NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN

NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN
I-KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều người
đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những
mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện,
những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người luôn luôn tìm cách bán
một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khoá.
Nhưng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ nhà sản xuất đến ngườt tiêu dùng". Như vậy
marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là
hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải
thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có”
thì nay phải bán “ cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý
nghĩa rộng hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng
hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn hợp.
Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công
cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn khoa
học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:
• Marketing là làm thị trường, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm kiếm
thị trường.
• Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng
hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ.
• Marketing là việc tìm kiếm người mua hàng, phân phối hàng cho người mua
và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phương thức để tăng số hàng bán ra nhiều
nhất. Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng được khách hàng cần
gì ? và sự đáp ứng của ta.
• Định nghĩa được nhiều người người sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là
sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng,

cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn".
Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc
trưng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thống các
phương pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất
trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Hoạt động marketing được thực hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau:
- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trưng liên ngành, điểm xuất
phát của marketing bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và nhu cầu của
họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị trường. Maketing
không dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn và sở thích,
thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo chiến lược, chính sách,
kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật,
hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu
của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tượng
nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.
- Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hướng thị
trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing
làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn nhu cầu và mong
muốn của con người. Như vậy, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức
là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo
mức độ thoả mãn nó bằnh những phương tiện hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trường phân tích
khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phương án sản phẩm và cung cấp
dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối
với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản
chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nó chỉ ra
rằng, hoạt động marketing phải được tiến hành trong cả nước, trong và sau khi tiêu
thụ sản phẩm.
- Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị

trường. Tiếp cận thị trường, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cấu của người tiêu
dùng, lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng hướng được một
chương trình marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh thị trường nhằm đạt
được kết quả tốt nhất.
- Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích
thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, marketing hướng doanh nghiệp vào
việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế marketing còn
tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu
các khía cạnh tâm lí của con người về các hàng hoá và dịch vụ.
- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược và
giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược marketing được soan
thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trường. Tất cả các hoạt
động xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản phẩm, phương hướng tiếp cận
khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối xâm
nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng được xây dựng một cách
có hệ thống và được lập theo một chương trình nhằm đạt tới mục tiêu đã được
hoạch định từ trước.
- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các
ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing được sử dụng nhiều
tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phương pháp tâm lí học,
triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ
toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự đoán, xây dựng
chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các ngành hội hoạ, kiến
trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng trong việc sử dụng công
cụ, phương pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học
marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả. Từ đó ta thấy hoạt động
marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Bằng các
chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trương đúng đắn, doanh nghiệp
đã khai thác triệt để các ưu thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh được thị trường, tạo uy

tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải những
trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự chóng
quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ phận sản xuất, tài chính
nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận marketing phát triển
mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chỉ
là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các chức năng marketing khác nhau như
bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing luôn được phối hợp với nhau.
Thứ hai, marketing luôn được phối hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh
nghiệp chứ không thể đứng độc lập được. Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều
doanh nghiệp vẫn tìm các áp dụng phần nào marketing vào tổ chức của mình. Bộ
phận marketing được thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống
lập kế hoạch và kiểm soát marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước
thực hiện này quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm
chạp. Không những thế ngay cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh
đạo vẫn phải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc
cơ bản của marketing.
Với những đặc trưng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với
bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trường cạnh tranh,
không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh
nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh…
II- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN
1- BẢN CHẤT VÀ PHÂN LOẠI BÁN BUÔN HÀNG HOÁ
Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thương mại - được
gọi là những người( cơ sở ) bán buôn hoặc người phân phối công nghiệp và các
trung gian chức năng- được gọi là những người môi giới hoặc đại lý bán buôn.
Với tư cách là một trung gian thương mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ
sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình,
chính điều đó tạo ra nét tương phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian
chức năng. Nhà bán buôn cũng được phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác

nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc.
Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm mục
đích chuyên bán và tiếp cận đưa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lưới bán lẻ hoặc
cung cấp cho nhu cấu phi thị trường. Đây là hiện tượng tiếp thị tương đối hiện đại
có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống kênh phân phối vận
động.
Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không phải
lúc nào cũng được nhận thức đúng đắn, nhiều người cho rằng các co sở bán buôn
hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm chí quan điểm
được hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: “ nhà bán buôn đang được
loại trừ”. Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì nữa, nó được dựa trên
những luận điểm chủ yếu sau:
- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hướng mua hàng trực
tiếp của các chuỗi xích cửa hàng.
- Xu hướng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc người sản xuất
đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.
Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã được kiểm định cho đến nay trên hầu hết
các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà bán buôn
vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả giữa nhà sản xuất
phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không thể thay thế để
đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lưới bán lẻ thường xuyên, liên tục và có
hiệu quả nhất. Điều này càng được chứng minh qua các số liệu về quy mô các cơ
sở bán buôn và mức lưu chuyển bán buôn ngày càng tăng, trình độ xã hội hoá ngày
càng tăng.
Cũng như kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi
hỏi được phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy
hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lưới buôn bán và tối ưu hoá sắp xếp kênh
phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trưng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.

+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.
- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1÷2 cơ sở bán buôn hợp thành.
+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.
- Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở
+ Cơ sở bán buôn hỗn hợp.
+ Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp.
+ Cơ sở bán buôn tổng hợp.
- Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tương ứng kết cấu lãnh thổ:
+ Cơ sở bán buôn từng địa phương.
+ Cơ sở bán buôn toàn quốc.
+ Cơ sở bán buôn vùng.
+ Tập đoàn bán buôn đa quốc gia.
- Phân loại theo đặc trưng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có:
+ Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp.
+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác.
2- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN
Marketing thương mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên
cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầu thị trường
thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy
các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các chương trình, các giải pháp
công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ lực chào hàng, chiêu khách và
điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu
cầu tập khách hàng và tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thương mại trong
mối quan hệ với thị trường của nó.
Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thương mại có các đặc trưng của hoạt
động marketing nói chung và được áp dụng cho marketing các hoạt động thương
mại. Marketing thương mại có đặc trưng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây công nghệ
marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương pháp và quy trình

công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trưng tiếp thị thương mại nhằm tạo lập
những điều kiện tối ưu cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing của công ty.
Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học trong các quá trình công nghệ
có đặc trưng tiếp thị thương mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến thức
khoa học trong quản trị những quá trình này. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị của
công ty thương mại phải tiến hành các nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung
và quy trình tự vận hành xác định. Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao
đổi, marketing là hệ thống công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo
và bán hàng thậm trí như chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói:
“ Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó. Nhưng
mục đích của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách
hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xích
công nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự nó bán được".
Trên cơ sở định nghĩa marketing thương mại và từ cách tiếp cận khái niệm và
bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đưa ra định nghĩa về công nghệ marketing bán
buôn như sau:
Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa
các doanh nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thị trường mục
tiêu và các chiến lược marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là quá
trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Nó
bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ cho người mua
để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh.
Khác với hoạt động thương mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trường
người tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng được thực thi với người
tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị thương mại
bán buôn , các tác nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn mà chủ yếu gồm
các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại lý đặc
quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung gian chức
năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, các của

hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ
chức doanh nghiệp thương mại khác. Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn vị,
những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản
phẩm để bán. Những tác nghiệp này được thực hiện trong một quy cách thường là
gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân và dưới dạng nguyên đai nguyên kiện.
Khác với trong thương mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bị dàng
buộc hơn trong thương mại bán buôn. Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát triển cơ
sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về không gian, thời
gian giữa các kho thương mại bán buôn và các đơn vị tiêu thụ.
Việc tiếp thị bán hàng cho người tiêu thụ bán buôn trong những lô hàng lớn
tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho thương
mại bán buôn cũng như làm thay đổi tính chất các giao dịch thương mại. Chính vì
vậy trong lĩnh vực thương mại bán buôn thường có điều kiện nhất thể hoá hoạt
động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập các kiểu tổ chức hệ tiếp
thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng công ty, tập đoàn) cũng lớn
hơn thương mại bán lẻ.
III- NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN
BUÔN Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN
Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệp vụ
thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp thương
mại với khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các quyết định chiến lược
marketing kinh doanh. Thông thường các doanh nghiệp bán buôn thực hiện
marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketing bán buôn. Quá trình
nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp. Trong phạm vi bài viết
này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dung cơ bản nhất về công nghệ
marketing bán buôn .
Xác định nhu cầu thông tin
Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và thông đạt thông tin

Phân phối thông tin
1-HỆ THỐNG THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN BUÔN
Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, công ty hay nói cách khác là
nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trường hiện tại, về đối
thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về các
nguồn lực sẵn có ở bên ngoài.
Để thu thập được các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho mình
một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó. Vậy hệ
thống thông tin marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con người, thiết bị và quy
trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết,
kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo
những cơ hội mới, thị trường mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến lược về
kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang gây
trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không lường trước
của thị trường, đem lại hiệu quả cao nhất.
Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) được thực hiện theo một
quy trình thông tin thị trường như sau:




Hình 1.1: Quy trình công nghệ thông tin thị trường
Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thông tin này được
phân tích, xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và trở
thành một bộ phận gắn liền với chiến lược marketing. Cuối cùng dữ liệu được thu
thập, xử dụng như một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay
đổi, các phương pháp xúc tiến được thực hiện và các thay đổi về phân phối diễn ra.
Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng của khách
hàng tới các quyết định đã ra và các phản ứng cạnh tranh tới các quyết định đó. Bởi

vậy hệ thống thông tin marketing MIS không bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo
cáo từ thị trường, nó cung cấp cho người phụ trách marketing luồng thông tin
marketing liên tục đòi hỏi cho việc ra quyết định sáng suốt.
2- MARKETING MỤC TIÊU BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN
Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới
các quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, xử
dụng mô hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai
thác.
Marketing mục tiêu giúp cho người bán phát hiện đầy đủ những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể sản xuất một
mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trường đó. Đồng thời để đảm bảo
chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân
phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing của mình, người bán có
thẻ tập chung vào những người mua, quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng.
Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bược chủ yếu sau:
- Phân khúc thị trường: có nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm
người mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép
các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc điểm của các nhóm người mua
khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống marketing-mix phù hợp. Có nhiều cách để
phân khúc thị trường: phân khúc theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo yếu
tố tâm lý, theo hành vi mua hàng...Công ty phải xác định cho mình phương thức
phân khúc hiệu quả, xác định các đặc điểm của từng phân khúc và đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng khúc thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: đây là quá trình đánh giá mức độ hấp dẫn
của mỗi phân khúc thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn mục tiêu.
Doanh nghiệp (công ty) phải quyết định xem mình hoạt động ở thị trường nào và
hoạt động như thế nào. Doanh nghiệp cũng phải xác định mục tiêu kinh doanh,
mục tiêu marketing và các nguồn lực hiện có.
- Định vị hàng hoá trên thị trường: là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm
trong tâm lý khách hàng. Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu cá một hình

ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ sẽ thấy sản phẩm này là đáng
dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh khác. Điều này đòi hỏi phải định vị một cách
cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.
Ba bước chính trong xác định thị trường mục tiêu và những hoạt động chủ yếu
của từng bước được nêu trong mô hình sau:
Phân khúc thị trườngXác định các biến phân khúcThực hiện phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc2- Chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêuXây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn mục tiêu

Hình 1.2: Ba bước chủ yếu của marketing mục tiêu
3- TẠO LẬP PHỐI THỨC MARKETING BÁN BUÔN HỖN HỢP (MARKETING –MIX)
Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị của mình, công ty phải tạo
lập phối thức bán buôn hỗn hợp. Ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp được hiểu là
một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty
phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.