luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 116 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
--------o0o-------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
KIM HỒNG QUÂN
Hà Nội - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
--------o0o-------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101
Họ và tên học viên: Kim Hồng Quân
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh An
Hà Nội - 2019
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ
của quý Thầy, Cô và các Bạn.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô khoa Sau
Đại Học, trường Đại Học Ngoại Thương đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường
điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Thị Thanh An đã khuy ến
khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên
cùng lớp cao học (khóa 24 – Quản trị kinh doanh) của trường Đại học Ngoại
Thương đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn
tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của
quý Thầy cô.
Xin chân thành cảm ơn!
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Kim Hồng Quân là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Tôi xin cam
đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển
từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.
Nguyễn Thị Thanh An. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn tốt nghiệp là
hoàn toàn trung thực.
Học viên: Kim Hồng Quân
Lớp Quản Trị Kinh Doanh K24
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ viii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU.................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU........................................................................................... 1
1.1.
Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................ 3
1.4.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................... 4
1.5.
Tổng quan về các nghiên cứu thực hiện trước đây....................................................... 4
1.5.1. Các nghiên cứu trong nước.......................................................................................... 4
1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài.......................................................................................... 6
1.6.
Phương pháp nghiên cứu của luận văn.......................................................................... 8
1.7.
Kết cấu của luận văn....................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................9
2.1.
Các cơ sở lý thuyết........................................................................................................... 9
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)........................................................... 9
2.1.2. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)...................................... 10
2.1.3. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)........................................ 11
2.1.4. Quyết định mua hàng qua mạng................................................................................ 11
2.2.
Các mô hình lý thuyết liên quan................................................................................... 11
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)................11
2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)......................12
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)................13
2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM).................................................... 15
Tóm tắt chương 2...................................................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 17
3.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam................................................. 17
3.2.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.....................................22
3.2.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)................................................... 23
iv
3.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU)........................................ 24
3.2.3. Giá cả (PRICE)........................................................................................................... 24
3.2.4. Sự tin cậy (TRUST)..................................................................................................... 25
3.2.5. Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR)..................................................................... 25
3.2.6. Kinh nghiệm của khách hàng (Online purchasing experience – OPE)...................26
3.2.7. Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - EWOM)............................. 26
3.3.
Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................... 27
3.4.
Xây dựng thang đo sơ bộ.............................................................................................. 28
3.5.
Nghiên cứu định tính..................................................................................................... 32
3.5.1. Thực hiện nghiên cứu định tính................................................................................. 32
3.5.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính........................................32
3.5.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính....................................................................... 38
3.6. Nghiên cứu định lượng...................................................................................................... 39
3.6.1. Thiết kế mẫu................................................................................................................ 39
3.6.2. Thu thập dữ liệu.......................................................................................................... 39
3.6.3. Phân tích dữ liệu......................................................................................................... 40
Tóm tắt chương 3...................................................................................................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 45
4.1.
Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................................. 45
4.1.1. Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến...............................45
4.1.2. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu...................................................................... 47
4.2.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................................. 48
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá:.................................................................................................. 48
4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach alpha............................................................................ 49
4.3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................ 52
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá.................................................................................................... 52
4.3.2. Kết quả phân tích........................................................................................................ 52
4.4.
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.........................................56
4.5.
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:...................................................... 59
4.5.1. Phân tích tương quan................................................................................................. 59
4.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................................ 61
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết:........................................................................................... 64
4.6.
So sánh với các nghiên cứu trước đây:........................................................................ 68
Tóm tắt chương 4...................................................................................................................... 71
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 72
v
5.1.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính............................................................................... 72
5.2.
Một số hàm ý quản trị................................................................................................... 74
5.3.
Các đóng góp của nghiên cứu....................................................................................... 78
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết.......................................................................................... 78
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn.......................................................................................... 79
5.4.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 81
A. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT........................................................................ 81
B. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH............................................................................ 82
PHỤ LỤC............................................................................................................... 84
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI................................................................... 84
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.......................................................................... 89
PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 96
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)................................................................................................. 5
Hình 1.2: Mô hình tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc
Đức, 2008)............................................................................................................................................... 5
Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger
và các cộng sự, 2007).......................................................................................................................... 6
Hình 1.4: Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim et al, 2000)...................7
Hình 1.5: Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012).................7
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)............................. 12
Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)........................................................ 12
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)
................................................................................................................................................................... 14
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001).....15
Hình 3.1: Những thị trường TMĐT hàng đầu Đông Nam Á (CafeF.vn)......................17
Hình 3.2: Mức lỗ của các trang TMĐT hàng đầu Việt Nam (CafeF.vn).......................18
Hình 3.3: Các website Thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất (CafeF.vn)....20
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................... 27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................................ 58
Hình 4.2: Mối liên hệ giữa sự tin cậy, kinh nghiệm mua hàng và ý định mua sắm
trực tuyến (Mohmed, Azizan và Jali, 2013)............................................................................. 70
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu........................................................................................ 28
Bảng 3.2: Tổng hợp về thang đo sơ bộ...................................................................................... 29
Bảng 3.3. Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích.................................................. 33
Bảng 3.4. Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng........................................ 34
Bảng 3.5. Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá........................................................... 34
Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy.................................................................. 35
Bảng 3.7. Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro...................................................... 36
Bảng 3.8. Bảng phát biểu thang đo về Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến.................36
Bảng 3.9. Bảng phát biểu thang đo về truyền miệng trực tuyến...................................... 37
Bảng 3.10. Bảng phát biểu thang đo về ý định sử dụng...................................................... 38
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu:......................................................................................... 45
Bảng 4.2. Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến.......................................... 46
Bảng 4.3. Thời gian trung bình một lần truy cập vào webside bán hàng điện tử......46
Bảng 4.4.Tần suất truy cập vào website mua sắm trực tuyến trong tháng gần nhất. 47
Bảng 4.5. Kinh nghiệm sử dụng Internet.................................................................................. 47
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính....................................................................................... 48
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi.................................................................................. 48
Bảng 4.8. Kết quả phân tích Cronbach Alpha......................................................................... 49
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett....................................................................................... 52
Bảng 4.10. Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA................................................ 53
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Cronbach Alpha nhân tố mới.............................................. 56
Bảng 4.12. Kết quả phân tích tương quan Pearson............................................................... 59
Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy........................................................................................ 62
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết........................................................ 67
viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VNNIC
: Trung tâm Internet Việt Nam
B2B
: Business to Business
B2C
: Business to Customer
B2G
: Business to Government
C2C
: Customer to customer
TRA
: Theory of Reasoned Action
TPB
: Theory of Planned Behavior
TPR
: Theory of Perceived Risk
TAM
: Technology Acceptance Model
ECAM
: E-Commerce Adoption Model
UTAUT
: Unified Technology Acceptance and Use Technology PU
PU
: Perceived Usefulness
PEU
: Perceived Ease of Use
PR
: Perceived Risk
PRT
: Perceived Risk of Online Transaction
PRP
: Perceived Risk with product/service
OPE
: Online purchasing experience
EWOM
: Electronic Word of Mouth
INTEN
: Intention – Ý định
EFA
: Exploratory Factor Analysis
KMO
: Kaiser – Mayer - Olkin
VIF
: Variance inflation factor
ix
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam”, được tiến hành tại Tp. Hà Nội, thời gian từ 1/4/2019 đến
10/5/2019.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến, đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải
thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, góp
phần nâng cao hiệu quả kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các
nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu đã làm rõ được 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam, bao gồm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, độ tin
cậy, giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến. Qua đó,
các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để
tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng. Từ đó, hoàn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối
cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của thị trường, cùng
với sự phổ cập rộng rãi của Internet đã thúc đẩy sự bùng bổ của thương mại điện tử.
Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên như một
phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất.
Tại Việt Nam, theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, mặc dù
vào năm 2000, tỷ lệ sử dụng Internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số, cho đến tháng
12/2018, tỷ lệ này đã đạt tới 67%. Chính sự gia tăng nhanh chóng của số người sử
dụng Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho hình thức mua sắm trực tuyến. Hoạt
động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế ở cả cách cung ứng
sản phẩm và thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần
với việc mua hàng qua mạng.
Trên thế giới, nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương mại
điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của hình thức
mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình (TV shoping) là
sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) và
mua sắm qua (catalog D/M).
Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và Công
Nghệ thông tin, tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2017 đạt được rất khả
quan với 18,2 tỷ Đô la Mỹ. Tuy nhiên với 67% dân số cả nước dùng Internet thì con
số giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tử
tại Việt Nam. Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của
Thương mại điện tử tại Việt Nam là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với
phương thức mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể
nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không
thể trực tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không
chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp
2
truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng
internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại
Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung
của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để đánh thức và khai thác được nhu cầu
của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam?
Để làm được điều này, ngoài việc có được một môi trường pháp lý hoàn thiện,
một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, dịch vụ vận chuyển và giao nhận
thuận tiện, thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị
hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của
mình. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách
hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi
liên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên
cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt
Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã
hội. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên
cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với
điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng
Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến,
tăng cường hoạt động thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết. Đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”
được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Với hình thức mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không nhất thiết phải đến
cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua
hàng.
3
Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những
nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với
điều kiện của thị trường Việt Nam đã trở thành một vấn đề cấp thiết.
Thêm vào đó, ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp Thương mại điện tử lớn của
nước ngoài đã và đang có ý định tham gia vào thị trường Việt Nam. Đây sẽ là thách
thức rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Thương mại điện tử đã trở thành
một chiến trường mới. Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở
Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này, giúp
các doanh nghiệp trong nước có định hướng đúng đắn, giành được lợi thế trên sân
nhà.
Xuất phát từ các ý tưởng trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ chuyên
ngành Quản trị kinh doanh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam.
- Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến
để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam?
- Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam?
