Cơ sở lý luận trong công nghệ Marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại

Luận văn tốt nghiệp

1
Ch-ơng I
Những cơ sở lý luận trong công nghệ Marketing
bán buôn tại Doanh nghiệp thơng mại

I. Thơng mại bán buôn và vai trò Marketing trong doanh
nghiệp thơng mại bán buôn hàng hoá.
1. Thơng mại bán buôn và sự cần thiết của kinh doanh bán buôn
hàng hoá.
1.1. Khái niệm và bản chất của thơng mại bán buôn.
Thơng mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ cho những ngời mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Nó loại trừ những ngời sản xuất và những ngời chủ trang trại bởi vì họ là những
ngời đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ ngời bán lẻ.
Để hiểu đợc bản chất của thơng mại bán buôn, ngời ta phân biệt giữa bán
buôn và bán lẻ:
- Thứ nhất, trong thơng mại bán buôn ngời ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyến
mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu làm
việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là ngời tiêu dùng
cuối cùng.
- Thứ hai, khối lợng giao dịch thơng mại bán buôn lớn hơn khối lợng giao dịch
thơng mại bán lẻ.
- Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thơng mại bán
buôn và thơng mại bán lẻ.
1.2 Sự cần thiết của kinh doanh bán buôn hàng hoá.
Kinh doanh bán buôn hàng hoá là cầu nối giữa những nhà sản xuất với ngời
tiêu dùng cuối cùng. Có thể nói rằng kinh doanh bán buôn cũng là một trung gian
thơng mại hay là những nhà phân phối hàng hoá.
Kinh doanh bán buôn hàng hoá có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển

kinh tế, nó giúp cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ với nguồn tài chính có hạn không
thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

2
Mặt khác, do trình độ và tính chuyên môn hoá của các nhà kinh doanh bán buôn
hàng hoá cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy hiệu quả kinh doanh của
các nhà kinh doanh bán buôn sẽ chắc chắn cao hơn đối với các doanh nghiệp sản
xuất.
Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá là những ngời có trình độ và tính
chuyên môn hoá hơn so với những ngời sản xuất. Họ hiểu rõ về nhu cầu thị trờng,
từ đó họ mở rộng khả năng cung ứng hàng hoá.
Đối với những ngời kinh doanh bán lẻ thì họ thích kinh doanh tổng hợp, họ
muốn mua nhiều mặt hàng, chủng loại hàng từ một nhà kinh doanh bán buôn chứ
không mua trực tiếp từ ngời sản xuất.
Đối với ngời sản xuất, nhờ có những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá sẽ giúp
họ tập trung vào sản xuất và sản xuất ra những sản phẩm mà xã hội cần.
Từ những dẫn chứng trên có thể cho rằng kinh doanh bán buôn hàng hoá là rất
cần thiết trong nền kinh tế nói chung và nền kinh tế thị trờng nói riêng. Những nhà
kinh doanh bán buôn hàng hóa đợc cầu viện khi họ có thể thực hiện có hiệu quả
hơn một hay nhiều chức năng sau đây.
Chức năng:
- Lu kho: Ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ vì vậy giảm đợc chi phí
lu kho và rủi ro cho nhà cung ứng và khách hàng.
- Phân các lô hàng lớn thành các lô hàng nhỏ: Ngời bán buôn tiết kiệm đợc
chi phí cho khách hàng trong quá trình vận chuyển nhờ mua những lô hàng lớn
rồi phân ra các lô nhỏ bán cho khách hàng.
- Vận chuyển: Ngời bán buôn đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho ngời mua
do tính chuyên môn hoá hay họ gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất.

- Tài trợ: Ngời bán buôn tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ,
đồng thời cung cấp vốn cho sản xuất (cung ứng) cho mình khi đặt trớc và
thanh toán kịp thời hoá đơn.
- Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn sẽ gánh chịu một phần rủi ro khi tiếp nhận
sử hữu hàng hoá và chịu các chi phí do lỗi thời, h hỏng...
- Cung cấp thông tin về thị trờng: cung cấp các thông tin về thị trờng cho
khách hàng và ngời cung ứng hàng hoá về hoạt động kinh doanh của đối thủ
cạnh tranh, về tính biến động về giá cả, về sản phẩm mới,. . .
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

3
- Dịch vụ quản lý-t vấn: ngời bán buôn thờng giúp các nhà kinh doanh
thơng mại bán lẻ hoàn thiện các hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện
nhân biên bn hàng, giúp bố trí các mặt bằng cửa hàng và tổ chức trng bày
mẫu cũng nh tổ chức các hệ thống thống kê kế toán và quản lý dự trữ.
- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời kinh doanh bán buôn có
khả năng thu mua nhiều loại hàng hoá mà khách hàng cần nhờ đó mà khách
hàng có thể giảm đợc chi phí về thời gian, tiền của, sức lực khi gom hàng.
- Bán hàng và kích thích tiêu thụ: ngời bán hàng có một lực lợng bán hàng có
thể giúp những ngời sản xuất vơn tới các khác hàng nhỏ và ở xa với chi phí
tơng đối thấp. Nhà kinh doanh bán buôn có mối quan hệ rộng thờng đợc
khách hàng tin tởng vào họ hơn với nhà sản xuất ở xa.
*Các loại hình kinh doanh bán buôn hàng hoá:
- Những ngời môi giới và đại lý.
- Các chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất.
Ngoài ra còn có một số loại hình khác nh:
- Bán buôn phục vụ đầy đủ.
- Bán buôn phục vụ hạn chế
- Bán buôn chuyên doanh: bán buôn nông sản, những công ty bán buôn xăng

