bỏ Công ty và quay sang sử dụng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy mục tiêu của Công ty sẽ thất bại và việc kinh
doanh sẽ không thể cất cánh được.
Bên cạnh đó đối với từng loại khách hàng ta sẽ có những chiến lược cụ thể
thích hợp. Đối với nhóm khách hàng đã có lòng trung thành với Công ty Ulinever
thì cần phải tiếp tục giữ vững và củng cố lòng trung thành của họ. Với khách hàng
hỗn hợp thì Công ty cần tìm cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng
những công cụ cạnh tranh. Với những khách hàng không trung thành với một nhãn
hiệu nào thì Công ty cần tạo dựng lòng trung thành bằng sự thoả mãn và những rào
cản lợi ích (sẽ trình bày ở mục VII). Cuối cùng với những khách hàng chưa sử
dụng sản phẩm nhưng sẽ sử dụng thì Công ty nên tìm cách giới thiếu sản phẩm và
tạo dựng hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí họ. Như vậy đối với từng
loại khách hàng Công ty sẽ có từng chiến lược thích hợp để tác động.
Bảng 6: Sơ đồ xây dựng chiến lược marketing
Lựa chọn khách h ng mà ục tiêu
- Các đại lý kinh doanh trên địa b n à đông dân cư
Đặc biẹt l các th nh phà à ố lớn
Lựa chọn mục tiêu kinh doanh
- Dẫn đầu thị phần
- Dẫn đầu chất lượng
- Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn
- Dẫn đầu chủng loại h ng hoáà
- Tạo lợi thế cạnh tranh
Xác định chiến lược cạnh tranh
- Bảo vệ thị phần hiện tại
- Mở rộng thị phần hiện tại
Chăm sóc
khách h ngà

Cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt
Khuyếch trương những điểm khác biệt n oà
Truyền bá vị trí sản phẩm
Bán h ngà
Xây dựng chiến lược định vị
III. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA
UNILIEVER VIỆT NAM.
Để củng cố vị trí dẫn đầu của mình, Công ty cần xây dựng chiến lược định vị
nhằm gây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các bước tiến hành
xây dựng chiến lược định vị như sau:
1. Cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt?
Sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam hiện đang chiếm thị phần lớn nhất
tại Việt Nam. Để đạt được thành công đó ắt hẳn Công ty đã định vị cho sản phẩm
của mình rất sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Nói đến Unilever thì có lẽ tất cả
người dân Việt Nam nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lượng cao và
được bảo đảm dưới một hãng có uy tín lớn. Nhưng vẫn còn rất nhiều người đi
ngang đường nhìn thấy biển quảng cáo Unilever và suy nghĩ không hiểu đây là
hãng gì? Hoặc chú ý lắm vào biển quảng cáo đó mới biết đó là nhãn hiệu của sản
phẩm chăm sóc cá nhân, mặc dù có khi hàng ngày họ tiếp xúc với các sản phẩm
này rất nhiều. Vì vậy, muốn thành công trước hết phải cho công chúng hiểu biết về
sản phẩm của mình ít nhất là phải biết nó là sản phẩm gì và nhãn hiệu như thế nào?
Sau đó là ưu điểm nổi trội của nó ra sao? Như vậy phải có chiến lược định vị rõ
ràng và cụ thể. Để xây dựng chiến lược định vị thì công việc đầu tiên là phải xác
định xem Công ty nên khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm của
mình.
Là sản phẩm được cấp chứng chỉ ISO 9000. Đây là những bằng chứng tin cậy
về chất lượng sản phẩm của Unilever. Để hấp dẫn khách hàng hơn nữa Công ty có
thể tạo sự khác biệt về dịch vụ. Vì vậy sự khác biệt mà Công ty cần định vị có thể
là "sản phẩm số một" và "dịch vụ hoàn hoả nhất". Điểm cốt lõi ở đây không phải là
nói ra cái gì và nói như thế nào mà phải làm được việc ấy và phải làm tốt nhất, bởi

vì khi đã định vị một đặc điểm thì Công ty phải là người dẫn đầu về đặc điểm đó.
Tuy nhiên Công ty cũng không nên tạo quá nhiều điểm khác biệt, vì như vậy sẽ
làm loãng tâm trí của khách hàng trong khi phải tiếp xúc với hàng loạt các thông
tin về quảng cáo; thậm chí nếu nhiều điểm khác biệt quá sẽ bị công chúng nghi ngờ
về nhãn hiệu đó. Vì vậy, thiết nghĩ đối với sản phẩm của Unilever cần khuyếch
trương hai điểm khác biệt là "chất lượng sản phẩm cao nhất" và "dịch vụ sau bán
hàng hoàn hảo nhất", hai đặc điểm này khá hấp dẫn thị trường.
2. Truyền bá vị thế của sản phẩm.
Sau khi xác định được các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì người cần
đến điểm khác biệt đó là công chúng mục tiêu. Vì vậy cần phải truyền bá vị trí
đó đến công chúng, trong Marketing có câu nói "làm kinh doanh mà không
quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn
đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết" Stwart.H. Britt. Vì vậy chúng ta phải
nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Công ty để
công chúng biết về hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi
mà khách hàng chưa biết chúng ta thì ta cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối
với sản phẩm, nhãn hiệu và Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng
cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự hiểu biết của
công chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó phương tiện quảng cáo là truyền
hình có thể là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính toán tần suất của quảng
cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ được hình ảnh nhãn hiệu. Nếu quảng
cáo với tần suất thấp sẽ không đủ lượng để khách hàng ghi nhớ, như vậy sẽ kém
hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì Công ty có
thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở công chúng. Trong giai đoạn này có
thể dùng nhiều phương tiện quảng cáo ngoài trời, trên báo. Chi phí cho việc
quảng cáo này không phải là nhỏ, nhưng đây là quá trình đầu tư dài hạn. Việc
quảng cáo này không chỉ có Công ty Unilever được lợi mà các đại lý ở các tỉnh
khác cũng được lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ương và kênh Hà
Nội. Vì vậy, nếu Công ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra một khoản

tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số lượng hàng hoá bán ra để đề ra mức đóng
góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ không gì Unilever. Ngoài ra
Công ty cũng nên hỗ trợ các đại lý trong việc khuyếch trương nhãn hiệu, đẩy
mạnh khả năng tiêu thụ.
Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố
cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số
của Marketing-mix. Một hãng chất lượng cao thì cách phân phối phải như thế nào?
Để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất khắp toàn quốc thì hệ thống kênh phân phối
không thể chỉ lác đác vài ba thành phố lớn được ..v...v. Do vậy, tất cả các yếu tố:
hình ảnh nhà sản xuất hay uy tín của họ cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo
dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty.
Trong vấn đề lưu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hoá,
để khách hàng phải đợi lâu; vì vậy Công ty cần chú ý đến nhu cầu của thị trường
xem loại chủng loại sản phẩm nào được tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó sản xuất số
lượng đó lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lượng lưu kho bao nhiêu là tối
ưu nhất.
IV. NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH
TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.
Để thực hiện chiến lược bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần hiện tại. Công ty
cần sử dụng những công cụ cạnh tranh để giữ khách hàng và nâng cao hơn nữa uy
tín của Công ty. Muốn đạt được điều đó Công ty cần sử dụng các công cụ sau:
1.Sản phẩm.
Dù có nói hay đẹp như thế nào đi chăng nữa thì một sản phẩm tồi không thể
nào mang lại sự hài lòng cho khách hàng mà chỉ làm cho họ xa lánh và nói tiếng
xấu về Công ty cho bạn bè người quen. Vì vậy chất lượng là vấn đề quan tâm hàng
đầu của khách hàng và của Công ty. Những sản phẩm sản xuất ra phải được kiểm
tra chất lượng, sản phẩm có đảm bảo chất lượng thì Công ty mới bán ra.
Về chiến lược sản phẩm, Công ty Unilever phải luôn luôn nghiên cứu và tiếp
thu những tiến bộ khoa học trong quá trình sản xuất ra sản phẩm của mình. Công ty
không được thoả mãn với hiện tại, vì nếu thoả mãn với hiện tại tức là tự hại mình.

Nhu cầu của con người là luôn muốn đổi mới, trong cuộc sống “không ai muốn ăn
mãi một món ăn”. Bởi vậy, để cạnh tranh được với đối thủ thì phải luôn cải tiến ,
hiện đại hoá sản phẩm hay đưa thêm những tính năng mới vào sản phẩm hiện tại.
Bổ sung cho sản phẩm của mình những lợi ích không chỉ thoã mãn khách hàng mà
còn làm cho họ thật sự hài lòng nữa. Cách làm hài lòng là tạo thêm cho sản phẩm
những điều có thể làm cho khách hàng ngạc nhiên, bất ngờ. Chẳng hạn, đối với sản
phẩm xà bông thơm ngoài những hương thơm hiện có thì công ty có thể bổ sung
thêm các loại hương thơm tự nhiên như: Hoa Lan, Hoa Ly…Tương tự như vậy các
sản phẩm bột giặt, dầu gội đầu cũng nên đổi mới về các tính năng mới hay các
hương vị mới…Công ty cũng cần chú ý tới việc thường xuyên cải tiến mẫu mã bao
bì và bao bì phải có kích thước và hình thức khác nhau để đáp ứng những sở thích
khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong việc cải tiến sản phẩm cần chú ý
tới cải tiến những tính chất được ưa thích trong sản phẩm của mình hơn là cố
gắng cải tiến theo những tính chất được ưa thích của đối thủ. Khi tiến hành cải tiến
sản phẩm, Công ty nên thực hiện từng phần, điều đó cho phép công ty xem xét
khách hàng và các đại lý xem họ có thái độ như thế nào đối với sản phẩm, mẫu mã
mới; từ đó làm cơ sở cho công ty có những điều chỉnh hợp lý và kịp thời. Việc cải
tiến từng phần như vậy sẽ đỡ thất thoát hơn cho Công ty; nhưng mặt khác nó cũng
có những điểm bất lợi là các đối thủ cạnh tranh có thể thấy được những thay đổi và
cũng sẽ bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm đó.
Ngoài việc cải tiến sản phẩm hiện có, Công ty cũng cần nghiên cứu để liên tục
vừa cải tiến sản phẩm hiện có vừa đưa ra những sản phẩm mới dựa trên nhu cầu
của người tiêu dùng.
2.Giá cả.
Giá cả là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm khi mua một sản phẩm. Để thu
hút và giữ được khách hàng thì Công ty Unilever phải luôn tìm cách giảm giá
thành sản phẩm của mình; bởi vì khách hàng rất nhạy cảm với vấn đề giá cả. Công
ty có thể giảm giá thành bằng cách thay thế các sản phẩm nhập ngoại từ các Công
ty mẹ bằng các sản phẩm được sản xuất ngay tại Việt Nam mà vẫn có chất lượng
tương đương; hoặc sử dụng các nguyên liệu để chế tạo ra sản phẩm bằng chính các

nguyên liệu có tại Việt Nam.
Mặt khác việc đổi mới sản phẩm cũng phải nghiên cứu kỹ lưỡng vấn đề giá
cả. Nếu việc đổi mới sản phẩm dẫn đến giá thành sản phẩm tăng cao thì sẽ làm cho
người tiêu dùng chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và Công ty sẽ
mất thị phần vào đối thu cạnh tranh. Vì vậy việc đổi mới sản phẩm phải đảm bảo