(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tinh nhắn OTT tại TP HCM

BO. GIAO DUC
. VA I>AO TAO
.

.

TRU'O NG I>AI HOC
. KINH TE TP. HO CHi MINH

-

LE" THANH DUNG

cAc YEU TO MARKETING QUAN H~
T Ac DONG
DEN LONG TRUNG THANH CUA
•
KHACH HANG DOl VOl DICH
VU• TIN NHAN OTT
•
TAl
THANH PHO HO cHi MINH
•
LU~NVANT~C SYKINHTE

TP. Ha Chi Minh- Nam 2014


BO. GIAO DUC
. VA I>AO TAO
.

.

TRU'O NG I>AI HOC
. KINH TE TP. HO CHi MINH

,...

-

LE THANH DUNG

cAc YEU TO MARKETING QUAN HƠ
TAC DONG
DEN LONG TRUNG THANH CUA
ã
KHACH HANG DOl Vffi DICH
VU• TIN NHAN OTT
•
TAl
THANH PHO HO CHi MINH
•
Chuyen ngimh

: Quan trj kinh doanh

Ma sfi

: 60340102

LU~N VAN TH~C SY KINH TE

NGUOI HU'ONG DAN KHOA HQC:
PGS.TS. HO TIEN DUNG

TP. H8 Chi Minh - Nam 2014


L(jiCAMDOAN

Toi xin cam doan lu~n van "Oic y~u t6 Marketing quan h~ tac d()ng d~n long
trung thanh cua khach hang d6i v6i djch V\1 tin nh~n OTT (Over The Top) t~i thanh
ph6 H6 Chi Minh" h'i cong trinh nghien cuu cua rieng toi.
Cac s6 li~u trong d~ tai nay dugc thu th~p va Slr dl,mg m()t each trung thvc.
K~t qua nghien

CUu

dugc trinh bay trong lu~n van nay khong sao chep cua b~t

lu~n van nao va cung chua

OUQ'C

trinh bay hay cong bf>

a b~t Clr cong trinh nghien

cti'u nfw khac tru6c day.

Tp.

Clr

H8 Chi Minh- nam 2014
Tac gia

LETHANHDUNG


MVCLVC
TRANG Pill) BIA
LCHCAM DOAN
MlJCLlJC
DANH MlJC cAc TUVIET TAT
DANH MVC cAc BANG BIEU
DANH Ml)C HiNH
DANH MlJC CAC PHl) Ll)C
CHVdNG 1: TONG QUAN VE DE TAl NGHIEN C(J'U ......... ........ ............ ........... !
1.1

D~t v.in d€ ................................................................................................. 1

1.2

M1;1c tieu nghien cl1u ................................................................................. 3

1.3

Doi tuqng va ph~m vi nghien ctru ............................................................ 3

1.4

Phuong phap nghien cuu .......................................................................... 3

1.5

Cau true cua lu~n van ............................................................................... 4

CHU'dNG 2: co
2.1

'

so LY THUYET v A MO HiNH NGHIEN clJ'U ........................ 5
,

'

Tong quan ve khai ni~m tin nhan ............................................................. 5
tin nh~n truyen thong ........................................................... 5

2.1.1

Khai niem ve djch

VI,J

2.1.2

Khai niem d!ch

tin nh~n OTI (Over The Top) ...................................................... 6

2.1.3

D~c diem ngU'eri dung Smartphone tQi Viet Nam .................................................... 7

2.2

VI,J

Marketing quan h~ .................................................................................... 8

2.2.1

Khai niem ve Marketing quan he ............................................................................ 8

2.2.2

M arketing quan

2.2 .3

Cac thimh phan cua Marketing quan he ............................................................... 15

2.3

he trong linh VI,I'C cong nghe ....................................................... 12

Tac d<)ng cua cac nhan t6 CLla marketing quan h~ d€n long trung thfmh

cua khach hfmg trong nganh cong ngM ..................................................................... 19
2.3 .1

Khai niem ve 51,1' trung th~mh cua khach himg ....................................................... 19

2.3.2

Thang do S1! trung tht:mh cua khach himg ............................................................. 21


2.4

Anh huang cua Marketing quan h~ d@n SlJ trung thanh cua khach hang 22

2.5

M6 hinh nghien ctru

a€ ngh i ................................................................... 23

2.5 .1

Niem tin va Sl/ trung thanh cua khach hang ......................................................... 24

2.5.2

51,1' cam ket va Sl/ trung thanh cua khach hang .................................................... 25

2.5.3

Truyen thong va Sl/ trung thanh cua khach hang ................................................ 25

2.5.4

Quan trj xung dot va Sl/ trung thanh cua khach hang ......................................... 26

2.5.5

51,1' cam thong va Sl/ trung thanh cua khach hang ................................................ 27

2.6

Gia thuyet nghien ClrU .. . .. ... . .. ... .. . .. .. ... .. . .. ... . .. .. ... . .. .. .. .. .. .. ... . .. .. .. .. .. ..... . .. .. 28

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUu ................................................. .... .29
3.1

Thi~t k@ nghien ciru ................................................................................ 29
set bo .................................................................................................. 29

3.1.1

Nghien

3.1.2

Nghien cll'u chinh thll'c .......................................................................................... 30

ClrU

3.2

Quy trlnh nghien cuu .............................................................................. 30

3.3

Thi~t k@ bang cau hoi ............................................................................. 32

3.4

Xac dinh miu ngh1en c{ru ....................................................................... 32

3.5

Phuong phap pharr tich dfr

3.6

Thang do varna h6a thang do ................................................................. 35

l i ~u

............................................................... 32

3.6.1

Thang do Niem tin (NT) ......................................................................................... 35

3.6.2

Thang do 51/ cam ket (CK) ..................................................................................... 36

3.6.3

Truyen thong (TI) .................... .............................................................................. 36

3.6.4

Thang do Quan tri xung dot (XD) ........................................................................... 36

3.6.5

Thang do Cam thong (CT) ...................................................................................... 37

3.6.6

Thang do Long trung thanh (LTI) .......................................................................... 37

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUu .......... ......................... ........ .................... ..38
4.1

Danh gia sa b9 thang do ......................................................................... 38

4.1.1

Danh gia set bo thang do bang he so tin c~y Cronbach's Alpha ............................ 38

4 .1.2

Danh gia set bo thang do bang phan tich nhan to kham pha EFA ......................... 40

4 .1.3

Ket lu~n danh gia va hieu chinh mo hinh thang do set b(> ..................................... 41

4.2

D~c di6m m~u khao sat chinh thuc ......................................................... 41


c~y

5.2

Phan tich d9 tin

Cronbach 's Alpha ................................................. .43

5.3

Ph an tfch nhan t6 kham ph~i EF A ........................................................... 4 7

5.3.1

Phan tfch nhan t6 kham pha EFA cac bien doc l ~p ................................................ 48

5.3.2

Phan tfch nhan t6 kham pha EFA cho bien phv thuoc .......................................... 50

5.4

K~t qua phan tich tuang quan va hBi quy b9i ......................................... 50

5.4.1

Ket qua phan tfch tLrang quan ............................................................................... 50

5.4.2

Ket qua phan tfch hoi quy boi ................................................................................ 51

5.5

Do tim cac vi ph~m gia thuy~t hBi quy b9i

............................................ 53

5.5.1

Gia dinh ve phan phoi cua phan dLr. ..................................................................... 53

5.5.2

Gia dinh ve tfnh doc l~p cua sai so ........................................................................ 54

5.5.3

Gia djnh ve phLrO'ng sai cua sai s6 khong doi ........................................................ 54

5.5.4
tuyen)

Gia dinh khong c6 m6i tlfO'ng quan giG'a
55

5.5.5

Kiem djnh Sl)' khac biet ve th~mh phan cua

cac bien doc l~p (do ILrang da cong
cac bien nhan khau hQc va bien phl,l

thuoc long trung thanh khach hang ......................................................................................... 56

5.6

.

,

Kiem dinh gia thuyet nghien c(ru ........................................................... 59

5.6.1

Kiem dinh gia thuyet nghien cll'u .......................................................................... 59

5.6.2

Tong ket gia thuyet nghien cll'u ............................................................................. 60

CmJONG 5:

KET LUAN ..... ........ .................... .... ..................................... .... ...... 61

5.1

K€t lu~n nghien ciru ................................................................................ 61

5.2

Ham

y chinh

sacb cho dich V\1 tin nhiln OTT ......................................... 62

6.2.1

Niem tin ................................................................................................................. 62

6.2.2

Sl! cam ket ............................................................................................................. 62

6.2.3

Truyen thong ......................................................................................................... 63

6.2.4

Sl! cam t hong ......................................................................................................... 63

6.2.5

Xlfly xung dot ........................................................................................................ 63

5.3

H~n ch€ cua d€ tai va huang nghien c(ru ti€p theo ................................. 64

TAr LrBu THAM KHAo
PHlJLl)C


DANH MVC

cAc TirVIET TAT

TUVIET TAT

YNGHiA
h~

RM

Relationship Marketing - Marketing quan

OTT

Over The Top- Dich V\1 tin nhan OTT

TPHCM

Thanh pho Ho Chi Minh

EFA

Exploring Factor Analysing - Phan tich nhan to kham pha.

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS

Statistical Package for Social Sciences - Pharr mem xu so li~u
th6ng ke SPSS

SMS

Short Messaging Service - Dich vv tin nhan ngan

MMS

Multimedia Messaging Service - Dich V\1 tin nhan da phuang
ti~n
Bi~n tho~i

thong minh

Smartphone

Smartphone -

ISP

Internet Service Provider - Nha cung cap dich V\1 internet


DANH MVC cAc BANG BIEU
Bang 2-1 Bang tom tit cac dtnh nghia marketing quan h~ ph6 bi~n ............... ....... .. 11
Bang 2-2 S\r phat tri~n cua marketing va ICT .................................... ...................... 13
Bang 2-3 T6ng hqp cac nhan t6 cua marketing quan h~ .................................. .... .... . l5
Bang 2-4 Bang t6ng hqp cac gia thuy~t trong nghien ct1u ....................................... 28
Bang 3-1 Thang do ni~m tin ...................................................................................... 35
Bang 3-2 Thang do S\f cam k~t. ................................................................................ 36
Bang 3-3 Thang do Tmy~n thong ... .... ............ .... ........ ......................................... .... .36
Bang 3-4 Thang do Quan trt xung dot ..................................................................... .36
Bang 3-5 Thang do Cam thong ................................................................................. 37
Bang 3-6 Thang do Long tmng thanh ................. ................................................. .... .37
Bang 4- 1 Danh gia sa bo thang do b~ng h~ s6 tin c~y Cronbach's Alpha ............... .39
Bang 4-2 K~t qua EFA nh6m nhan t6 tac dong d~n long thanh ......... ..................... .40
Bang 4-3 K~t qua EFQ cho thang do long trung thanh ............................................ .41
Bang 4-4 D~c di~m m~u khao sat ... .... ................ .... .... ..................................... .... .....43
Bang 4-5 Daub gia do tin c~y Cronbach's Alpha ............................................ .... .... .44
Bang 4-6 TrQng s6 nhan t6 trong phan tich EFA ..................................................... .49
Bang 4-7 Phan tich nhan t6 kham pha bi~n phv thuoc ................. ................ .... .... .... .50

Bang 4-8 K~t qua phan tich tuang quan ..... .... .... .... .... ........................ .... ................. .51
Bang 4-9 K€t qua cac h~ s6 xac dtnh cua m6 hinh .................................................. .52
Bang 4-10 K€t qua phan tich Anova trong h6i qui ................................................... 52
Bang 4-11 TrQng s6 h6i quy ........ ........ ............ ... .................................. ........... ..........52
Bang 4-1 2 T6ng k€t gia thuy€t nghien ct1u ............. .... ............................. .... .... .... .... .60


DANH MVC HiNH
Hinh 2.1: B6n lo<;ti hlnh marketing ...... ........ ........................ ............ ............................ 9
Hinh 2.2 M6 hinh 6 thanh phfrn cua Sin va cac c(>ng S\1' (2005) ............................... 16
Hinh 2.3 M6 hinb 4 tbanh pbfrn cua Ndubisi (2007) ................................................ 17
Hinh 2.4 M6 hinh nghien c(ru cua Hau & Liem (2012) ............................................ 19
Hinh 2.5 M6 hinh nghien dru d€ nghi ...................................................................... 23

Hinh 3.1 Quy trinh nghien ct:ru ................................................................................. 30
Hinb 4.1 Bi~u

d6 tfrn s6 cua phfrn du cbufin h6a .................................. ................ .... .54
Hinh 4.2 Bi~u d6 phan tan Scatterplot ...................................................................... 55


DANH M"QC

cAc PHV LVC

TAI LIEU THAM KHAO
PHV L1)C 1: TRANG DO NGUYEN GOC
PHV LlJC 2: nAN BAI PRONG vAN sAu
PHlJ LlJC 3: TOM TAT KET QUA PRONG vAN sAu
PHV LlJC 4: BANG KHAo sAT sa BO

PH1) LlJC 5: KET QUA NGHIEN CUu sa BO DTNH LUONG
PHV Ll)C 6: BANG KHAO SAT DlNH LUONG
PHV Ll)C 7: DANH GlA THANG DO BANG CRONBACH ALPHA

PHV L1)C 8: PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA EFA

PHV L1)C 9: KET QUA PHAN TiCH HOI QUI BOI
PH1) L1)C 10: KET QUA KIEM DrNH Slf KHAC BIET


1

CHUONG l: TONG QUAN VE DE TAl NGHIEN cuu
1.1 D~t v§n d~
Sl,I phat tri~n cua marketing doanh nghi~p va dich

V1,l

marketing da d~n d€n

each ti€p c~n m6i, nhftn m~nh v~ m6i quan h~ Hiu dai va ch~t che v6i khach hang.
Vi v~y cac giao d!ch dl,fa tren ti€p thi chi quan tam d€n vi~c ban san ph~m da chuy€n
sang ti€p thi tuang tac dl,Ia tren ~o dl,Illg m6i quan h~ lau dai va b~n vfrng v6"i khach
hang (Abbasi va c<)ng Sl,I, 2010). Ccic phuang thuc marketing truy~n th6ng chu y€u
t~p trung vao thi truerng dan dvng vao nhfrng nam 60, 70. Tnh qua nhi~u th~p nien,
n~n c6ng nghi~p san xuftt hang lo~t d§n d§n

bi thay th€ b&i dich V\1, cling nhu san

xuftt t~p trung nen cac pbuang thuc marketing cling thay d6i theo. Vao nhfrng nam

80, m<)t s6 nha nghien ctru nhu Leonard Berry (Texas A&M, 1982), Jag Sheth
(Emory) c6 anh huang quan trong d€n sv phat tri€n cua marketing quan h~. Cac
nghien crru ban d§u da duqc thl,fc hi~n b&i hQ, ca 2 d~u sir dt,mg thu~t ngu Marketing
quan

h~

(RM-Relationship Marketing. Marketing quan

h~ t~p

trung vao lqi ich va

m6i quan h~ trong dai h~n gifra nguOi mua va nguai ban, nang cao gia tri cua m6i
quan h~ thong qua vi~c thoa man l~n nhau. Phuang phap nay se dan gian hoa qua
trinh mua ban v6i khach hang, t~o duqc m6i quan h~ rang bu<)c m~nh me han.
Xu th€ toan c§u h6a dang diSn ra tren th€ gi6i da va dang tac d<)ng to l6n vao
Sl,f phat tri~n nhi~u llnh

Vl,IC

cua nganh kinh t€, trong d6 c6 ngfmh marketing n6i

rieng. Thai d~i c6ng ngh~ ky thu~t s6 tien ti€n, phat tri~n da t~o ra m6i truerng thu~n
lqi giup doanh nghi~p c6 th~ ti€p c~n va ti€p c~n g§n han v6i khach hang ti~m nang,
qua do m6 r<)ng CO' h<)i phat tri~n kinh doanh va xay dl,Illg quan h~ t6t nhftt VOl khach
hang. Marketing cling kh6ng dung ngoai trao luu ky thu~t s6, d6n d§u v6i cac uu
di~m VUQ't tr<)i nhu quang ba san phJm va d!ch Vl,l Str dl,lllg phuang ti~n ky thu~t s6,

ti€p c~n khach hang trong m6i tru&ng ky thu~t s6, tuO'llg tac v6i khach hang dung

thai di€m, thich hqp, ca nhan h6a va chi phi hqp ly, d<) phu r<)ng va lan truy~n nhanh,
do luong va daub gia dS dang, Sl,I k€t hqp gifra Internet va marketing d~n dSn Sl,I
bung n6 tftt y€u cua ky nguyen ti€p thi s6 digital marketing.
D6i v6i llnh Vl,IC tin nhin, dich V\1 SMS (Short Messaging Service - cung cftp


2

kha nang nh~n va gui tin nh~n d~ng van ban v6i chiSu dai t6i da la 160

kY tv cho

m()t tin nh~n.) va MMS (Multimedia Messaging Service- cung c~p kha nang nh~n
va gtri tin nh~n d~ng da phuang ti¢n (van ban, anh, am thanh, video ... ) Ia d!ch V\l
nh~n tin duqc cung c~p b6i cong ty vi~n thong truySn th6ng. Nhung v6i SlJ phat tri€n
cua cong ngh¢ ky thu~t s6 tien ti€n da binh thanh nen ca.c dich V\1, ung dvng mi~n
phi h6 trq nh~n tin tren n€n tang internet da lam thay d6i cong ngh¢ truysn th&ng va
lam cho cac cong ty vi€n thong truySn th&ng g~p kh6 khan trong vi¢c cung c~p dich
V\1 c6 phi cua minh.

Ung d1,mg giup nh~n tin, di~n tho~i mi€n phi tren di d()ng (con

gQi hi djch V\1 cung c~p n()i dung tren nSn m~ng vi€n thong OTT - Over The Top)
thu hut hang tram tri~u nguai dung tren toan th~ gi6i, d~c bi~t la gi6i tre. Cac uu
diem cua dich vv OTT bao g6m: t6c d9 nh~n tin nh~n r~t nhanh, c6 kha nang gui
file dinh kern, s6 luqng ky

tv 16n va t6 ra uu vi~t han b~n dich V\1 nb~n tin SMS va

MMS truySn thong. D~c bi~t, cac {mg d\lllg nay phk 16n dSu mi~n phi, Slr dvng

thong qua g6i cu6c 3G cua nha

m~ng ho~c

Wifi.

Tt'r nhfing phan tich 6 tren, c6 th~ th~y vi~c xay dvng, duy tri, m6 r(>ng m6i
quan h~ khach bang Ia r~t dn thi~t va da t~o ra thach thuc v6i cac Doanh nghi~p
trong vi~c ti~p c~n khach hfmg trong thai d~i m6i, v6i th6i quen su d\lllg, ti~p c~n
thong tin ct1a khach da khac so v6i truySn th&ng. Cac Doanh nghi~p da c6 nhiSu SlJ
thay d6i trong each ti€p c~n khach hang t6t han, tuy nghien theo tim hi~u cua tac gia
thi chua c6 dS tai nghien cfru cv th~ m1o 6- Vi~t Nam lien quan d~n tac d()ng cua RM
d~n SlJ trung thanh cua khach hang khi Slr dl,lng dich V\l tin nh~n OTT tren
Smartphone. Vi¢c nghien CUll tac d()ng cua cac y€u t6 cua marketing quan h~ d€n SlJ
trung tbanh cua khach hang se h6 trq cho Doanh nghi~p dang kinh doanh djcb V\1 tin
nh~n OTT quan ly t6t han m&i quan h¢ gifra khach hang v6i djch v1,1 cua Doanh

nghi¢p d6 va qua d6 nang cao han muc d9 trung thanh cua khach hang. Nhu

v~y

"C6 SlJ tac d()ng cua marketing quan h~ d~n SlJ trung thanh cua khach hang hay
khong? N~u c6 thi thanh phfrn quan trQng nh~t cua marketing quan h¢ c6 y nghia
anh hu6ng d~n SlJ trung thanh cua khach hang?" Nhilm nghien cuu va dua ra k~t
lu~n khoa hQc v€ v~n dS tren, tac gia llJa chQn dS tai: "Cac y~u t6 Marketing quan


3

h~ tac d<)ng dSn long trung thanh cua khach hang d6i v6i dich V\1 tin nhiln OTT (Over

The Top) t~i thanh ph6 H6 Chi Minh"

1.2 Mt}c tieu nghien cu11
Trong ph~m vi cua lu?n van nay, tac gia d~t ra cac m1,1c tieu nghien ctru chinh
nhu sau:
•

Xac d!nh cac nhan t6 ca bfm cua marketing quan h~ c6 tac d<)ng dSn S\f
trung thanh cua khach hang su d1,1ng dich V\1 tin nhiin OTT.

•

Ki~m dinh su khac bi~t v~ cac thanh phcln cua marketing quan h~ va ki~m

dinh

Sl,I

khac bi~t gifra cac biSn nhan khĐu hQC dSn long trung thanh Clla

khach hang
ã

D~ xufrt nhfrng ham y cho doanh nghi~p.

1.3 DBi tuQ'ng va ph~m vi nghien cu·u
D6i tuQTig nghien c(ru: la cac thanh ph~n c11a marketing quan h~ va m6i quan

h~ CUa cac thanb phcln CUa marketing quan h~ d€n v6i Sl,I trung thanh CUa kbach hang

cua d!ch Vl,l tin nhiln OTT.
D6i tugng khao sat: la cac d6i tuQng Slr dt,mg d!ch V\1 tin nhiin OTT t~i khu
VlJC Thanh ph6 H6 Chi Minh.
Ph~m

vi nghien ct:ru: trong nang b,rc va thai gian c6 h~n tac gia chi thvc hi~n

khao sat cac khach hang tren c6 Slr dl,lng Smartphone va dich V\1 tin nhiln OTT t~i
d!a ban Tp H6 Chi Minh.

1.4 PhuO'ng phap nghien crru
Nghien ctru duqc ti€n hanh thong qua 2 giai do~n:
1. Nghien ct:ru SO' b9 dugc thl,l'C hi~n thong qua phuang phap dinh tinh va
dinh luQTig nh~m d~ di~u chinh va b6 sung thang do.
2. Nghien cuu chinh tht'l'c dinh luqng: nh~m thu th?p, phan tich du li~u khao
sat cling nhu u6c luQTig, ki~m dinh mo hinh va cac gia thuySt nghien Ctru.
M§u duqc chQn theo phuong phap thu?n ti~n.


4

D€ tai sir dl,lng nhi€u cong C\1 phan tich dfr li~u: cac th6ng ke mo ta, phan tich
nhan t6 kham pha (EFA), kiSm dinh thang do (Cronbach Alpha), phan tich h6i qui
b()i, T-Test va ANOVA v&i ph§n m€m SPSS 20.

1.5 Cftu true cua lu~n van
K€t c~u bao cao nghien ctru g6m c6 5 chuang:
Chuang 1: T 6ng quan
Chuang 2: Ca s6 ly thuy€t va mo hinh nghien ctru
Chuang 3: Thu

th~p

va xu ly dfr

Chuang 4: K€t qua nghien ct:ru
Chuang 5: K€t lu~n

li~u


5

CHUONG 2:

co so LY THUYET v A MO HINH NGIDEN CUu

Chuong 2 t6ng hqp mot s6 ly thuy€t vS khai ni~m OTT, marketing quan h~,
S\f trung thanh CUa khach hang lam CO' SO cho nghien Clru, d6ng th(ri xay dvng mo

hinh Iy thuy€t va ct~t cac gia thuy€t nghien ct:ru vs anh huang cua marketing quan h~
d€n Sl! trung thanh cua khach hang d6i v&i djch

V\,1

tin nh~n OTT 6 Thanh ph6 H6

Chi Minh.

2.1 Tang quan v~ khai ni~m tin nh~n

2.1.1 Khai ni~m v~ djch

VI}

tin nh~n truy~n th6ng

Djch V\1 tin nh~n ng~n (SMS - Short Messaging Service) la mot dich V\1 co
ban va quan trQng cua h~ th6ng m;;tng di~n tho;;ti di dong, n6 cho phep nguOi dung
di~n tho;;ti glri va nh~n nhfrng kY tv ho~c chu6i kY tv v&i mot do dai h;;tn ch€ (Iddris,

2006). Di~m d~c bi~t cua djch
gi&i h;;tn 6 muc 160 kY

tl! va

V\,1

nay la s6 luqng

kY U,r cua mot tin nh~

SMS hi

tin nh~n SMS chi cho phep ngueri dung so;;tn nhfrng noi

dung b~ng ky tv chu khong h6 trq nhfrng noi dung da phuong ti~n nhu hinh fmh, am
thanh ...
Djch V\,1 nh~ tin da phuong ti~n (MMS - Multimedia Messaging Service) la
mot tieu chuftn daub cho cac h~ th6ng nh~n tin tren di~n tho;;ti cho phep truy~n di
nhfrng tin nh~n trong d6 c6 chua cac phin

tu da phuong ti~n (hinh anh, am thanh,

phim anh, van ban djnh d;;tng) rna kh6ng chi c6 kY tv nhu SMS. N6 duqc dtmg chu
y€u trong m;;tng di~n tho;;ti di dong cung v&i nhung h~ th6ng nh~n tin khac nhu SMS,
Nh~n tin nhanh di dong va e-mail di dong.
K~ tU khi ra dm, tin nh~n SMS lu6n duqc coi la djch V\1 dS sir dl,lllg va duqc

Sir d\mg ph6 bi€n nhftt trong CaC djch V\1 CUa di~n tho;;ti di dong Vi tftt ca nhfrng Chi€c
di~n tho;;ti san xuftt ra dSu duqc tich hQp s~n djch vv nay bftt k~ d6 la mot chi€c di~n

tho;;ti d~t ti~n hay re ti~n, mot chi€c Smartphone hay mot chi€c di~n tho;;ti chi c6
nhfrng tinh nang co ban. V a bu&c ti€n cua dich V\1 SMS la MMS cho phep gi'ri nhfrng
du li~u da phuong ti~n tren nhfrng Smattphone h6 trq k€t n6i intemet/3G/GPRS,
dem l;;ti them nhfrng nang m&i cho ngueri su dvng va tang tinh tuong tac khi sir d\lllg
di~n

tho;;ti.


6

2.1.2 Khai ni~m djch

VI}

tin nhiin OTT (Over The Top)

Dich V\1 n<)i dung OTT (Over The Top) hl giai phap cung c~p n<)i dung nhu
am thanh, hinh anh, video va CaC phuang ti¢n truy€n thong khac cho nguai Slr dl,mg

dva tren n€n tang Internet. Linh vvc duqc ung dl,mg nhi€u nh~t Ia cung dp cac n<)i
dung truy€n hinh qua giao thuc Internet t6i ngum dung cu6i. Uu th€ l6n nh~t cua
cong ngh¢ OTT la vi¢c cho phep cung c~p ngu6n n<)i dung phong phtl va da d~ng
theo yeu du cua nguai su dl,lng viw b~t ki thai diSm nao va t~i b~t cu nai dau chi
v6i 1 thi€t bi phu hqp c6 k€t n6i Internet. Cong ngh¢ nay con cung c~p nbi€u lo~i
cong C\1 ti¢n ich khac mang tinh ling dl,lng cao nhu: VoiP,

M~ng

xa h<)i, Live Broad

Casting. v€ CO' ban, cac dich Vl,l ho~c (mg dl,lng OTT la nhfrng dich Vl,l tren Internet
rna khong phai do cac nha cung c~p dich V\1 Internet (ISP) tn,rc ti6p dua d6n va diSm
dang Luu tam nh~t cua m<)t ling d1,1ng ho~c dich V\1 OTT la ngum dung thong thuemg
khong phai tra ti€n cho d6i v6i ung dl,lng va dich V\1 OTT. Hi¢n nay, thu?t ngfr OTT
da duqc m& r<)ng h0'11, ap dl,lng cho b~t kY nha cung cfrp n<)i dung nao. E>iSm mfru
ch6t cua t~t ca di~u nay la cac ung dl,mg/d}ch V\1 OTT kh6ng d~n

mcac c6ng ty vi~n

thong truy€n th6ng ho~c cac nha cung c~p d!ch V\1 Internet. Cac cong ty vi~n thong
va ISP chi d0'11 thufrn la cac nha cung cfrp k€t n6i Internet/3G rna cac ung dl,lng OTT
ho~t d<)ng tren d6. Nguai tieu dung c6 thS truy c?p n<)i dung OTT thong qua cac thi6t

bi k€t n6i Internet nhu may tinh dS bim, may tinh xach tay, thi€t bi chai game ( nhu
PlayStation, Wii, Xbox ... ), Smartphone (bao g6m ca di¢n tho~i Android, iPhone,
Window Phone, BlackBerry ... ), Tivi thong minh (Tivi c6 thS truy c?p Internet v6i
cac ung dl,lng tuang tac), may tinh bang ...
Dich V\1 tin nhin OTT duqc phat triSn dva tren y tu&ng tuang tv, trong d6 ben
th(r ba cung cfrp dich V\1 tin nhin tuc thcri (Instant Messaging Services) nhu m<)t thay

th€ dich V\1 tin nhin van ban duqc cung c~p bbi cong ty vi~n thong truy€n th6ng.
Dich V\1 tin nhin OTT duqc ap dl,lng cho m<)t lo~t cac ung dl,lng nhin tin, thay th6
cho cac djch V\1 nhin tin SMS t6n phi truy€n th6ng do cac cong ty vi~n thong cung
cfrp: WhatsApp (Facebook), Apple iMessage, Wechat (Tencent), Line (Line Corp),
KakaoTalk (Kakao Corp), Viber (Viber Media Inc), Zalo (VNG Corp) ... da duqc


7

hang tram tri~u ngum dung h~ng ngay tren thS gi6i Nguyen nhan sv phat tri€n m~nh
me cua cac Ung dl)ng OTT la do sf> hrQTig ngueri su dl)ng Smartphone ngay cang tang
cao. B6ng thai, cac cong ngh~ kSt n6i nhu WiFi hay 3G ngay cang ph6 biSn. Vi~c
sir dt,mg cac ung dl)ng OTT cang tr& nen d~ dang hon bao gia hSt. N guai dung chi
c~n vao cac kho ling dl)ng tren n~n tang iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone,

tai v~ cac 1mg dl)ng nay, cai d~t va dang nh~p la c6 th€ su dt,mg duqc ngay. Va chi
c~n kSt n6i Smartphone vao m~ng Internet thong qua WiFi hay 3G Ia bAt cu h1c nao

nguai dung cling co th€

su dl)ng cac dich V\l tren.

2.1.3 D~c di~m ngu·O'i dung Smartphone t~i Vi~t Nam

Theo bao cao phan tich cua WEARESOCIAL SINGAPORE vao thang
01.2014, day la bao cao phan tich ve d~c di€m nguai dung Smartphone, internet,
3G ... t~i Singapore, Malaysia, Nh~t Ban, Han Qu6c, Vi~t Nam va g~n 30 qu6c gia
thuoc khu vvc Chau A - Thai Binh Duang, dua ra cac thong s6 danh gia t~i Vi~t
Nam la mot thi truang rAt phat tri€n t~i Chau A.
:.t

2.1.3.1 Tong quan

Dan s6 Vi~t Nam t~i thang 01.2014 la 92,477,857 tri~u v6i 31% la ngueri
thanh thi va 69% la s6ng t~i nong thon. s6 ltrQTig ngum dung internet la 36,140,967
nguai dung d~t d9 phu t6i 39% dan s6 Vi~t Nam. Trong d6 s6 thue bao su dl)ng di~n
tho~i rAt cao, d~t con s6 134,066,000 tri~u ngueri dung, cho thAy s6 luQTig ngueri

dung thue bao di~n tho~i cao han 145% so v6i dan s6 Vi~t Nam
2.1.3.2 D~t di~m ngU'O'i dung internet t~i Vi~t Nam

Dv doan trong nam 2014, s6 hrqng Smartphone ban ra t~i thi tnrerng Vi~t Nam
la 17,220,000 may, v6i 82% s6 may la danh cho ngueri dilng m6i. Nam 2014, Vi~t
Nam cling d(mg trong danb sach 10 nu6c v6i t6c d6 su dl)ng Smartphone nhanh nhAt
thS gi6i va d(mg thu 3 t~i khu V\)'C Bong NamA.
Ngueri sir d\illg Smartphone thuerng la nhllng ngueri tre, hQ thich th€ hi~n minh
va thuang c6 xu huang thich tnii nghi~m nhfrng cai m6i, d9 tu6i c6 nhi€u ngueri sir
dl,lng Smartphone nhAt n~m trong khoang 18-35 tu6i, va day cung la phan khuc rAt


8

tiSm nang cho linb vvc mua sim trvc tuy~n cling nhu phat tri~n cac ung dt,mg di~n
tho~i.

S\I tang tnr6ng cua thi tnrong di d(>ng duqc thuc dfty m~nb me b6i cac cong
ty vi€n thong, khi d~u tu r~t nhiSu tiSn d~ xay dt,mg CO" sa h~ t~ng va gifr duqc muc
gia th~p cho ngm)'i sfr dt,mg. DiSu nay giup cho Vi~t Nam duqc danh gia la nu6c c6
djch

Vl,l

di d(>ng va 3G tiSm nang nh~t khu vvc Dong NamA. Hi~n t~i 6 Vi~t Nam,

luqng ngueri dung 3G da len t6i 16%.
M6i ngay ngueri dung Vi~t Narn sfr dvng 4h37' trong vi~c sir dt,mg internet
v6i cac phuang ti~n la Smartphone, may tinh. Trong d6 thm gian trung binh Str d\lllg
internet tren Smartphone m6i ngay la lh43 ', chi~m 34% luqng ngueri dung internet
t~i Vi~t

Nam, ngueri dung ngay cang ua thich sir dt,mg intemet m9i luc m9i nai va

cac thi~t bi di d(>ng la cong C\1 giup thoa man nhu c~u d6 cua ngueri dung
TruySn thong xa h(>i la m(>t khai ni~m da tr6 nen quen thu(>c v6i ngueri dung
internet hi~n nay, bi~u hi~n r5 net nh~t chinh Ia sv gia tang nhanh chong cac di€n
d~m, trang m~ng xa hoi v6i s6 luqng thanh vien dong dao. N~m bit xu th~ d6, nhung

nha phat tri~n ung dl,lng da phat tri~n va tich hqp sAn cho ngum dung tinh nang truy
c~p cac trang m~ng xa h(>i, cac di€n dan cling da trang bi cho minh m(>t nSn tang d~

ngueri dung c6 th~ lu6t web tren chinh chi~c Smartphone nh6 g9n cua minh m9i luc
m9i nai thay vi chi~c may tinh cbng kSnh v6n c6.
TruySn thong xa h(>i cling dang t~o diSu ki~n cho ngueri tieu dung k~t n6i v6i
cac cong ty, nhan hang khi hi~n nay c6 khoang 38% ngueri dung Vi~t Nam tham gia.
Thai gian trung binh sfr dl,lng binh r~t cao, t6i 2h23' v6i 58% ngueri dung la sir dl,lng
Smartphone d~ truy c~p cac ling d\lllg xa h(>i.

2.2 Marketing quan

h~

2.2.1 Khai ni~m v~ Marketing quan h~
M(>t trong nhilng phat tri~n quan trQng cua marketing la c6

Sl)'

phat tri~n

ru

giao dich sang marketing quan h~. Thay vi chi t~p trung vao 4P - San phfun, Gia ca,
Phan ph6i, Xuc ti~n - nhiSu cong ty da thay d6i quy trinh kinh doanh cua doanh
nghi~p d~ t~p trung vao nhfrng vi~c quan tr9ng nh~t d6i v6i kha nang tai chinh cua


9

minh: khach hang hi~n t~i va khach hang m&i tiSm nang. N6i each khac, cac doanh
nghi~p hi~n nay dang tim kiSm dS d~t dugc, phat triSn va duy tri mbi quan h~ kha.ch

hang t~o lgi nhuan (Wyner, 1999).
Trong marketing truySn th6ng, m6i giao dich mua ban dugc thvc hi~n theo
each thuc nhu tiSn trinh "thu hut - trao d6i - kSt thuc" sao cho tang tru6ng kinh
doanh va thanh cong dugc hinh thanh

tu nhfrng V\1 mua ban ca nhan (Egan, 2001 ).

Tn;mg tam la phat huy t6i da hi~u qua va doanh s6 ban hang ca nhan han la phat triSn
m(>t m6i quan h~ v6i ngum mua. Ngugc l~i marketing quan h~ t~p trung vao xay
dvng mbi quan h~ lau dai v6i m(>t m~ng lu6i cac thi truang t~p trung, v6i ml)c tieu

hiSu, dt,r doan nhu c~u cua khach hang va mong mu6n dap ung d!ch

Y\1

tbt han va

gift chan hQ. C6 m(>t l~p lu~n cho d.ng diSu nay se lam thi ph~n va lgi nhu~n gia tang
(Buttle, 1996). Han nfra, xac suftt cua m9t khacb hang hai long se thvc hi~n l~i giao
d!ch cao han so v6i khach hang khong hai long (Reichheld, 1994). Tren thvc tS, mbi
quan h~,

m~ng

lu6i va nhfrng tuang tac cho phep cac cong ty t~o ra m(>t moi tru·ang

kinh doanh thich hqp hon va dap fulg tf>t bon t6i cac tbi truemg illl,lC tieu.

TM

NM

Marketing giao djch

Marketing quan h~

Ngu6n: Brodie va c9ng Slf. (1997)

ffinh 2.1: Bfin lo~i hinh marketing
Theo Brodie va c(>ng sv (1997) c6 b6n lo~i tiSp thi, m(>t la marketing giao
dich truySn th6ng (TM - transaction marketing) va ph~n con l~i la marketing quan

h~

dugc chia lam 3

lo~i

khac nhau: marketing ca sir dfr

li~u

(DB - database

marketing), marketing tuang tac (IM - interaction marketing) va marketing

m~ng

(NM - network marketing). Nhfrng lo~i khac nhau cua marketing quan h~ c6 thS
dugc xem nhu tuang duang v6i marketing trvc tiSp, marketing quan h~ v6i nguai


10

tieu dimg va marketing quan h~ v6i B2B (Business to Business) (Egan, 2001 ).
Marketing quan h~ duqc n6i len tlr mQt S\1' thay d6i d~n tlr moi tru6ng kinh
doanh theo hu6ng th! tru6ng ma phai

t~p

trung dai

h~n

vao n(>i bQ nhan vien va

khach hang ben ngoai, nha cung c~p va cac thi trucmg t~p trung khac. B~ng each ~o
ra cac m6i quan h~, doanh nghi~p dang m& r(>ng quan di~m cua hQ vao nhi~u thi
truang t~p trung, va k~t qua la t?O S\l' hi~u bi~t sau hon d€ phl,lC V\1 thi truong t6t han
va cu6i cung la giua chan khach hang.
V ~ khai ni~m marketing quan h~ thi c6 nhi~u nha nghien c(ru drra ra trong cac
tai li~u v~ marketing. Tren thl;l'C t~, marketing quan h~ bao g6m r~t nhi~u ho~t d(>ng
va do d6 n6 c6 th~ la nhfrng tht! khac nhau d6i v6i nhfrng cong ty khac nhau trong
nhfrng b6i canh khac nhau.

d day tac gia chi d~ c~p d~n cac khai ni~m ph6 bi~n nh~t:

Berry (1983) dinh ngh1a marketing quan h~: "Sv b~p d~n, sv duy tri va m&
r(>ng m6i quan h~ khach hang", ho~c Gummesson (1987) cho r~ng: "marketing quan
h~ la sv nh~n m~nh d~n t§m quan trQng v~ vi~c thi~t l~p va duy tri m6i quan h~ giua

ngm)'i mua va nguai ban"; "Nhiing m6i quan h~ duqc tbi~t l~p v6i khach hang va
nhfrng ben tham gia v6i ml,lc tieu la lqi nhu~n t~o ra ru nhi~u sv trao d6i trong vi~c
thvc hi~n lo·i hua", theo Gronroos (1994).
Nhfrng nha nghien c{ru khac (Palmer, 1994) xem marketing quan h~ la chi~n
luqc nb~m nang cao lqi nhu~n thong qua vi~c t~p trung vao cac gia tri cua m6i quan
h~ nguai mua - nguai ban theo thai gian. Callaghan va cac c(>ng sv (1995) cho r~ng:

"Marketing quan h~ t~p trung v~ vi~c t~o ra va duy tri cac m6i quan h~ gifra cac nha
cung dp va nguai tieu dung thong qua mong mu6n cling c6 sv d6ng cam, tuang h6,
ni~m tin va S\f rang bu(>c".

Reichheld (1996) dua ra gia thuy~t r~ng lqi ich duqc tich luy trong nhi~u chu
ld se 16n han sue m~nh tai chinh cua cong ty. Gummesson (1999) thao lu~n v~
dn thi~t phai nghien cl.'ru v~ gia

Sl,f

tri d~t duqc tren m6i quan h~ (ROR- rerum-on-

relationships), nhung t~i thai di~m nay thi c6 it nghien cuu nhu v~y duqc cong b6.
Parvatiyar va Sheth (2000) cho ring marketing quan h~ c6lien quan t6i quan
h~ hqp tac va CQng tac gifra cong ty va khach hang. Nhfrng khach hang nay CO th~ la


11

m9t ho~c nhi€u ngum, bao g6m khach hang cu6i cung, nha phan pb6i ho~c cac thanh
vien kenh pban ph6i, va ca cac khacb hang doanh nghi~p . H9 d!nh ngbTa "Marketing
quan h~ la qua trinh lien tvc tham gia vao cac ho~t d()ng va cac chuang trinh hqp tac
v6i khach hfmg trvc ti~p va nguai dung cu6i cung d~ t~o ra ho~c tang gia tri kinh t~
chung v6i chi phi giam"
Bang 2-1 Bang tom t~t cac dfnh nghia marketing quan h~ phA bi~n
Ttic giii

Dinh nghia

Berry (1983)

Thu hut, duy tri, tang cuang quan h~ khach hang

Gronroos (1994)

Phat hi~n, thiet l~p, duy tri, thuc d§y, va khi din thiet cham
d(rt m6i quan h~ khacb hang va cac c6 dong, nhftm d~t duqc
nwc tieu cua cac ben. Di€u nay d~t duqc b6i vi~c trao d6i

Morgan va Hunt

qua l~i va gift lai htra
Tat ca cac ho~t d()ng marketing hu6ng den thiet

(1994)

tri~n va duy tri trao d6i quan h~ thanh cong

Palmer (1994)

Chien luqc thuc dfty kha nang sinh lqi nhu~n bang vi~c t~p
'

trung vao gia trt cua moi quan
0

'

h~

l~p,

phat

nguai ban-ngum mua

theo thai gian
Callaghan va

T~p

cac CQng

nha cung dp va nguai tieu dung thong qua mong mu6n

S\f

trung ve

vi~c t~o

ra va duy tri cac moi quan

h~

gifra cac

(1995)
cung CO S\f d6ng cam, tuang b6, ni€m tin va Sl,l' rang bUQC
Gummesson
Quan h~, m~ng lu6i, sv tuang tac
(1996)
Pavatyar va Sheth Qua trinh tham gia vao hqp tac, cac ho~t d9ng t~p the, va
(2000)

chuang trinh v6i khach hang tfl,l'c ti~p va khach hang cu6i
cling, nhftm t~o ra va thuc dfty cv6i gia thanh giam
Ngu6n: tcic gia tong h9p

C6t 15i cua marketing quan h~ la duy tri khach hang va 6th! truang Vi~t Nam,
khi rna vi~c ap d\mg marketing chi m6i b~t dclu thi co th~ hi~u marketing quan h~ la
sir dvng cac phuang phap va chi~n thu~t thi~t l?p quan h~ lau dai v6i khach hang


12

nhim kbuy€n khich h9 ti€p tvc tieu dung san ph~m. M9t t6 chuc phai thoa man
khach h~mg han chinh kbach hang mong dqi m6i c6 th~ gifr h9 ti~p tl,lc su d\111g san
ph~m cua minh va phat tri~n m6i quan h~ ti€m nang v&i kbach hang nay.

2.2.2 Marketing quan

h~

trong linh

VlJC

cong ngh~

B6i v6i linh vvc dicb vt;t tin nh~n OTT hi~n t~i v~n chua c6 nghien cli'u vS tac
d()ng cua cac thanh ph~n marketing quan h~ d~n llnb V\fC nay, vi th~ tac gia se kbao
sat tren ITnh vvc cong ngb~ dS dua ra danh gia v€ dich vt;t tin nb~n OTT

Th€ gi6i, xa h()i va kinb t~ luon thay d6i theo thai gian, cling nhu qua trinh
kinh doanh, ho~t d()ng va quan ly doanb nghi~p. Va marketing cling tuang tl,l', dSu
CO nhfrng bu6c phat tri~n, thay df>i cho phu hqp v6i S\f phat tri~n CUa thJ truang,
doanb nghi~p ... Nhfrng quan diSm khac nbau vS marketing da duqc chip nb~n, dang
chu y nbit la marketing quan h~ vao nbftng nam 1980. Song song v6i S\f phat triSn
d6, Cong ngh~ Thong tin va TruySn thong (ICT - Information And Communication
Technology) da thong qua internet va

di~n tho~i

di d()ng da lam cho kbach hang,

nguai tieu dung, nha cung dp ... thay d6i dt nhiSu ill nhfrng nam cu6i th~p nien
1990, thai d~i rna quan di~m cua khach hang/ nguai tieu dung v€ cac m6i quan h~
dang duqc cong nh~n la ngay cang quan trQng. Trong Bang 2.2, la S\f t6m t~t m()t s6
nbung phat tri€n quan tr9ng cua marketing va cong ngh~ thong tin va truysn thong
theo thai gian.
Marketing quan h~ da duqc gi6i thi~u gk 20 nam tru6c day (Berry, 1983).
K~ tir d6, internet da thay d6i each thuc rna cac doanh nghi~p th\fC hi~n cac ho~t

d<)ng marketing cua minb. T6i cu6i thang 10/2014, s6 luqng ngum dung internet
u6c tinh la g~n 3 ty ngum su dl,mg tren toan th~ gi6i (Internet Live Stats, 2014). Con
s6 kh6ng 16 nay c6 nghia ca h9i kinh doanb m6i cho doanh nghi~p, cling nhu ca h()i
m6i cho vi~c mua s~m, trao d6i thong tin, tuang tac ... cho kbach hang.


13

Bang 2-2

s., phat tri~n ciia marketing va ICT

Thiri
gian

Loai hinh
kin.h t~

Moi truimg
ICT

1960

Dva vao san
xu~t va bang
h6a

May tinh
Mainframe: di~n
tho~i c6 djnh

1970- Chuyen sang
1990
n~n kinh te d!cb
Vl,l

2000- Nhieu djch V\l
dl!a tren tht,rc
ti€n cua n€n
kinh t~. NSn

kinh t8 tnii
nghi~m

Gi~i do~n

phat
trien c1ia may tinh
nho va may tinh
ca nhan. Di~n
tho~i di d(>ng
trong nhfrng nam
1990s. Th(ri d~i
s6 h6a. Khai thac
dfr li~u cua cac t6
chuc.
Ngm1i tieu dung
st'r d1,1ng nhi~u
djch Vl,l internet,
cong ngh~ di~n
tho~i di d(>ng.
M~ng xli h(>i.

(Experience
Economy)

Ngu6n: Baron

D~c di~m
chinh cua
Marketing

Marketing hang
boa: t~p trung
vao cac m~t hang
tieu dung nhanh
S~r phan bi~t
marketing giua
B2C va B2B va
gifra bang h6a va
dtch Vl,l

Cu(>c tranh lu~n
v~ hang h6adi~m tru th~ va
dich v1,1-di~m uu
thB v~ marketing.
Tang t~m quan
tr<;>ng cua tuong
tac C2C

Marketing quan
h~

K.hong th~t S\f fO
rang

Cac moi quan h~
duqc xem la quan
tn;mg v&i B2B va
marketing djch Vl,l
(ca 2 duqc d~t trung
b&i tuong tac gifra

cac ca nhan ), d§n
den s~r phat tri€n etta
marketing quan h~.
T~p trung vao duy
tri khach hang.
Tang sv thira nh~n
v~ kinh nghi~m cua
khach hang va hi~u
qua cua khach hang
va c(>ng d6ng ngu(ri
tieu dling

va C(5ng s~r (2010)

Trong thi tru6ng internet, moi tru6ng c~nh tranh gftn v6i c~nh tranh thuftn tUy,
va nguhang vi lqi nhu~n tbi se khong t6n t~i trong m(>t thai gian dai - d~c bi~t vi hanh vi
cua nguai mua la d~ thay d6i va h9 chi dn v6i vai cai click chu(>t cling da so sanh
duqc cac dich ban khac nhau. Hon bao gia h€t, vi th€ khach hfmg la tr& thfmh trQng
tam cua sv chu

y trong qua trinh

kinh doanh nhim m\}c dich thoa man khach hfmg

va khuy~n khich h9 ti~p t\}c mua hang. Nhfrng ca h(>i m6i c6 thS d§n d~n sv thay d6i
trong nganh cong nghi~p hi~n c6 va t~o ra nhUng thach thirc va kha nang kinh doanh
sang t~o m6i.

14

S\1' phat tri€n cong ngh~ da mang nhfrng hinh thuc kinb doanh tru6c day len
moi tru<'mg internet. Khach hfmg hi~n t~i chi c~n

a bftt Ctr noi mlo cling c6 th€ dQC

tin rue, th~,rc hi~n vi~c mua hang, lam cong vi~c, trao d6i thong tin ... rna chi v6i 1
thi€t bi c6 k€t n6i internet. Trong th\l'C t€, ngay ca khi m6i quan tam cua n~n kinh t€
eli lien quan d€n san ph~m Va d!ch Vl,l V~n COn hi~n hfru thi kinb doanh di~n tlr m~nh
me thay d6i nhfrng giai phap phu hgp v6i kbach hang internet- di~u rna mQi ngm:ri
khong th€ tuang tugng each day 03 nam. M~c du c6 S\f mi~n cu5ng trong vi~c cac
nha ban le truy~n th6ng chuy€n sang moi truemg internet, nhung hQ cling bj bu9c
phai thl,fC hi~n do cac d6i thu tnJC tuy€n thu hyp lugng khach hang cua minh (Walsh
va Godfrey, 2000).
Trong marketing danh cho B2B, m1,1c dich cua chuy€n len kinh doanh trt,rc
tuy€n la d€ trao dbi hang h6a, dich V\1 va thong tin thong qua m9t moi truemg dugc
gQi la

m~g

rieng ao (VPN- Virtual Private Network) (Wilson va Abel, 2002). Va

VPN la "S\1' k€t hgp d~t bi~t cua cong ngh~ rna h6a, xac th\l'C va phuang thuc di

chuy~n du li~u nh~m cung dp v~n chuy~n thong tin d. nhan qua internet c6ng c9ng"
(Wilson va Abel, 2002).
Theo Sharma va Arun (2021 ), internet dugc coi la m9t n~n tang thong tin linh
ho~t dUQ'C SU d~mg vai CaC cong v6i 05 ffil,lC dich chinh. f)~u tien, internet dUQ'C dung

d€ cung cftp cho d6i tac kinh doanh cling nhu nhan vien v6i nhfrng thong tin C\l th€
va chi ti€t. Thu hai, internet cung cftp cho d6i tac kinh doanh v6i m9t k€t n6i 24/07
l~p rue va lien tl,lc. Thtr ba, internet t~o ra m9t c()ng dbng ao, noi rna cho phep trao

dbi thong tin Cl,l th€ va t~o ra S\f g~ng k€t t6i trang web (Rayport va Jaworski, 2001).
Thtr tu, internet giam thai gian va 16i trong giao dich khi luon k€t n6i 24/07. Cu6i
cung, internet da lam giam chi phi chung cho cac ben lien quan, nhfrng nguai rna c6
th€ thu th~p ho~c cung cftp nhfrng d!ch Y\1, san phftm va thong tin m9t each hi~u qua
han va re han. Trong khi nhfrng lgi th€ tru6c d6 dugc dugc ghi nh~n bai Sharma
(2002), va cac tac gia kbac, nhu Wilson va Abel (2002) cling nhu Dou va Chou
(2002) lam sang to vftn d~ S\f cai thi~n CUa internet d€n chftt lugng san phftm, nang
suftt va phat tri€n cling nhu h~ th6ng thanh toan m6i.


15

N6i chung, Sharma (2002) cho th~y nam Hnh vvc rna c6 th€ bi anh hu6ng boi
internet. LTnh vvc d~u tien lien quan dSn nhfrng tht truemg cua khach hang s6 dong
so v6i khach hang trung Him. Linh vt,rc thu hai, thai gian, la m()t ySu t6 quan trQng
d€ xem xet trong kS ho~ch marketing. Trong n6n kinh tS m6i da dAy nhanh t6c d9
cua sv thay d6i v6i

y nghia r~ng cong ngh~ da duqc t~o ra chu ky thay th~ r~t nhanh

do S\r d6i m6i lien t\IC. Linh vvc th(r ba hi anh hu6ng bm internet la c~nh tranh.
Nhi6u tac gia d6u d6 c?p, ngay nay, hinh thanh nen m()t hinh thuc, d6 la s1;r hqp tac
va c~nh tranh d6ng thai gifra cac t6 chuc khac nhau (Sheth, Sisodia va Sharma,
2000). Cac ben hqp tac b~g each chia se thong tin va c~nh tranh b~ng each tri€n
khai ngu6n Ivc rieng.
2.2.3 Cac thimh phin cua Marketing quan h~

2.2.3.1 T6ng quan cac nghien crru tru6'c
Trong cac nghien ct'ru tru6c day, cac nha nghien c(ru da

li ~t

ke ra cac thanh

ph~n quan trQng cua marketing quan h~ nhu sau

Bang 2-3 TBng hQ'p cac nhan t6 cua marketing quan h~
Nhan t6
Niem tin

Tac gia
Macintosh va Lockshin, 1997; Sirdeshmukh va ctg, 2002;
Veloutsou va ctg, 2002; Knemeyer va ctg, 2003 ; Beetles va
Harris, 20 10
Kavali va ctg, 1999
Morgan va Hunt, 1994; Beetles va Harris, 2010
Smith va Barclay, 1997; Metawa va Almossawi, 1998
Ndubisi va Wah, 2005
Ndubisi, 2004
Ndubisi va Madu, 2009; Gilaninial va ctg, 20 11
Morgan va Hunt, 1994; Ndubisi va Wah, 2005; Knemeyer
va Murphy, 2005

Chu so hfru
St,r cam ket
Tham quyen
Tir thi ~n

Sv dong cam
Xu ly xung d()t
Truyen thong
hay chia se bi
m~t

Dva vao cac nghien c(ru tru6c day thi cac nha nghien ct1u dua ra them nhi6u
mo hinh nghien cuu, nhung v~n lien quan dSn nhung ysu t6 quan trQng cua
marketing quan

h~

nhu nghien Clru cua Taleghani va ctg (2011) dua ra cac thanh

ph~n bao g6m: Ni6m tin, Cam kSt, Truy6n thong, Xir ly xung d()t, M6i rang bu()c,