Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


NGUYN LÊ BO NGC


NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N
S LA CHN MUA SM  CH
TRUYN THNG CA NGI TIÊU DÙNG
THÀNH PH H CHÍ MINH


LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN LÊ BO NGC

NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N
S LA CHN MUA SM  CH

TRUYN THNG CA NGI TIÊU DÙNG
THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi
Mã s: 60340121

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. LÊ TN BU


TP. H Chí Minh - Nm 2013

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn nƠy lƠ công trình nghiên cu khoa hc đc lp,
nghiêm túc ca tôi. Mi tài liu đc s dng đu có ngun gc rõ rƠng, đáng tin
cy. S liu và kt qu nghiên cu ca lun vn lƠ trung thc. Ni dung ca lun
vn nƠy cha tng đc công b trong bt k công trình khoa hc nào.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.

Thành ph H Chí Minh, nm 2013
Tác gi
Nguyn Lê Bo Ngc

MC LC

TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC HỊNH VÀ  TH
DANH MC CH VIT TT
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIểN CU 1
1.1. Xác đnh vn đ nghiên cu vƠ s cn thit ca nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 7
1.3. i tng nghiên cu vƠ phm vi nghiên cu 7
1.3.1. i tng nghiên cu 7
1.3.2. Phm vi nghiên cu 7
1.4. Phng pháp nghiên cu 8
1.5. Tng quan các nghiên cu có liên quan đƣ đc thc hin ti Vit Nam và ý
ngha ca đ tƠi 8
1.5.1. Tng quan các nghiên cu có liên quan đã đc thc hin ti Vit Nam 9
1.5.2. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 10
1.6. Kt cu ca đ tƠi 11
CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ MỌ HỊNH NGHIểN CU 12
2.1. Ch truyn thng 12
2.1.1. Khái nim ch truyn thng 13
2.1.2. Phân loi ch trong mng li ch  nc ta hin nay 14
2.1.3. c đim ca ch truyn thng Vit Nam 17

2.2. S la chn ni mua sm trong hƠnh vi ngi tiêu dùng 21
2.2.1. S la chn ni mua sm trong hành vi ngi tiêu dùng 21

2.2.2. Ý ngha ca vic nghiên cu s la chn ca ngi tiêu dùng trong môi
trng bán l 24
2.2.3. Thuc tính ca ni mua sm 25
2.3. Các mô hình thái đ 31
2.3.1. Mô hình thái đ đa thuc tính 32
2.3.2. Thuyt hành đng hp lý 33
2.3.3. Thuyt hành vi d đnh 35
2.4. LỦ thuyt đng c mua sm 36
2.4.1. ng c mua sm 36
2.4.2. ng c tiêu khin trong mua sm 37
2.5. Phát trin gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu 41
2.5.1. Phát trin gi thuyt nghiên cu 41
2.5.2. Mô hình nghiên cu 47
Tóm tt chng 2 47
CHNG 3: THIT K NGHIểN CU 49
3.1. Thit k nghiên cu 49
3.1.1. Phng pháp nghiên cu 49
3.1.2. Quy trình nghiên cu 49
3.2. Nghiên cu đnh tính 51
3.2.1. Kt qu tho lun nhóm tp trung và xây dng thang đo 52
3.2.2. Kt qu phng vn sâu 58
3.3. Nghiên cu đnh lng 59
3.3.1. Thit k mu nghiên cu 59
3.3.2. Phng pháp x lý và phân tích d liu 60
Tóm tt chng 3 65
CHNG 4: KT QU NGHIểN CU VÀ THO LUN 66
4.1. Kt qu nghiên cu 66

4.1.1. Mô t mu 66
4.1.2. Kim đnh thang đo 68

4.1.3. Kim đnh mô hình nghiên cu 74
4.1.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 89
4.2. Tho lun kt qu nghiên cu 92
Tóm tt chng 4 99
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 100
5.1. Tóm tt nghiên cu vƠ kt lun 100
5.2. Mt s kin ngh rút ra t kt qu nghiên cu 104
5.2.1. i vi các doanh nghip sn xut hàng hóa, các nhà qun tr marketing
và các nhà bán l trong nc 104
5.2.2. i vi các c quan chc nng 107
5.3. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 112
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 3.1: Tin đ thc hin các nghiên cu 51
Bng 3.2: Thang đo các thƠnh phn thuc thuc tính ca ch truyn thng 53
Bng 3.3: Thang đo Thái đ đi vi ch truyn thng 54
Bng 3.4: Thang đo Chun ch quan 55
Bng 3.5: Thang đo Kim soát hƠnh vi cm nhn 56
Bng 3.6: Thang đo S thích thú trong mua sm 57
Bng 3.7: Thang đo S la chn mua sm  ch truyn thng 57
Bng 4.1: Thông tin v mu nghiên cu 67
Bng 4.2: Kt qu đánh giá các thang đo bng Cronbach alpha 68
Bng 4.3: Kt qu EFA thang đo các thuc tính ca ch truyn thng 71
Bng 4.4: Kt qu EFA thang đo thái đ đi vi ch truyn thng 72

Bng 4.5: Kt qu EFA thang đo các yu t tác đng đn s la chn mua sm 
ch truyn thng 73
Bng 4.6: Kt qu EFA thang đo s la chn mua sm  ch truyn thng 77
Bng 4.7: Tng quan gia các bin ca mô hình 1 75
Bng 4.8: Tng quan gia các bin ca mô hình 2 76
Bng 4.9: Bng tóm tt mô hình hi quy 1 76
Bng 4.10: Phơn tích phng sai ANOVA ca mô hình hi quy 1 77
Bng 4.11: Trng s hi quy ca mô hình 1 78
Bng 4.12: Các bin b loi ra khi mô hình hi quy 1 79
Bng 4.13: Chn đoán đa cng tuyn mô hình hi quy 1 - ánh giá Eigenvalue và
ch s điu kin 81
Bng 4.14: Bng tóm tt mô hình hi quy 2 84
Bng 4.15: Phơn tích phng sai ANOVA ca mô hình hi quy 2 84
Bng 4.16: Trng s hi quy ca mô hình 2 85
Bng 4.17: Các bin b loi ra khi mô hình hi quy 2 85
Bng 4.18: Chn đoán đa cng tuyn mô hình hi quy 2 - ánh giá Eigenvalue và
ch s điu kin 87
Bng 4.19: Kt qu T-test đi vi nhóm tui 91

DANH MC HỊNH VÀ  TH

Các hình
Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ca ngi tiêu dùng 22
Hình 2.2: Quá trình ra quyt đnh la chn ni mua sm 23
Hình 2.3: Thuyt hƠnh đng hp lỦ (TRA) 33
Hình 2.4: Thuyt hƠnh vi d đnh (TPB) 35
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu 48
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 50
Hình 4.1: Tóm tt kt qu phơn tích hi quy ca mô hình 1 80
Hình 4.2: Tóm tt kt qu phơn tích hi quy ca mô hình 2 86

Hình 5.1: Tóm tt kt qu nghiên cu 102

Các đ th
Biu đ 4.1:  th phơn tán gia các phn d vƠ giá tr d đoán chun hóa ca mô
hình hi quy 1 82
Biu đ 4.2: Tn s phn d chun hóa ca mô hình hi quy 1 83
Biu đ 4.3:  th phơn tán gia các phn d vƠ giá tr d đoán chun hóa ca mô
hình hi quy 2 88
Biu đ 4.4: Tn s phn d chun hóa ca mô hình hi quy 2 89

DANH MC CH VIT TT


ASEAN
Association of Southeast Asian
Nations
Hip hi các quc gia ông
Nam Á
BOT
Buid - Operate - Transfer
Xây dng - Vn hành - Chuyn
giao
BT
Buid - Transfer
Xây dng - Chuyn giao
BTO
Buid - Transfer - Operate
Xây dng - Chuyn giao - Vn
hành
EDLP

Every Day Low Price
Ảiá thp mi ngày
ENT
Economic Needs Text
Kim tra nhu cu kinh t
FMCG
Fast-Moving Consumer Goods
Hàng tiêu dùng nhanh
GRDI
Global Retail Development
Index
Ch s phát trin bán l toàn cu
HILO

PCCC
High background - Low
promotion
Ảiá bình thng cao - Giá
khuyn mãi thp
Phòng cháy cha cháy
SKU
Stock Keeping Unit
n v hàng lu kho
TPB
Theory of Planned Behaviour
Thuyt hành vi d đnh
TRA
Theory of Reasoned Action
Thuyt hành đng hp lý
WTO

World Trade Organization
T chc thng mi th gii








1

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
Xut phát t tng quan bi cnh th trng bán l ca Vit Nam vi hai kênh
phân phi chính là kênh truyn thng (traditional trade) và kênh hin đi (modern
trade) cùng nhng đc tính ca ngi tiêu dùng Vit Nam, tác gi xác đnh vn đ
và s cn thit ca nghiên cu. Các ni dung nh mc tiêu nghiên cu, đi tng và
phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu và tính mi ca đ tài cng đc tác
gi trình bày trong chng nƠy. Cui cùng là b cc ca nghiên cu s đem li cho
ngi đc mt bc tranh rõ rƠng hn v nghiên cu ca tác gi.
1.1. XÁC NH VN  NGHIÊN CU VÀ S CN THIT CA NGHIÊN
CU
Vic hiu đc ti sao mt khách hàng li chn mua sm  đa đim này mà
không phi lƠ đa đim khác là mt vn đ ht sc quan trng đi vi bt k nhà
bán l nào  bt c ni đơu trên th gii. S la chn ni mua sm ca ngi tiêu
dùng đƣ đc nghiên cu rng rãi  nhiu quc gia đ phc v cho mc đích phát
trin ngành công nghip bán l. Vic hiu thu đáo vn đ này s giúp các nhà bán
l tp trung vƠ đy mnh nhng yu t có tác đng mnh nht đn s la chn ca
ngi tiêu dùng.
Hu ht các nghiên cu trc đơy v lnh vc nƠy đu đc tin hành 

nhng th trng phát trin ti các quc gia giàu có. Trong khi nhng nghiên cu v
các nc châu Á ch tp trung vào Trung Quc (Chai & Zhou, 2009 hay Ho &
Tang, 2006) và n  (Sinha & Banerjee, 2004). Kt qu nghiên cu đƣ cho thy
rng mc đ tác đng ca các yu t đn s la chn ni mua sm ca ngi tiêu
dùng  th trng phát trin và th trng mi ni không ging nhau. Do đó, vic
m rng nghiên cu v vn đ này ti nhiu th trng mi ni khác s cung cp
mt cái nhìn đy đ hn đi vi ngành công nghip bán l. i vi Vit Nam - mt
th trng bán l đang phát trin thì vic nghiên cu v vn đ này là vô cùng cn
thit và ht sc có Ủ ngha. n đơy, tác gi xin gii thiu tng quan bi cnh th
2

trng bán l Vit Nam hin nay đ thy rõ s cn thit vƠ Ủ ngha ca vic nghiên
cu s la chn ni mua sm ca ngi tiêu dùng ti Vit Nam.
Sau hn 06 nm gia nhp T chc thng mi th gii (WTO), th trng
bán l Vit Nam vn đang trong giai đon đu ca quá trình phát trin nhng cng
đƣ đt đc nhng bc tin đáng k. Nm 2008, Vit Nam đc đánh giá lƠ quc
gia mi ni có th trng bán l hp dn nht th gii nh kinh t tng trng mnh,
nhiu chính sách thu hút đu t nc ngoƠi, đc bit lƠ ngi tiêu dùng thuc hàng
tr nht châu Á và ngày càng mnh tay chi tiêu. T nm 2009 đn nm 2011, Vit
Nam vn luôn nm trong top 30 quc gia đang phát trin có th trng bán l sôi
đng nht th gii. Mc dù theo công b Ch s phát trin bán l toàn cu (GRDI)
nm 2012 ca hƣng t vn danh ting AT Kearney (M) [94], Vit Nam t v trí th
23 nm 2011 đƣ ri ra khi top 30 nc hp dn kinh doanh bán l cng nh b nh
hng do kinh t khó khn; tuy nhiên th trng bán l Vit Nam vn đc coi là
đa đim tim nng đ các nhƠ đu t khai khác. Trong báo cáo nghiên cu
v ắD báo th trng bán l Vit Nam đn nm 2014Ằ ca AT Kearney, th trng
bán l Vit Nam vn đy sc hút nh quy mô th trng và s lng ngi tiêu
dùng. D báo t nay đn nm 2014, doanh s bán l ti Vit Nam có th tng
23%/nm [92].
Theo s liu t Tng cc Thng kê, nm 2012 tng mc hàng hóa bán l và

doanh thu dch v đt trên 2.320 nghìn t đng, tng 16% so vi nm 2011. Nu
loi b yu t tng giá, tng mc lu chuyn hàng hóa bán l và dch v nm 2012
tng 6,2% so vi nm 2011. Trong khi đó, nm 2011, tng mc hàng hóa bán l và
doanh thu dch v tiêu dùng đt 2.004 nghìn t đng, tng 24,2% so vi nm 2010,
nu loi tr yu t giá thì tng 4,7% [85]. Riêng đi vi thành ph H Chí Minh,
doanh thu bán l ca thành ph trong nm 2012 vƠo khong 540 nghìn t đng.
Loi tr yu t lm phát, doanh thu bán l tng 8,5% so vi cùng k nm trc, cho
thy s tng trng khá tt v sc mua ca ngi dân. Mc tng nƠy cao hn mc
tng 7,2% ca nm 2011 [81].
3

Theo các d báo ca Tp chí bán l châu Á (Retail Asia) và Tp đoƠn nghiên
cu th trng Euromonitor, t l tng trng chi tiêu ca ngi tiêu dùng Vit
Nam s vn lên mc cao nht trong khu vc ASEAN vi 8% trong giai đon 2011
- 2020, cao hn các quc gia láng ging là Indonesia và Malaysia (5%), Philippines,
Singapore và Thái Lan (4%). Không nhng vy, nh c cu dân s nm trong nhóm
tr nht th gii, vi 56% dân s di 30 tui, tng mc chi tiêu ca ngi tiêu
dùng ti Vit Nam d kin s tng gp đôi vƠ đt xp x 173 t USD vƠo nm 2020.
Nielsen cng công b tc đ tng trng ca th trng các sn phm tiêu dùng
nhanh (FMCG) ti Vit Nam tính đn quỦ 3/2012 lƠ 23%, vt qua nhng th
trng ln nh n , Trung Quc [82].
Thêm vƠo đó, Vit Nam cng có nhiu chính sách khích l s phát trin ca
th trng bán l nh vic thay đi Quy đnh v Kim tra ENT vƠ vic đnh hng
phát trin h tng thng mi…
Vi nhng điu kin thun li và kh quan nh vy, Vit Nam vn đang ni
lên nh mt th trng nhiu trin vng bt chp kinh t khó khn, giá c hàng hóa
tng cao trong thi gian gn đơy. Nim tin vào th trng bán l Vit Nam đc duy
trì vi k hoch m rng h thng kinh doanh ca các nhà bán l nc ngoƠi đang
có mt ti đơy. T đu nm 2012 đn nay, Metro Cash&Carry (c) m thêm 7
trung tâm phân phi ti Vit Nam. Còn Parkson (tp đoƠn Lion - Malaysia) m

thêm 5 trung tâm mua sm trong nm 2012. Big C (tp đoƠn Casino - Pháp) m
thêm 13 trong s 18 đi siêu th d kin đa vƠo hot đng… Trong khi đó, theo s
liu ca Cc u t nc ngoài (B K hoch vƠ u t), mt s nhà bán l mi đƣ
bt đu đu t vào Vit Nam vi nhiu d án ln nh: Aeon và Takashimaya (Nht
Bn), E- Mart (Hàn Quc), Auchan (Pháp), NUTC Fair Price (tp đoƠn bán l ln
nht Singapore)…
Trong nc, thông qua đu t trc tip, góp vn liên doanh, nhng quyn
thng mi… các doanh nghip Vit Nam đƣ m rng mng li bán hàng, khai
thác và kt hp ngun lc ca nhiu doanh nghip nh tr thành h thng có quy
mô ln vƠ trình đ t chc cao đang ngƠy mt phát trin. Qua đó, mt s nhà bán l
đƣ t chc đc mô hình bán hàng theo chui vi s lng ca hƠng tng lên hƠng
4

nm, nh Liên hip Hp tác xƣ Thng mi TP. H Chí Minh (vi gn 60 siêu th
mang thng hiu ắCo.opMartẰ vƠ 30 ca hàng Co.opFood); Công ty kinh doanh
hàng thi trang Vit Nam ca Tp đoƠn dt may Vit Nam vi chui 62 c s (gm
trung tơm thng mi, siêu th tng hp, gian hàng, ca hàng chuyên doanh hàng
thi trang mang thng hiu VinatexMart); Công ty c phn Nht Nam vi 13 siêu
th mang thng hiu Fivimart; Công ty An Phong vi 6 c s (3 siêu th và 3 trung
tơm thng mi) mang thng hiu Maximart… [80]
Vi s đu t ca các nhà bán l trong nc vƠ nc ngoài, kênh bán l hin
đi đang phát trin nhanh c v s lng và th phn. Theo s liu ca Tng cc
Thng kê, tính đn ht nm 2012, c nc có gn 700 siêu th (tng 300 so vi nm
2008), 130 trung tơm thng mi vƠ hn 1.000 ca hàng tin li [92]. Trong hai
nm 2008 - 2009, kênh bán l hin đi ch chim 15% th phn, nm 2010 tng lên
17% vƠ nm 2012 lƠ 22% th phn. Riêng thành ph H Chí Minh, tính trên giá tr,
nm 2011, kênh mua sm hin đi đt khong 35% doanh thu bán l, tng hn gp 2
ln so vi mc 15% nm 2007, cao hn mc bình quân 20 - 22% ca c nc [84].
Doanh thu h thng siêu th, trung tơm thng mi tng bình quơn 19 - 27%/nm.
Theo nhn đnh ca Coldwell Banker Vit Nam (CBVN) [77], kênh bán l hin đi

