(Luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của viettel cambodia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

LÊ THỊ LAN HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CỦA VIETTEL CAMBODIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

LÊ THỊ LAN HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CỦA VIETTEL CAMBODIA
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này do
chính tơi nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan, đồng thời được
sự góp ý hướng dẫn của GS-TS. Nguyễn Đơng Phong để hồn tất luận văn. Luận
văn này không trùng với bất kỳ luận văn nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Ngày 04 tháng 10 năm 2011
Học viên

Lê Thị Lan Hương
Lớp: Thương Mại K18


MỤC LỤC
Trang
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Lý do chọn ñề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình ............................................................. 4
5. Tính mới của đề tài nghiên cứu.................................................................... 5
6. Bố cục của ñề tài nghiên cứu ....................................................................... 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ .... 6
1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ .................................. 6

1.1.1 Khái niệm về marketing .............................................................................. 6
1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ ............................................................... 11
1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược marketing ................................................... 11
1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng ...................................................... 13
1.2.1 Khái niệm dịch vụ..................................................................................... 13
1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông ................................ 13
1.2.3 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thơng ....................................... 14
1.3 Vai trò của marketing trong lĩnh vực dịch vụ ..................................................... 18
1.4 Chiến lược marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ ........................... 20
1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................................. 20
1.4.2 Chiến lược giá (Price) ................................................................................ 21
1.4.3 Chiến lược phân phối (Place) ................................................................... 22
1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................................... 22
1.4.5 Chiến lược con người (People) .................................................................. 22
1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .................................... 23
1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................................ 23
1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới ........................... 23
1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Airtel tại Ấn Độ ........................................ 23


1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Mobifone tại Việt Nam............................. 26
1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia.............................................. 27
Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ
GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA
2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường
Cambodia
2.1.1 Tổng quan về Cambodia ...................................................................... 30
2.1.2 Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia ................. 33
2.1.2.1 Thị trường di ñộng ñầu năm 2011 ............................................. 33
2.1.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng được u thích ..................................... 36

2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp
dịch vụ di ñộng Cambodia..................................................................... 38
2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ
giá trị gia tăng tại Cambodia ................................................................. 39
2.1.3 Hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của ñối thủ cạnh tranh .. 43
2.1.3.1 CellCard (Mobitel) .................................................................... 43
2.1.3.2 Mfone ....................................................................................... 45
2.1.3.3 Smart Mobile ............................................................................ 46
2.2 Thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ................. 47
2.2.1 Giới thiệu về Viettel Cambodia ............................................................ 47
2.2.2 Thực trạng hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel
Cambodia ....................................................................................................... 49
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................. 51
2.2.2.2 Chiến lược giá (Price)................................................................ 51
2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) .................................................... 53
2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................... 54
2.2.2.5 Chiến lược con người (People).................................................. 56
2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .. 56
2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................ 56
2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng Viettel
Cambodia .............................................................................................................. …57
2.3.1 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 57


2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng
của Viettel Cambodia ..................................................................................... 58
2.4 Phân tích ma trận SWOT về chiến lược Marketing của Viettel Cambodia ....... 63
2.4.1 Điểm mạnh ........................................................................................... 63
2.4.2 Điểm yếu .............................................................................................. 64
2.4.3 Cơ hội ................................................................................................... 65

2.4.4 Thách thức ............................................................................................ 66
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 68
Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA
TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA
3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của Viettel Cambodia .................................... 69
3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 2011-2015 .......................................................... 69
3.1.2 Sứ mạng kinh doanh .............................................................................. 69
3.1.3 Mục tiêu kinh doanh.............................................................................. 69
3.1.4 Mục tiêu Marketing .............................................................................. 70
3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel
Cambodia .................................................................................................................. 71
3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến
năm 2015 ................................................................................................................... 72
3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................. 72
3.2.2 Chiến lược giá (Price) ........................................................................... 74
3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) ................................................................ 75
3.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ........................................................... 78
3.2.5 Chiến lược con người (People) ............................................................. 81
3.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............. 82
3.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ .................................................................. 83
3.3 Giải pháp nhằm hỗ trợ chiến lược ñề ra .............................................................. 84
3.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực................................................................. 84
3.3.2 Giải pháp về công nghệ ......................................................................... 85
3.3.3 Giải pháp về ngân sách marketing ........................................................ 85
KẾT LUẬN - HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Calltune: tên gọi dịch vụ nhạc chờ của Cellcard.
Call Center: Trung tâm giải ñáp khách hàng.
CRBT (Caller Ring Back Tones): là tên gọi của dịch vụ nhạc chờ nói chung.
MCA (Missed Call Alert): dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ bằng tin nhắn.
MMS (Multimedia Messaging Service): tin nhắn ña phương tiện.
Imuzik: tên gọi của dịch vụ nhạc chờ của Viettel Cambodia.
GPRS (General Packet Radio Service): dịch vụ vơ tuyến gói tổng hợp – là dịch
vụ th bao di động có thể kết nối internet bằng điện thoại.
GSM (Global System Mobile Communication): hệ thống truyền thơng di động
tồn cầu.
GTGT: giá trị gia tăng.
SMS (Short Message Services): tin nhắn ngắn.
WAP (Wireless Application Protocol): chuẩn kết nối không dây của ñiện thoại di
ñộng với internet.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ
Bảng 2.1: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo khu vực
Bảng 2.2: Tỉ lệ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng
Bảng 2.3: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Cambodia
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp phí sử dụng dịch vụ nhạc chờ các nhà cung cấp
Bảng 2.5: Cách thức lựa chọn bài hát của khách hàng
Bảng 2.6: Tỉ lệ khách hàng mong muốn ở dịch vụ nhạc chờ
Bảng 2.7: Các kênh khách hàng biết dịch vụ Imuzik của Viettel Cambodia
Bảng 2.8: Tỉ lệ khách hàng theo dõi quảng cáo qua các kênh
Bảng 2.9: Mức ñộ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại cửa hàng
Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh năm 2011-2015

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel
Hình 2.1: Cửa hàng di động của Cellcard
Hình 2.2: Cửa hàng Smart Mobile tại siêu thị
Hình 2.3: Triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo”
Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ Imuzik


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn ñề tài
Ngày nay với xu thế hội nhập và tồn cầu hố, sự phát triển mạnh mẽ

của kinh tế thế giới ñã ñặt ra vấn ñề về năng lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ di động nói riêng. Tuy nhiên do
dịch vụ mang tính vơ hình hay phi vật chất, tính khơng lưu giữ được... nên
hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động cũng có
những điểm riêng biệt.
Khác với các ngành khác, chất lượng dịch vụ viễn thơng được thể hiện
rất rõ, dễ cảm nhận, dễ gây tâm lý không tốt khi khơng đáp ứng địi hỏi của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ngồi những u cầu cơ bản của người tiêu
dùng như nhắn tin và gọi thì các dịch vụ tăng thêm như tải trị chơi, hình ảnh,
nhạc chờ… là những dịch vụ ñược khách hàng quan tâm và càng ngày càng
có yêu cầu cao hơn cho những dịch vụ này.
Vì thế, một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di
ñộng ñược ñánh giá năng lực cạnh tranh thông qua hai yếu tố cơ bản sau:
- Chất lượng, dung lượng mạng lưới viễn thông, khả năng làm cho dịch

vụ có tính riêng biệt. Và
- Vấn đề triển khai và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)
trên mạng viễn thơng;
Trong những năm gần đây Tập đồn Viettel bắt đầu thực hiện đầu tư về
lĩnh vực cung cấp dịch vụ di động ra nước ngồi. Viettel được xem là một
trong những cơng ty/tập đồn của Việt Nam tiên phong trong việc đầu tư ra
nước ngồi. Các thị trường ñã ñược triển khai là: Cambodia, Lào, Haiti,
Mozambic; Và thị trường chuẩn bị triển khai là Peru.
Ở thị trường Cambodia, các nhà cung cấp di ñộng như Mobitel (hay cịn
gọi Cellcard) đã có kinh nghiệm gần 10 năm tại thị trường Cambodia với vị
thế hàng ñầu trên thị trường, hay vị trí thứ 2 như Mfone đã kịp thời chiếm
lĩnh thị trường. Vì vậy, với vai trị là một cơng ty nước ngồi đầu tư 100%


2

vốn vào thị trường di ñộng vốn ñang cạnh tranh khốc liệt (với 9 nhà cung cấp
dịch vụ di ñộng vào thời ñiểm trước tháng 1/2011 và 8 nhà cung cấp sau
tháng 01/2011), cùng với những khác biệt về văn hóa và ngơn ngữ, Viettel
Cambodia (tên gọi của Viettel tại thị trường Cambodia) - hoạt ñộng dưới
thương hiệu Metfone sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển thuê
bao cũng như ñưa dịch vụ cung cấp ñến với người dùng. Đặc biệt, các dịch
vụ GTGT nói chung càng ngày càng ña dạng – phong phú; nên việc giới
thiệu dịch vụ đến khách hàng cũng cịn rất nhiều hạn chế.
Trong khi các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng khác (như Cellcard, Mfone,
Smart Mobile) ñang tập trung vào việc phát triển các dịch vụ GTGT thì
Viettel Cambodia mới bắt đầu tìm hiểu thị trường và phát triển thuê bao. Vì
vậy, Viettel Cambodia có xuất phát điểm sau các nhà cung cấp khác rất nhiều
và về dài hạn việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng sẽ do
các dịch vụ GTGT quyết ñịnh; nên Viettel Cambodia ñưa mục tiêu tập trung

đa dạng hóa dịch vụ GTGT từ giữa năm 2010. Và ñến cuối năm 2011, cùng
với mục tiêu trở thành “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia” thì
việc đẩy mạnh và đưa dịch vụ GTGT ñến gần hơn với khách hàng là vấn đề
ưu tiên hàng đầu của Viettel Cambodia.
Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing cho dịch vụ
GTGT phù hợp không chỉ giúp quảng bá cho thương hiệu của Viettel
Cambodia trên thị trường và góp phần nâng cao thị phần, mà cịn đưa ra kim
chỉ nam cho định hướng phát triển những dịch vụ GTGT trong thời gian tới
nhằm ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Vì những lý do trên mà tác giả chọn ñề tài “Chiến lược Marketing cho
dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia” với hy vọng có ý nghĩa thực
tiễn và góp phần nhỏ cho Viettel Cambodia nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình trên thị trường thơng qua việc phát triển dịch vụ GTGT trong thời gian
sắp tới.
2.

Mục tiêu nghiên cứu


3

- Phân tích tình hình phát triển cũng như thực tế marketing dịch vụ
GTGT của các Viettel Cambodia.
- Đề xuất một số chiến lược marketing cho các dịch vụ GTGT của
Viettel Cambodia nhằm cung cấp dịch vụ GTGT ñến khách hàng một cách
nhanh nhất, hiệu quả nhất. Từ đó tăng tính cạnh tranh của Viettel Cambodia
tại thị trường Cambodia.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt ñộng marketing của các dịch vụ GTGT

của Viettel Cambodia.
- Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ GTGT rất ña dạng và phong phú, vì
vậy đề tài chỉ tập trung phân tích làm rõ các dịch vụ chủ ñạo – là nhạc chờ,
GPRS, báo cuộc gọi nhỡ - những dịch vụ nhìn chung mang lại doanh thu
chính cho các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng. Đồng thời ñề tài sẽ phân tích thị
trường ở Cambodia và tập trung vào những đối thủ cạnh tranh lớn tại thị
trường này như Mobitel, Mfone, Smart Mobile.
4.

Phương pháp nghiên cứu, quy trình
- Phương pháp nghiên cứu

Bảng 1: Tiến ñộ tổng quát của nghiên cứu
Bước

Dạng

Phương pháp

Kỹ thuật

1

Sơ bộ

Định tính

Thảo luận nhóm

2

Chính thức

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Và tương ứng có hai giai đoạn nghiên cứu: giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ và
giai ñoạn nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp
nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm nhân viên tập trung. Nhóm
này bao gồm 6 nhân viên Phòng dịch vụ giá trị gia tăng và 10 nhân viên ở
các phòng khác (Phòng Kinh Doanh, Phịng Truyền Thơng, Trung Tâm


4

Chăm Sóc Khách Hàng). Nội dung thảo luận bao gồm các dịch vụ GTGT mà
khách hàng ñang quan tâm, những hoạt ñộng marketing về dịch vụ GTGT
chủ yếu của Viettel Cambodia và các ñối thủ khác. Với những ý kiến thu
thập được từ nhóm nhân viên ở trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của
các Trưởng Phòng, Giám Đốc Trung tâm và Ban Giám Đốc công ty về các
vấn ñề nêu trên. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ của 2 nhóm đối tượng,
tác giả tiến hành ñiều chỉnh, bổ sung ñể hoàn thành bảng câu hỏi.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức thực hiện thơng qua phương pháp
nghiên cứu ñịnh lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ
lục 4: Bảng câu hỏi). Đặc điểm cụ thể của mẫu nghiên cứu được mơ tả ở mục

2.3.1.
Các thơng tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS (kết quả
nghiên cứu chi tiết ở Phụ lục 5)
- Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở khoa học của chiến lược marketing
Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm
Hồn chỉnh bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng
Xử lý và phân tích dữ liệu thơng tin thu thập
bằng phần mềm SPSS
Kết luận và đề xuất giải pháp
Hình 1: Quy trình nghiên cứu


5

Khác với quy trình nghiên cứu khác, bước hồn chỉnh bảng câu hỏi của
luận văn này phải thông qua bước dịch từ tiếng Việt qua tiếng Khmer.
Trước khi thực hiện dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành giải thích rõ
từng câu hỏi cho người dịch.
Sau khi hoàn thành việc dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát
thử vài mẫu (nhân viên của công ty) và hỏi ý nghĩa của từng câu hỏi trong
bảng câu hỏi ñể một lần nữa khẳng ñịnh việc dịch từ tiếng Việt qua tiếng
Khmer khơng làm sai nghĩa của bảng câu hỏi.
5.

Tính mới của đề tài
Hiện tại đã có nhiều đề tài về Viettel tại Việt Nam cũng như tại các thị

trường khác. Tuy nhiên các đề tài đó đang tìm hiểu về khả năng cạnh tranh
nói chung của Viettel khi đầu tư ra nước ngồi. Hoặc:
Các đề tài khác tìm hiểu về dịch vụ GTGT nhưng chỉ mới gói gọn tại
thị trường Việt Nam.
Đề tài này có điểm khác biệt ở chiến lược Marketing dành riêng cho
dịch vụ giá trị gia tăng và tại thị trường Cambodia.
6.

Bố cục của ñề tài
Đề tài ñược bố cục theo 3 chương chính
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing các dịch vụ giá trị gia tăng
của Viettel Cambodia
Chương 3: Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của
Viettel Cambodia ñến năm 2015


6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau, như:
-

Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Hay:

-

Marketing là q trình quảng cáo và bán hàng. Hay:

-

Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay:

-

Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường ñể thỏa mãn nó.

-

Và chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của mình thơng qua quy trình trao ñổi sản phẩm trên thị trường.
Nội dung của khái niệm Marketing là gì? Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi

đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
Cho nên nhiều người ñã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu
tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng
Marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều
khi khơng phải chức năng cốt yếu nhất của Marketing. Nếu nhà kinh doanh
nghiên cứu kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản
xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định giá cả thích hợp cho
các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu
quả thì chắc chắn số hàng hóa đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng.
Theo ơng Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý, đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của marketing khơng cần thiết
là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến

mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó được
tiêu thụ”
Điều đó hồn tồn khơng có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ
khơng cịn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ


7

phận của “Marketing-Mix” ñồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những thủ
ñoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa ñể ñạt
ñược tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường.
Và Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một
dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong mốn của
họ thơng qua trao đổi.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: NHU CẦU,
MONG MUỐN, YÊU CẦU, HÀNG HÓA, TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ THỊ
TRƯỜNG.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9”
NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU
Tư duy marketing bắt ñầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, khơng khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân.
Ngồi ra người ta cịn rất ham muốn ñược nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ
khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những
hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
NHU CẦU là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
Nhu cầu của con người rất ña dạng và phức tạp: Người ta cần có thức ăn,
quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn
tại. Những nhu cầu này khơng phải do xã hội hay những người làm marketing
tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân

con người.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” [3]
MONG MUỐN là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể.
Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu
cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý


8

trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít,
nhưng mong muốn của họ thì nhiều.
Các nhà sản xuất ln hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham
muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những mối sản phẩm
mình có và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện
thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh khơng tạo ra nhu cầu
mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
U CẦU là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Mong muốn của con người thực tế là vơ hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thỏa
mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào
thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khn khổ khả năng tài chính cho
phép.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra
nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà
họ không mong muốn”. Những người làm marketing khơng tạo ra nhu cầu, nhu
cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố
ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến
những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu
về ñịa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing khơng tạo

ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác ñộng ñến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
HÀNG HĨA là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn ñược mong muốn hay
nhu cầu và ñược cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua,
sử dụng hay tiêu dùng.
Chính những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về
những thứ hàng hóa để thỏa mãn chúng.


9

Vấn đề ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình
muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hóa
có thể thỏa mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.
Khái niệm “hàng hóa” khơng chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể.
Hàng hóa có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn được
nhu cầu. Ngồi vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa cịn có thể là nhân cách, địa
điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết định xem
chương trình giải trí nào trên ti vi, đi nghỉ ở đâu, giúp ñỡ tổ chức nào, ủng hộ
những ý tưởng nào.
TRAO ĐỔI – GIAO DỊCH
TRAO ĐỔI là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó một thứ gì đó.
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết ñược ý nghĩa của marketing. Markerting
xuất hiện khi người ta quyết ñịnh thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thơng
qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách ñể người ta có ñược các sản phẩm:
-

Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng

cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Trong trường hợp này,
khơng có thị trường và cũng khơng có marketing.

-

Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh
cắp thức ăn của những người khác.

-

Cách thứ ba là ñi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức
ăn. Họ khơng có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.

-

Cách thứ tư là trao ñổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền,
loại hàng hố khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.

Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao đổi là có
nhiều ưu điểm nhất. Ở ñây con người không xâm phạm ñến quyền lợi của người
khác, khơng phải lệ thuộc vào lịng từ thiện của ai cả. Không phải tự làm ra bất
kỳ một vật cần thiết nào dù có biết làm cái đó hay khơng. Có thể tập trung sản


10

xuất những thứ mà mình thơng thạo rồi đem chúng ñi ñổi lấy những thứ cần
thiết do người khác làm ra. Kết quả là tổng sản phẩm trong xã hội tăng lên.
GIAO DỊCH là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên.

Nếu như trao ñổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn vị
đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch. Giao dịch là một vụ mua
bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán
dịch vụ thay vì hàng hố, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ ñể
ñổi lấy việc khám bệnh…
Giao dịch địi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện
thực hiện ñã ñược thoả thuận, thời gian thực hiện ñã thoả thuận, địa điểm thực
hiện đã được thoả thuận. Thơng thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn
và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện ñúng các phần cam kết của mình.
Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Khơng có
“luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả ñều bị thua
thiệt.
THỊ TRƯỜNG là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán
gặp nhau ñể trao ñổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà
kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường ñể chỉ một tập thể những người mua và
người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể,
như thị trường nhà ñất, thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm
marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành
thị trường.
Như vậy, khái niệm thị trường ñã ñưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
marketing.
Marketing có nghĩa là hoạt ñộng của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường ñể biến những trao


11

đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 10-17”
[3]
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là tổng hợp các hoạt ñộng của doanh nghiệp dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc mời
khách hàng tham gia tiêu dùng dịch vụ.
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.
1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược Marketing
Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh
doanh là ñã rõ, kể cả ở Việt Nam. Những cơng trình nghiên cứu và luận điểm về
marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, ñã ñược khắp
thế giới nhìn nhận. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong
hoạt động của doanh nghiệp vẫn cịn nhiều nhận thức khác nhau.
Quan ñiểm của các nhà lãnh ñạo về marketing có thể chia thành 4 cấp ñộ phổ
biến nhất như dưới ñây:
1.1.3.1 Cấp ñộ 1: Marketing là truyền thơng, quảng cáo
Nhóm này nhận thức rằng "làm marketing" ñơn giản chỉ là làm quảng
cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của chúng
ta trước đây khơng lâu nhiều người cịn nghĩ marketing chỉ ñơn giản là làm
quảng cáo hay thuê PG ñi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi khi cần biết
về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ
media.


12

Đối với nhóm này, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một quảng

cáo, hay một chương trình khuyến mãi.
1.1.3.2 Cấp độ 2: Marketing là 4P
Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1. Nhóm này nhận
thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, ñịnh giá, tổ chức phân phối và
hoạch định những chương trình truyền thơng, quảng bá thương hiệu để hỗ trợ
sản phẩm thâm nhập thị trường.
Nhóm này thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing
mix (4P). Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn ñịnh giá bán, tổ chức
kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị ñể hỗ trợ hoạt ñộng kinh doanh.
1.1.3.3 Cấp ñộ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và ñịnh
vị
Nhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng để làm marketing cần
phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau đó chọn thị
trường mục tiêu (Targeting) và ñịnh vị doanh nghiệp (Postioning) ñể khai thác
cơ hội thị trường.
Nhóm này thể hiện tư duy định hướng thị trường qua việc khai thác thông tin
thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân khúc ñể chia thị
trường ra thành nhiều thị trường nhỏ, và sau đó họ chọn thị trường để phục vụ
rồi định vị doanh nghiệp của mình để khai thác cơ hội kinh doanh.
1.1.3.4 Cấp ñộ 4: Marketing là triết lý cơng ty
Nhóm này xem marketing như là một triết lý của công ty, mọi người trong
công ty từ cấp quản lý cho đến cơng nhân sản xuất đều thấm nhuần và nhận thức
được vai trị của họ trong việc đạt được mục tiêu marketing của cơng ty.
Nhóm này tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông qua
việc giành được, duy trì và gia tăng sự hài lịng của khách hàng.
Nhóm này cũng thể hiện quan điểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách


13

nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt động
của cơng ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho ñến các hoạt ñộng sản xuất kinh
doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục đích cuối cùng là chiếm được
sự hài lòng khách hàng.
1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện đại. Xã hội càng
phát triển, trình độ chun mơn hóa và phân cơng lao động xã hội càng cao thì
lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Vì vậy, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Và dịch vụ ñược hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương
mại khác nhau. Có rất nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ:
Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là khơng sờ thấy được và khơng dẫn đến sự
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể khơng
liên quan ñến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 478” [3]
1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thơng
Một cách tổng qt, nhóm các dịch vụ viễn thông bao gồm:
1.2.2.1 Dịch vụ cơ bản
Là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thơng qua mạng viễn
thơng hoặc Internet mà khơng làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thơng tin.
1.2.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng
Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thơng tin của người sử dụng dịch vụ
bằng cách hồn thiện loại hình, nội dung thơng tin hoặc cung cấp khả năng
lưu trữ, khơi phục thơng tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thơng.
Tùy theo đặc trưng từng thị trường và căn cứ phân loại mà chúng ta có
thể phân dịch vụ GTGT thành nhiều nhóm khác nhau. Tuy nhiên trong phạm

14

vi ñề tài này và tại thị trường Cambodia, các dịch vụ GTGT được phân làm
năm nhóm chính:
- Dịch vụ nhạc chờ: là dịch vụ cho phép khách hàng cài ñặt các bản
nhạc, ca khúc hoặc những âm thanh ñộc ñáo ñể người gọi ñến ñược thưởng
thức trong khi chờ người nghe nhấc máy.
- Các dịch vụ cơ bản của nhà cung cấp (bao gồm GPRS – General
Packet Radio Service; báo cuộc gọi nhỡ; chia sẻ tiền cho thuê bao trả trước;
gửi tin nhắn ñề nghị thuê bao khác gọi lại).
- Nhóm các dịch vụ trên nền 3G: điển hình của nhóm này là dịch vụ
MobileTV, khách hàng có thể xem các kênh truyền hình u thích ngay trên
điện thoại di động của mình.
- Nhóm các dịch vụ trên nền thoại: khách hàng gọi ñiện thoại lên ñầu
số dịch vụ và có thể: truy vấn thơng tin (giá cả, khuyến mãi…), chơi trò chơi
trúng thưởng, trả lời câu hỏi trúng thưởng…
- Nhóm các dịch vụ trên nền SMS: khách hàng nhắn tin lên đầu số
dịch vụ và nhận thơng tin hoặc tham gia chương trình (tùy theo thực tế).
1.2.2.3 Dịch vụ kết nối internet
Là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và kết nối với internet quốc tế.
1.2.2.4 Dịch vụ truy nhập internet
Là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy nhập internet.
1.2.2.5 Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông
Là dịch vụ sử dụng internet ñể cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thơng
cho người sử dụng. dịch vụ ứng dụng internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã
hội khác phải tuân theo các quy ñịnh pháp luật về bưu chính, viễn thơng và
các quy định khác của pháp luật có liên quan.
1.2.3 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thơng
Các dịch vụ viễn thơng cũng có các đặc tính chung của dịch vụ nói

chung; bên cạnh đó cịn có thêm một số đặc tính riêng biệt khác.


15

1.2.3.1 Tính vơ hình
Dịch vụ viễn thơng là vơ hình xuất hiện đa dạng nhưng khơng tồn tại
ở một hình dạng cụ thể nào. Và như vậy, các dịch vụ viễn thông không hấp
dẫn trực tiếp lên các giác quan của khách hàng.
Tính vơ hình của các dịch vụ viễn thơng gây khó khăn lớn cho các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thơng, vì khách hàng khó nhận thức
được về chất lượng, cơng dụng, lợi ích, và khách hàng khó bị hấp dẫn bởi các
yếu tố hữu hình của dịch vụ như màu sắc, mùi vị, hình dáng…
Để củng cố lịng tin của khách hàng đối với mình, bằng cơng cụ
marketing sẽ giúp người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt các biện
pháp cụ thể ñể khắc phục các khó khăn này:
- Cho khách hàng thấy ñược các thiết bị viễn thông hiện ñại tại nơi
giao dịch, qua quảng cáo để gây ấn tượng tích cực, lòng tin về chất lượng
dịch vụ.
- Tổ chức nơi giao dịch khang trang, hấp dẫn, tiện lợi.
- Bản thân người bán hàng phải niềm nở, ân cần giải thích, hướng
dẫn, tư vấn cho khách hàng đầy đủ về lợi ích cơng dụng của các dịch vụ để
họ lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Tư vấn cho khách hàng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là một nhiệm vụ quan
trọng của người bán hàng.
1.2.3.2 Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng của giao dịch viên. Do
vậy, khách hàng thích gặp người bán hàng quen, tin cậy để mua mới yên tâm
về chất lượng. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng chịu tác
ñộng bởi nhiều yếu tố tại địa điểm giao dịch. Đó là biển hiệu, ấn phẩm, trang

thiết bị cung cấp dịch vụ, nội thất…
Mối quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên có ảnh
hưởng lớn đến tâm lý, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.


16

Theo thống kê khoảng 70% các ý kiến phàn nàn của khách hàng là về thái ñộ
giao tiếp của giao dịch viên.
1.2.3.3 Phải trải qua nhiều cơng đoạn ở các ñơn vị khác nhau, ñịa phương
khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều ñơn vị ñể tạo thành dịch vụ
cung cấp cho khách hàng
Đối với viễn thông, để cuộc gọi thành cơng cần có sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Ví dụ, đó là sự tham gia của các bưu
cục, cơng ty ñiện thoại tỉnh, …
Như vậy, một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo.
Cho nên mọi ñơn vị trong doanh nghiệp viễn thông ñều phải nỗ lực làm cho
khách hàng hài lịng, bất kể đối với người nhận hay người gửi, là ñối tượng
khách hàng cá nhân tiêu dùng, các cơ quan nhà nước hay các doanh nghiệp.
Mỗi ñơn vị, mỗi cá nhân phải thay mặt cho các ñơn vị khác trong doanh
nghiệp ñể giúp ñỡ hay nhận lỗi với khách hàng. Mỗi ñơn vị phải tn thủ
chính xác các thể lệ quy trình khai thác thống nhất trên cả nước.
1.2.3.4 Tính khơng thể dự trữ
Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, q trình
hình thành và tiêu dùng dịch vụ ln xảy ra đồng thời và khi q trình tạo ra
dịch vụ hồn tất cũng là lúc q trình tiêu dùng kết thúc.
Do vậy, phải nắm bắt ñược quy luật sử dụng của khách hàng để có kế
hoạch phục vụ phù hợp. Đồng thời, có chính sách giá cước phù hợp, linh
hoạt ñể ñiều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn ñều tải trọng.
1.2.3.5 Giá trị mỗi lần giao dịch thường là nhỏ

Mỗi lần bán một dịch vụ viễn thông tai quầy giao dịch chẳng thu ñược
là bao. Do vậy, người bán hàng phải kiên trì, năng nhặt chặt bị. Hơn nữa,
doanh nghiệp cần phải có nhiều khách hàng quen, gắn bó, trung thành thì
mới mong có doanh thu cao. Các chính sách marketing phải nhắm vào xây
dựng lịng trung thành của khách hàng nói chung, và của các khách hàng lớn
nói riêng.