(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty bảo hiểm PJICO đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------

NGUYỄN MẠNH HÙNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------

NGUYỄN MẠNH HÙNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.HỒ TIẾN DŨNG

TP. HCM – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa
học của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các thông tin, dữ
liệu trong luận văn này được thu thập từ thực tế, trung thực và các nguồn tài liệu có
căn cứ khoa học, có nguồn gốc rõ ràng đáng tin cậy. Nội dung nghiên cứu khoa học
trong đề tài chưa được ai công bố trước đây.
Tác giả
Nguyễn Mạnh Hùng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ. ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING BẢO HIỂM ........................... 7
1.1 TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM ................................................................................. 7
1.1.1 Các khái niệm về bảo hiểm và kinh doanh bảo hiểm ......................................... 7
1.1.2 Bảo hiểm là một nghành dịch vụ đặc biệt .......................................................... 8
1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẢO HIỂM ....................... 10
1.2.1 Khái niệm về marketing .................................................................................... 10
1.2.2 Khái niệm về marketing bảo hiểm .................................................................... 10
1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BẢO HIỂM ........................................ 11
1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ..................................................................... 11

1.3.2 Các hoạt động marketing bảo hiểm ................................................................. 12
TÓM TẮT CHƯƠNG I: ................................................................................................ 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI ............................................................ 22
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI ................ 22
2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex (PJICO) ................................... 22
2.1.2 Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai ............................................... 23
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PJICO ĐỒNG NAI ................. 28
2.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh chung ............................................................ 28
2.2.2 Từng mặt hoạt động của PJICO Đồng Nai ...................................................... 28
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PJICO ĐỒNG NAI ............... 31
2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................... 31
2.3.2 Thực trạng hoạt động Marketing bảo hiểm tại PJICO Đồng Nai ................... 34


2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PJICO
ĐỒNG NAI .................................................................................................................... 50
2.4.1 Ưu điểm ........................................................................................................... 50
2.4.2 Nhược điểm ..................................................................................................... 51
2.4.3. Lợi thế cạnh tranh của PJICO Đồng Nai với các công ty bảo hiểm khác trên
địa bàn ........................................................................................................................... 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 59
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI .................................................... 60
3.1 DỰ BÁO CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING BẢO HIỂM ........................................................................................... 60
3.1.1 Dự báo về phát triển kinh tế, xã hội, dân số và công nghệ .............................. 60
3.1.2 Xu hướng phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam ........................................ 61
3.2 NHỮNG QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA
PJICO VÀ PJICO ĐỒNG NAI ...................................................................................... 63

3.2.1 Quan điểm định hướng hoạt động .................................................................... 63
3.2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu phát triển của PJICO Đồng Nai ................... 63
3.3 MÔT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG
TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI .............................................................................. 64
3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường ................................................................. 64
3.3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty bảo hiểm
PJICO Đồng Nai ........................................................................................................... 71
3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ .................................................................................... 86
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 87
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 89
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 92


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. Marketing

Tiếp thị

2. Petrolimex:

Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

3. PJICO:

Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO)

4. Tổng công ty:

TổngCông ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

5. PJICO Đồng Nai:

Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai

6. Công ty:

Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai

7. DN

Doanh nghiệp

8. CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

9. VPKV

Văn phịng khu vực

10. Tài sản

Nghiệp vụ bảo hiểm tài sản và kỷ thuật

11. Ô tô

Nghiệp vụ bảo hiểm xe ô tô

12. Con người

Nghiệp vụ bảo hiểm con người

13. Hàng hải

Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải

14. Con người

Nghiệp vụ bảo hiểm con người

15. Hàng hóa

Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hóa

16. HTX

Hợp tác xã

17. P & I

Bảo hiểm P and I được cung cấp bởi hội tương hỗ
và bồi thường (Protection & Indemnity)

18. HOSE

Công ty CP chứng khốn Sài Gịn

19. Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

20. TNDS

Bảo hiểm trách nhiệm dân sự

21. BV Đồng Nai

Công ty Bảo Việt Đồng Nai

22. BM Đồng Nai

Công ty Bảo Minh Đồng Nai

23. PVI Đồng Nai

Cơng ty bảo hiểm dầu khí Đồng Nai

24. PTI Đồng Nai

Công ty bảo hiểm bưu điện Đồng Nai

25. BIC Miền Đông

Công ty bảo hiểm BIDV Miền Đông

26. VASS Đồng Nai

Công ty bảo hiểm Viễn Đồng Chi nhánh Đồng Nai

27. AAA Đồng Nai

Công ty bảo hiểm AAA Chi nhánh Đồng Nai

28. GIC Đồng Nai

Công ty Cp bảo hiểm toàn cầu Chi nhánh Đồng Nai

29. Xuân Thành Đồng Nai Công ty bảo hiểm Xuân Thành Chi nhánh Đồng Nai


30. BSH Đồng Nai

Cơng ty bảo hiểm Sài Gịn – Hà Nội
chi nhánh Đồng Nai

31. SXKD

Sản xuất kinh doanh

32. BQL

Ban quản lý

33. BHXH

Bảo hiểm xã hội

34. VP61, VP62, VP63

Văn phòng số 61, Văn phòng số 62, Văn phòng số 63

35. GĐ

Gia đình

36. TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

37. SP

Sản phẩm

38. LĐ

Lao động

39. VN

Việt Nam

40. NN

Nước ngồi

41. LD

Liên doanh

42. HCSN

Hành chính sự nghiệp

43. Tp

Thành phố

44. VN khác

Nghiệp vụ khác

45. PCCC

Phòng cháy chữa cháy

46. VP

Văn phòng

47. Garage

Ga ra sữa chữa

48. Showroom

Phòng trưng bày

49. CSGT

Cảnh sát giao thông

50. PR

Quan hệ công chúng

51. UBND

Ủy ban nhân dân

52. ISO

Tổ chức tiêu chuẩn quốc

53. HĐQT

Hội đồng quản trị

54. TGĐ

Tổng giám đốc

55. VIP

Very important person (Người rất quan trọng)