dầu và các công ty bán buôn đấu giá. . .
2. Đặc điểm thị trờng của doanh nghiệp bán buôn.
Đối với mỗi một doanh nghiệp dù sản xuất hay kinh doanh, dù bán buôn hay bán
lẻ cũng đều có một thị trờng đặc trng riêng của nó.
Thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn thờng rộng hơn thị trờng
bán lẻ về vị trí địa lý. Khách hàng của các doanh nghiệp thơng mại bán buôn là
những tổ chức, khách hàng mua có tính chất chuyên nghiệp. Với góc độ kinh doanh
bán buôn hàng hoá thì thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn đợc hiểu
là: Tập các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị
trờng về các mặt hàng mà công ty kinh doanh bán buôn có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trờng kinh doanh và tập ngời bán-đối thủ cạnh
tranh của nó.
Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

4




Thị trờng ở một
Mức giá mua xác
định.




Lĩnh vực cung Lĩnh vực cầu

BH I. 1: Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

* Cấu trúc loại thị trờng cuả doanh nghiệp thơng mại bán buôn:
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp thơng mại khi đối diện với
thị trờng với t cách là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do
kinh doanh trong khuôn khổ luật định. Về nguyên lý đều tham gia quan hệ thơng
mại trên nhiều loại thị trờng khác nhau, nhng trong đó quan trọng nhất là bốn loại
thị trờng:
- Thị trờng mua.
- Thị trờng bán.
- Thị trờng lao động.
- Thị trờng tiền tệ và vốn.



Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.


Môi trờng kinh doanh
Nhà sản xuất
Nhà môi giới thơng
mại
Doanh nghiệp
thơng mại
Ngời tiêu thụ, trung
gian cuối cùng
Ngòi phân phối bán
buôn
Thị trờng ở
mức giá xác

định
Môi trờng chính trị ,pháp luật

Môi trờng kinh tế

Môi trờng
tâmlý,xã hội
thị trờng
tiền tệ-vốn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

5








BH I. 2: Mô hình kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
a) Thị trờng mua:
Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trờng mua khác nhau.
Đối với công ty kinh doanh thơng mại bán buôn thì đó là thị trờng mua sản phẩm,
cũng nh thị trờng vật t. Hoạt động mua đợc tiến hành trên thơng trờng bán
buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thơng lợng và thoả
thuận các thông số lô hàng mua với phơng châm tiếp thị: vì bán mà mua và chi
phí mua hàng không phải là khâu lu chuyển hàng hoá độc lập mà đợc hạch toán
vào tổng chi phí tiếp thị của công ty. Vì vậy, giá mua là không phải chỉ ảnh hởng

đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy giá bán
hàng.
b) Thị trờng tiền tệ và vốn:
Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo đợc vốn hoạt động. Hiện
nay ở Việt Nam có thị trờng chứng khoán TP Hồ Chí Minh đang thử nghiệm hoạt
động. Lãi suất tiền gửi và vay đều do nhà nớc quy định. Vì vậy thị trờng này cha
thể là chỗ dự cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đợc.
c)Thị trờng lao động:
Các công ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp với ngành nghề
kinh doanh. Các công ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động để sử dụng có hiệu
quả, mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lơng xứng đáng. Có nh vậy, công
ty mới phát triển nhanh đợc.
d) Thị trờng bán (Thị trờng tiêu thụ):
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

6
Đây là thị trờng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thơng mại. Trong
nền kinh tế thị trờng, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu
thụ đợc sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh.
Việt Nam trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ biết
sản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thơng mại đảm nhận toàn bộ khâu tiêu thụ
theo địa chỉ đã đợc Nhà nớc chỉ định. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cha có
thị trờng. Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hoá do mình đã mua và
hoàn chỉnh. Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp thơng mại và doanh
nghiệp nào tìm đợc nhiều thị trờng thì sẽ thắng trong cạnh tranh.
Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn chủ yếu là theo dấu
hiệu chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu,...)

3. Vai trò của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanh nghiệp

thơng mại .
3.1. Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thoả mãn những mục tiên của khách hàng và tổ chức.
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có
thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm
xác định.
3.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Trong nền kinh tế thị trờng vai trò của hoạt động Marketing vô cùng quan trọng,
nó là cầu nối giữa công ty với khách hàng có thể mô hình hoá theo biểu hình sau:
(trang sau)






THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

7

BH I.3: Vị trí và vai trò của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanh của
công ty.
Trong những năm gần đây, ngời bán buôn đã phải chịu sức ép ngày càng tăng
của sự cạnh tranh. Vì vậy, muốn thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị phần của
mình thì mỗi một doanh nghiệp thơng mại bán buôn cần phải xác định rõ chính
sách, chiến lợc Marketing kinh doanh thơng mại sao cho phù hợp với tình thế
hiện tại nh :
Quyết định thị trờng mục tiêu.
Ngời bán buôn cần xác định thị trờng mục tiêu của mình, chứ không nên cố
phục vụ tất cả các thị trờng. Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu
chuẩn về quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác, trong khuân khổ
nhóm mục tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế
hoạch chào hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng đó. Họ có
thể áp dụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết lập những hệ thống huấn luyện quản
lý và t vấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lới tự nguyện. Họ có thể loại bỏ những
khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lợng đặt hàng lớn hơn hay tính
tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.


Quyết định về sản phẩm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

8
Sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại bán buôn là những hàng hoá của họ

đang kinh doanh. Ngời bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ
các chủng loại và duy trì đủ lợng dự trữ hàng hoá để có thể cung cấp ngay khi cần,
nhng điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận. Ngày nay các doanh nghiệp thơng mại
bán buôn đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủng loại và chỉ chọn ra những
chủng loại hàng có lợi hơn cho mình. Họ phân các mặt hàng kinh doanh thàng các
nhóm A, B và C trong đó nhóm A là nhóm những mặ hàng có lợi nhất , nhóm C là
nhóm những mặt hàng ít có lợi nhất . Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo ba nhóm
này. Ngoài ra doanh nghiệp thơng mại bán buôn cần xem xét đến khâu dịch vụ
khách hàng , xem lại những dịch vụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần thiết
lập chặt chẽ hơn với khách hàng.
Quyết định về giá cả.
Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những công cụ cạnh
tranh chủ yếu. Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình. Những doanh
nghiệp thờng thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo một tỷ lệ
phần trăm thông thờng, chẳng hặn 10%. Chi phí có thể chiếm 8% tổng lợi nhuận và
nh vậy mức lời còn lại xấp xỉ 2%. Ngoài ra những nhà bán buôn có thể yêu cầu
những ngời cung ứng tính giá đặc biệt khi họ có thể biến nó thành cơ hội tăng khối
lợng tiêu thụ của ngời cung ứng.
Quyết định về các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Ngời bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lãm, qua các tạp chí,
truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhng các doanh
nghiệp thơng mại bán buôn có thể bù đợc chi phí do thực hiện đợc các hợp đồng
lớn với lô hàng lớn. Mặt khác họ cũng đợc các nhà sản xuất đầu t cổ động và tài
trợ cho các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Quyết định về địa điểm.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thông thờng họ thờng bố trí
các văn phòng ,kho dự trữ ... tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp và chi phí
tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thất ngợc lại họ
đầu t lớn vào các nhà kho và qui trình công nghệ kho nhằm thảo mãn tối đa nhu
cầu khách hàng.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

9
Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn . Doanh nghiệp
tập trung vào đoạn thị trờng mục tiêu:

Chất lợng,tên
nhãn hiệu,qui cách
Sản phẩm
bao gói ,dịch vụ
sau bán,lợi ích

bảng giá, chiết khấu
thời hạn thanh
Giá bán

toán tín dụng


Kênh phân phối,
Phân phối
kiểm soát, tồn kho
đIều vận, ngời bán

Quảng cáo,bán hàng
trực tiếp, quan hệ công
Quảng cáo-xúc tiến
chúng, xúc tiến cổ động
yểm trợ

BH I. 4: Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trờng các hoạt động Marketing đóng một vai trò
quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển, tạo lập đợc uy tín và vị thế
trên thơng trờng trong nớc cũng nh quốc tế.

II . Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp
thơng mại bán buôn .
1. khái niệm marketing tổng thể.
Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp
thực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối u cho chơng trình
marketing , mục đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho
khách hàng mau về bán lại hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời .
Thị
trờng
mục
tiêu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

10
Hay có thể hiểu hệ công nghệ marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lợng lớn ,
đa dạng , phức tạp với các hoạt động lao động có định hớng thống nhất.
Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản trong khâu bán buôn của các
doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ
chức hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng qui
trình đã đợc xây dựng từ trớc nh:
+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nớc và ngoài nớc.
+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng không

nhiều.
+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngời mua,
trung gian, ngời tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất lợng sản
phẩm..

2. Mô hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Trong nền kinh tế thị trờng sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanh
nghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển. Tuỳ từng
tính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định một
phơng án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Mặt khác yêu cầu công nghệ
marketing bán buôn hàng hoá là nắm bắt thông tin thị trờng, nắm bắt nhu cầu
khách hàng để cung ứng hàng hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trờng. Bởi vậy
muốn đIều hành hoạt động marketing bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng
hệ công nghệ marketing bán buôn hàng hoá theo cách tiếp cận nh sau: (trang sau)








THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

11
Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại
bán buôn:

BH I. 5: Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại
bán buôn.
3. Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổng thể.
3.1. Nghiên cứu thị trờng và phân tích Marketing mục tiêu.
3.1.1 Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bán
buôn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất .Mặt khác , nó cũng giúp cho doanh
nghiệp tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinh
doanh mới. Nghiên cứu thị trờng nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị
trờng nh quy mô , cơ cấu, xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng
marketing tới việc mua sắm của khách hàng.
Giải pháp
marketing -
mix
Công nghệ

tạo lập và vận
hành phối
thức bán
buôn hỗn hợp
MIS-Công
nghệ
marketing
mục tiêu
Công nghệ
chào hàng
thơng mại

Hậu cần trực
tiếp của
doanh nghiệp
thơng mại

Hệ công nghệ
dịch vụ cho
khách hàng

Hệ công nghệ

Bán hàng
Khách
hàng
trọng
điểm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

12
Trong nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, các
công ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trờng rồi từ đó mới
có chơng trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục
tiêu và khả năng của công ty, một bên là cơ may thị trờng. Do đó , công ty phải tự
đánh giá đợc mình, biết đợc điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu
cầu thị trờng và biết đợc vị thế của công ty trong hiện tại. Chỉ có điều vấn đề
nghiêh cứu này phải gắn với từng sản phẩm cụ thể . Đồng thời công ty cũng cần phải
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nh : xác định các đối thủ cạnh tranh , thị phần và
chiến lợc của họ.
Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng và chiến lợc marketing hiện hành
của công ty để xác lập thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định .
Thực chất của việc xác lập thị trơ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàng
tiềm năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định . thị trờng mục tiêu có
thể là một hay một số đoạn thị trờng mục tiêu hay toàn bộ thị trờng.
Khi xác lập thị trờng mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:
- Loại sản phẩm sẽ đợc bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng .
- Phơng thức thoả mãn nhu cầu đó.

- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trờng đợc
lựu chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó .
Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ xác
lập đợc những thị truờng tiềm năng tốt nhất.
3.1.2. Công nghệ Marketing mục tiêu.
Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có
tính chất chiên lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến
lợc nào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc để khai thác thị trờng. Sử dụng
công nghệ này nhằm so sánh thị trờng và phân tích sức ép cạnh tranh thị tròng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

13
So sánh thị trờng để chọn ra thị trờng mục tiêu, có nhiều phơng pháp khác
nhau để chọn những thông thờng là phơng pháp lập bảng so sánh. Phơng pháp lập
bảng so sánh gồm hai bớc đó là:
- Bớc 1: Giới hạn phân tích thị trờng, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung
tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả nh mong muốn. Có
thể căn cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:
+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng
mà công ty đang kinh doanh.
+ Nhu cầu của ngời tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu
dùng, đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó,...).
- Bớc 2: So sánh các thị trờng. Mục đích của bớc này là trên cơ sở giới hạn một số
thị trờng, tiến hành so sánh, phân loại thị trờng, để xác định thị trờng có triển
vọng nhất.
Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trờng thuận lợi ít sức ép cạnh
tranh hoặc định hớng hoạt động marketing bán hàng.
Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu đợc mô tả qua biểu hình 7 nh sau:

BH I. 6: Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thơng mại bán
buôn.
Tiên lợng quá trình mua
Phân định các nhóm khách hàng và
đoạn thị trờng trọng điểm

Mô tả các nhóm và các phân đoạn thị
trờng

Rút ra kết luận định vị nhãn hiệu mặt
hàng của công ty trên thị trờng

Xác định thị trờng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

14
3.2. Thiết lập giải pháp Marketing-mix.
Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp thơng mại bán buôn. Mặt hàng kinh doanh là một phối
thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh
nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng xác
định. Mỗi một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mục mặt hàng kinh doanh riêng
để làm sao cho phù hợp với chiến lợc Marketing mà công ty theo đuổi. Tóm lại,
công nghẹ Marketing mặt hàng kinh doanh đó là những công việc xác định danh mục
mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và đặc tính của nó nh tên gọi, nhãn hiệu,
các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán.
Công nghệ định giá kinh doanh.
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời
và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá
,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu hàng hoá, tình hình
tiêu dùng cạnh tranh...
Hiện nay trên thị trờng, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnh tranh
khác nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ ...nhng giá vẫn giữ vai trò quan
trọng, hàng hoá sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả hàng hoá đó không đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận. Ngời tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi dó
nh là một chỉ dẫn về chất lợng hàng hóa và các chỉ tiêu khác của hàng hoá. Do vậy,
việc xác định một công nghệ định giá đúng đắn có vai trò sống còn đối với một doanh
nghiệp thơng mại bán buôn.
Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.
Công nghệ này bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối,
các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển...Đôi với các doanh nghiệp
thơng mại bàn buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Việc
mở rộng kênh tức là công ty tăng thị phần, tăng khối lợng tiêu thụ tăng doanh số bán

.Đây là viêc làm hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh
nghiệp thơng mại bán buôn nói riêng .

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

15
Công nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp.
Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thông tin về
hàng hoá-dịch vụ nhằm vào thị trờng mục tiêu một cách hiệu quả cao so với đối thủ
cạnh tranh. Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thơng mại là nhằm tiêu thụ nhiều sản
phẩm và tạo hình ảnh, uy tín tốt đẹp với khách hàng. Vì vậy, cần phải nghiên cứu và
sáng tạo nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lý khách hàng. Ngôn ngữ trong
quảng cáo phải gây đợc sự chú ý, dễ nhớ, mang tính thuyết phục . Mặt khác phơng
tiện quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng, nó là phơng tiện truyền nội dung quảng
cáo đến khách hàng và quyết định hiệu quả của quảng cáo.
3.3. Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ).
Hệ thống thông tin Marketing đợc hiểu là cấu trúc bao gồm con ngời, thiết bị
các quy trình thu thập phân loại, phân tích và lợng giá các dữ liệu cung ứng nh việc
chuyển tải thông tin một cách hợp lý nhằm tăng cờng hiệu quả các hoạt động
Marketing trong công ty.
MIS có vai trò hệ thống hoá các nguồn để đảm bảo triển khai và phân phối thông
tin một cách chính xác kịp thời và thích hợp cho việc quản trị Marketing. Sự ra đời
của MIS khắc phục đợc tình trạng dồn nén và ngẽn tắc dữ liệu, Tăng cờng hiệu quả
và tính hiệu dụng của thông tin dữ liệu. Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ tin
học đã cho phép xây dựng MIS hoàn hảo hơn dới dạng các mạng liên kết đảm bảo
thông tin nhanh chóng kịp thời nhất. Về nguyên tắc MIS đợc cấu trúc từ bốn hệ
thống chủ yếu:
+ Hệ thống hoạch toán nội: bao gồm các báo cáo về mối quan hệ giữa công ty với
khách hàng cũng nh các kết quả hoạt động và chiều hớng phát triển (đơn đặt hàng,

tình hình bán hàng, doanh số...) Các thông tin này là cơ sở để nhìn nhận những lợi thế
và hạn chế của công ty. Từ đó làm cơ sở để phân tích, giải quyết các vớng mắc, khó
khăn trong kinh doanh, trong điều hành quả lý.
+ Hệ tình báo Marketing: là một tập quy trình và nguồn mà các chuyên viên điều
hành sử dụng để có đợc thông tin hàng ngày về sự phát triển tơng thích trong môi
trờng Marketing. Nguồn lực tình báo Marketing phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức
hợp lý các điểm bán, các chuyên viên tình báo chuyên trách các nguồn tổ hợp dữ liệu
cung cầu, mua bán và cơ cấu văn phòng tình báo.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

16
+ Hệ nghiên cứu Marketing: đợc tiến hành khi các dải thông tin dợc trải rộng,
khi không gian chứa đựng thông tin có khoảng cách lớn làm cho các nhà quản trị phải
đối mặt với một loạt các vấn đề nh thời cơ kinh doanh, việc thử nghiệm các sản
phẩm u thích, tiên lợng sức cầu sức mua hoặc tổ chức quảng cáo theo chiến dịch và
có hiệu quả. Điều đó nảy sinh yêu cầu cần có sự hỗ trợ chính thức của nghiên cứu
Marketing để thu thập và phân tích xử lý thông tin dữ liệu một cách hợp lý với từng
vấn đề Marketing đặc biệt.
+ Hệ phân tích Marketing: là tập hợp những kỹ thuật thống kê và các mô hình để
phân tích các dữ liệu và các vấn đề Marketing nhằm tạo cơ sở cho quyết định và điều
hành Marketing hữu hiệu hơn. Về cấu trúc hệ phân tích Marketing gồm một ngân
hàng thống kê và một ngân hàng mô hình.
- Ngân hàng thống kê bao gồm một tập hợp các qui trình các thuật toán thống kê để
rút ra ý nghĩa đầy đủ của những thông tin thu thập đó. Ngời ta coi thống kê là một
công cụ hữu hiệu nhất trong quản lý doanh nghiệp.
- Ngân hàng mô hình là một tập hợp chọn lọc các mô hình giúp cho các nhà quản trị
Marketing phát triển tốt hơn các quyết định. Đây mô hình đợc thể hiện là cách biểu
diễn quan hệ tơng hỗ logíc các biến số của qui trình. Thông thờng các mô hình sử
dụng ở đây là những mô hình tuyến tính và phi tuyến tính, mô hình mạng, mô hình

mô tả, lý thuyết trò chơi,...










BH I. 7: Cấu trúc hệ thống thông tin Marketing ở doanh nghiệp thơng
mại bán buôn.

Môi trờng Marketing










Môi trờng Marketing
Hệ hoạch toán
nội bộ

Hệ nghiên cứu

Marketing
Hệ phân tích
Marketing

Hệ tình báo

Marketing

MIS
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

17
3.4. Tổ chức cung ứng hàng hoá.
Cung ứng hàng hoá là quá trình đảm bảo hàng hoá cho các cơ sở tiêu thụ của
doanh nghiệp thơng mại với số lợng, chất lợng, cơ cấu và thời gian phù hợp với
yêu càu tiêu thụ của các cơ sở này và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung ứng hàng hoá là tổng hợp các hoạt động của công nghệ vận chuyển,
dịch vụ, thiết lập kênh hậu cần và công nghệ thơng mại để thực hiện cung ứng hàng
hoá với chi phí tối u.
Yêu cầu tổ chức cung ứng: Phải xây dựng đợc kế hoạch cung ứng phù hợp với kế
hoạch về tiêu thụ, dự trữ, phải đảm bảo hàng hoá cung ứng cho các cơ sở kinh doanh
trực thuộc phù hợp về qui mô cơ cấu và động thái tiêu thụ. Phải tối thiểu hoá đợc các
chi phí có liên quan đến qui trình cung ứng dựa trên nguyên tắc đảm bảo tính thống
nhất, tính ổn định và liên tục của quá trình cung ứng. Tổ chức cung ứng hàng hoá góp
phần vào việc thực hiện các chỉ tiêu kinh tế-tài chính cũng nh thực hiện hai nhiệm vụ
của hậu cần kinh doanh: nâng cao chất lợng dịch vụ khách hàng và tối thiểu hoá chi
phí hậu cần.

III. Hệ công nghệ bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại

bán buôn.
1. Khái niệm công nghệ bán hàng.
Công nghệ bán hàng là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ trực tiếp cho khách hàng để họ sử dụng vào mục đích kinh doanh hay
mục đích cá nhân.
2. Các công bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
2.1. Công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn.
Đây là công nghệ đợc áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động
trên thị trờng ở mức độ cạnh tranh cao. Với công nghệ này thì các doanh nghiệp
thơng mại bán buôn cử lực lợng nhân viên bán hàng chào hàng cho khách hàng
mua hàng, thuyết phục khách hàng mua. Công nghệ này áp dụng cho những mặt hàng
mới khách hàng cha dùng quen, cha kinh doanh bao giờ hoặc những mặt hàng bán
chậm, khó bán. Ưu điểm của công nghệ này là hiệu quả cao vì sức thuyết phục cao
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

18
nhng chi phí cho một lần giao tiếp lớn vì vậy thờng đợc sử dụng cho những lô
hàng có giá trị lớn.
Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn đợc khái quát qua bẩy bớc,
các bớc này đợc thực hiện tuần tự, kế tiếp nhau và chúng có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau:







BH I. 8: Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn ở doanh nghiệp

thơng mại.
- Bớc 1: Lựa chọn đối tợng chào hàng.
Đây là công việc đầu tiên nhằm tìm ra đợc tập khách hàng tiềm năng để bán
hàng. Muốn tiến hành công việc này, trớc tiên phải tiến hành nghiên cứu thị trờng,
phân đoạn thị trờng mục tiêu. Từ đoạn thị trờng này ta tiến hành phân tập khách
hàng và lựa chọn đối tợng chào hàng.
- Bớc 2: Lựa chọn mẫu hàng và những tài liệu thuyết trình.
Sau khi đã lựa chọn đợc đối tợng chào hàng doanh nghiệp cần phải chọn ra
những mẫu hàng đạt tiêu chuẩn tối u và nhũng tài liệu thuyết trình mẫu hàng kèm
theo để giới thiệu cho khách hàng.
- Bớc 3: Tập huấn cho nhân viên chào hàng.
Đây là bớc tích luỹ những thủ thuật nghiệp vụ và kinh nghiệm chào hàng đối với
các nhân viên chào hàng. Việc chào hàng có đạt kết quả cao hay không còn tuỳ thuộc
vào trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp thơng mại cần
có phơng pháp tập huấn phù hợp với từng đối tợng chào hàng, từng cặp sản phẩm-
thị trờng.
- Bớc 4: Thực hiện chào hàng.
Đây là bớc nhân viên chào hàng tiếp cận với khách hàng trình bày, thuyết trình về
hàng hoá mà doanh nghiệp thơng mại bán buôn đang cần bán. Thực hiện chào hàng
Bớc 1
Bớc 2
Bớc 3
Bớc 4
Bớc 5 Bớc 6 Bớc 7
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

19
là bớc quan trọng nhất trong công nghệ chào hàng thơng mại nó quyết định có bán
đợc hàng hay không bán đợc hàng. Vì vậy, nhân viên chào hàng phải là những

ngời có khả năng giao tiếp, thuyết phục tốt thì mới bán đợc hàng.
- Bớc 5: Báo cáo kết quả chào hàng.
Sau khi đã thực hiện chào hàng xong, nhân viên chào hàng sẽ tập trung tất cả các
bản chào hàng của từng khách hàng và lên báo cáo kết quả chào hàng. Báo cáo này sẽ
đợc các nhà quản trị xử lý và gửi đi các phòng ban có liên quan.
- Bớc 6: Chuẩn bị hàng.
Chuẩn bị hàng là một công việc tởng nh đơn giản nhng khi chuẩn bị hàng theo
mẫu chào hàng nếu nh trong lô hàng có những hàng hoá sai quy cách, không đủ tiêu
chuẩn xuất kho sẽ làm cho hình ảnh của doanh nghiệp mờ đi, doanh nghiệp sẽ mất uy
tín với khách hàng. Vì vậy, cần phải chuẩn bị hàng một cách cẩn thận trớc khi giao
cho khách hàng.
- Bớc 7: Cung ứng.
Đây là bớc cuối cùng doanh nghiệp thơng mại bán buôn giao hàng cho khách
hàng theo đúng yêu cầu về chất lợng, số lợng và giá cả.
2.2. Công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.
Đây là công nghệ bán có tính chất phổ biến đợc sử dụng một cách thờng xuyên
trong các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thuộc thành phần kinh tế nhà nớc. Với
công nghệ này, cơ sở bán buôn nhận đơn đặt hàng bằng chữ dới dạng các hợp đồng
mua bán và hoá đơn đặt hàng. Từ đó căn cứ vào các yêu cầu của hợp đồng để tổ chức
lực lợng, tạo lập lô hàng cung cấp cho khách hàng.
Công nghệ có u điểm là tính ổn định cao, tạo điều kiện về mặt thời gian để cơ sở
bán buôn có điều kiện chuẩn bị tốt lô hàng. Có nhợc điểm là kém linh hoạt về thay
đổi giá cả hay vì quá tập trung hoàn thiện hợp đồng thì bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh
hấp dẫn khác.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

20



nếu không phù hợp:điều chỉnh lại hợp đồng




BH I. 9: Sơ đồ quy trình công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.
2.3. Công nghệ bán qua catalogue.
Với công nghệ này, doanh nghiệp thơng mại bán buôn sẽ gửi catalogue đến
khách hàng của mình để giới thiệu hàng, các catalogue thay thế các mẫu hàng để
chuyển tải hình ảnh và tính năng sản phẩm đến khách hàng. Phía khách hàng sẽ
nghiến cứu catalogue và đặt hàng nếu khi cần thiết. Với công nghệ này các các doanh
nghiệp phải bỏ ra chi phí rất thấp nhng hiệu quả không cao do công nghệ này thực
hiện một cách gián tiếp đối với khách hàng ở xa xôi khó vơn tới nên không chào
hàng thực tiếp đợc. Công nghệ này gồm các bớc sau:
- Bớc 1: Chuẩn bị catalogue.
- Bớc 2: Gửi catalogue đến khách hàng.
- Bớc 3: Chờ phản hồi.
- Bớc 4: Hiệp thơng thơng mại.
- Bớc 5: Chuẩn bị hàng.
- Bớc 6: Chuyển hàng.
2.4. Công nghệ bán qua mẫu hàng.
Đây là công nghệ bán tơng tự nh công nghệ bán qua catalogue nhng thay thế
sách hớng dẫn bằng mẫu hàng và sản phẩm thực sự. Điều này làm tăng tính trực

quan của khách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua. Công
nghệ này gồm các bớc:
- Xác định khách hàng gửi mẫu.
- Chuẩn bị hàng mẫu, gửi đến khách hàng.
- Chờ phản hồi.
- Hiệp thơng thơng mại.
- Vận chuyển giao hàng.

Ký kết hợp
đồng
Tập trung đơn
hàng
Tổ chức mặt hàng theo yêu
cầu đơn đặt hàng
Kiểm tra lại lô hàng
Giao hàng cho khách
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

21
2.5. Công nghệ bán qua gian hàng mẫu.
Đây là công nghệ bán đợc nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ để kinh doanh
những mặt hàng: thành phẩm, tạp phẩm,...qua đó nhà bán lẻ không cần lo việc trng
bày và sắp xếp hàng hoá còn nhà bán buôn sẽ đặt hàng và xếp hàng qua gian hàng
mẫu và ký gửi hàng này cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có chức năng cho thuê địa điểm
bán để hởng phần tiền hoa hồng dựa trên khối lợng hàng hoá tiêu thụ. Nhờ công
nghệ này nhà bán buôn có thể lợi dụng nhà bán lẻ để giới thiệu hàng hoá với khách
hàng qua việc tiếp xúc trực tiếp.
2.6 . Công nghệ bán qua đại diện thơng mại.
Các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thiết lập các đại diện thơng mại ở các

khu vực thị trờng, thay mặt doanh nghiệp để nghiên cứu thị trờng, bán hàng và xử
lý các đơn hàng, giao hàng cho khách hàng.
2.7. Công nghệ bán qua tham gia hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá.
Hàng năm, các trung tâm hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá kết hợp các
bộ, ngành tổ chức. Đây là nơi các doanh nghiệp thơng mại gặp gỡ nhau, giới thiệu,
khảo sát và ký kết hợp đồng mua bán.
Quy trình công nghệ bán hàng thờng bao gồm những công việc sau:
- Xác định các hội chợ triển lãm và lựa chọn để tham gia. Trong công tác này gồm
những nội dung sau: Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ triển lãm và
mục tiêu của chúng, quy mô của chúng, ngành hàng và mặt hàng đợc tham gia, địa
điểm tổ chức hội chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợ
triển lãm.
- Đăng ký tham gia và các thủ tục khác.
- Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm bao gồm: Xác định loại hàng hoá đợc trình
bày bán và giới thiệu, thiết kế nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn những nhân viên
giới thiệu và bán hàng, chuẩn bị hợp đồng, tiến hành những công việc vận chuyển và
bao gói...
- Tham gia hội chợ: Bố trí hàng và giới thiệu hàng, bán hàng và chuẩn bị tổ chức hội
thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng.
- Ký hợp đồng.
- Thực hiện hợp đồng mua bán: chuẩn bị hàng, vận chuyển và giao hàng cho khách
hàng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

22
2.8. Công nghệ hiệp thơng thơng mại và ký kết hợp đồng mua bán.
Công nghệ này là nỗ lực đặc biệt trong quá trình bán buôn hàng hoá, là một khâu
trong quá trình giao dịch giữa hai bên mua và bán nhằm thống nhất các quan điểm để
đi đến thoả thuận ký kết hợp đồng mua bán giữa các bên.

Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại:








BH I. 10: Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại.
* Những điều kiện của quá trình thơng lợng:
- Xác định mục tiêu thơng lợng: phải đợc đặt ra rõ ràng trớc cuộc thơng lợng
và nó cần phải đợc cụ thể hoá qua những điều khoản thơng lợng, số lợng điều
khoản càng nhiều thì xác suất về sự hợp tác với đối tác cao hơn.
- Xác định quyền hạn trong thơng lợng: quyền hạn về sức mạnh phần thởng
hoặc cỡng bức, quyền chính đáng, quyền giám định.
- Thời gian thơng lợng.
- Số ngời tham gia vào quá trình thơng lợng.
- Số lợng các bên tham gia vào quá trình thơnglợng.
- Địa điểm thơng lợng: có tính chất trung lập để tạo sự tâm lý cân bằng giữa các
bên.
- Sự sắp xếp bố trí tại nơi thơng lợng.
Quá trình thơng lợng:
Trong môi trờng kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động thì phải có thị trờng,
đó là mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp với nhau. Doanh nghiệp với khách
hàng. Để có mối quan hệ này thì phải có thơng lợng và đảm bảo quyền lợi kinh tế
của mình cần phải có hợp đồng mua bán.

