Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG DUNG


Hà Nội – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn
Austdoor
của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên: Nguyễn Thị Phương
Dung


Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu
Hương

Hà Nội - 2018
i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
cửa
cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” là cơng trình nghiên cứu
của
riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Phạm Thu
Hương.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục
vụ
cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tơi thu thập từ các nguồn khác nhau
có
liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong cơng trình này, tơi xin hồn
tồn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của

mình.
Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2018
Học viên


Nguyễn Thị Phương Dung
ii
LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS, TS Phạm Thu Hương,
giảng
viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và
dành cho tôi những góp ý thiết thực giúp tơi hồn thành nghiên cứu
này.
Tôi chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo tại trường Đại học Ngoại thương
đã
giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tơi có những kiến thức về chuyên
ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài
này.
Bên cạnh đó, tơi trân trọng cảm ơn Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor,
đặc
biệt là anh Nguyễn Văn Quý (Phó Ban Marketing) và anh Lê Đức Anh (Trưởng bộ
phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã hỗ trợ tơi trong q trình khảo sát;
cảm ơn chị Nguyễn Thị Thành (Trưởng ban Tài chính & Kiểm tốn nội bộ), chị
Trần Thị Định (Chun viên Tài chính) đã cung cấp thơng tin hữu ích cho nghiên
cứu của tôi.
Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tơi
hồn thành luận văn này!

Học viên

Nguyễn Thị Phương Dung


iii

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... v
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ ............................................. vi
MỞ
ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI .................................................. 8
1.1. Khách hàng và khách hàng cá
nhân ............................................................. 8
1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết
định
mua ............................................................................................................... 10
1.2.1. Hành vi mua ............................................................................................
10
1.2.2. Mơ hình hành vi
mua .............................................................................. 11
1.2.3. Tiến trình ra quyết định
mua .................................................................. 13
1.2.4. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
mua .................................. 18
1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định
mua .......................................................................................................................
. 22
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý

(TRA) ............................................................. 22


1.3.2. Thuyết hành vi dự định
(TPB) ................................................................ 24
1.3.3. Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................
28
1.3.4. Thuyết khuếch tán đổi mới
(IDT) ........................................................... 29
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề
xuất ........................................................................ 32
1.4.1. Thái độ với việc mua cửa cuốn
Austdoor ............................................... 32
1.4.2. Niềm tin vào nhóm tham
khảo ................................................................ 33
1.4.3. Nhận thức sự hữu
ích ............................................................................. 33
1.4.4. Cảm nhận về
giá ...................................................................................... 33
1.4.5. Tính dễ tiếp
cận ....................................................................................... 34
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ........................................................................... 37
iv
2.1. Giới thiệu chung về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor ......................
37
2.1.1. Lịch sử hình thành Cơng
ty .................................................................... 37
2.1.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm cửa cuốn

Austdoor ............................... 38
2.2. Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua


cửa
cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội .........................................
38
2.2.1. Thực trạng về quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng
cá
nhân tại Hà Nội .................................................................................................
38
2.2.2. Thực trạng nghiên
cứu ........................................................................... 39
2.2.3. Kết quả nghiên cứu và đánh
giá ............................................................. 51
CHƢƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ TRÊN CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ........................................................... 63
3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng Hà
Nội ...................................... 63
3.2. Mục tiêu kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội ...............
64
3.3. Khuyến nghị ..................................................................................................
66
3.3.1. Nâng cao thái độ tích cực của khách hàng với việc mua cửa cuốn
Austdoor ...........................................................................................................
.. 66
3.3.2. Nâng cao ảnh hưởng tích cực của nhóm tham
khảo ............................ 72
3.3.3. Nâng cao nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của sản

phẩm .... 74
3.3.4. Nâng cao cảm nhận tích cực của khách hàng về giá của cửa cuốn
Austdoor ...........................................................................................................


.. 79
3.3.5. Một số khuyến nghị
khác ........................................................................ 81
3.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp
theo .................................... 83
KẾT LUẬN ..............................................................................................................
86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 87
PHỤ
LỤC .................................................................................................................... i
v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI GIẢI THÍCH
Thuật ngữ tiếng Việt
ADG Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Austdoor
CBCNV Cán bộ cơng nhân viên
KHCN Khách hàng cá nhân
Thuật ngữ tiếng Anh
IDT Innovation Diffusion Theory Thuyết khuếch tán đổi mới
TAM Technology Accepted Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định
TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

USP Unique Selling Point Đặc điểm bán hàng độc nhất
vi
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Tổng hợp các lý thuyết tham khảo ......................................................
31
Bảng 2.1: Doanh thu ngành cửa cuốn Austdoor từ năm 2013 đến năm 2017 ..
38
Bảng 2.2. Thang đo Thái độ với việc mua ............................................................
41
Bảng 2.3. Thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo ............................................
42
Bảng 2.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích của sản
phẩm .................................. 43
Bảng 2.5. Thang đo cảm nhận về
giá .................................................................... 44
Bảng 2.6. Thang đo tính dễ tiếp cận .....................................................................
44
Bảng 2.7. Thang đo quyết định mua cửa cuốn Austdoor ...................................
45
Bảng 2.8. Thang đo cuối cùng sau khi hiệu
chỉnh ............................................... 45
Bảng 2.9. Kết quả phân loại khách hàng điều tra ...............................................
52
Bảng 2.10. Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các
biến .................................... 56
Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................
57

Bảng 3.1. Thị phần các nhãn hiệu cửa cuốn tại Hà Nội năm 2017 ....................
65

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn
2018
2020 ........................................................................................................................
63
Biểu đồ 3.2. Dự báo doanh thu ngành hàng cửa cuốn
Austdoor ........................ 64

Sơ đồ 1.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng...................................
13
Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên
cứu ............................................................................ 40
vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình hành vi mua của Philip Kotler ...............................................
12
Hình 1.2. Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................
14
Hình 1.3. Các cản trở trƣớc khi ra quyết định mua ............................................
16
Hình 1.4. Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua .............................. 18

Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...........................................................
24
Hình 1.6.Thuyết hành vi dự định (TPB) ...............................................................
26
Hình 1.7. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .................................................
29
Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác
giả ............................................... 35
Hình 2.1. Hệ thống các cơng ty thành viên của Tập đồn
Austdoor .................. 37
viii
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn
Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” được tiến hành tại thành phố Hà
Nội
từ ngày 01/11/2017 đến ngày 25/03/2018.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định
lượng. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
đó
là: (1) Thái độ với việc mua, (2) Niềm tin vào nhóm tham khảo, (3) Nhận thức sự
hữu ích của sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá và (5) Tính dễ tiếp cận. Nghiên cứu
định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang
đo.


Nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang

đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Số
mẫu khảo sát là 149 khách hàng đã mua cửa cuốn Austdoor thông qua bảng câu
hỏi
chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê là SPSS phiên bản
20.
Kết quả nghiên cứu đạt được là yếu tố Tính dễ tiếp cận bị loại ra khỏi mơ
hình. Bốn yếu tố cịn lại bao gồm Thái độ với việc mua, Niềm tin vào nhóm tham
khảo, Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm và Cảm nhận về giá có tác động tích
cực
đến Quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
Trong
đó, yếu tố Thái độ với việc mua có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo lần lượt là các
yếu tố Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm, Niềm tin vào nhóm tham khảo và
Cảm
nhận về giá.
Trên cơ sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất các khuyến nghị nâng cao ảnh
hưởng tích cực của 4 yếu tố trên đến quyết định mua của khách hàng, từ đó, giúp
Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor tăng cường năng lực cạnh tranh trong ngành
cửa cuốn tại Việt Nam.
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, một trong những loại cửa bảo vệ được sử dụng phổ biến nhất tại
Việt Nam, đó là cửa cuốn. Nhiều gia đình lựa chọn loại cửa này nhờ ưu điểm
thuận


tiện khi sử dụng, tính thẩm mỹ cao và an tồn. Chính vì vậy, trong nhiều năm trở
lại
đây, có rất nhiều doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất cửa cuốn với đa dạng chủng

loại, mẫu mã, đi kèm với đó là nhiều mức giá.
Theo Báo cáo khảo sát thị trường cửa cuốn tại Khu vực miền Bắc năm
2016
được thực hiện bởi Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor, ước tính trên thị trường
miền Bắc vào năm 2016 có khoảng 80 nhãn hiệu cửa cuốn, riêng đối với thị
trường
Hà Nội có khoảng 35 nhãn hiệu. Điều này cho thấy thị trường cửa cuốn đang có
sự
cạnh tranh gay gắt và dần trở nên bão
hịa.
Là nhãn hiệu tiên phong du nhập cửa cuốn thơng minh công nghệ Úc về
Việt
Nam, sau 15 năm hoạt động, Austdoor được biết tới là thương hiệu phổ biến nhất
và
chiếm 65% thị phần theo Báo cáo khảo sát của Nielsen (2012) về cửa cuốn tại
Việt
Nam. Tuy nhiên, vài năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu từ xưởng
gia cơng nhỏ lẻ tới doanh nghiệp có nhà máy sản xuất lớn đã khiến cho thị phần
cửa
cuốn Austdoor bị giảm dần. Theo Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor, năm 2017,
Cơng ty chỉ cịn giữ khoảng 42% thị phần cửa cuốn tại khu vực miền Bắc. Bên
cạnh
đó, mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của Austdoor ngày càng
tăng
nhưng tỷ lệ khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của Austdoor lại không


tương xứng với độ nhận biết, đặc biệt là tại thị trường Hà Nội. Do đó, để gia tăng
khách hàng chọn mua sản phẩm cửa cuốn, Austdoor cần phải tìm hiểu đâu là các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách

hàng.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu chính thức và bài bản nào về
các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng để
giúp doanh nghiệp này có thể thực hiện những giải pháp cải thiện chất lượng sản
phẩm, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của khách hàng. Điều này địi hỏi cần
có
2
những nghiên cứu một cách hệ thống và mang ý nghĩa thực
tiễn.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” cho
luận văn của mình. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố và đo
lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định lựa chọn cửa cuốn
Austdoor của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, nghiên cứu này sẽ
cung cấp cái nhìn mang tính khoa học về tâm lý và xu hướng hành vi của khách
hàng
trong việc chọn mua cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội. Hơn nữa, đề tài cũng đưa ra
những khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch
vụ cùng với việc gia tăng khách hàng quyết định mua cửa cuốn Austdoor nhiều
hơn.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng là hoạt động nằm trong hành vi mua. Trong


khi đó, hành vi mua là đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan
tâm.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số
nghiên
cứu và cơng trình có liên quan tới nghiên cứu của mình. Có thể kể tới

như:
• Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Tác giả: Icek Ajzen và Martin Fishbein
Tác phẩm: Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the
theory and research
Lý thuyết này được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Thuyết TRA cho thấy ý định
hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định hành vi đó là Thái độ (attitues) và Chuẩn chủ quan (subjective norms). Trong
nghiên cứu này, tác giá xin việt hóa lại khái niệm Chuẩn chủ quan thành Niềm tin
vào nhóm tham khảo.
Ứng dụng thuyết TRA vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có hai yếu tố ảnh
hưởng tới ý định mua là: Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo. Trong đó,
Thái
3
độ được đo lường bằng nhận thức về lợi ích của việc mua sản phẩm đó. Cịn
Niềm
tin vào Nhóm tham khảo được đo lường bằng niềm tin vào những người có liên
quan đến khách hàng như người thân, bạn bè, đồng
nghiệp.
Tuy nhiên, lý thuyết này cịn bị hạn chế bởi nó bỏ qua tầm quan trọng của


yếu
tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định tới hành vi mua. Yếu tố
xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của mơi trường xung quanh các cá
nhân
có thể ảnh hưởng tới hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Yếu tố Thái độ và Niềm tin
vào Nhóm tham khảo khơng đủ để giải thích cho hành vi mua cùng như quyết
định

mua của khách hàng.
• Thuyết hành vi dự định (TPB)
Tác giả: Icek Ajzen
Tác phẩm: The Theory of Planned Behavior
Lý thuyết này được Ajzen xây dựng vào năm 1985 bằng cách bổ sung yếu tố
Nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Lý thuyết này cho rằng, hành vi
của một cá nhân có thể bị kiểm sốt bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời
gian... Theo đó, Nhận thức kiểm soát hành vi được thể hiện bằng niềm tin của
một
cá nhân về sự hiện diện các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi
và
ảnh hưởng của niềm tin đó đối với việc thực hiện hành vi. Do đó, Nhận thức kiểm
sốt hành vi được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức mạnh các yếu tố
nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi. Bởi vậy,
Nhận thức kiểm sốt hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực
tế.
Ứng dụng thuyết TPB vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có 3 yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi mua, đó là: Thái độ, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Nhận
thức


kiểm sốt hành vi. Trong đó, Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo tương tự
như
mơ hình TRA. Cịn yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi được bổ sung vào giải
thích
cho việc cá nhân sẽ dựa vào những nhận thức về giá trị và giá cả của sản phẩm
hay
thời gian, công sức để đưa ra quyết định
mua.
4

Tuy nhiên, lý thuyết này dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định
dựa trên những thơng tin có sẵn nên các động cơ vơ thức khơng được xem
xét.
• Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Tác giả: Fred D. Davis và cộng sự
Tác phẩm: User acceptance of computer technology: A comparison of two
theoretical models
Đây là mơ hình được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý TRA và Thuyết
hành vi dự định TPB. Mơ hình này giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự
chấp nhận máy tính. Theo đó, TAM chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới Thái độ hướng
tới hành vi đó là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Từ Thái độ
hướng tới hành vi sẽ dẫn tới Ý định hành vi và Hành vi thực
sự.
Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua, khách hàng nhận thức được sự hữu
ích
của sản phẩm và tính dễ sử dụng sẽ có thái độ tích cực với sản phẩm này và hình
thành tới ý định mua, sau đó, dẫn tới hành động mua sản phẩm


này.
Mơ hình TAM được áp dụng phổ biến để giải thích cho hành vi của một cá
nhân trong việc lựa chọn một cơng nghệ hay sản phẩm cơng nghệ nào
đó.
• Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)
Tác giả: Everret M. Rogers
Tác phẩm: Diffusion of Innovation
Lý thuyết này được Everett Rogers xây dựng vào năm 1983. IDT chỉ ra 5
thuộc tính đổi mới bao gồm: Lợi ích liên quan, Khả năng thích ứng, Tính dễ tiếp
cận, Tính dễ thử nghiệm và Tính dễ quan sát. Trong đó, Tính dễ tiếp cận được
hiểu

là nếu một cải tiến càng được biết tới dễ dàng hơn thì khách hàng càng có xu
hướng
lựa chọn nó. Nghĩa là một sản phẩm càng được biết tới dễ dàng thì khách hàng
càng
dễ đi tới quyết định mua.
5
• Mơ hình hành vi mua
Tác giả: Philip Kotler
Tác phẩm: Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and
Control
Mơ hình này chỉ ra rằng các kích thích ảnh hưởng tới quyết định của khách
hàng được chia làm hai nhịm chính. Nhóm 1 là các tác nhân marketing bao gồm:
sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến... Nhóm 1 là các tác


nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Cịn nhóm 2 là các tác
nhân
kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt của doanh nghiệp bao gồm: mơi trường
kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội...
Mơ hình này cho thấy quyết định mua của khách hàng bị tác động bởi ý thức
bên trong của cá nhân khách hàng và những kích thích bên
ngồi.
Nhận thấy, nghiên cứu về hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng
được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Mỗi lý thuyết, mô hình lại có
sự
bổ sung cho nhau. Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trên, tác giả đã tổng hợp và
xây
dựng mơ hình riêng về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn
Austdoor
của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận văn này là xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại
Hà
Nội và xem xét mức độ tác động của các yếu tố này lên quyết định
đó.
Để đạt được mục tiêu trên, luận văn đưa ra phương hướng cụ thể như
sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu về quyết định mua của
khách hàng
- Xây dựng được phương pháp và mơ hình nghiên cứu phù hợp


- Đưa ra được đánh giá cụ thể về tác động của từng yếu tố lên quyết định
lựa
6
chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội.
- Khuyến nghị các giải pháp nâng cao khả năng ra quyết định mua cửa cuốn
Austdoor tại Hà Nội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội”
Về phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội.
Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu từ tháng 11/2017 đến tháng
01/2018.
Các số liệu dùng phân tích trong bài được lấy từ năm 2012 đến năm

2017.
Các khuyến nghị đưa ra trong đề tài này được tác giả đề xuất cho tới năm
2020. 5. Phƣơng pháp nghiên
cứu
Luận văn này được tác giả sử dụng cả hai phương pháp định tính và định
lương. Trong đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng bằng các kỹ thuật
phân


tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua khảo sát. Đầu tiên, tác giả sẽ
tiến hành thiết kế bảng hỏi. Tiếp theo, tác giả sẽ phát phiếu điều tra thông qua
email
hoặc khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ lượng phiếu phù hợp với cỡ mẫu, tác
giả sẽ tiến hành mã hõa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân
tích.
Kỹ thuật thống kê mô tả chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát. Sau đó, tác giả sẽ
sử
dụng kiểm định thang đo để đánh giá sự tin cậy của nhân tố dựa trên hai chỉ tiêu
là
hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Với các yếu tố thu được,
tác
giả sẽ sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để tìm ra các yếu tố có tác động tới
quyết
định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội.
7
6. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực
tiễn:
Về phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về quyết định của khách

hàng và những lý thuyết, mơ hình liên quan.
Về phương diện thực tiễn: Kiểm định và đánh giá được mức độ tác động của
các yếu tố tới quyết định lựa chọn cửa cuốn
Austdoor.
Từ đó, nghiên cứu có đóng góp về các khuyến nghị, giải pháp cho Công ty
Cổ


phần Tập đoàn Austdoor cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực cửa và vật
liệu
xây dựng tại thành phố Hà Nội nhằm gia tăng lượng khách hàng mua cửa
cuốn.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn được chia thành 3 chương như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình đề xuất nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội.
Chương II: Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
mua
cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội.
Chương III: Khuyến nghị trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội.
8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI

1.1. Khách hàng và khách hàng cá nhân
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có một vai trị vơ cùng quan trọng
đối với doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu
dài đều cần có một tập hợp khách hàng hiện hữu. Hiện nay, có rất nhiều cách
định


nghĩa về “khách hàng”. Nghiên cứu này xin giới thiệu một số định nghĩa phổ biến
như sau: Khách hàng là một người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một cửa
hàng hoặc
một doanh nghiệp nào đó.
Khách hàng là một bên nhận hoặc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và có khả
năng
lựa chọn giữa các sản phẩm và doanh nghiệp khác
nhau.
Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp
đến
mua hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. (Bạch Thanh, 2013,
tr.1)
Những định nghĩa trên cho thấy, khách hàng đóng nhiều vai trị riêng biệt,
có
thể là người sử dụng hoặc người mua sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp.
Nhưng khách hàng đều là người đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Để có thể tồn
tại
trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có một tập hợp khách hàng và đáp ứng
thỏa
mãn nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có. Nếu
khơng có khách hàng, doanh nghiệp sẽ khơng thể bán được sản phẩm dịch vụ
của
mình, doanh nghiệp đó sẽ khơng thể tiếp tục hoạt động và phát triển. Phillip Kotler

đã nhận định rằng “Khách hàng là thượng đế”. Bởi Kotler cho rằng vấn đề của thị
trường ngày nay là thiếu người mua chứ khơng phải thiếu hàng hóa. Do đó,
doanh
nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn quản lý và cần phát huy như bất


kỳ
nguồn vốn nào khác.
Dựa vào các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này, tác giả xin được đề
xuất
cách hiểu về “khách hàng” là một cá nhân hoặc nhóm người mua sản phẩm, dịch
vụ
9
của công ty nhằm đáp ứng một nhu cầu nào
đó.
Về phân loại khách hàng, có rất nhiều tiêu chí để phân loại. Cụ
thể:
• Theo phạm vi trong – ngoài doanh nghiệp, khách hàng được chia
thành:
- Khách hàng bên ngoài là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa
hay
dịch vụ của một doanh nghiệp.
- Khách hàng bên trong là tồn thể cán bộ cơng nhân viên của một doanh
nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng
quyền
lợi từ doanh nghiệp đó.
• Theo mức độ quan trọng, khách hàng được chia
thành:
- Khách hàng lớn là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mơ lớn, phạm vi hoạt
động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm

dịch
vụ với mức thanh toán cao và khơng phụ thuộc nhóm khách hàng đặc
biệt.


- Khách hàng vừa và nhỏ là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mơ nhỏ và
phạm
vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố có nhu cầu sử dụng sản
phẩm
dịch vụ nhưng mức thanh tốn khơng cao.
• Theo mối quan hệ của khách hàng với công ty, khách hàng được chia
thành:
- Khách hàng trung thành là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty
nhưng khả năng bán hàng không lớn.
- Khách hàng tăng trưởng mạnh là khách hàng có khả năng bán hàng
lớn.
- Khách hàng khơng có tiềm năng là khách hàng vốn có của cơng ty nhưng
bán
hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương
lai.
• Theo số lượng, khách hàng được chia
thành:
- Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để phục vụ cho mục đích hay
tiêu
dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua thực phẩm, điện thoại, xe
máy...
- Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt
động
10
của tổ chức, ví dụ: mua nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua trang thiết

bị
cho văn phòng... Khách hàng thuộc tổ chức bị phụ thuộc và chịu ảnh