186 Một số giải pháp Marketing cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Sản xuất Bao bì và hàng XK

Chơng I: các vấn đề lý luận liên quan tới kế
hoạch hoá chiến lợc Marketing
I - Tầm quan trọng của Marketing
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao
đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc xác định theo hai mức độ
khác nhau, ngời ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trờng và định nghĩa
Marketing hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng
hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời mở rộng. Ngời ta
cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó
có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông
qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.
Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn
quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có
ảnh hởng to lớn đối với Marketing, nh Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác.
Thuật ngữ dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao gồm các hoạt động của các
thể chế này. Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ ngời mua
và ngời bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ
cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều
nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi
hoạt động kinh doanh nh lao động, công đoàn, ngời mua chứng khoán, các
nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ.... bị ngời ta bỏ quên.
Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho
đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ
hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một định nghĩa

thích hợp hơn.
b. Định nghĩa hiện đại về Marketing.
Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp về Marketing
trong tình hình mới đặt ra cho Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một nhiệm vụ nặng
nề là phải đa ra một định nghĩa thích hợp về Marketing. ở đó phản ánh đầy đủ
các khía cạnh cần thiết và bao hàm rộng hơn định nghĩa cổ điển về Marketing.
Nhiều cuộc bàn cãi và hội thảo đợc tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa
cổ điển trên đợc đa ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất đợc
với nhau trên những khía cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm. Một
định nghĩa đợc coi là thích hợp nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn
hội chữ thập đỏ) con ngời (chẳng hạn nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn
New York) và những t tởng (chẳng hạn giá trị của dây an toàn trên ô tô). Bên
cạnh đó, định hớng của ngời tiêu dùng phải đợc xem là trung tâm của định nghĩa
này. Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công ty là lợi nhuận song để có
lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. ở đây
cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hớng
tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh.
Từ quan niệm đó, Hội Marketing Hoa Kỳ đã khẳng định rằng Marketing
là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và
phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn
các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức? Vậy nếu nói ngắn gọn, thì định nghĩa
2
Marketing hiện đại "là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua
quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con
ngời, nơi chốn và t tởng.
ở đây cần phải nhấn mạnh tới thứ nhất, dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu
đòi hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu
ngời tiêu dùng trên nhiều phơng diện và từ đó đề xuất phơng hớng phát triển
thực hiện kinh doanh và đặt ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của
ngời tiêu dùng; thứ hai là quản lý. Quản lý nhcc là cách thức nhà kinh doanh sử

dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng. Khai thông
là một quá trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông
qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ
dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì
giữa nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thoừng
diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy,
điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của
ngời tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là
một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch
vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng tiện...) và.v.v.... ở công đoạn này, ng-
ời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ
chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng.
Nh vậy hoạt động Marketing, đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu
dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định
của ngời tiêu dùng cá thể, của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ng-
ời bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của
các thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc
tổ hợp những nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng
thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh ngời lao động, của
3
các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công
chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà nớc... mà những nhu cầu của những
tập hợp này ảnh hởng tới hoạt động của Công ty. Và Marketing là một quá trình
chỉ đợc coi là hoàn thành khi mà ngời tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công
chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của
một Công ty, một thể chế, một ngời... đợc thực hiện.
Nh vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà
những ngời dùng ở Việt Nam hiện nay dờng nh không thích hợp. Phải chăng
trong khi chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tơng đơng thì cứ dừng Marketing.

2. Vai trò của Marketing.
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả
trong xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả ng-
ời sản xuất, cả ngời tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về
Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất
hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Ngời sản xuất muốn tạo ra đợc
nhiều lợi nhuận, ngời bán hàng cũng muốn tạo đợc nhiều lợi ích, ngời tiêu dùng
muốn mua đợc những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng
thanh toán của mình.v.v.... Nhà chính trị trong các xã hội phát triển muốn tập
hợp những ngời ủng hộ mình.... và .v.v.... Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng
những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, có nghĩa là họ đã thực hành
hay tiếp xúc với Marketing.
Marketing là một môn học cần thiết cho nhiều loại ngời khác nhau, chẳng
hạn họ là ngời chào hàng, ngời bán lẻ, ngời bán buôn, ngời quản lý sản xuất các
mặt hàng mới, ngời quảng cáo... thậm chí đối với cả ngời tiêu dùng trực tiếp các
sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu
của quá trình tái sản xã hội đều có thể có những giải pháp tối u để giải quyết
4
công việc của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ
thể nắm bắt đợc những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.
Marketing là một môn học hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn
của con ngời nó mang tính năng động và cập nhật. Chẳng hạn cũng chỉ có một
hàng Coca - Cola nổi tgiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác
nhau ở mỗi nớc; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của ngời tiêu dùng, thu nhập
của ngời tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nớc sở tại... quy định hình thức quảng
cáo của Coca - Cola.
Marketing ảnh hởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con ngời d-
ới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là ngời tiêu dùng, ngời cung
cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là ngời đầu t.v.v... Các quy định của Marketing đ-

ợc thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ
hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn
một trờng học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp...). Khi chúng ta
xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh
doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng...). Khi chúng ta thích
ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm
hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để
tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão...).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau,
chẳng hạn nh thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế
hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc
tế.v.v... và vai trò của môi trờng thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình
thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing.
Nh vậy để thực hành Marketing đòi hỏi ngời ta phải sử dụng tổng hợp
các chính sách, các phơng pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật
kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
5
II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số
đứng đầu nớc Mỹ là 155 tỷ USD, nhng vẫn cha hài lòng vì trớc ông là bốn
"chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu:
gần 176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành
công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lợc.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lợc với
những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản
lý (nh Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc ch-
ơng trình... Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ ch-

ơng trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài
hoà giữa một bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu
của doanh nghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u (hình 1).
6
Kế hoạch hoá
Bên ngoài Bên trong
Môi trờng Thị trờng
Khả năng Mục tiêu
Khách quan Chủ quanQuá trình quản lý
Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
2. Nội dung kế hoạch Marketing.
a. Mô hình kế hoạch hoá Marketing.
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trờng và thị trờng
đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH). Từ những
năm 1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch hoá,
đặc biệt là kế hoạch hoá dài hạn nhằm có đợc những quyết định nhanh chóng và
thích ứng kịp với những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch hoá không chỉ bao gồm
việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch,
không chỉ là những chính sách hay chiếm lợc mà cả chơng trình triển khai và kế
hoạch hoá hành động (hình 2).
(3) (4)
7
Hiệu quả tối ưu
Xây dựng kế hoạch
(I + II + III)
Chẩn đoán Chiến lợc
(2)
()() (5)
(1) (6)
(12) (7)

(11) (8)
(10) (9)
Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing
b. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá.
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố
khách quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình
3).
Môi trờng kinh tế Môi trờng công nghệ


Môi trờng văn hoá
Xã hội

8
Doanh nghiệp
Phân tích Chiến lược
và đánh giá và mục tiêu

I II
IV III
Hành động Khả năng
Mục tiêu
Môi trờng và
thị trờng
Chơng trình
triển khai
Đầu vào
Sửa đổi
Con ngời
Mục tiêu

Doanh nghiệp
Thực thi
Kế hoạch
hành động
Thực hiện kế hoạch
(IV)
Cạnh tranh tiềm tàng
áp lực của nhà cung ứngDoanh nghiệp
và đổi thủ cạnh tranh áp lực của người
mua
Sản phẩm thay thế
Môi trờng Chính phủ luật pháp, chính
trị
Môi trờng tự nhiên
Hình 3 - Kết hợp các bộ phận của môi trờng vĩ mô và môi trờng ngành
Khi hoạch định kế hoạch, quản trị gia phải phân tích kỹ sáu vấn đề lớn -
sáu vấn đề đợc coi nh các nhân tố kết quả chiến lợc dới đây.
* Sự hấp dẫn thị trờng nh: Mức tăng trởng thị trờng, tỷ lệ xuất khẩu...
* Tình hình cạnh tranh: Phần thị trờng tơng đối của doanh nghiệp so với
tống ba đổi thủ cạnh tranh lớn nhất.
Phần thị trờng tơng
đối % doanh nghiệp =
Phần thị trờng tuyệt đối của doanh
nghiệp
x 100
Tổng phần thị trờng tuyệt đối của ba
đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Đây chính là chỉ tiêu mà sử dụng để phân tích cho từng loại sản phẩm của
doanh nghiệp.
* Hiệu quả của các hoạt động đầu t: cờng độ đầu t, doanh thu trên mỗi

hoạt động đầu t.
* Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Chi cho Marketing trong doanh thu,
hệ số tăng sản xuất.
* Các đặc điểm của doanh nghiệp nh: Quy mô doanh nghiệp, mức độ
phân tán của doanh nghiệp.
* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trờng, liên
kết, giá cả, chất lợng sản phẩm, và sự thay đổi sản lợng.
Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so
với tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lợc của doanh nghiệp
(ROI: Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu t).
ROI =
Tổng doanh thu
x
Lợi nhuận
x 100 =
Lợi nhuận x 100
9
Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh
Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trờng: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút
ra những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán
(cảnh định hớng lẫn định hớng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị
trờng đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị tr-

ờng nh:
+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)
- Mix...
c. Lựa chọn chiến lợc.
- Nhiều tác giả đã kết luận: "kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến l-
ợc". Do vậy, chọn chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
- Tiếp cận các kiểu lựa chọn chiến lợc (phân tích môi trờng cạnh tranh để
lựa chọn) nh:
BCG (Boston Consulting Group)
ADL (Arther Doo Little)
Mc Kinsey
M.Porter
10
- Đơn vị kiểu ma trận BCG (lập khung ô) nh sau:
Thị phần tơng đối (Relative market shore) của SBU
Mạnh
10 1
Yếu
0
Tốc độ
tăng tr-
ởng của
thị trờng
20%
Cao
Ô 2: Ngôi sao -
Stars
Ô1 Dấu hỏi

Question mark (l-
ỡng lự)
?
Ô 3: Túi tiền (cash)
- Bò sữa
Ô 4: Con chó -
Dos
x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trởng cao...
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trởng cao...
- Thị phần cao
Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trởng thấp
11
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít

- Thị phần thấp
- Tăng trởng thấp
Cần loại bỏ đúng lúc.
Ví dụ:
Một doanh nghiệp có năng lực sản xuất tối đa là 15.000 sản phẩm X/
tháng. Hiện tại mỗi thàng doanh nghiệp chỉ tiêu thụ đợc 12.000 sản phẩm với
giá 7.500đ/sản phẩm. Biết rằng chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm là
4.500đ/sản phẩm và tổng chi phí cố định là 27 triệu đồng. Để tận dụng tối đa
năng lực sản xuất sản phẩm X doanh nghiệp dự kiến ba phơng án sau:
Phơng án 1: Tăng cờng đầu t cho mạng lới tiêu thụ và nâng cao chất lợng
sản phẩm hết 7,5 triệu đồng.
Phơng án 2: Phơng án của bộ phận tiếp thị đề nghị giảm giá bán
200đ/sản phẩm và tăng chi phí quảng cáo ba triệu đồng.
Phơng án 3: Một khách hàng đặt thêm 3000 sản phẩm X/ tháng với điều
kiện giảm giá 20% và phải chuyên chở đến tận nơi theo yêu cầu chi phí vận
chuyển hết 1,5 triệu đồng.
Các phơng án này độc lập với nhau. Nếu cả ba phơng án có thể thực hiện
đợc thì chủ doanh nghiệp nên chọn phơng án nào và vì sao?
Biết rằng doanh nghiệp có thị phần tơng đối trên thị trờng của sản phẩm X
là 1,5 và tốc độ tăng trởng là 8%.
Giải pháp phân tích và lựa chọn
- Năng lực sản xuất đối đa: 15.000sản phẩm/ tháng
- Chỉ tiêu thụ: 12.000sản phẩm/ tháng
- Chi phí biến đổi: 4.500đ/sản phẩm với 7.500đ/sản phẩm
- Tổng chi phí cố định: 27 triệu
12
Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X, doanh nghiệp dự kiến
ba phơng án:
Sản
phẩm

Năng lực sản
xuất
Năng lực
tiêu thụ
Giá bán
Chi phí biến
đổi cho 1
đơn vị sản
phẩm (V)
Tổng chi
phí cố
định (c)
Tổng chi
phí tăng
thêm
Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu

P. án 3 3000 sp
12.000sp/
tháng
6.000đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 1,5 triệu
Công thức:
DT = Q tiêu thụ x P bán
Chi phí = Z sản phẩm = V x q tiêu thụ + C + Chi phí tăng thêm
= Z1 sản phẩm x q tiêu thụ
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
Trong đó:
V: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm
13
C: Chi phí cố định
Phơng án 1:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm = 112,5 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 7,5 = 102 triệu
LN = 112,5 - 102 = 10,5 triệu
Phơng án 2:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.300đ/sản phẩm = 109,5 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 3 = 97,5 triệu
LN = 109, 5 - 97,5 = 12 triệu
Phơng án 3:
DT = 12.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm + 3000 sản phẩm x
6000đ/sản phẩm = 108 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 1,5 = 96 triệu
LN = 108 - 96 = 12 triệu
Phơng án
DT LN
Thị phần tơng
đối

Tốc độ tăng
trởng ngành
Phơng án 1 112,5 triệu 10,5 triệu
Phơng án 2 109,5 triệu 12 triệu 1,5 8%
Phơng án 3 108 triệu 12 triệu

áp dụng ma trận BCG để lựa chọn phơng án:
Thị phần tơng đối của SBU, sản phẩm
10 1,5 1 0
Tốc độ
tăng tr-
ởng của
20%
10%
- Đờng tròn thể hiện quy mô
14
- Phần gạch thể hiện hiệu quả
- Trọng tâm thể hiện vị trí.
Kết luận:
Qua đồ thị ma trận BCG ta thấy:
Trọng tâm của quy mô sản phẩm đang nằm trong Ô 3: Túi tiền (cash) -
Bò sữa
- Sinh lợi cao
- Tăng trởng thấp
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
Do vậy chúng ta nên chọn phơng án 3. phơng án khai thác hết năng lực
của thị trờng mà không cần đầu t về mạng lới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng
cao chất lợng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản
phẩm X.

III - chiến lợc Marketing
1. Khái niệm và nội dung chiến lợc.
a. Chiến lợc là gì?
Danh từ "chiến lợc" đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban
đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "chiến
lợc" mới thực sự đợc dùng rất rộng rãi trong các sách môi trờng và đợc áp dụng
phổ biến trong hoạt động kinh doanh.
Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả khác (Kotler,
Mansillon...) có thể đi đến khái niệm sau:
Chiến lợc là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.
b. Các cấp quyết định của chiến lợc.
15
Có nhiều loại quyết định khác nhau. Hầu hết các quyết định ở doanh
nghiệp đều là quyết định Marketing khi liên quan tới sự thích ứng của doanh
nghiệp với thị trờng nh: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm, thay
đôỉu bao bì sản phẩm, ấn định hay thay đổi giá cả, chọn kênh phân phối, chọn
mục quảng cáo...
Tất cả các quyết định chiến lợc môi trờng nh vậy có vị trí quan trọng khác
nhau và đợc xếp theo ba cấp sau:
Hình 5 -Mô hình ba cấp quyết định chiến lợc Marketing
- Cấp thứ nhất: Quyết định chiến lợc tổng thể gồm chiến lợc tổng thể cho
tất cả sản phẩm của doanh nghiệp và chiến lợc tổng thể của một loại sản phẩm.
Đây là cấp quyết định cao nhất bao trùm thành phần cơ bản của Marketing - mix
(tức 4 "p"): sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ.
- Cấp thứ hai: Quyết định những nội dung của từng "p" nói trên.
- Cấp thứ ba: Quyết định những nội dung chiến thuật thuộc kế hoạch hành
động thực hiện cụ thể nh quảng cáo, ký hợp đồng bán hàng...
c. Hai phần khác nhau của chiến lợc Marketing.
16

Chiến lợc tổng thể
Chiến lợc (chính
sách) sản phẩm
Chiến lợc (chính
sách) giá cả
Chiến lợc (chính
sách) phân phối
Chiến lợc (chính
sách) yểm trợ
Các quyết định chiến thuật
Cần nhớ rằng "chiến lợc" Marketing không hoàn toàn đồng nhất với nghĩa
"dài hạn" mà bao gồm hai phần khác nhau: phần chiến lợc và phần chiến thuật.
Có thể nêu những nội dung cơ bản nhất của mỗi phần đề dể so sánh và phân
biệt.
Phần chiến l ợc (Strategic Part) Phần chiến thuật (Tactic Part)
(1) Phân tích môi trờng và thị trờng
(1) ấn định mục tiêu từng phần
(2) Tìm cơ hội phát triển (2) Xác định cách thực hiện
(3) Xây dựng các mục tiêu dài hạn (3) Lập kế hoạch ngắn hạn
(4) Lựa chọn thị trờng mục tiêu (4) Thực hiện kế hoạch ngắn hạn
(5) Trù bị ngân sách
(5) ấn định ngân sách ngắn hạn
(6) kế hoạch hoá chung dài hạn (6) Kiểm tra việc thực thi
d. Mục tiêu chiến lợc.
Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau, tất nhiên có
những mục tiêu cụ thể khác nhau. Đối với một chiến lợc tổng thể của các doanh
nghiệp nói chung thờng có những mục tiêu là:
(1) Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
(2) Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối
(3) Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.

(4) Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản
xuất quá cứng nhắc hay đầu t quá lớn.
(5) Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để
đảm bảo cho các mục tiêu lợng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.
Đề ra đợc những mục tiêu chiến lợc trên là dựa vào sự đánh giá thận trọng
của phơng pháp SWOT.
17
Ma trận SWOT:
Thế
mạnh
Điểm
yếu
SWOT
Matrix
S 1

m
W 1
n
Cơ hội
O 1
n
SO
m n
WO
m n
Nguy cơ
T 1

n

ST
m n
WT
m n
Đây là một ma trận đòi hỏi rất là công phu và rất là hữu ích với doanh
nghiệp, kỹ thuật phân tích này đang đợc áp dụng phổ biến trên thơng trờng kinh
doanh hiện nay.
Hình thành các nhóm định hớng chiến lợc:
SO : Dùng thế mạnh để tận dụng cơ hội trên thơng trờng.
mn
ST : Dùng thế mạnh nào đó của doanh nghiệp để tránh một nguy cơ.
mn
WO : Tận dụng cơ hội kinh doanh trên thơng trờng để khắc phục một số
mn
WT : Đa ra một số chiến lợc vừa tránh nguy cơ khắc phục điểm yếu
mn
Từ 4 nhóm định hớng trên ta lựa chọn mục tiêu chiến lợc.
2. Khái quát một số chiến lợc Marketing.
a. Chiến lợc Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
18
Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "p")
của Marketing - mix. Tơng ứng với 4 "p" là chiến lợc nh:
- Đối với sản phẩm (product)
: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến
sự phối hợp với 3 "p" sau:
- Đối với giá cả kết hợp (Price): xác định các mục tiêu với mức giá sao
cho hài hoà tơng ứng với sản phẩm.
- Đối với phân phối kết hợp: chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm
và mức giá đã định.
- Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến

bán hàng hợp lý với các chiến lợc của 3 "p" trên.
b. Những chiến lợc khác về sản phẩm.
- Chiến lợc định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp
so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lợng, giá cả, phân
phối yểm trợ.
- Chiến lợc phát triển sản phẩm mới nh:
+ Chiến lợc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
+ Chiến lợc cải tiến sản phẩm hữu hiệu
+ Chiến lợc bắt chớc sản phẩm của đối thủ
- Chiến lợc liên kết sản phẩm - thị trờng
+ Chiến lợc sản phẩm hữu hiệu - thị trờng hiện hữu
+ Chiến lợc sản phẩm cải tiến - thị trờng hiện hữu
+ Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng hiện hữu
+ Chiến lợc sản phẩm hiện hữu - thị trờng mới
+ Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng mới
- Chiến lợcchọn thị trờng mục tiêu gồm:
+ Chiến lợc thống nhất: Cung cấp sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn
+ Chiến lợc tập trung: Chỉ cung cấp sản phẩm thoả mãn một phân đoạn.
19
+ Chiến lợc phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ít phân đoạn.
c. Những chiến lợc về giá cả: có thể đơn cử.
- Chiến lợc định giá cao: đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết cấu
phức tạp khó bắt chớc, sản phẩm có hàm lợng công nghệ cao.
- Chiến lợc định giá thấp: nhằm loại bỏ đối thủ, chiến lĩnh thị trờng.
- Chiến lợc định vị Công ty: căn cứ vào chi phí thực tế để định giá bán sản
phẩm.
- Chiến lợc định giá vị thị trờng: căn cứ vào mức giá thị trờng để định giá
sản phẩm.v.v...
d. Những chiến lợc về phân phối.
- Chiến lợc "Pull" - chiến lợc "kéo" hay chiến lợc "tuần hoàn": là chiến l-

ợc hấp dẫn, thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công
cụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất
lợng tốt, giá cả u đãi hấp dẫn.
- Chiến lợc "Push" - chiến lợc "đẩy" hay chiến lợc "áp lực": là chiến lợc
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bán buôn
và bán lẻ với sự u đãi hợp lý.
- Chiến lợc liên kết "Pull" và "Push".v.v...
e. Những chiến lợc yểm trợ nh:
- Chiến lợc quảng cáo tăng cờng qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
- Chiến lợc xúc tiến bán hàng nh chào hàng, giới thiệu sản phẩm....
f. Những chiến lợc cạnh tranh
- Chiến lợc chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng
các công cụ nh chất lợng sản phẩm, giá cả, dịch vụ....
- Chiến lợc thách đấu: nh coca - cola thách đấu với sản phẩm Pepsi - cola
ở thị trờng Việt Nam.
- Chiến lợc tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.
20
- Chiến lợc nép góc: tập rung vào những "khoảng trống" của thị trờng mà
đối thủ cha thâm nhập.
3. Tổ chức thực hiện các chiến lợc.
Chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. Do vậy tổ chức thực hiện
chiến lợc Marketing là quá trình quản lý kế hoạch hoá chiến lợc Marketing.
a. Thực chất.
Tổ chức thực hiện chiến lợc là giai đoạn hai của quá trình thực hiện chiến
lợc trong doanh nghiệp. Đó là các giai đoạn biến những ý tởng, đờng đi nớc bớc
trở thành hiện thực.
Giai đoạn 1:
Xây dựng chiến lợc
Quá trình xây dựng chiến lợc là một
quá trình tri thức và có sự tham gia

của một nhóm cán bộ: quản trị viên,
các nhà t vấn nhất định
Giai đoạn 2:
Tổ chức thực hiện chiến lợc.
Là quá trình hành động và chuyển khai
các hoạt động cụ thể có sự tham gia đông
đảo của toàn thể cán bộ công nhân viên
chức trong doanh nghiệp.
- Xây dựng chiến lợc dựa trên cơ sở các căn cứ, các nguồn lực của doanh
nghiệp: nhân sự, tài chính... Nhng tổ chức thực hiện chiến lợc tức là tổ chức các
nguồn lực một cách hợp lý.
- Xây dựng chiến lợc đòi hỏi phải có khả năng tổng hợp và khả năng phân
tích tốt nhng trong tổ chức thực hiện chiến lợc phải có khả năng tổ chức điều
hành và khả năng cổ vũ động viên mọi ngời cùng tham gia.
Trong xây dựng chiến lợc thông thờng chúng ta hay coi trọng và nhấn
mạnh đến "hiệu quả và tài chính" nhng trong tổ chức thờng coi trọng và nhấn
mạnh đến "hiệu quả và tác dụng".
b. Các bớc tiến hành tổ chức thực hiện chiến lợc.
21
B ớc 1 : Soát xét lại tất cả các mục tiêu chiến lợc, môi trờng kinh doanh và
các nguồn lực của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó chúng ta hình thành các mục
tiêu hàng năm, hệ thống chính sách kinh doanh và các kế hoạch hỗ trợ.
(1) Xây dựng mục tiêu hàng năm:
- Soát xét lại các mục tiêu chiến lợc, môi trờng kinh doanh và các khả
năng nguồn lực của doanh nghiệp, và phải khẳng định đợc chắc chắn là nó phù
hợp và đảm bảo những điều kiện cần thiết để thực hiện.
- Xác định các mục tiêu hàng năm của doanh nghiệp, thực chất là xác
định một chơng trình hành động cụ thể cho từng khoản thế giới ngắn.
Cụ thể nội dung các mục tiêu hàng năm.
+ Tốc độ tăng trởng

+ Thị phần
+ Tổng doanh thu.
+ Tổng sản lợng
+ Tổng số lợi nhuận
Các mục tiêu hàng năm phải đợc xác định cụ thể cho từng năm của doanh
nghiệp, cho từng đơn vị tham gia thực hiện chiến lợc.
Vai trò của mục tiêu hàng năm.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ là cơ sở cần thiết cho việc tổ chức thực
hiện chiến lợc, nó là cơ sở cần thiết để hớng dẫn các hành động.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ để giao nhiệm vụ trách nhiệm và quyền
hạn cho những ngời hoặc những đơn vị tham gia thực hiện chiến lợc.
- Nó là căn cứ để kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lợc.
- Nó là cơ sở là căn cứ để tiến hành phân bổ các nguồn lực.
Yêu cầu đối với mục tiêu hàng năm
Khi xác định mục tiêu hàng năm thì cần những yêu cầu sau:
- Xác định những mục tiêu rõ ràng cụ thể
- Phải lợc hoá đợc
22
- Đảm bảo tính hợp lý của mục tiêu.
- Mục tiêu hàng năm phải mang tính thách thức để ngời lao động vơn lên.
- Phải đợc phổ biến và quán triệt một cách đầy đủ.
(2) Xây dựng hệ thống chính sách kinh doanh.
Chính sách kinh doanh là những nguyên tắc, quy tắc, những quy định đ-
ợc áp dụng một cách thống nhất trong toàn doanh nghiệp. Nó thờng đề cập
những vấn đề, những hoạt động thờng xuyên của doanh nghiệp hoặc diễn ra theo
chu kỳ lập đi lập lại nhiều lần.
Vai trò của chính sách kinh doanh
- Chính sách kinh doanh là công cụ đắc lực trong việc thực hiện mục tiêu
chiến lợc của doanh nghiệp
- Chính sách kinh doanh là công cụ để tiến hành uỷ quyền, để tập trung

giải quyết những vấn đề trọng điểm và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức
thực hiện.
Đặc tr ng của chính sách kinh doanh
- Phạm vi của chính sách kinh doanh thờng là hẹp hơn
- Chính sách kinh doanh thờng là không có danh giới rõ ràng và có thể
bằng văn bản hoặc phi văn bản nhng có sự thoả thuận với nhau.
Yêu cầu đối với hệ thống chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
- Hệ thống chính sách kinh doanh phải đợc xây dựng ở cả ba cấp, cấp
doanh nghiệp, cấp đơn vị, cấp phòng ban chức năng.
- Các chính sách phải nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lợc của doanh nghiệp,
đơn vị cơ sở.
- Chính sách kinh doanh là cơ sở nền tảng cho việc kiểm soát trong nội
bộ doanh nghiệp.
- Chính sách kinh doanh phải tạo điều kiện cho việc phối kết hợp giữa
các đơn vị trong toàn doanh nghiệp, đảm bảo sự thống nhất, nhất quán trong
toàn doanh nghiệp.
23
- Chính sách kinh doanh phải đảm bảo rõ ràng, cụ thể và đợc công bố
bằng văn bản.
(3) Xây dựng hệ thống kế hoạch hỗ trợ.
- Xác định các phơng án kinh doanh: từ các phơng án kinh doanh thì
chúng ta xác định hệ thống kế hoạch hỗ trợ.
- Phơng án kinh doanh tổng hợp những mục tiêu của doanh nghiệp trong
từng thời kỳ và những biện pháp tổ chức thực hiện có hiệu quả.
Thực chất của ph ơng án kinh doanh.
- Phơng án kinh doanh nói rõ một ý tởng, một mục tiêu hay một nhiệm
vụ kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định.
- Nó đề cập đến những giải pháp để tổ chức thực hiện và có khả năng
đánh giá hiệu quả của phơng án.
- Phơng án kinh doanh thờng đợc xây dựng đối với những doanh nghiệp

mới hoặc những doanh nghiệp đang hoạt động. Phơng án kinh doanh này thờng
gắn liền với những dự án đầu t.
Nội dung của ph ơng án kinh doanh
* Xác định đợc nhiệm vụ và mục tiêu của từng phơng án. Từ đó xác định
nhiệm vụ của doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của thị trờng trong từng thời
kỳ. Từ đó xác định đợc những chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu giá trị của phơng án
kinh doanh, thông thờng bằng cách lập bảng tổng hợp về danh mục mặt hàng
mà doanh nghiệp cần sản xuất.
Bảng: Các chỉ tiêu hiện vật.
Mặt hàng
Theo mức
chất lợng
Theo
mức giá
Số lợng Theo đối tợng
khách hàng
Thời gian
giao hàng
A
B
24
C
....
....
......
Các bảng chỉ tiêu về giá trị:
- Giá trị sản lợng hàng hoá sản xuất (giá trị sản xuất công nghiệp)
- Giá trị sản lợng thành phẩm
- Giá trị sản lợng hàng hoá tiêu thụ (giá trị sản lợng sản xuất công nghiệp)
- Giá trị sản lợng hàng hoá cha tiêu thụ

- Giá trị sản lợng (tổng giá trị sản xuất công nghiệp).
Hình 5 - Mối quan hệ giữa các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất
25
Giá trị tổng sản lợng
Hệ số sản
xuất sản
lợng hàng
hoá
Yếu tố
6
Yếu tố
5
Yếu tố
4
Yếu tố
3
Yếu tố
2
Yếu tố
1
Hệ số sản
xuất sản
lợng
thành
phẩm