4
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu có mục tiêu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, do hiện
nay, việc di chuyển nơi làm việc và sinh sống diễn ra tương đối thường xuyên và
phổ biến. Chính vì thế, thành phần dân số tại mỗi địa điểm ngày càng đa dạng và
mang tính khái quát cao. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào những khách hàng đã có
kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm
trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
1.5. Tổng quan về các nghiên cứu thực hiện trước đây
1.5.1. Các nghiên cứu trong nước
* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010.
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến
ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận
công nghệ thông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự
thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú,
Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
5
Hình 1.1: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
* Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, của tác
giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu
hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán
điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết ý định
hành vi TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh
toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi.
Hình 1.2: Mô hình tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê
6
Ngọc Đức, 2008)
1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
* Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các
cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua
việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad,
Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của
Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá
cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi
mua hàng qua mạng.
Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Hasslinger và các cộng sự, 2007)
* Mô hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của ý định tìm kiếm của Soyeon
Shim và các tác giả (2000)
Bằng việc tích hợp mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Kein, 1998) và
thuyết ý định hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu
nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm
thông tin và mua sắm. Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và
các yếu tố liên quan trong việc tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
trước đây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến.
7
Hình 1.4: Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim et al, 2000)
* Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của
khách hàng, tác giả Milad Kamtarin, 2012
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình
thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Kết quả chỉ ra rằng sự
tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình
thành ý định hành vi.
Hình 1.5: Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)
* Nhận xét chung về các nghiên cứu tham khảo trước đây
Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi
mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TAM, E-CAM.
Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các
8
mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng
trong điều kiện kinh tế và kỹ thuật càng phát triển. Trong đó, mô hình TAM đã được
nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên
quan tới việc sử dụng công nghệ. Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến”, tác giả dự định sẽ nghiên cứu thêm
về mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) và từ đó đề
xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
- Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập được qua bảng câu hỏi.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng. Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:
+ Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển
thang đo. Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính.
+ Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA .
+ Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần.
+ Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình tham khảo và
các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
2.1. Các cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển
khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng
điện tử như Internet (Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định
nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các
công cụ điện tử. Thương mại điện tử bao gồm một số hình thức chính sau:
-
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
-
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
-
Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
-
Khách hàng với Khách hàng (C2C)
-
Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn
chung có ba dạng nổi bật:
-
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Mô hình kinh doanh B2C (Business to
customer) là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng.
Các giao dịch mua bán diễn ra mạng internet, tất nhiên khách hàng ở đây là
những cá nhân mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng bình thường,
không phát sinh thêm giao dịch tiếp theo. Đây là mô hình kinh doanh khá
phổ biến ở nước ta, ví dụ bạn lên mạng mua một bộ quần áo từ một shop thời
trang online, đấy chính là mô hình kinh doanh B2C. Hoặc bạn mua điện thoại
từ một cửa hàng online về sử dụng, đó cũng là mô hình B2C.
10
-
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử
được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ
và nhà bán lẻ. Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong
thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự
phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ rang.
Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá
nhân người tiêu dùng.
-
Khách hàng với Khách hàng (C2C): Mô hình C2C ở đây được dịch ra là
Consumer to Consumer. Đây là hình thức kinh doanh giữa cá thể với cá thể.
Trong đó cả người mua và người bán sản phẩm hay dịch vụ đều là cá nhân
không phải doanh nghiệp. Mô hình C2C được sử dụng theo nhiều cách khác
nhau trên Internet. Điển hình là eBay.
2.1.2. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Tương tự,
theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện
bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của
người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà
bán lẻ thông qua mạng máy tính.
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện
các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller
1998; Park and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện
tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and
Robertson 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống
(Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm
họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009).
11
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.3. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của
người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim và Zhou, 1996). Ý định
mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng
qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi
một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi
là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin
và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng
(Pavlou, 2003).
2.1.4. Quyết định mua hàng qua mạng
Quyết định mua hàng được hiểu là suy nghĩ cuối cùng đưa khách hàng đến
với việc trao đổi hàng hóa. Quyết định có thể xuất phát từ ý định. Tuy nhiên, khác
với ý định, quyết định mang tính duy nhất và không bị ảnh hưởng bởi các mong
muốn chủ quan khác. Tuy nhiên, trong phạm vi của nghiên cứu, tác giả sẽ đồng nhất
hai khái niệm này.
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải
là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng
bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó,
12
thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người
tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã
hội (gia đình, bạn bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)
2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao
gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản
phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,...
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu
trước đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện
13
tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa
dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Rose et al. (1999) nhận
dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới
hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin,
giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống
thanh toán.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một
công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác
động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái
độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ
yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận
thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ
có thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân
tiếp xúc với công nghệ đủ dài (2) Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết
quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với
mô hình gốc (3) Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ
trong nó. Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không
có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ
đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc.
14
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)
a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ
thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với
một công việc cụ thể”. (Davis, 1986). Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
-
Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận
hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật
vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
-
Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng
hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
- Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra
của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
-
Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho
người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy
tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy
thuộc rất nhiều vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố
điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận
