(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty truyền hình cáp saigontourist – SCTV chi nhánh đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
*****************

NGƠ TRƯỜNG DUY

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST – SCTV
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
*****************

NGƠ TRƯỜNG DUY

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST – SCTV
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Ứng Dụng)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn “Hồn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty
truyền hình cáp Saigontourist – SCTV – Chi nhánh Đồng Nai” là cơng trình
nghiên cứu của chính bản thân tơi. Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý
một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này khơng có sự sao chép của bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác và cũng
chưa được cơng bố hay trình bày ở bất cứ luận văn nào khác.

Tp.HCM, Ngày 20 tháng 10 năm 2016

Ngô Trường Duy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................3
6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ TỔNG QUAN VỀ
MARKETING DỊCH VỤ .........................................................................................5
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ ............................................5
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing ......................................................5
1.1.2. Vai trò của Marketing ............................................................................6
1.1.3. Chức năng của Marketing ......................................................................7
1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ ................................................................8
1.1.5. Tổng quan dịch vụ truyền hình cáp......................................................11
1.2. Những hoạt động của Marketing dịch vụ ....................................................12
1.2.1. Nghiên cứu thị trường ..........................................................................12
1.2.2. Marketing mix trong dịch vụ ...............................................................16
1.2.2.1. Sản phẩm (Product) .....................................................................17
1.2.2.2. Giá cả (Price) ...............................................................................17
1.2.2.3. Chiêu thị (Promotion) ..................................................................18
1.2.2.4. Kênh phân phối (Place) ...............................................................18


1.2.2.5. Con người – Nguồn nhân lực (People) ........................................19
1.2.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) .........................................19
1.2.2.7. Cơ sở vật chất – Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ........19
Tóm tắt chương 1 ...............................................................................................20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY
TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ..................................21
2.1. Giới thiệu tổng quan Cơng ty Truyền hình cáp SCTV ...............................21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................21
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi................................................22

21

23
2.1.3. Chiến lược phát triển .........................................................................21

24
2.1.4. Cơ cấu tổ chức – phịng ban ..............................................................21
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Cơng ty truyền hình cáp SCTV tại
Đồng Nai giai đoạn 2010 - 2015 ........................................................................24
2.2.1. Tình hình kinh doanh ........................................................................21
24
2.2.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................26
2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của SCTV Chi nhánh
Đồng Nai .....................................................................................................28
2.2.3.1. Sản phẩm (Product) .....................................................................28
2.2.3.2. Giá cả (Price) ...............................................................................34
2.2.3.3. Chiêu thị (Promotion) ..................................................................41
2.2.3.4. Kênh phân phối (Place) ...............................................................44
2.2.3.5. Con người – Nguồn nhân lực (People) ........................................48
2.2.3.6. Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) .........................................51
2.2.3.7. Cơ sở vật chất – Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ........53
Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................56
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI .............58
3.1. Căn cứ xây dựng giải pháp ..........................................................................58
3.1.1. Căn cứ vào chính sách phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Đồng Nai ........58
3.1.2. Căn cứ vào chính sách phát triển ngành ..............................................58


3.1.3. Căn cứ vào dự báo thị trường đến năm 2020 .......................................59

3.2. Mục tiêu và định hướng xây dựng giải pháp ..............................................60
3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại cơng ty truyền hình cáp
SCTV chi nhánh Đồng Nai ................................................................................60
3.3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường .......................60
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix ..................................62
3.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ...................................................62
3.3.2.2. Giải pháp về giá cả ......................................................................65
3.3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối .......................................................66
3.3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................67
3.3.2.5. Giải pháp về con người – nguồn nhân lực...................................69
3.3.2.6. Giải pháp về qui trình cung ứng dịch vụ .....................................71
3.3.2.7. Giải pháp về cơ sở vật chất – Các yếu tố hữu hình .....................72
3.3.3. Tiên đoán các phản ứng và giải pháp hạn chế phản ứng tiêu cực trong
việc áp dụng những giải pháp đề xuất............................................................72
3.3.3.1. Tiên đốn các phản ứng của các phịng ban khi áp dụng giải pháp
đề xuất.......................................................................................................72
3.3.3.2. Giải pháp hạn chế phản ứng tiêu cực trong việc áp dụng những
giải pháp đề xuất .......................................................................................73
Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................74
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA SCTV
PHỤ LỤC 2. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG BAN CỦA SCTV CN ĐỒNG NAI
PHỤ LỤC 3. QUI TRÌNH XỬ LÝ SỰ CỐ VÀ HỖ TRỢ KỸ THUẬT
PHỤ LỤC 4. CÁC CHÍNH SÁCH, CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA
CÁC ĐỐI THỦ TẠI ĐỒNG NAI
PHỤ LỤC 5. CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA SCTV TRONG
NĂM 2015 – 2016

PHỤ LỤC 6. DANH MỤC KÊNH TRUYỀN HÌNH SCTV & CÁC CHƯƠNG
TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA CÁC GĨI KÊNH
PHỤ LỤC 7. THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT MARKETING DỊCH VỤ TẠI
SCTV CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
PHỤ LỤC 8.1. BIÊN BẢN HỌP THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 8.2. DÀN BÀI HỌP THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 9. PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CƠNG
TY TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGON TOURIST SCTV – CHI
NHÁNH ĐỒNG NAI
PHỤ LỤC 10. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
BẰNG SPSS 2.0
PHỤ LỤC 10.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA SCTV
PHỤ LỤC 10.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
VỀ GIÁ CẢ CỦA SCTV
PHỤ LỤC 10.3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SCTV
PHỤ LỤC 10.4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
VỀ CHIÊU THỊ CỦA SCTV
PHỤ LỤC 10.5. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
VỀ CON NGƯỜI – NGUỒN NHÂN LỰC CỦA SCTV
PHỤ LỤC 10.6. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
VỀ QUI TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CỦA SCTV
PHỤ LỤC 10.7. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT – CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH CỦA
SCTV
PHỤ LỤC 10.8. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ KHÁC CÓ LIÊN QUAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

KTS

Kỹ thuật số

HD

High Definition (độ phân giải/độ nét cao)

GTGT

Giá trị gia tăng

ĐVT

Đơn vị tính

VNĐ

Đồng (đơn vị tiền tệ Việt Nam)

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CN

Chi nhánh

R&D

Nghiên cứu và phát triển

DV

Dịch vụ


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng thống kê doanh thu, lợi nhuận của SCTV CN Đồng Nai ................25
Bảng 2.2: Bảng thống kê thị phần truyền hình trả tiền .............................................27
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ của SCTV ...................33
Bảng 2.4: Bảng phí hịa mạng của SCTV .................................................................35
Bảng 2.5: Bảng giá gói cước truyền hình cáp+internet tốc độ 5mbps ......................36
Bảng 2.6: Bảng giá gói cước truyền hình cáp+internet tốc độ 7mbps ......................36
Bảng 2.7: Bảng giá gói cước truyền hình cáp+internet tốc độ 9mbps ......................37
Bảng 2.8: Bảng giá gói cước truyền hình cáp+internet tốc độ 12mbps ....................37
Bảng 2.9: Bảng giá gói cước truyền hình cáp+internet tốc độ 15mbps ....................38
Bảng 2.10: Bảng giá quảng cáo trên các kênh SD của SCTV ..................................39
Bảng 2.11: Bảng so sánh phí thuê bao của các nhà mạng ........................................39
Bảng 2.12: Bảng so sánh phí hịa mạng của các nhà mạng ......................................39
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về giá cả của SCTV .......................................39
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị của SCTV ..................................43
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của SCTV .......................47
Bảng 2.16: Thống kê đội ngũ nhân lực của SCTV giai đoạn 2010 - 2015 ...............49
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về con người – nguồn nhân lực của SCTV ...50
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về qui trình cung ứng dịch vụ của SCTV .....52
Bảng 2.19: Bảng liệt kê các cơ sở vật chất của SCTV – CN Đồng Nai ...................54

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất – các yếu tố hữu hình của
SCTV.........................................................................................................................55
Bảng 3.1. Dự báo tốc độ tăng trưởng số thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình trả
tiền ở Việt Nam giai đoạn 2012 – 2020 ....................................................................59
Bảng 3.2. Bảng giá cước truyền hình HD của các nhà mạng ...................................65


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh của Michael Porter ......................................14
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức phịng ban của SCTV .......................................................24
Hình 2.2. Các địa điểm giao dịch của SCTV tại Đồng Nai ......................................45
Hình 2.3. Giao diện đăng ký trực tuyến ....................................................................46
Hình 3.1. Tốc độ tăng trưởng mục tiêu của SCTV tại Đồng Nai đến năm 2020 ......60


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1 của đề tài nghiên cứu sẽ giới thiệu khái quát lý do chọn đề tài và
vấn đề nghiên cứu. Nội dung của chương 1 bao gồm 7 phần: (1) Lý do chọn đề tài
nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Ý nghĩa của nghiên cứu, (7)
Kết cấu của luận văn.
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, mà đặc biệt là trong lĩnh
vực truyền hình dẫn đến việc ngày nay xem truyền hình khơng chỉ gói gọn trong
việc giải trí đơn thuần mà nó cịn tạo ra nhiều cách thức tiếp cận thơng tin, các loại
hình giải trí mà truyền hình mang lại cũng đa dạng hơn, và việc kết nối, cập nhật tin
tức cũng dễ dàng hơn không chỉ trong phạm vi của một quốc gia mà cịn mở rộng ra
trên tồn thế giới. Cùng với sự phát triển đó, phương thức truyền hình analog cổ

điển đã khơng thể tồn tại mà thay vào đó là việc tiếp cận các cơng nghệ truyền hình
mới như truyền hình cáp, truyền hình internet, truyền hình kỹ thuật số, truyền hình
qua vệ tinh…nguyên nhân là do sự vượt trội về chất lượng hình ảnh, đa dạng về các
phương thức giải trí, số lượng kênh, cũng như hình thức tương tác phù với từng độ
tuổi, từng đối tượng người xem. Thêm vào đó, với cơ chế thị trường cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay, việc mở rộng thị phần, duy trì lượng khách hàng cũ và thu
hút thuê bao mới và những khách hàng tiềm năng mới luôn được các nhà mạng
quan tâm hơn bao giờ hết. Trong đó, giải pháp Marketing phù hợp, mà đặc biệt là
Marketing dịch vụ gần như là giải pháp tối ưu nhất.
Tại Đồng Nai hiện nay đang nở rộ các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, trong
đó phải kể đến hai nhà mạng lớn là SCTV (Cơng ty truyền hình cáp Saigontourist)
và VTVCab (Tổng cơng ty truyền hình cáp Việt nam). Bên cạnh đó, ngày càng có
nhiều tập đồn lớn đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường và chia sẽ thị phần
truyền hình trả tiền như K+, VTC Cab, FPT telecom, Viettel, HTVC...Trước đây,
với sự thuận lợi từ chính sách bảo hộ các doanh nghiệp nhà nước nên các cơng ty
truyền hình cáp được hưởng lợi và ưu đãi rất nhiều từ lợi thế độc quyền này. Nhưng


2
những năm trở lại đây, với cơ chế thị trường và xu thế hội nhập mạnh mẽ tại Việt
Nam làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực truyền hình trả tiền càng trở nên khốc liệt
và gay gắt hơn.
Những năm trước đây, SCTV luôn là đơn vị dẫn đầu thị phần truyền hình trả
tiền. Nhưng theo thống kê mới đây của hiệp hội truyền hình cáp và vệ tinh châu Á
thì VTVCab đã vượt mặt SCTV từ cuối năm 2013 thêm vào đó là sự xâm nhập rất
mạnh mẽ của truyền hình vệ tinh và truyền hình internet. Chính vì những sự chủ
quan từ ban đầu và sự quan tâm không xác đáng, chiến lược Marketing chưa thật sự
tốt đã dẫn đến việc để mất dần lợi thế cạnh tranh của mình. Đứng trước thách thức
đó, lãnh đạo SCTV đã và đang tìm mọi cách nhằm cũng cố vị trí, đặt mục tiêu và
tham vọng cao nhằm giành lại thị phần và đến năm 2020 sẽ phủ kín 100% mạng

truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương với 4 triệu thuê bao. Để
đạt được mục tiêu đó, một trong những bước đi đầu tiên mà lãnh đạo SCTV quan
tâm là phải cải thiện liên tục chiến lược Marketing sao cho phù hợp nhất với môi
trường hiện tại nhằm định vị, phát triển thương hiệu cùng với việc cập nhật thêm
những sản phẩm dịch vụ, tính năng mới phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
Với những lý do đó, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu "Hồn thiện hoạt
động Marketing tại Cơng ty truyền hình cáp Saigontourist – SCTV – Chi
nhánh Đồng Nai" nhằm giúp cho SCTV có được các cơng cụ đánh giá đúng thực
trạng và hiệu quả Marketing đem lại từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện
hoạt động Marketing giúp đẩy mạnh thương hiệu SCTV.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty truyền hình cáp
Saigontourist – SCTV Chi nhánh Đồng Nai.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty truyền hình cáp
Saigontourist - SCTV Chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua.


3
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing cho Cơng ty
truyền hình cáp Saigontourist – SCTV Chi nhánh Đồng Nai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động
Marketing tại Cơng ty truyền hình cáp Saigontourist – SCTV Chi nhánh Đồng Nai.
Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Cơng ty truyền hình cáp
Saigontourist - SCTV từ năm 2010 trở lại đây trong khu vực tỉnh Đồng Nai.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp
Saigontourist - SCTV, các nhân viên, cán bộ của SCTV.

Thời gian thực hiện: Từ 01/02/2016 – 01/06/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
-

Dữ liệu thống kê: Thu thập từ số liệu nội bộ công ty (thông qua các báo
cáo và số liệu thống kê, v.v…)

-

Dữ liệu điều tra: Thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng và
nhân viên bằng các bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp chọn mẫu là
chọn mẫu thuận tiện.

4.2. Phương pháp thực hiện
-

Phương pháp định tính: Nhằm phục vụ việc thiết lập bảng câu hỏi khảo

sát lấy ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ của SCTV và cán bộ nhân
viên công ty kết hợp với việc lấy ý kiến của các chuyên gia để làm cơ sở đề
ra giải pháp.
-

Phương pháp định lượng: Thông qua việc thu thập dữ liệu, sau đó tiến

hành xử lý số liệu, thống kê, phân tích bằng phần mềm SPSS 2.0 để đưa ra
kết quả, từ đó làm cơ sở đánh giá và đề xuất giải pháp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Tổng kết một cách có hệ thống lý thuyết về Marketing của doanh nghiệp và

ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ.
Giúp SCTV có cái nhìn đúng mực về tầm quan trọng của hoạt động Marketing
nhằm góp phần thực thi các chiến lược kinh doanh phù hợp. Bên cạnh đó, đề tài


4
cũng giúp SCTV nhận định rõ những ưu khuyết điểm và hiệu quả của hoạt động
Marketing hiện nay tại SCTV.
Đề tài cũng giúp SCTV có các cơ sở quan trọng nhằm hồn thiện hoạt động
Marketing của dịch vụ truyền hình cáp trong thời gian sắp tới. Bên cạnh đó, tác giả
cũng đề ra một số giải pháp để doanh nghiệp có thể hồn thiện hơn hoạt động
Marketing của mình nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của
mình trong tương lai.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm các phần và các chương sau:
Phần Mở Đầu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và Tổng quan về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty truyền hình cáp
Saigontourist – SCTV Chi nhánh Đồng Nai.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty truyền hình
cáp Saigontourist – SCTV Chi nhánh Đồng Nai.
Phần Kết Luận và Kiến nghị.
Tài liệu tham khảo.
Phụ Lục.


5

CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ TỔNG QUAN VỀ

MARKETING DỊCH VỤ
Phần Mở đầu đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Trong chương 1
này, tác giả sẽ trình bày cơ sở khoa học về hoạt động Marketing dịch vụ và các lý
thuyết tiếp cập về hoạt động Marketing dịch vụ của doanh nghiệp cũng như ứng
dụng của chúng vào lĩnh vực dịch vụ truyền hình cáp.

1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing
Theo Phillip Kotler (2012) cho rằng “Marketing là quá trình tạo dựng các giá
trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về
giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (2013): “Marketing là q trình lên
kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và
các chiến dịch khuyến mãi nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchànges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ
chức nhất định”
Theo William J Stanton, Michael J Etzel & Bruce J Walker (1994) “Marketing
là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt
được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Groroos (1990) “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn”.


6
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng tựu trung lại có
thế thấy rằng Marketing được chia làm 2 loại sau:
Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của
nó là làm việc trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ
chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và
không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học - kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của q
trình tái sản xuất hàng hóa, trong đó khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trị
quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận,
đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách
hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hố lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể,
dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

1.1.2. Vai trò của Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và


7

lơi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình
trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được
chiến lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

1.1.3. Chức năng của Marketing
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản
xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng ngay
cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so
với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả
mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngồi yếu tố trên hàng hóa cịn phải thoả mãn
nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu
dùng.
- Chức năng phân phối.

8
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó được
giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua
chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
Ngồi ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình
mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản
hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì
trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm sốt giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
- Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.

1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ
1.1.4.1. Khái niệm
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá
trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã

hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:


9
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và
huy động các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

1.1.4.2. Đặc trưng của dịch vụ
Thứ nhất, Tính vơ hình (intangible) của dịch vụ
Dịch vụ được xem như vơ hình (intangible) bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực
hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ khơng thể sờ nắm hay nhìn thấy giống như sản
phẩm. Hơn nữa, dịch vụ là những gì chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của
khách hàng nặng tính chủ quan hơn là khách quan.
Bạn không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ một hàng hóa
– sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm
thử hay có thể chạm vào trước khi mua.
Thứ hai, Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời (inseparable) hàm ý sản xuất và
tiêu thụ gần như là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và
tiêu thụ; dịch vụ thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời.
Thí dụ như, khách hàng muốn sử dụng dịch vụ truyền hình cáp thì trước tiên
phải bỏ chí phí ra để đăng ký hịa mạng, sau đó mới sử dụng dịch vụ (q trình cung
ứng dịch vụ).
Tính đồng thời (inseparable) của cung cấp dịch vụ và tiêu thụ (tính tiếp xúc
với khách hàng hay tính khơng thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ). Khách hàng

mua các dịch vụ như cắt tóc, sửa xe, khám nha khoa và sử dụng chúng đồng
thời. Cảm nhận của người tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về
chính lợi ích của dịch vụ hiện hữu. Tên tuổi của vị bác sĩ, luật sư, hay nhà tạo mẫu


10
tóc đồng nghĩa với dịch vụ mà họ cung cấp. Kiểu tóc xấu có thể khiến khách hàng
bỏ đi, trong khi kiểu tóc đẹp có thể thu hút thêm khách hàng tới tiệm.
Người mua thường có vai trị quan trọng trong quá trình tạo ra và phân phối
dịch vụ. Các giao dịch dịch vụ thường đòi hỏi sự tương tác giữa người mua và
người bán ở giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối. Khi đến sân bay và nhận xe
của cơng ty cho th xe, hành khách có thể lựa chọn phương tiện và các tiện ích bổ
sung như thiết bị GPS hoặc ghế ngồi cho trẻ em. Nếu xe đã sẵn sàng, khách hàng có
thể sẽ hài lịng. Nếu chiếc xe được th đến trễ hoặc khơng sạch sẽ, hay bình xăng
của xe khơng đầy, khách hàng có thể khơng bao giờ đặt th xe của cơng ty này
nữa.
Thứ ba, Tính đa chủng loại (variable) của dịch vụ
Tính đa chủng loại (heterogeneous) ngụ ý khả năng thực hiện dịch vụ mỗi lần
mỗi khác; nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra
trước đó. Dịch vụ được tạo ra bởi con người; đồng thời, tính đa chủng loại
(variability) là cố hữu (vốn có hay tất yếu) trong q trình cung ứng. Việc thiếu tính
nhất qn khơng thể nào loại bỏ.
Tính đa chủng loại của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra
đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Điều này là do mỗi quá trình cung
cấp dịch vụ cho mỗi khách hàng đều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng
hay hành động theo một cách riêng, mỗi tương tác giữa khách hàng và người cung
cấp dịch vụ trong chừng mực nào đó là độc nhất khơng lặp lại.
Thứ tư, Tính khơng thể lưu trữ (perishable)
Tính khơng thể lưu trữ của dịch vụ nghĩa là dịch vụ không thể lưu trữ để bán
hoặc sử dụng về sau. Tính khơng thể lưu trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi

mà nhu cầu luôn tồn tại ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao
động khơng ổn định, các cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn. Ví dụ như, do nhu
cầu vào giờ cao điểm, các công ty giao thông vận tải phải sở hữu nhiều phương tiện
vận chuyển hơn so với mức cần thiết trong trường hợp nhu cầu dàn đều trong cả
ngày. Do đó, cơng ty dịch vụ thường thiết kế chiến lược để cung ứng cho phù hợp


11

với cán cân cung – cầu. Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng tính phí thấp hơn vào
mùa thấp điểm để thu hút nhiều khách hơn. Còn nhà hàng thuê nhân viên làm bán
thời gian để phục vụ vào các thời điểm đơng khách.
Tính khơng thể dự trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay
lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ
trước; và bản thân dịch vụ khơng thể lưu trữ. Đồng thời, tính khơng thể dự trữ gây
ra các thách thức to lớn cho việc cân bằng giữa nhu cầu và cung cấp khi nhu cầu gia
tăng đột xuất.
Thứ năm, Tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà
thơi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong
đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần
chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng
đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh
giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.

1.1.5. Tổng quan dịch vụ truyền hình cáp.
Khái niệm dịch vụ truyền hình cáp

Truyền hình cáp hay CATV (Community Access Television hay Community
Antenna Television) là một hệ thống các chương trình truyền hình trả tiền theo
thuê bao được truyền qua tín hiệu tần số vơ tuyến (RF) được truyền tải qua cáp
đồng trục hoặc cáp quang. Điều này trái ngược với truyền hình mặt đất truyền
thống, trong đó tín hiệu truyền hình được truyền qua khơng khí bằng sóng vơ
tuyến và nhận tín hiệu bằng ăng-ten truyền hình đi kèm với TV. Các chương trình
FM radio, Internet tốc độ cao, dịch vụ điện thoại, và các dịch vụ phi truyền hình
tương tự cũng có thể được cung cấp thông qua các loại cáp trên.


12

Đặc trưng của dịch vụ truyền hình cáp
Dịch vụ truyền hình cáp cũng như những dịch vụ khác, vẫn mang đầy đủ
những đặc trưng của một dịch vụ, bao gồm: tính vơ hình, tính đồng thời hay tính
khơng thể tách rời, tính đa chủng loại, tính khơng thể lưu trữ, tính khơng chuyển
quyền sở hữu được. Bên cạnh đó, dịch vụ truyền hình cáp cịn mang những đặc
trưng riêng như sau:
Thứ nhất, Tính cấp bách: Truyền hình cáp và các dịch vụ gia tăng thật sự
không phải là cấp bách với khách hàng, nó có thể là cấp bách với nhóm này,
nhưng sẽ thật sự khơng cấp bách với nhóm khác cho nên để tiếp thị dịch vụ đòi hỏi
phải có sự kiên trì nhất định.
Thứ hai, Tính tiện lợi và dễ dàng lắp đặt: Đây là một lợi thế khơng nhỏ của
dịch vụ truyền hình cáp, tuy nhiên nó cũng tạo ra thách thức rất lớn với các nhà
mạng vì sẽ có nhiều nhà cung cấp dễ dàng tiếp cận khách hàng và cung cấp dịch
vụ của mình.
Thứ ba, Tính khó kiểm sốt việc dùng chung hạ tầng: Việc khách hàng đăng
ký bằng một thuê bao và chia sẽ cho nhiều người sử dụng, điều này sẽ gây ảnh
hưởng rất lớn đến doanh thu cũng như sẽ gây tổn thất về lâu dài đến hạ tầng kỹ
thuật.

1.2. Những hoạt động của Marketing dịch vụ
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường. Để có thể tiến hành hoạt động
kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch
kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ
những phần thị trường ( đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ
hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác.
Dịch vụ truyền hình cáp cũng vậy, vì truyền hình cáp là một thị trường rất lớn và
đa dạng. Bằng cách chia nhỏ thị trường tiềm năng dựa trên sự khác biệt về nhu
cầu, đặc tính hay hành vi khách hàng.


13

Trong lĩnh vực truyền hình cáp, mục tiêu của phân khúc thị trường mục tiêu
là xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn
nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...). Xếp khách hàng thành
nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ. Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa
theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp
sản phẩm, dịch vụ ...) nhằm thiết kế một chương trình Marketing phù hợp.
Sau khi phân khúc thị trường, các phân khúc phải đạt những tiêu chí sau:
 Khác nhau về cách thức phản ứng: Các phân khúc phải khác nhau về
cách thức phản ứng đối với cùng các hoạt động/chương trình
marketing.
 Khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng phục vụ khách hàng trong
phân khúc.
 Có thể đo lường được: Các yếu tố như kích cỡ phân khúc, sức mua, lợi
nhuận của phân khúc có khả năng đo lường được.
 Có thể tiếp cận được: Các khách hàng trong phân khúc có thể tiếp cận

được.
 Có khả năng sinh lời: Phân khúc phải có khả năng tạo ra đủ lợi nhuận.
Căn cứ vào các yêu cầu cũng như các tiêu chí phân khúc thị trường mục tiêu,
thông thường các doanh nghiệp dịch vụ truyền hình cáp sẽ phân khúc thị trường
theo: địa lý, nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, khu vực kinh tế, ngành nghề…
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình
cáp cũng vậy, họ không thể nào cung cấp dịch vụ cho toàn bộ thị trường. Sau khi
chiếc bánh thị trường được chia thành một số miếng khác nhau - các đoạn
thị trường, công ty cần phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào
hấp dẫn và phù hợp với khả năng, nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của mình. Muốn
vậy cơng ty cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vào đó để chọn
thị trường mục tiêu theo các tiêu chí sau:
Thứ nhất, Quy mơ và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)


14

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện
sau đây: Có quy mơ hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi
phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty.
Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn. Các công ty nhỏ nhằm vào
các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó khơng đủ hấp dẫn
các cơng ty lớn.
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang
xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân
chia. Đó là thơng tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự
kiến, mức độ cạnh tranh...Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu
thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp,
các kênh phân phối không yêu cầu cao.

Thứ hai, Độ hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh
tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức
độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá tồn diện về tình hình cạnh
tranh, ta có thể dùng mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét. Theo
mơ hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm
thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ
tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.

Hình 1.1. Mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh của Michael Porter.
“Nguồn: Tạp chí Harvard Business Review, 1979”


15

Thứ ba, Các mục tiêu và khả năng của công ty
Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá
độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả
năng và mục tiêu lâu dài của cơng ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù
phù hợp với mục tiêu công ty nhưng cơng ty khơng đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ.
Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, cơng nghệ... của cơng
ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không. Nếu công ty tham gia nhiều
thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy
yếu khả năng cạnh tranh của công ty.
Định vị thương hiệu:
-

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách
hàng (P. Kotler).

-

Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (Marc Filser).
Đối với dịch vụ truyền hình cáp, ngày nay cơng nghệ đang phát triển vượt bậc,

các doanh nghiệp truyền hình cáp đều có cơ hội ngang nhau để tiếp cận cũng như sở
hữu những thành tựu cơng nghệ cho doanh nghiệp mình dẫn đến sự cạnh tranh sẽ
càng gay gắt hơn. Mức độ nhận biết thương hiệu và lựa chọn sử dụng của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp sẽ không khác nhau nhiều giữa các nhà cung
cấp. Do vậy, công cuộc định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng và là vấn đề cấp
bách đối với các doanh nghiệp dịch vụ truyền hình cáp, định vị thương hiệu tốt sẽ
tạo ra được những ưu thế cạnh tranh trong mặt bằng sản phẩm dịch vụ truyền hình
cáp. Từ đó quyết định sự thành bại cũng như khả năng chiếm lĩnh thị trường và
nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình.
Theo Philip Kotler, các phương án định vị thương hiệu khả dĩ là:
 Định vị tính chất: định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm dịch vụ, thuộc