TỔNG QUAN về Marketing

TỔNG QUAN về Marketing
1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dược
1.1.1 Marketing [2]
Một số định nghĩa về Marketing:
- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng’’.
- Định nghĩa của Học viện Marketing Anh : “Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng
nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
- Định nghĩa của Philip Kotler : “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác’’.
- Định nghĩa của một nhóm trong Hiệp hội Marketing thế giới năm
1999: Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận
biết và thực hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao
đổi tạo nên những giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi. [6]
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới việc gợi mở, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt được mục
tiêu lợi nhuận.
1.1.2 Marketing Dược [2][16]
Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm khác với những ngành khác.
Ngoài các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy luật đặc thù của
ngành Dược và các văn bản pháp quy của ngành.
Theo Mickey C. Smith, Marketing đóng vai trò như chiếc chìa khoá,
ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân
được quan tâm và được đặt lên hàng đầu trong hoạt động Marketing Dược.
1

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khoẻ và cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thường do đặc thù riêng của ngành Dược, yêu cầu Marketing Dược có
nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá và
đúng nơi.”
Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc,
đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý.
1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12]
Để hiểu được khái niệm này, trước hết ta cần xem xét quá trình kinh
doanh. Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị
trường nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cung
ứng giá trị.
Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho người
tiêu dùng, nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm. Đối với doanh nghiệp
sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lưu
thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì
họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Như
vậy, Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị. Quan điểm
này chỉ thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm mà không phù hợp
với những thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, khi người mua có thể tha hồ
lựa chọn và so sánh, phân biệt.
Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ như trên, quan điểm thứ hai cho
rằng qúa trình kinh doanh được thực hiện qua ba bước: lựa chọn giá trị, đảm
bảo giá trị và thông báo giá trị. Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện
ngay ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.
Bước 1: Lựa chọn giá trị: được thực hiện trước khi sản phẩm ra đời.
Trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh
doanh trên thị trường nào? Hướng tới đối tượng khách hàng nào? Cung ứng
cho họ những hàng hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá

của đối thủ cạnh tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lược.
Bước 2: Đảm bảo giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị
2
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế chiến lược Marketing Thiết kế chiến lược Marketing
Hoạch định các chương trình MarketingHoạch định các chương trình Marketing
Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing
để cung ứng cho thị trường mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm
bảo giá trị đó. Trong bước này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điều
quan trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để
tự sản xuất hoặc đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản
phẩm, tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách
hàng mục tiêu. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và
phân phối ở giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng
giá trị đã được chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng
cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho người tiêu
dùng để thông báo cho thị trường biết về giá trị của sản phẩm đó. Đây là một
phần quan trọng trong Marketing chiến thuật.
Như vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trình
Marketing bắt đầu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó được phát
triển và sau khi nó ra đời.
Từ quan điểm trên, ta có thể đưa ra định nghĩa về quá trình Marketing
như sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing,
hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực Marketing. [11]
3
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Không gian- Thời gian - Sản phẩm cụ thể- Vị thế, hoàn cảnh cụ thể

Sản phẩm Giá cả
Phân phối
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
MARKETING-MIX
Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing
1.3 Chính sách Marketing – m ix [2] [10] [11]
Chính sách Marketing-mix là một nội dung quan trọng trong ba nội
dung của việc hoạch định các chương trình Marketing (quyết định cơ bản về
chi phí cho Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí cho Marketing).
Vậy Marketing-mix là gì?
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của
mình trên thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được phân loại thành 4
yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây
là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ
doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản
này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị
trường được lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lược Marketing -
mix. [2] [11].


Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix.
1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11]
Theo Philip Kotler thì sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu
4
cầu hay mong muốn của thị trường. Sản phẩm có thể là hữu hình hay vô hình,
hay nói cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sản

phẩm: Chu kì sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn giới
thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy
thoái. Tuỳ theo từng giai đoạn mà công ty sẽ có những chiến lược khác nhau.
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trường. Một danh mục
sản phẩm có 3 chiều: chiều rộng (số lượng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài
(tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên một cách hợp lý), chiều
sâu (số lượng những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên).
Đối với Dược phẩm - một hàng hoá đặc biệt, chính sách sản phẩm là
thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm
bảo các yêu cầu về: chất lượng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, về tác dụng không mong
muốn, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10]
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh
nghiệp. Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của
công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lược giá
sau:
- Chiến lược một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một
khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
- Chiến lược giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng dao động trong
khung giá “trần-sàn”. Đối với Dược phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặc
theo thời vụ thường áp dụng chiến lược này.
- Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá
cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường.
5