luận văn thạc sĩ hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thể thao năng động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NGOẠI THƯƠNG ***********

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN VĂN NAM

Hà Nội, tháng 5 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NGOẠI THƯƠNG ***********

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ tên học viên: Nguyễn Văn Nam
Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thu Thủy

Hà Nội, tháng 5 năm 2019

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ từ
giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong luận văn có nguồn gốc và được trích
dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Học viên

Nguyễn Văn Nam


ii
LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Thu Thủy, người đã trực
tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu. Bằng
kiến thức chuyên môn và sự tận tình, cô đã giúp em hiểu rõ nhiều vấn đề và tạo điều
kiện tốt nhất để em hoàn thành luận văn này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến tất cả các giảng viên đang giảng dạy tại trường Đại học ngoại thương,
những người đã trực tiếp truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm
nền tảng để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Bên cạnh đó, em xin được gửi
lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Công ty TNHH thể thao Năng động và
các anh chị thuộc các phòng ban đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và tận
tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Văn Nam


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................ i
LỜI C ẢM ƠN..................................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG......................................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết................................................................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................................ 2
3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 3
4.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................... 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................ 3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 3
6. Cấu trúc đề tài................................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
DOANH NGHIỆP.............................................................................................................................. 5
1.1 Khái niệm Marketing.......................................................................................................... 5
1.1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing.................................................................... 5
1.1.2 Khái niệm về Marketing................................................................................................ 5
1.1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing................................................................... 6
1.2 Vai trò của Marketing......................................................................................................... 7
1.2.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp...................................................... 7
1.2.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng................................................. 7
1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội..................................................................... 8
1.3 Phân loại môi trường marketing................................................................................... 8
1.3.1 Môi trường Marketing vĩ mô..................................................................................... 9
1.3.2 Môi trường Marketing vi mô.................................................................................. 11
1.3.3 Môi trường Marketing nội bộ................................................................................ 13
1.4 Các nội dung của hoạt động Marketing.................................................................... 14
1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.......................................................................... 14

1.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......15
1.4.3 Xây dựng chiến lược định vị................................................................................... 19
1.4.4 Chính sách sản phẩm................................................................................................ 20
1.4.5 Chính sách giá.............................................................................................................. 25
1.4.6 Chính sách phân phối............................................................................................... 28


iv
1.4.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp................................................................................. 32
1.4.8 Chính sách chăm sóc khách hàng......................................................................... 39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 41
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI........................ 42
CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG................................................................. 42
2.1 Tổng quan về công ty TNHH thể thao Năng động............................................... 42
2.1.1 Các thông tin chung về công ty............................................................................... 42
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty................................................... 43
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty....................................................................................... 43
2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015-2018..................46
2.1.5 Một số đặc điểm kinh tế kĩ thuật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
của công ty................................................................................................................................... 51
2.2 Thực tiễn hoạt động Marketing tại công ty TNHH thể thao Năng động55
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.......................................................................... 55
2.2.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.........63
2.2.3 Xây dựng chiến lược định vị.................................................................................... 65
2.2.4 Chính sách sản phẩm.................................................................................................. 66
2.2.4.1 Thương hiệu................................................................................................................ 67
2.2.5 Chính sách giá................................................................................................................ 70
2.2.6 Chính sách phân phối................................................................................................. 72
2.2.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp................................................................................... 77
2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại công ty TNHH thể thao Năng động....79

2.3.1.Những thành tựu đạt được....................................................................................... 79
2.3.2.Những hạn chế còn tồn tại........................................................................................ 80
2.3.3.Nguyên nhân................................................................................................................... 80
2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan............................................................................................. 81
2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan.................................................................................................. 81
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................................................. 82
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG.....83
3.1 Định hướng mục tiêu tương lai của công ty TNHH thể thao Năng động . 83
3.1.1 Định hướng chung....................................................................................................... 83
3.1.2 Kế hoạch phát triển 2019-2022............................................................................... 84
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thể
thao Năng động............................................................................................................................. 85
3.2.1 Tổ chức phòng Marketing......................................................................................... 85
3.2.2 Đào tạo nâng cao nhận thức cho lãnh đạo và CBCNV................................ 87
3.2.3 Giải pháp về nghiên cứu thị trường...................................................................... 88


v
3.2.4 Giải pháp về sản phẩm................................................................................................ 89
3.2.5 Giải pháp về giá.............................................................................................................. 90
3.2.6 Giải pháp về phân phối............................................................................................... 90
3.2.7 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp................................................................................. 92
3.2.8 Giải pháp về chăm sóc khách hàng....................................................................... 93
3.3 Một số kiến nghị với cơ quan cấp trên để hoàn thiện hoạt động marketing
tại công ty TNHH thể thao Năng động.............................................................................. 94
3.3.1 Đối với hiệp hội Golf Việt Nam............................................................................... 94
3.3.2 Đối với Bộ Công Thương........................................................................................... 94
3.3.3 Đối với UBND các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương........................95
3.3.4 Đối với phía nhà cung cấp nhãn hàng mà DSC phân phối........................95

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................................................. 97
KẾT LUẬN......................................................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................... 100


vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các kiểu cấu trúc cạnh tranh............................................................................... 11
Bảng 1.2: Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. 37

Bảng 2.1: Bảng cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty từ năm 2015-2018.....47
Bảng 2.2: Chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh............................................................................... 49
Bảng 2.3: Danh mục các sản phẩm mà công ty cung cấp............................................ 51
Bảng 2.4: Thị phần của công ty trên thị trường hàng phụ kiện Golf tại
Việt Nam.............................................................................................................................................. 55
Bảng 2.5: Bảng điểu tra nhu cầu sử dụng các sản phẩm dụng cụ, công cụ chơi
golf của công ty TNHH thể thao Năng động....................................................................... 56
Bảng 2.6: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn các tập đoàn, công ty có hệ
thông cửa hàng dụng cụ, phụ kiện Golf tại Việt Nam................................................... 63
Bảng 2.7: Giá bán buôn và giá bán lẻ một số mẫu áo phông nam của công ty
TNHH thể thao Năng động.......................................................................................................... 71
Bảng 2.8: Bảng tỷ lệ chiết khấu theo các đơn hàng prebook...................................... 72
Bảng 2.9: Số khách hàng trong kênh phân phối từ 2015 - 2018................................ 73
Bảng 2.10: Doanh thu của công ty qua các năm từ 2015-2018................................... 73
Bảng 2.11: Số lần quảng cáo và chi phí trên tạp chí golf qua giai đoạn 2015 - 2018 78

Bảng 3.1: Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường............................................... 89


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mô phỏng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH thể
thao Năng động giai đoạn 2015-2018..................................................................................... 50

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Logo nhận diện các thương hiệu sản phẩm của công ty TNHH thể
thao Năng động................................................................................................................................. 66
Hình 2.2: Thiết kế các cửa hàng dành cho các sản phẩm mang thương hiệu
Puma...................................................................................................................................................... 66
Hình 2.3: Hệ thống phân phối của công ty TNHH thể thao Năng động..............73
Hình 3.1: Mô hình phòng Marketing..................................................................................... 85

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thể thao Năng động...................44


viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

BHXH

Bảo hiểm xã hội

BHYT

Bảo hiểm y tế

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNC

Điều khiển máy công nghiệp bằng máy tính

DSC

Công ty trách nhiệm hữu hạn thể thao Năng động

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

KPIs

Chỉ số đánh giá kết quả thực hiện công việc

PGS.TS

Phó giáo sư tiến sĩ

Th.S

Thạc sĩ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TS

Tiến sĩ

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong những năm qua, các phương tiện thông tin đại chúng luôn đề cập khái
niệm “Cách mạng công nghiệp lần thứ tư 4.0”, đó là cơ hội cũng như thách thức cho
đất nước ta trong quá trình hội nhập, phát triển nền kinh tế nhằm thu hẹp khoảng
cách với các cường quốc trên thế giới. Nhằm nắm bắt kịp xu thế này, các doanh
nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm tòi để tăng trưởng, phát triển. Tuy nhiên, sau quá
trình điều tra, nghiên cứu các số liệu tài chính tại công ty TNHH thể thao Năng
động, quy mô và hiệu quả sản xuất kinh doanh tuy có tăng trưởng nhưng còn chậm.
Một trong những nguyên do chính là hoạt động Marketing tại công ty còn hạn chế,

chưa được triển khai đồng bộ, nhất quán. Xuất phát từ thực trang này, tác giả thực
hiện đề tài nghiên cứu Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH thể
thao Năng động. Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing bao gồm các nội dung chính
như: Hoạt động nghiên cứu, phân đoạn thị trường, các chính sách về giá, sản phẩm,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp…, tác giả phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing của công ty TNHH thể thao Năng động, để từ đó đưa ra các kết quả đạt
được và những hạn chế còn tồn tại làm cơ sở đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing,. Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu
tham khảo, và phụ lục, luận văn có 3 chương: Trong đó chương 1 trình bày cơ sở lý
luận về hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, chương 2 trình bày thực trạng hoạt
động Marketing tại công ty TNHH thể thao Năng động và chương 3 trình bày một
số giải pháp, kiến nghị từ kết quả phân tích thực trạng ở chương 2.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Việt Nam đang đứng trước một cuộc cách mạng công nghiệp mới, có thể thay
đổi hoàn toàn cách chúng ta sống, làm việc và quan hệ với nhau: Đó là cuộc Cách
mạng Công nghiệp lần thứ tư 4.0. Theo ông Klaus Schwab, người sáng lập và chủ
tịch điều hành Diễn đàn Kinh tế Thế Giới, cách mạng Công nghiệp lần thứ tư 4.0 là
sự kết hợp các công nghệ lại với nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹ thuật số và
sinh học, nó đang phá vỡ hầu hết ngành công nghiệp ở mọi quốc gia. Xét về chiều
rộng và chiều sâu, những thay đổi này báo trước sự chuyển đổi của toàn bộ hệ thống
sản xuất, quản lý và quản trị.
Trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, dưới sự lãnh đạo của
Đảng cộng sản Việt Nam, đất nước ta đã đạt được rất nhiều thành tựu trên mọi lĩnh
vực của đời sống kinh tế, xã hội. Mục tiêu hàng đầu của Đảng và Nhà nước ta là
luôn coi trọng, đề cao yếu tố con người, không ngừng cải thiện, nâng cao đời sống
vật chất, tình thần cho nhân dân. Trong xu thế phát triển toàn diện đó, ngành thể

thao nói chung và bộ môn thể thao golf cho giới quý tộc nói riêng có điều kiện
thuận lợi để phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Lĩnh vực kinh doanh phụ kiện
golf trở thành lĩnh vực giàu tiềm năng, thu hút nhiều lao động, góp phần vào tích
cực vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong thế kỷ mới. Theo
ước tính của tạp chí golf Việt Nam, quy mô của thị trường phụ kiện golf Việt Nam
hiện nay lên tới 100 triệu đô la Mỹ.
Cùng với đó, nền kinh tế đất nước ta đang trong xu thế hội nhập toàn cầu. Việt
Nam là thành viên của thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, điều này
tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy
bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao có thể đứng vững trên thị trường
khốc liệt như vậy. Một công cụ hữu hiệu có thể giúp các doanh nghiệp thành công
đó là Marketing hiệu quả. Hoàn thiện được công cụ này nghĩa là doanh nghiệp luôn
cần phải tìm kiếm thị trường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm,đa dạng hóa kênh
phân phối, tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp, nâng cao chất lượng phục


2
vụ khách hàng. Công ty TNHH thể thao Năng động là công ty chuyên phân phối các
sản phẩm, phụ kiện chơi golf thương hiệu dù đã thực hiện nhiều chiến lược
Marketing để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm, song hiệu quả chưa thực sự cao, sâu
rộng. Vì vậy, luận văn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại
công ty TNHH thể thao Năng động” nhằm giúp công ty đẩy mạnh quá trình tiêu
thụ sản phẩm hơn nữa và sớm đạt mục tiêu công ty phân phối dụng cụ golf hàng đầu
Việt Nam.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều các bài nghiên cứu về hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực khác nhau như:
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của Đặng Thị Bích Ngọc năm 2016:
“Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet
của công ty truyền hình Viettel”. Luận văn đưa ra được cơ sở lý luận về Marketing,

thực trạng Marketing dịch vụ truyền hình và đề xuất một số giải pháp trong bối cảnh
hiện nay.
Luận văn thạc sỹ Kinh tế của Vũ Thị Bích Hường năm 2007: “Xây dựng chiến
lược Marketing của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM
giai đoạn 2007-2010”. Luận văn cũng đưa ra cơ sở lý luận về Marketing, đặc trưng
của lĩnh vực ngân hàng trong bối cảnh toàn cầu hóa, thực trạng Marketing và đề
xuất các giải pháp.
Hay luận văn kinh tế năm năm 2013: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix
tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc”. Luận văn nêu lên được
đặc điểm lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, các nhân tố ảnh hưởng, thực trạng hoạt động
Marketing cho doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo và đề xuất giải pháp tương ứng.
Liên quan đến lĩnh vực golf cho thấy các công trình nghiên cứu chưa đề cập
đến chiến lược Marketing cho các sản phẩm dụng cụ, phụ kiện chơi golf.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn này là đề xuất một số giải pháp nhằm


3
hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thể thao Năng động trong thời kỳ
hội nhập kinh tế quốc tế.
Để đạt được mục tiêu tổng thể này, luận văn có các mục tiêu cụ thể:
- Tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing các
sản phẩm, phụ kiện chơi golf;
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH thể thao
Năng động;
- Từ kết quả nghiên cứu trên, luận văn rút ra được những ưu, khuyến điểm và
bài học kinh nghiệm, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing tại công ty TNHH thể thao Năng động.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing của công ty TNHH thể
thao Năng động.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích thực trạng hoạt động
Marketing tại công ty TNHH thể thao Năng động đối với sản phẩm chủ yếu của
công ty là sản phẩm, phụ kiện golf thương hiệu và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing của công ty. Số liệu phân tích trong 4 năm từ 2015 đến
2018 được trích dẫn từ phòng kế toán, hành chính và phòng kinh doanh.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình phân tích các hoạt động marketing cho các sản phẩm phụ
kiện chơi golf, luận văn có kết hợp một số phương pháp như: Khảo sát, thu thập
thông tin có sẵn được cung cấp bởi doanh nghiệp để phân tích, so sánh, đánh giá với
các quy định chung cùng với quá trình tổng kết từ thực tiễn để rút ra kết luận cho
hoạt động Marketing.


4
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần Lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung bài
luận văn gồm 3 chương chính là:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH thể thao
Năng động
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty TNHH thể thao Năng động
Do thời gian và năng lực của tác giả phục vụ nghiên cứu còn hạn chế, trong
quá trình thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong
nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài nghiên cứu được hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm Marketing
1.1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
Hoạt động Marketing có từ rất sớm, tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản
xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề
tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu
kỳ kinh doanh. Cụ thể, họ phải trả lời những câu hỏi: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu,
vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng
hóa?… Hay nói cách khác, họ phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình là
ai? Nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Và làm thế nào để thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn đó? Tuy nhiên, đến những năm đầu của thế kỷ 20, những lý
thuyết Marketing mới bắt đầu xuất hiện. Trước tiên là ở Mỹ, sau đó phổ biến hầu
hết ở các nước có nền kinh tế thị trường.
1.1.2 Khái niệm về Marketing
Từ đó đến nay đã tồn tại rất nhiều định nghĩa về marketing khác nhau tùy theo
quan điểm nghiên cứu. Có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu sau: “Marketing là
hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các
tiến trình trao đổi” (Philip Kotler 2007), “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc
cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Mỹ
1985). Ngoài ra, còn có rất nhiều quan điểm khác nữa về marketing. Nhưng nhìn
chung, có thể tổng quát lại rằng, Marketing là một quá trình, từ việc thấu hiểu nhu cầu,
mong muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, đề ra các biện pháp sản
phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách tốt
hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Để thông qua đó, các tổ chức,
doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

6
1.1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing
Một trong những nguyên tắc của Marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm
hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng
để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.
Trên cơ sở đó mục tiêu của Marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu sau:

“- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Khách
hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với
doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ đem đến
khách hàng mới.
- Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc của
doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản xuất.
- Công ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược Marketing
thành công” (Nguyễn Công Dũng 2005)
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì doanh
nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức năng của
marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu
cầu của họ. Sau đây là các chức năng chính của Marketing:
“- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Gồm có phân tích môi
trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp thông tin để
đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing.
- Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt
động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới.
- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để qua đó có
thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân loại, lựa chọn
nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến.
- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng hình
ảnh sản phẩm trên thị trường.

7
- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản phẩm từ
khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).
- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với công
chúng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm vv...
- Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị trường để
nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công cụ điều hành
sản phẩm trong từng giai đoạn.
- Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing: Thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi ích và tác
hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại” (Nguyễn Công Dũng 2005)
1.2 Vai trò của Marketing
1.2.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
“Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm
năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Marketing bám sát vào thị trường và
nó có thể giúp cho doanh nghiệp vận động mềm dẻo, linh hoạt trong sự biến đổi
không ngừng của thị trường và môi trường bên ngoài. Nó giúp cho doanh nghiệp
định hướng một cách chính xác, để từ đó có thể cung cấp được đúng cái thị trường
cần và đáp ứng được đúng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng”
(Nguyễn Thượng Thái 2007). Có thể nói, hoạt động Marketing gắn liền với toàn bộ
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc hình thành ý tưởng, triển khai
sản xuất cho đến việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó, Marketing đóng một vai trò quyết
định cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng
Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi
ích cho người tiêu dùng. Marketing giúp nâng cao giá trị nhận được cho người tiêu
dùng bằng cách nâng cao lợi ích hoặc giảm các phi tổn cho họ khi tiêu dùng sản
phẩm. Để làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dùng

Marketing để nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người,…
“Trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng, phong phú về


8
kích thước, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn”
( Nguyễn Thị Thanh Huyền 2005). Cụ thể, bằng việc nghiên cứu các nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loại và chủng loại sản phẩm
để thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn đó. Thêm vào đó,
để nâng cao giá trị dịch vụ, doanh nghiệp có thể đem đến cho người tiêu dùng
những giá trị ngoài giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ. Đó chính là các dịch vụ
chăm sóc khách hàng, các chế độ sau bán hàng, bảo hành,… Mặt khác, theo tháp
nhu cầu của Maslow, một trong những nhu cầu bậc cao của con người chính là nhu
cầu được thể hiện bản thân. Thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh
nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu này của họ. Hay nói cách khác, chính là
nâng cao giá trị con người. Để giảm các phí tổn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp
có thể nghiên cứu việc giảm bớt các phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần,… của
họ khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điển hình là hoạt động phân phối sản
phẩm. Nếu doanh nghiệp có hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho khách hàng tiết
kiệm được thời gian và công sức khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội
Marketing đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Do đó, nó
có tác dụng thúc đẩy quá trình sản xuất – tiêu dùng trên thị trường nói riêng và thúc
đẩy hoạt động của nền kinh tế nói chung. Mặt khác, Marketing còn giúp nâng cao
mức sống cho xã hội. Thật vậy, những nhu cầu và mong muốn của con người ngày
càng cao. Nhờ có Marketing, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt được
các nhu cầu, mong muốn đó và tìm cách để có thể thỏa mãn được họ.
1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường Marketing là sự tổng hợp của các yếu tố, các lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động

marketing của công ty. Những yếu tố môi trường này có sự vận động biến đổi liên
tục không ngừng tạo nên những bối cảnh kinh doanh mới cho họ. Do đó, các doanh
nghiệp cần phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố
thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Để từ đó, doanh


9
nghiệp có thể đưa ra được những chiến lược đúng đắn, kịp thời và thích nghi tốt
nhất với những hoàn cảnh Marketing khác nhau. Có thể chia các yếu tố marketing
thành ba nhóm: Môi trường Marketing vĩ mô, môi trường Marketing vi mô và môi
trường Marketing nội bộ (Philip Kotler 2007). Mỗi nhóm này lại có mức độ và
phạm vi ảnh hưởng khác nhau tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô là sự tập hợp của các yếu tố và lực lượng mang
tính chất xã hội rộng lớn. Nó có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, cũng như tác động đến các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
Các yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan và nằm ngoài tầm
kiểm soát của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chỉ có thể tìm cách thích nghi
với nó, chứ gần như không thể tác động để làm thay đổi nó. (PGS.TS Trương Đình
Chiến, 2012, Giáo trình quản trị marketing) Khi phân tích môi trường marketing vĩ
mô, các doanh nghiệp cần nghiên cứu về sáu nhóm chính sau:
Thứ nhất là môi trường tự nhiên, bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và
các yếu tố tự nhiên khác. Khi nghiên cứu về môi trường tự nhiên, doanh nghiệp cần
xem xét đến các vấn đề như: xu hướng bảo vệ môi trường, nguồn nguyên liệu, các
chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp,… Các vấn đề này không chỉ liên quan
đến khía cạnh các “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất, mà còn là một yếu tố rất quan
trọng có tác động đến các hoạt động Marketing khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn
như sự thích nghi của sản phẩm với khí hậu môi trường bên ngoài, chiến lược phân
phối sản phẩm cho từng khu vực địa lý nhất định,… Với từng yếu tố tự nhiên sẽ tác
động đến những quyết định chiến lược Marketing cũng như phát triển các biện pháp

Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Thứ hai là môi trường văn hóa – xã hội, bao gồm các thể chế xã hội, truyền
thống, dân tộc, tôn giáo, chuẩn mực hành vi, cách sống, lối sống,… Hay nói cách
khác, nó bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người.
Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội cũng chính là một bước quan trọng để giải
bài toán về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng, cũng như các nhu cầu và mong


10
muốn của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Để thông qua đó, các
doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Thứ ba là môi trường dân số (hay nhân khẩu). bao gồm các yếu tố như: quy
mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính,…), tốc độ gia tăng dân số, sự phân bố dân cư,… Các
yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô của thị trường và cơ cấu nhu cầu tiêu
dùng. Do đó, để có được các chiến lược hợp lý, người làm Marketing cũng cần phải
nhận biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào.
Thứ tư là môi trường kinh tế, bao gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Các yếu tố cần nghiên cứu ở môi trường kinh tế là tốc độ tăng trưởng của
nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất khẩu, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát,
thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu,… Các yếu tố này có thể tác động
trong dài hạn hoặc ngắn hạn. Sự vận động biến đổi của mỗi yếu tố này có thể đem
lại thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi.
Thứ năm là môi trường khoa học và công nghê, bao gồm tốc độ phát triển và
đổi mới của công nghệ kỹ thuật, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển công
nghệ, khả năng ứng dụng của công nghệ mới và yêu cầu quản lý các ứng dụng công
nghệ. Có thể nói, khoa học và công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các ngành
trong nền kinh tế. Do đó, mọi doanh nghiệp đều cần xem xét những thay đổi của

môi trường này và điều chỉnh các hoạt động marketing của mình để thích nghi với
nó. Các doanh nghiệp cũng cần đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới,
ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất để tạo được những ưu thế cạnh tranh
với các doanh nghiệp trong ngành.
Thứ sáu là môi trường chính trị - luật pháp, bao gồm các yếu tố như: Mức độ
ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của Chính phủ, các bộ luật và quy định,
hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,… Những yếu tố này có thể gây
cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp theo nhiều hướng khác


11
nhau. Các doanh nghiệp không chỉ lưu ý các yếu tố này khi xây dựng chiến lược
marketing, mà trong quá trình thực hiện chiến lược cũng cần xem xét những thay
đổi của nó để điều chỉnh một cách kịp thời và phù hợp.
1.3.2 Môi trường Marketing vi mô
Phân tích môi trường Marketing vi mô chính là phân tích môi trường cạnh
tranh trong ngành của doanh nghiệp. (Trương Đình Chiến 2012) Khi phân tích môi
trường mMrketing vi mô, các doanh nghiệp cần thực hiện hai việc sau:
- Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh, hay nói cách khác là phân tích các yếu tố
chính quyết định cấu trúc ngành kinh doanh. Cụ thể, doanh nghiệp cần xem xét năm
yếu tố:
Một là số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm. Yếu tố
này hình thành nên những kiểu cơ cấu ngành đối với các hình thái thị trường. Dựa
vào số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm, có thể phân loại
thành sáu kiểu cấu trúc cạnh tranh như sau:
Bảng 1.1: Các kiểu cấu trúc cạnh tranh
Cấu trúc

Đặc điểm

Độc quyền tự - Chỉ có một doanh nghiệp kinh doanh duy nhất trên thị trường.
nhiên
- Sản phẩm không thể thay thế hoặc chỉ có thể thay thế ở mức độ
nhất định.
- Doanh nghiệp độc quyền có quyền định giá.
- Doanh nghiệp độc quyền thường phải chịu sự quản lý của Nhà
nước để đảm bảo lợi ích chung cho xã hội.
Độc quyền
định giá cao

-Các doanh nghiệp trong ngành có lợi thế cạnh tranh khác biệt có
giá trị và quyền định giá cao.

Độc quyền
nhóm

- Chỉ một vài doanh nghiệp cung ứng một loại hoặc chủng loại sản
phẩm nhất định trên thị trường.
- Các doanh nghiệp trong thị trường này có ảnh hưởng lớn tới sản
phẩm, giá bán và cơ cấu thị trường.

Nhóm độc

- Các doanh nghiệp trong thị trường này cung ứng những sản


12
quyền có
khác biệt

phẩm có sự khác nhau từng phần ( về kiểu dáng, chất lượng..)
- Mỗi doanh nghiệp trong nhóm đều có khả năng dẫn đầu về một
hoặc một vài tính chất nhất định và có thể tính giá khác biệt cho
sản phẩm của mình.

Cạnh tranh - Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với nhiều đổi thủ cạnh tranh.
có độc quyền - Các doanh nghiệp trong thị trường này đều có khả năng tạo khác
biệt riêng, có đủ khả năng ảnh hưởng đến thị trường và chi phối
giá của mình.
Cạnh tranh
hoàn hảo

- Số lượng doanh nghiệp cung ứng lớn.
- Sản phẩm có tính đồng nhất cao.
- Một doanh nghiệp cá biệt không có khả năng chi phối giá.
(Nguồn: Hoàng Tiến Đạt 2011)

Hai là rào cản gia nhập ngành. Đó là sự cản trở gia nhập của các doanh nghiệp
ngoài ngành tham gia vào sản xuất kinh doanh trong ngành. Rào cản gia nhập ngành
thấp, các doanh nghiệp mới dễ tham gia vào ngành sẽ làm tăng mức độ cạnh tranh
trong ngành, gây bất lợi cho các doanh nghiệp hiện có, và ngược lại. Đối với các
ngành khác nhau thì rào cản gia nhập ngành cũng khác nhau. Có thể kể đến một số
rào cản gia nhập ngành như: Hiệu quả theo quy mô, giấy phép kinh doanh, nguồn
nguyên nhiên vật liệu, sự liên kết dọc,… Ba là rào cản rút lui khỏi ngành, hay nói
cách khác là những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải khi rút lui ra khỏi ngành.
Khi rào cản rút lui khỏi ngành cao, các doanh nghiệp thường cố gắng duy trì hoạt
động để có thể tồn tại và tìm kiếm cơ hội. Do đó, sự cạnh tranh trong ngành lại càng
trở nên khốc liệt hơn. Có thể nói đến một số rào cản khi rút lui khỏi ngành như:
Nghĩa vụ pháp lý, khả năng thu hồi tài sản, trách nhiệm với cổ đông và khách
hàng,… Bốn là cơ cấu chi phí. Cơ cấu chi phí ở các ngành khác nhau thường không

giống nhau. Cơ cấu chi phí có tác động tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành.
Chẳng hạn, với các ngành có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu
hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhất thể dọc hoặc ngang. Điều này giúp cho
doanh nghiệp tăng khả năng kiểm soát chi phí và có thể giảm giá thành sản phẩm.
Và năm là khả năng vươn ra thị trường toàn cầu. Khả năng vươn ra toàn cầu có


13
quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ và tính chất của hoạt động cạnh tranh trong
ngành. Với các ngành khác nhau, khả năng đưa sản phẩm ra tiêu thụ toàn cầu có thể
không giống nhau, có sản phẩm chỉ mang tính địa phương, nhưng cũng có sản phẩm
có thể tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu.
- Phân tích năm lực lượng cạnh tranh. Có năm lực lượng cạnh tranh cần phân
tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của thị trường và sự đe dọa của các lực
lượng này đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp: Các đối thủ tiềm ẩn, Nhà
cung cấp, Khách hàng, Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, Sản phẩm thay
thế (Michael Porter 1985). Đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà quản
trị marketing phải phân tích từng đối thủ, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
để nắm bắt và hiểu được sức mạnh, cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ
trước các quyết định Marketing của mình. Bên cạnh đó, cũng cần lưu ý đến các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nó có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ cạnh tranh trong tương
lai của doanh nghiệp. Ở mức độ rộng hơn, các doanh nghiệp cũng nên xem xét đến
những sản phẩm thay thế của mình trên thị trường. Sự tồn tại và phát triển của các
sản phẩm thay thế luôn là rào cản cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Nó có
ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp ở cả hiện tại và tương lai.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phân tích về nhà cung cấp và khách hàng. Hai
nhóm đối tượng này không có tính cạnh tranh với doanh nghiệp. Song, họ cũng có
thể tạo những áp lực nhất định cho doanh nghiệp. Các nhà cung cấp có thể gây sức
ép với doanh nghiệp về mặt giá cả hay điều kiện cung cấp. Còn khách hàng, họ có
thể yêu cầu nhiều hơn, đòi hỏi những ưu đãi về giá, nâng cao chất lượng sản phẩm,

cung cấp thêm nhiều dịch vụ đi kèm miễn phí,… tạo ra sức ép buộc doanh nghiệp
phải thỏa hiệp với họ.
1.3.3 Môi trường Marketing nội bộ
Phân tích môi trường Marketing nội bộ của doanh nghiệp chính là việc đánh
giá tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp và các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh
dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Khi phân tích môi trường Marketing nội
bộ, doanh nghiệp cần xem xét các vần đề cơ bản sau: Đánh giá các nguồn lực hiện
có phục vụ cho kế hoạch marketing: Khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn,


14
nguồn lao động, chất lượng lao động,…; Các nguồn lực có thể huy động từ bên
ngoài: Các nguồn đi vay, nguồn lực thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,… Phân tích
các năng lực theo các chức năng quản trị: Tài chính, sản xuất, nhân sự, Marketing,
nghiên cứu phát triển; năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị; Phân tích
mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng với nhau; Đánh giá các quan hệ
bên ngoài doanh nghiệp: Hệ thống phân phối và quan hệ với các nhà phân phối, hệ
thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung cấp.
1.4 Các nội dung của hoạt động Marketing
Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing của doanh nghiệp bao gồm các hoạt
động cơ bản như: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính
sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp và chính sách chăm sóc khách hàng.
Để hoạt động Marketing đạt kết quả cao, các doanh nghiệp phải phối hợp những
công việc này một cách chặt chẽ và nhịp nhàng.
1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích thông
tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ về vấn đề đó và
phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể ( Trương Đình Chiến 2012). Quy
trình nghiên cứu thị trường bao gồm năm bước sau:

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Có thể nói rằng, “vấn đề
được xác định tốt – coi như nó đã giải quyết được một nửa”. Thật vậy, việc xác định
được chính xác vấn đề và mục tiêu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, sẽ giúp cho
doanh nghiệp đầu tư đúng hướng và có hiệu quả. Thêm vào đó, nếu xác định vấn đề
một cách không rõ ràng, thì doanh nghiệp sẽ tốn kém chi phí mà kết quả lại không
hữu dụng.
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu. Đây cũng là một bước rất quan trọng, nó
sẽ xác định hướng đi và cách thức đi xuyên suốt cho cuộc nghiên cứu. Cụ thể, kế
hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung: Thứ nhất là các nguồn thông tin. Ở đây,
phải xác định rõ thông tin cần thu thập là loại dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp, các thông