KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
I. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ
BÌNH
1. Các quan niệm về bán hàng và hoạt động bán hàng của Công ty.
Trong cơ chế thị trường mọi hoạt động kinh doanh đều phải có mua và bán
để tạo ra lợi nhuận . Lợi nhuận tạo ra do mua được giá thấp và bán giá cao .Đối với
kinh doanh thương mại , hoạt động bán hàng tốt có thể làm tăng tiền bán ra , còn
hoạt động mua hàng tốt có thể làm giảm tiền mua vào và như vậy kinh doanh mang
lại hiệu quả và có lãi .
Theo sự phát triển kinh tế của loài người nghề bán hàng đã xuát hiện từ lâu .
Xã hội càng phát triển ,nhu cầu mua bán trao đổi hàng hoá càng gia tăng , công
việc bán hàng càng trở nên đa dạng và phức tạp .
Trong kinh doanh bán hàng là khâu cuối cùng quan trọng nhất . Hành động
bán hàng được thực hiện khi doanh nghiệp đưa vào thị trường một khối lượng vật
tư hàng hoá và được thị trường chấp nhận . Sau khi bán hàng được thực hiện tức là
sau khi người mua chấp nhận trả tiền hoặc doanh nghiệp đã thu được tiền thì doanh
nghiệp đã thu được vốn để tiếp tục cho quá trình kinh doanh tiếp theo ,đồng thời
thoả mãn phần nào nhu cầu tiêu dùng của xã hội . Vì vậy bán hàng là một chỉ tiêu
kinh tế quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp , qua chỉ tiêu này
thì doanh nghiệp mới có cơ sở để định hướng kinh doanh , mua sắm dự trữ cho quá
trình kinh doanh tiếp theo
Bán hàng là tất yếu của việc thực hiện quá trình lưu thông của hàng hoá .
Bản thân công tác bán hàng đem lại nguồn thu chủ yếu để một doanh nghiệp tiếp
tục hoạt động , có bán được hàng , doanh nghiệp mới có thể tái sản xuất và mở
rộng qui mô và là mục đích của doanh nghiệp trong quá trình tiến hành kinh
doanh . điều cấp bách hiện nay mà các nhà doanh nghiệp quan tâm đó là làm sao
bán được nhiều hàng hơn vơí số lượng chủng loại mặt hàng nhiều hơn để từ đó có
thể tăng vòng quay của vốn và mở rộng thị trường .
Để đảm yêu cầu cấp bách đó các doanh nghiệp cần thiết ngày càng phải
khai thác triệt để thị yếu của người tiêu dùng . Doanh nghiệp nên bán những mặt

hàng mà thị trường cần hơn mặt hàng mà mình có .
Tóm lại , bán hàng là sự chuyển hoá hình thái của hàng hoá từ hàng sang
tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định
. Không có mua thì không có bán , song về mặt giá trị xét bản thân chúng H-T và
T-H chỉ là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định , từ hình thái này sang hình thái
khác . Nhưng H' -T' đồng thời lại là sự thực hiện giá trị thặng dư chứa đựng trong
H' . Đối với H-T thì lại không phải như vậy . Chính vì vậy bán quan trọng hơn mua
.
Bán hàng tự bản thân nó không phải là chức năng sản xuất nhưng lại là
yếu tố cần thiết của taí sản xuất kinh doanh . Trong sản xuất hàng hoá , lưu thông
cũng cần thiết như sản xuất . Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng xuất lao
động , phục vụ tiêu dùng sản xuất và đời sống .

2. Vai trò bán hàng và hoạt động bán hàng của Công ty

Bán hàng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá , nó thể hiện sự thừa nhận của xã
hội về lao động của người sản xuất hàng hoá là có ích . Nó giải quyết được mâu
thuẫn giữa người mua và người bán , mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị sử dụng. Bán
hàng giúp cho người mua thỏa mãn được nhu cầu của mình và đồng thời giúp cho
người bán thực hiện được mục tiêu của mình . Nó thúc đẩy, tác động đến quá trình
phát triển nền kinh tế. Do vậy, bán hàng có ý nghĩa to lớn không chỉ đối với người
mua, người bán mà còn đối với quốc gia, dân tộc .
Thứ nhất: Bán hàng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu luôn luôn đảm
bảo cân bằng tài chính. Thực hiện chu chuyển tiền tệ, đảm bảo hiệu quả khả năng
sử dụng của vốn lưu động. Hoạt động bán hàng có hiệu quả thì mới luôn đảm bảo
mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản , trước mắt và
lâu dài chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp. Lợi nhuận càng cao thì doanh
nghiệp càng có điều kiện mở rộng kinh doanh và thực hiện các mục tiêu khác ; lợi
nhuận là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí. Đối với doanh
nghiệp thương mại doanh số bán hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng doanh