56. TM

Thương mại

57. PTGD

Phó tổng giám đốc

58. HC – TH

Hành chính – Tổng hợp

59. T.Bom

Huyện Trảng Bom


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự tăng trưởng về quy mô của Pjico Đồng Nai ........................................... 24
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp doanh thu & bồi thường các nghiệp vụ năm 2013 .............. 28
Bảng 2.3: Sản phẩm bảo hiểm của PJICO Đồng Nai được khách hàng lựa chọn ........ 36
Bảng 2.4:Kết quả thăm dò khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của PJICO Đồng Nai . 37
Bảng 2.5:Kết quả thăm dò khách hàng về Phí bảo hiểm của PJICO Đồng Nai ........... 38
Bảng 2.6: Kết quả thăm dò về mạng lưới và kênh trung gian của PJICO Đồng Nai ... 41
Bảng 2.7: Kết quả thăm dị về truyền thơng dịch vụ của PJICO Đồng Nai ................. 43
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát nhân viên về chính sách của PJICO Đồng Nai ................ 46
Bảng 2.9. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về đội ngũ nhân lực của PJICO Đồng
Nai................................................................................................................................. 47
Bảng 2.10: Kết quả thăm ý kiến khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ của PJICO
Đồng Nai....................................................................................................................... 48
Bảng 2.11: Kết quả thăm ý kiến khách hàng về cơ sở hạ tầng của PJICO Đồng Nai .. 49
Bảng 3.1: Đối tượng khách hàng của PJICO Đồng Nai ............................................... 65
Bảng 3.2: Đối tượng khách hàng theo khu vực địa lý .................................................. 66
Bảng 3.3: Thu nhập của khách hàng ............................................................................ 67

Bảng 3.4: Phân loại rủi ro dựa vào nghành nghề kinh doanh....................................... 67
Bảng 3.5: Phân loại theo loại hình doanh nghiệp/tổ chức ............................................ 68
Bảng 3.6: Phân loại theo quy mô giá trị tài sản của doanh nghiệp .............................. 68
Bảng 3.7: Bảng tổng hợp các cải tiến về mục tiêu kinh doanh .................................... 69
Bảng 3.8: Đề xuất số lượng phòng ban, nhân sự và dự kiến lương ............................. 82


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Các kênh phân phối gián tiếp ........................................................................ 15
Hình 1.2: Sơ đồ quá trình mơ hình hố dịch vụ ............................................................ 19
Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu qua các năm của PJICO Đồng Nai .............. 24
Hình 2.2:Thị phần của các cơng ty bảo hiểm tại Đồng Nai năm 2013 ......................... 26
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PJICO Đồng Nai ................................................. 27
Hình 2.4: Tỷ trọng doanh thu theo nghiệp vụ của PJICO Đồng Nai ............................ 30
Hình 3.1: Mơ hình mạng lưới đại lý hiện tại ................................................................ 78
Hình 3.2: Mơ hình mạng lưới đại lý đề xuất thực hiện tại PJICO Đồng Nai ................ 78


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ giai đoạn mở cửa nền kinh tế năm 1986 cho đến nay, bằng nhiều văn bản
pháp quy tạo hành lang cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo
hiểm thuộc nhiều thành phần kinh tế đã ra đời, cho đến nay số lượng các doanh
nghiệp bảo hiểm càng tăng lên không ngừng. Cùng với sự gia nhập thị trường Việt
Nam của một số doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài theo cam kết WTO kể từ ngày
01/01/2008 đã làm cho sự cạnh tranh của thị trường bảo hiểm Việt Nam đã khốc liệt
càng khốc liệt hơn, thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm bị thu hẹp.
Các doanh nghiệp bảo hiểm lớn như Bảo Việt, Bảo Minh, PVI sau một thời

gian điều chỉnh cơ cấu tổ chức giờ đã ổn định với những cải tổ rõ rệt, định hướng
chiến lược phát triển rõ ràng. Trong khi các Công ty bảo hiểm như PTI và MIC
đang đặt mục tiêu phát triển vượt qua PJICO do đó đang đưa ra rất nhiều cơ chế rất
năng động. Đặc biệt là tại khu vực năng động như Tỉnh Đồng Nai đã tạo ra áp lực
cạnh tranh ngày càng lớn cho PJICO Đồng Nai.
Năm 2013 là năm đánh dấu chặng đường 10 năm hoạt động và phát triển của
Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai tại Đồng Nai (Khai trương năm 2003). Sau hơn
10 năm hoạt động, Công ty đã chuyển đổi từ cấp Chi nhánh lên thành Công ty bảo
hiểm PJICO Đồng Nai, từ một đơn vị rất nhỏ nay doanh thu của PJICO Đồng Nai
đã tăng trưởng gần 18 lần so với ngày đầu thành lập, thành Cơng ty bảo hiểm có
doanh thu lớn thứ hai tại thị trường Đồng Nai. Do đó Cơng ty cần có sự thay đổi để
phù hợp với giai đoạn phát triển mới, ở tầm thế mới với các thử thách của thị trường
ngày càng khốc liệt như hiện nay.
Bên cạnh chỉ tiêu về doanh thu như trước đây thì kể từ năm 2014 Tổng cơng ty
bảo hiểm Petrolimex (PJICO) đã giao bổ sung thêm các chỉ tiêu về lợi nhuận, phát
triển tổ chức theo hướng tập trung vào chất lượng dịch vụ. Trong khi kể từ ngày
thành lập cho đến nay, công ty PJICO Đồng Nai chưa có sự đánh giá nào về hoạt
động marketing của mình do đó PJICO Đồng Nai cũng cần phải có sự đánh giá về
hoạt động marketing của mình để chuẩn bị cho những bước đi sắp tới.


2

Mỗi Cơng ty bảo hiểm có lịch sử hoạt động, quy mô doanh nghiệp, đặc điểm cơ
cấu tổ chức, vốn điều lệ, kinh nghiệm và văn hóa doanh nghiệp khác nhau. Mỗi
Cơng ty có những điểm mạnh, điểm yếu mà các Cơng ty khác khơng thể có được.
Hiểu được mình, biết được đối thủ cạnh tranh và hiểu được nhu cầu của khách hàng
là rất cần thiết để cho các Cơng ty bảo hiểm có thể tồn tại, phát triển bền vững.
Từ các lý do nêu trên việc đánh giá lại tồn diện hoạt động marketing của cơng ty
nhằm đưa ra các giải pháp thích hợp để hồn thiệt hoạt động marketing tại Công ty

bảo hiểm PJICO Đồng Nai là hết sức cần thiết và cấp bách, giúp Công ty có thể
cạnh tranh được với các Cơng ty bảo hiểm khác, hoàn thành mục tiêu tăng trưởng
doanh thu đồng thời vẫn mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho Công ty. Từ đó tơi
đã quyết định chọn đề tài: "MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI"
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa cơ sơ lý luận và lý thuyết về marketing dịch vụ bảo hiểm

-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo
hiểm PJICO Đồng Nai

-

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm tại
Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai.

3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng hiện tại của Công ty bảo hiểm PJICO Đồng
Nai, nhân viên của bảo hiểm PJICO Đồng Nai.
4. Phạm vi nghiên cứu
-

Về thời gian: Từ 01/01/2014 đến 30/06/2014

-

Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng
Nai, các số liệu kinh doanh được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh hằng
năm của PJICO Đồng Nai, kế hoạch kinh doanh hàng năm từ năm 2009 –
2013 của PJICO Đồng Nai, báo cáo thường niên của PJICO, Báo cáo kết quả
kinh doanh hằng năm của PJICO (từ 2009 đến 2013), Báo cáo của Hội đồng


3

quản trị Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex nhiệm kỳ 2009 – 2013, Báo cáo
của Tổng giám đốc Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex về kết quả hoạt động
kinh doanh nhiệm kỳ 2009 – 2013 và định hướng kinh doanh nhiệm kỳ tới.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn được thực hiện dựa trên phương pháp
phân tích định tính kết hợp với phương pháp định lượng. Sử dụng thêm các phương
pháp so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích - thống kê.
- Nguồn tài liệu, dữ liệu thu thập: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo
và số liệu của PJICO và PJICO Đồng Nai, tham khảo một số tài liệu báo chí, trang
website chuyên nghành bảo hiểm, số liệu báo cáo thống kê của hiệp hội bảo hiểm
Việt Nam, số liệu từ thông báo từ Cục quản lý giám sát bảo hiểm – Bộ tài chính.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn 300 khách hàng hiện tại và 30 nhân
viên của Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích ngun nhân, kết
quả, thống kê mơ tả, so sánh khi phân tích các dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu khảo sát và sử dụng
công cụ thống kê để phân tích.
6. Ý nghĩa của đề tài
Đứng trên giác độ quản trị doanh nghiệp, để tồn tại và phát triển thì doanh
nghiệp phải được khách hàng tin tưởng lựa chọn lâu dài. Với tình hình cạnh tranh

rất khốc liệt hiện nay tại Việt Nam của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ thì điều
đó khơng dễ dàng chút nào. Mỗi doanh nghiệp bảo hiểm có các đặc điểm khác nhau
về lịch sử hình thành và phát triển, về nguồn lực tài chính, quản trị, nhân sự và hệ
thống mạng lưới khác nhau cũng khác nhau; mỗi doanh nghiệp có những thế mạnh
riêng, mỗi vùng miền khu vực địa lý cũng khác nhau. Các yếu tố luật pháp, kinh tế,
xã hội, văn hóa tác động liên tục ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng,
sức mua của khách hàng. Do đó để có thể làm hài lịng khách hàng, bán các sản
phẩm mà khách hàng cần mua, xác định đúng thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp


4

phải thường xuyên tổ chức các hoạt động nghiên cứu Marketing để đưa ra các quyết
định hợp lý nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Đây cũng là dịp người viết vận dụng các kiến thức lý thuyết marketing hiện đại
vào thực tiễn của doanh nghiệp để tham mưu cho giám đốc các biện pháp cụ thể để
hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cũng như xây dựng định hướng phát
triển Công ty trong thời gian tới.
7. Lược khảo tài liệu:
* Đề tài:"Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần bảo hiểm ngân
hàng nông nghiệp đến năm 2020” tác giả Nguyễn Mộng Điệp, thực hiện năm
2012
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các ma trận phân tích các yếu tố
bên ngoài EFE, ma trận SWOT để phân tích các yếu tố bên trong của doanh nghiệp.
Bằng phương pháp nghiên cứu, phân tích số liệu thứ cấp, điều tra số liệu sơ cấp
thông qua phương pháp lấy ý kiến chuyên gia. Từ đó làm cơ sở hoạch định các
chiến lược kinh doanh phù hợp có thể vận dụng trong thực tiễn hoạt động kinh
doanh của Công ty, giúp Công ty định hướng kinh doanh đúng đắn, bền vững và
tăng hiệu quả.
* Đề tài:“Nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh Công ty Bảo hiểm Cần

Thơ”, tác giả Tưởng Ngọc Quỳnh Giao, thực hiện năm 2004.
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng chủ yếu phương pháp phân tích tổng
hợp, thống kê, phân tích ma trận và mơ hình SWOT để thiết lập các chiến lược phát
triển kinh doanh.
* Đề tài:“Yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Công ty bảo hiểm
ở Saudi Arabia” tác giả: Saaty, Abdalelah S; Ansari, Zaid Ahmad; Thơng tin xuất
bản: Tạp chí Quốc tế Nghiên cứu tiếp thị 3.3 (Aug 2011): 104-121
Phương pháp nghiên cứu:Bài viết này cố gắng để tìm ra các yếu tố quan trọng
trong việc phát triển một chiến lược tiếp thị thích hợp cho Các cơng ty bảo hiểm tại
Ả Rập Saudi. Nó điều tra lý do để mua bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm hiện


5

tại, lý do không mua bảo hiểm và các vấn đề mà các Công ty trong nghành Công
nghiệp bảo hiểm phải đối mặt tại Saudi.
* Đề tài:“Xác định các yếu tố tác động của Marketing Mix lên sự hài lòng của
khách hàng bảo hiểm” tác giả: Etebari, Zahra; Razavi, Hamideh; Rad, Soudeh
Rafiei; Jamali, Tahereh; Thơng tin xuất bản: Tạp chí kinh doanh và quản lý giá Ả
Rập ngày 2. Jan. 2013.
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng các kiến thức về marketing hiện đại, các thay
đổi khoa học, cập nhật công nghệ thông tin để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
* Đề tài:“Tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ Marketing trong hoạt động
kinh doanh bảo hiểm tại Albania” tác giả: Evelina Bazinia*, Liljana Elmazib,
Shkelqim Sinanajc
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả vận dụng các lý thuyết về Thị trường tài chính,
dịch vụ bảo hiểm, các đặc thù của việc trao đổi và phân phối các dịch vụ bảo hiểm,
quản trị mối quan hệ marketing, mối quan hệ marketing trong môi trường bảo hiểm
từ đó sau khi so sánh, phân tích đánh giá với thực tiến tại thị trường bảo hiểm ở
Albania.

* Đề tài:“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam” tác giả: Nguyễn
Thị Dung, thực hiện năm 2013.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết
hợp với phương pháp định lượng.
Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ BIDV, tham khảo một
số tài liệu, sách báo, tạp chí chuyên ngành ngân hàng, các số liệu tổng hợp từ Tổng
cục thống kê và Ngân hàng nhà nước. Thông tin sơ cấp, thu thập tổng hợp từ
phương pháp phỏng vấn và phương pháp chuyên gia.
Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân, kết quả, thống kê mơ tả, so sánh
khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.


6

Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử dụng
công cụ thống kê để phân tích.
Phương pháp chun gia thơng qua việc tiếp xúc trao đổi với các chuyên gia
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện đang làm việc tại Ngân hàng Nhà nước,
BIDV và các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
8. Hạn chế của đề tài:
Đề tài tập trung việc phân tích hoạt động Marketing tại Cơng ty bảo hiểm
PJICO, do thời gian và nguồn lực có hạn nên trong bài viết này chỉ tập trung khảo
sát các khách hàng đang tham gia bảo hiểm tại PJICO là những người đã biết và
đang sử dụng sản phẩm bảo hiểm của PJICO Đồng Nai, chưa tiến hành khảo sát các
được nhóm khách hàng đang tham gia bảo hiểm tại các cơng ty bảo hiểm khác để có
sự so sánh chính xác về những điểm mạnh, điểm yếu của các cơng ty bảo hiểm,
chưa tiến hành khảo sát được nhóm người chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm bảo
hiểm do đó việc tìm ra ngun nhân khơng sử sản phẩm để phát triển nhóm khách
hàng tiềm năng này chưa thực hiện được, đồng thời luận văn cũng chưa khai thác

hết các khía cạnh để xác định đâu là yếu tố quan trọng của tiếp thị lên sự hài lòng
của khách hàng. Hi vọng rằng sự hạn chế của đề tài này là hướng gợi mở để cho các
nghiên cứu tiếp theo.
7. Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn có 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing bảo hiểm
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty bảo hiểm
PJICO Đồng Nai
Chương 3: Các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty bảo hiểm
PJICO Đồng Nai.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING BẢO HIỂM
1.1 TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM
1.1.1 Các khái niệm về bảo hiểm và kinh doanh bảo hiểm
1.1.1.1 Khái niệm về bảo hiểm
Mặc dù bảo hiểm có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do tính
đặc thù của loại hình dịch vụ này nên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa
thống nhất về bảo hiểm.
Tập đồn bảo hiểm AIG của Mỹ định nghĩa: Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ
chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho
công ty bảo hiểm, cơng ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất
thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được
bảo hiểm.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm, Tuy nhiên, nhìn
một cách khái quát có thể hiểu bảo hiểm là một phương thức xử lý rủi ro trong cuộc
sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện thông qua hoạt
động kinh doanh của các tổ chức bảo hiểm. Về mặt bản chất, bảo hiểm là một sự

thoả thuận hợp pháp. Trong đó người tham gia bảo hiểm chấp nhận đóng góp phí
bảo hiểm cho cơng ty bảo hiểm để đổi lấy những cam kết về khoản bồi thường khi
xảy ra sự kiện theo những quy định trong hợp đồng bảo hiểm.
Nguồn gốc phát sinh của hoạt động bảo hiểm chính là sự tồn tại của rủi ro
trong cuộc sống. Thực tế cuộc sống của con người luôn tồn tại rủi ro như một tất
yếu khách quan. Đó là thiên tai, dịch bệnh và tai nạn. Mặc dù ngày nay khi mà khoa
học kỹ thuật đã đạt được nhhững thành tựu quan trọng để chế ngự thiên nhiên và
hạn chế rủi ro, song chính con người lại gây ra nhiều rủi ro mới, với tính chất và
mức độ ngày càng trầm trọng hơn. Nói một cách khác rủi ro là người bạn đồng hành
đáng lo ngại trong cuộc sống mà dù muốn hay không con người cũng phải chấp
nhận nó.


8

1.1.1.2 Khái niệm kinh doanh bảo hiểm
Theo điều 3, chương 1, Luật Kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (2000): Kinh
doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi,
theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ
sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo
hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự
kiện bảo hiểm.
Mục đích kinh tế của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là lợi nhuận, đây là mục
đích chính mà các doanh nghiệp bảo hiểm hướng tới. Chỉ có thu được lợi nhuận thì
doanh nghiệp bảo hiểm mới có thể tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế
thị trường. Đây cũng là sự khác biệt cơ bản giữa bảo hiểm thương mại với các loại
hình bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và bảo hiểm thất nghiệp.
1.1.2 Bảo hiểm là một nghành dịch vụ đặc biệt
Bảo hiểm là một loại hình dịch vụ do đó các sản phẩm bảo hiểm cũng có các đặc
điểm chung giống như các sản dịch vụ khác như: tính vơ hình, tính khơng thể tách

rời và cất trử được, tính khơng đồng nhất và tính khơng được bảo hộ bản quyền.
Ngồi ra sản phẩm bảo hiểm có một số đặc điểm riêng như: là sản phẩm không
mong đợi, sản phẩm của chu trình kinh doanh ngược, sản phẩm có hiệu quả xê dịch.
Từ các đặc điểm trên bảo hiểm được gọi là sản phẩm dịch vụ đặc biệt.
1.1.2.1 Sản phẩm bảo hiểm có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
 Là sản phẩm vơ hình: Người mua khơng thể cảm nhận được sản phẩm của
mình thơng qua các giác quan của mình. Tính vơ hình của sản phẩm bảo hiểm làm
cho việc giới thiệu và bán bảo hiểm trở nên khó khăn hơn, người mua khó khăn
trong việc so sánh sản phẩm giữa các công ty bảo hiểm ở thời điểm mua.
 Là sản phẩm có tính không thể tách rời & không thể lưu trữ: Tức là việc tạo ra
sản phẩm bảo hiểm trùng với việc sử dụng sản phẩm đó, đồng thời sản phẩm bảo
hiểm cũng khơng thể cất trữ được.
 Tính khơng đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác chủ yếu
được thực hiện bởi con người. Cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì
dịch vụ bảo hiểm không phải cũng nhất quán.


9

 Tính khơng được bảo hộ độc quyền: Mặc dù trước khi tung sản phẩm mới ra
thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phải đăng ký sản phẩm bảo hiểm với cơ
quan quản lý nhà nước. Tuy nhiên việc đăng ký này chỉ mang tính kỷ thuật, nhà
nước khơng bảo hộ bản quyền cho các sản phẩm bảo hiểm.
1.1.2.2 Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm

 Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi: Đối với các sản phẩm
bảo hiểm thuần túy, mặc dù đã mua bảo hiểm nhưng khách hàng đều không mong
muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo
hiểm. Bởi vì rủi ro mỗi khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm
chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường chi trả rất khó

để bù đắp được các thiệt hại của người tham gia bảo hiểm.
 Là sản phẩm của chu trình kinh doanh đảo ngược: Trong các lĩnh vực sản
xuất kinh doanh hàng hóa thơng thường thì giá cả của sản phẩm được hình thành
trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh. Cịn trong lĩnh vực bảo hiểm thì phí bảo hiểm
hay giá cả sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên các số liệu ước tính về các
chi phí có thể phát sinh trong tương lai như số tiền chi trả bồi thường, chi phí hoa
hồng, chi phí tái bảo hiểm, …Do đó việc tính tốn phí bảo hiểm cần phải dựa vào số
liệu thống kê quá khứ và các ước tính trong tương lai về tần suất và quy mơ tổn thất.
 Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt đông kinh doanh bảo hiểm,
các doanh nghiệp bảo hiểm thu phí của người tham gia bảo hiểm để hình thành nên
quỹ bảo hiểm; sau đó nếu các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới
phải thực hiện các nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước
nếu khơng có tổn thất xảy ra hoặc tổn thất xảy ra ít thì doanh nghiệp bảo hiểm sẽ có
lợi nhuận lớn hơn mong đợi; cịn ngược lại nếu như rủi ro có số lượng tần suất hoặc
quy mô lớn hơn dự kiến của cơng ty bảo hiểm thì cơng ty bảo hiểm sẽ bị thua lỗ.
Đối với khách hàng thì hiệu quả của việc tham gia bảo hiểm cũng có tính xê
dịch, trong trường hợp người tham gia bảo hiểm bị tổn thất thì khách hàng sẽ nhận
được số tiền chi trả từ cơng ty bảo hiểm cịn ngược lại khách hàng rất khó xác định
được tác dụng của sản phẩm bảo hiểm.


10

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẢO HIỂM
1.2.1 Khái niệm về marketing
Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau:
- “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình trao đổi tương tác” (Phillip
Kotler,1997).
- “Marketing là q trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá,

khuếch trương, và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra
những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” (theo
hiệp hội Marketing Mỹ, 1985).
- “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ
để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E.J McCarthy, 1960).
- “Mục tiêu của một doanh nghiệp không phải là thu lợi nhuận. Mục tiêu của
doanh nghiệp là phục vụ khách hàng. Kết quả của việc đó là doanh nghiệp thu được
lợi nhuận” (John Frazer – Robinson, 1998).
1.2.2 Khái niệm về marketing bảo hiểm
Thuật ngữ Marketing bảo hiểm đề cập đến việc marketing của dịch vụ bảo
hiểm với mục đích tạo ra khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho Công ty bảo hiểm
thông qua sự thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Marketing bảo hiểm tập trung
đến việc xây dựng một hỗn hợp ý tưởng cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm để từ
đó doanh nghiệp bảo hiểm tồn tại và phát triển mạnh mẽ.
Để tổ chức tốt hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhà quản lý cần phải nhận biết
được các nội dung cơ bản của các biến số trong marketing bảo hiểm. Marketing bảo
hiểm thực chất là hoạt động Marketing hỗn hợp cho Công ty bảo hiểm, là một công
ty kinh doanh dịch vụ đặc biệt. Tương tự như hoạt động marketing hổn hợp của
kinh doanh dịch vụ thì marketing bảo hiểm cũng có 7 biến số cụ thể như sau: 1.
Product (Sản phẩm bảo hiểm); 2. Price (Giá – Phí bảo hiểm); 3. Place (Kênh phân
phối); 4. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp kinh doanh); 5. People (Yếu tố con người


11

trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm); 6. Process (Quá trình); 7. Physical (Yếu tố
vật chất)
1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BẢO HIỂM

1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

1.3.1.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận
người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác
biệt về nhu cầu, ví dụ như phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập,
theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú,…
Một Công ty bảo hiểm không thể phục vụ tốt cho tất cả các khách hàng trong cả
thị trường bảo hiểm. Các khách hàng rất nhiều và có yêu cầu khác nhau về sản
phẩm bảo hiểm, các nhóm khách hàng khác nhau có yêu cầu về quyền lợi bảo hiểm
khác nhau. Các công ty bảo hiểm khơng thể một lúc có đủ nguồn lực để thực hiện
dàn trải tất cả các yêu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trường bảo hiểm. Do đó
thị trường được phân chia thành các nhóm nhỏ các khách hàng mua khác nhau trên
cơ sở những điểm khác biệt như về sở thích, nhu cầu, tính cách, khu vực địa lý,
hành vi, …có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích
marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, các khách hàng thường được
phân chia các nhóm khách hàng dựa vào khu vực địa lý, loại hình doanh nghiệp,
quy mơ vốn, khách hàng cá nhân, khách hàng hộ gia đình, khách hàng doanh
nghiệp, khách hàng tổ chức, thu nhập, học vấn, tầng lớp xã hội,…
1.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hóa nhắm vào đó để khai thác.
Hay nói cách khác thị trường mục tiêu là đoạn thị trường (nhóm khách hàng)
được Công ty bảo hiểm hướng tới phục vụ gọi là thị trường mục tiêu.
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của Công ty bảo hiểm là năng lực cạnh tranh của
Công ty bảo hiểm so với các công ty bảo hiểm khác trong cùng một phân khúc đối
với các tiêu chí quyết định chọn mua của khách hàng như chất lượng sản phẩm,

12

dịch vụ khách hàng, độ phủ của kênh phân phối, thương hiệu, khuyến mãi, điều
kiện thanh toán, đội ngũ nhân viên và đại lý,. ..
1.3.1.3 Định vị thương hiệu
“Định vị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho
sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm trí của khách hàng” (Phillip Kotler), là nỗ lực đem lại cho sản phẩm bảo
hiểm của doanh nghiệp bảo hiểm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách
hàng hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi
khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser).
1.3.2 Các hoạt động marketing bảo hiểm
1.3.2.1 Sản phẩm bảo hiểm
Một sản phẩm bao gồm những gì mà người bán phải bán và người mua muốn
mua, vì vậy các Cơng ty bảo hiểm bán các dịch vụ là những sản phẩm của họ. Đối
với sản phẩm bảo hiểm, khách hàng không chỉ mua các sản phẩm bảo hiểm mà còn
là các dịch vụ từ các đại lý hoặc những người hỗ trợ cung cấp sản phẩm.
Quyền lợi bảo hiểm, số tiền bồi thường và phương thức bồi thường là những
thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản tạo nên giá trị đích thực của sản phẩm bảo
hiểm, những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thỏa mãn được nhu cầu của
người mua. Tuy nhiên những lợi ích này rất khó để cảm nhận bằng cảm quan, do đó
các nhà bảo hiểm cần phải mơ phỏng và giải thích các đặc tính, lợi ích của sản
phẩm một cách cụ thể, nổi bật, đơn giản và dễ hiểu đối với khách hàng và phụ thuộc
rất lớn vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của cơng ty bảo hiểm.
Chính vì lẽ đó, các cơng ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và
củng cố uy tín trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt
đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Để tạo dựng uy tín cho sản phẩm bảo hiểm,
Cơng ty bảo hiểm cần có hệ thống dịch vụ tốt bao quanh sản phẩm, các dịch vụ
trước bán hàng, trong và sau bán hàng. Các hoạt động trước bán hàng bao gồm các
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, đánh giá rủi ro, hướng dẫn tư vấn dịch vụ phù

hợp cho khách hàng, tư vấn các biện pháp giảm thiểu và đề phòng tổn thất cho
khách hàng; dịch vụ trong bán hàng bao gồm các hoạt động của Công ty nhằm đảm
bảo cho khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu, tiếp cận, ký kết hợp đồng, thủ tục


13

thanh tốn, thu phí đảm bảo an tồn và thuận lợi; cuối cùng là dịch vụ sau bán hàng
đó là các dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thăm hỏi và
tặng quà, dịch vụ hỗ trợ đề phòng hạn chế tổn thất, cứu hộ, bão lãnh sửa chữa hoặc
nằm viện, thanh toán và chi trả bảo hiểm.
1.3.2.2 Phí bảo hiểm (Giá)
Phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo hiểm. Đó là
lượng tiền mà khách hàng phải chi trả để được đảm bảo một mức bồi thường về mặt
tài chính, được quy định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm. Hay nói cách khác phí
bảo hiểm do người được bảo hiểm đóng, chính là sự đóng góp của người được bảo
hiểm vào quỹ chung để chia sẻ rủi ro. Sự đóng góp này phải cơng bằng và phải phản
ánh được mức độ nguy cơ rủi ro mà người được bảo hiểm mang đến cho quỹ chung.
Nói cách khác phí bảo hiểm phải đủ để:
 Bồi thường các khiếu nại dự tính trong suốt thời gian bảo hiểm: Phí bảo hiểm
được tính tốn đủ để đảm bảo việc chi trả bồi thường cho khách hàng khi có sự kiện
bảo hiểm xảy ra.
 Ước tính về khoản khiếu nại chưa giải quyết: Không phải mọi khiếu nại đều
được giải quyết trong năm thanh tốn phí bảo hiểm. Vì vậy, phí bảo hiểm cũng phải
tính đến những khiếu nại sẽ được giải quyết vào cuối năm và chuyển sang năm
khác.
 Cung cấp một khoản dự phịng: Khi định phí bảo hiểm cơng ty bảo hiểm cũng
phải tính đến trường hợp ngẩu nhiên, ngồi tầm kiểm sốt và có liên quan đến trách
nhiệm của Công ty bảo hiểm đối với việc đáp ứng các khiếu nại ở một thời điểm
nào đó trong tương lai. Để giải quyết vấn đề này, các Công ty bảo hiểm phải trích

lập những khoản dự phịng, từ đó việc tính phí cũng phải tính đến yếu tố dự phịng
này.
 Bù đắp chi phí hoạt động kinh doanh: Trong kinh doanh, công ty bảo hiểm phải
chi một số tiền nhất định cho các hoạt động kinh doanh, bao gồm: Lương cho nhân
viên; Chi phí văn phịng dưới mọi hình thức; Chi phí quảng cáo; Chi hoa hồng, Phí
bảo hiểm thu được từ mỗi người được bảo hiểm phải đảm bảo đủ để đáp ứng cho
các chi phí hoạt động này.


14

 Đem lại lợi nhuận: Cuối cùng, công ty bảo hiểm phải đảm bảo rằng phí bảo hiểm
phải đem lại một khoản lợi nhuận hợp lý.
Tuy nhiên, để có được mức phí bảo hiểm đưa ra cho khách hàng, khơng chỉ đơn
thuần là việc tính phí bảo hiểm chính xác bằng một cơng thức tốn học, mà cịn phải
cân nhắc tới cả những yếu tố thương mại quan trọng bao gồm: Lạm phát, Lãi suất,
Cạnh tranh.
Thơng thường phí bảo hiểm được tính bằng cách áp dụng tỷ lệ phí bảo hiểm và
cơ sở phí bảo hiểm. Tỷ lệ phí bảo hiểm ở đây có thể là tỷ lệ phần trăm hoặc tỷ lệ
phần ngàn áp dụng trên một con số được gọi là cơ sở phí bảo hiểm. Mục tiêu của tỷ
lệ phí bảo hiểm là phản ánh nguy cơ liên quan đến một người được bảo hiểm cụ thể
và cơ sở phí bảo hiểm chính là mức độ tổn thất. Những loại bảo hiểm khác nhau có
cơ sở phí bảo hiểm khác nhau.
Như đã nói ở trên để xác định phí bảo hiểm, nhà tiếp thị cần xem xét đến các
yếu tố như tỷ lệ bồi thường, thu nhập từ các hoạt động đầu tư, các loại chi phí và
hoa hồng, ngồi ra các yếu tố có liên quan đến các đối tượng được bảo hiểm cũng
cần quan tâm như tuổi tác, sức khỏe của người được bảo hiểm, nghành nghề kinh
doanh, khu vực địa lý hoạt động…,thời hạn bảo hiểm, tần suất thanh tốn bồi
thường.
Phí bảo hiểm được hình thành từ hai yếu tố cơ bản xét về mặt kỷ thuật là Phí

thuần và phụ phí. Phí thuần là phần phí chính để tạo nên tổng phí của sản phẩm bảo
hiểm, được tính tốn kỷ thuật từ kết quả phân tích số liệu xác suất và thống kê các
số liệu tổn thất quá khứ, dự báo. Phụ phí thường được tính tốn dựa vào các chi phí
tổ chức kinh doanh như: chi phí thiết lập hợp đồng, chi phí quản lý, chi phí tiếp thị,
chi phí chi hoa hồng đại lý, chi khấu hao tài sản cố định,
1.3.2.3 Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
Giống như người mua thực phẩm cần đến cữa hàng (hoặc nhận hàng tại nhà),
người mua bảo hiểm cũng cần một cơ chế để qua đó họ có thể có ấn tượng về một
loạt các loại sản phẩm bảo hiểm sẵn có và hình thành một cách đánh giá về chất
lượng dịch vụ do những nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm khác nhau đem lại.
Kênh phân phối đề cập đến nơi khách hàng có thể mua sản phầm bảo hiểm và
làm thế nào để các sản phẩm bảo hiểm đến được nơi các khách hàng cần. Có một


15

cách khác để phân loại kênh phân phối, cách này khơng dựa vào tiêu chí trực tiếp
hay gián tiếp mà căn cứ vào hình thức phân phối và đối tượng thực hiện quá trình
phân phối. Theo cách này các kênh phân phối bao gồm: Đại lý (Agency), đối tác –
đại lý (Partner – agent), phân phối tại công sở (worksite marketing), phân phối từ xa
(Telemarketing), bảo hiểm ngân hàng (bancainsurance), kênh phân phối ảo (Virtual
marketing), nhà tư vấn tài chính (Wealth management/Financial advisor).
Hoạt động mua và bán bảo hiểm diễn ra từng ngày, từng giờ và các hợp đồng
bảo hiểm được thu xếp ở những nơi thuận tiện cho các bên tham gia hợp đồng.
Thông thường các hợp đồng bảo hiểm được phân phối trực tiếp hoặc qua kênh trung
gian.
Bán bảo hiểm trực tiếp: Nhiều người mua bảo hiểm, cá nhân và tổ chức
thường liên hệ trực tiếp với đại diện của công ty bảo hiểm. Họ quyết định họ cần
mua loại bảo hiểm gì, họ có thể tiếp cận một số cơng ty bảo hiểm để có được biểu
phí bảo hiểm và sau đó quyết định mua bảo hiểm của công ty nào.

Bán bảo hiểm qua trung gian: Phần lớn các hợp đồng bảo hiểm thương
mại, dưới hình thức này hay hình thức khác, thực chất đều được tiến hành bởi một
trung gian bảo hiểm.
Theo thuật ngữ pháp lý, một trung gian là một đại lý, nghĩa là một người
được ủy quyền bởi một bên, gọi là thân chủ để đưa thân chủ đó vào một mối quan
hệ hợp đồng với bên kia, bên thứ ba. Có một số hình thức trung gian bảo hiểm khác
nhau hoạt động trong một thị trường bảo hiểm đa dạng. Trung gian bảo hiểm gồm
có hai loại chính là Mơi giới bảo hiểm và Đại lý bảo hiểm:
Người cung

Môi giới

ứng dịch vụ
Đại lý bán

Đại lý mua

Người tiêu
dùng dịch vụ

mua
Nguồn: Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008. Marketing dịch vụ. Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc Dân
Hình 1.1: Các kênh phân phối gián tiếp
Mơi giới bảo hiểm: Như người được bảo hiểm có thể nhận được sự tư vấn độc lập
từ một người môi giới về một loạt các vấn đề bảo hiểm mà khơng phải trả phí cho


16

công ty môi giới bảo hiểm. Ở hầu hết các thị trường phức tạp, phần lớn bảo hiểm
thương mại được thực hiện qua một mơi giới có đăng ký hoạt động.
Đại lý bảo hiểm: Trong thuật ngữ pháp lý, đại lý là một người làm việc cho một
người nào đó. Trong thuật ngữ bảo hiểm, đại lý nghĩa là một người được trả tiền để
làm việc cho một công ty bảo hiểm bản các sản phẩm của công ty cho người mua.
Đôi khi một đại lý sẽ là một ngân hàng, một luật sư, hiệp hội nghề nghiệp, một vài
nghành chuyên môn, hoặc một cá nhân.
1.3.2.4 Xúc tiến thương mại hỗn hợp
Xúc tiến thương mại hỗn hợp là hoạt động Marketing đặc biệt, có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa công ty với các đối tác và tập hợp khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm triển
khai các chương trình kinh doanh đã lựa chọn.
Tùy thuộc vào từng loại hình kinh doanh của doanh nghiệp để chọn một công cụ
xúc tiến thương mại hỗn hợp phù hợp, có hiệu quả nhất. Hiện nay, có 05 cơng cụ
truyền thơng, xúc tiến hỗn hợp gồm có:
- Quảng cáo: Là hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí.. .Quảng cáo gồm có quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh, báo
chí, tạp chí, bảng ngồi trời – trạm xe bt, internet, phương tiện truyền thơng thư
tín, …mỗi phương tiện quảng cáo thì có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau,
tùy thuộc vào ngân sách, mục tiêu truyền thông mà doanh nghiệp sẽ sử dụng
phương tiện quảng cáo khác nhau.
- Xúc tiến bán (khuyến mãi): là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng các cơng
cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ
tức thì. Gồm có: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, q tặng; tặng lơ hàng
miễn phí cho nhà buôn, thưởng doanh số, du lịch.
- Tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR): là việc sử dụng các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa và dịch vụ của doanh
nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể
của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng còn là một bộ phận cấu thành của một khái