Văn hoá
Đặc tính của ngời

thơng lợng,tổ chức
Quá trình
thơng lợng
Những điều kiện của quá
trình thơng lợng
Kết quả
thơng lợng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

23
- Quá trình thơng lợng có thể xem ở hai cấp độ:
+ Cấp độ chiến lợc thơng lợng:
Chién lợc thơng lợng đối lập (cứng) đòi hỏi tiếp cận giải quyết vấn đề có tính
chất áp đặt cho đối tác, rất dễ dẫn đến xung đột về quyền lợi.
Chiến lợc thơng lợng thống nhất (mềm) đợc xây dựng trên quan điểm tiếp
cận cùng hợp tác để giải quyết vấn đề và thờng tránh nhng xung đột căng thẳng,
cần thuyết phục, kêu gọi sự hợp tác của đối tác.
+ Cấp độ chiến thuật thơng lợng tại bàn:
Sửa soạn nắm đợc hồ sơ và những vấn đề then chốt của cuộc thơng lợng. Lựa
chọn và chuẩn bị những luận chứng lý lẽ để có thể đa ra khi thơng lợng. Xác định
giới hạn thơng lợng. Dự đoán đợc các giải pháp.
- Tiếp cận thơng lợng là thời gian dành cho thảo luận ngoài vấn đề thơng lợng
chủ yếu của hai bên nh: giới thiệu về nhau, làm quen...
- Trao đổi những thông tin để đa ra những thông tin gắn liền với mục tiêu thơng
lợng, hai bên thu thập thông tin và cung cấp thông tin cho nhau để chuẩn bị thơng
lợng.
- Thuyết phục đa ra các đề nghị để đạt đợc mục đích, thuyết phục đi tìm sự đồng
ý của đối tác (đây là bớc quan trọng trong quá trình thơng lợng). Đối với chiến
lợc thơng lợng mềm ngời ta sử dụng kỹ thuật lời nói để gây ảnh hởng tích cực,

có tính chất hứa hẹn hoặc khuyên nhủ đa ra những phần thởng.
- Nhợng bộ và thoả thuận là bớc cuối cùng của cuộc thơng lợng tại bàn. Đây là
kết quả của sự thoả hiệp lẫn nhau, sự thoả hiệp này có thể là từng phần hay toàn bộ.
Hợp đồng mua bán trong thơng mại bán buôn là một dạng của hợp đồng
kinh tế dùng riêng cho các giao dịch bán buôn. Vì vậy, nó phải tuân thủ theo quy định
pháp luật hiện hành.
- Hình thức hợp đồng mua bán: là văn bản ký kết mua bán hàng giữa các chủ thể
kinh tế có t cách pháp nhân. Trong đó nội dung của hợp đồng định rõ quyền hạn và
nghĩa vụ trách nhiệm của các bên tham gia ký kết.
- Các chủ thể kinh tế chỉ có thể ký kết hợp đồng trong phạm vi năng lực, hành vi
pháp lý của mình.
- Việc ký kết hợp đồng phải đảm bảo các nguyên tắc sau:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

24
+ Phải tuân thủ đầy đủ pháp luật, đảm bảo tích cực kế hoạch và tính pháp lý của hợp
đồng.
+ Phải phát huy tính độc lập kinh doanh của các bên ký kết hợp đồng.
+ Đảm bảo sự hợp tác với tinh thần hai bên cùng có lợi.
3. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệ
marketing bán buôn.
3.1. Nhân tố con ngời và tổ chức.
Nhân tố con ngời là một trong những nhân tố quan trọng, nó ảnh hởng rất lớn tới
vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn ở tất cả các doanh nghiệp thơng mại
bán buôn. Vì vậy, việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trông doanh nghiệp là rất cần
thiết và phải đảm bảo ba mặt: phân bổ, sử dụng và bồi dỡng. Việc phân bổ và sử
dụng lao động hợp lý sẽ giúp cho hiệu quả kinh doanh đạt hiệu quả cao. Mặt khác,
doanh nghiệp cần tổ chức các khoá học ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ chuyên môn
để phù hợp với những biến động của môi trờng kinh doanh.

3.2. Các yếu tố vật chất kỹ thuật.
Yếu tố vật chất-kỹ thuật cũng ảnh hởng không nhỏ tới phơng hớng vận hành
công nghệ Marketing bán buôn. Có thể nói yếu tố vật chất-kỹ thuật làm cho sự vận
hành công nghệ Marketing tốt, hiệu quả nếu yếu tố vật chất-kỹ thuật tốt, hiện đại và
ngợc lại.
Yếu tố cơ sở vật chất- kỹ thuật ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn là tổng hợp
các t liệu lao động trực tiếp tham gia và phục vụ các quá trình công nghệ, trong đó
có quá trình công nghệ Marketing bán buôn và quản trị kinh doanh thơng mại.
+ Bản chất của t liệu lao động:
- Là t liệu lao động ở các cơ sở kinh doanh bán buôn để tiến hành các công nghệ
kinh doanh thơng mại.
- Là vốn kinh doanh (chủ yếu là tài sản, vốn cố định) của doanh nghiệp thơng mại
bán buôn.
- Là thiết bị công nghệ hậu cần kinh doanh: thiết bị kho và công trình kiến trúc kho.
Tóm lại, nhân tố con ngời và yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật là những nhân tố cơ
bản ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn hàng hoá ở doanh
nhgiệp thơng mại bán buôn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đầu t đúng mức các
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

25
yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật và sử dụng hợp lý nhân tố con ngời để hoạt động kinh
doanh đạt hiệu quả cao.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN