LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
1. Khái niệm:
Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ cho nước ngoài trên cơ
sở dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán. Cơ sở của hoạt động xuất khẩu là hoạt
động bán và trao đổi hàng hoá ( gồm cả trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, hoạt
động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới của các quốc gia hoặc giữa các thị
trường nội địa và khu chế xuất trong nước).
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thương xuất hiện từ lâu đời, ngày
càng phát triển mạnh mẽ cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Hình thức cơ bản ban đầu
của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến nay nó đã phát
triển rất mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, hoạt động xuất khẩu
diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế
bởi không ai có thể cho rằng tự cung tự cấp, không mở rộng quan hệ đối ngoại là
tồn tại được.
2. Cơ sở lý luận của hoạt động xuất khẩu
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình
phát triển do khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và các
tài nguyên thiên nhiên ... dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh vực khác
nhau của mỗi quốc gia. Để tạo sự cân bằng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng,
các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau.
Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có những lợi
thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế
vẫn có thể thu được lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu.
Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết lợi thế
so sánh. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn với các quốc
gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể
tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn
hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và
trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế
so sánh.

3. Các hình thức xuất khẩu
Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằm phân tán
và chia sẻ rủi ro cho các doanh nghiệp sẽ có những hình thức xuất khẩu khác nhau
sao cho có lợi thế nhất.
3.1 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ do chính doanh
nghiệp sản xuất ra hoặc thu mua từ các đơn vị sản xuất trong nước tới khách hàng
thông qua các tổ chức của mình. Về nguyên tắc, xuất khẩu trực tiếp có thể làm tăng
thêm rủi ro trong kinh doanh song lại có những ưu điểm nổi bật sau:
- Giảm bớt chi phí trung gian do đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp .
- Có thể liên hệ trức tiếp và đều đặn với khách hàng và với thị trường nước
ngoài, biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng ở đó nên có thể
thay đổi sản phẩm và những điêù kiện bán hàng trong trường hợp cần thiết.
3.2. Xuất khẩu uỷ thác
Là hình thức kinh doanh , trong đó đơn vị ngoại thương đóng vai trò là người
trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại
thương, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu hàng hoá cho nhà sản xuất và
qua đó thu được một số tiền nhất định (thường là tỷ lệ % của các giá trị lô hàng
xuất khẩu).
Ưu điểm của hình thức này là mức độ rủi ro thấp đặc biệt là không cần bỏ vốn
vào kinh doanh , tạo được việc làm cho người lao động đồng thời cũng thu được
một khoản lợi nhuận đáng kể. Ngoài ra, trách nhiệm trong việc tranh chấp khiếu
nại thuộc về người sản xuất.
3.3. Bán buôn đối lưu.
Là phương thức giao dịch trong đó xuất khẩu kết hợp với nhập khẩu, người
bán đồng thời là người mua và lượng hàng hoá mang ra trao đổi thường có giá trị
tương đương. Mục đích của xuất khẩu ở đây không phải là nhằm thu về một khoản
ngoại tệ mà nhằm mục đích có được một lượng hàng hoá có giá trị tương đương
với giá trị lô hàng nhập khẩu.
Lợi ích của buôn bán đối lưu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến động của

tỷ giá hối đoái trên thị trường ngoại hối. Đồng thời còn có lợi khi các bên không đủ
ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình. Thêm vào đó, đối với một
quốc gia buôn bán đối lưu có thể làm cân bằng hạng mục thường xuyên trong cán
cân thanh toán.
3.4. Giao dịch qua trung gian.
Đây là giao dịch mà mọi việc kiến lập quan hệ giữa người bán và người mua
đều phải thông qua một người thứ ba. Người thứ ba này gọi là người trung gian
hay đại lý, môi giới.
Đại lý thương nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự uỷ
thác của người uỷ thác, quan điểm này dưa trên cơ sở hợp đồng đại lý. Có nhiều
đại lý khác nhau như: Đại lý hoa hồng, đại lý toàn quyền, tổng đại lý.
Môi giới là thương nhân trung gian giữa người mua và người bán khi tiến
hành các nghiệp vụ người môi giới không đứng tên mình mà đứng tên người uỷ
thác.
3.5.Tái xuất khẩu.
Tái xuất khẩu là xuất khẩu hàng hoá mà trước đây đã nhập khẩu và chưa tiến
hành các hoạt động chế biến. Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thể thu được
lợi nhuận cao mà không phải tổ chức sản xuất. Chủ thể tham gia hoạt động tái xuất
khẩu nhất thiết phải có 3 quốc gia: nước xuất khẩu, nước nhập khẩu và nước tái
xuất khẩu . Hàng hoá có thể đi thẳng từ nước xuất khẩu đến nước nhập khẩu hoặc
từ nước nhập khẩu sang nước tái xuất khẩu qua đó mới tới nước nhập khẩu.
3.6. Gia công quốc tế.
Là một hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công)
nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt gia
công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công và nhận thù lao (gọi
là phí gia công).
II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING- XUẤT KHẨU.
1. Định nghĩa và chức năng Marketing - xuất khẩu
1.1. Định nghĩa.
Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý doanh nghiệp trong đó việc tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo một tập hợp các
phương pháp kỹ thuật. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và sau đó duy trì tập
hợp khách hàng có hiệu quả cho mình nhờ thường xuyên lắng nghe thị trường để
dự báo, đồng thời thích nghi với thị trường đó.
1.2.Chức năng của marketing -xuất khẩu .
Chức năng của marketing là làm thích ứng các chính sách kinh doanh xuất
khẩu của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường nươcs ngoài, gồm 3 nội dung
chính.
Thứ nhất: Xác định các cơ hội và thách thức để kết hợp chúng trong chiến
lược phát triển quốc tế của doanh nghiệp .
Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trường kinh doanh
quốc tế nhằm đánh giá được thực trạng môi trường và vị trí của doanh nghiệp .
Môi trường kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm mổi trường nhân khẩu, môi trường
kinh tế, môi trường văn hoá, xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường
công nghệ và môi trường cạnh tranh, ở tầm vi mô, doanh nghiệp phải xem xét các
yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và các nhà cung cấp.
Sau khi xác định được những cơ hội và thách thức do môi trường đem lại, cùng với
việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, doanh nghiệp đưa ra được một chiến
lược phát triển.
Thứ hai: Xác định rõ các luật chơi của các thị trường nước ngoài.
Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá đều phải tham gia vào trò chơi mà ở đó
chính quyền không bao giờ giữ vai trò thụ động hay trung lập. Bất chấp xu hướng
chung là tự do hoá mậu dịch, chính quyền các nước luôn có xu hướng khuyến
khích xuất khẩu hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán.
Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nước nhập khẩu đang
thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá và dịch vụ
có công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thường thấy nhất ở các nước nhập khẩu là
phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, người xuất khẩu phải hết
sức chú ý mà dự đoán được những biện pháp và các phản ứng của nước ngoài.
Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vượt qua những giai đoạn hết sức chặt

chẽ của nước nhập khẩu về phương diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm soát chất
lượng dưới sự theo dõi tỷ mỉ của chính quyền địa phương.
Thứ ba: Xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trường.
Với cùng một sản phẩm các điều kiện của thị trường còn khác nhau về cơ bản
giữa nước này với nước khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các động
thái của thị trường dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lưới phân phối khác
nhau.
Sự khác biệt về hình thái thị trường và phản ứng của thị trường đòi hỏi doanh
nghiệp làm nhiệm vụ xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketing-xuất
khẩu đặc trưng bởi:
- Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách
nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động.
- Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồng thời với nó là
khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính.
- Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đã cam kết bất
chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động
về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp .
- Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường
hợp riêng biệt.
1.3. Mục tiêu của marketing- xuất khẩu .
Hầu hết các nhà kinh doanh đều hiểu được việc thực hiện hoạt động
marketing-xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu nhất định trong chiến lược
kinh doanh . Việc xác định những mục tiêu trọng yếu khác nhau phù hợp với từng
thời điểm và tình thế kinh doanh là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp .
Để xác định mục tiêu marketing - xuất khẩu , người ta thường tự nêu ra các
câu hỏi sau:
- Nên xuất khẩu ra những thị trường nào, tại khu vực nào và cho nhóm người
tiêu dùng nào?
- Phải làm thế nào để hấp dẫn sản phẩm của mình đối với từng thị trường,

từng nhóm người tiêu dùng?
- Cần đặt tỷ phần thị trường là bao nhiêu?
- Cần phải bán được bao nhiêu (trị giá, số lượng và cần thu lợi nhuận là bao
nhiêu)?
2. Thị trương xuất khẩu .
2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu
2.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Nghiên cứu thi trường là một việc làm cần thiết đầu tiên với bất kỳ một công
ty nào muốn tham gia vào thị trường thế giới. Nghiên cứu thị trường theo nghĩa
rộng là qua trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể hay
một nhóm sản phẩm, kể cả phương pháp thực hiện mục tiêu đó.
Quá trình nghiên cứu thị trường không có gì khác là quá trình thu thập thông
tin số liệu về thị trường, so sánh phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận.
Những kết luận này giúp nhà quản lý đưa ra những kết luận đúng đắn và lập kế
hoạch marketing. Công tác nghiên cứu thị trường phải góp phần chính trong việc
thực hiện phương châm hành động: “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái
mình có”. Nói cách khác nghiên cứu thị trường là bài tập thực tiễn đưa đến những
quyết định và hành động cụ thể.
a. Các mục tiêu của nghiên cứu thị trường xuất khẩu .
- Hiểu biết chung về các thị trường mới.
- Hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch marketing tức là tối
ưu hoá các hoạt động thương mại trên thị trường hiện tại. Đó là việc xác định các
đặc tính của sản phẩm xuất khẩu , xác định mức giá thích ứng với thị trường, phân
tích các kênh phân phối, tối ưu hoá công việc giao tiếp truyền tin.
- Làm rõ tầm quan trọng của các thích ứng cần thực hiện.
b. Nội dung nghiên cứu.
- Nghiên cứu tiềm năng của thị trường: khả năng bán sản phẩm tương ứng với
chính sách marketing, bao gồm nghiên cứu nhu cầu và các biến số định lượng khác
của thị trường. Nghiên cứu nhu cầu thị trường nhằm thu được các thông tin về tập
tính, thói quen thái độ, tâm lý của người tiêu dùng, dự đoán và xác định nhu cầu

hàng hoá về mặt chất lượng, giá cả và cơ cấu hàng hoá về mặt thời gian.
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường.
Điều kiện địa lý.
Điều kiện thương mại.
- Lựa chọn và sử dụng nguồn thông tin.
Về phương pháp luận, người ta phân biệt hai loại nguồn thông tin:
Thông tin thứ cấp và các nguồn thông tin sơ cấp. Các nguồn thông tin thứ cấp
có thể thu nhập từ tài liệu của các tổ chức quốc tế như tổ chức kinh tế-xã hội Châu
Á- Thái Bình Dương, từ tài liệu của các quốc gia và các tổ chức tư nhân, niên giám
thống kê, viện nghiên cứu thị trường giá cả, các ngân hàng, công ty Bảo hiểm,
công ty quảng cáo ... và các loại báo chí kinh tế.
Các nguồn thông tin sơ cấp được thu nhập tại hiện trường để sử dụng lần đầu
tiên nên rất khó khăn tốn kém nhưng lại rất cần thiết. Một kế hoạch nghiên cứu
hiện trường vạch ra cần có những chi tiết về thời hạn từng giai doạn, chủ đề cần
bao trùm, quy trình và chi phí cho nghiên cứu. Thông tin sơ cấp có thể thu được
bằng 3 biện pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp điều tra phỏng vấn, phương
pháp quan sát và phương pháp thực nghiệm.
2.1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Việc xác định thị trường có triển vọng là cấn thiết sau khi đã có các số liệu
thống kê. Việc lựa chọn thị trường phụ thuộc cả vào những yếu tố khách quan và
chủ quan. Đó là:
- Quan hệ chính trị, kinh tế, thương mại giữa hai nước
- Vị trí địa lý
- Mức tổng tiêu thụ trên thị trường (nội địa, xuất khẩu , nhập khẩu)
- Tăng tiêu thụ
- Tăng nhập khẩu
- Giá nhập khẩu
- Các biện pháp bảo hộ mậu dịch trên thị trường
- Hệ thống phân phối trên thị trường
- Những đặc điểm văn hoă, xã hội ... của thị trường.

Lựa chọn thị trường gồm hai bước:
Bước thứ nhất: Xác định giới hạn điều tra:
Cơ hội để phát triển thị trường cho mặt hàng trên thế giới có thể không có
giới hạn, nhưng nguồn vốn hiện có giành cho dự đoán và khai thác những cơ hội
đó lại có chừng mực vì vậy nên giới hạn điều tra vào những thị trường được phép
buôn bán để tránh lãng phí thời gian , tiền của vào các bước nghiên cứu tiếp theo.
Bước thứ hai: So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là đi đến phân
loại thị trường, tìm ra được những thị trường có triển vọng lớn cũng như thị trường
kém phát triển nhất, loại ra những thị trường có tiềm năng nhỏ hoặc không hấp
dẫn.
3. Môi trường marketing – xuất khẩu
3.1.Môi trường kinh tế
Khi xét đến các thị trường nước ngoài , nhà marketing quốc yế phải xem xét
nền kinh tế từng nước. Có hai đặc tính phản ảnh sức hấp dẫn của thị trường xét
như một thị trường xuất khẩu.
Thứ nhất:Mức độ phát triển thị trường.
Những thị trường xuất khẩu có thể có ở vào những giai đoạn có những đặc
trưng riêng biệt. Thông thưòng người ta phân nhóm thị trường theo nhóm nước.
Chẳng hạn thị trường những nước công nghiệp phát triển gồm: Mỹ , Nhật,
Đan Mạch, Canađa, Italia, Đức, ...
Ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phương thức tiến hành kinh doanh ở
mỗi thị trường là khác nhau đòi hỏi các kiểu kích thích marketing khác nhau.
Tương tự , những cơ hội, trở ngại thách thức dành cho nhà xuất khẩu cũng khác
nhau.
Thứ hai: Quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào
Sự hợp nhất kinh tế là sự phù hợp lại theo một thể thức nào đó những nền
kinh tế riêng biệt của từng nước thành một nền kinh tế lớn hơn, nhằm đẩy mạnh
các quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu ảnh hưỏng xấu do biên giới chính trị đem lại.