s không ngng phát trin trong nhng nm ti vì Vit Nam đang gi ắch s vàng
bán lẰ so vi các nc trên th gii khi 68% là dân s tr có đ tui di 40 và
15% trong s h thng xuyên đi mua sm  các trung tơm thng mi. Vit Nam
hin có hn 86 triu dân và mt na trong s nƠy có đ tui di 30. Ngoài ra,
19,9% s dân  đ tui 10 - 19, ngha lƠ trong 10 nm k tip s có khong 17 triu
dân s tr ca Vit Nam s tr thành khách hàng tim nng ca kênh bán l hin
đi. Theo quy hoch ca B Công thng [1], đn nm 2020, Vit Nam s có 1.200
- 1.300 siêu th (tng 6000 so vi nm 2011), 180 trung tơm thng mi (tng 82
đim so vi 2011) vƠ 157 trung tơm mua sm. Cng theo quy hoch này, mc tiêu
đn nm 2020, siêu th, trung tơm thng mi tr thành kênh bán l hàng hóa ch
yu trên th trng; tc đ tng tc mc bán l hƠng hóa qua kênh nƠy đt bình quân
26 - 27%/nm vƠo nm 2015 vƠ 29 - 30% thi k 2016 - 2020; t trng bán l qua
mng li nƠy cng chim 27 - 30% tng mc bán l hàng hóa xã hi vƠo nm
5

2015 và 43 - 45% vƠo nm 2020. Ngay ti thành ph H Chí Minh, trong đ án phát
trin h thng phân phi bán buôn - bán l [23], thành ph cng xác đnh chú trng
tng t trng tng mc bán l hàng hóa và doanh thu dch v đi vi h thng phân
phi hin đi trong tng mc bán l và doanh thu dch v trên đa bàn lên mc 35 -
40% vƠo nm 2015 vƠ 60% vƠo nm 2020.
Trong khi đó, kênh bán l truyn thng mc dù vn đang gi vai trò phơn
phi gn 80% lu lng hƠng hóa ca th trng nhng trc s phát trin mnh
m ca kênh phơn phi hin đi vƠ s thay đi trong xu hng mua sm ca ngi
tiêu dùng thì kênh bán l nƠy đang dn mt sc hút vƠ tr nên yu th. Cng nh
nhiu đa phng trong c nc, ti thƠnh ph H Chí Minh, ch truyn thng ngƠy
cƠng b thu hp không ch v s lng mƠ còn c cht lng. S lng hƠng sp
trong các ch đu thu hp li do sc mua ca ngi dơn ngƠy mt đi xung. Tình
trng tiu thng ắtreo cơn, b chẰ đƣ tr nên quen thuc  các ch thƠnh ph H
Chí Minh thi gian qua bi s  m trin miên. Tiêu biu nh ch BƠ Chiu (qun
Bình Thnh), s lng tiu thng b ch trong vòng hai nm tr li đơy lên đn

30% [90]. Hin nay, trên đa bƠn thƠnh ph H Chí Minh có 243 ch, gim 6 ch so
thi đim nm 2009, bao gm 17 ch loi 1, 48 ch loi 2 vƠ 178 ch loi 3 [89].
Theo đ án phơn phi bán buôn - bán l ca y ban nhơn dơn ThƠnh ph H Chí
Minh [23], t nay đn nm 2015 s không xơy dng ch mi vƠ gii ta hu ht các
ch bán l trong khu vc trung tơm thƠnh ph, ch duy trì mt s ch phù hp quy
hoch.
Nh vy, có th thy th trng bán l Vit Nam là s kt hp gia kênh
phân phi hin đi là các siêu th, trung tâm mua sm, ca hàng tin li và kênh
phân phi truyn thng là các ch truyn thng. Trc sc ép toàn cu hóa và
thng mi hóa mnh m, kênh phân phi truyn thng đang gp phi rt nhiu khó
khn trc s cnh tranh gay gt ca kênh bán l hin đi. Các siêu th và trung tâm
thng mi vi li th c s h tng tin nghi, không gian mua sm sch s, thoi
mái, hƠng hóa phong phú, đa dng, trng bƠy đp mt, kt hp cung cp mt s
dch v gii trí khác nh: h thng rp chiu phim hin đi, khu m thc nhà hàng,
6

nhng ca hàng cà phê, và khu trò chi cho tr em (Nguyn & Nguyn, 2003) tr
thƠnh ni mua sm hp dn đi vi ngi tiêu dùng, đc bit lƠ ngi tiêu dùng tr.
Kt qu kho sát trên 1.000 ngi ti TP.HCM cho thy, 80% s ngi có thói quen
đi siêu th mua sm mi tun so vi mc 12% cách đơy 10 nm [84]. Tuy nhiên,
ch truyn thng vn có vai trò và v trí không th thay th đc vi phn ln ngi
tiêu dùng Vit Nam vì ngoƠi đóng góp v mt kinh t thì kênh bán l này còn mang
nhiu giá tr v mt vn hóa vƠ xƣ hi. Bng chng là trong k hoch thc hin ch
trng phát trin mng li ch, thành ph Hà Ni đƣ đu t xơy dng, ci to mt
s khu ch c, đƣ xung cp trong ni thành thành nhng trung tơm thng mi
mi, hin đi; trong đó, có dƠnh phn din tích đáng k cho ch dân sinh. Nhng
các trung tơm thng mi nƠy đu ri vƠo tình trng  m, vng khách. Trong khi
đó, nhu cu ca nhân dân ngày càng khng đnh vai trò cn thit ca nhng ch
truyn thng, mƠ dng nh c quan chc nng đƣ vi vƠng ắxóa bẰ [87]. iu
này xut phát t vn hóa truyn thng trong hành vi tiêu dùng ca ngi Vit Nam

khác vi ngi tiêu dùng  các nc phng Tơy cng nh các quc gia Châu Á
khác (Huynh Ha Nguyen et al., 2010). Hin nay, kênh truyn thng  Vit Nam
vn chim đn 80% trong h thng phân phi, cao hn nhiu so vi các nc Châu
Á khác nh Thái Lan (60%), Trung Quc (48%), Malaysia (40%) và Singapore
(10%). Tuy nhiên, không th xem s ra đi và tn ti ca ch truyn thng Vit
Nam nh mt điu tt yu ca lch s phát trin kinh t - xã hi và sau này nó s b
thay th bi kênh bán l hin đi ri bin mt cng nh mt điu tt yu ca quá
trình toàn cu hóa vƠ thng mi hóa. Trc s phát trin mnh m ca kênh phân
phi hin đi vn đc đu t nghiên cu bài bn đ thu hút và gi chân khách
hƠng, chúng ta cng cn phi có nhng nghiên cu mang tính khoa hc v ch
truyn thng. Vic hiu đc vì sao ngi tiêu dùng vn la chn mua sm  ch
truyn thng trong khi kênh bán l hin đi dng nh có nhiu li th hn lƠ rt
quan trng không ch đi vi doanh nghip trong vic la chn kênh phân phi mà
còn giúp các c quan chc nng có đnh hng đúng đn trong quy hoch phát trin
kênh phân phi ca th trng bán l. Tuy nhiên, theo các chuyên gia thì hin nay
7

ch truyn thng vn cha đc quan tâm nghiên cu. Vi đ tài “Nghiên cu các
yu t tác đng đn s la chn mua sm  ch truyn thng ca ngi tiêu
dùng thành ph H Chí Minh”, tác gi hy vng s đem li mt cái nhìn khoa hc
v xu hng hƠnh vi ngi tiêu dùng mua sm ti ch truyn thng; t đó có nhng
kin ngh nâng cao nng lc cnh tranh ca ch truyn thng ậ kênh phân phi vn
đc xem là biu hin vn hóa ca Vit Nam.
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU
T lý lo chn đ tài, mc tiêu ca nghiên cu nƠy đc xác đnh nh sau:
Th nht, khám phá nhng yu t chính tác đng đn s la chn mua sm
 ch truyn thng ca ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí Minh vƠ xác đnh
cng đ tác đng ca các yu t này.
Th hai, đ xut mt s kin ngh rút ra t kt qu nghiên cu cho vic
hoch đnh chin lc marketing phân phi sn phm ca các doanh nghip sn

xut trong nc, cùng các chính sách ca nhƠ nc v qun lý và quy hoch h
thng ch trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
1.3. I TNG NGHIÊN CU VÀ PHM VI NGHIÊN CU
1.3.1. i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là các yu t tác đng đn s la chn mua sm ti
ch truyn thng ca ngi tiêu dùng.
1.3.2. Phm vi nghiên cu
 tài này gii hn phm vi thc hin nghiên cu ti th trng thành ph H
Chí Minh vì thành ph H Chí Minh là trung tâm kinh t ca c nc, lƠ ni th
trng bán l sôi đng nht và s cnh tranh gia kênh bán l truyn thng và hin
đi din ra gay gt nht nên có th đm bo tính đi din ca kt qu nghiên cu
cho môi trng nghiên cu  Vit Nam.
- i tng kho sát trong nghiên cu này là nhng ngi tiêu dùng trên 18
tui thng xuyên đi mua sm  các ch trên đa bàn thành ph H Chí Minh. Tt
nhiên nhng ngi nƠy cng có mua sm  nhng ni khác nh siêu th, trung tâm
thng mi, ca hàng tin li nhng ch vn lƠ ni mua sm chính ca h (đánh giá
8

qua s ln đi mua sm  ch trong 1 tun phi t 2 ln tr lên thông qua câu hi gn
lc).
- Ch truyn thng trong nghiên cu đc gii hn là các ch loi 1, loi 2,
loi 3 nm trong quy hoch ca y ban nhân dân Thành ph H Chí Minh, và là
ch tng hp phân loi theo hình thc bán l, không bao gm ch chuyên doanh,
ch bán buôn và ch đu mi. Gii hn hình thc ch giúp đm bo đc trng ca
kênh bán l truyn thng trong tng quan vi kênh bán l hin đi.
- Thi gian thc hin nghiên cu đc tin hành t đu tháng 05/2013 đn
ht tháng 09/2013.
1.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU
Nghiên cu s dng ch yu các phng pháp:
- Phng pháp nghiên cu đnh tính đc thc hin bng k thut tho lun

nhóm tp trung và k thut phng vn sâu (chng 3).
- Phng pháp nghiên cu đnh lng (chng 4) đc thc hin thông qua
vic thu thp d liu nghiên cu bng bng câu hi; đánh giá giá tr, đ tin cy ca
các thang đo bng h s Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA; kim
đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu bng mô hình hi quy bi;
kim đnh có hay không s khác bit v các yu t tác đng đn s la chn mua
sm ti ch truyn thng theo đc đim ca ngi tiêu dùng bng phép kim đnh
Independent-samples T-test.
Ngoài ra, nghiên cu còn s dng các phng pháp nghiên cu khác nh:
phng pháp h thng hóa, tng quát hóa, phân tích, tng hp, so sánh, điu tra xã
hi hc vƠ t duy h thng đ tng kt các lý thuyt và các nghiên cu có liên quan
đn s la chn ni mua sm ca ngi tiêu dùng, phân tích các thuc tính ca ch
truyn thng; đng thi lun gii kt qu nghiên cu vƠ đ xut các kin ngh rút ra
t kt qu nghiên cu (chng 2 vƠ chng 5).
1.5. TNG QUAN CÁC NGHIÊN CU CÓ LIÊN QUAN ĩ C THC
HIN TI VIT NAM VÀ ụ NGHA CA  TÀI
9


1.5.1. Tng quan các nghiên cu có liên quan đƣ đc thc hin ti Vit Nam
Hin nay, hu ht các nghiên cu đc thc hin v xu hng la chn ni
mua sm hay lòng trung thành đi vi ni mua sm ca khách hàng đu tp trung
vào kênh bán l hin đi. Có th k đn các nghiên cu đin hình v siêu th và
trung tơm thng mi trên đa bàn thành ph H Chí Minh nh:
 Bùi Thanh Tráng (2012), Nghiên cu các nhân t tác đng đn xu hng
mua sm ca khách hàng ti kênh bán l hin đi  thành ph H Chí Minh.
 Chu Nguyn Mng Ngc & Phm Tn Nht (2010), Phân tích các nhân t
tác đng đn quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc phm ti sng ca
ngi tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
 Nguyn Th Mai Trang (2006), Cht lng dch v, s tha mãn và lòng

trung thành ca khách hàng siêu th ti thành ph H Chí Minh.
 Nguyen Thi Mai Trang, Nguyen Dinh Tho & NJ Barret (2007), Hedonic
shopping motivation, supermarket attributes and shopper loyalty in
transitional market: Evidence from Vietnam.
 Phm Lê Thanh Vit (2012), nh hng ca đng c tiêu khin trong mua
sm và thuc tính ca các trung tâm thng mi đn lòng trung thành ca
khách hàng ti thành ph H Chí Minh. Lun vn Thc s. H Kinh t thành
ph H Chí Minh.
Cng có mt s đ tài v hành vi ca ngi tiêu dùng trong th trng bán l
nghiên cu  c kênh hin đi và truyn thng nh:
 Nguyn Th Phng Dung vƠ Bùi Th Kim Thanh (2011), So sánh hành vi
la chn ni mua sm ca ngi tiêu dùng đi vi loi hình siêu th và ch
truyn thng: Trng hp ngành hàng tiêu dùng ti thành ph Cn Th.
 Huynh Ha Nguyen, Phuong Vu and Xin Zhang (2010), An exploration of
store attribute salience on store choice behavior in an emerging market –
The case of Vietnam grocery market. Master’s Degree thesis. Lund
University.
10

 Le Thai Bao Tran (2011), The determinants of consumers’ shopping
behavior in retail market in Ho Chi Minh City. Master’s Degree thesis.
University of Economis Ho Chi Minh City.
Tuy nhiên, nhng nghiên cu trên tp trung vào so sánh hành vi la chn ni
mua sm ca ngi tiêu dùng đi vi kênh bán l hin đi và truyn thng mà
không tin hƠnh đo lng các yu t tác đng đn s la chn ni mua sm ca
ngi tiêu dùng.
Nh vy, đim khác bit ca nghiên cu này so vi các nghiên cu trc đơy
v s la chn ni mua sm ca ngi tiêu dùng đc thc hin ti th trng Vit
Nam là nghiên cu này tp trung vƠo khám phá vƠ đo lng các yu t tác đng đn
s la chn mua sm ca ngi tiêu dùng ti kênh bán l truyn thng, c th là ch

truyn thng.
1.5.2. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Mt là, nghiên cu là mt th nghim xây dng và kim đnh mô hình lý
thuyt các yu t tác đng đn s la chn mua sm  ch truyn thng ca ngi
tiêu dùng thành ph H Chí Minh. Vì th, nghiên cu s cung cp mt nhn thc
mang tính khoa hc v nguyên nhơn ngi tiêu dùng thành ph H Chí Minh vn
chn ch truyn thng lƠ ni mua sm trc s phát trin mnh m ca kênh bán l
hin đi.
Hai là, kt qu ca nghiên cu giúp cho các doanh nghip sn xut trong
nc và các nhà qun tr marketing có cái nhìn đy đ và toàn din hn v các yu
t tác đng đn s la chn ni mua sm ca khách hàng; t đó, đt c s cho vic
hoch đnh vƠ đánh giá các quyt đnh phân phi sn phm.
Ba là, kt qu nghiên cu giúp cho các c quan chc nng nhn thc rõ hn
v s la chn mua sm  ch truyn thng ca ngi dân. Vì th, nghiên cu đt
c s cho vic điu chnh chính sách qun lý, quy hoch và phát trin kênh truyn
thng trong h thng kênh phân phi ca th trng bán l.
11

1.6. KT CU CA  TÀI
Ngoài phn Mc lc, Danh mc bng, Danh mc t vit tt, Ph lc, đ tài
đc trình bày theo b cc gm 05 chng, c th nh sau:
Chng 1: Tác gi trình bày bi cnh th trng bán l Vit Nam và nhng
yu t đ tác gi quyt đnh thc hin đ tài này. Tip theo, nhng ni dung v mc
tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng
đc trình bƠy trong chng nƠy. Cui cùng là tính mi ca đ tƠi cùng Ủ ngha
khoa hc và thc tin ca nghiên cu.
Chng 2: Chng nƠy tác gi trình bày v phn c s lý thuyt theo quan
đim và s tìm hiu, tham kho tài liu ca tác gi v ch đ nghiên cu. Tip theo
là s đ xut ca tác gi v mô hình nghiên cu th hin các yu t tác đng đn s
la chn mua sm  ch ca ngi tiêu dùng.

Chng 3: Chng này s trình bày v thit k nghiên cu và quy trình thc
hin nghiên cu ca tác gi. Thit k nghiên cu s gii thiu v vic xây dng
thang đo, bng câu hi, cách chn mu, công c thu thp thông tin, quá trình thu
thp thông tin đc tin hƠnh nh th nào và các k thut phân tích d liu thng kê
đc s dng trong nghiên cu này này.
Chng 4: Trình bày kt qu kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên
cu.T đó, tác gi tin hành tho lun kt qu nghiên cu.
Chng 5: Trong chng nƠy, tác gi tóm tt toàn b nghiên cu, đa ra kt
lun và đ xut mt s kin ngh đi vi các doanh nghip sn xut trong nc và
các c quan chc nng. Cui cùng là hn ch ca nghiên cu và gi m các hng
nghiên cu trong tng lai.
12

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 trình bƠy các vn đ liên quan đn ch truyn thng bao gm khái
nim, phân loi vƠ đc đim ca kênh bán l này. Tip đó lƠ các lỦ thuyt v s la
chn ni mua sm, thuc tính ca ni mua sm và các yu t chính tác đng đn s
la chn ni mua sm. Trên c s các lý thuyt có liên quan cùng vi vic phân tích
đc đim ca môi trng nghiên cu ti Vit Nam, tác gi phát trin các gi thuyt
và xây dng nên mô hình nghiên cu các yu t tác đng đn s la chn mua sm
 ch truyn thng ca ngi tiêu dùng.
2.1. CH TRUYN THNG
Các mô hình bán l trên th gii đc chia thành nhiu loi hình, nhìn chung
đc phân loi da trên hai tiêu thc là s tin li (convenience) vƠ đim đn
(destination). Loi hình tiêu biu nht cho tiêu thc tin li là mô hình ca hàng
tin li (convenience store) nh 7-Eleven, Family mart, Sub-way,… i vi mô
hình tin li có đc đim chính là cung cp s tin li cho ngi mua v các mt
hàng thuc nhu cu thit yu, các sn phm tin li ti nhng đa đim thun tin,
không gian ca hƠng thng nh. Khác bit so vi mô hình tin li, mô hình đim
đn thng không nht thit phi nm ti v trí tin li mà cn to ra đim khác bit

hoc là mt lỦ do nƠo đó đ thu hút ngi mua tìm đn, chng hn  mt đa đim
xa trung tâm thành ph, hƠng hóa đc bán vi giá r (nh mô hình hypermarket
hoc mô hình ca Metro); hoc bán hàng chuyên bit, đc quyn; hoc ni đó
khách hàng có th mua sm vƠ vui chi c ngƠy. c đim ca mô hình đim đn là
có mt bng rng, bán đ các loi mt hàng hoc nhng mt hàng chuyên bit. Loi
hình bán l th ba va kt hp hai tính nng lƠ tin li và đim đn nh siêu th
(supermarket), ca hàng tng hp (department store), trung tơm thng mi ậ kênh
hin đi (modern trade), và các ch truyn thng (wet market) ậ kênh truyn thng
(traditional trade) (Bùi Thanh Tráng, 2012).

13

2.1.1. Khái nim ch truyn thng
Mt đim chúng ta cn lu Ủ lƠ cm t ắch truyn thngẰ đc s dng ph
bin trong lnh vc kinh doanh bán l trên toàn th gii nói chung và  Vit Nam
nói riêng; tuy nhiên, chúng ta li không tìm thy bt k đnh ngha nƠo cho cm t
này trong t đin hay vn bn pháp lý mà ch có th tìm thy nhng đnh ngha v
ch. Nh vy, có th hiu khái nim v ch truyn thng cng chính lƠ khái nim
v ch. Cách gi ắch truyn thngẰ nhm đ nhn mnh tính cht truyn thng ca
mô hình bán l này trong tng quan so sánh vi kênh hin đi nh đƣ trình bƠy 
trên vƠ cng lƠ đ phân bit vi mô hình ch dơn sinh đc xây dng kt hp vi
trung tơm thng mi mà hin nay mt s tnh thành  nc ta đang thc hin trong
k hoch phát trin mng li ch. Chúng ta có th nhn thy rõ điu này trong mt
s đnh ngha v ch nh:
Theo Wikipedia: Ch (wet market) thng lƠ ni bán thc phm ti sng
đc thy  các nc Châu Á. Mt s tên gi chung khác là “ch truyn thng”,
ắch vn hóaẰ, ắGaai SiẰ, ắGaai SeeẰ. T ắwet marketẰ xut phát t vic s dng
nc trong ch đ lau quét sàn, gi trái cây và rau qu ti ngon, gi cá và các loi
thy hi sn ti sng. [97]
Hay theo Ngh đnh s 02/2003/N-CP ngƠy 14/01/2003 ca Chính ph v

phát trin vƠ qun lỦ ch: ắCh lƠ loi hình kinh doanh thng mi đc hình thƠnh
vƠ phát trin mang tính truyn thng, đc t chc ti mt đa đim theo quy
hoch, đáp ng nhu cu mua bán, trao đi hƠng hoá vƠ nhu cu tiêu dùng ca khu
vc dơn c.Ằ [6]
Ngoài ra, trong t đin vƠ các vn bn pháp lý  nc ta cng đa ra nhiu
đnh ngha khác v ch nh:
Theo T đin t ng Vit Nam: ắCh lƠ ni có nhiu ngi tp trung mua
bán trong nhng bui nht đnh. Trong thc t, vic hot đng ca mng li ch l
thuc vào nhng đc thù riêng ca tng vùng, tng khu vc và tng đa phng c
th.Ằ [14]
14

Theo Thông t s 15/TM-CSTTTN ngƠy 16/10/1996 ca B Thng Mi
hng dn t chc vƠ qun lỦ ch: "Ch lƠ mng li thng nghip đc hình
thƠnh vƠ phát trin cùng vi s phát trin ca nn kinh t xƣ hi". [2]
Cn c Quyt đnh s 13/2006/Q-BXD ngày 19/04/2006 ca B Xây dng
v vic ban hƠng TCXDVN 361: 2006 ắCh - Tiêu chun thit kẰ: ắCh là mt
môi trng kin trúc công cng ca mt khu vc dơn c đc chính quyn quy
đnh, cho phép hot đng mua bán hàng hóa và dch v thng nghip.Ằ [4]
Cn c Quyt đnh s 1117/Q-UB-TM ngày 22/07/1993 ca y ban Nhân
dân Thành ph H Chí Minh: ắCh là mt đa đim c đnh có đa gii đc quy
đnh trên đa bƠn dơn c có hoc không có nhà lng, đc thành lp theo quyt đnh
ca y ban Nhân dân Thành ph, lƠ ni tp trung mua bán ca các thành phn kinh
t vi mt hay nhiu ngành hàng khác nhau, vi nhiu phng thc kinh doanh
khách nhau vƠ đc pháp lut cho phép, lƠ ni lu thông hƠng hóa gia ngi bán
vƠ ngi mua theo nhu cu sn xut và tiêu dùng nhm phc v cho đi sng nhân
dân.Ằ [21]
2.1.2. Phân loi ch trong mng li ch  nc ta hin nay
Ch đc phân thành nhiu loi khác nhau tùy thuc vào các tiêu chí và cách
thc phân loi khác nhau. Vi đc đim ca hin trng mng li ch  nc ta

