MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING MIX

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING MIX
I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Để hiểu được vai trò của marketing quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh
doanh, trước hết ta hiểu về khái niệm marketing dưới đây.
1- Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu
chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng
đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong
quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của
marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi
nhuận mục tiêu.
1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang
20)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua
đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch
vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện
chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị
trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn

của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống
kê-1994- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận
của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng
tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn
kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất
theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào
và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản
xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách
khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh
càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe
của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh
nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở
thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh
nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có
được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố
then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không
hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên
ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân
sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại
và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của
khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của

doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng
hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing
vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh
vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng
khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả
mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ
cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ
mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần
đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù
hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi
không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều
gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao
lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp
không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích
hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp?
Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ
không phải phương tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn
loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả
lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính

sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của
khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một
trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức
năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường.
3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta
đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau,
do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây:
Bảng số-1 CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
Tt Các kiểu chiến lược Các thuộc tính
1 Kết hợp về phía
trước
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà
phân phối và bán lẻ.
2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp
của doanh nghiệp.
3 Kết hợp theo chiều
ngang
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.
4 Thâm nhập thị
trường
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại
và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp
thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.

5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản
phẩm và dịch vụ hiện có.
7 Đa dạng hoạt động
đồng tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có sự
liên hệ với nhau.
8 Đa dạng hoạt động
kết khối
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên
hệ với nhau.
9 Đa dạng hoạt động
theo chiều ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà
hàng.
10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một
công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai
biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị
sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ
riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì:
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân
khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn lực
có hạn.

Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải
tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng như thế nào
nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing- mix nhằm
mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công cụ
góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.
1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và
được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến
lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh
nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường,
khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có
thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho
các bộ phận liên quan trong công ty.
Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy
nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau:
1. Mục tiêu lợi nhuận
2. Mục tiêu mở rộng thị trường
3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty
6. Mục tiêu về chi phí và giá cả...
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo
lợi nhuận.
2- Định hướng chiến lược kinh doanh
Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện

phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở đâu, năng
lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao. Qua đó các
doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị
trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chính yếu trong tương
lai.
3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix nhằm
mở rộng thị trường của doanh nghiệp
3.1- Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến
lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố
quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối
quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược
marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu
hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ,.. để trên cơ
sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó
liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn
hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường,
việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung
khác.
3.2- Khái niệm về Marketing - mix
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục
tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý
để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing-
mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và
được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix

Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến khuyếch trương
(Promotion)
3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước
công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong
trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng
nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là
công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ
cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích
về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích
này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường
marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn
những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải
được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn
khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể
lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị
trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi
trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường
nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu,

phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố
này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ
phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu,
công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục
tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần
phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và
các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm
thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến
lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công
ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing- mix,
đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá
chi tiết ở thị trường mục tiêu.
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và
phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị