HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
o0o









ăăăăTRNăTHANHăPHNGăTHO









HOÀN THIN H THNG NHN DINăTHNGă
HIUăNGỂNăHẨNGăTHNGăMI C PHN
XUT NHP KHU VIT NAM

LUN VN THC S KINH T











TP. H Chí Minh ậ nm 2014




B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

o0o



ăăăăTRNăTHANHăPHNGăTHO





HOÀN THIN H THNG NHN DINăTHNGă
HIUăNGỂNăHẨNGăTHNGăMI C PHN
XUT NHP KHU VIT NAM






Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s:60340102




LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRNăNGăKHOA

TP. H Chí Minh ậ Nm 2014
LI CAM OAN






Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu riêng ca tôi. Các s
liu, kt qu

nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b
bt k trong công trình nào khác.

Tác gi lun vn
TRNăTHANHăPHNGăTHO

MCăLCăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăă
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc hình v, bng vƠ biu đ
Danh mc các t vit tt
Danh mc ph lc
LI M U 6
Chng 1: C s lỦ lun v h thng nhn din thng hiu 9

1.1 LỦ lun v thng hiu 9
1.1.1 Lch s phát trin ca thng hiu 9
1.1.2 Khái nim thng hiu 11
1.1.3 Phơn bit thng hiu vƠ nhưn hiu 13
1.1.4 Chc nng ca thng hiu 14
1.1.5 Vai trò ca thng hiu 17
1.1.5.1 i vi doanh nghip 17
1.1.5.2 i vi ngi tiêu dùng 19
1.2 LỦ lun v h thng nhn din thng hiu 20
1.2.1 Khái nim h thng nhn din thng hiu 21
1.2.2 Vai trò ca h thng nhn din thng hiu 21
1.2.3 H thng nhn din thng hiu 23
1.2.3.1 Thng hiu nh mt sn phm 23
1.2.3.2 Thng hiu nh mt con ngi 25
1.2.3.3 Thng hiu nh mt t chc 25
1.2.3.4 Thng hiu nh mt biu tng 26
1.3 c thù ca lnh vc ngơn hƠng đi vi h thng nhn din thng hiu
ti Vit Nam 27

TÓM TT CHNG 1 30
Chng 2 : Thc trng h thng nhn din thng hiu Ngơn hƠng TMCP
Xut Nhp Khu Vit Nam 31
2.1 Gii thiu v Ngơn hƠng TMCP Xut nhp khu Vit Nam
(EXIMBANK) 31
2.1.1 Lch s hình thƠnh vƠ phát trin 31
2.1.2

Nhng s kin ni bt qua các nm hot đng
32
2.1.3

Tm nhìn vƠ mc tiêu phát trin
33
2.1.3.1

Tm nhìn phát trin
33
2.1.3.2

Mc tiêu phát trin
34
2.1.4 Các nghip v vƠ dch v hin có 34
2.2 Thc trng h thng nhn din thng hiu ngơn hƠng Eximbank 36
2.2.1 Thc trng các đc đim sn phm ca thng hiu Eximbank 36
2.2.2 Thc trng các đc đim nh mt con ngi ca thng hiu
Eximbank 44
2.2.3 Thc trng các đc đim t chc ca thng hiu Eximbank 46
2.2.4 Thc trng các đc đim biu tng ca thng hiu Eximbank . 53
2.2.4.1 Tên gi vƠ logo thng hiu Eximbank 53
2.2.4.2 Slogan thng hiu Eximbank 57
2.3 Công tác truyn thông vƠ qung bá h thng nhn din thng hiu ca
Eximbank 59
2.3.1 Công tác truyn thông vƠ qung bá h thng nhn din thng
hiu Eximbank t nm 2007 đn nm 2012 59
2.3.2 Công tác truyn thông vƠ qung bá h thng nhn din thng
hiu mi ca Eximbank t nm 2012 đn nay 61
2.3.2.1 Qung cáo thng hiu, sn phm dch v trên truyn hình 61
2.3.2.2 Qung cáo, PR thng hiu, sn phm dch v trên báo giy,

báo mng 63

2.3.2.3 Qung cáo trong nhƠ, ngoƠi tri 64
2.3.2.4 TƠi tr các chng trình th thao, gii bóng đá vƠ các tƠi tr
khác 64
2.3.2.5 TƠi tr các chng trình cng đng , xư hi 64
TÓM TT CHNG 2 67
Chng 3 : Gii pháp hoƠn thin h thng nhn din thng hiu Eximbank68
3.1 nh hng kinh doanh ca Eximbank 68
3.2 Mc tiêu đt đc ca h thng nhn din thng hiu Eximbank đn
nm 2020 69
3.3 Gii pháp hoƠn thin h thng nhn din thng hiu Eximbank 70
3.3.1 Nhóm gii pháp hoƠn thin các đc đim sn phm ca thng
hiu Eximbank 70
3.3.2 Nhóm gii pháp hoƠn thin các đc đim nh mt con ngi ca
thng hiu Eximbank 74
3.3.3 Nhóm gii pháp hoƠn thin các đc đim t chc ca thng hiu
Eximbank 75
3.3.4 Nhóm gii pháp hoƠn thin các đc đim biu tng ca thng
hiu Eximbank 79
3.4 Gii pháp truyn thông vƠ qung bá h thng nhn din thng hiu
Eximbank 81
3.5 Kin ngh 83
3.5.1 Kin ngh đi vi Ngơn hƠng NhƠ nc (NHNN) 83
3.5.2 Kin ngh đi vi Eximbank 83
TÓM TT CHNG 3 84
KT LUN 85
1
DANH MC HÌNH V, BNG VÀ BIU 

Danh mc bng
Bng 1.1: Phân bit nhãn hiu vƠ thng hiuầầầầầầầầầầầ 9

Bng 2.1: T l khách hƠng đánh giá v 3 tiêu chí ca sn phm huy đng ca
Eximbank (%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ .33
Bng 2.2: T l khách hƠng đánh giá các tiêu chí sn phm tín dng ca
Eximbank (%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 35
Bng 2.3: T l khách hƠng đánh giá các tiêu chí sn phm chuyn tin ra
nc ngoài ca Eximbankầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 36
Bng 2.4: T l khách hƠng đánh giá các tiêu chí sn phm th ca Eximbank
(%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 38
Bng 2.5: Tình hình phát trin mng li Eximbank giai đon 2009 ậ 2013
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 43
Bng 2.6: ánh giá ca khách hàng v các đc đim nh mt t chc ca
Eximbank (%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 47
Bng 2.7: Ni dung qung cáo logo mi ca Eximbank trên truyn hìnhầ. 57
Bng 3.1 Các ch tiêu cn đt đc ca h thng nhn din thng hiu
Eximbank t nm 2014 đn 2010ầầầầầầầầầầầầầầầầ. 65

Danh mc hình v
Hình 2.1: Th tín dng Eximbank ầầầầầầầầầầầầầầầầ 37
Hình 2.2: Máy ATM ca Eximbankầầầầầầầầầầầầầầầ 38
Hình 2.3: Logo c ca Eximbank ầầầầầầầầầầầầầầầầ. 49
Hình 2.4: Logo mi ca Eximbankầầầầầầầầầầầầầầầ 50

2

Danh mc hiuăđ
Biu đ 2.1: Tng vn huy đng hp nht ca Eximbank t nm 2009 đn
2013 (T đng)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 32
Biu đ 2.2: Tng d n cho vay hp nht ca Eximbank t nm 2009 đn
2013 (T đng)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 34
Biu đ 2.3: T l nhn bit ca khách hàng v các gii bóng đá Eximbank tƠi

tr chính (%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 41
Biu đ 2.4: C cu nhân s theo trình đ (%)ầầầầầầầầầầ ầ44
Biu đ 2.5: C cu nhân s theo trình đ (%)ầầầầầầầầầầầ 45
Biu đ 2.6: T l nhn bit ca khách hàng v logo Eximbank (%)ầầ. 52
Biu đ 2.7: T l nhn bit ca khách hàng v slogan Eximbank (%)ầ ầ.54
Biu đ 2.8: ánh giá ca khách hàng v các hình thc nhn bit thng hiu
ca Eximbank (%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 62















3


DANH MC CÁC T VIT TT

Ting Vit
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
BIDV Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam

Eximbank Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
NHNN Ngơn hƠng nhƠ nc
Oceanbank Ngơn hƠng TMCP i Dng
Sacombank Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Thng Tín Vit Nam
Techcombank Ngân hàng TMCP K Thng Vit Nam
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam
Ting Anh
ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tin t đng)
D/A Document against Acceptance
D/P Document against Payment
L/C Letter of Credit (Th tín dng)
PR Public Relationship (Quan h công chúng).
SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial
Telecommunication (Hip hi Vin Thông Tài
Chính Liên Ngân Hàng Toàn Th Gii)
T/T Telegraphic Transfer Remittance
WIPO World Intellectual Property Organization
4
(T chc s hu trí tu Th Gii)



5
DANH MC PH LC


Ph lc 01: S đ t chc ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam

Ph lc 02: Bng câu hi kho sát khách hàng có giao dch

6
LI M U

1. LụăDOăCHNăăTẨI
NgƠy nay, hi nhp kinh t quc t lƠ mt xu th mang tính tt yu
khách quan. Xu th nƠy buc các quc gia phi m ca giao lu kinh t vi
các quc gia khác, nu không mun b gt ra ngoƠi s phát trin chung. Có
th thy, không mt quc gia nƠo có th đóng ca đ t mình phát trin mƠ
phi vn ra th trng th gii.
 hi nhp thƠnh công, đ tn dng đc các c hi mƠ xu th nƠy
đem li, có nhiu vn đ đt ra, trong đó có mt vn đ ht sc quan trng lƠ
chúng ta cn phi xơy dng mt chin lc ch đng hi nhp, mt chin
lc có th phát huy mt cách có hiu qu các ngun lc vƠ nơng cao nng
lc cnh tranh ca nn kinh t, nng lc cnh tranh ca doanh nghip vƠ nng

lc cnh tranh ca hƠng hoá, dch v. Mt trong nhng yu t quyt đnh v
th ca doanh nghip vƠ góp phn đáng k vƠo hiu qu nơng cao nng lc
cnh tranh chính lƠ vn đ thng hiu.
Trên thc t, vic xơy dng thng hiu đi vi mt doanh nghip
thuc các lnh vc nh công ngh thông tin, du lch, bt đng snầ đư khó,
xơy dng thng hiu trong mt môi trng cnh tranh khc lit nh ngƠnh
ngơn hƠng hin nay li cƠng khó hn. Nu không có s chun b k cƠng v
mi mt, rt có th n lc xơy dng thng hiu ca ngơn hƠng s tr nên vô
ngha khi không th đnh v đc trong tơm trí khách hƠng.
i mt vi nhng khó khn đó, mi ngơn hƠng đư vƠ đang to dng
cho mình mt thng hiu mnh đ có th tn ti vƠ phát trin bn vng,
trong đó đc bit chú trng đu t xơy dng h thng nhn din thng hiu.
H thng nhn din thng hiu chính lƠ nhng gì khách hƠng nhìn
thy, nghe thy v thng hiu y trong cuc sng hƠng ngƠy. Mc tiêu ca
7
h thng nhn din thng hiu không ch lƠ to s nhn bit, s khác bit,
th hin cá tính đc thù doanh nghip mƠ còn nhm đn vic tác đng đn
nhn thc, to cm giác v quy mô ca ngơn hƠng lƠ ln, tính chuyên nghip
lƠ cao ca ngơn hƠng đi vi khách hƠng vƠ công chúng.
Do đó vic hoƠn thin h thng nhn din thng hiu ca khách hƠng
lƠ rt cn thit đi vi hot đng ca các ngơn hƠng hin nay vì ngơn hƠng lƠ
lnh vc kinh doanh tin t da trên uy tín ca thng hiu vƠ lòng tin ca
khách hƠng. Nhn thc đc tm quan trng đó, Ngơn hƠng thng mi c
phn Xut Nhp Khu Vit Nam (vit tt lƠ Eximbank) đư vƠ đang trên con
đng xơy dng vƠ hoƠn thin h thng nhn din thng hiu Eximbank.
Vì đang công tác ti Eximbank, vi mong mun lƠm th nƠo đ nơng
cao kh nng nhn din thng hiu ca khách hƠng ti Vit Nam và trên
trng quc t, tác gi quyt đnh chn lun vn thc s kinh t vi đ tƠi
ắHoƠn thin h thng nhn din thng hiu Eximbank”.
2. MCăTIểUăNGHIểNăCU

 tƠi đc thc hin nhm 2 mc tiêu sau:
- Phơn tích thc trng h thng nhn din thng hiu Eximbank hin
nay.
- a ra nhng gii pháp vƠ kin ngh đ hoƠn thin h thng nhn din
thng hiu Eximbank.
3. IăTNGăVẨăPHMăVIăNGHIểNăCU
3.1 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu ca lun vn lƠ h thng nhn din thng hiu
ca doanh nghip, c th lƠ ngơn hƠng Eximbank.
3.2 Phm vi nghiên cu
Phm vi không gian: lun vn tp trung nghiên cu h thng nhn din
thng hiu Eximbank  th trng Vit Nam.
8
Phm vi thi gian: lun vn s dng s liu ca ngơn hƠng Eximbank
t nm 2010 đn nm 2013. D liu kho sát đc thu thp  nm 2013.
4. PHNGăPH́PăNGHIểNăCU
Lun vn s dng các phng pháp nghiên cu thng kê mô t, so
sánh, phơn tích tng hp, ni suy, ngoi suy đ phơn tích thc trng h thng
nhn din thng hiu ngơn hƠng Eximbank vƠ đ xut nhng gii pháp nhm
hoƠn thin h thng nhn din thng hiu Eximbank.
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu đnh lng: tác gi s dng
cách thu thp mu thun tin (kho sát các khách hƠng Eximbank ti HƠ Ni,
Thái Bình, Ơ Nng, Khánh Hòa, ThƠnh Ph H Chí Minh, Cn Th, Vnh
Long, TrƠ Vinh), phát ra 250 bng cơu hi, kt qu thu v 212 mu, tin hƠnh
loi b các mu không phù hp do b trng quá nhiu vƠ còn li 180 mu. D
liu thu thp đc x lỦ bng phn mm Excel đ phơn tích thc trng h
thng nhn din Eximbank.
5. BăCCăCAăLUNăVN
Ngoài li m đu, mc lc và kt lun ca đ tài, lun vn gm có 3
chng nh sau :

Chng 1: C s lỦ lun v h thng nhn din thng hiu
Chng 2: Thc trng h thng nhn din thng hiu ngơn hàng
Eximbank
Chng 3: Gii pháp hoƠn thin h thng nhn din thng hiu
Eximbank đn nm 2020





9
CHNGă1
CăSăLụăLUNăVăHăTHNGăNHNăDINăTHNGăHIUă
NGÂN HÀNG
1.1 LụăLUNăVăTHNGăHIU
1.1.1 Lchăsăphátătrinăcaăthngăhiu
Xét v ngun gc xut x, thut ng ắthng hiu ” đc bt đu s
dng trc tiên ti M, bt ngun t du st nung in trên gia súc th dông đ
đánh du quyn s hu ca ngi ch đi vi đƠn gia súc. ơy vn lƠ mt tp
tc ca ngi Ai cp c đư có t 2700 nm trc Công Nguyên. ó cng lƠ
tin đ cho s ra đi ca ắthng hiu”.
Nhng thng hiu không ch đn thun lƠ mt du hiu nhn bit. T
na đu th k 20, thut ng nƠy đc s dng trong hot đng kinh doanh
vƠo thi đim bt đu quá trình s khai ca vic qun lỦ các hot đng sáng
to ra sn phm vƠ dch v, bao gm c cách to cm nhn riêng cho các sn
phm vƠ dch v. Theo đó , khái nim ắxơy dng thng hiu ” vƠ ắqun lỦ
thng hiu” sinh ra gn nh đng thi.
Bc sang thp niên 80, sau hƠng lot cuc sáp nhp, ngi ta bt đu
nhn thc đc ắthng hiu” lƠ mt tƠi sn đáng giá. iu nƠy đc minh
chng qua giá giao dch ca nhng v mua bán, sáp nhp doanh nghip trên

th trng lúc by gi: tp đoƠn Nestle đư mua Rowntree vi giá gp 3 ln giá
tr ca Công ty trên th trng chng khoán vƠ gp 26 ln li nhun ca công
ty; tp đoƠn Builton đc bán vi giá 35 ln giá tr li nhun ca nó. K t
đó, quá trình đnh giá thng hiu ngƠy mt rõ hn.
Cho đn lúc nƠy s tn ti ca giá tr thng hiu trong gii kinh doanh
lƠ điu tt yu. Các nhƠ qun tr cng nh các chuyên gia đu phi tha nhn
rng sc mnh ca Công ty không ch đn gin cha đng phng pháp ch
bin, công thc hay quy trình công ngh riêng mƠ còn lƠ cách lƠm sao cho
10
mi ngi trên th gii bit đn s tn ti ca mình. ó chính lƠ ắThng
hiu”.
Ti Vit Nam, thut ng thng hiu mi xut hin trong thi k đi
mi. Tuy nhiên, thi đim đó, nhìn chung các doanh nghip Vit Nam còn
cha nhn thc đc đy đ v tm quan trng, Ủ ngha ca vn đ thng
hiu vƠ vai trò ca nó đi vi bn thơn s phát trin ca mình. Quan nim v
thng hiu ca các doanh nghip Vit Nam phn ln vn xut phát t mc
tiêu ngn hn, li ích trc mt, di sc ép ca doanh s, thiu tm nhìn dƠi
hn vƠ thm chí còn mang tính cm tính. Trên thc t , nhiu doanh nghip
không nhn thc rõ s cn thit to dng vƠ phát trin thng hiu nên đư
không có chin lc thng hiu mt cách rõ rƠng, vì vy lưng phí nhiu thi
gian vƠ có th b mt nhiu c hi thun li. Qua nhiu điu tra vƠ kho sát,
s doanh nghip hiu bit v thng hiu, nhưn hiu vn còn rt hn ch.
Nhiu doanh nghip cha thy ht giá tr ca thng hiu khi chuyn nhng.
Khi Tp đoƠn Elida mua li thng hiu P/S vi giá lên đn 5 triu USD
(trong khi đó toƠn b tƠi sn c đnh vƠ lu đng ch có trên 1 triu USD), thì
nhiu doanh nghip không khi bt ng v giá tr ca thng hiu mnh, có
uy tín lƠ rt ln vƠ tht khó d tính.
Mc dù có nhiu c gng, nhng kinh phí dƠnh cho hot đng nƠy vn
còn khiêm tn. Các doanh nghip cha tht s chú trng đu t, xơy dng vƠ
phát trin thng hiu vƠ tên thng hiu mnh. Nhiu doanh nghip cha coi

trng vic nghiên cu th trng vƠ khách hƠng, tham gia các hi ch, t chc
thm dò trc tip vi khách hƠng còn hn ch.
Bên cnh đó, các doanh nghip cha nhn thc đy đ Ủ ngha ca vic
đng kỦ nhưn hiu hƠng hoá đ đc bo h, cha có s quan tơm đúng mc
đn đng kỦ nhưn hiu hƠng hoá, ch yu mi chú trng đng kỦ ti th
trng trong nc, cha chú trng đng kỦ ti th trng nc ngoƠi. Nguy
11
c mt tên thng hiu lƠ rt ln. Nhiu doanh nghip đư b chim đot
thng hiu ti mt s th trng nc ngoƠi, gơy tn tht ln trong vic m
rng th trng vƠ cnh tranh. Nhiu sn phm ni ting vƠ rt đc a
chung trên th gii, nhng do cha chú Ủ đng kỦ nhưn hiu nên đư b li
dng vƠ b thua thit nhiu nh thuc lá Vinataba, giƠy dép Bitis, cƠ phê
Trung NguyênầThc t các v tranh chp v thng hiu gia các doanh
nghip Vit Nam vi nc ngoƠi lƠ nhng bƠi hc thc t sng đng cnh báo
các doanh nghip nu không quan tơm vƠ chú trng đn vn đ nƠy. NgoƠi ra,
nn hƠng gi, hƠng nhái trƠn lan không có bin pháp tht hu hiu đ khng
ch cng lƠ rƠo cn trong vic xơy dng vƠ phát trin thng hiu vƠ cnh
tranh ca doanh nghip.
Gn đơy, các doanh nghip Vit Nam đư có nhiu chuyn bin nh
nhn thc rõ hn v thng hiu, xác đnh đơy lƠ công c cnh tranh cc k
quan trng vƠ đư tng bc có s chun b v k hoch vƠ chin lc xơy
dng thng hiu. Tuy nhiên, cng phi thy rng, tim lc tƠi chính ca các
doanh nghip Vit Nam còn nh bé nên vic to lp, cng c, qung bá
thng hiu gp nhiu hn ch. Hn th na còn phi có chun b kinh phí rt
ln khi có tranh chp, vƠ xơy dng thng hiu phi gn vi bo đm cht
lng, duy trì nim tin khách hƠng. (Phm Tt Thng , 2005)
1.1.2 Kháiănimăthngăhiu
ư có rt nhiu đnh ngha v thng hiu, nh:
Theo Hip hi Marketing Hoa K : ắThng hiu lƠ mt cái tên, biu
tng, kỦ hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên nhm mc

đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhƠ sn xut vƠ phơn bit
vi các thng hiu ca đi th cnh tranh”. (Nguyn Dng, 2006)
Theo Philip Kotler: ắThng hiu có th đc hiu nh lƠ tên gi, thut
ng, biu tng, hình v hay s phi hp gia chúng đc dùng đ xác nhn
12
sn phm ca ngi bán vƠ đ phơn bit vi sn phm ca đi th cnh
tranh”.(Philip Kotler, 2011)
Theo đnh ngha ca t chc s hu trí tu th gii (WIPO) : ắThng
hiu lƠ mt du hiu (hu hình vƠ vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn
phm hƠng hóa hay mt dch v nƠo đó đc sn xut hay đc cung cp bi
mt cá nhơn hay t chc”.
i vi doanh nghip, thng hiu lƠ khái nim trong ngi tiêu dùng
v sn phm, dch v vi du hiu ca doanh nghip gn lên b mt sn phm
dch v nhm khng đnh cht lng vƠ xut x. ắThng hiu lƠ mt tƠi sn
vô hình quan trng vƠ đi vi các doanh nghip ln, giá tr thng hiu ca
doanh nghip chim mt phn đáng k trong tng giá tr ca doanh nghip”.
(Nguyn Vn Dung, 2009)
Tuy nhiên, cùng vi s phát trin ca nn kinh t th trng vi s cnh
tranh ngƠy cƠng gay gt, nhiu nhƠ nghiên cu cho rng nu hiu thng hiu
theo quan đim truyn thng thì cha th gii thích đy đ vai trò to ln ca
thng hiu. Theo quan đim mi nƠy thì : ắThng hiu lƠ mt tp hp các
thuc tính cung cp cho khách hƠng mc tiêu các giá tr li ích mƠ h tìm
kim”. (Dng Hu Hnh, 2005)
Qua nhng khái nim trên, có th nhn thy thng hiu có nhng đc
trng sau:
Th nht, thng hiu lƠ hình thc th hin bên ngoƠi, to ra n tng,
th hin cái bên trong ca sn phm ca doanh nghip.
Th hai, thng hiu to ra nhn thc vƠ nim tin ca ngi tiêu dùng
đi vi sn phm vƠ dch v mƠ doanh nghip cung ng. Giá tr ca mt
thng hiu lƠ trin vng vƠ li nhun mƠ thng hiu đó có th đem li cho

nhƠ đu t trong tng lai. Nói cách khác thng hiu lƠ tƠi sn vô hình ca
doanh nghip.
13
Nh vy, dù có quan nim thng hiu nh th nƠo đi na thì khái
nim nƠy vn phi bao hƠm đc mt n Ủ ht sc sơu xa đó lƠ s phơn bit
nó vi các thng hiu khác. S phơn bit nƠy th hin  đc đim hình thc
vƠ quan trng hn ht lƠ cht lng ca sn phm dch v đó. V khía cnh
nƠy, thng hiu chính lƠ danh ting ca sn phm.
Tóm li, có th quan nim rng, thng hiu lƠ nhng yu t ca sn
phm, dch v mƠ nhƠ sn xut, cung ng to ra đ phơn bit vi nhng sn
phm, dch v khác vƠ to danh ting cho sn phm, dch v đó. (Lê Xuơn
Tùng, 2005)
1.1.3 Phơnăbităthng hiuăvƠănhưnăhiu
Trong ting Anh, Brand có ngha lƠ nhưn hiu. Tuy nhiên cùng vi s
phát trin ca marketing, Brand dn dn còn đc hiu theo mt Ủ ngha rng
hn, đó lƠ thng hiu. Tuy nhiên,  Vit Nam, nhiu ngi vn còn s nhm
ln gia 2 thut ng nƠy. Gia thng hiu vƠ nhưn hiu có nhng đim khác
bit c bn nh sau:

14
Bngă1.1 PhơnăbitănhưnăhiuăvƠăthngăhiu

Nhưnăhiu
Thngăhiu


Giáătr
 Có giá tr c th, thông
qua mƠu sc, Ủ ngha, trang trí.
 Lài tƠi sn hu hình ca
mt doanh nghip.
 LƠ phn xác ca doanh
nghip.
 LƠ mt khái nim tru
tng, khó xác đnh giá tr.
 LƠ tƠi sn vô hình ca
mt doanh nghip.
 LƠ phn hn ca doanh
nghip.



Vă mtă
pháp lý
 Nhưn hiu lƠ tên vƠ biu
tng hin din trên vn bn
pháp lỦ, xơy dng trên h thng
pháp lut quc gia đc doanh
nghip đng kỦ vƠ c quan

chc nng bo h.

 Do danh nghip xơy dng
da trên h thng lut pháp
quc gia.
 Thng hiu không hin
din trên các vn bn pháp lỦ,
nó nói lên cht lng sn
phm, uy tín vƠ s tin cy ca
khách hƠng danh cho sn
phm trong tơm trí ngi tiêu
dùng.
 Thng hiu đc xơy
dng trên h thng t chc
ca công ty.

Vă mtă
qunălỦ
 Phi đng kỦ vi c quan
chc nng , đ bo v quyn s
dng vƠ khi kin vi phm.
 Do b phn chc nng
qun lỦ.
 Phi xơy dng chin
lc marketing vƠ qung bá.
Ngun: Thng hiu dƠnh cho nhƠ lưnh đo ậ Richard More
1.1.4 Chcănng caăthngăhiuă
Nói đn thng hiu, nhiu ngi lm tng ch đn thun lƠ du hiu
đ nhn dng vƠ phơn bit hƠng hóa ca doanh nghip nƠy vƠ doanh nghip
khác. Thc t thì chc nng ca thng hiu không ch có vy mƠ còn đc

15
th hin trên nhiu khía cnh khác na. NgƠy nay, khi s cnh tranh ngƠy
cƠng quyt lit gia các nhƠ cung cp hƠng hóa, dch v khác nhau thì ngi
ta cƠng nói nhiu đn vai trò vƠ chc nng ca thng hiu. Thng hiu
thm chí còn đc nhơn cách hóa, có cá tính vi nhiu chc nng phong phú.
Có th lit kê các chc nng c bn ca thng hiu lƠ:
 ChcănngănhnăbităvƠăphơnăbit:
Có th nói chc nng gc ca thng hiu lƠ phơn bit vƠ nhn bit.
Kh nng nhn bit đc ca thng hiu lƠ yu t quan trng không ch cho
ngi tiêu dùng mƠ còn cho c doanh nghip trong qun tr vƠ điu hƠnh hot
đng ca doanh nghip. Thông qua thng hiu, ngi tiêu dùng vƠ nhƠ sn
xut có th d dƠng phơn bit vƠ nhn bit hƠng hóa ca doanh nghip nƠy vi
doanh nghip khác. Tp hp các du hiu ca thng hiu (tên hiu, biu
trng, khu hiu hoc kiu dáng đc bit ca hƠng hóa vƠ bao bìầ) chính lƠ
cn c đ nhn bit vƠ phơn bit.
Khi hƠng hóa cƠng phong phú, đa dng thì chc nng phơn bit cƠng
tr nên quan trng. Mi du hiu gơy khó khn khi phơn bit s lƠm gim uy
tín vƠ cn tr s phát trin ca mt thng hiu.
 Chcănngăthôngătinăchădn:
Chc nng thông tin ch dn ca thng hiu th hin  ch, thông qua
nhng hình nh, ngôn ng hoc các du hiu khác cng nh khu hiu ca
thng hiu, ngi tiêu dùng có th nhn bit đc phn nƠo v giá tr s
dng ca hƠng hóa, nhng công dng đích thc mƠ hƠng hóa đó mang li cho
ngi tiêu dùng trong hin ti vƠ tng lai. Nhng thông tin v ni sn xut,
đng cp ca hƠng hóa cng nh điu kin tiêu dùngầ cng có th phn nƠo
đc th hin thông qua thng hiu.
Không phi tt c mi thng hiu đang tn ti trên th trng đu có
chc nng nƠy. Tuy nhiên, khi thng hiu th hin rõ đc chc nng thông
16
tin vƠ ch dn s lƠ nhng c hi thun li đ ngi tiêu dùng tìm hiu vƠ đi

đn chp nhn thng hiu. Chc nng thông tin ch dn dù rõ rƠng vƠ phong
phú đn đơu nhng không tha mưn v kh nng phơn bit vƠ nhn bit thì
cng s đc coi lƠ mt thng hiu không thƠnh công, bi nó d to ra mt
s nhm ln cho ngi tiêu dùng. Vì th, vi các thng hiu xut hin sau,
mi thông đip đa ra cn phi rõ rƠng , đc đnh v c th vƠ có s khác
bit cao so vi thông đip ca các thng hiu đi trc.
 ChcănngătoăsăcmănhnăvƠătinăcy:
ó lƠ cm nhn ca ngi tiêu dùng v s sang trng, s khác bit, mt
cm nhn yên tơm, thoái mái vƠ tin tng khi tiêu dùng hƠng hóa, dch v đó
vƠ s tin tng khi la chn tiêu dùng hƠng hóa đó.
Nói đn s cm nhn lƠ ngi ta nói đn mt n tng nƠo đó v hƠng
hóa, dch v trong tơm trí ngi tiêu dùng. S cm nhn ca khách hƠng
không phi t nhiên mƠ có, nó đc hình thƠnh do tng hp các yu t ca
thng hiu nh mƠu sc, tên gi, biu tng, biu trng, ơm thanh, khu
hiu, giá tr khác bit,ầ vƠ c s tri nghim ca ngi tiêu dùng. To ra mt
giá tr cá nhn cho ngi tiêu dùng lƠ mt thƠnh công quan trng ca mi
thng hiu.
S tin cy vƠ sn sƠng la chn hƠng hóa mang mt thng hiu nƠo đó
đư mang li cho doanh nghip mt tp khách hƠng trung thƠnh. ơy lƠ chc
nng khó nhn thy ca thng hiu.
Rõ rƠng lƠ chc nng to s cm nhn vƠ tin cy ch đc th hin khi
mt thng hiu đư đc chp nhn trên th trng. Mt thng hiu mi
xut hin ln đu s không th hin đc chc nng nƠy.
 Chcănngăkinhăt:
Thng hiu mang trong nó mt giá tr hin ti vƠ tim nng. Giá tr đó
đc th hin rõ nht khi sang nhng thng hiu. Thng hiu đc coi lƠ
17
tƠi sn vô hình vƠ rt có giá ca doanh nghip. Mc dù giá tr ca doanh
nghip rt khó đnh đot, nhng nh nhng li th mƠ thng hiu ni ting
mang li, hƠng hóa s đc bán nhiu hn, thm chí vi giá cao hn, d thơm

nhp th trng hn.
Thng hiu đc to ra vi Ủ đ nht đnh vƠ vi rt nhiu khon đu
t vƠ chi phí khác nhau. Nhng chi phí đó to nên giá tr kinh t cho thng
hiu. Bên cnh đó, s ni ting ca thng hiu s lƠm cho giá ca thng
hiu tng lên gp bi, vƠ đó chính lƠ chc nng kinh t ca thng hiu. Li
nhun hin ti vƠ tim nng mƠ doanh nghip có đc nh s ni ting ca
thng hiu s quy đnh giá tr tƠi chính ca thng hiu.
(Trng ình Chin, 2005)
1.1.5 Vaiătròăcaăthngăhiu
1.1.5.1 iăviădoanhănghipă
i vi doanh nghip, thng hiu có nhng vai trò sau:
- Thng hiu to dng hình nh doanh nghip vƠ sn phm trong tơm
trí ngi tiêu dung: ngi tiêu dung s la chn hƠng hóa thông qua s cm
nhn ca mình. Khi mt thng hiu ln đu xut hin trên th trng, nó
hoƠn toƠn cha có đc mt hình nh nƠo trong tơm trí ngi tiêu dung. Qua
thi gian, bng kinh nghim trong s dng vƠ nhng thông đip mƠ thng
hiu truyn ti đn ngi tiêu dùng, v trí vƠ hình nh ca hƠng hóa đc đnh
v dn dn trong tơm trí khách hƠng. Khi đó, giá tr thng hiu đc đnh
hình vƠ ghi nhn.
- Thng hiu nh mt li cam kt gia doanh nghip vƠ khách hƠng:
mt khi ngi tiêu dung đư la chn sn phm mang mt thng hiu nƠo đó
tc lƠ h đư chp nhn vƠ gi gm lòng tin vƠo thng hiu đó. Ngi tiêu
dùng tin  thng hiu vì tin  cht lng tim tƠng vƠ n đnh ca hƠng hóa
mang thng hiu đó mƠ h đư s dng hoc tin tng  nhng dch v vt
18
tri hay mt đnh vi rõ rƠng ca doanh nghip khi cung cp hƠng hóa ậ điu
d dƠng to ra cho ngi dung mt giá tr cá nhơn riêng bit. Chính tt c
nhng điu nƠy đư nh mt li cam kt thc s nhng không rõ rang gia
doanh nghip vƠ ngi tiêu dung.
- Thng hiu nhm phơn đon th trng: vi chc nng nhn bit vƠ

phơn bit s giúp doanh nghip phơn đon th trng. Bng cách to ra nhng
thng hiu cá bit, doanh nghip đư thu hút đc s chú Ủ ca khách hƠng
hin hu cng nh tim nng cho tng chng loi hƠng hóa. VƠ nh th, vi
tng chng loi hƠng hóa c th mang nhng thng hiu c th s tng ng
vi tng tp khách hƠng nht đnh. Tht ra thì thng hiu không trc tip
phơn đon th trng mƠ chính quá trình phơn đon th trng đư đòi hi cn
có thng hiu phù hp cho tng phơn đon đ đnh hình mt giá tr cá nhơn
nƠo đó ca ngi tiêu dùng; thông qua thng hiu đ nhn bit các phơn
đon ca th trng.
- Thng hiu to nên s khác bit trong quá trình phát trin sn phm:
cùng vi s phát trin ca sn phm, cá tính thng hiu ngƠy cƠng đc đnh
hình vƠ th hin rõ nét, thông qua đó các chin lc sn phm s phi phù hp
vƠ hƠi hòa hn cho tng chng loi hƠng hóa.
- Thng hiu mang li nhng li ích cho doanh nghip: đó lƠ kh
nng tip cn th trng mt cách d dƠng hn, sơu rng hn, ngay c khi đó
lƠ mt chng loi hƠng hóa mi.
- Thu hút đu t: khi đư có đc thng hiu ni ting, các nhƠ đu t
cng không còn e ngi khi đu t vƠo doanh nghip, c phiu ca doanh
nghip s đc các nhƠ đu t quan tơm hn; bn hƠng ca doanh nghip
cng s sn sƠng hp tác kinh doanh, cung cp nguyên liu vƠ hƠng hóa cho
doanh nghip.
19
- Thng hiu lƠ tƠi sn vô hình vƠ rt có giá ca doanh nghip: khi
thng hiu tr nên có giá tr ngi ta sn sƠng chuyn nhng hoc chuyn
giao quyn s dng thng hiu đó.
(Trng ình Chin, 2005)
1.1.5.2 iăviăngiătiêuădùng
Cha bao gi thng hiu li có vai trò quan trng nh ngƠy nay. Vi
ngi tiêu dùng, thng hiu có nhng vai trò:
- Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phn hoc nhƠ sn

xut, đng thi giúp khách hƠng xác đnh c th hoc nhƠ phơn phi nƠo đó
phi chu trách nhim v sn phm, dch v mƠ h cung cp. Thng hiu có
Ủ ngha đc bit đi vi khách hƠng nh nhng kinh nghim đi vi mt sn
phm vƠ nhng chng trình tip th ca sn phm đó qua nhiu nm.
- H tìm ra thng hiu nƠo tha mưn đc nhu cu ca mình còn
thng hiu nƠo thì không. Cho nên, thng hiu s lƠ mt công c nhanh
chóng hoc lƠ cách đn gin hóa đi vi quyt đnh mua sn phm ca khách
hƠng. ơy chính lƠ điu quan trng nht mƠ mt thng hiu cn phi vn
ti. Nhìn t khía cnh kinh t, thng hiu cho phép khách hƠng gim bt chi
phí tìm kim sn phm. Da vƠo nhng gì h bit v cht lng, đc tính ca
sn phm, t đó khách hƠng hình thƠnh nhng gi đnh vƠ k vng có c s
v nhng gì mƠ h cha bit v thng hiu.
- Mi quan h gia thng hiu vƠ khách hƠng có th đc xem
nh mt kiu cam kt hay giao kèo. Khách hƠng đt nim tin vƠ s trung
thƠnh ca mình vƠo thng hiu vƠ ngm hiu rng bng cách nƠo đó thng
hiu s đáp li vƠ mang li li ích cho h thông qua tính nng hp lỦ ca sn
phm.