(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp mở rộng thị trường cho công ty cổ phần dịch vụ đông tiến đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------o0o-------

ĐỖ THỊ LAN HƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------o0o-------

ĐỖ THỊ LAN HƢƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng
cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến đến năm 2020 là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi.
Các kết quả thu thập, phân tích, nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa
từng đƣợc công bố dƣới bất kỳ cơng trình nào khác.
Trân trọng!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2014
Tác giả
Đỗ Thị Lan Hƣơng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƢỜNG .................................................................................................................... 3
1.1. Khái niệm về mở rộng thị trƣờng ......................................................................... 3
1.1.1. Thị trƣờng.......................................................................................................... 3
1.1.2. Phân loại thị trƣờng ........................................................................................... 3
1.1.3. Mở rộng thị trƣờng ............................................................................................ 4

1.1.3.1. Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng ............................................................... 5
1.1.3.2. Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu .................................................................6
1.1.3.3. Các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trƣờng ...................................................... 7
1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp ............... 8
1.2.1. Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp ..................................................................9
1.2.1.1. Yếu tố vĩ mơ ...................................................................................................9
1.2.1.2. Yếu tố vi mô .................................................................................................10
1.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .................................................................13


1.2.2.1. Yếu tố trực tiếp ............................................................................................. 13
1.2.2.2. Yếu tố gián tiếp ............................................................................................ 13
1.3.Một số công cụ chủ yếu để xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng cho doanh
nghiệp ........................................................................................................................ 15
1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................................. 15
1.3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE) ................................................. 15
1.3.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) ............................................................... 16
1.1.1 Ma trận QSPM .................................................................................................16
1.3.4. Ma trận hình thành giải pháp (SWOT) ........................................................... 16
1.4. Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................... 17
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN TRONG THỜI GIAN QUA
................................................................................................................................... 18
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến ......................... 18
2.1.1. Lịch sử phát triển............................................................................................. 18
2.1.2. Sơ đồ tổ chức................................................................................................... 19
2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trƣờng của DTSC trong thời gian qua ........ 19
2.2.1. Tổng doanh thu ............................................................................................... 19
2.2.2. Lợi nhuận ........................................................................................................ 21
2.2.3. Sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ ........................................................................... 21

2.2.4. Thị phần .......................................................................................................... 24
2.2.4.1. Thị trƣờng các ngân hàng thƣơng mại cổ phần và công ty tài chính ........... 24
2.2.4.2. Thị trƣờng các doanh nghiệp vừa và nhỏ ..................................................... 24
2.2.5. Quy mô địa bàn tiêu thụ .................................................................................. 25


2.3. Thực trạng về các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thị trƣờng của DTSC .......... 26
2.3.1. Các yếu tố bên trong DTSC ............................................................................ 26
2.3.1.1. Yếu tố trực tiếp ............................................................................................. 26
2.3.1.2. Yếu tố gián tiếp ............................................................................................ 27
2.3.1.3. Điểm mạnh, điểm yếu .................................................................................. 30
2.3.1.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ............................................... 31
2.3.2. Các yếu tố bên ngồi DTSC ............................................................................ 32
2.3.2.1. Mơi trƣờng vĩ mơ ......................................................................................... 32
2.3.2.2. Môi trƣờng vi mô ......................................................................................... 36
2.3.2.3. Cơ hội, nguy cơ ............................................................................................ 40
2.3.2.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi – EFE ............................................. 41
2.4. Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................... 43
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN ĐẾN NĂM 2020 ............................................ 44
3.1. Mục tiêu kinh doanh của DTSC đến năm 2020 ................................................. 44
3.1.1. Tầm nhìn ......................................................................................................... 44
3.1.2. Sứ mệnh........................................................................................................... 44
3.1.3. Mục tiêu .......................................................................................................... 44
3.2. Các giải pháp mở rộng thị trƣờng cho DTSC .................................................... 45
3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT của DTSC ..................................45
3.2.2. Lựa chọn giải pháp .......................................................................................... 47
3.2.2.1. Giải pháp mở rộng thị trƣờng (S1S2S3S5 + O5O6O7) ............................... 51
3.2.2.2. Giải pháp marketing (W1W2W6 + O3O6) .................................................. 53
3.2.2.3. Giải pháp phát triển sản phẩm mới (S1S4S5 + O1O2O6) ........................... 55

3.2.2.4. Giải pháp khác biệt hóa sản phẩm (W3 + O1O2) ........................................ 56
3.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 58
3.3.1. Đối với nhà nƣớc ............................................................................................. 58
3.3.2. Đối với ngành CNTT ...................................................................................... 58
3.3.3. Đối với ban lãnh đạo DTSC ............................................................................ 58
3.4. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................... 59
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CMMI

Capability Maturity Model Integration (Mơ hình trƣởng thành năng
lực tích hợp)

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

CNTT-TT

Công nghệ thông tin – Truyền thông

CPM

Competitive Profile Matrix (Ma trận hình ảnh cạnh tranh)

DTSC

Dong Tien Service Corporation (Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Đông
Tiến)

EFE

External Factor Evaluation (Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi)

ERP

Enterprise Resource Planning (Quản lý nguồn lực doanh nghiệp)

HRM

Human Resource Management (Quản lý nguồn nhân lực)

IEF

Internal Factor Evaluation (Các yếu tố môi trƣờng bên trong)

SWIFT

Society for Worldwide Interbank and Financial Telecommunication
(Hiệp hội viễn thông liên ngân hàng và tài chính quốc tế)

SWOT

Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats (Điểm mạnh –
Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ)

VoIP

Voice over Internet Protocol (Truyền giọng nói trên giao thức IP)


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: Cấu trúc thị trƣờng sản phẩm A (Nguyễn Kế Tuấn, 1996) ........................ 5
Bảng 1.2: Bảng mô tả 4 loại trung gian marketing ................................................... 12
Bảng 1.3: Hình thành các phƣơng án chiến lƣợc bằng ma trận SWOT .................... 17
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của DTSC từ 2010 đến 2012 ................... 20
Bảng 2.2: Bảng số liệu bán hàng qua các năm 2010-2012 ....................................... 21
Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của DTSC (2010-2012) .......... 23
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ ..................................................................27
Bảng 2.5: Tình hình tài chính của DTSC từ năm 2010 đến 2012 ............................. 28
Bảng 2.6: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - IFE ............................................ 31
Bảng 2.7: Tổng sản phẩm trong nƣớc theo giá so sánh 1994 ................................... 33
Bảng 2.8: Doanh thu từ cơng nghiệp CNTT-TT (2008-2011) ..................................34
Bảng 2.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh - CPM ......................................................... 39
Bảng 2.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE ........................................ 42
Bảng 3.1: Ma trận SWOT rút gọn của DTSC ........................................................... 45
Bảng 3.2: Ma trận QSPM .......................................................................................... 47
Biểu đồ 2.1: Số lƣợng hợp đồng theo nhóm sản phẩm dịch vụ ................................ 22
Biểu đồ 2.2: Giá trị hợp đồng theo nhóm sản phẩm dịch vụ .................................... 22
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ minh họa doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của DTSC
theo loại hình sản phẩm dịch vụ (2010-2012)........................................................... 23

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Tiêu chí phân loại thị trƣờng ....................................................................... 4
Hình 1.2: Các yếu tố thuộc mơi trƣờng vĩ mơ ............................................................ 9
Hình 1.3: Các yếu tố thuộc mơi trƣờng vi mơ .......................................................... 10
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến.......................... 19
Hình 2.2: Tỷ lệ ngƣời học đại học, cao đẳng ............................................................ 32
Hình 2.3: Số lƣợng trƣờng đại học, cao đẳng có đào tạo CNTT .............................. 33


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xuất thân từ Trung tâm điện toán của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông
Á (gọi tắt là Ngân hàng Đông Á), Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến (gọi tắt là
DTSC) được thành lập với mong muốn được mở rộng lĩnh vực nghiên cứu và xây
dựng các hệ thống phần mềm, các giải pháp cơng nghệ thơng tin. Từ đó, DTSC có
thể bán các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp về cơng nghệ thơng tin nói chung và cơng
nghệ phần mềm nói riêng cho các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các doanh
nghiệp tài chính trong và ngồi nước. Tuy nhiên trong hơn 2 năm hoạt động, DTSC
luôn phải chạy theo các đơn đặt hàng từ Ngân hàng Đông Á, chưa thực sự phát triển
mảng kinh doanh để phân phối rộng rãi sản phẩm – dịch vụ của công ty. Điều này
ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận cũng như chiến lược phát triển của công ty.
Trong môi trường kinh doanh đầy năng động hiện nay, việc giữ vững thị
trường hiện có và chiếm lĩnh thị trường mới là mục tiêu của nhiều doanh nghiệp.
Điều này tạo nên sự canh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông
tin với sự lan tỏa công nghệ ngày càng lớn. Là cơng ty phần mềm, DTSC cũng
khơng nằm ngồi guồng quay này. Việc mở rộng thị trường sẽ giúp DTSC tăng
doanh thu, xây dựng được thương hiệu, mở rộng mạng lưới phân phối, tiết kiệm chi
phí, gia tăng chất lượng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Với một công ty phần mềm mới ra đời và chưa có thương hiệu, liệu DTSC
có thể cạnh tranh với các cơng ty phần mềm lớn tại Việt Nam, đối tượng khách
hàng nào chấp nhận mua sản phẩm của DTSC? Yêu cầu đặt ra là công ty phải xây
dựng giải pháp mở rộng thị trường, thực hiện các chiến lược marketing nhằm quảng
bá những điểm khác biệt, nổi trội trong sản phẩm của công ty, như vậy mới tạo
được sức cạnh tranh với các công ty phần mềm khác.
Từ những yêu cầu bức thiết nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải
pháp mở rộng thị trƣờng cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến đến năm
2020” với mong muốn góp phần vào sự phát triển của cơng ty.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Giải pháp mở rộng thị trường cho DTSC đến năm 2020. Cụ thể:
- Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động mở rộng thị trường của DTSC.
- Kiến nghị một số giải pháp mở rộng thị trường phù hợp với DTSC.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: thị trường tiêu thụ sản phẩm của DTSC.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: trong phạm vi của ngành thương mại, kết hợp các số liệu
phân tích chủ yếu tại DTSC và một số công ty phần mềm trong phạm vi TP.HCM.
- Về thời gian: thu thập số liệu hoạt động kinh doanh của DTSC từ tháng
10/2010 đến hết năm 2012. Ngoài ra luận văn còn thu thập số liệu của một số đối
thủ cạnh tranh trong khoảng thời gian trên để làm cơ sở xây dựng giải pháp mở rộng
thị trường cho DTSC sẽ được thực thi từ nay đến năm 2020.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: đa dữ liệu.

- Dữ liệu thứ cấp: số liệu do DTSC cung cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: từ phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và điều tra 100 nhân viên
tại DTSC, Ngân hàng Đông Á và một số công ty phần mềm tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp định tính, chủ yếu là
thống kê mô tả.

5. Kết cấu luận văn
Phần mở đầu
Chương I: Cơ sở lý thuyết về thị trường và mở rộng thị trường.
Chương II: Thực trạng thị trường và mở rộng thị trường của Công ty Cổ
phần Dịch vụ Đông Tiến trong thời gian qua.
Chương III: Một số giải pháp mở rộng thị trường cho Công ty Cổ phần Dịch
vụ Đông Tiến đến năm 2020.
Kết luận.


3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƢỜNG
VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
1.1.

Khái niệm về mở rộng thị trƣờng

1.1.1. Thị trƣờng
“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.” (Philip
Kotler, 1984)
“Thị trường theo quan điểm marketing được hiểu là bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó” (Trần Minh

Đạo, 2010).
Theo Paul Samuelson: Thị trường là quá trình mà thơng qua đó người bán và
người mua tác động qua lại lẫn nhau để xác định sản lượng và giá cả (Mai Ngọc
Cường, 1996).
Theo David Begg: Thị trường là biểu hiện thu gọn của q trình mà qua đó
các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của công
ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của công nhân về việc
làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả (Mai Ngọc Cường,
1996).
Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại
hàng hoá, dịch vụ hàng hố hay cho một đối tác có giá trị.
1.1.2. Phân loại thị trƣờng
Có nhiều cách để phân loại thị trường như phân loại theo vị trí địa lý, theo
loại sản phẩm, theo sự cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm hoặc
theo vai trò quyết định của người mua và người bán. Ngoài ra cịn có một số thị
trường đặc biệt vì tính chất khác biệt của hàng hóa trên thị trường đó như là thị
trường chứng khoán, thị trường tỷ giá hối đoái…


4

Để có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường, có thể xem cách phân loại thị
trường như hình 1.1.

Hình 1.1: Tiêu chí phân loại thị trường
Nguồn: Marketing căn bản (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2009, trang 85)
1.1.3. Mở rộng thị trƣờng
Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách
tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả
sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm

marketing hiện đại, mở rộng thị trường của doanh nghiệp không chỉ là việc phát
triển thêm các thị trường mới mà còn tăng thị phần của các sản phẩm ở các thị
trường cũ.
Khi một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ giành
được một phần thị trường. Phần thị trường mà sản phẩm đó thực hiện giá trị của
mình được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Ngồi ra, trên thị trường
cịn tồn tại nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác do đó nó sẽ chiếm hữu một
phần thị trường của đối thủ cạnh tranh. Hai phần chiếm lĩnh thị trường trên là rất
lớn nhưng chưa đủ rộng để bao phủ toàn bộ thị trường. Trên thị trường còn tồn tại
một khoảng trống gọi là thị trường lý thuyết (phần thị trường không tiêu dùng tương
đối – bảng 1.1), tại đó con người có nhu cầu nhưng chưa thỏa mãn nhu cầu đó vì
chưa có khả năng thanh tốn.


5

Bảng 1.1: Cấu trúc thị trường sản phẩm A (Nguyễn Kế Tuấn, 1996)
Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu.
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A.
Thị trường hiện tại về sản phẩm A

Phần thị trường

Phần thị trường không tiêu dùng

Thị trường hiện tại của Thị trường hiện tại không tiêu dùng tuyệt đối
đối thủ cạnh tranh

của doanh nghiệp

tương đối

Để tồn tại và phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường
hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường
của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường lý thuyết. Lý lẽ này đưa
ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hố khơng ngừng của các loại thị trường: Trong
quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở
rộng phần thị trường của mình. Do đó về ngun tắc, phần thị trường hiện tại của
doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi.Thị trường lý thuyết, thị trường của đối thủ
cạnh tranh chính là các cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường của mình.
Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể tiến hành theo 2 cách: mở
rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
1.1.3.1.

Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Đây là quan niệm mở rộng thị trường với quy mô lớn hơn bằng chính những
sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Theo quan niệm này, doanh nghiệp mở rộng
thị trường theo mơ hình thị trường mới, sản phẩm cũ.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng có thể sử dụng 2 cách:
-

Mở rộng thị trƣờng theo vùng địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều
rộng thông qua vùng địa lý tức là doanh nghiệp sẽ mang sản phẩm của
mình đến tiêu thụ tại các vùng khác với vùng hiện tại, nhằm tiếp cận
nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp. Việc mở
rộng thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải mở nhiều cửa
hàng hơn tại các khu vực khác nhau, cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng bán
hàng. Hơn nữa, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với thị hiếu

6

tiêu dùng của dân cứ khu vực mở rộng. Chi phí mở rộng cửa hàng, đại
lý, chi phí vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến địa điểm tiêu thụ
cũng là điều doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định mở rộng thị
trường theo vùng địa lý.
-

Mở rộng thị trƣờng theo đối tƣợng tiêu dùng: Mở rộng thị trường
bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ
chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Có thể trước đây
sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định
trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Mỗi
nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường cịn bỏ
trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác. Doanh nghiệp phải xác
định rõ đâu là nhu cầu mà khách hàng quan tâm để khai thác cho từng
nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh
doanh.

1.1.3.2.

Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Theo quan điểm này, doanh nghiệp sẽ khai thác tốt hơn thị trường mới và thị
trường hiện có của doanh nghiệp bằng cách tạo ra những sản phẩm mới. Đây là việc
phát hiện tìm tịi những đoạn thị trường còn bỏ ngỏ mà các doanh nghiệp khác chưa
tiếp cận tới và chế tạo ra các sản phẩm mới.
Để mở rộng thị trường theo chiều sâu, doanh nghiệp có thể thực hiện:
-

Thâm nhập sâu vào thị trƣờng hiện tại: Mở rộng thị trường trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Khách hàng
trong trường hợp này là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, thường
xuyên mua hàng và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp cần khai thác đi
sâu, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng này, kích thích họ mua sản
phẩm nhằm lôi kéo thêm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp đồng thời cũng là cách để doanh nghiệp giữ chân khách hàng
hiện tại.


7

-

Phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Mở rộng thị trường bằng
cách chia thị trường thành từng phần có những đặc điểm tương đối giống
nhau. Với từng đoạn thị trường này doanh nghiệp sẽ có những cách thâm
nhập thị trường khác nhau nhằm đạt được tối đa thị phần. Với mỗi thị
trường mục tiêu khác nhau cần có những chiến lược tiếp cận khác nhau.

-

Đa dạng hóa sản phẩm: Nhu cầu của con người không bao giờ dừng lại
mà ln ln tăng lên. Nếu doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu
đó và thỏa mãn chúng thì doanh nghiệp sẽ có được thị trường tiềm năng
rộng lớn này.

-

Phát triển về phía trƣớc: Mở rộng thị trường bằng cách khống chế
đường dây tiêu thụ sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng. Thông
qua hệ thống kênh phân phối, sản phẩm được quản lý một cách chặt chẽ,
thị trường sản phẩm sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo người tiêu dùng
sẽ nhận được sản phẩm mới với mức giá tối ưu do doanh nghiệp đặt ra
mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác.

-

Phát triển ngƣợc: Mở rộng thị trường bằng cách khống chế nguồn cung
cấp nguyên vật liệu, vật tư để ổn định đầu vào của quá trình sản xuất.
Điều này giúp doanh nghiệp có thể đảm bảo ngun vật liệu cho q
trình sản xuất của mình ln ổn định và giá thành phải chăng, tránh
những biến động trên thị trường nếu xảy ra.

-

Phát triển đồng nhất: Mở rộng thị trường sản phẩm bằng cách cùng
một lúc vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp
ổn định.

1.1.3.3.

Các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường

Để đánh giá mức độ mở rộng thị trường chúng ta có thể dựa vào một số chỉ
tiêu như xét theo bề rộng là phạm vi địa lý của thị trường, tạo được những khách
hàng mới, số lượng khu vực thị trường mới khai phá, số lượng thị trường thực mới
tăng bình quân. Xét theo chiều sâu đó là việc tăng được khối lượng hàng hoá bán ra
trên thị trường hiện tại.

8

Cụ thể hơn là các tiêu chí:
-

Tổng doanh thu: Là toàn bộ số tiền mà doanh nghiệp thu được từ kết
quả bán hàng và là kết quả tổng hợp công tác mở rộng thị trường cho các
loại sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất trên các thị trường khác nhau.

-

Lợi nhuận: Là chỉ tiêu nói lên hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy rằng lợi nhuận không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết
quả của việc mở rộng thị trường nhưng thông qua mức tăng trưởng của
lợi nhuận cả về tuyệt đối lẫn tương đối, doanh nghiệp có thể nắm được
phần nào kết quả của việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.

-

Sản lượng sản phẩm tiêu thụ: Là chỉ tiêu nói lên hiệu quả của công tác
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm
đó. Để đánh giá tốt thực trạng tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp
phải so sánh số lượng tiêu thụ của doanh nghiệp với sản lượng tiêu thụ
của toàn ngành.

-

Thị phần: Thị phần của doanh nghiệp là tỷ lệ thị trường mà doanh

nghiệp chiếm lĩnh. Đây là chỉ tiêu phản ảnh thế mạnh của doanh nghiệp
trên thị trường trong ngành hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

-

Quy mô địa bàn tiêu thụ: Nhìn chung mỗi quốc gia đều gồm nhiều dân
tộc khác nhau, họ sinh sống trên địa bàn các vùng lãnh thổ riêng biệt.
Mỗi địa bàn, lãnh thổ này là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và có khả
năng thu hút các doanh nghiệp phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh
tại đây.

1.2.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng của doanh
nghiệp
Thị trường rộng hay hẹp chịu tác động của các yếu tố vi mô và vĩ mơ. Các

yếu tố này có ảnh hưởng sâu rộng đến quá trình mở rộng thị trường của doanh
nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ để có thể quản lý chặt chẽ hơn, ước tính
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để từ đó phản ứng kịp thời trước sự thay đổi của
nhu cầu thị trường.


9

1.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.2.1.1.

Yếu tố vĩ mơ

Hình 1.2: Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ
Nguồn: Marketing căn bản (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2009, trang 32)
Dân số: Là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được quan tâm vì dân số tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Tiếp cận dân số theo những góc độ khác nhau sẽ tạo
ra quy mơ và đặc tính nhu cầu khác nhau.
Các tham số tác động tới hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp:
quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hơn nhân và gia đình, tốc độ
đơ thị hóa.
Kinh tế: Bao gồm các yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng
và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Các yếu tố này vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra
thách thức cho doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế ảnh hưởng gián tiếp tới việc mở rộng và phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tác động đến số lượng, cơ cấu chủng loại và nhu
cầu sản phẩm của thị trường.
Tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những
yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và có những ảnh hưởng
nhất định đến doanh nghiệp, ví dụ: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng
chi phí năng lượng, tình trạng ơ nhiễm môi trường.


10

Khoa học kỹ thuật: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất,
năng suất lao động, chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nào kịp thời cập nhật cơng
nghệ mới thì tốc độ mở rộng thị trường sẽ nhanh hơn. Tuy nhiên, sự tác động này
mang tính hai mặt, nó có thể tạo ra giá trị cao nhất cho doanh nghiệp nhưng cũng ẩn
chứa những hiểm họa như vũ khí sinh học, vũ khí hóa học... Khi doanh nghiệp chọn
giải pháp phát triển sản phẩm mới đi kèm ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật phải
chú ý đến tính hai mặt này.
Chính trị, pháp luật: Bao gồm vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống

luật pháp, các thơng tư, chỉ thị, vai trị của các nhóm xã hội. Luật pháp và chính trị
ổn định là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh và đầu tư của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp khi tiến hành mở rộng thị trường đặc biệt là thị trường nước
ngoài cần phải nắm vững các luật lệ, thông lệ quốc tế và các chính sách xuất nhập
khẩu để tránh những vi phạm luật kinh doanh quốc tế có thể làm ảnh hưởng đến uy
tín của doanh nghiệp mình.
Văn hố, xã hội: Con người sống trong môi trường nào sẽ mang bản sắc văn
hóa của mơi trường đó. Bản sắc ấy ảnh hưởng đến nhu cầu và thị hiếu của mỗi
người, ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết
định mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
1.2.1.2.

Yếu tố vi mơ

Hình 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Nguồn: Marketing căn bản (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2009, trang 39)


11

Khách hàng: Khách hàng là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu vì có khách hàng
doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp để từ đó tăng
cường hoạt động kinh doanh, sản xuất, thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách
hàng là thực thể con người nên nhu cầu vô cùng đa dạng đồng thời cũng thường
xuyên thay đổi, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến loại hình sản phẩm của doanh
nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng tương ứng 5 loại thị trường:
thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà buôn bán
trung gian, thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác, thị trường quốc tế.
Nhà cung ứng: Để sản xuất hàng hóa hay dịch vụ, bất kỳ doanh nghiệp nào

cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên liệu, nhiên liệu, vật liệu,
máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý. Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải
thuê hoặc tuyển dụng lao động, thuê đất, vay tiền… Những biến động từ nhà cung
ứng ảnh hưởng trực tiếp với mức độ khác nhau lên doanh nghiệp. Có thể nói các
yếu tố này ln tiềm ẩn những nguy cơ và đe dọa, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng
phục vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế thị trường với ngun tắc: ai hồn thiện hơn, có thể thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng thì người đó sẽ dẫn đầu thị trường. Trước những áp lực
cạnh tranh, doanh nghiệp phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, mặt
khác phải theo dõi và kịp thời có đối sách thích hợp với tình hình cạnh tranh.
Cần phân biệt lực lượng cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh. Lực lượng canh
tranh bao gồm tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây ra áp lực nào đối với
doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng canh tranh.
Có 4 loại đối thủ cạnh tranh phổ biến: đối thủ cạnh tranh về ước muốn
(desire competitors), đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (generic competitors), đối
thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (product form competitors), đối thủ cạnh tranh
về nhãn hiệu sản phẩm (brand competitors).


12

Trung gian marketing: Trong quá trình hoạt động kinh doanh, đặc biệt là
quá trình phân phối, doanh nghiệp cần nhận sự trợ giúp từ nhiều tổ chức dịch vụ
như dịch vụ nghiên cứu thị trường, dịch vụ tìm kiếm khách hàng, dịch vụ giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ vận chuyển hàng hóa… Tất cả các dịch vụ trên được cung ứng
bởi 4 loại tổ chức như bảng 1.2.
Bảng 1.2: Bảng mơ tả 4 loại trung gian marketing
Tổ chức

Mơ tả

Ví dụ

Các tổ chức môi Là những công ty kinh doanh hỗ Doanh nghiệp thương mại
giới thương mại

trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách Công ty bán buôn
hàng hay trực tiếp bán sản phẩm Cơng ty bán lẻ
của mình cho họ.

Các

cơng

Cửa hàng…

ty Chun tổ chức lưu thông hàng Công ty kho vận

chuyên tổ chức hóa, giúp doanh nghiệp lưu trữ và Cơng ty vận tải…
lưu thơng hàng vận chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu thụ.

hóa

Các tổ chức cung Là các công ty marketing hỗ trợ Công
ứng

dịch

ty

nghiên

cứu

vụ cho doanh nghiệp trong việc hoạch marketing

marketing

định và và cổ động sản phẩm đến Công ty tư vấn marketing
đúng ngay thị trường.

Công ty quảng cáo
Hãng truyền thông…

Các tổ chức tài Là các công ty hỗ trợ doanh Ngân hàng
chính – tín dụng

nghiệp đầu tư cho các thương vụ Tổ chức tín dụng
và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên Công ty bảo hiểm
quan việc mua bán hàng hóa.

Các tổ chức tài chính khác

Nguồn: Marketing căn bản (Trần Minh Đạo, 2010, trang 67)
Công chúng trực tiếp: Cơng chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự
hoặc sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những

13

mục tiêu của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp bao gồm: giới tài chính, giới
truyền thơng, giới cơng quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng
rộng rãi, công chúng nội bộ. Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp được xếp
theo 3 mức độ: cơng chúng tích cực, cơng chúng tìm kiếm, cơng chúng khơng mong
muốn.
1.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.2.2.1.

Yếu tố trực tiếp

Sản phẩm (Product): Có thể là sản phẩm hữu hình của doanh nghiệp đưa ra
thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và
nhãn hiệu hoặc là sản phẩm bao gồm khía cạnh vơ hình như dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, huấn luyện…
Giá cả (Price): Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho một hàng
hóa nào đó, bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả
phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối (Place): Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những
nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến (Promotion): Gồm nhiều hoạt động để truyền đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như:
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Doanh nghiệp
cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
1.2.2.2.

Yếu tố gián tiếp

Nhân sự: Đây là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đối với việc mở rộng thị
trường của doanh nghiệp, bao gồm ban lãnh đạo, đội ngũ cán bộ quản lý, nhân
viên/nhân công. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng cao, các vấn đề liên quan
đến việc mở rộng thị trường đều phải được thực hiện dựa vào chiến lược phát triển
của doanh nghiệp mà chiến lược này phụ thuộc phần lớn vào trình độ quản lý và


14

năng lực của người cán bộ, từ việc hoạch định chính sách, chiến lược mở rộng thị
trường cho đến việc đưa ra các biện pháp để thực thi chiến lược đó.
Tài chính: Tài chính là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động để sản xuất
kinh doanh. Đây là yếu tố quan trọng hàng đầu cần tính đến khi đưa ra các quyết
định về thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt động trong doanh nghiệp
chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp có một nguồn ngân sách nhất định dành cho
nó. Chính khả năng tài chính của doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho các yếu tố đầu vào
của doanh nghiệp được cung ứng đủ, phục vụ cho quá trình sản xuất đầu ra. Dựa
vào tiềm lực tài chính, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định sản xuất cả về
ngắn hạn lẫn dài hạn cho sản phẩm, đầu tư hợp lý vào các trang thiết bị máy móc và
các nguyên vật liệu.
Tiềm lực tài chính khơng chỉ có ý nghĩa đối với bản thân doanh nghiệp mà
còn là đối tượng quan tâm của các lực lượng bên ngồi doanh nghiệp, đó là các cơ
quan nhà nước, các chủ đầu tư và ngân hàng, những lực lượng này giúp đỡ doanh
nghiệp rất nhiều trong hoạt động mở rộng thị trường.
Sản xuất và công nghệ: Sản xuất là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
gắn liền với việc tạo ra sản phẩm. Dây chuyền công nghệ là khả năng về máy móc
thiết bị, cơng nghệ hiện có của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn mỗi sản phẩm của mình sản xuất ra có chất lượng
tốt phải được tạo ra bởi 3 yếu tố: Phần cứng (máy móc thiết bị), phần mềm (kỹ

năng, kỹ xảo, quy trình vận hành) và con người.
Trình độ hiện đại máy móc thiết bị và quy trình cơng nghệ của doanh nghiệp
ảnh hưởng rất lớn đến năng suất và chất lượng sản phẩm. Trong nhiều trường hợp,
trình độ và cơ cấu cơng nghệ quyết định đến chất lượng sản phẩm tạo ra.
Nghiên cứu và phát triển: Hoạt động nghiên cứu phát triển giúp doanh
nghiệp giữ vững vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại làm cho hãng tụt hậu so
với các hãng đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, chất lượng
sản phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệ sản xuất.


15

Hệ thống thông tin: Là hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị, các
phương pháp... Hệ thống này hoạt động thường xuyên giúp doanh nghiệp thu thập
thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá, phổ biến thơng tin chính xác, hiện đại và
cấp thiết để người điều hành nó sử dụng vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra thực hiện các biện pháp marketing.
Văn hóa doanh nghiệp: Mơi trường văn hố do doanh nghiệp xác lập và tạo
thành sắc thái riêng của từng doanh nghiệp. Mơi trường văn hố có ý nghĩa đặc biệt
và có tác động quyết định đến việc sử dụng đội ngũ lao động và các yếu tố khác của
doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho các doanh nghiệp,
nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành các mục tiêu chiến lược và các chính
sách trong kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời tạo thuận lợi cho việc thực hiện
thành công chiến lược kinh doanh đã lựa chọn của doanh nghiệp.

1.3.

Một số công cụ chủ yếu để xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng
cho doanh nghiệp

1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Ma trận này tóm tắt và đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu quan trọng của
các bộ phận kinh doanh chức năng. Ma trận này cũng cung cấp các cơ sở để xác
định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.
Ma trận IFE có thể được phát triển theo 5 bước (xem phụ lục 5).
Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2.5 cho thấy công ty yếu về nội bộ
và cao hơn 2.5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ.
1.3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt
và đánh giá các thơng tin kinh tế, văn hố, xã hội, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính
phủ, luật pháp, cơng nghệ và cạnh tranh.
Việc phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi thơng thường trải
qua 5 bước (xem phụ lục 6).