MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HOÁ DẦU TẠI CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC
SẢN PHẨM HOÁ DẦU TẠI CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX
(PLC)
I. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH
DOANH CỦA CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX (PLC) TRONG
THỜI GIAN TỚI
1. Định hướng và mục tiêu chiến lược phát triển kinh doanh của PLC
Một cách chung nhất, chiến lược phát triển doanh nghiệp là hệ thống các mục
tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh, về tài
chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm dưa doanh nghiệp đến các mục tiêu
đã định, bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển bền vững, liên tục trong 3-10 năm.
nằm trong hệ thống các chiến lược phát triển kinh doanh trung và dài hạn của công
ty, chiến lược Marketing-mix là một bộ phận đặc biệt quan trọng. Vì vậy, hoạt
động Marketing quốc tế trong thời gian tới cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp của
những định hướng và mục tiêu này.
Trong những năm tới, định hướng và mục tiêu chiến lược phát triển kinh
doang của công ty tập trung vào những nội dung sau:
• Sử dụng một cách hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên trong nước, gắn
công nghiệp hoá dầu với công nghiệp lọc dầu và công nghiệp khí.
• Tiếp tục nâng cao chất lượng, số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm mở
rộng thị trường, nâng cao doanh số sản lượng hàng hoá cũng như tăng nộp ngân
sách.
• Đảm bảo khả năng phát triển bền vững thể hiện tính cạnh tranh cao với các
đối thủ trong và ngoài nước.
• Đẩy mạnh các sản phẩm hoá dầu ra thị trường các nước trong khu vực, đạc
biệt là trong hội nhập quốc tế.
• Liên doanh liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước để tăng cường khả
năng sản xuất, pha chế một số mặt hàng mới tại Việt Nam đồng thời nâng cao khả
năng cạnh tranh của các sản phẩm này.
• Đảm bảo hiệu quả kinh tế xã hội tổng thể.

Như vậy, mục tiêu công ty hướng tới là:
PLC= + +
Chỉ tiêu phấn đấu đạt của công ty trong năm 2005 là:
Bảng 11: MỤC TIÊU KINH DOANH NĂM 2005
ST
T
Chỉ tiêu Số lượng
1 Sản lượng
- Dầu mỡ nhờn 35.000 tấn
- Nhựa đường 70.000 tấn
- Hoá chất 30.000 tấn
2 Doanh số bán
- Dầu mỡ nhờn 320 tỷ VND
- Nhựa đường 250 tỷ VND
- Hoá chất 100 tỷ VND
3 Chi phí kinh doanh 105 tỷ VND
4 Lợi nhuận 320 tỷ VND
5 Nộp ngân sách Nhà nước 57 tỷ VND
(Nguồn: Phòng tổ chức PLC)
2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu:
Nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty, xuất khẩu có vai trò
quan trọng trong việc tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường tại nước
ngoài. Do vậy chiến lược Marketing xuất khẩu phải thực hiện đầy đủ các chức
năng sau: khả năng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường; nâng cao tính cạnh tranh của
sản phẩm; tăng doanh thu và an toàn trong kinh doanh.Trong những năm tới, mục
tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu được đề ra trên cơ sở “Tiềm năng xuất khẩu
các sản phẩm hoá dầu’’ của bản thân công ty.
2.1. Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu:
Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu được coi là rất khả quan. Theo
các chuyên gia kinh tế thế giới, tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu trong năm 2000 là

430 triệu tấn và tới năm 2004 là 488 triệu tấn voứi tốc độ tăng trưởng bình quân
hàng năm là 4%. Trong đó, mức tiêu thụ của các nước khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu và
Châu Á chiếm 85% tổng nhu cầu tiêu thụ toàn thế giới, riêng Châu Á chiếm khoảng
36%. Giá dầu thô trên thị trường thế giới giảm sút trong một thời gian dài gây ảnh
hưởng nghiêm trọng tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Trong khi đó, việc ra
đời các Nhà máy lọc dầu số 1 và số 2 sẽ mở ra hướng xuất khẩu các sản phẩm hoá
dầu trong cả nước thay vì xuất khẩu dầu thô như hiện nay.Theo đánh giá của các
chuyên gia OPEC, hoạt động xuất khẩu giữ một vị trí quan trọng trong ngành công
nghiệp hoá dầu thế giới. Tỷ trọng xuất khẩu trong năm 2001 chiếm khoảng 20%
tổng sản lượng của các nước sản xuất, trong đó khu vục Tây Âu, Bắc Mỹ và Châu
Á chiếm76% sản lượng xuất khẩu thế giới.
Mặt khác, năng lực sản xuất của công ty là khá cao: 15000 tấn/năm, trong đó,
ngành hàng dầu mỡ nhờn là 40 000 tấn/năm. Các sản phẩm mang thương hiệu PLC
được các tổ chức đo lường chất lượng thế giới đánh giá là đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Các mối quan hệ bạn hàng trong và ngoài nước ngày càng mở rộng.Tất cả các điều
kiện này đã tạo ra một tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu rất lớn cho công
ty trong những năm tới, khi mà quá trình hội nhập AFTA đang đến gần.
2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu của PLC:
a. Mục tiêu phát triển thị trường:
Đây là mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược Marketing xuất khẩu đối với
công ty hoá dầu Petrolimex. Mọi hoạt động Marketing quốc tế trong thời gian tới
đều hướng vào mục tiêu này. Xem bảng 12.
Bảng 12: MỤC TIÊU XUẤT KHẨU NĂM 2005 CỦA PLC
Chỉ tiêu Số lượng
Tổng kim ngạch xuất khẩu 9 200 000
Lợi nhuận 550 000
Thị trường:
1.Các cảng biển
2.Lào
3.Philipin

