Cơ sở lí luận về công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty kinh doanh

Cơ sở lí luận về công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty kinh
doanh
I. Tổng quan về Marketing bán lẻ
1. Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành bán lẻ
1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá
Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái
niệm bán lẻ trên các góc độ sau:
- ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại của
nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền
(H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng trực
tiếp cuối cùng.
- ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công
nghệ dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh nghiệp bán
lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa sở
hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị
xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụng hiện thực
của hàng hoá.
- ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích
giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản
của quá trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa
hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu được
định hướng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu
dùng trực tiếp cá nhân.
1.2. Đặc trưng của quá trình bán lẻ
- Trong quá trình bán lẻ người tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực tiếp
hoặc gián tiếp), họ là đối tượng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ.
- Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn
thiện dịch vụ thương mại bán lẻ.
- Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong bán

lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu.
- Khâu bán lẻ với tư cách vừa là người phân phối trực tiếp có ảnh hưởng
đến trình độ và chất lượng cuộc sống dân cư, vừa là nơi tổ chức đầu ra của kênh
phân phối, nơi tiêu thụ cho người tiêu dùng cuối cùng và cho cả người sản xuất
cùng các người cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ.
- Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này được thể
hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thương mại bán lẻ mà nguyên nhân là do
số lượng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng như nhu cầu của
từng khách hàng trên thị trường rất phong phú, đa dạng, hơn nữa tính đa dạng của
trang thiết bị được sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm cho quá trình bán lẻ
thêm phức tạp.
- Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh
doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo của
nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ.
1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành
quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau:
- Hàng hoá:
Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng
với việc không tồn tại hành vi mua hàng. Hàng hoá trong kinh doanh thương mại
bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất lượng khác
nhau và được thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tương hợp.
- Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ.
+ Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trưng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết bị
đo lường, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dự trữ bảo
quản.
+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm công
nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ.
+ Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi

công tác, diện tích khác.
- Sức lao động của nhân viên bán được sử dụng thông qua lao động kỹ thuật (cân,
đong, đo, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới
thiệu hàng hoá…)
-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí
một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến… Các yếu
Trang thiết bị bán hàng.
Sức lao động người bán.
HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ
Sức lao động của khách hàng
Trang thiết bị bán hàng
Sức lao động người bán
Sức lao động của khách hàng
HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ
tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ được biểu
hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)
Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng
Kín truyền thống.
Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ
2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ
Liệt kê theo các tiêu thức:
2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định
Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thương mại và chiếm ưu thế tuyệt đối
trong mạng lưới thương mại bán lẻ, cấu thành của mạng lưới này bao gồm các cửa
hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lưới bán lẻ nhỏ và các máy tự động thương
nghiệp. Các cửa hàng của mạng lưới này thường tạo được các điều kiện thuận lợi
với các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích ứng với các
thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động của các nhân
viên bán hàng và hoạt động của người tiêu dùng. Việc phân bố vị trí cố định của
cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lược mặt hàng hợp lý

của cửa hàng, mà từ đó xác lập được một giải pháp quy hoạch nội và ngoại thất của
nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù hợp với mục tiêu. Đồng
thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt trong các cửa hàng quy mô lớn,
trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhân viên bán
hàng và nhân viên thương mại.
Tuy nhiên việc phân bố cố định thường xuyên cửa hàng cũng đồng thời làm
tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể tương thích
một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của người tiêu dùng
mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật như không thể dịch chuyển cửa hàng,
không gian cửa hàng do được thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu
dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến động của nhu cầu lớn lên
hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thất công nghệ cũng không thể
thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà không kéo theo những đòi hỏi đầu tư
trang thiết bị và quy hoạch lại.
Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định
cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá,
được biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản, nhật
dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu thưa thớt. Vấn đề
công xuất được biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị mạng lưới cố định,
các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn. Các cơ sở bán lẻ nhỏ thực hiện chức năng bổ
xung và ở một số trường hợp cả chức năng thay thế trong mối quan hệ với mạng
lưới các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên mạng lưới này là các quầy hàng,
cửa hiệu được phân bổ một cách thường xuyên và hoạt động như là những đơn vị
kinh doanh độc lập hoặc với tư cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt
động kinh doanh cơ bản của mạng lưới bán lẻ cố định. Mạng lưới này thay thế các
cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các nơi làm việc, các công trường xây dựng và là các
đơn vị kinh doanh có tính tạp thời.
Ưu điểm của mạng lưới này là cơ động, linh hoạt.
Nhược điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế.
2.2 Các cơ sở bán lẻ lưu động

Được hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lưu động linh
hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định cư rất thưa thớt phân tán
ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lưu động thực hiện trong mối quan hệ
với các mạng lưới cố định. Hai chức năng cơ bản:
+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lưu động thay thế sự thiếu hụt công
suất của mạng lưới cố định, các cửa hàng chuyên doanh chưa được phát
triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu thưa thớt.
+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động trước
thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với tư cách là bổ xung công xuất của mạng lưới
cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tươi vào thời vụ hoặc
những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt thưa thớt. Các cơ sở bán lẻ lưu động với các
loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ cho tất cả các hộ dân cư
cũng như các nơi công cộng. Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đa dạng linh hoạt
và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi trong
nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lưới này vận hành một cách hệ thống các trang thiết
bị kinh doanh. Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những mặt hạn chế
như những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh với mạng lưới cố định thấp hơn
nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là trong những
tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu có liên quan
đến việc vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đường khó khăn, về mặt phục
vụ mạng lưới này vẫn chưa tạo được những điều kiện thích hợp nhất về văn minh
và thẩm mỹ phục vụ thương mại cho người tiêu dùng. ý nghĩa cơ sở bán lẻ lưu
động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó được sự đánh giá cao ở các mức khác
nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lưu động là chưa hoàn chỉnh còn bị giới
hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ mạng lưới cố
định. Việc đưa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa được tiến hành một
cách thưa thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các chợ phiên
hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều hơn là thực
hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nước ta mới có, đặc biệt là các
vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả năng hoạt động của

mạng lưới này.
2.3. Các cơ sở bán lẻ đặc biệt
Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong một
số trường hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với các cửa
hàng bán lẻ cố định.
Cấu thành nên mạng lưới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu
được phân bố một cách thường xuyên và hoạt động như là một đơn vị kinh doanh
độc lập hoặc với tư cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơ bản
mạng lưới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này mang tính chất lâm
thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bán hàng hoá
trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở các
hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chất lâm thời.
Ưu thế:
- Tính cơ động tương đối lớn.
- Có khả năng tiếp cận tôí đa người tiêu dùng.
Hạn chế:
- Khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng.
- Mức độ thuận tiện trong quá trình phục vụ khách hàng rất thấp.
- Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn.
3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp thương
mại
Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp
thương mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, là
điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh. Nhờ hệ thống Marketing tiếp cận
trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà doanh nghiệp thương mại đề ra được
các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ
hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng .
Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số,
chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường. Để hàng hoá có thể đến tận tay người tiêu

dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh nghiệp thương mại
là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công nghệ và vận hành chúng
phục vụ khách hàng, người tiêu dùng có hiệu quả.
Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích giúp
cho các doanh nghiệp thương mại tránh được hoặc giảm bớt được các rủi ro trong
kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội cơ
hội mới để mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình qua đó tăng cả doanh số bán cũng
như lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do biến động khách hàng không
lường trước được của thị trường. Đồng thời nó khắc phục tính cô lập, không thống
nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có
trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý
hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp.
II. Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing
Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thương mại
1. Công nghệ nghiên cứu Marketing
* Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường
của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm
nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường
tiềm năng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu này gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng như những thời cơ có thể phát sinh
hoặc có thể nắm bắt được hoặc xúc tiến.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống kê
về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán hàng và
nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lượng người tiêu thụ, người
mua và người bán trên thị trường; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường so với tổng
dung lượng thị trường.

- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
Bản sắc doanh
nghiệp
Marketing-Mix
trong bán lẻ
Marketing
mục tiêu
Nghệ
Công Bán
Lẻ
Khách
h ngà
Hậu cần trong
TM bán lẻ
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường hàng, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn
tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất, đánh giá
tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu người tiêu thụ.
Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp thương
mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thương mại trên thị trường bởi
vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua hàng hiện thực và
tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lập mối quan hệ
thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Khi nghiên cứu tập tính
hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được các tập tính về nhu cầu, sở thích,
tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực để từ đó
trả lời 6 câu hỏi sau:

+ Mua cái gì ?
+ Tại sao mua ?
+ Ai mua ?
+ Mua bao nhiêu ?
+ Mua như thế nào ?
+ Mua ở đâu ?
Sau khi trả lời được 6 câu hỏi các doanh nghiệp thương mại cần nghiên cứu
tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan trọng và
trong nhiều trường hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính tư duy, đánh giá
và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo động lực cho
hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hàng hiện
thực cửa doanh nghiệp.
* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.
Quảng cáo thương mại là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua
để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà
họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phương tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh,
sản xuất hàng hoá cùng phát triển.
*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lược kinh
doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp có
thể huy dộng được cũng như những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn
biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp
cho doanh nghiệp thương mại xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế
hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thương trường. Nội dung này
bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng
cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lượng hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào
hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi thế
của doanh nghiệp… mà chọn phương thức cạnh tranh cho phù hợp.

* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp.
Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở một
dự án Marketing đã chọn và một môi trường Marketing xác định trong kỳ báo cáo.
Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền với quá
trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quá
trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp như: Quản trị mục tiêu và quy cách sức
bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách mặt hàng ở các điểm bán
của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy của dự báo bán. Nội dung
này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phân tích dãy động thái bán và
nhân tố ảnh hưởng sức bán của doanh nghiệp, phân tích chỉ tiêu bán, ngân sách bán
và dự báo thị phần, dự báo môi trường và dự báo cung…
* Nghiên cứu bán hàng:
Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi người bán phải có tính nghệ thuật và
có kiến thức, đảm bảo được tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn
hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán được nhiều hàng và gây ấn
tượng tốt với khách hàng.
2. Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty thương mại bán lẻ
Ngày nay mọi doanh nghiệp thương mại đều nhận thức được rằng hàng hoá
của mình không thể phục vụ được tất cả mọi nhu cầu trên thị trường gồm rất nhiều
người mua. Số người mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có
những nhu cầu, thói quen khác nhau. Trong điều kiện kinh tế thị trường thay vì
cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập trung vào phục vụ
những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trường, thay vì phân
tán nỗ lực Marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua
quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Đây chính là cấu trúc Marketing mục tiêu
của doanh nghiệp thương mại. (Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu).
Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu.
* Phân đoạn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm
phân chia người tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về

nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn thị trường đều có
hữu ích như nhau, bởi mỗi một đoạn thị trường có thể đưa ra những sản phẩm, dịch
vụ và chiến lược Marketing khác nhau. Do đó tuỳ thuộc vào điều kiện khả năng cụ
thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và khai
thác thị trường một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay đồng
thời các nguyên tắc phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi.
* Định thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp đã thấy được đặc điểm, tính hấp
dẫn của từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình, sở
trường của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai đoạn chu kỳ
sống của sản phẩm, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, đây chính là thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp hướng tới. Để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể áp dụng
ba phương pháp sau:
Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trường
PHÂN
ĐOẠN THỊ
Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hoạt động của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
ĐỊNH THỊ
TRƯỜNG
MỤC
Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trường trọng
điểm
Phát triển Marketing-Mix với thị trường trọng điểm

ĐỊNH VỊ
THẾ SẢN
- Marketing không phân biệt.
- Marketing có phân biệt.
- Marketing tập trung.
* Định vị thế sản phẩm.
Sau khi quyết định chọn đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ quyết định
xâm nhập đoạn thị trường đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh
tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị trường
đó. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh nghiệp xác
định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có được lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong
thị trường mục tiêu đã chọn. Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần với vị trí của một
trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy “lỗ hổng” trên thị trường. Nếu chọn vị
trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng có giá cả và chất lượng
khác biệt hẳn. Quyết định xác định vị trí chính xác nhằm đảm bảo cho sản phẩm
một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu.
3. Xác lập Marketing-Mix bán lẻ
Vận dụng cụ thể vào bán lẻ
3.1. Mặt hàng bán lẻ
Theo quan điểm Marketing sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể được
cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu
dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở
đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.
Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thương
mại nhận biết được cần phải đưa ra thị trường những mặt hàng thoả mãn tối đa nhu
cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo được mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đã lựa
chọn được mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thương mại bán lẻ xác định và
Marketing không phân
biệt
Marketing có phân biệt

Marketing tập trung
hình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường. Danh
mục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàng nhằm
tăng số lượng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai được
mặt hàng mới. Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp
được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thương mại đối với
một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể
mô hình hoá khái niệm mặt hàng thương mại bằng công thức sau:
Phối Tiếp
Mặt thức Mức Giao cận
hàng = sản + giá + tiếp + phân
thương phẩm khả mục phối
mại hỗn thích tiêu tương
hợp hợp

Ngày nay người tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm
đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều khía cạnh
khác nhau của sản phẩm. Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà doanh nghiệp đã
chia sản phẩm ra làm 3 mức. Các mức này đã trở thành mục tiêu để các doanh
nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong
cạnh tranh. Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia
tăng.
- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà khách
hàng đang thực sự mua.
- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu
mã, dịch vụ trước bán, bao gói và tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung như: điều kiện
giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành.
Trong thương mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu.
Hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ đều kinh doanh một số lượng lớn các

danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị trường.
Với ba mức sản phẩm như trên khẳng định rằng triết lý thương mại hiện đại đã
được nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịt rán,
hãy bán tiếng sèo sèo”, nhưng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu
vực thị trường mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phải tập hợp có
lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng. Điều này có
nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số sau: