LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
I. MARKETING, BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH.
1. Một số quan niệm về marketing hiện đại.
1.1. Khái niệm cơ bản về marketing hiện đại:
Marketing đã từng được hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trường", "phát triển thị
trường", "làm thị trường"..., nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ
được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng marketing
như là một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các công
ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dưới những góc độ
khác nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về
marketing.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng
chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử
dụng.
Định nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon, R. Laufer:
Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây
dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ.
Định nghĩa J. J Lambin:
Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là
toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng
để chiếm thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích,
phương pháp dự toán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách
tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Định nghĩa của D. Lerue và A. Caillat:
Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm
khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một
loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản

xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được
xác định.
Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số
thuật ngữ: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị
trường.
* Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được, ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí ... Nhu
cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như
một bộ phận cấu thành của con người.
*Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội ... như nhà thờ, trường học, gia
đình, tập thể và các công ty kinh doanh.
* Cầu hoặc Yêu cầu (Demands) là số lượng hàng hóa mà người mua muốn
mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó.
* Sản phẩm (Produos). Những nhu cầu, ước muốn và sự cần dùng của con
người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, sự đồng tình, sự
sử dụng hoặt tiêu thụ, có thể thỏa mãn được một nhu cầu hay ước muốn.
Khái niệm về sản phẩm không chỉ ban hành trong những vật thể vật chất. Bất
kỳ cái gì có thể làm thỏa mãn được một nhu cầu thì đều có thể gọi đó là một sản
phẩm, tức là sản phẩm bao gồm sản phẩm hiện hữu và sản phẩm không hiệu hữu
(dịch vụ).
* Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ
mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa
Hàng và Hàng, Tiền - Hàng - Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất
(tinh thần, tình cảm ...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là một

trong 4 cách để người ta có được sản phẩm:
1/ Cách thứ nhất là sự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị trường và
cũng không có marketing.
2/ Cách thứ hai là cưỡng đoạt: trộm, cắp, cướp giật ... Cách này bị luật pháp
nghiêm cấm.
3/ Cách thứ ba là đi xin.
4/ Cách thứ tư là trao đổi: trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các
điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ
gì đó của mình.
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước
từ đề nghị của bên kia.
- Hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.
* Giao dịch (Transactions). Nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của tiếp thị, thì
giao dịch là đơn vị đo lường của tiếp thị. Giao dịch bao hàm một cuộc trao đổi đi,
lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia.
Một cuộc giao dịch có liên quan đến ít nhất 2 vật có giá trị, những điều kiện
được thỏa thuận, một thời điểm phù hợp, một thời điểm phù hợp. Thường là có
một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm
đúng theo.
* Thị trường (Markets):
+ Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự hay người mua tiềm tàng
đối với một sản phẩm.
+ Hoặc thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ
một mong muốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ có thể sẵn lòng và có khả năng
cam kết trao đổi để thỏa mãn cái mong muốn hay nhu cầu đó.
Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trường (chợ) để chỉ nơi mà ở đó người mua và
người bán tụ họp để trao đổi hàng hóa. Các nhà kinh tế dùng thuật ngữ thị trường

để chỉ một tập hợp có chọn lọc những người mua, bán kinh doanh một hay một số
các sản phẩm nào đó.
* Tiếp thị và người tiếp thị( Marketing and marketer).
Marketing là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thị trường.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia, thì
người ta gọi bên thứ nhất là người làm tiếp thị còn bên thứ hai là khách hàng. Một
người làm tiếp thị là người đang tìm kiếm một nguồn từ người khác và sẵn sàng
dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.
1.2. Quá trình của marketing:
1.2.1. Quá trình phát triển của marketing:
Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã
hội (cầu lớn hơn cung). Khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra
nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình thế giới cũng như của từng nước có
nhiều thay đổi và có ảnh hưởng to lớn đến kinh doanh. Cung đã vượt cầu ở nhiều
loại hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải
tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó marketing ra đời và có
vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Với
sự hiện diện của marketing hiện đại thì marketing không chỉ được sử dụng trong
lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ, thương mại v.v... mà còn được sử dụng trong các lĩnh
vực văn hóa, thể thao, xã hội, chính trị v.v...
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu
như tất cả các nước châu Mỹ, châu Âu, châu Á, châu Úc, châu Phi đều đã giảng
dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
Ở Việt Nam, trước đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch
hóa tập trung quan liên bao cấp marketing chưa được quan tâm. Ngày nay, nhất là
từ sau những năm 1985, marketing đã được đưa vào giảng dạy và từng bước được
ứng dụng trong các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh
thương mại, ngoại thương, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm ... Marketing ngày càng
trở thành một lĩnh vực, hoạt động quan trọng không ngừng được mở rộng không

những trong các ngành kinh tế mà lan nhanh sang một số lĩnh vực xã hội ở Việt
Nam.
Tuy vậy, hoạt động marketing ở Việt Nam mới dừng lại ở một số hoạt
động riêng lẻ chưa mang tính chất hệ thống, chưa được coi như một chiến lược
với mục tiêu cụ thể với những phương thức áp dụng hữu hiệu trong sản xuất
kinh doanh.
1.2.2. Vai trò, chức năng của marketing trong quản lý kinh tế:
Ngày nay, quản trị marketing là chủ đề cho việc tăng trưởng về lợi ích ở mọi
tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh doanh và
trong mọi loại quốc gia.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã đi vào ý thức của các công ty vào
những thời điểm khác nhau.
Marketing cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô. Song
marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế vi mô. Thị trường là đối tượng
và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường để Nhà nước điều
tiết sản xuất. Muốn hiểu thị trường phải nghiên cứu nó qua lý luận của marketing.
Marketing là một trong những môn học quan trọng để thực hiện yêu cầu của chúng
đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lượng và hiệu quả.
Ngày nay, các công ty không thể tồn tại đơn giản chỉ bằng việc làm tốt
công việc của mình mà còn thực hiện marketing như là chức năng của công ty
bao gồm việc xác định các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất để thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có khả năng sinh lợi
nhuận.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm: chức
năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Marketing có chức năng làm
cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Nó không làm công việc
của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra các bộ phận kỹ thuật sản
xuất cần sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng ra sao và bao
giờ thì đưa nó vào thị trường. Thực hiện chức năng này, marketing có thể thâu tóm,

phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
* Chức năng phân phối. Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm
tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá trình sản
xuất đến khi được giao cho những người tiêu dùng.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại
hoạt động lớn:
+ Kiểm soát về giá cả;
+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng;
* Chức năng yểm trợ. Thực hiện chức năng này marketing có nhiều hoạt động
phong phú:
+ Quảng cáo;
+ Xúc tiến bán hàng;
+ Dịch vụ sản phẩm;
+ Hội chợ ...
Marketing có phối hợp sắp xếp bao gồm hai việc chính:
Thứ nhất là, chức năng đa dạng của marketing phải được phối hợp chặt chẽ
với nhau và cùng xuất phát từ quan điểm về khách hàng.
Thứ hai là, marketing cần phải được phối hợp tốt với các bộ phận khác của
công ty. Marketing không hoạt động được tốt nếu nó chỉ là một bộ phận riêng biệt,
nó hoạt động tốt nếu mọi nhân viên trong công ty đánh giá cao hiệu quả có được từ
sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Các nguyên lý của marketing:
Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý chính sau đây của marketing:
* Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí
cao nhất trong chiến lược của công ty. Lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và phát
triển doanh nghiệp phải bán được hàng.
* Chỉ sản xuất và kinh doanh cái thị trường cần chứ không sản xuất kinh
doanh cái mình sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu
cầu đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng. Coi "khách hàng là Thượng đế". Cần
tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2 -

Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với khẩu
vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu".
* Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỷ mỉ và phải có những phản ứng linh hoạt.
* Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, marketing đòi hỏi phải đưa ra
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.4. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội:
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực
thương mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm:
a/ Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing).
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu
lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: marketing công nghiệp; marketing thương
mại; marketing nội địa; marketing xuất khẩu; marketing quốc tế; marketing dịch vụ
(du lịch, khách sạn, nhà hàng); marketing theo từng loại hàng hóa; chính sách sản
phẩm của doanh nghiệp; marketing trong phân phối, chính sách giá cả, chính sách
khuyến mại; nghiên cứu, đào tạo về công nghệ quảng cáo ...
Ngoài ra còn chia ra marketing hàng tiêu dùng, marketing thiết bị máy móc,
marketing nông nghiệp, ... marketing không chỉ dừng lại ở một môn học mà đã
phát triển thành một ngành hoặc chuyên ngành đào tạo.
Theo thời gian và theo mức độ hoàn hiện của marketing còn có marketing
truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing).
Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã được
sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trường đi đến sản xuất
nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đón trước như
cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào hoạt động marketing
(ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động
hóa ... vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và
bán hàng, trưng bày hàng hóa, thông tin - quảng cáo ...).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lưu buôn bán quốc tế,

thành marketing quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát
triển những nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing
quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng: cơ cấu sản phẩm đa dạng (chủng loại, màu
sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng ...); phạm vi hoạt động rộng lớn; nhiều
mạng lưới, kênh; quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở
nên chặt chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc tế; cần tính đến nhiều yếu tố rộng
lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: như yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp,
văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập quán ...
b/ Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non - Business Marketing).
Tư tưởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh được áp dụng vào các
lĩnh vực văn hóa - xã hội, ví dụ như nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị ... Trong
vận động tranh cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận
động trên các phương tiện thông tin đại chúng. Marketing còn được áp dụng trong
bóng đá, thể dục thể thao, quyền anh nhà nghề, âm nhạc, truyền đạo, bảo vệ môi
trường, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh lính ...
2. Marketing - Mix và quản trị marketing
2.1. marketing - Mix và quá trình marketing.
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh
nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Marketing - Mix là tập hợp các công cụ về
marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về marketing
trên thị trường có mục tiêu.
Có hàng hoạt các công cụ của marketing - mix, Mc Canthy đã phổ biến 4 yếu
tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P (hình I-1): Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Nội dung chủ yếu của các chính sách này là:
* Chính sách sản phẩm: đó là việc xác định các đặc tính của từng hàng hóa,
bao gồm hàng hóa và dịch vụ (chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng; các chỉ
tiêu chất lượng; màu sắc, thành phần; nhãn hiệu; bao bì; chu kỳ sống của sản

phẩm; sản phẩm mới).
* Chính sách giá (giá cả, giá bán): là việc quy định vùng hoặc biên độ của
giá từng hàng hóa, như: lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu chi phí
sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả hàng hóa
cùng loại trên thị trường; nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách hàng để có
quyết định về giá hợp lý; chính sách bù lỗ; bán phá giá; điều chỉnh giá và giảm
giá.
* Chính sách phân phối: là việc lựa chọn chu trình và các kênh phân phối
nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng, gồm: kênh phân phối hàng
hóa; mạng lưới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán
hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ...); trả
lương cho nhân viên bán hàng; trưng bày và giới thiệu hàng hóa.
* Xúc tiến bán hàng: là việc lựa chọn các phương tiện chủ yếu thông tin để
gây ảnh hưởng đến khách hàng. Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp và
khuếch trương, lựa chọn các phương tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn
các trục và chủ đề quảng cáo.
Những chính sách này không phải được xác định biệt lập với nhau. Để các
chính sách này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp
xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất trên cơ sở nhu cầu của thị trường và
người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp
cũng phải thay đổi theo.
Marketing - Mix
P1-Product P4-Promotion
Sản phẩm Xúc tiến bán
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
P2-Price P3-Place
Giá cả Phân phối
HÌNH I-1: 4P CỦA MARKETING - MIX
2.2. Quản trị Marketing (Marketing Management).
Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế

hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm
đạt được các mục tiêu chung của công ty.
Quá trình quản trị marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu:
1/ Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing,
xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các
mục tiêu đã đề ra.
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu:  lựa chọn thị
trường mục tiêu,  thiết kế marketing - mix.
Thị trường là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu
đòi hỏi cần được thỏa mãn. Thị trường mục tiêu, bao gồm một nhóm khách hàng
(cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa hướng
vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận
marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những
quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.
Điều tra, nghiên cứu thị trường
Xác định nhu cầu cho DN
Thị trường
Chính sách sản phẩm của DN
Đưa ra thị trường
Giá
Xúc tiến bán
Phân phối
Sản xuất
HÌNH I-2: QUÁ TRÌNH MARKETING
Mục tiêu của quản trị marketing: (3C)
- Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer - C1).
Làm cho khách hàng hài lòng; làm cho khách hàng trung thành; thu hút thêm
khách hàng mới.

- Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2) - Hấp dẫn khách hàng bằng
cái mà các đối thủ cạnh tranh không có; theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh; đánh
bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định nhất.
- Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3) - Đạt được
lợi nhuận cao; bảo đảm duy trì được mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng
lợi nhuận ngắn hạn, trước mắt.
2.3. Các mục tiêu của hoạt động marketing.
Chúng ta biết rằng marketing ảnh hưởng tới mọi người trên thế giới. Mỗi
người mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau đối với
hệ thống marketing của các doanh nghiệp.
+ Mong muốn của người mua: người mua mong muốn các nhà sản xuất kinh
doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao với giá cả hợp lý tại
các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất. Đa dạng về hàng hóa và kiểu dáng, nhân
viên bán hàng chu đáo và trung thực v.v...
+ Mong muốn của người sản xuất và kinh doanh: người sản xuất và kinh
doanh mong muốn các hoạt động marketing đem lại lợi nhuận cao nhất, duy trì và
phát triển được thị trường, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ít nhất).
+ Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng luật pháp,
các tổ chức bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và dân chúng nói chung rất quan
tâm đến các hoạt động marketing của giới kinh doanh. Các nhà chế tạo có tạo ra
những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy hay không ? Họ có mô tả sản phẩm trên
các quảng cáo và trên bao bì có đúng hay không ? Các sản phẩm dịch vụ có bảo
đảm lợi ích của người tiêu dùng hay không ? ...
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu sau:
* Mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ;
* Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn;
* Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng;
* Mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
3. Nhu cầu và động cơ thúc đẩy tiêu dùng.
Đầu tiên ta phải xét đến những cách ly giữa người sản xuất và người tiêu dùng:

*Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng
cách về không gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng người tiêu
dùng lại ở phân tán khắp mọi noiư với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản
xuất phải đáp ứng.
* Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm
hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng
thời gian nhất định. Cũng có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian
sản xuất ra sản phẩm và thời gian người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại
khác nhau.
* Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các
nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần
gì ? Ở đâu ? Khi nào cần và với giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không biết
được trên thị trường có loại hàng gì, của hàng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán
với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng ?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu được Cầu
và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không
gian, về thời gian và về thông tin.
3.1. Nhu cầu của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong
những quy tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu về người tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành
công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Như trên đã chỉ ra: nhu cầu (Needs) là một cảnh giác về sự thiếu hụt một
cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu này không phải do xã hội hay
người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con
người.
Abraham Maslow đã xây dựng hình - tháp nhu cầu, theo thứ tự chân pháp là
nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con người, đó là nhu cầu về ăn, uống,
mặc ... Đỉnh tháp là những nhu cầu cao nhất.
NC

nhóm 5
Nhu cầu
nhóm 4
Nhu cầu nhóm 3
Nhu cầu nhóm 2
Nhu cầu nhóm 1
HÌNH: I-3: THÁP NHU CẦU CỦA A - MASLOW
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá
nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn
một nhu cầu. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là
một phanh hãm. H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực:
 Động cơ hưởng thụ;
 Động cơ dâng hiến;
 Động cơ tự thể hiện;
Động cơ tiêu cực là những cái kìm hãm (phanh hãm) người tiêu dùng mua
hàng. Sự hài lòng hay bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới
thái độ tiếp theo. Khách hàng bất mãn phản ứng rất khác biệt. Họ sẽ rút giảm sự
trái trái ý bằng cách bỏ hay trả lại sản phẩm và lần sau không mua sản phẩm nữa
mặc dù có nhu cầu, lý do như: chất lượng sản phẩm kém, lạc hậu về mốt, giá cao là
một phanh hãm lớn với người tiêu dùng. Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và
dịch vụ ảnh hưởng không tốt tới sức khoẻ, vì lý do tôn giáo ...
Nhà tiếp thị có thể vận dụng các bước để giảm thiếu tối đa số lượng khách
hàng không vừa ý. Họ có thể quảng cáo về các khách hàng đã hài lòng, chú ý nhấn
mạnh đến các thông tin về chất lượng. Công ty nồng nhiệt tiếp đón các phản hồi từ
phía khách hàng như một cách để tiếp tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình.
Bên cạnh đó nên:
* Giới thiệu và trưng bày sản phẩm
* Mời dùng thử không lấy tiền
* Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
* Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất

* Cải tiến bao bì, nhãn mác
* Hạ giá
* Tăng thời gian bảo hành
* Bán hàng có thưởng ...
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình
mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này
doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh
doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới những quyết định của
người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ
đơn giản. Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ
vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing.
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm:
 Lựa chọn loại hàng hóa; lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc; kích
thước, tính năng - tác dụng, chất lượng, bao bì ...
 Lựa chọn nơi mua hàng hóa;
 Lựa chọn số lượng mua;
 Lựa chọn thời gian;
 Lựa chọn người bán ...
Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố:
 Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: chất lượng sản phẩm và dịch
vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lưới phân phối), quảng cáo và khuyến mại,
các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì,
cung cấp phụ tùng ...);
 Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội;
 Nhóm các nhân tố về bản thân người mua và gia đình của người mua (giới
tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình...);
 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình đi tới quyết định mua: hoàn
cảnh, điều kiện, quan hệ bạn bè ...

Quá trình mua bắt đầu người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Phản ứng sau khi mua hàng của người tiêu dùng:
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về
chúng. Nếu hài lòng, người tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra người tiêu
dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với
những người khác. Đúng như các chuyên gia về marketing đã nói: "Khách hàng
hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Người tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số người thì im lặng
không nói gì. Nhiều người sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại người bán, đòi bồi
thường, gửi đơn khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thường ...
4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
4.1. Thị trường và các chức năng của thị trường:
Khi chúng ta nói đến thị trường thì ai cũng có thể hiểu được rằng nó là sự tồn
tại của quá trình trao đổi hàng hóa. Trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất
hàng hóa, có một quy luật khá quan trọng tạo nên sự tồn tại của quá trình trao đổi
hàng hóa, đó là quy luật cung cầu trong mối quan hê kinh tế giữa sản xuất và tiêu
dùng. Sản xuất theo nghĩa rộng đó là việc sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của
sản phẩm, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Sự vận động và đồng quy của
cung cầu phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng
hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian đối tượng và phương pháp khác
nhau tạo ra khái niệm thị trường. Như vậy, thị trường tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc,
mọi lĩnh vực, mọi khía cạnh và mọi hình thái. Dưới tác động của các quy luật kinh
tế khách quan thì thị trường nằm trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa.
Vậy khái niệm thị trường là gì ? Để trả lời câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều
vào các góc độ tiếp cận khác nhau, các khía cạnh và lĩnh vực khác nhau nên cùng
tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường.
Thị trường là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức
mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. (Theo Philip Kotler).
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm (Theo D.Larue,

A.Caillat, trong sách Kinh tế doanh nghiệp - bản dịch từ tiếng Pháp).
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa các khách hàng và những nhà cung cấp. Hoặc,
Thị trường là tập hợp những khách hàng quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó
(Theo G.Bonet, J.M.Maury, M.Scramuzza trong sách Economie D' Entreprise).
Một số tác giả khác còn định nghĩa:
Thị trường là tổng nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào
đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Khi định nghĩa hoặc nghiên cứu về thị trường cần đặc biệt chú ý đến người
mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ; đồng thời cần chú ý thị
trường phải gắn với một loạt hàng hóa cụ thể nào đó.
Các chức năng của thị trường:
Thị trường có 4 chức năng chủ yếu:
a/ Chức năng thừa nhận: Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận
mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán được.
b/ Chức năng thực hiện: Thị trường là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực
hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
c/ Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trường thông qua các quy luật kinh tế
sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu tư vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi
nhuận cao, điều tiết quá trình lưu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các
nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch
vụ.
d/ Chức năng thông tin: Trên thị trường có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế -
chính trị - văn hóa - xã hội. Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt
động và xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh như thông tin về số lượng cung cầu,
giá cả từng loại hàng hóa, hướng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh
tranh, yêu cầu về số lượng và chất lượng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng ...
4.2. Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường.
Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận

người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác
biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo
nghề nghiệp, theo nơi cư trú ...
Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành
một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính
chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị trường các doanh nghiệp mới có thể xây dựng
chiến lược marketing của mình một cách đúng đắn.
Trước đây sản xuất chưa đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải
phân đoạn thị trường. Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại nhưng vẫn tiêu thụ
mạnh. Ngày nay, phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có
sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các
loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm
khách hàng khác nhau. Cung càng vượt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý đến
phân đoạn thị trường.
Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị
trường đa đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trường khi các
chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản
phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của một người tiêu dùng, ví dụ như
sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như bột mỳ, đường, cát và
sắt thép xây dựng ...
Doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trường
như sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô
cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao ...
Các nguyên tắc (tiêu chuẩn) chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trường:
1/ Nguyên tắc địa lý: Khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân số, vùng khí hậu;
2/ Nguyên tắc tâm lý: Giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách;
3/ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mình trạng người sử
dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa, thái độ đối với

hàng hóa;
4/ Nguyên tắc nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn
phát triển của gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng,
chủng tộc, quốc tịch.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trường:
 Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ
có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
 Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing
đúng đắn;
 Các loại hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được
nghiên cứu sâu sắc;
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân đoạn thị trường.
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể có
một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
 Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chính lược marketing tập
trung);
 Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị
trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như
trái bưởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, như máy
ảnh, ôtô, xe máy ... thì chiến lược marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lược
marketing có phân biệt) là phù hợp hơn.
 Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì
chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
 Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau

thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản
ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt.
 Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ
cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt
cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có
thể dẫn đến chỗ tai nạn. Ngược lại nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lược marketing có
phân biệt hay marketing tập trung.
5. Chính sách trong hoạt động marketing.
5.1. Chính sách sản phẩm.
5.1.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing:
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Đó có
thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, tổ chức,
phát minh, sáng chế và ý tưởng ...
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học,
có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá
trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính của
hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói
cách khác sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các
đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi
hay giá trị.
Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại, khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý
đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh
khác nhau của sản phẩm. Chẳng hạn như khi mua một bộ quần áo, người ta không
chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu che thân thể, mà còn quan tâm nhiều đến
màu sắc, kiểu dáng, độ hấp dẫn ...
Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu trong
mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của

sản phẩm.
Sản phẩm phụ gia
Lắp đặt
Bao bì
Thuộc tính
Nhãn hiệu
Dịch vụ sau khi bán
Sản phẩm cụ thể
Lợi ích cơ bản của sản phẩm
Giao hàng
Kiểu dáng
Sản phẩm cốt lõi
Chất lượng
Bảo hành
HÌNH I-4: BA MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của
nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng (Hình I - 4).
Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi
ích chủ yếu mà người mua nhận được.
Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: những thuộc
tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3: Sản phẩm phụ gia, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để
đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển
hàng tới nhà, lắp đặt, các doanh nghiệp sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán...
5.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người nó ra đời, phát triển, trưởng
thành và rồi lại bị suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui
luật tất yếu. Quá trình ra đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái của một sản
phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó.
Trong chu kỳ này thể hiện rõ 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường. Mức
tiêu thụ tăng chậm. Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng,
mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.
Giai đoạn 3: Trưởng thành. Số lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối
đa và bắt đầu giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách
hàng tiềm ẩn đã mua hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing
để bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản xuất
kinh doanh bị lỗ. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh
sao cho sản phẩm suy thoái nhưng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không
suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm. Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải
tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu
cầu mới.
5.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý
nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm. Những sản phẩm có nhãn hiệu
nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh và ngược lại.
Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến
lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình
vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá
nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân
hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.
* Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu, như: Sony,
National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, ...
* Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu
mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, như: hình 3 vòng elip là
của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes ...
* Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được

luật pháp bảo vệ vì có thể loaị trừ sự làm giả. Nó bảo vệ quyền riêng của người bán
trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng.
* Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chụp,
xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, hay
nghệ thuật.
Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào
muốn tham gia vào thị trường buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch.
5.1.4. Bao bì sản phẩm:
Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một số
loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó
cũng thể hiện chất lượng của hàng hóa.
Bao bì hàng hóa có vai trò sau:
 Để bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hóa tránh những tác động
xấu của môi trường;
 Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị;
 Bao bì hàng hóa tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa;
 Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn
người mua, góp phần đầy mạnh tiêu thụ;
 Những người sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm
môi trường và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố;
 Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng;
 Bao bì còn là phương tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hướng dẫn
sử dụng.
5.2. Chính sách giá cả.
5.2.1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh là việc
quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là những mức giá bán (khi
doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại khách hàng, theo
các thời kỳ trong năm, theo số lượng mua ...). Mức giá cần quy định có thể là mức
giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian.

Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan
trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán
xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Xưa nay, giá cả bao giờ cũng
là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả như một ma lực,
một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trường. Điều này
cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu
nhập khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Nhưng trong những thập kỷ gần đây, việc lựa
chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng nhiều hơn của những yếu tố không
phải là gía cả, ví dụ như chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị trí cửa
hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng ... Nhưng dù sao giá
cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần phải hết sức chú ý quan
tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến
động của thị trường và của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất.
Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có được
hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hóa; thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nhìn
chung, những hàng hóa dùng lâu bền như ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh ... giá cả quan
hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác.
Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm, dịch
vụ của mình:
* Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót):
Giá cả trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Tuy nhiên
bảo đảm sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt.
* Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh thu của doanh nghiệp là số tiền mà nó kiếm
được qua việc bán.
* Tối đa hóa doanh thu: Dù số lượng bán ra có lớn bao nhiêu chăng nữa, song

nếu giá bán bằng không, thì tổng doanh thu cũng bằng không. Do đó thường có
một mức sản lượng chọn trước làm cho tổng doanh thu đạt được mức tối đa. Mức
sản lượng này thường được xác định bằng quy tắc: tổng doanh thu chỉ tối đa với
mức sản lượng mà ở đó độ co giãn của cầu đối với giá là bằng đơn vị, nghĩa là
điểm mà doanh thu cận biên bằng không (MR = 0).
Quy tắc nêu trên chưa lưu ý đến ràng buộc về mức lợi nhuận. Nếu ở mức sản
lượng đem lại doanh thu tối đa, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được là thỏa đáng
thì nhà quản lý sẽ chọn mức sản lượng ấy. Song nếu lợi nhuận đem lại là quá thấp,
thì nhà quản lý thay đổi mức sản lượng đến một mức mới mà mặc dù không làm
cho doanh thu tối đa, song lại thoả mãn về yêu cầu lợi nhuận.
* Tối đa hóa lượng tiêu thụ: Để đạt được số lượng tiêu thụ tối đa các công ty thường
là định giá tương đối thấp. Chú ý giá còn liên hệ với chất lượng. Nếu định giá quá thấp
(dưới một ngưỡng nào đó, tuỳ theo loại hàng hóa) có thể không làm tăng được số lượng
tiêu thụ, vì khi đó người ta sẽ cho rằng hàng hóa có chất lượng kém. Giá thấp sẽ làm
giảm uy tín của sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của công ty, thậm chí có thể bị lỗ.
* Tối đa hóa việc hớt phần ngon của thị trường (giá hớt váng): Chiến lược giá
hớt váng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau:
 Cầu lớn hơn cung hoặc sản phẩm độc quyền, sản phẩm đặc biệt, sản phẩm
mới;
 Giá ban đầu cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh;
 Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao, sản phẩm
thượng hạng.
Khi xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh và cung vượt cầu thì doanh nghiệp
phải hạ giá.
* Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Công ty có thể đề ra mục tiêu
trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm, vì vậy sẽ chọn chiến
lược giá cao. Ví dụ như chiến lược giá của hãng Ôtô Mercedes.
* Những mục tiêu khác của việc định giá: Các tổ chức phi lợi nhuận, các
trường học hoặc một số doanh nghiệp công ích có thể chấp nhận một số mục tiêu
khác của việc định giá. Một trường đại học đề ra mục tiêu bù đắp một phần chi phí

khi biết rằng mình cần dựa vào ngân sách nhà nước cấp, các nguồn tài trợ của các
tổ chức và doanh nghiệp đồng thời cần có những khoản thu để hỗ trợ cho công tác
đào tạo. Một bệnh viện của Nhà nước, một công ty cấp thoát nước, công ty vệ sinh