Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty cổ phần thiên tân tại thành phố đông hà tỉnh quảng trị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.37 MB, 149 trang )
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------
Đ
ại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
̣c k
ho
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
in
MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY
h
CỔ PHẦN THIÊN TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ
́H
tê
́
uê
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Trần Viết Hương
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Lớp: K47 Marketing
Niên khóa: 2013-2017
SVTH: Trần Viết Hương
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Lời Cảm Ơn
ại
Đ
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hoàn thành khóa
luận nghiên cứu, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân,
tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều thầy
cô, bạn bè, người thân và đơn vị cơ quan thực tập.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những thầy
cô giáo đã giảng dạy chúng tôi trong suốt bốn năm qua,
những kiến thức nhận được trên giảng đường đại học sẽ là
hành trang giúp chúng tôi vững bước trong tương lai. Đồng
thời xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo, PGS.Tiến
sỹ. Nguyễn Thị Minh Hòa người đã tận tình hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công Ty Cổ Phần
Thiên Tân tỉnh Quảng Trị đã cho phép và tạo điều kiện
thuận lợi để tôi được thực tập tại doanh nghiệp. Và cũng
xin gửi lời cảm ơn đến chị Phạm Vũ Hà phó TGĐ công ty đã
tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập.
Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất
cả bạn bè, người thân và đặc biệt là gia đình, những người
đã luôn kịp thời ủng hộ, động viên, giúp đỡ tôi vượt qua
những khó khăn trong thời gian qua để hoàn thành đề tài
một cách tốt nhất.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên:
Trần Viết Hương
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Trần Viết Hương
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC ....................................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỬ VIẾT TẮT ......................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................. 1
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:................................................................................................ 3
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................................. 3
Đ
ại
2.1.1 Mục tiêu chung: .................................................................................................................... 3
2.1.2Mục tiêu cụ thể:...................................................................................................................... 3
ho
2.2.Câu hỏi nghiên cứu:................................................................................................................. 3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................................ 4
̣c k
3.1 Đối tượng nghiên cứu:............................................................................................................. 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................................... 4
in
4.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 5
h
4.1.Quy trình nghiên cứu............................................................................................................... 5
tê
4.1Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................................. 5
4.1.1Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 5
́H
́
uê
4.1.2Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp.................................................................................... 6
4.1.2.1Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................................... 6
4.1.2.2Phương Pháp nghiên cứu định lượng ............................................................................... 7
4.2Phương Pháp xử lý số liệu ....................................................................................................... 8
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................................10
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................11
1.1Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu...................................................................................11
1.1.1Hành vi tiêu dùng.................................................................................................................11
1.1.1.1Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...........................................................................11
1.1.1.2Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................................12
1.1.1.3Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.............................13
1.1.1.4Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng..................................................22
SVTH: Trần Viết Hương
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
1.1.2Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.................................................................... 23
1.1.2.1Các vai trò trong hành vi mua .........................................................................................23
1.1.2.2Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.........................................................23
1.1.2.3Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua....................................................................27
1.2Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................................34
1.2.1Đặc điểm thị trường ngói màu ở Việt Nam.......................................................................34
1.2.2Đặc điểm thị trường ngói màu ở thị trường TP Đông Hà nói riêng và Tỉnh Quảng Trị
nói chung.......................................................................................................................................36
1.3Mô hình tham khảo và mô hình đề xuất ...............................................................................37
1.3.1Các nghiên cứu liên quan....................................................................................................37
1.3.2Đề xuất mô hình nghiên cứu...............................................................................................39
Đ
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ại
MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CTCP
THIÊN TÂN TẠI TP ĐÔNG HÀ...........................................................................................46
ho
2.1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Thiên Tân và sản phẩm ngói màu cao cấp Thiên Tân... 46
̣c k
2.1.1 Khái quát về công ty cổ phần Thiên Tân..........................................................................46
2.1.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty..............................................................................46
in
2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ Phần Thiên Tân:.........................................47
2.1.1.3 Quá Trình hình thành và phát triển ................................................................................47
h
tê
2.1.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty :.............................................................49
2.1.1.5 Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty : ........................................................................50
́H
2.1.2 Thương hiệu ngói màu Thiên Tân ....................................................................................61
́
uê
2.1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm ngói màu. .................................................................................61
2.1.2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. ...................69
2.2Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên
Tân .................................................................................................................................................73
2.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 73
2.2.2Kiểm độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ..........................................................78
2.2.3Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................................82
2.2.3.1Phân tích EFA đối với biến độc lập................................................................................82
2.2.3.2Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA ....................................87
2.2.4Phân tích tương quan...........................................................................................................88
2.2.5Phân tích hồi quy.................................................................................................................88
SVTH: Trần Viết Hương
ii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
2.2.7Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm
ngói màu của công ty CP Thiên Tân..........................................................................................91
2.2.7.1Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Giá. .........................................................91
2.2.7.2Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm ................................................92
2.2.7.3Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu ............................................93
2.2.7.4Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo....................................93
2.2.7.5Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ......................................94
2.2.7.6Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng ...............................95
2.2.7.7Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng .........................................96
2.2.7.8Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua của khách hàng”..............96
2.2.8Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản
ại
Đ
phẩm ngói màu cảu công ty CP Thiên Tân ...............................................................................98
2.2.8.1Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng ......................................98
2.2.8.2Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng .............................99
ho
2.2.8.3Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói
̣c k
màu tại CTCP Thiên Tân..........................................................................................................100
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CÔNG TÁC QUẢN
h
in
TRỊ MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN
TÂN.............................................................................................................................................101
3.1 Định hướng trong tương lai nhằm nâng cao về công tác quản trị mua đối với sản
tê
phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân .................................................................101
́H
3.2. Giải pháp về công tác quản trị mua đối với sản phẩm ngói màu của CTCP Thiên
́
uê
Tân...............................................................................................................................102
3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu .......................................................................102
3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm............................................................................103
3.2.3. Nhóm giả pháp về Giá cả ..................................................................................104
3.2.4. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng ...........................................................105
3.2.5 Nhóm giải pháp nhóm tham khảo ......................................................................106
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................108
3.1 Kết luận.................................................................................................................................108
3.1.1 Những đóng góp của đề tài.................................................................................109
3.1.2 Hạn chế của đề tài...............................................................................................110
SVTH: Trần Viết Hương
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
3.2 Kiến nghị...............................................................................................................................110
3.2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan nhà nước..............................................................................110
3.2.2 Kiến nghị đối với CTCP Thiên Tân................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................113
PHỤ LỤC
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Trần Viết Hương
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC CHỬ VIẾT TẮT
Chữ Viết Tắt
Chữ Viết Đầy Đủ
CTCP
Công Ty Cổ Phần
VLXD
Vật Liệu Xây Dựng
TP
Thành Phố
DN
Doanh nghiệp
CP
Cổ Phần
SP
Sản Phẩm
UBND
Ủy Ban Nhân Dân
Đ
Hội Đồng Quản Trị
HĐQT
ại
NM
LĐ
Trung Học Phổ Thông
Lao Động
Thành Phố Hồ Chí Minh
h
in
TPHCM
Thị Xã
̣c k
THPT
ho
TX
Nhà Máy
́H
tê
́
uê
SVTH: Trần Viết Hương
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................................. 12
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng................................... 13
Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ...................................................................... 21
Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ....................................................... 23
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng đối với VLXD tại CTCP An Phú”......................................................................... 38
Hình 1.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam....... 39
Đ
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 41
Hình 2.1: Các loại sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân ........................................ 63
ại
̣c k
ho
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
in
h
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................................... 5
Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty CP Thiên Tân............................................... 51
tê
Biểu đồ 2.1: Các loại sản phẩm ngói màu khách hàng chọn mua tại CTCP Thiên Tân....... 75
́H
Biểu đồ 2.2: Những nguồn giúp khách hàng biết đến sản phẩm ngói màu của CTCP Thiên
Tân ................................................................................................................................................. 76
́
uê
Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm ngói màu mà khách hàng biết đến trên địa bàn..................... 77
Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng chọn sản phẩm ngói màu Thiên Tân .................................... 78
SVTH: Trần Viết Hương
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ Phần Thiên Tân.............................................. 56
Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguốn vốn của công ty Cổ Phần Thiên Tân giai đoạn
2014 – 2016 ................................................................................................................................. 59
Bảng 2.3 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2014 - 2016 .... 60
Bảng 2.4 Bảng tổng hợp hợp tiêu thụ ngói trên địa bàn tỉnh Quảng Trị từ năm 2014 - 2016
............................................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.5 Tình hình doanh thu Ngói màu trên khắp các tỉnh qua các năm (2014-2016) ...... 72
Bảng 2.6 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 73
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1........................................................ 79
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2........................................................ 81
Đ
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc ...................................... 81
ại
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Tổng biến động được giải thích ...................... 82
ho
Bảng 2.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................. 84
Bảng 2.12: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA...........................................................86
̣c k
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập ................ 87
Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................... 89
in
Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy....................................................... 90
h
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá ..................... 92
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm.................................. 92
tê
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu .............................93
́H
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo .................... 94
́
uê
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ ...................... 94
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng................ 95
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng .......................... 96
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test.............................................................97
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ......................................................... 98
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm ngói màu tại CTCP Thiên Tân theo nhóm độ tuổi.................................................... 98
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp................................................ 99
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm
nghề nghiệp.................................................................................................................................. 99
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ....................................................100
SVTH: Trần Viết Hương
vii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm
thu nhập ......................................................................................................................................100
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Trần Viết Hương
viii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng càng trở nên khó khăn hơn
do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn
càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt.
Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh
gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh
doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng
Đ
không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh
ại
nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty
này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm dịc vụ tương ứng. Để người
ho
tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố tác
̣c k
động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình
của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt
in
đẹp với khách hàng và tăng doanh thu.
h
Việt Nam trong những năm qua nền kinh tế phát triển với tốc độ khá cao. Cùng
tê
với sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đô thị hoá trong những năm qua cũng tăng
́H
nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới. Dân số ngày càng tăng
làm cho nhu cầu về nhà ở cũng tăng tương ứng làm cho ngành xây dựng ngày càng
́
uê
phát triển. Cùng với sự gia tăng đó nhu cầu về các sản phẩm ngói màu cũng đang tăng
lên. Nắm được nhu cầu này, các công ty sản xuất sản phẩm ngói màu liên tục mở rộng
sản xuất và xây dựng thêm các nhà máy sản xuất ngói mới. Tuy nhiên sự gia tăng công
xuất này đã làm cho cung đang vượt quá cầu. Các công ty đang sản xuất với công suất
thấp hơn so với công suất thiết kế. Việc tìm đầu ra cho sản phẩm đang gặp rất nhiều
khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp .
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại ngói lợp được sử dụng để lợp mái cho
các công trình xây dựng. Có thể phân ngói thành nhiều loại và nhiều tên gọi khác nhau
dựa theo cách chế tạo, công nghệ sản xuất, mục đích sử dụng...Công nghệ sản xuất
ngói màu chỉ xuất hiện tại Việt Nam chừng 5-6 năm trở lại đây. Sản phẩm chủ yếu sản
SVTH: Trần Viết Hương
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
xuất theo công nghệ Nhật Bản, Đức Italy... một viên ngói có kích thước trung bình 330
x 400 x 15 ( mm ), tương đương 10 viên/m2, mỗi viên nặng từ 4 đến 4.2kg và trọng
lượng mái từ 40 đến 42kg/m2, nhẹ hơn ngói truyền thống khoảng 20. Trước tình hình
đó đã có nhiều nhà máy sản xuất ngói màu ra đời và có thương hiệu trong nhiều năm
qua như ngói Đồng Tâm, Hạ Long, ngói Đất Việt, Ngói Phú Phong, ngói
Viglacera...với công nghệ hàng đầu của Nhật bản.
Tại Quảng Trị Công Ty Cổ Phần Thiên Tân đã đưa vào sản xuất nhà máy ngói tại
Xí nghiệp Sản xuất Vật liệu Xây dựng là mô hình sản xuất ngói xi măng phủ sơn
chống thấm là dự án đầu tiên được đầu tư trên địa bàn tỉnh .
Là đơn vị trực thuộc của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân sản xuất kinh doanh các
Đ
vật liệu xây dựng như ngói màu, gạch trang trí ngoại thất, đá xẻ tự nhiên cát xây dựng.