4.Campuchia
5.Trung Quốc (các tỉnh biên giới)
5 500 000
1200 000
900 000
100 000
1 500 000
(Nguồn: Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn-PLC)
Bên cạnh đó, công ty cũng hướng hoạt động xuất khẩu sang thị trường
ASEAN. Mặc dù cạnh tranh tại các thị trường này rất gay gắt, song ban lãnh đạo
PLC xác định rằng: “Phát triển thị trường trong điều kiện hội nhập quốc tế là mục
tiêu sống còn của công ty”.
b. Mục tiêu cạnh tranh:
Theo kết quả điều tra của Diễn đàn kinh tế thế giới, trong 59 nước, sức cạnh
tranh của Việt Nam tụt xuống hàng 48 so với vị trí 39 năm 2000. Các chuyên gia
kinh tế cho biết: nguyên nhân chủ yếu là giá thành và chi phí lưu thông của Việt
Nam cộng với trình độ quản lý và công nghệ còn yếu kém. Nằm trong các ngành
kinh tế chủ lực của nền kinh tế quốc dân, ngành công nghiệp hoá dầu ít nhiều cũng
chịu ảnh hưởng của những tác động này. trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của
PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, Castrol,Caltex…Do đó,
nâng cao tính cạnh tranh của các hãng dầu nhờn mang thương hiệu PLC là yếu tố
quyết định đối với thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài.
Để đạt được mục tiêu,công ty cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm
XK,thực hiện các hoạt động khuếch trương thương hiệu PLC trên phạm vi
rộng.Điều quan trọng trong sụ cạnh tranh hàng ngày là PLC phải nỗ lực giảm chi
phí xuất khẩu cũng như hạ giá thàng sản phẩm.
Đảm bảo sự tiếp cận giữanăng lực bên trong của công ty và môi trường của
thị trường bên ngoài, trong thời gian sắp tới, công ty nên đẩy mạnh việc mở rộng
và thâm nhập thị trường mới, giữ vữngthị trường truyền thống và nâng cao tính
cạnh tranh của sản phẩm.

II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HOÁ
DẦU TẠI CÔNGTY PETROLIEX (PLC):
1. Cơ sở đề ra những giải pháp của công ty (phân tích SWOT để xây dựng và
lựa chọn phương án chiến lược nhằm tạo điều kiện cho việc đề ra những giải pháp
hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế của PLC)
Phân tích SWOT, viết tắt tiếng anh là:
S – Strengths: những điểm mạnh
W – Weaknesses: Những điểm yếu
O _ Opportunities: Những cơ hội
T _Theats :Những thách thức
Trong Marketing, phân tích SWOT để chỉ ra những lợi thế cạnh tranh của
công ty cũng như để phân tích triển vọng bán hàng và lợi nhuận của nó. Phân tích
này dựa trên cơ sở những phân tích về thực trạng, những đánh giá về công ty và
những kết quả thu được từ công tác nghiên cứu thị trường. Việc xem xét, đánh giá
các thế mạnh và điểm yếu của công ty trong mối quan hệ với phân tích cạnh tranh
sẽ vô cùng hữu ích cho việc định thế vị cạnh tranh của công ty. Việc xem xét các
cơ hội và nguy cơ trên thị trường cần bổ sung cho việc phân tích thế mạnh và điểm
yếu của công ty. Mục đích của đánh giá này là nhận ra các cơ hội kinh doanh tốt
nhất và phương hướng phát triển. Phân tích này được tiến hành trên cơ sở những
thông tin không hoàn chỉnh về thị trường. Sau đó, phân tích SWOT không những
là cơ sở để hoạch định các chiến lược Marketing mà nó còn là phương pháp hữu
hiệu làm nền tảng cho các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing.
* Bước 1: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu của công ty.
+ Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Sản phẩm đa dạng, phong
phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các
thông số kỹ thuật.
+ Công nghệ sản xuất pha chế tiên tiến, theo tiêu chuẩn các nước G7.
+ Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cán bộ trẻ,có trình độ cao và có năng lực.
+ Uy tín công ty ngày càng nâng cao.

* Bước 2: Liệt kê những điểm yếu của công ty.
+Hoạt động sản xuất, chế tạo sản phẩm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu NK
(bao gồm: dầu gốc và phụ gia).
+ Chi phí xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn cao, đặc biệt là chi phí vận
chuyển và thuế XK dẫn đến việc đẩy giá các mặt hàng lên cao.
+ Hoạt động Marketing quốc tế kém (tập trung nhiều ở khâu phân phối và
khuếch trương sản phẩm).
* Bước 3: Liệt kê các cơ hội chủ yếu của công ty
+ Thị trường tiêu thụ các sản phẩm ngày càng mở rộng, đặc biệt trong điều
kiện hội nhập quốc tế, hàng rào thuế quan trong khu vực được xoá bỏ.
Cơ hội liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài có trình độ công nghệ cao nhằm
sản xuất, pha chế nhiều mặt hàng mới đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước.
+ Nguồn cung ứng nguyên liệu (Nhật bản, Singapore, Mỹ…) ổn định, có chất
lượng cao. Đồng thời, công ty cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn các nguồn cung
ứng thích hợp trong thời gian tới, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương
mại thế giới WTO.
+ Nền kinh tế trong nước phát triển ổn định với tốc độ khá cao.
* Bước 4: Liệt kê những mối đe doạ đối với công ty
+ Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt bởi đối thủ cạnh tranh của PLC
đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới và có một bề dày kinh nghiệm hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm hoá dầu (Shell, Caltex…).
+ Áp dụng thuế VAT làm cho giá của nguyên liệu tăng dẫn đến giá thành sản
phẩm tăng.
+ Quá trình Việt Nam gia nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thách thức đối với công ty.
Sau khi đã liệt kê đầy đủ bốn yếu tố, ta thực hiện các bước kết hợp và thu
đượcbảng phân tích ma trận SWOT như sau:
BẢNG PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA PLC
Ma trận SWOT Những điểm mạnh (S)
1. Chất lượng sản phẩm cao,
đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Chủng loại sản phẩm đa dạng.
2. Công nghệ sản xuất tiên tiến.
3. Khả năng quản lý tốt.
Những điểm yếu (W)
1. Hoạt động sản xuất phụ
thuộc nhiều vào nguyên liệu
nhập khẩu.
2. Chi phí xuất khẩu cao.
3. Hoạt động Marketing quốc
Đội ngũ cán bộ trẻ, trình độ cao.
4. Uy tín công ty ngày càng tăng.
tế kém.
Những cơ hội (O)
1. Thị trường quốc tế mở rộng
trong điều kiện hội nhập.
2. Cơ hội liên doanh, liên kết
với các đối tác nước ngoài.
3. Cơ hội lựa chọn nguồn
nguyên liệu chất lượng cao.
4. Nền kinh tế phát triển ổn
định với tốc độ cao.
Các chiến lược SO
1. Chiến lược thâm nhập thị
trường đẩy mạnh tiêu thụ, giữ
vững thị trường truyền thống
(S1, S2, S3, S4, O1)
2. Nâng cao chất lượng và đa
dạng hoá sản phẩm để thúc đẩy
hoạt động XK (S1, S2, O2, O3)
Các chiến lược WO

1. Giảm tỷ trọng nguyên liệu
NK và tăng việc sử dụng
nguồn nguyên liệu trong nước
để hạ giá thành sản phẩm (W1,
O1, O2)
2. Nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing quốc tế, giảm chi
phí XK để mở rộng thị trường
XK (W2, W3, O1,O2).
Những thách thức (T)
1. Cạnh tranh gay gắt với mức
độ quyết liệt.
2. Thuế VAT khiến giá nguyên
liệu tăng dẫn đến giá thành sản
phẩm tăng.
3. Quá trình hội nhập AFTA và
WTO tạo ra nhiều thách thức
đối với công ty.
Các chiến lược ST
1. Áp dụng mức giá cạnh tranh để
đi vào thị trường có yêu cầu cao
về chất lượng (S1, S2, T1, T3).
2. Đẩy mạnh hoạt động
Marketing quốc tế và nâng cao
vị trí của thương hiệu PLC để
thâm nhập thành công vào thị
trường quốc tế (S3, S4, T3)
Các chiến lược WT
1. Thu hẹp sản xuất với mục
tiêu là tồn tại (W1, W2, W3,

T1, T2).
2. Nâng cao năng lực
Marketing quốc tế, giảm chi
phí XK để thâm nhập thị
trường với mức giá cạnh tranh.
(W2,W3,T1,T2,T3)
Như đã phân tích ở trên, công ty có một hệ thống các sản dầu mỡ nhờn đa
dạng, phong phú, đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe của khách
hàng; các sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế và được sản xuất pha
chế bởi dây chuyền công nghệ tiên tiến của các nước G7. Song trước cánh cửa
đang hé mở của WTO và thời hạn có hiệu lực của CEPF trong khuôn khổ của
AFTA đang đến gần, môi trường cạnh tranh ngàt càng gay gắt …Tất cả những
nhân tố bên ngoài và bên trong công ty đã ảnh hưởng rtực tiếp đến chiến lược XK
trung và dài hạn của công ty. Do vậy, qua bảng kết hợp trên, ta thấy công ty có thể
áp dụng chiến lược sau:
Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng đồng thời
hạ thấp giá thành sản phẩm xuất khẩu, hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế để
thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu PLC.
2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc
đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu:
Dựa vào các hoạt động Marketing quốc tế và căn cứ vào những đánh giá về
những mặt mạnh, mặt yếu của công ty dưới đây là một số giải pháp hoàn thiện
chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu.
2.1 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức công ty để tạo điều kiện tốt cho việc thực hiện các
chính sách Marketing quốc tế:
Hiện nay, công ty chưa có một phòng Marketing riêng biệt, song với cơ cấu tổ
chức khá gọn nhẹ và hiệu quả như hiện nay, không nhất thiết công ty phải thành
lập một phòng Marketing độc lập như các công ty khác vẫn thường làm. Tại mỗi
phòng kinh doanh (Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn, Phòng kinh doanh nhựa
đường, Phòng kinh doanh hoá chất), công ty nên thành lập một tiểu ban Marketing.

Tiểu ban này có nhiệm vụ như sau:
+Nghiên cứu, dự báo thị trường; tìm hiểu những biến động của thị trường
trong nước và thị trường XK.
+Thực hiện chức năng tiêu thụ, đặc biệt là thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm
hoá dầu ra thị trường nước ngoài; quan hệ với khách hàng trong nước và quốc tế.
+Thu thập, xử lý thông tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh, về nguồn
nguyên liệu…để kịp thời phản hồi lại cho ban lãnh đạo công ty.
+Các chức năng Marketing quốc tế khác.
Ngoài ra, công ty nên thực hiện tốt các giải pháp như:
* Đào tạo, bổ túc, kiện toàn đội ngũ cán bộ của công ty, trang bị kiến thức về
Marketing, đặc biệt là Marketing quốc tế, hướng họ làm việc theo định hướng
khách hàng.
*Nâng cao tinh thần trách nhiệm và nhiệt huyết công việc, kết hợp các lợi ích:
cá nhân- tập thể- khách hàng để qua đó mọi người trong công ty có tinh thần trách
nhiệm hơn trong công việc của mình và công việc chung.
*Nâng cao hiệu quả của hệ thống thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài để
kịp thời nắm bắt được thị trường, tình trạng của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra
các quyết định Marketing quốc tế đúng đắn, nâng cao doanh số từ hoạt động xuất
khẩu.
2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản
phẩm hoá dầu:
2.2.1 Chính sách sản phẩm quốc tế:
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong các hoạt động Marketing. Chính
sách sản phẩm cũng là bộ phận quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến
lược bộ phận khác. Do vậy, trước hết phải xác định được chính sách sản phẩm phù
hợp với sự gia tăng nhu cầu của thị trường và khả năng của công ty. Như đã nêu ở
phần "Nguyên nhân của những tồn tại", điểm hạn chế lớn nhất của chính sách sản
phẩm quốc tế là chưa xuất phát từ đặc điểm riêng biệt của từng thị trường xuất
khẩu. Dưới đây xin đề xuất một số giải pháp tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
• Quyết định về danh mục sản phẩm: Tiếp tục đa dạng hoá chủng loại mặt

hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Đối với thị trường các cảng biển quốc tế mà hoạt động xuất khẩu được thực
hiện thông qua ELF (Pháp): Công ty đẩy mạnh sản xuất, pha chế các sản
phẩm dầu thuỷ lực phục vụ cho ngành hàng hải. Vì những năm qua, doanh
thu từ xuất khẩu mặt hàng này đã đem lại cho công ty một khoản thu khá lớn
so với các mặt hàng khác.
- Đối với thị trường Lào, Campuchia, Philipin: Đây là các thị trường mà
ngành công nghiệp hoá dầu chưa phát triển, công ty có thể đẩy mạnh việc