thu. Chỉ qua khâu bán hàng , hàng hoá mới thực hiện giá trị, mới tạo ra được doanh
số bán hàng. Đồng thời chỉ qua khâu bán hàng, doanh nghiệp mới thu được hồi
vốn, bù đắp được chi phí và có lợi nhuận. Do đó, lợi nhuận chỉ có thể thực hiện khi
hàng hoá được bán ra. Có thể nói rằng, bán hàng là khâu trực tiếp mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp .
Thứ hai : Bán hàng để tạo điều kiện nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường , thông qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu hàng
hoá với khách hàng , có cơ hội để phục vụ khách hàng, tạo uy tín cho doanh
nghiệp và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Mặt khác, bán hàng tốt giúp
doanh nghiệp thu hút lôi kéo được nhiều khách hàng , tăng uy tín cho doanh nghiệp
.
Thứ ba: Bán hàng giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cạnh
tranh . Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là tất yếu khách quan và cần thiết , cùng
với sự phát triển của nền kinh tế xã hội cạnh tranh ngày càng văn minh tinh vi và
khốc liệt hơn. Doanh nghiệp nào không cạnh tranh được trên thị trường sẽ bị đào
thải và rút khỏi thị trường. Do vậy, các biện pháp nhằm để thích ứng với quá trình
cạnh tranh luôn là vấn đề thôi thúc, nan giải cần được giải quyết của bất kì doanh
nghiệp nào .Muốn vậy, đối với các doanh nghiệp thương mại biện pháp tập trung
chủ yếu vào khâu bán hàng . Bán hàng được coi là vũ khí cạnh tranh trên thị
trường của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác .
Thứ tư : Bán hàng đảm bảo tính an toàn trong kinh doanh cho doanh nghiệp
. Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng
đổi mới và phát triển công tác thông tin . Bán hàng là phục vụ người mua của
người bán . Trong quá trình bán hàng , người bán tiếp xúc trực tiếp với người mua ,
nắm bắt được nhu cầu của họ nên bán hàng là khâu mà doanh nghiệp có nhiều khả
năng thu được nhiều thông tin nhất . Nó làm trung gian liên lạc thông tin giữa các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,với các đối tượng khách hàng khác nhau

II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

1. Nghiên cứu thị trường nhằm chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
hoạt động của công ty.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò hết sức quan trọng để có thể đáp ứng yêu
cầu của hoạt động bán hàng được tiến hành thuận lợi đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh đem lại hiệu quả cao nhất.
Khi nói tới thị trường thì có rất nhiều quan điểm khác nhau. Theo quan điểm
cổ điển. thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá. Có
nghĩa là trên cùng một không gian, thời gian, địa điểm thì đồng thời xuất hiện 3
yếu tố: người mua - người bán - hàng hoá. Theo quan điểm hiện đại : Thị trường là
tổng thể các mối quan hệ lưu thông hàng hoá lưu thông tiền tệ, tổng thể các giao
dịch mua, bán và các dịch vụ. theo quan điểm này thì thị trường không chỉ bó hẹp
trong một không gian, thời gian, địa điểm, nó vừa là vô hình vừa hữu hình.
Có nhà kinh tế lại quan niệm “ thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người
mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá” ; hoặc đơn
giản hơn : “Thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về mặt sản phẩm
hay dịch vụ”.
Mặc dù có quan điểm khác nhau về thị trường, song như chúng ta đã biết
hàng hoá là sản phẩm, sản xuất ra để trao đổi chứ không phải để cho người sản
xuất tiêu dùng. Hàng hoá thì được bán trên thị trường nhưng ta không thể xem thị
trường một cách đơn giản là địa điểm bán hàng như một cái chợ mặc dù đó là nơi
diễn ra hoạt động mua bán mà cần phải hiểu thị trường là tổng số nhu cầu, là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán tiền tệ.
Nhưng muốn điều tiết thị trường, muốn tham gia vào hoạt động thị trường
phải hiểu thị trường, tức là phải nghiên cứu thị trường.
Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng,
nó luôn là một vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Nghiên cứu thị trường là
điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp định hướng để đạt mục đích tìm kiếm
lợi nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở đối tượng để xây dựng chế độ ứng xử
trong hoạt động, kinh doanh giải thích các hiện tượng bất thường xẩy ra trong quá
trình kinh doanh, đồng thời thông qua công tác nghiên cứu thị trường, các khách

hàng và hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định lĩnh vực kinh doanh,
việc sử dụng lượng lao động và tiền vốn cũng như sử dụng lực lượng lao động và
tiền vốn cũng như sử dụng các tiềm năng khác của doanh nghiệp như thế nào để
đem lại hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu thị trường là phải phân tích một cách cặn kẽ tính chất cuả từng
loại thị trường , đó là bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh.
Phân loại thị trường là sự chia thị trường theo các giác độ khác nhau. Hiện
nay , trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị
trường.
- Theo đối tượng hàng hoá mua bán trên thị trường có: Thị trường hàng tư
liệu tiêu dùng, thị trường tư liệu sản xuất, thị trường lao động, thị trường chất xám.
- Theo phạm vi hoạt động của thị trường có thị trường địa phương, thị
trường vùng, thị trường quốc gia, thị trường quốc tế.
- Theo mức độ cạnh tranh của thị trường có thị trường cạnh tranh hoàn hảo
và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
- Theo vai trò của từng thị trường đối với doanh nghiệp có thị trường trọng
điểm và thị trường không phải là trọng điểm của doanh nghiệp.
- Theo mức độ quản lý của Nhà nước có thị trường tổ chức và thị trường
không tổ chức.
- Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường có thị trường
rộng, thị trường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thích hợp, thị trường trọng
điểm.
- Theo tính chất của các sản phẩm khác nhau mà chia một thị trường, thành
thị trường các sản phẩm thay thế và thị trường sản phẩm bổ xung.
- Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp có : thị trường hiện
tại, thị trường mới, thị trường bị giam cầm.
-Nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp là nghiên cứu nơi mà các
doanh nghiệp mua và bán hàng hoá của mình. Nghiên cứu thị trường là phải giải
đáp được những vấn đề doanh nghiệp sẽ mua bán cái gì, với số lượng bao nhiêu,
phục vụ ai với hình thức như thế nào...

Khi nghiên cứu thị trường không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó mà phải
nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành thị
trường, chính các yếu tố này sẽ quyết định bản chất và khuynh hướng vận động
của thị trường. Các yếu tố cấu thành nên thị trường đó là cung- cầu - giá cả - cạnh
tranh. Trong đó giá cả là nhân của thị trường, cung - cầu là trung tâm của thị
trường và cạnh tranh là linh hồn, là mức sống của thị trường.
Qua phân tích trên ta thấy nghiên cứu thị trường là một công việc cần thiết
đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường để có thể nhận thức được những biến
động trên thị trường và khả năng thích ứng với thị trường. Việc đánh giá chính xác
thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năng của thị trường tương lai là tiêu
chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc.
Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức được sự cần thiết phải đạt được
và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trường để công ty tận dụng tối đa
năng lực của mình. Thị trường luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công
ty được trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách
nhanh nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng. Luôn luôn nắm bắt được điều gì
đang xảy ra trên thị trường và đang đưa đến những xu hướng phát triển là sự phản
ứng thích hợp mà tất cả các công ty cần phải tìm cách đạt được. Những phương
pháp hoạt động thành công hôm nay không “bán” cho bất kỳ công ty nào tờ giấy
phép bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong tương lai. Phải nhạy bén với thay
đổi của thị trường đó là một trong những yếu tố để tồn tại và phát triển của một DN
.
2. Xác định kênh bán hàng và phân phối hàng hoá vào các kênh.
Để tiếp thị và thực hiện hàng hoá lần cuối, các chức năng trao đổi (thương
mại): mua - bán để hàng hoá vận động qua các khâu tổ chức khác nhau, chuyển
quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng - có thể nói là điều quan trọng tối
thượng trong vận hành kênh phân phối, bởi vì kế hoạch hoá cung ứng vật lý và
thực hiện các chức năng xúc tiến trở nên không phù hợp ở một tổ chức marketing
điển hình nếu như không có một thời cơ có lợi để chuyển hoá sở hữu hàng hoá
(mua được, bán được hàng).

Kênh giản đơn nhất rõ ràng là kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, gọi là kênh ngắn, (kênh 1). Có trường hợp kênh này được tổ chức
thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường hợp này thực hiện để
giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh hàng bán ra chậm luân chuyển với giá hạ,
hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có quy
mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội đủ lớn.
Ưu điểm của loại kênh này là nó đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự
giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm
thị trườngvà đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Hạn chế của
loại kênh này là hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ
chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất
phức tạp, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá. Trong thực tế
marketing loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổ chức của
kênh thấp.
Kênh 2: Người sản xuất - người bán lẻ - người tiêu dùng (kênh trực tuyến)
loại hình kênh này được áp dụng trong một số trường hợp sau:
+ Trình độ chuyên doanh hoá là quy mô cơ sở doanh nghiệp bán lẻ cho phép
xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng
bán buôn. tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng được
loại kênh này, thông thường các loại hình cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên
doanh quy mô đủ lớn, hoặc cửa hàng chi nhánh của liên hiệp kinh doanh chuyên
môn hoá rộng.
+ Loại hình kênh trực tuyến được áp dụng cho một số người sản xuất các
mặt hàng tươi sống, chóng hỏng. Trong trường hợp này các đơn vị sản xuất thường
tận dụng ưu thế cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng trung
gian bán buôn.
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của
loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông
để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình. Hạn chế của kênh
này là chưa phát huy triệt để các ưu thế các phân công lao động xã hội trình độ cao,

các nhà sản xuất hay người bán lẻ phải kiêm cả chức năng thương mại bán buôn và
do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động
vật lý của hàng hoá, dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lý.
Kênh 3: người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng
(còn gọi là kênh dài) là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối
hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập với phần lớn các nhà sản
xuất hàng hoá này ( thuốc lá, đồ dùng gia đình, tạp phẩm, may sẵn...) đều chỉ có
một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và cũng không
có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ được phân phối
rộng khắp trên thị trường tổng thể.
Kênh dài đầy đủ (kênh 4) trong một số trường hợp các nhà sản xuất có quy
mô nhỏ hoặc có tính chất thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay
thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của trung gian bán buôn hàng hoá.
Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công
xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông trong nội bộ lưu thông, cho phép
xã hội hoá tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và mọi
điểm phân bố dân cư.
Trong các loại kênh dài đầy đủ cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý
trung gian chức năng của môi giới. Với tư cách là một đơn vị kinh doanh hợp thức,
các công ty môi giới có các chức năng sau: thông tin marketing thương mại, chắp
nối các giao dịch thương vụ trực tiếp điều hoà và thúc đẩy các thương lượng
thương mại, kích thích sức mua và sức bán trên kênh tiếp thị phân phối.
Với cách tiếp cận dọc của kênh phân phối như đã nêu trên chưa nêu được
đặc điểm và tầm quan trọng của kênh trao đổi sở hữu trong trường hợp tham gia
kênh là các cơ sở marketing được quản lý và điều hành bởi các hãng nhất thể hoá.
Tuy nhiên, xuất phát từ yêu cầu hạch toán kinh doanh nội bộ trong thực tế những
chuyển hóa này cũng phải được coi là bán hàng thông thường.
*Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
Bán hàng là một công việc hết sức quan trọng, chính vì vậy hiện nay công
tác chủ yếu cần được chú trọng là làm sao, bằng những phương thức nào để thúc

đẩy quá trình bán hàng cho tốt. Công tác bán hàng chịu rất nhiều ảnh hưởng của
các nhân tố khác như tổ chức cơ cấu thị trường, vấn đề con người, quan hệ giữa
người mua và người bán....Bán hàng không chỉ đơn thuần là việc bán đi thu tiền
mà doanh nghiệp phải làm sao duy trì được số lượng sản phẩm bán và nâng cao nó
tức là nâng cao uy tín của doanh nghiệp mình, đó mới là vấn đề mà mỗi doanh
nghiệp thương mại cần quan tâm.
Trong quá trình bán hàng hoá của mình trên thị trường, lượng hàng tiêu thụ
đang ổn định bỗng nhiên lượng bán giảm đi trông thấy - Điều đó cũng có rất nhiều
lý do nếu không phải bản thân sản phẩm hàng hoá làm mất uy tín thì chỉ do cơ chế
thị trường tự phân bổ lại cơ cấu, có sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
của người tiêu dùng. Có thể có một vài đơn vị khác cũng kinh doanh sản phẩm
cùng loại, có tính năng sử dụng khá hơn, giá thành phải chăng, hợp mốt, hình thức
mẫu mã đẹp...thì tất yếu là số lượng bán của danh nghiệp sẽ giảm. Khi đó doanh
nghiệp phải có những chính sách cần thiết và phù hợp với thực tế. Ví dụ như có thể
tăng cường một đợt quảng cáo, giảm giá thành hoặc đa dạng thêm một số mặt hàng
phong phú để lấy mặt hàng này bù cho mặt hàng kia, hoặc lấy mặt hàng đó để thu
hút thêm khách về cho doanh nghiệp mình.