ại
Trong những năm qua thị trường Ngói Màu Thiên Tân đã và đang phát triển mở
ho
rộng và phân phối trên các tỉnh như: Quảng Trị, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Hà
̣c k
Tỉnh và Đà Nẵng. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường TP Đông Hà nói riêng và các
tỉnh khác nói chung có tương đối nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm Ngói màu,
in
Sản phẩm ngói màu phổ biến nhất là Secoin, được sản xuất hoàn toàn trong nước theo
h
công nghệ Nhật Bản. Ngoài ra, những sản phẩm khác cũng khá thông dụng như Đồng
tê
Tâm, Đất Việt, Phú Phong, JSC, Nakamura,civil, Dic- Intraco... hay cao cấp hơn một
́H
chút là CPAC (hàng nhập khẩu từ Thái Lan), ngói Fuji. Sự đông đúc của các doanh
nghiệp sản xuất ngói màu tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách có nhiều sự so sánh và
́
uê
lựa chọn hơn, cân nhắc nhiều hơn khi mua sản phẩm, điều đó vô tình đã tạo nên một
thị trường cạnh tranh gay gắt và khả năng cạnh tranh rất cao về chất lượng, thương
hiệu và cũng như giá thành. Cùng với sự phát triển đa dạng của của các thương hiệu
ngói màu trên thị trường hiện nay, đồng thời người tiêu dùng có những nhu cầu đòi hỏi
ngày càng cao hơn về các mặt mà sản phẩm cung cấp như chất lượng, uy tín thương
hiệu, các dịch vụ hỗ trợ và mang các giá trị tinh thần khi sử dụng. Vì thế để tạo sự hài
lòng, cũng như niềm tin sản phẩm cho người tiêu dùng việc nghiên cứu thị trường,
hành vi tiêu dùng của khách hàng hết sức quan trọng. Nhằm xác định đâu là yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của khách hàng, mối quan hệ giữa các
yếu tố này nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng những tiêu chí, thoả mãn nhu cầu của
SVTH: Trần Viết Hương
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
khách hàng một cách tốt nhất để có thể thu hút khách hàng của doanh nghiệp đứng
vững trên thị trường và phát triển thương hiệu thu được lợi nhuận tối đa. Từ đó đề xuất
hướng giải pháp giúp doanh nghiệp tìm và giữ các khách hàng, lựa chọn được các
chính sách hợp lý cho khách hàng của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN
TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ ” để làm đề tài nghiên
cứu của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:
Đ
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:
ại
2.1.1 Mục tiêu chung:
ho
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm ngói màu của công ty Cổ Phần Thiên Tân ở thị trường TP Đông Hà Tỉnh
̣c k
Quảng Trị . Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng, đưa ra
những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu cho thị trường tỉnh
h
2.1.2 Mục tiêu cụ thể:
in
Quảng Trị.
tê
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngói màu Thiên Tân của
́H
người dân TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị và phát triển thang đo những yếu tố này.
́
uê
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
ngói màu Thiên Tân của người dân TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị từ đó đánh giá tầm
quan trọng của các yếu tố này.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho
công ty và có những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu của công
ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị.
2.2.Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của công ty
CP Thiên Tân.
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các nhân tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân
SVTH: Trần Viết Hương
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
- Các yếu tố tác động mức độ, chiều như thế nào đến quyết định mua sản phẩm
ngói màu của công ty.
- Làm sao để đưa ra các giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu
của công ty CP Thiên Tân.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại TP Đông Hà
Tỉnh Quảng Trị.
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đã mua và có ý định mua sản phẩm
Đ
ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân.
ại
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
ho
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
Thiên Tân.
̣c k
quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần
in
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các đại lý kinh doanh và giới
h
thiệu sản phẩm của công ty Cổ Phần Thiên Tân trên địa bàn TP Đông Hà Tỉnh
tê
Quảng Trị.
́H
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ cấp liên quan
́
uê
đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đối với khách hàng được tiến hành
trong khoảng thời gian từ được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 03/01/2017 đến tháng
29/04/2017).
SVTH: Trần Viết Hương
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.Quy trình nghiên cứu.
Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Điều tra định tính
ại
Đ
Bảng hỏi dự thảo
Điều chỉnh
Điều tra thử
̣c k
ho
Điều tra chính thức
h
in
́H
tê
Xữ lý thông tin
Thu thập thông tin
Báo cáo
́
uê
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
a. Thu thập số liệu từ bên trong doanh nghiệp.
Những số liệu, thông tin liên quan tới quá trình hoạt động kinh doanh của công ty
trong thời gian qua làm căn cứ đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp bao gồm:
SVTH: Trần Viết Hương
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
- Các thông tin về CTCP Thiên Tân từ phòng kế toán (tình hình hoạt động bán
hàng, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình nguồn
vốn của công ty trong thời gian từ 2014 đến 2016).
- Thông tin giới thiệu về công ty quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ
chức, được thu thập từ trang wed của doanh nghiệp. .
- Phỏng vấn chuyên gia bao gồm phó tổng giám đốc, trưởng phỏng kinh doanh
đưa ra những yếu tố tác động tới hành vi mua, quyết định mua sản phẩm ngói màu trên
địa bàn thành phố Đông Hà.
b. Thu thập số liệu từ bên ngoài doanh nghiệp
Đ
- Một số thông tin được tìm kiếm trên internet qua các bài báo xây dựng, các tạp
ại
chí xây dựng của Việt Nam.
- Những thuật ngữ khái niệm liên quan tới người tiêu dùng, hành vi người tiêu
ho
dùng, những kiến thức cơ bản về marketing tham khảo từ giáo trình, sách tham khảo.
thủ cạnh tranh.
in
̣c k
- Những website về các thương hiệu ngói màu khác để đưa ra đánh giá các đối
- Thông tin về cơ sở thực tiển của thị trường ngói màu của Việt Nam và thị
h
trường thành phố Đông Hà.
tê
4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
́H
4.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.
́
uê
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và
các đề tài nghiên cứu có liên quan.
Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia
đối với trưởng bộ phận phòng kinh doanh và các nhân viên tại cửa hàng của các đại lý
mà Công Ty Cổ Phần Thiên Tân phân phối sản phẩm ngói màu trên địa bàn TP Đông
Hà. Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Tiến hành phỏng nhóm: Sử dụng phương pháp phỏng nhóm (n=8). Đối tượng
phỏng vấn: 8 khách hàng cá nhân đã mua và đang tiến hành mua hàng tại các đại lý mà
công ty phân phối trên thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Kết hợp với phương
SVTH: Trần Viết Hương
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp
khách hàng cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán hàng tại các đại lý mà công ty
Cổ Phần Thiên Tân phân phối trên địa bàn TP Đông Hà, với một số nội dung được
chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua”. Để từ
đó hoàn chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng
và kiểm định chính thức mô hình nghiên cứu và phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây
dựng bảng hỏi.
- Thực hiện phỏng vấn nhóm bằng câu hỏi thuộc bảng câu hỏi định tính. (Chi
tiết tại phụ lục 1).
cứu chính thức.
ại
Đ
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
4.1.2.2 Phương Pháp nghiên cứu định lượng
ho
Phương pháp thu thập
̣c k
- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, địa điểm tại các đại lý
trên địa bàn thành phố Đông Hà, có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng
in
người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở
h
bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho
Cỡ mẫu.
́
uê
Phương pháp xác định kích thước mẫu.
́H
Thiên Tân.
tê
tổng thể khách hàng đã từng mua sản phẩm ngói màu của công ty công ty Cổ Phần
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo
nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước
mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5
quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất.
Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 29 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là
145 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không
hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu
SVTH: Trần Viết Hương
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với khách hàng nên đề tài chọn phương pháp
ngẫu nhiên thuận tiện.
Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho đề tài nghiên cứu, tức là dựa
trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện,
điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Tóm lại phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu
là thuận tiện.
Thông qua quan sát các đại lý của từng địa điểm trên TP Đông Hà và báo cáo kết
quả kinh doanh của các đại lý kết hợp với tham khảo ý kiến của nhận viên bán hàng,
ước lượng số khách hàng đến khoảng 12 – 16 người/ngày với cỡ mẫu là 150 và thời
gian điều tra là 22 ngày như vậy mục tiêu số lượng điều tra 7 khách hàng/ngày vậy cứ
Đ
cách k=1 người lại chọn thêm một người để điều tra, phỏng vấn.
ại
Nghiên cứu định lượng bằng cách lập và phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến
Thiên Tân trong 22 ngày.
̣c k
ho
mua sản phẩm ngói màu ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngói màu của công ty CP
- Xây bảng câu hỏi điểu tra, thực hiện điều tra thu thập dữ liệu và xử lý số liệu
4.2 Phương Pháp xử lý số liệu
h
in
bằng phần mềm SPSS.
tê
Sau khi thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra khách hàng, sẽ tiến hành kiểm
́H
tra và loại những phiếu điều tra trả lời không đạt yêu cầu. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ sử
hành như sau:
́
uê
dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số liệu được tiến
Phân tích tần số
Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu
về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó nhằm đo lường biến định tính, định
lượng dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân
khẩu học của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập…
Phân tích thống kê mô tả
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình
bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô
SVTH: Trần Viết Hương
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn
(standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và
tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy
định như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương
Đ
quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì
ại
vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo
ho
càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là
̣c k
từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
in
Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích
h
thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng
tê
có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
́H
Theo Hair & các tác giả (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall
Intternational trong phân tích EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa
́
uê
thiết thực của EFA.
Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4 được
xem là quan trọng, chỉ số Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa.
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn
hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig < 0,05 thì
các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị Eigenvalue thể hiện phần
biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố.
Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và
SVTH: Trần Viết Hương
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên
của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%.
Phân tích tương quan
Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy. Nếu các
biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (Sig < 0,05) thì có nguy cơ xảy ra
hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định được có đa công
tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy.
Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan (Sig > 0,05) thì
Đ
cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.
ại
Phân tích hồi quy
ho
Nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy:
Trong đó
̣c k
Mô hình hồi quy: Y = α + ß1 *X1+ ß2* X2 + ß3* X3 +…+ ß6* X6
h
Xi : các biến độc lập
in
Y: là biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân
Phần I: Đặt vấn đề
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
́
uê
Phần II: Nội dung và kết quản nghiên cứu
́H
5. Kết cấu đề tài
tê
α: hằng số ßi (i>=1): các hệ số hồi quy
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối
với sản phẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp về công tác quản trị mua đối với sản
phẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Trần Viết Hương
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Hành vi tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
Đ
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
ại
sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,...) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
ho
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
̣c k
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
in
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
h
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
tê
vụ của mình.
́H
Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái
́
uê
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm
nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác
vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại
đối với môi trường ấy.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phù
hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp
phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng
SVTH: Trần Viết Hương
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có
chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của
khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiều xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không, cảm nhận và đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến hành vi mua sau đó
của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm đến những người tiêu
dung khác. Do vậy các doanh nghiệp các nhà tiếp thị phải hiểu được nhu cầu và các
Đ
yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến hành vi mua sắm của khách hàng.
ại
Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô
ho
lẫn cường độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắm
̣c k
bắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm hành vi người tiêu dùng ở từng khu vực, từng địa
phương và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp
người tiêu dùng bao gồm các phần sau:
h
in
trong kinh doanh ngày nay. Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu hành vi mua của
tê
Hộp đen thức
của người tiêu dùng
́H
Các nhân tố
kích thích
Phản ứng người
tiêu dùng
Môi trường
Các đặc tính
Quá trình quyết Lựa chọn sản
Sản phẩm
Kinh tế
người tiêu
Giá cả
Chính trị
dùng
Phân phối
Văn hóa
hiệu
Xúc tiến
Công nghệ
Lựa chọn nhà
́
uê
Marketing
định mua
phẩm
Lựa chọn nhãn
cung cấp
Lựa chọn thời
gian
Khối lượng mua
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
SVTH: Trần Viết Hương
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
1.1.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có
các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được
như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:
Văn hoá
Xã hội
- Nền văn
Cá nhân
Đ
hoá
- Nhóm
tham khảo
- Gia đình
chu kỳ sống
- Động cơ
Nghề nghiệp
Nhận thức
-
Hoàn cảnh kinh tế
-
Hiểu biết
-
Lối sống
-
Niềm tin và
-
Nhân cách và tự ý thức
h
in
địa vị
-
̣c k
- Tầng lớp - Vai trò và
xã hội
Tâm lý
ho
văn hoá
ại
- Nhánh
- Tuổi và giai đoạn của
Người mua
thái độ
tê
́H
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
́
uê
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Các yếu tố văn hóa
Trong các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội và cá nhân thì yếu tố văn hóa
có tác động rộng và sâu nhất lên các hành vi của người tiêu dùng bao gồm: nền văn
hóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đối văn hóa…
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau:
Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật
SVTH: Trần Viết Hương
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ
trung.(1) (1) See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th
ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).
Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng. ( Philip Kotler, 2005).
Từng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
Đ
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
ại
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
ho
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
̣c k
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).
in
Các yếu tố xã hội
h
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
tê
các tôi tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005).
́H
Nhóm tham khảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu:
́
uê
- Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,... là những
đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.
- Nhóm thư cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức
tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những
thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt
trong đó.
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì
khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xữ thế
SVTH: Trần Viết Hương
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh
hưởn tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể,
nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu
dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức
của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc người
tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến
hành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận
và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra
lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người
Đ
hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường
ại
xuyên. Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm
ho
bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng của họ, từ
̣c k
đó truyền thông điệp đến đối tượng.
Ảnh hưởng của gia đình
in
- Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của
h
người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh
tê
đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất
ảnh hưởng đến hành vi khác nhau.
́H
đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình
́
uê
- Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha
mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu,
phẩm giá...Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và
cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình
riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
- Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua,
bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và
người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong
gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng
ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua
SVTH: Trần Viết Hương
15
