(Luận văn thạc sĩ) yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên social media của người tiêu dùng tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

TRẦN THỊ NGỌC HÂN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

TRẦN THỊ NGỌC HÂN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ TẤN BỬU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của
người tiêu dùng tại TP.HCM” do chính tác giả thực hiện. Đề tài khơng hề sao chép
từ các cơng trình nghiên cứu khoa học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học
tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận
văn là hồn tồn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng
biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ
bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2016
Học viên

Trần Thị Ngọc Hân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu ..................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4

1.4.1.

Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 5

1.4.2.

Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 5

1.5.

Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................ 6

1.5.1.

Ý nghĩa thực tiễn....................................................................................... 6

1.5.2.

Tính mới của đề tài ................................................................................... 6

1.6.

Kết cấu luận văn .............................................................................................. 7

Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2.
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ..................................... 9

Tổng quan về Social Media ............................................................................. 9

2.1.1.

Định nghĩa về Social Media ..................................................................... 9

2.1.2.

Một số đặc tính nổi bật của Social Media................................................. 9

2.1.2.1.

Tính liên kết ....................................................................................... 9

2.1.2.2.

Tính đại diện ...................................................................................... 9

2.1.2.3.

Tính cập nhật .................................................................................... 10

2.1.2.4.

Tính cá nhân hóa .............................................................................. 10

2.1.2.5.

Tính lan truyền ................................................................................. 10


2.1.3.

Các kênh Social Media ........................................................................... 11

2.1.4.

Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam ....................................... 12

2.1.5.

Khái niệm về quảng cáo.......................................................................... 12

2.2.

2.1.5.1.

Khái niệm về quảng cáo trên Social Media ..................................... 13

2.1.5.2.

Khái niệm thái độ đối với quảng cáo ............................................... 14

Các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo ...................................... 15

2.2.1.

Mơ hình của Brackett và cộng sự (2001)................................................ 15

2.2.2.

Mơ hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) (2001) ..................... 16

2.2.3.

Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004) ................................................... 17

2.2.4.

Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)............................................... 19

2.2.5.

Mơ hình của Haghirian và Malberger (2005) ......................................... 21

2.2.6.

Mơ hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) ............................... 22

2.2.7.

Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ........................................................... 23

2.3.

Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu .............................................. 25

2.3.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 25

2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 26

2.3.2.1.

Tính thơng tin ................................................................................... 26

2.3.2.2.

Tính giải trí....................................................................................... 27

2.3.2.3.

Sự phiền nhiễu ................................................................................. 27

2.3.2.4.

Sự tín nhiệm đối với quảng cáo ....................................................... 28

2.3.2.5.

Giao diện ban đầu của quảng cáo .................................................... 29

Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 29
CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 30

3.1.

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 30

3.2.

Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 31

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 31

3.2.1.1.

Phỏng vấn chuyên gia ...................................................................... 31

3.2.1.2.

Thảo luận nhóm ............................................................................... 33

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 34


3.3.

3.2.2.1.

Mục tiêu ........................................................................................... 34

3.2.2.2.

Chọn mẫu nghiên cứu ...................................................................... 34

3.2.2.3.

Kích thước mẫu ................................................................................ 34

3.2.2.4.

Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 35

Xây dựng thang đo ........................................................................................ 35

3.3.1.

Tính thơng tin.......................................................................................... 36

3.3.2.

Tính giải trí ............................................................................................. 37

3.3.3.

Sự phiền nhiễu ........................................................................................ 37

3.3.4.

Sự tín nhiệm ............................................................................................ 37

3.3.5.

Giao diện ban đầu của quảng cáo ........................................................... 38

3.3.6.

Thời lượng quảng cáo ............................................................................. 38

3.3.7.

Thái độ đối với quảng cáo ...................................................................... 39

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 39
CHƯƠNG 4.
4.1.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 40

Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................ 40

4.1.1.

Về giới tính ............................................................................................. 40

4.1.2.

Về độ tuổi................................................................................................ 40

4.1.3.

Về trình độ học vấn ................................................................................. 41

4.1.4.

Về nghề nghiệp ....................................................................................... 41

4.1.5.

Về thu nhập ............................................................................................. 42

4.1.6.

Về tình trạng hơn nhân gia đình ............................................................. 43

4.2.

Kiểm định thang đo ....................................................................................... 43

4.2.1.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 43

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 45

4.3.

4.2.2.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ................... 46

4.2.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ..................... 52

Phân tích tương quan và hồi quy bội ............................................................. 52

4.3.1.

Phân tích tương quan Pearson................................................................. 54

4.3.2.

Phân tích hồi quy bội .............................................................................. 56


4.4.

4.3.2.1.

Đánh giá độ phù hợp của mơ hình và hệ số hồi quy ........................ 56

4.3.2.2.

Kiểm định các giả định hồi quy ....................................................... 57

Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt ...................................... 60

4.4.1.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 60

4.4.2.

Kiểm định sự khác biệt ........................................................................... 63

4.4.2.1.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................. 63

4.4.2.2.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................ 63

4.4.2.3.

Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................. 64

4.4.2.4.

Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................ 65

4.4.2.5.

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................. 66

4.4.2.6.

Kiểm định sự khác biệt theo trình trạng hơn nhân, gia đình ............ 67

Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................ 68
CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 69

5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 69

5.2.

Hàm ý quản trị ............................................................................................... 71

5.2.1.

Giải pháp về tính thơng tin ..................................................................... 71

5.2.2.

Giải pháp về tính giải trí ......................................................................... 73

5.2.3.

Giải pháp về sự tín nhiệm ....................................................................... 75

5.2.4.

Giải pháp về giao diện ban đầu của quảng cáo ....................................... 76

5.2.5.

Giải pháp về sự phiền nhiễu ................................................................... 77

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
Phụ lục 1.

Thang đo tham khảo

Phụ lục 2.

Thang đo trước khi phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 3.

Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 4.

Dàn bài thảo luận với chuyên gia

Phụ lục 5.

Tổng hợp ý kiến về thang đo khi phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 6.

Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn chuyên gia


Phụ lục 7.

Danh sách đáp viên tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 8.

Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 9.

Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 10.

Bảng câu hỏi chính thức

Phụ lục 11.

Kết quả thống kê mẫu khảo sát

Phụ lục 12.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phụ lục 13.

Kết quả phân tích EFA lần 1

Phụ lục 14.

Kết quả phân tích EFA lần 2

Phụ lục 15.

Kết quả phân tích EFA lần 3

Phụ lục 16.

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

Phụ lục 17.

Kết quả phân tích tương quan Pearson

Phụ lục 18.

Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 19.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Phụ lục 20.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Phụ lục 21.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Phụ lục 22.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

Phụ lục 23.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Phụ lục 24.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hơn nhân – gia đình

Phụ lục 25.

Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA:

Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

Blog:

Các trang web dưới dạng nhật ký trực tuyến

PR:

Quan hệ cơng chúng

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SPSS:

Phầm mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package
for the Social Sciences)

TAM:

Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ................................................................ 23
Bảng 3.1. Thang đo tính thơng tin............................................................................... 36
Bảng 3.2. Thang đo tính giải trí .................................................................................. 37
Bảng 3.3. Thang đo sự phiền nhiễu............................................................................. 37
Bảng 3.4. Thang đo sự tín nhiệm ................................................................................ 38
Bảng 3.5. Thang đo giao diện ban đầu của quảng cáo ................................................ 38
Bảng 3.6. Thang đo thời lượng của quảng cáo ........................................................... 38
Bảng 3.7. Thang đo thái độ đối với quảng cáo ........................................................... 39
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................ 44
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1 ................ 46
Bảng 4.3. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 ............................................................ 47
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 2 ................ 48
Bảng 4.5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 ............................................................ 48
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 3 ................ 49

Bảng 4.7. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 ............................................................ 50
Bảng 4.8. Biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA........................... 51
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ........................... 52
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc .......................................... 52
Bảng 4.11. Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 55
Bảng 4.12. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ............................................................ 56
Bảng 4.13. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.......................................................... 56
Bảng 4.14. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 56
Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................. 62


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001).............. 16
Hình 2.2. Mơ hình e-CAM .......................................................................................... 17
Hình 2.3. Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................................ 18
Hình 2.4. Mơ hình của Bauer và cộng sự (2005) ........................................................ 20
Hình 2.5. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động ............................. 21
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) ................................... 22
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 25
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................. 33
Hình 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ........................................................................... 40
Hình 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................. 41
Hình 4.3. Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .............................................................. 41
Hình 4.4. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ..................................................................... 42
Hình 4.5. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................... 42
Hình 4.6. Cơ cấu mẫu theo tình trạng hơn nhân, gia đình .......................................... 43
Hình 4.7. Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán ............................... 58
Hình 4.8. Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................ 59
Hình 4.9. Biểu đồ tần số P-P plot ................................................................................ 59
Hình 4.10. Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh................................................................ 60

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 30


1

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp
nhận dạng vấn đề nghiên cứu. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu, tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài.
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong những năm gần đây, cơng nghệ số liên tục có những sự phát triển vượt bậc,
kéo theo sự phát triển của rất nhiều các lĩnh vực khác mà trong đó phải kể đến truyền
thông và marketing. Trong lĩnh vực truyền thông – marketing, nếu như internet đã
thực hiện một cuộc cách mạng lần thứ nhất, cho ra đời các khái niệm truyền thông số,
quảng cáo trực tuyến, marketing trực tuyến, bán hàng trực tuyến... thì sự xuất hiện
của mạng xã hội (Social Networking) sau đó đã làm cho những khái niệm này trở nên
phổ biến hơn rất nhiều. Hiện nay, khi số lượng người dùng internet gia tăng mỗi
ngày, mạng xã hội dần trở nên phổ biến và phát triển thì truyền thơng mạng xã hội
(Social Media) sẽ trở thành xu hướng tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến.
Theo các số liệu thống kê hiện tại thì số lượng người dùng Social Media trên thế giới
đang tăng rất nhanh, và tại Việt Nam thì số lượng người dùng Social Media liên tục
tăng qua các năm 2013, 2014, 2015 (Nguồn: Wearesocial.com). Theo số liệu thống
kê, năm 2015 có đến 44% dân số Việt Nam sử dụng Social Media và dành đến hơn
4h mỗi ngày để truy cập trên các kênh của Social Media nhằm mục đích giải trí, chia
sẻ thơng tin hoặc cập nhật tin tức mới… Có thể nói ở thời điểm hiện tại, việc nhìn
thấy một người thường xuyên tiếp cận và chia sẻ thông tin từ các kênh của Social
Media là khơng hề bất ngờ.

Các doanh nghiệp cũng nhìn thấy được đây là mảnh đất màu mỡ để có thể tiếp cận
người tiêu dùng thông qua quảng cáo. Quảng cáo nói chung là hình thức gần như
khơng thể thiếu trong chuỗi marketing nếu doanh nghiệp muốn truyền tải thông tin
đến đông đảo khách hàng. Với nhiều điều kiện phát triển như hiện nay, quảng cáo


2

trực tuyến đang ngày một chiếm ưu thế mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thơng để đưa
hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu. Cùng với việc phát triển của
Social Media và lượng người sử dụng đông đảo tại Việt Nam, quảng cáo trên Social
Media là một trong những hình thức được nhiều người làm marketing quan tâm nhất
nhằm phát triển và quảng bá sản phẩm của mình.
Mang trong mình những đặc điểm của loại hình truyền thông mới (new media),
quảng cáo trên Social Media phát triển với tốc độ nhanh với nhiều hình thức đa dạng,
sáng tạo. Bản thân các nền tảng (platform) dành cho việc quảng cáo cũng được cập
nhật và cải tiến định kì nhằm hỗ trợ tối ưu cho người dùng và qua đó cũng mang lại
nhiều cơ hội sáng tạo cho những người làm quảng cáo trong việc gia tăng các trải
nghiệm thú vị đối với công chúng khi tiếp nhận quảng cáo.
Rõ ràng, khơng khó để nhận thấy rằng quảng cáo trên Social Media đang phát triển
nhanh cả về chất lẫn về lượng. Tuy nhiên, chính vì tốc độ phát triển nhanh, phong
phú và đa dạng của mình, quảng cáo trên Social Media hiện tại chưa được những nhà
làm truyền thông, quảng cáo hay người làm marketing nói chung dành đủ thời gian
để nghiên cứu một cách sâu sắc và toàn diện nhằm xây dựng được một cơ sở hệ
thống lý thuyết bài bản với những định nghĩa rõ ràng, cũng như chưa đi đến thống
nhất phân loại các kiểu, loại hình quảng cáo sao cho khoa học và thuyết phục. Ngoài
ra, việc vận dụng các kiến thức, kĩ năng cần thiết để tối ưu hoá hiệu quả của quảng
cáo trên Social Media cũng chưa có những chỉ dẫn xác đáng. Phần đông những người
làm trong ngành hiện chỉ phát triển khả năng của mình trong mảng Social Media
bằng cách tự mày mò, đúc rút kinh nghiệm từ thực tiễn, truyền đạt kiến thức cho

nhau theo lối "người chỉ người, nghề truyền nghề". Trong khi đó, thực tế, quảng cáo
trên Social Media là một lĩnh vực khoa học xã hội cần được nghiên cứu bài bản và
đầy đủ, với rất nhiều khía cạnh và yếu tố cần được cân nhắc, suy xét kĩ lưỡng. Một
trong số đó, thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo trên kênh này được
coi là yếu tố cần được nghiên cứu bài bản để đánh giá được chính xác hiệu quả của
quảng cáo trên Social Media hiện nay. Cụ thể hơn, yếu tố nào đã và đang tác động


3

một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên Social Media; và những yếu tố này có gì khác hoặc giống với các hình thức
quảng cáo trên các kênh khác như TV, báo in, quảng cáo ngồi trời...? Việc phân
tích, đánh giá, đo lường một cách cụ thể các yếu tố tác động đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media sẽ giúp cho các nhà hoạch định quảng
cáo, truyền thông hay người làm quảng cáo có được kim chỉ nam để đưa ra được
những chiến lược hợp lý và hiệu quả.
Trong quá trình làm việc thực tế trong ngành, bản thân tác giả đã nhận thấy được
những nhu cầu bức thiết như trên và tiến hành nghiên cứu sơ bộ các tài liệu chuyên
ngành hiện có. Từ đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sâu và các tài liệu chuyên môn để
áp dụng vào công việc nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn. Tuy nhiên, trong quá
trình này, tác giả nhận thấy ở Việt Nam hiện chưa có một tài liệu nghiên cứu chính
thức nào đầy đủ và toàn diện về yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của
người tiêu dùng trên Social Media.
Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng
cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM” nhằm đưa ra thêm một
cách nhìn nhận và đánh giá mới về vấn đề này, đồng thời cũng mong muốn hệ thống
được một cách bài bản những kiến thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên Social
Media và phân tích sâu sắc hơn về tâm lý, thái độ của người tiêu dùng để từ đó kết
luận được các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp. Hơn hết, tác giả mong rằng đề tài

nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần phát triển ngành Social
Media ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:
-

Xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media
của người tiêu dùng tại TP.HCM.


4

-

Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ đối với
quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-

Kiếm định sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học đến thái độ đối với quản
cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh
nghiệp nhằm gia tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo trên Social Media của
người tiêu dùng tại TP.HCM

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát.

Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm
thái độ đối với quảng cáo và một số khái niệm quảng cáo trên Social Media có
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media.
Cụ thể hơn là tác động của tính thơng tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín
nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo và thời lượng quảng cáo đối với thái độ
của người tiêu dùng khi xem quảng cáo.
Đối tượng quan sát hay khảo sát là nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong
lĩnh vực Social Media cũng như người dùng Social Media đã từng tiếp xúc với
quảng cáo, trên địa bàn TP.HCM độ tuổi từ 13 tuổi trở lên.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: Địa bàn TP.HCM

-

Thời gian: Từ 07/2016 – 09/2016

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
cụ thể:


5

1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với một số kỹ thuật sau:
Đầu tiên, sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng
hợp các số liệu, mơ hình, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng
tại Việt Nam.

Tiếp theo, dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) để lấy ý kiến nhận định về
những yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social
Media từ đó cân nhắc điều chỉnh hoặc đưa biến mới vào mơ hình và hình thành một
số phát biểu mơ tả các khái niệm chưa có thang đo. Nghiên cứu phỏng vấn 09 chuyên
gia là những người có kinh nghiệm và kiến thức sâu sắc trong lĩnh vực quảng cáo mà
đặc biệt là quảng cáo trên Social Media, đồng thời cũng là những người tiếp xúc với
quảng cáo trên Social Media thường xuyên. Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM,
tháng 09/2016.
Cuối cùng, kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng có tham gia vào các kênh
Social Media và từng tiếp xúc với quảng cáo ở các kênh này để điều chỉnh nội dung
hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố tác động đến
thái độ đối với quảng cáo và một số khái niệm liên quan đến quảng cáo phổ biến,
được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (tính thơng tin, tính
giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm) và đang được xây dựng thang đo (giao diện ban
đầu của quảng cáo, thời lượng quảng cáo). Nghiên cứu này được thực hiện với một
nhóm 15 người, độ tuổi 20 - 35, tại TP.HCM, tháng 09/2016.
1.4.2. Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với quy trình như sau:
Dùng kỹ thuật thu thập thơng tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu.
Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hình
thức gửi bảng câu hỏi qua internet. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ


6

kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ. Mẫu dự kiến có kích thước n=200, chia đều cho
các khu vực tại TP.HCM. Thang đo được kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui,
kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng
Independent Sample T-Test và ANOVA. Nghiên cứu này được thực hiện với đối

tượng quan sát là những người sử dụng Social Media.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn
Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho chính các doanh
nghiệp đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng Social Media vào mục đích marketing, các
cơng ty chun hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị có cái nhìn chi tiết hơn
về mơ hình thái độ đối với quảng cáo và mức độ tác động của các yếu tố quan sát
được đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media, từ đó
phân biệt được yếu tố nào tác động tích cực hoặc tiêu cực, đưa ra những chiến lược
quảng cáo phù hợp đối với từng nhóm người tiêu dùng để có được hiệu quả cao nhất,
góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing và xa hơn là lợi nhuận và giá
trị cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, những cơng ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có
thể sử dụng các thang đo đo lường các yếu tố tác động đến quảng cáo đã được xây
dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong q trình thu thập thơng tin cung cấp cho khách
hàng.
1.5.2. Tính mới của đề tài
Nghiên cứu này đã góp phần kiếm định yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng đối với thị trường
TP.HCM để góp phần thấy được vai trò của Social Media.
Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định thông qua nghiên cứu định tính và
định lượng yếu tố mới là “Giao diện ban đầu của quảng cáo” cũng có tác động đến
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media.


7

1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên
cứu, bao gồm: lý thuyết về Social Media, quảng cáo, thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Sau đó, tác giả
đưa ra giả thuyết và mơ hình đề xuất của mình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy
trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu
chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu,
bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn,
nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp triển khai quảng cáo trên Social
Media, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1
Chương này đi từ phân tích tình hình phát triển mạnh mẽ của các kênh Social Media
và thực trạng cần quảng cáo trên Social Media để tăng hiệu quả của các chiến dịch
marketing. Từ đó vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu được xác định là phân
tích, đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính thơng tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự


8

tín nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo và thời lượng quảng cáo. Tiếp đến,
chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Phần cuối của chương trình bày kết cấu của luận
văn. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan đến quảng cáo trên
Social Media và các nghiên cứu liên quan trong cơ sở lý thuyết.

9

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về Social Media
2.1.1. Định nghĩa về Social Media
“Social Media (Truyền thông mạng xã hội) là những kênh truyền thông kiểu mới
dựa trên nền tảng các dịch vụ web 2.0 như Blog, News/PR, Social Network …mà
trên đó người dùng có khả năng chia sẻ thông tin và cập nhật/phản hồi các thông tin
của người khác. Tất cả những nền tảng truyền thông (media) hội tụ đủ các yếu tố như
vậy đều được coi là Social Media. Với quan điểm này, không chỉ các mạng xã hội
như Facebook, Twitter, mà những diễn đàn, hay Youtube, Instagram, Flickr cũng đều
được coi là các Social Media” - Theo Hồ Trung Dũng - Giám đốc Mix Digital
Marketing Agency.
Truyền thơng có nghĩa là đưa một thơng điệp nào đó đến với cộng đồng. Trên Social
Media, thơng tin có thể tự thân nó lan rộng trong cộng đồng thơng qua chính những
tương tác của các thành viên trong cộng đồng đó. Mỗi thành viên trong cộng đồng
đều có khả năng kết nối và là một mắt xích trong mạng lưới thông tin rộng lớn.
2.1.2. Một số đặc tính nổi bật của Social Media
2.1.2.1. Tính liên kết
Khi tham gia Social Media, người tiêu dùng có thể tạo cho mình một tài khoản cá
nhân đồng thời cho phép các tài khoản cá nhân có thể kết nối với nhau. Dựa trên lịch
sử kết bạn và hành vi tương tác một số kênh trên Social Media có thể hiển thị thêm
danh sách “bạn bè của bạn bè” để người dùng có thể liên kết với nhau. Từ đó tạo nên
một mạng lưới liên kết mà mỗi người tiêu dùng là một mắt xích trong mạng lưới đó.
2.1.2.2. Tính đại diện

Một tài khoản cá nhân cũng sẽ được gọi là một “trang cá nhân”, tại đó, người dùng sẽ
xây dựng nên hồ sơ cho riêng mình, mang tính đại diện cho một cá nhân cụ thể. Nó


10

thường bao gồm các thông tin về người sử dụng, như một bức ảnh hồ sơ cá nhân, tiểu
sử, bài viết chia sẻ hoạt động cá nhân hoặc thể hiện ý kiến cá nhân về những bài viết
khác mà họ đọc được. Chính vì thế các kênh của Social Media ngày càng trở thành
một xã hội mà ở đó những thành viên thể hiện tiếng nói của mình đối với cộng đồng.
2.1.2.3. Tính cập nhật
Những thơng tin mà người dùng chia sẻ trên các kênh của Social Media đều sẽ được
hiển thị đối với bạn bè trong hệ thống, và được cập nhật trong thời gian thực, ngay
lập tức thông qua hệ thống cập nhật tin tức.
2.1.2.4. Tính cá nhân hóa
Các kênh trên Social Media thường cung cấp cho người dùng sự linh hoạt để thiết lập
các tùy chỉnh hồ sơ, lựa chọn bạn bè, người theo dõi, quản lý những thông tin trên
bảng cập nhật tin tức của họ, cho phép những ai có thể đọc được tin tức, vì thế người
dùng càng có điều kiện thể hiện bản thân trên Social Media theo cách mà họ muốn.
2.1.2.5. Tính lan truyền
Có thể nói Social Media đang là phương tiện truyền thơng có tính lan truyền mạnh
nhất ở thời điểm hiện tại. Nền tảng của tính lan truyền này xuất phát từ tính liên kết
và tính cập nhật. Một khi mạng lưới liên kết giữa các tài khoản rộng khắp, thì mỗi
một đoạn văn bản ngắn chia sẻ ý kiến, một hình ảnh, một đoạn phim được cập nhật
trên một trang cá nhân, thì gần như tất cả các thành viên khác có liên kết với trang cá
nhân đó đều biết được thơng tin. Tính lan truyền càng mạnh mẽ khi các nền tảng của
Social Media đều cho phép người dùng tiếp tục để lại bình luận của mình ngay dưới
các bài viết chia sẻ.
Vì một khi thơng tin đã lan truyền trên Social Media thì rất khó để kiểm sốt, nên
mọi yếu tố có thể tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng đều cần

được nghiên cứu kĩ càng, để mang lại hiệu quả tối ưu nhất.


11

2.1.3. Các kênh Social Media
Social Media là tập hợp tất cả các kênh truyền thông trực tuyến mà người dùng là nền
tảng cho mọi thứ, từ nguồn thông tin đầu vào, sự tương tác, sự chia sẻ thông tin và sự
hợp tác với nhau. Trang web 2.0 và những ứng dụng dành riêng cho diễn đàn, blog,
kết nối xã hội,… cũng đều là những dạng khác của Social Media.
Dưới đây là một số kênh tiêu biểu nhất đại diện cho Social Media và những đặc trưng
của nó:
-

Facebook: Đây là một trang web mạng xã hội phổ biến và miễn phí. Facebook
cho phép người dùng tạo hồ sơ; đăng tải ảnh, video; gửi tin nhắn và giữ liên
lạc với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.

-

Twitter: Là một dịch vụ blog miễn phí cho phép các thành viên đã đăng ký có
thể phát sóng đi các bài viết ngắn, hay cịn gọi là tweets. Thành viên Twitter
vừa có thể phát sóng các tweets, vừa có thể theo dõi các bài tweets của người
khác thông qua việc sử dụng nhiều nền tảng và thiết bị.

-

Google+ (Google Plus): Là dự án mạng xã hội của Google được thiết kế để
mô phỏng cách mà con người tương tác với nhau trong đời thật chính xác hơn
so với các mạng xã hội khác. Câu khẩu hiệu của dự án này là “Hồi tưởng trải

nghiệm cuộc sống thật trên trang web”.

-

Wikipedia: Là một bách khoa toàn thư trực tuyến mở và hồn tồn miễn phí.
Nội dung trên đây được tạo ra thông qua sự nỗ lực hợp tác của cộng đồng
người dùng, hay còn gọi là Wikipedians. Bất cứ ai đã đăng ký thành viên trên
trang web đều có thể cơng bố ra một bài viết; để có thể chỉnh sửa bài viết thì
người dùng thậm chí khơng cần đăng ký thành viên.

-

LinkedIn: Là một trang web mạng xã hội được thiết kế đặc biệt cho cộng đồng
doanh nghiệp. Mục đích trang web này thành lập ra là để cho phép các thành


12

viên có thể phát hành và tạo ra những tài liệu liên quan đến mạng lưới những
người họ biết và tin tưởng trong công việc chuyên môn.
-

Instagram: Là một trang web mạng xã hội chia sẻ ảnh và video miễn phí trên
điện thoại. Người dùng có thể tải ảnh hoặc video lên Instagram và chia sẻ
chúng với người theo dõi của mình hoặc với một nhóm bạn bè chọn lọc.

-

Youtube: Là một trang web mạng xã hội video nơi người dùng có thể tải lên,
hoặc tải về máy tính hay điện thoại và chia sẻ, bình luận về các video clip.

2.1.4. Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam
Theo thống kê từ WeAreSocial – một tổ chức tại Anh nghiên cứu độc lập về truyền
thơng xã hội tồn cầu, từ tháng 1/2015, Việt Nam có dân số 90,7 triệu người, trong
đó có đến 28 triệu người sử dụng Social Media (tương đương 44%) và 24 triệu tài
khoản Social Media sử dụng bằng điện thoại (tương đương 26%). Tốc độ tăng trưởng
trung bình số người sử dụng Social Media tăng lên 40% kể từ ngày 01/01/2014 đến
01/01/2015, số người sử dụng Social Media trên điện thoại tăng lên 41% kể từ ngày
01/01/2014 đến 01/01/2015 (Số liệu được thể hiện ở phụ lục 25).
Trong đó, những kênh Social Media có lượng người dùng đông nhất và hoạt động
mạnh nhất được xếp theo thứ tự: Facebook là kênh Social Media được sử dụng phổ
biến nhất tại Việt Nam với 21% số người sử dụng, ứng dụng nhắn tin của Facebook
theo sau với 14%, Google Plus đứng vị trí thứ 3 với 13%, các kênh Social Media theo
sau đó là Youtube, Twitter, Pinterest…(Số liệu được thể hiện ở phụ lục 25).
2.1.5. Khái niệm về quảng cáo
Mặc dù được xuất hiện phổ biến như thế nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào
mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo. Do vậy ở mỗi quốc gia khác
nhau, mỗi nền kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một một cách hiểu
khác nhau về quảng cáo, và khái niệm về quảng cáo lại được trình bày khác nhau.


13

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội
quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của
chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích
người khác”.
Philip Kotler (2001, trang 707) định nghĩa: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày
gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất

định trả tiền”.
2.1.5.1. Khái niệm về quảng cáo trên Social Media
Quảng cáo trên Social Media được hiểu đơn giản là việc sử dụng các kênh Social
Media để quảng bá cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Quảng cáo trên Social Media là một dạng quảng cáo trực tuyến, mà nhà quảng cáo có
thể phân loại nhóm khách hàng tiếp cận. Tùy vào mục đích mà quảng cáo trên Social
Media có thể thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng, tìm kiếm những người tiêu
dùng mới hoặc tăng nhận diện thương hiệu của mình...
Hình thức thể hiện quảng cáo trên Social Media có thể phân loại thành hai nhóm
chính là: quảng cáo hiển thị trên trang cá nhân của người tiêu dùng hoặc tạo một
trang quảng cáo riêng với các tính năng tương tự với trang cá nhân, sau đó người
dùng có thể cập nhật thơng tin liên tục, bình luận và đặc biệt là chia sẻ những bài
quảng cáo đó.
Hầu hết những kênh Social Media đều cung cấp một cơng cụ phân tích giúp các
doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý đối tượng khách hàng và nội dung quảng cáo.


14

2.1.5.2. Khái niệm thái độ đối với quảng cáo
 Khái niệm thái độ
Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và
tâm lý quảng cáo. Từ điển tiếng Việt định nghĩa: “Thái độ là cách nhìn nhận, hành
động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải
quyết. Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngồi của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân
đối với con người hay một sự việc nào đó”.
Trong lĩnh vực quảng cáo, có rất nhiều định nghĩa về thái độ, và điều đặc biệt được
nhấn mạnh, thái độ là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi. Như Allport (1935) đã đưa ra
một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn
sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới

hành vi”; Thái độ đóng vai trị trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng,
liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự,
2010). Nên việc hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan
trọng vì thái độ với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi.
 Thái độ đối với quảng cáo
Nghiên cứu Brown và Stayman (1992) cho rằng: “Thái độ đối với quảng cáo là cảm
xúc phản ứng đối với quảng cáo”. Từ trước 1970, nghiên cứu của Gallup (1959) nhận
thấy rằng đa phần người xem thích quảng cáo và cảm thấy nó mang nhiều thơng tin
hữu ích. Nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả là số người có thái độ u thích
đối với quảng cáo nhiều hơn số người khơng thích. Tuy nhiên, có thể do quảng cáo
xuất hiện ngày một nhiều, mà sau 1970, nghiên cứu của Harris và Associate (1999)
lại cho kết quả phần lớn người xem quảng cáo cho rằng đó là lừa dối nghiêm trọng.
Như đã phân tích ở trên, thái độ ảnh hưởng đến hành vi. Do đó, thái độ của khách
hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với
quảng cáo, từ đó kéo đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo và xa hơn là hành vi tiêu
dùng.