hin nay, ch đc phân loi theo các tiêu chí sau:
2.1.2.1. Phân theo quy mô
Cn c theo s lng h kinh doanh lp ca hàng, ca hiu, sp hàng buôn
bán c đnh, thng xuyên. Theo Ngh đnh s 02/2003/N-CP ngày 14/01/2003
ca Chính Ph v phát trin vƠ qun lỦ ch, ch đc phân ra ba loi theo quy mô
nh sau:
a) Ch loi 1
LƠ ch có trên 400 đim kinh doanh, đc đu t xơy dng kiên c, hin đi
theo quy hoch;
c đt  các v trí trung tơm kinh t thng mi quan trng ca tnh, thƠnh
ph hoc lƠ ch đu mi ca ngƠnh hƠng, ca khu vc kinh t vƠ đc t chc hp
thng xuyên;
15

Có mt bng phm vi ch phù hp vi quy mô hot đng ca ch vƠ t chc
đy đ các dch v ti ch: trông gi xe, bc xp hƠng hóa, kho bo qun hƠng hóa,
dch v đo lng, dch v kim tra cht lng hƠng hóa, v sinh an toƠn thc phm
vƠ các dch v khác.
b) Ch loi 2
LƠ ch có trên 200 đim kinh doanh, đc đu t xơy dng kiên c hoc bán
kiên c theo quy hoch;
c đt  trung tơm giao lu kinh t ca khu vc vƠ đc t chc hp
thng xuyên hay không thng xuyên;
Có mt bng phm vi ch phù hp vi quy mô hot đng ch vƠ t chc các
dch v ti thiu ti ch: trông gi xe, bc xp hƠng hóa, kho bo qun hƠng hóa,
dch v đo lng
c) Ch loi 3
LƠ các ch có di 200 đim kinh doanh hoc các ch cha đc đu t xơy
dng kiên c hoc bán kiên c.
Ch yu phc v nhu cu mua bán hƠng hóa ca nhơn dơn trong xƣ, phng

vƠ đa bƠn ph cn.
2.1.2.2. Phân theo đa gii hành chính
a) Ch đô th
LƠ các loi ch đc t chc, t hp  thƠnh ph, th xƣ, th trn. Do  đơy,
đi sng vƠ trình đ vn hoá có phn cao hn  nông thôn, cho nên các ch thƠnh
ph có tc đ hin đi hoá nhanh hn, vn minh thng mi trong ch cng đc
chú trng, c s vt cht ngƠy cƠng đc tng cng, b sung vƠ hoƠn chnh.
Phng tin phc v mua bán, h thng phng tin truyn thông vƠ dch v  các
ch nƠy thng tt hn các ch  khu vc nông thôn.
b) Ch nông thôn
LƠ ch thng đc t chc ti trung tơm xƣ, trung tơm cm xƣ. Hình thc
mua bán  ch đn gin, dơn dƣ (có ni, nh  mt s vùng núi, ngi dơn tc thiu
16

s vn còn hot đng trao đi bng hin vt ti ch), các quy, sp có quy mô nh
l, manh mún. Nhng  các ch nông thôn th hin đm đƠ bn sc truyn thng
đc trng  mi đa phng, ca các vùng lƣnh th khác nhau.
2.1.2.3. Phân theo tính cht mua bán
a) Ch bán buôn, ch đu mi
LƠ các ch ln, ch trung tơm, ch có v trí lƠ ca ngõ ca thƠnh ph, th xƣ,
th trn, có phm vi hot đng rng, tp trung vi khi lng hƠng hoá ln. Hot
đng mua bán ch yu lƠ thu gom vƠ phơn lung hƠng hoá đi các ni. Các ch nƠy
thng lƠ ni cung cp hƠng hoá cho các trung tơm bán l, các ch bán l trong vƠ
ngoƠi khu vc, nhiu ch còn lƠ ni thu gom hƠng cho xut khu. Các ch nƠy có
doanh s bán buôn chim t trng cao (trên 60%), đng thi vn có bn l nhng t
trng nh.
b) Ch bán l
LƠ nhng ch thuc phm vi xƣ, phng (liên xƣ, liên phng), cm dơn c,
hƠng hoá qua ch ch yu đ bán l, phc v trc tip cho ngi tiêu dùng.
2.1.2.4. Phân theo đc đim mt hàng kinh doanh

a) Ch tng hp
LƠ ch kinh doanh nhiu loi hƠng hoá thuc nhiu ngƠnh hƠng khác nhau.
Trong ch tn ti nhiu loi mt hƠng nh: hƠng tiêu dùng (qun áo, giƠy dép, các
mt hƠng lng thc thc phm, hƠng gia dng…), công c lao đng nông nghip
(cuc, xng, lim búa…), cơy trng, vt nuôi…, ch đáp ng toƠn b các nhu cu
ca khách hƠng. Hình thc ch tng hp nƠy th hin khái quát nhng đc trng
ca ch truyn thng, vƠ  nc ta hin nay loi hình nƠy vn chim u th v s
lng cng nh v thi gian hình thƠnh vƠ phát trin.
b) Ch chuyên doanh
LƠ loi ch chuyên kinh doanh mt mt hƠng chính yu, mt hƠng nƠy
thng chim doanh s trên 60% đng thi vn có bán mt s mt hƠng khác, các
loi hƠng nƠy có doanh s di 40% tng doanh thu. Hình thc ch nƠy cng tn ti