(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nhạc của tui của công ty cổ phần NCT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

LÂM LƯƠNG BÌNH

HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC
CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

LÂM LƯƠNG BÌNH
HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC
CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. NGƠ THỊ ÁNH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu riêng của tôi. Các kết quả nghiên cứu
nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác. Những số liệu, dữ liệu, tham khảo đều đƣợc trích dẫn nguồn một cách đầy đủ
và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.
Tác giả luận văn
LÂM LƢƠNG BÌNH


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................. 5
1.1 THƢƠNG HIỆU .......................................................................................................... 5
1.1.1 Lịch sử của thƣơng hiệu ................................................................................... 5
1.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu ................................................................................ 8
1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu ............................................................... 10
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu ............................................................................ 12
1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ............................................................ 12
1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn .................................................................... 12

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy..................................................... 13
1.1.4.4 Chức năng kinh tế .................................................................................... 14
1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu .................................................................................. 14
1.1.5.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng ............................................ 14
1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ........................................ 16
1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU .................................................................... 19
1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............................................. 20
1.2.2 Phân biệt hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu ............. 21
1.2.3 Chức năng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ............................................ 22
1.2.4 Các khía cạnh của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ....................................... 23


1.2.4.1 Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng ............................................................ 23
1.2.4.2 Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm .............................................................. 25
1.2.4.3 Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức .................................................................. 27
1.2.4.4 Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời ............................................................. 28
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................... 30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ................................................ 31
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ................................................................. 31
2.1.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 31
2.1.2 Những sự kiện nổi bật .................................................................................... 32
2.1.3 Giá trị cốt lõi................................................................................................... 33
2.1.4 Tầm nhìn và mục tiêu phát triển..................................................................... 34
2.1.5 Các dịch vụ công ty đang cung cấp ................................................................ 34
2.2 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN NCT ........................................................................................................ 35
2.2.1 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng ................................................. 35
2.2.1.1 Tên thƣơng hiệu và Logo ......................................................................... 35
2.2.1.2 Slogan thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ........................................................... 38

2.2.1.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui................................................. 41
2.2.2 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm ................................................... 43
2.2.3 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức ....................................................... 54
2.2.4 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời .................................................. 58
2.3 CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI............ 59
2.3.1 Quảng cáo thƣơng hiệu trực tuyến trên Internet ............................................ 59
2.3.2 Quảng cáo thƣơng hiệu trong nhà ngoài trời.................................................. 61
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NCT .............................................................................................. 63
2.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc .............................................................................. 63
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................ 64
2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công
ty cổ phần NCT ....................................................................................................... 66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 68


CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG
HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ..................................... 69
3.1 ĐỊNH HƢỚNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ....................................................................................... 69
3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI ..... 70
3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện về biểu tƣợng của hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu Nhạc Của Tui ................................................................................................... 70
3.2.2 Nhóm giải pháp hồn thiện các đặc điểm sản phẩm của thƣơng hiệu Nhạc
Của Tui .................................................................................................................... 72
3.2.3 Nhóm giải pháp hồn thiện các đặc điểm về tổ chức của thƣơng hiệu Nhạc
Của Tui .................................................................................................................... 75
3.2.4 Nhóm giải pháp hồn thiện các đặc điểm nhƣ một con ngƣời của thƣơng hiệu
Nhạc Của Tui ........................................................................................................... 77
3.3 NHĨM GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THƠNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI

.................................................................................................................................... 77
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 79
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt:
NCT: Nhạc Của Tui

Tiếng Anh:
3G: Third Generation technology
IFPI: International Federation of the Phonographic Industry
SEO: Search Engine Optimization
VUG: Vietnam University Game
WIPO: World Intellectual Property Organization


DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu và nhãn hiệu………………………………...……..10
Bảng 1.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu………………………………….……...11
Bảng 2.1 Bảng xếp hạng các website nghệ thuật giải trí tại Việt Nam 08/2016……....46
Bảng 2.2 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website nghe nhạc trực tuyến
www.nhaccuatui.com.....................................................................................................47
Bảng 2.3 Số lƣợt truy cập của các website phim ảnh/ show truyền hình 08/2016.........48
Bảng 2.4 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website video v.nhaccuatui.com.....49
Bảng 2.5 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm ứng dụng Nhạc Của Tui………….51
Bảng 2.6 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về bộ phận hỗ trợ khách hàng…………...……...52
Bảng 2.7 Ấn tƣợng về sản phẩm mang thƣơng hiệu Nhạc Của Tui………………..…53

Bảng 2.8 Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trực tuyến Nhạc Của Tui………….…60
Bảng 2.9 Các TVC giới thiệu sản phẩm………………………………………...….….60

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ ngƣời dùng nhận biết về tên thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ………….36
Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nhận biết của ngƣời dùng về Logo Nhạc Của Tui………………….37
Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ nhận biết Slogan của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………..39
Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ nhận biết hình tƣợng Mr Tui ………………………………..……..42
Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ khách hàng đang sử dụng sản phẩm …………………………..…...44
Biểu đồ 2.6 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng www.nhaccuatui.com..................45
Biểu đồ 2.7 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng của ứng dụng Nhạc Của Tui…...50
Biểu đồ 2.8 Số lƣợng nhân viên công ty……………………………………………....55
Biểu đồ 2.9 Cơ cấu nhân sự theo trình độ……………………………………………..55
Biểu đồ 2.10 Số lƣợng ngƣời biết về công ty cổ phần NCT…………………………..57
Biểu đồ 2.11 Tỷ lệ ngƣời dùng đánh giá về công ty cổ phần NCT……………...…….57
Biểu đồ 2.12 Tỷ lệ ngƣời dùng đánh giá về tính cách thƣơng hiệu Nhạc Của Tui……58
Biểu đồ 2.13 Hình thức nhận biết thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………….…..62


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Phân biệt nhận diện thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu……………….....21
Hình 1.2 Biểu tƣởng hữu hình của Nike và CocaCola………………………………...24
Hình 2.1 Logo thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………………………………….36
Hình 2.2 Cách bài trí Slogan trong gian hàng Nhạc Của Tui……………...…………..40
Hình 2.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui……………………………………41
Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức cơng ty cổ phần NCT ………………………………………..54
Hình 2.5 Chƣơng trình từ thiện tại Sóc Xồi – Bình Phƣớc 9/2016…………………..56
Hình 2.6 Các chƣơng trình quảng cáo thực tế của thƣơng hiệu………………………61
Hình 2.7 Quà tặng khuyến mãi của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………....…61
Hình 2.8 Mơ hình mức độ quan tr ng – mức độ thể hiện……..…………………....…66

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời đại phát triển mạnh mẽ của
khoa h c công nghệ mà nổi bật nhất là sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ thông
tin. Công nghệ thông tin phát triển cho ra đời nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
cuộc sống hàng ngày của con ngƣời. Hiện nay gần nhƣ m i sinh hoạt làm việc, h c tập
của ngƣời dân Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ đều gắn liền với các sản phẩm công nghệ
thông tin. Một trong các sản phẩm công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu Việt Nam
ln gắn liền với tuổi trẻ Việt Nam có thể kể đến là dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Nhạc
Của Tui của công ty cổ phần NCT.
Sản phẩm Nhạc Của Tui là một trong những sản phẩm ra đời trong thời đại công
nghệ thông tin dần lớn mạnh tại Việt Nam. Ra đời năm 2007, sản phẩm đƣợc biết đến
là một trong những trang web cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến đầu tiên tại Việt
Nam. Gần 10 năm trôi qua, theo đà phát triển của công nghệ, nhiều sản phẩm tƣơng tự
ra đời cũng nhƣ mất đi, Nhạc Của Tui vẫn ở đó và liên tục nằm trong danh sách các sản
phẩm hàng đầu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến.
Tuy nhiên, theo đà phát triển ngày càng nhanh của cơng nghệ, các tính năng mới
ra đời nổi bật của sản phẩm ngày càng dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh.
Việc sao chép tạo ra các sản phẩm tƣơng tự nhƣ Nhạc Của Tui cũng ngày một dễ dàng
hơn, các sản phẩm tƣơng tự Nhạc Của Tui ra đời ngày càng nhiều. Ngoài ra, theo q
trình tồn cầu hóa, các dịch vụ giải trí trực tuyến trên thế giới cũng có ý định tiến quân
vào thị trƣờng Việt Nam. Thị trƣờng ngày càng năng động, sản phẩm ngày càng nhiều
tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn và cũng gây khó khăn hơn
cho ngƣời dùng trong việc lựa ch n sản phẩm sử dụng.


2

Bên cạnh đó, theo bảng xếp hạng về các website cung cấp dịch vụ nghe nhạc
trực tuyến tại Việt Nam hiện nay của similarweb và Alexa, ZingMP3 luôn đứng đầu
trong bảng xếp hạng, tiếp đó mới đến Nhạc Của Tui và các sản phẩm khác nhƣ Nhạc
Số, Chia Sẻ Nhạc…. Nếu xếp thêm các sản phẩm cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực
tuyến của nƣớc ngồi vào thì Nhạc Của Tui đứng thứ 3 trong danh sách, sau Youtube
(đứng 1) và ZingMP3 (đứng thứ 2). Khi nhắc đến dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, trong
tâm trí của ngƣời dùng, Youtube và ZingMP3 thƣờng đƣợc ngƣời dùng nghĩ đến đầu
tiên, tiếp đến mới là Nhạc Của Tui. Biết đƣợc vị trí của mình trong tâm trí của khách
hàng, Nhạc Của Tui luôn phấn đấu vƣơn lên, phát triển sản phẩm của mình với mục
tiêu vƣơn lên trở thành lựa ch n hàng đầu trong các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại
Việt Nam.
Chính vì các lý do trên, để tồn tại phát triển cũng nhƣ đạt đƣợc mục tiêu đứng
đầu trong các thƣơng hiệu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam, Nhạc Của Tui
cần phải tìm cách để tạo ra một giá trị thƣơng hiệu mạnh. Theo Aaker (2010): “Sự hiểu
biết và quản lý về nhận diện thương hiệu chính là chìa khóa để xây dựng thương hiệu
mạnh và từ đó tạo ra giá trị thương hiệu”.
Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là cơ hội để tác giả có thể
vận dụng những kiến thức h c đƣợc, áp dụng thực tiễn vào doanh nghiệp, nên đã ch n
đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ
phần NCT” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2/ Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công
ty cổ phần NCT. Từ đó chỉ ra các mặt hạn chế của hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu Nhạc Của Tui và những nguyên nhân của các hạn chế đó.


3

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui

của công ty cổ phần NCT.
3/ Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui
 Đối tƣợng khảo sát: ngƣời dùng của sản phẩm Nhạc Của Tui
 Phạm vi nghiên cứu: tập trung chủ yếu vào ngƣời dùng sản phẩm Nhạc Của Tui
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian nghiên cứu: 2012-2016
 Thời gian khảo sát: tháng 6 đến tháng 11 năm 2016
4/ Phƣơng pháp nghiên cứu
 Dữ liệu thứ cấp: từ các dữ liệu Nhạc Của Tui nghiên cứu và cơng bố, các tạp chí
chun ngành, các tổng kết từ các tổ chức lớn nhƣ NetCitizen, Vinic, Alexa,
SimilarWeb.
 Phƣơng pháp chuyên gia: thông qua việc phỏng vấn lấy ý kiến ngƣời dùng trong
việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
 Phƣơng pháp điều tra: thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho những đối tƣợng
ngƣời dùng các sản phẩm mang thƣơng hiệu Nhạc Của Tui. Số lƣợng mẫu khảo
sát thu thập đƣợc là 188 mẫu. Sau khi tiến hành lựa ch n và loại bỏ mẫu khơng
phù hợp cịn lại 180 mẫu.
 Phƣơng pháp xử lý: dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm Excel để phân
tích thực trạng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui
5/ Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tài, luận văn gồm có 3 chƣơng nhƣ sau:


4

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của
cơng ty cổ phần NCT
Chƣơng 3: Giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của

công ty cổ phần NCT


5

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
1.1 Thƣơng hiệu
1.1.1 Lịch sử của thƣơng hiệu
Thuật ngữ thƣơng hiệu "brand" đƣợc bắt đầu sử dụng trƣớc tiên ở Mỹ, xuất phát
từ từ "brandr" trong tiếng Na uy cổ nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung". Tập tục này có
khởi nguồn rất sâu xa, những tài liệu khảo cổ h c cho thấy từ 3000 năm trƣớc công
nguyên, ngƣời Ai Cập cổ đại đã biết sử dụng các thanh kim loại nung đỏ để đánh dấu
quyền sở hữu lên gia súc của mình. Các dấu hiệu này ban đầu chỉ đơn giản là các dấu
hiệu nhận biết, thậm chí khơng phải dùng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm mà chỉ
đơn thuần là việc đánh dấu chủ sở hữu.
Tại Ấn Độ, các nhà khảo cổ h c đã tìm thấy những con dấu vng nhỏ khắc
hình động vật và các hoạ tiết hình h c đơn giản có xuất xứ từ nền văn minh Harappan
thuộc thung lũng Indus (năm 2250 - năm 2000 trƣớc công nguyên). Các nhà khảo cổ
tin rằng các con dấu này ngoài việc sử dụng làm dấu hiệu cho việc truyền tải thơng tin
danh tính ngƣời sử dụng còn đƣợc sử dụng một phần nhỏ cho việc chứng minh cho
xuất xứ của sản phẩm. Từ việc sử dụng dấu hiệu đơn thuần cho việc đánh dấu chủ sở
hữu, theo sự phát triển của văn mình, các dấu hiệu dần dần đƣợc sử dụng để đại diện
cho xuất xứ của sản phẩm. (Karl Moore and Susan Reid, 2008)
Trong thời đại hồng kim của La Mã (năm 100 trƣớc cơng nguyên - năm 500
sau công nguyên), việc sử dụng các dấu hiệu trở nên rộng rãi hơn. Các nhà khảo cổ tin
rằng các thợ thủ công ở La Mã đã sử dụng các dấu hiệu riêng biệt để khắc lên các viên
đá do mình sản xuất, các dấu hiệu này đƣợc cho là có nhiều cơng dụng khác nhau: bao
gồm sử dụng để quảng cáo cho ngƣời sản xuất, làm bằng chứng để khẳng định các sản
phẩm thuộc về một thƣơng gia cụ thể, đồng thời cũng sử dụng để khẳng định cho chất

6

lƣợng của sản phẩm. Việc sử dụng dấu hiệu dần phát triển theo thời gian, ngoại trừ sử
dụng làm xuất xứ ngƣời ta bắt đầu sử dụng dấu hiệu nhƣ một khẳng định về chất lƣợng
cho sản phẩm.
Tuy nhiên, thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là dấu hiệu nhận biết hay dấu hiệu
khẳng định cho chất lƣợng sản phẩm. Ở thế kỷ 20, thƣơng hiệu đƣợc các nhà kinh
doanh và các nhà kinh tế h c quan tâm hơn, bắt đầu có những nghiên cứu về làm thế
nào để xây dựng thƣơng hiệu và quản lý thƣơng hiệu, áp dụng thƣơng hiệu vào hoạt
động kinh doanh sản xuất, dịch vụ. Đặc biệt trong thƣơng vụ nổi tiếng năm 1988,
Nestlé đã chi trả gần 2 tỷ 500 triệu bảng Anh để mua lại Rowntree (công ty sở hữu các
sản phẩm bánh kẹo nhƣ KitKat, Smarties và Aero…). Giá trị này gấp 3 lần so với giá
trị của công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần so với lợi nhuận của công ty
lúc bấy giờ. Kể từ thời điểm đó, giá trị của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh
nghiệp coi tr ng, các doanh nghiệp đầu tƣ nhiều hơn cho việc phát triển và định giá
thƣơng hiệu.
Đến thời đại ngày nay, ở thế kỷ 21 này, thƣơng hiệu trở thành một thành phần
không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp. Giá trị của cơng ty khơng cịn đơn thuần là các
giá trị tài sản, sản phẩm mà còn là các yếu tố về thƣơng hiệu. Việc đầu tƣ duy trì và
phát triển thƣơng hiệu trở thành một việc làm thƣờng ngày của mỗi doanh nghiệp.
Đối với Việt Nam, thuật ngữ thƣơng hiệu chỉ vừa đƣợc du nhập ngay từ thời kỳ
đổi mới. Tuy nhiên thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa thực sự chú
tr ng đến vấn đề thƣơng hiệu cũng nhƣ chƣa nhận thức đƣợc tầm quan tr ng của
thƣơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp vẫn quen với
việc trên thị trƣờng chỉ có duy nhất sản phẩm của mình, việc khơng có đối thủ hoặc ít
có đối thủ cạnh tranh dẫn đến việc các vấn đề về thƣơng hiệu bị xem nhẹ. Các quan
niệm về thƣơng hiệu phần lớn chỉ xuất hiện ở các kế hoạch ngắn hạn, các lợi ích trƣớc
mắt, sức ép doanh số, chƣa thực sự có một tầm nhìn chiến lƣợc dài hạn về thƣơng hiệu.

7

Chính vì khơng có một tầm nhìn dài hạn về thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp đã bỏ lỡ
các cơ hội, thế mạnh mà bản thân đang có đƣợc.
Bên cạnh đó, do chƣa có ý thức đầy đủ về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để
đƣợc bảo hộ, cụ thể là chỉ thực hiện đăng ký nhãn hiệu trong nƣớc, chƣa chú tr ng đến
việc đăng ký nhãn hiệu này tại nƣớc ngồi, nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình trạng
điêu đứng khi phát hiện các nhãn hiệu sở hữu của mình đã bị “đăng ký trộm” tại nƣớc
ngồi, cụ thể có thể kể đến các thƣơng hiệu nhƣ cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro
Việt Nam, nƣớc mắm Phú Quốc… Tình trạng này gây thiệt hại rất lớn cho các doanh
nghiệp trong việc đầu tƣ mở rộng thị trƣờng và cạnh tranh tại nƣớc ngoài. Nhiều doanh
nghiệp bị mất tên thƣơng hiệu của mình vào tay các cơng ty nƣớc ngồi, các thƣơng
hiệu này bị các cơng ty này lợi dụng sử dụng khai thác, thu lợi trên thị trƣờng quốc tế.
Theo Nguyễn Anh Tuấn (3/2013): “Thời gian gần đây, nhất là từ sau khi Việt
Nam gia nhập WTO, nhận thức về thƣơng hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã
có nhiều thay đổi theo chiều hƣớng tích cực. Nền kinh tế Việt Nam đã bắt đầu hội nhập
sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nếu doanh nghiệp khơng khẳng định
đƣợc thƣơng hiệu của mình sẽ khơng có chỗ đứng trong thị trƣờng (đa phần ngƣời tiêu
dùng kể cả ngƣời tiêu dùng Việt Nam lựa ch n sản phẩm theo thƣơng hiệu, từ đó giúp
doanh nghiệp mở rộng đƣợc tầm nhìn, suy nghĩ, trong đó có cả vấn đề thƣơng hiệu).
Bên cạnh đó, sự quan tâm của Chính phủ và các tổ chức đối với vấn đề thƣơng hiệu
ngày một gia tăng. Kể từ năm 2003, Chính phủ đã bắt đầu tiến hành chƣơng trình
thƣơng hiệu quốc gia, các chƣơng trình tơn vinh các thƣơng hiệu mạnh Việt Nam và
các chƣơng trình xúc tiến việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp. Các chƣơng trình
này đã góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò, giá trị của thƣơng hiệu,
cũng nhƣ đƣợc giao lƣu, h c hỏi, trao đổi kinh nghiệm, kiến thức về khái niệm cũng
nhƣ thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp đã chủ động, sáng tạo
tự tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thƣơng hiệu, tăng cƣờng đầu tƣ cho việc

8

xây dựng thƣơng hiệu, tích cực h c hỏi những kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu trên
thế giới.”
Tuy nhiên cũng phải thấy rằng, do tiềm lực tài chính của nhiều doanh nghiệp
vẫn còn hạn chế, nhiều doanh nghiệp vẫn chƣa thực sự đầu tƣ đúng mức cho các vấn
đề về thƣơng hiệu. Rất khó để trả lời các câu hỏi: Cần bao nhiêu tiền để đầu tƣ vào
thƣơng hiệu? Mất thời gian bao lâu để việc đầu tƣ vào thƣơng hiệu trở nên có hiệu quả
cho việc kinh doanh của doanh nghiệp? Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp tuy vẫn biết
lợi ích của đầu tƣ thƣơng hiệu nhƣng vẫn khơng thể thực sự dồn hết sức mình để đầu tƣ
và phát triển thƣơng hiệu. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài
và bền bỉ, cái quan tr ng là mỗi doanh nghiệp phải luôn xác định cho mình mục tiêu
trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Từ đó có các kế hoạch để xây dựng cho
doanh nghiệp mình những thƣơng hiệu đủ mạnh cho việc cạnh tranh trong thị trƣờng
ngày càng năng động này.
1.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu
Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thƣơng
hiệu:
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1960) dẫn theo Philip
Kotler (2002): “Thƣơng hiệu là tên, ký hiệu, biểu tƣợng, thiết kế hay một sự phối hợp
của các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ là của một ngƣời bán hay một
nhóm ngƣời bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với các thuơng hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Knapp (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): “Thƣơng hiệu là sự tổng
hợp tất cả những ấn tƣợng, đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và ngƣời tiêu dùng, đúc kết
từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi
ích chức năng đƣợc cảm nhận”.

9

Theo Aaker (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): những liệt kê sau đây là
những khái niệm phù hợp với thƣơng hiệu:
 Thƣơng hiệu nhƣ là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc
sống, ví dụ nhƣ văn hóa thƣơng hiệu.
 Thƣơng hiệu là một biểu tƣợng (logo và từ ngữ kèm theo)
 Thƣơng hiệu là một hình dạng (khn mẫu nhƣ chai Heineken)
 Thƣơng hiệu là một ngƣời phát ngơn (Lipice sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm
để thuyết phục khách hàng).
 Thƣơng hiệu là một âm thanh nhƣ nhạc hiệu Ajinomoto
 Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực
Theo Nguyễn Văn Dung (2009): “Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ
thêm vào những khía cạnh để phân biệt nó với những sản phẩm hay dịch vụ khác đƣợc
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về chức năng, tính hợp
lý, hay có tính hữu hình – liên quan đến sự thể hiện sản phẩm của một thƣơng hiệu.
Chúng cũng có thể phong phú hơn về tính biểu tƣợng cảm xúc, hay vơ hình – liên quan
đến điều thƣơng hiệu đó đại diện”.
Qua các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy thƣơng hiệu có những đặc điểm
quan tr ng sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu là những thể hiện hữu hình và vơ hình của sản phẩm tạo
ra ấn tƣợng thể hiện cái bên trong sản phẩm.
Thứ hai, thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin về sản phẩm/dịch vụ mà
doanh nghiệp đang cung ứng. Những nhận thức, niềm tin này chính là những giá trị
triển v ng của thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Có thể nói, thƣơng hiệu là tài sản vơ hình
của doanh nghiệp nhƣng mang đến những lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp.


10

Nhƣ vậy, thực chất khái niệm thƣơng hiệu lúc nào cũng bao hàm một ẩn ý là sự
phân biệt của thƣơng hiệu với một thƣơng hiệu khác. Sự phân biệt này bao gồm tất cả
m i đặc trƣng của sản phẩm tác động đến các giác quan của con ngƣời.
Nói tóm lại, thƣơng hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố hữu hình lẫn vơ hình
của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên g i, biểu tƣợng, hình ảnh và m i
sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ
ràng trong tâm trí khách hàng. (An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hƣờng, 2010)
1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Tại Việt Nam, nhiều ngƣời vẫn nhầm lẫn khái niệm thƣơng hiệu và nhãn hiệu.
Thực chất nhãn hiệu chỉ là một phần của thƣơng hiệu. Để làm rõ sự khác biệt này, ta
xem xét định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Bảng 1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu

Thƣơng hiệu

Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt Thƣơng hiệu bao gồm:
sản phẩm hoặc dịch vụ của một

 Một tập hợp các quyền sở hữu trí tuệ khác

doanh nghiệp với sản phẩm và dịch

nhau: nhãn hiệu, thiết kế, bản quyền, tên

vụ của các doanh nghiệp khác.

giao dịch, chỉ dẫn địa lý

Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ bởi luật sở

hữu trí tuệ.

 Một tập hợp các giá trị nội tại (vơ hình)
nhƣng có tác động hữu hình đến lợi ích
của doanh nghiệp và khách hàng, bao
gồm: hình tƣợng, khả năng thu hút, uy tín,
niềm tin và lịng trong thành khách hàng,
chất lƣợng cảm nhận và độ tin cậy,….
(Nguồn: www.wipo.int)


11

Nhƣ vậy nhãn hiệu chỉ là một phần rất nhỏ của thƣơng hiệu tuy nhiên nó cũng
có ý nghĩa to lớn trên phƣơng diện làm dấu hiệu để phân biệt. Dựa trên định nghĩa
trong bảng 1.1 ta có thể đƣa ra bảng so sánh sự khác biệt của nhãn hiệu và thƣơng hiệu:
Bảng 1.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu

Thƣơng hiệu

Thuật ngữ

Trademark

Brand

Tính hữu

Hữu hình: sờ mó, xem xét đƣợc

Bao gồm cả yếu tố hữu hình: quyền sở hữu

hình

trí tuệ và các yếu tố vơ hình: giá trị cảm
nhận, nhận thức, hình tƣợng…

Cách thức

Xây dựng dựa trên hệ thống luật Thành tố hữu hình đƣợc xây dựng dựa trên

xây dựng.

về nhãn hiệu và thông qua các hệ thống luật, thông qua các định chế pháp
định chế pháp luật.

luật.
Thành tố vơ hình đƣợc xây dựng trên hệ
thống tổ chức cơng ty, thơng qua hoạt động
truyền thơng tiếp thị

Góc độ

Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

pháp lý

Thành tố hữu hình đƣợc pháp luật thừa
nhận và bảo hộ

Thành tố vơ hình đƣợc ngƣời tiêu dùng
thừa nhận, tin cậy, trung thành và gắn bó.

Ngƣời phụ

Luật sƣ, nhân viên pháp lý

Thành tố hữu hình do luật sƣ, nhân viên

trách quản

pháp lý quản lý

lý

Thành tố vơ hình do chun viên quản trị
thƣơng hiệu, chun viên marketing quản
lý.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)


12

1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chức năng của thƣơng hiệu,
Trƣơng Đình Chiến (2005) đã tổng hợp và cho rằng thƣơng hiệu gồm các chức năng cơ
bản sau:
1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trƣng và quan tr ng của thƣơng hiệu, có thể nói chức
năng cơ bản của thƣơng hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết

đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan tr ng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho
cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua
thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng
hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thƣơng
hiệu (tên g i, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…)
chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết.
Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan tr ng. M i dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của một thƣơng hiệu.
1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu
ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những
cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và
trong tƣơng lai.
Không phải tất cả m i thƣơng hiệu đang tồn tại trên thị trƣờng đều có chức năng
này. Tuy nhiên, khi thƣơng hiệu thể hiện rõ đƣợc chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là


13

những cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dung tìm hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ rang và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn
về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu khơng
thành cơng, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các
thƣơng hiệu xuất hiện sau, m i thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể
và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu đi trƣớc.
1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng về sự sang tr ng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi

tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng khơng phải tự nhiên mà
có, nó đƣợc hình thành từ màu sắc, tên g i, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu
hiệu… và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhƣng sự cảm
nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thơng điệp hoặc hồn
cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.
Tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng là một thành công quan tr ng của mỗi
thƣơng hiệu.
Sự tin cậy và sẵn sang lựa ch n hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào đó mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy
của thƣơng hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng hiệu đã
đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng, một thƣơng hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không
thể hiện đƣợc chức năng này.


14

1.1.4.4 Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc
thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vơ
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định
đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán
đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn.
Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế
cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá trị của
thƣơng hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Lợi
nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng

hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu
1.1.5.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hƣờng (2010), thƣơng hiệu có các vai
trị khá đặc biệt đối với khách hàng:
 Thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách
nhiệm đối với sản phẩm đƣợc giao dịch trên thị trƣờng.
 Thƣơng hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi h quyết định mua và
tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thƣơng hiệu nổi tiếng, nhất là
những thƣơng hiệu đã mang lại cho h những trải nghiệm tốt trong quá khứ.
 Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử
dụng, kết hợp với các chƣơng trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều


15

năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thƣơng hiệu. H nhận biết đƣợc
thƣơng hiệu nào thõa mãn nhu cầu của h , thƣơng hiệu nào thì khơng. Nhờ
đó thƣơng hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hoá quyết
định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí thời gian và cơng sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan
tr ng nhất mà một thƣơng hiệu và doanh nghiệp gắn với thƣơng hiệu đó cần
hƣớng tới.
 Một số thƣơng hiệu gắn liền với con ngƣời hoặc mẫu ngƣời nào đó để phản
ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó,
thƣơng hiệu có thể xem nhƣ một cơng cụ biểu tƣợng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngƣời khác lại mong muốn
hình ảnh của một thƣơng nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes

đời mới.
 Thƣơng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan tr ng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, với những sản
phẩm hàng hóa khó có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng qua các dấu hiệu bên
ngoài, thƣơng hiệu là dấu hiệu quan tr ng duy nhất về chất lƣợng để ngƣời
tiêu dùng nhận biết dễ dáng hơn.
Bên cạnh đó thƣơng hiệu cịn đóng vai trị: Là mối quan hệ giữa một thƣơng
hiệu và ngƣời tiêu dùng, có thể xem nhƣ một loại giao kèo. Ngƣời tiêu dùng tin cậy và
trung thành với thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng h sẽ đƣợc đến đáp theo những cách
nhất định thông qua sự nhất quán của sản phẩm, giá cả phù hợp, khuyến mãi… Miễn là
h còn thấy hài lòng từ việc tiêu thụ sản phẩm, h sẽ vẫn tiếp tục trung thành và mua
sản phẩm. (Kevin Lane Keller 2013)


16

Tóm lại, thƣơng hiệu có vai trị cực kì quan tr ng đối với ngƣời tiêu dùng. Nhận
thức về các thƣơng hiệu khác nhau giúp h dễ dàng hơn trong việc lựa ch n sản phẩm,
dịch vụ sao cho phù hợp nhất với mong muốn của bản thân.
1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, Phạm Thị Lan Hƣơng và cộng sự (2014), cho rằng
thƣơng hiệu có các vai trị sau:
 Về cơ bản, thƣơng hiệu h at động với chức năng nhận diện nhằm đơn giản
hóa việc quản trị sản phẩm cho cơng ty. Về mặt tác nghiệp, thƣơng hiệu hỗ
trợ tổ chức kiểm kê và hạch tốn.
 Thƣơng hiệu cung cấp cho cơng ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng
có của sản phẩm. Một thƣơng hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định,
đem lại quyền lợi hợp pháp cho ngƣời chủ sở hữu. Tên thƣơng hiệu đƣợc
bảo vệ thơng qua nhãn hiệu thƣơng mại, quy trình sản xuất, các yếu tố
thƣơng hiệu khác… đƣợc đăng ký bản quyền.

 Thƣơng hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tƣởng độc đáo và
những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác.
 Thƣơng hiệu có thể phát tín hiệu về một cấp độ chất lƣợng nào đấy để những
ngƣời tiêu dùng hài lịng có thể tiếp tục mua nó.
 Lịng trung thành với thƣơng hiệu cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về
nhu cầu cho cơng ty, từ đó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trƣờng đối với
các công ty khác. Mặc dù tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ
dàng sao chép, nhƣng những ấn tƣợng lâu dài trong tâm trí khách hàng có
đƣợc từ các hoạt động marketing và kinh nghiệm đối với thƣơng hiệu không
dễ bị bắt chƣớc. Theo ý nghĩa này, việc xây dựng thƣơng hiệu tạo ra phƣơng
tiện quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.