(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua mạng xã hội facebook tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LẠI THANH XUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 02 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LẠI THANH XUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI

Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 02 năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh” là cơng trình
nghiên cứu của bản thân tơi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu
trong luận văn đƣợc thực hiện nghiêm túc và trung thực.
Tôi xin chịu trách nhiệm với cam đoan trên
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015

Lại Thanh Xuân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................... 1
1.1

Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3

1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 4

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 4

1.6

Nội dung luận văn....................................................................................... 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 6
2.1

Tổng quan về Facebook .............................................................................. 6

2.1.1

Mạng xã hội và thương mại xã hội ...................................................... 6

2.1.2

Giới thiệu về Facebook ........................................................................ 7

2.2

Ý định mua sắm của khách hàng ................................................................ 8

2.3

Các mơ hình lý thuyết liên quan ............................................................... 10

2.3.1

Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................ 11

2.3.2

Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................... 13

2.4

Các nghiên cứu liên quan ......................................................................... 18

2.5

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 18

2.6

Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 20

2.6.1

Nhận thức sự hữu ích ......................................................................... 20

2.6.2

Nhận thức tính dễ sử dụng ................................................................. 21

2.6.3

Chuẩn chủ quan (SN) ......................................................................... 21


2.6.4

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) .................................................. 22

2.6.5

Sự tin cậy (Trust) ............................................................................... 23

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 25
3.1

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 25

3.1.1

Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 25

3.1.2

Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 26

3.2

Xây dựng thang đo ................................................................................... 28

3.2.1

Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU) ................................................ 28

3.2.2

Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) ...................................... 29

3.2.3

Thang đo chuẩn chủ quan (SN) ......................................................... 30

3.2.4

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ................................... 30

3.2.5

Thang đo sự tin cậy (TRU) ................................................................ 31

3.2.6

Thang đo ý định mua hàng (PI) ......................................................... 31

3.3

Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................... 32

3.3.1

Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính .................. 32

3.3.2

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................ 33

3.3.3

Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................................................ 33

3.3.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 34

3.4

Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 35

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................ 38
4.1

Đặc điểm của mẫu khảo sát ...................................................................... 38

4.2

Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ........................................................ 39

4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 41

4.4

Dị tìm sự vi phạm các giải định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ........ 44

4.4.1

Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 45

4.4.2

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................ 45

4.4.3

Giả định về tính độc lập của phần dư ................................................ 46

4.4.4

Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập................ 46

4.5

Phân tích hồi quy ...................................................................................... 48


4.6

Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 50

4.7

Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến ý định mua sắm qua mạng

xã hội Facebook .................................................................................................. 53
4.7.1

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ................................................... 53

4.7.2

Phân tích sự khác biệt theo giới tính ................................................. 54

4.7.3

Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................... 55

4.7.4

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập................................................ 56

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 58
5.1

Tóm tắt kết quả ..........................................Error! Bookmark not defined.

5.2

Thảo luận kết quả và đề xuất .................................................................... 59

5.3

Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU
ANOVA

: (Analysis of Variance) Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

MLR

: (Multiple Linear Regression) Mơ hình hồi quy bội

PBC

: (Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi

PEU

: (Perceived Ease of Use) Nhận thức tính dễ sử dụng

PI

: (Purchase Intention) Ý định mua hàng

PU

: (Perceived Usefulness) Nhận thức sự hữu ích

SN

: (Subjective Norms) Chuẩn chủ quan

SNS

: (Social Networking Sites) Những trang mạng xã hội

SPSS

: Phần mềm phân tích dữ liệu

TAM

: (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB

: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TRU

: (Trust) Sự tin cậy

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phƣơng sai.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan .......................................16
Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU) ........................................................29

Bảng 3.2: Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) .............................................29
Bảng 3.3: Thang đo chuẩn chủ quan (SN) ................................................................30
Bảng 3.4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ............................................. 31

Bảng 3.5: Thang đo sựu tin cậy (TRU) .......................................................................... 31
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng (PI) ................................................................32
Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) ...........................................35
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo ..................................................40
Bảng 4.2: Kiểm định KMO and Bartlett ...................................................................42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA .............................................................................43
Bảng 4.4: Kiểm định KMO and Bartlett ........................................................................ 43
Bảng 4.5: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc .............................................................44
Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan Pearson .....................................................................47
Bảng 4.7: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ............................................................48
Bảng 4.8: Phân tích phƣơng sai ANOVA ...................................................................... 49
Bảng 4.9: Bảng trọng số hồi quy...............................................................................50
Bảng 4.10: Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi ............................................................. 53
Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA – Độ tuổi ..................................................................... 53
Bảng 4.12: Thống kê theo giới tính ..........................................................................54
Bảng 4.13: Kiểm định T-test theo giới tính ..............................................................54
Bảng 4.14: Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn ............................................. 55
Bảng 4.16: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập .......................................................... 56
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA – Thu nhập ............................................................56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...............................................................12
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................12
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .....................................................13
Hình 2.4: Mơ hình kết hợp TAM và TPB.. ...............................................................19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ....................................................................20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
Hình 4.1: Đồ thị Scatter ............................................................................................45
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa ...............................................46

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1

Lý do chọn đề tài
Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ

Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thƣờng nhật của hầu
hết mọi ngƣời. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phƣơng diện trong cuộc
sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Internet là nơi
tạo ra nhiều diễn đàn cho khách hàng. Những cộng đồng ảo, blog, những trang
mạng xã hội trực tuyến cung cấp thông tin ảnh hƣởng đến những dự định mua
sắm của khách hàng. Những nhà bán lẻ trực tuyến gần đây đã quan tâm về khách
hàng tiềm năng khi họ có khả năng hiểu và ảnh hƣởng đến những quyết định
mua của khách hàng trong cộng đồng. Từ đó có thể cải thiện quản trị quan hệ
khách hàng và tăng doanh số. Vì vậy ngày nay chúng ta có thể tìm thấy nhiều
nhà bán lẻ trực tuyến đã bắt đầu kết nối website của họ với những trang mạng xã
hội, nhƣ những cửa hàng trực tuyến trên Facebook (Park, Shin & Ju, 2014)
Facebook.com là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt
Nam. Có 19.6 triệu ngƣời dùng Facebook ở Việt Nam vào tháng 8 năm 2013,
chiếm 21.42% dân số và 71.4% ngƣời dùng Internet. Vào tháng 7 năm 2013
Việt Nam đứng thứ 16 trên thế giới về tốc độ tăng lƣợng ngƣời dùng Facebook.
Một con số đáng ấn tƣợng trong kết quả của nghiên cứu Socialbakers &
SocialTimes.Me (2013) đƣợc cơng bố tại Hội thảo Tồn cảnh Công nghệ thông
tin Việt Nam lần thứ 18 – năm 2013 diễn ra ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu Socialbakers (2013) cũng chỉ ra xu hƣớng phát triển trên Facebook ở Việt

Nam. Vì lý do đó Facebook trở thành một nơi phù hợp cho những nhà bán lẻ, họ
có thể mở những cửa hàng trực tuyến để kinh doanh có hiệu quả.
Khi tạo những cửa hàng trên Facebook các nhà bán lẻ hồn tồn khơng cần
lo lắng về việc cửa hàng của họ sẽ bị quá tải khi có quá nhiều ngƣời cùng truy
cập hoặc lỗi của những nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên Facebook không hỗ trợ


2
tạo một cửa hàng trực tuyến trực tiếp, mà phải thông qua ứng dụng hoặc tƣơng
tác với Facebook iframe để có thể tạo ra một website bên trong một website
khác. Nghĩa là bạn có thể xây dựng một website của bạn và sau đó thơng qua
một ứng dụng để liên kết với Facebook. Theo Schiffman, Kamk và Hansen
(2008), có rất nhiều ngƣời ảnh hƣởng đến khách hàng nhƣ những thành viên
trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những nhóm hoặc những ngƣời mà khách
hàng muốn so sánh mình với họ. Những thành viên của Facebook có thể tạo tiểu
sử cá nhân và chia sẻ thông tin với những ngƣời khác trong một nhóm, nhóm
này có thể khơng bao giờ gặp mặt ở ngoài thế giới thực tuy nhiên họ có thể ảnh
hƣởng đến ý định mua sắm (Evans, Jamal và Foxall, 2009)
Mạng xã hội trực tuyến này là nơi tuyệt vời cho khách hàng lấy thông tin và
cho lời khuyên. Để giảm rủi ro khi mua một sản phẩm mới nhiều khách hàng có
xu hƣớng tìm kiếm và tham khảo ý kiến những ngƣời đã từng sử dụng sản phẩm
trƣớc khi có ý định mua. Việc sử dụng những trang mạng xã hội trong bán hàng
trực tuyến có thể cung cấp cho những nhà tiếp thị và nhà bán lẻ những cơ hội lợi
nhuận mới khi cung cấp cho khách hàng khơng chỉ về thơng tin sản phẩm, tính
kinh tế mà cịn về những lợi ích khi chia sẻ (Hennig Thurau et al., 2004).
Ngƣời Việt Nam vẫn có thói quen tin tƣởng khi họ có thể cầm nắm và xem
hàng hóa trực tiếp. Ý định mua hàng thƣờng bị ảnh hƣởng bởi những ngƣời mà
khách hàng biết và tin tƣởng. Tuy nhiên kể từ khi Internet phát triển mạnh và
thời gian ngày càng có giá trị thì việc kinh doanh trên mạng đối với nền kinh tế
đang phát triển nhƣ Việt Nam cần phát triển thêm nhiều tiện ích mua sắm cho

khách hàng. Khơng thể phủ nhận tính hiệu quả của tiện ích mua sắm trực tuyến
hiện nay. Vì vậy những cửa hàng bán lẻ trên Facebook ngày càng phổ biến ở
Việt Nam đặc biệt ở những thành phố lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh.
Park, Shin và Ju (2014) đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua sắm
trực tuyến qua mạng xã hội. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện lý
thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến qua mạng xã hội của khách hàng nhƣng đến nay trong nƣớc vẫn


3
chƣa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó việc áp dụng một mơ
hình lý thuyết trên thế giới vào hồn cảnh Việt Nam có thể khơng phù hợp do
điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Dựa vào những nghiên cứu
trƣớc đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến qua mạng xã
hội ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề xuất một mơ hình phù hợp với điều kiện
của ngƣời tiêu dùng qua mạng xã hội ở thành phố Hồ Chí Minh và đƣa ra những
kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xác định lại các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua sắm thơng qua thuyết hành vi dự định (TPB) và mơ
hình chấp nhận cơng nghệ (TAM).
Ngồi ra, đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi vì đây là một mạng xã hội
nổi tiếng nhất hiện nay, với lƣợng thành viên lớn nhất so với tất cả các mạng xã
hội khác. Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
qua mạng xã hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh” sẽ tập trung giải quyết, tìm ra
kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau:
Mục tiêu nghiên cứu

1.2
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội

Facebook của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh

-

Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm qua mạng xã hội
Facebook.

-

Từ kết quả phân tích, đƣa ra những đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ mua
sắm qua mạng xã hội Facebook để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách
hàng.

1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời tiêu dùng sử dụng Facebook và có ý định mua

sắm qua mạng xã hội này.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh


4
1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức, để kiểm định mơ hình lý thuyết và thang đo.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính với kĩ thuật thảo luận tay đôi.
Nghiên cứu này dùng để khám phá điều chỉnh và bổ sung thang đo và mơ hình
lý thuyết về phản hồi của ngƣời mua hàng trực tuyến với dịch vụ tích hợp mạng
xã hội. Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu (phỏng vấn những nhà bán lẻ có
website tích hợp với Facebook) nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa của các từ
và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu khơng, cơng cụ khảo sát có
thân thiện khơng, dễ dàng thực hiện khảo sát không. Nội dung phỏng vấn đƣợc
ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến. Sau đó,
nghiên cứu định luợng đƣợc thực hiện với mẫu khảo sát là 70 ngƣời, những
ngƣời đƣợc tác giả đánh giá là thƣờng xuyên mua sắm qua Facebook. Phần mềm
SPSS 18 đƣợc sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích nhân tố khám
phá EFA cho từng khái niệm.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, với
kĩ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành tại
TP.HCM.
1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đầu tiên, nghiên cứu giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu biết hơn về các

yếu tố ảnh hƣởng chính đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà bán lẻ qua mạng xã
hội hiểu rõ hơn mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng của khách
hàng. Từ đó đƣa ra các đóng góp, giải pháp giúp các nhà bán lẻ nâng cao hiệu
quả kinh doanh qua mạng xã hội.
Cuối cùng, đề tài này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về
bán lẻ trực tuyến qua các mạng xã hội khác ở Việt Nam.


5

1.6

Nội dung luận văn
Nội dung của luận văn gồm 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu
Chƣơng 5: Thào luận kết quả và đề xuất


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và
mơ hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó biến phụ thuộc là ý định
mua sắm qua Facebook và các biến độc lập ảnh hƣởng đến ý định này.
Tổng quan về Facebook

2.1
2.1.1

Mạng xã hội và thương mại xã hội

Mạng xã hội (Social network) là các dịch vụ dựa trên website cho phép các
cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai một phần trong một hệ
thống có giới hạn. Ngƣời sử dụng có thể dễ dàng tƣơng tác với những ngƣời
khác mà họ biết hoặc hồn tồn xa lạ. Ngƣời sử dụng có thể dễ dàng tìm kiếm
bạn bè hoặc kết bạn trong hệ thống và tạo ra một mạng lƣới xã hội của riêng họ.
Các tƣơng tác trong mạng xã hội vƣợt xa hình thức tƣơng tác thƣờng thấy ở các

website và diễn đàn truyền thống.
Mạng xã hội trực tuyến thay đổi cách chúng ta nghĩ về tiếp thị, các công ty
và ngƣời tiêu dùng có sự tƣơng tác trực tiếp và có mối quan hệ với nhau
(Solomon et al., 2010). Ngày nay, cách thức tƣơng tác giữa các công ty và ngƣời
tiêu dùng đã đƣợc thay đổi và quyền lực chuyển công ty đến ngƣời tiêu dùng do
mạng xã hội trực tuyến (Hagel và Armstrong, 1997). Trên các trang mạng xã
hội, ngƣời tiêu dùng đƣợc trao quyền để lọc, lựa chọn, và trao đổi thông tin với
nhau hoặc với các công ty. Theo nghiên cứu này, ngƣời tiêu dùng không chỉ đơn
giản là một ngƣời nhận thơng tin mà cịn đồng thời là một ngƣời sáng tạo nội
dung. Mạng xã hội trực tuyến đóng vai trị lớn trong giao tiếp, tƣơng tác với
cuộc sống con ngƣời và ảnh hƣởng nhiều cách khác nhau đến hành vi và thông
tin liên lạc của xã hội (Cheung và Lee, 2011).
Hiện nay thế giới có hàng trăm mạng mạng xã hội khác nhau, với MySpace
và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trƣờng Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkut và Hi5
tại Nam Mỹ; Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dƣơng. Mạng xã


7
hội khác gặt hái đƣợc thành công đáng kể theo vùng miền nhƣ Bebo tại Anh
Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và tại Việt Nam xuất hiện rất
nhiều các mạng xã hội nhƣ: Google +, Facebook, Linkedin, Zing Me, YuMe,
Tamtay …
Thƣơng mại xã hội là hoạt động thƣơng mại mà ngƣời dùng tƣơng tác với
một dịch vụ mạng xã hội (SNS). Một số nhà nghiên cứu đã phân biệt sự khác
nhau giữa thƣơng mại xã hội và mua sắm xã hội. Stephen và Toubia (2010) kết
luận rằng mua sắm xã hội kết nối khách hàng, trong khi thƣơng mại xã hội kết
nối ngƣời bán. Họ nói rằng thƣơng mại xã hội là "một xu hƣớng đang nổi lên,
trong đó ngƣời bán hàng đƣợc kết nối trong các mạng xã hội trực tuyến và ngƣời
bán là các cá nhân thay vì các cơng ty". Trong nghiên cứu này, ngƣời bán hàng
thƣơng mại xã hội là những cá nhân, chứ khơng phải các tập đồn cũng khơng

phải cơng ty. Các trang web thƣơng mại trực tuyến sử dụng các mạng xã hội để
thu hút khách hàng hoặc để cho họ chia sẻ ý kiến của họ về sản phẩm hay dịch
vụ. Nghiên cứu này đề cập đến thƣơng mại xã hội liên quan đến thƣơng mại
trong khuôn viên xã hội có nghĩa là thƣơng mại điện tử trực tuyến đƣợc thực
hiện trên một trang mạng xã hội. Mặc dù thƣơng mại xã hội đã xuất hiện từ rất
sớm, nhƣng thƣơng mại xã hội trên Facebook và Twitter đã thu hút mọi ngƣời
dƣới cái tên F-commerce và T (Witter) –commerce.
2.1.2

Giới thiệu về Facebook

Facebook là một dịch vụ mạng xã hội trực tuyến phổ biến, truy cập miễn phí
do cơng ty Facebook, Inc điều hành và sở hữu tƣ nhân. Facebook đƣợc thành lập
vào năm 2004 bởi một sinh viên trƣờng đại học Harvard tên Mark Zuckerberg.
Facebook cho ngƣời dùng một khoảng không gian để tạo Profile (thông tin cá
nhân) và kết nối với bạn bè. Facebook có những tiện ích nhƣ chat, chia sẻ hình
ảnh, liên kết, nhóm ƣa thích, status messages và tin thời sự (feed). Ngƣời dùng
có thể tham gia các mạng lƣới đƣợc tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trƣờng
học và khu vực để liên kết và giao tiếp với ngƣời khác. Mọi ngƣời cũng có thể


8
kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình để
thơng báo cho bạn bè biết về chúng. Họ cũng có thể tạo và gia nhập nhóm ƣa
thích hay "trang u thích".
Một đặc điểm chính của kinh doanh qua mạng xã hội Facebook là nó cho
phép ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm, giới thiệu đến bạn bè hay những ngƣời
trong mạng xã hội của bạn thông qua các trạng thái cập nhật. Ngoài ra, việc sử
dụng các mạng xã hội cung cấp một cơng cụ có giá trị cho các cơng ty, khi một
ngƣời sử dụng và hài lòng về một sản phẩm nào đó, họ có thể giới thiệu sản

phẩm (hay dịch vụ) cho những ngƣời sử dụng tiềm năng khác.
Hầu hết những ngƣời dùng Facebook tìm kiếm những ngƣời bạn hoặc trao
đổi thông tin, ý kiến và kinh nghiệm của họ trong những lĩnh vực họ quan tâm.
Facebook có thể giúp khách hàng tìm thơng tin về một cơng ty, một sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể nào đó. Mạng xã hội Facebook trở thành một nơi cung
cấp nguồn thông tin đáng tin cậy hơn thông tin trực tiếp từ những cơng ty đó, do
đó khách hàng thích việc tƣơng tác và giao tiếp với nhau và thích nhận những
lời khuyên cả tích cực và tiêu cực về những sản phẩm dịch vụ khác nhau trên
mạng xã hội trực tuyến.
Ngày nay, một số lƣợng lớn các nhà bán lẻ trực tuyến đều thiết lập một
website bán hàng trực tuyến hoặc thông qua một bên thứ ba để gia tăng doanh
thu. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp rất nhiều nhà bán lẻ bắt đầu kết nối website
của họ với mạng xã hội nhƣ Facebook.
2.2

Ý định mua sắm của khách hàng
Ý định mua có thể đƣợc dùng để dự đoán hành vi mua trên thực tế

(Morrison, 1979). Theo Ajzen (1991) thì ý định tiêu dùng là tổng thể những
niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Chúng cho chúng ta biết một ngƣời nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện
một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ.


9
Ý định mua hàng có thể đƣợc đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996).
Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực
tuyến để mua sắm, đó đuợc gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, trong q

trình họ tìm kiếm, trao đổi thơng tin và mua hàng đƣợc thực hiện qua mạng
internet, đó đuợc coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). Trong nghiên cứu
này ý định mua hàng đƣợc định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm
qua mạng xã hội trong tƣơng lai.
Ảnh hƣởng của mạng xã hội trực tuyến đến ý định mua của khách hàng
Ảnh hƣởng xã hội có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng. Cá nhân rất dễ bị ảnh hƣởng xã hội vì con ngƣời xem nhận thức và phán
đốn của ngƣời khác nhƣ là nguồn tham khảo (Deutsch & Gerard, 1955).
Bearden, Netemeyer, và Teel (1989) cho biết ảnh hƣởng xã hội xuất phát từ xu
hƣớng tìm hiểu về sản phẩm thơng qua tìm kiếm thơng tin từ những ngƣời khác,
phù hợp với mong đợi của ngƣời khác để hạn chế những rủi ro.
Ngƣời tiêu dùng có nhiều khả năng tin tƣởng vào ý kiến của những ngƣời
trong mạng xã hội trực tiếp của mình, bao gồm cả bạn bè và các thành viên gia
đình. Tƣơng tự nhƣ vậy, thành viên của các trang mạng xã hội có khả năng làm
quen với nhau, và có một mức độ tin cậy cao giữa các thành viên trên một trang
mạng xã hội (Ridings et al., 2002).
Tuy nhiên nhiều "bạn bè" trên các trang mạng xã hội khơng có mối liên hệ
trong thực tế nhƣng đƣợc thêm vào bởi vì họ có một ngƣời bạn chung hoặc cùng
mối quan tâm, chứ không phải bởi vì họ biết nhau. Trong những trƣờng hợp nhƣ
vậy, mục đích của việc cung cấp thơng tin là một yếu tố quyết định quan trọng
về nhận thức của ngƣời nhận đối với sự tin cậy của thông tin (Kozinets et al.,
2010). Do đó, nội dung đăng tải bởi các thành viên trong mạng xã hội có khả
năng đƣợc coi là đáng tin cậy bởi vì các nhà cung cấp thơng tin là ngƣời tiêu
dùng đang chỉ bày tỏ ý kiến của họ chứ không phải là tiếp thị sản phẩm. Nhƣ
vậy, ý kiến của những "bạn bè" có thể ảnh hƣởng đến ý định mua của một cá


10
nhân. Điều này nhấn mạnh mức độ hiệu quả của các trang mạng xã hội ảnh
hƣởng đến sự lựa chọn tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu của AC Nielsen (2013) cho thấy trƣớc khi quyết định
chắc chắn mua một sản phẩm thay vì lắng nghe quảng cáo của sản phẩm hoặc tƣ
vấn của những chuyên gia thì ngƣời Việt Nam lại thƣờng thích nghe ý kiến của
những ngƣời thân quen.
Khảo sát của AC Nielsen chỉ ra rằng 92% ngƣời phản hồi rằng họ thích nghe
những ý kiến của ngƣời thân quen trƣớc khi quyết định chắc chắn mua một sản
phẩm. Thêm vào đó 63% cũng nói rằng họ thƣờng tìm những chia sẻ kinh
nghiệm trên Internet về sản phẩm định mua trƣớc khi mua.
Nielsen Việt Nam cho rằng mạng xã hội đang tạo điều kiện cho ngƣời tiêu
dùng kết nối với các cơng ty, nhãn hàng. Và có đến 79% ngƣời dùng Việt Nam
tham gia fanpage của các công ty, nhãn hàng trên Facebook. Do đó mạng xã hội
đã thúc đẩy sự trung thành, sự ủng hộ và cả doanh số cho các cơng ty.
Ngồi ra, nghiên cứu trên cịn cho thấy một số kết quả nhƣ sau: có 57%
ngƣời dùng Việt Nam đọc bình luận trực tuyến của ngƣời dùng khác về sản
phẩm điện tử trƣớc khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc; 42%
khơng chỉ xem thơng tin của ngƣời khác mà cịn tích cực đăng tải bài bình luận;
29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm; 63% có xu hƣớng
tin vào ý kiến của ngƣời tiêu dùng đăng tải trực tuyến hơn là thực tế.
Theo công ty nghiên cứu ngày càng nhiều ngƣời Việt Nam dùng Internet nhƣ
một phƣơng pháp để mua sắm. Xu hƣớng này là điều không thể tránh đƣợc khi
Internet lan rộng cả đất nƣớc và số lƣợng ngƣời kết nối với những thiết bị
Internet ngày càng tăng.
2.3

Các mơ hình lý thuyết liên quan
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã đƣợc hình thành và đƣợc kiểm

nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của ngƣời sử dụng. Fishbein
và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đề

11
xuất Thuyết hành vi dự định (TPB) và Davis (1989) đề xuất mơ hình chấp nhận
cơng nghệ (TAM). Facebook là sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin.
Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là ý định mua sắm qua Facebook, đề tài trình
bày 2 học thuyết rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã
đƣợc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu là thuyết hành vi dự
định TPB và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.
2.3.1

Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Hartwick và Warshaw, 1988).
Mơ hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm
trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbein,
1980). Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Trong đó thái độ của một cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh
giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận
thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay
khơng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) (xem hình 2.1).
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời ít có sự kiểm
sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con ngƣời là
yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức
kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và
việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991).

Chi tiết về mơ hình TPB đƣợc trình bày trong hình 2.2.


12

Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Ý định
Niềm tin về những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiện hay không thực hiện hành
vi

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những ngƣời ảnh hƣởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), trích trong Chutter M.Y. (2009)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991)
Shyh Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra của một mơ
hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ
sung – sự tin cậy - bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam
khi mua sắm trực tuyến.


13
SN Othman et al. (2012) đã ứng dụng thuyết hành vi dự định để giải thích
hành vi tiêu dùng trực tuyến của cán bộ, giảng viên trƣờng đại học ở Jordan. Kết
quả nghiên cứu cho thấy thái độ khơng có tác động trực tiếp đáng kể đến dự
định mua sắm trực tuyến trong khi các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt
hành vi có ảnh hƣởng đáng kể đến ý định.
Laohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mua
sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Nghiên cứu
nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích nhƣ thế nào về ý định
mua sắm trực tuyến ở Thái Lan.
2.3.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM đƣợc Davis xây dựng dựa trên thuyết
hành động hợp lý TRA. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM tập trung vào giải
thích ý định sử dụng một cơng nghệ hay dịch vụ cụ thể. Mơ hình chấp nhận

cơng nghệ thừa nhận rằng nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử
dụng (PEU) là hai yếu tố quyết định chính của thái độ trong việc sử dụng một
cơng nghệ mới (Davis và cộng sự, 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009).

Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hƣớng
tới sử dụng

Ý định
sử dụng

Nhận thức tính dễ
sử dụng

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1985), trích trong Chutter M.Y. (2009)
Trong đó, nhận thức sự hữu ích (PU) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis và cộng sự,
1985, trích trong Chutter M.Y., 2009). Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là cấp


14
độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực
(Davis và cộng sự, 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009).
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mơ hình TAM đầu tiền đƣợc
công bố, yếu tố Thái độ đã đuợc bỏ ra khỏi mơ hình TAM ngun thuỷ (Davis,
1985, trích trong Chutter M.Y., 2009) vì nó khơng làm trung gian đầy đủ cho sự
tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi, yếu tố nhận thức sự hữu
ích ảnh hƣởng ít đến thái độ nhƣng ảnh hƣởng mạnh mẽ lên ý định sử dụng
(Venkatesh, 2000). Điều này đƣợc giải thích là có nguồn gốc từ những ngƣời có

ý định sử dụng một cơng nghệ bởi vì nó là hữu ích ngay cả khi họ khơng có một
thái độ tích cực trong việc sử dụng (Venkatesh, 2000).
Hơn nữa trong nghiên cứu về ý định sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi
và Warshaw (1989) đã chứng minh rằng PU và PEU có ảnh hƣởng trực tiếp đến
ý định sử dụng. Trên cơ sở đó nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của
nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) lên ý định hành
vi.
Gefen và Straub (2003) trong nghiên cứu hành vi mua sách và CD trực tuyến
của sinh viên một trƣờng đại học tại Mỹ đã chỉ ra PU và PEU có tác động tích
cực đến ý định sử dụng mà khơng thông qua thái độ của ngƣời tiêu dùng.
Chen et al. (2011) cũng khám phá ra rằng nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận
thức tính dễ sử dụng (PEU) ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng Facebook
của ngƣời tiêu dùng tại Đài Loan.
Căn cứ vào kết quả của những nghiên cứu trƣớc đó, trong nghiên cứu này tác
giả loại bỏ yếu tố thái độ ra khỏi mơ hình.
2.4

Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Gefen và Straub (2003) đã kiểm tra mơ hình TAM kết hợp

với yếu tố sự tin cậy. Các nguyên lý của nghiên cứu này là (1) khách hàng trực
tuyến bị ảnh hƣởng bởi cả niềm tin của họ đối với nhà cung cấp trực tuyến và
các giao diện trang web, và (2) sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đƣợc tăng lên


15
bởi các khía cạnh của sự tƣơng tác. Nghiên cứu cũng đã đƣa ra giả thuyết rằng
(3) nhận thức tính dễ sử dụng cũng làm tăng ý định sử dụng. Tác giả đã khảo sát
213 ngƣời tiêu dùng trực tuyến tại Mỹ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin
cậy, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều tác động tích cực

đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhận thức sự hữu ích có ảnh hƣởng
mạnh nhất (Beta = .40) đến ý định mua hàng, kế đó là sự tin cậy (Beta = .26) và
nhận thức tính dễ sử dụng (Beta = .25).
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa các chuẩn mực xã hội, nhận thức sự vui
thích và sự lo ngại khi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ,
Hakan Celik (2009) đã điều tra 278 ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Mơ
hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) đã đƣợc tiến hành để kiểm tra các mơ hình
giả thuyết và xây dựng các mơ hình cấu trúc bằng cách sử dụng phần mềm
AMOS 5.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy PU dƣờng nhƣ là yếu tố quyết định
mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến cho khách hàng Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu
cũng đã chứng minh rằng nhận thức sự vui thích ảnh hƣởng tích cực đối với ý
định khi mua sắm trực tuyến ở Thổ Nhĩ Kỳ. Tuy nhiên yếu tố nhận thức tính dễ
sử dụng tác động mạnh hơn đến yếu tố nhận thức sự hữu ích, và tác động ít hơn
đến ý định sử dụng.
Leng et al. (2011) nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
mạng xã hội thông qua mơ hình TAM, TPB và động lực nội tại tại Malaysia. Dữ
liệu thu thập gồm 283 sinh viên đại học để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình và
giả thuyết tƣơng ứng. Kết quả nghiên cứu cho biết nhận thức sự hữu ích và nhận
thức sự yêu thích tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua yếu tố thái độ
và nhận thức sự hữu ích, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực
đến ý định sử dụng mạng xã hội. Tuy nhiên chuẩn chủ quan thì khơng ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng.
Laohapensang (2009) điều tra các yếu tố ảnh hƣởng đến mua sắm trực tuyến
đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) nhƣ là cơ
sở lý thuyết. Nghiên cứu điều tra 263 ngƣời tại 4 trƣờng đại học tại Thái Lan.


16
Kết quả cho thấy phân tích hồi quy là phù hợp với dữ liệu mẫu, các giả định đều
thỏa. R2 hiệu chỉnh của mơ hình bằng 38.4%. Mức độ tác động của các biến độc

lập nhƣ sau : « thái độ » (beta = 0.065), « chuẩn chủ quan » (beta = 0.39), « nhận
thức kiểm sốt hành vi » (beta = 0.424). Nhƣ vậy, yếu tố thái độ ảnh hƣởng rất ít
đến ý định mua sắm qua mạng, trong khi đó chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm
sốt hành vi có tác động mạnh hơn với độ tin cậy 95%.
Rauniar et al. (2013) nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
mạng xã hội Facebook tại Mỹ. Các yếu tố bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng,
số lƣợng bạn bè/ngƣời thân sử dụng mạng xã hội, khả năng tích hợp website của
mạng xã hội, nhận thức sự yêu thích và nhận thức sự hữu ích. Nghiên cứu khảo
sát 398 ngƣời sử dụng Facebook. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố này
đều tác động đến ý định sử dụng Facebook.
Lee & Ngoc (2010) nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan,
nhận thức kiểm soát hành vi và sự tin cậy với ý định mua sắm qua mạng tại Hà
Nội, Việt Nam. Nghiên cứu định lƣợng với mẫu khảo sát là 182 ngƣời. 4 khái
niệm đƣợc đƣa vào mơ hình đầu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.700.89. Phân tích hồi quy có R2 hiệu chỉnh là 55.7%, F = 57.959 (p=0.000), hệ số
VIF đều thấp nên không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Phƣơng trình hồi quy
của nghiên cứu nhƣ sau :
Ý định mua sắm trực tuyến = 0.158*Thái độ + 0.137*chuẩn chủ quan +
0.487*nhận thức kiểm soát hành vi + 0.122*sự tin cậy
Bảng 2.1 : Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan
Tác giả
Gefen

Nghiên cứu

Kết quả

& Mục tiêu nghiên cứu : Kiểm Sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích,

Straub (2003)

tra mơ hình TAM kết hợp với nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh
yếu tố sự tin cậy ảnh hƣởng hƣởng đến ý định mua sắm trực
đến ý định mua sắm trực tuyến.
tuyến. Phƣơng pháp : phân