(Luận văn thạc sĩ) thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ QUANG BÌNH

THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ
TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008

PDF by


LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Q thầy, cơ Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền
đạt cho những kiến thức q báu trong suốt thời gian học tập tại trường. ðặt biệt là
Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho
một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học
và nội dung của ñề tài này.
Tập thể các anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu.
Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp
tác giả thu thập một phần dữ liệu từ người tiêu dùng tại ñịa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè các lớp cao học K15 đã hổ trợ tác
giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Trong q trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng ñể hoàn thành
nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao ñổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của thầy
cô và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận
được những thơng tin đóng góp từ q thầy cơ và bạn đọc.
Qua đây, tác giả cũng xin cam ñoan, luận văn này là cơng trình nghiên cứu của
bản thân, khơng sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác và ñược chỉnh sữa ñúng theo
yêu cầu của hội ñồng phản biện ngày 31/12/2008./.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008
Tác giả

Lê Quang Bình

i


MỤC LỤC
Nội dung

trang

Lời cảm ơn …………………………………………………………………………. i
Mục lục …………………………………………………………………………….. ii
Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………….. v

Danh mục hình ……………………………………………………………………..

vii

Danh mục các từ viết tắt …………………………………………………………… viii
Tóm tắt …………………………………………………………………………….

01

Chương I: Tổng quan …………………………………………………………...... 02
1.1

Giới thiệu ………………………………………………………………… 02

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………... 03

1.3

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ……………………………………. 04

1.4

Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài ……………………………………………… 04

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu …………………………………………. 05

Chương II: Cơ sở lý thuyết ……………………………………………………..... 06
2.1

Giới thiệu ………………………………………………………………...

06

2.2
2.3

Thương hiệu và sản phẩm ……………………………………………….. 06
Giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 08

2.4

Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ……………..…………………….. 10

2.4.1

Mơ hình của D Aaker 1991 ……………………………………………… 10

2.4.2

Mơ hình của Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 ……………………………..

11

2.5

Mơ hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng …………………..

12

2.6

Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ………..

14

2.6.1

Thái ñộ người tiêu dùng …………………………………………………. 14

2.6.2

Chiêu thị thương hiệu ……………………………………………………. 16

2.6.2.1

Quảng cáo ………………………………………………………………..

17

ii


2.6.2.2
2.6.2.3
2.6.3

Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17
Quan hệ công chúng ……………………………………………………... 18
Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ.. 18

2.6.4

ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19

2.6.4.1

Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20

2.6.4.2

Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại và giá trị thương hiệu …….

2.6.4.3

Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng và giá trị thương … 22

2.6.5

ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu …………………………………... 22

2.7

Tóm tắt …………………………………………………………………... 24

21

Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………….. 25
3.1

Giới thiệu ………………………………………………………………...

25

3.2

Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25

3.2.1

Nghiên cứu định tính …………………………………………………….. 25

3.2.2

Nghiên cứu ñịnh lượng …………………………………………………..

27

3..2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu …………………………………………………

27

3.2.2.2

Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ………………………………………………..

28

3.2.2.3

Qui trình nghiên cứu ……………………………………………………..

28

3.2.2.4

Phương pháp phân tích dữ liệu …………………………………………..

30

3.3

Thang đo …………………………………………………………………

30

3.3.1

Thang đo giá trị thương hiệu kem ñánh răng ……………………………. 30

3.3.2

Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng

3.4

Tóm tắt …………………………………………………………………... 34

33

Chương IV: Kết quả nghiên cứu ………………………………………………… 35
4.1

Giới thiệu ………………………………………………………………...

35

4.2

ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu ………………………………………………..

35

4.3

Kiểm ñịnh thang ño ……………………………………………………… 36

4.3.1

Kiểm ñịnh bằng Cronbach Alpha ………………………………………..

36

4.3.2

Kiểm ñịnh thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA …..

41

iii


4.3.2.1

Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) ……………………….

4.3.2.2

Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD) ……………….. 42

4.3.2.3

Phân tích EFA thang đo thái độ ñối với khuyến mại (SP) ………………. 43

4.3.2.4

Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng (PR) ……...

4.4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mơ hình lý thuyết …………….. 45

4.5

Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui 46

4.5.1

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ……………… 47

4.5.2

ðánh giá và kiểm định độ phù hợp của mình ……………………………

48

4.5.3

Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình …………………….

49

4.5.4

Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình ………………………... 51

4.6

Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52

4.6

Tóm tắt …………………………………………………………………... 53

41

44

Chương V: Ý nghĩa và kết luận ………………………………………………….

54

5.1

Giới thiệu ………………………………………………………………...

54

5.2

Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ……………………………... 54

5.3

Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ………………………

56

Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………... 58
Phụ lục ……………………………………………………………………………..

62

Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm …………………………………………………

62

Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng …………………………………... 65
Phụ lục III: ðánh giá ñộ tin cậy Cronbach Alpha ………………………………….

68

Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74
Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………….. 83
Phụ lục VI: ðặt ñiểm mẫu khảo sát ………………………………………………... 85

iv


DANH MỤC BẢNG
Nội dung
Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ …

trang
31

Bảng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ ……..

31

Bảng 3.3 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ 31
Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu kem ñánh răng (AW) ….. 32
Bảng 3.5 Thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng (BP) ………... 32
Bảng 3.6 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng (PQ)... 32
Bảng 3.7 Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) ... 33
Bảng 3.8 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng … 33
Bảng 3.9 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng..

34

Bảng 3.10 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương .. 34
Bảng 4.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu ………………………………………..

36

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ño nhận biết thương hiệu ……

37

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ño chất lượng cảm nhận …….. 38
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lịng đam mê ………..........

38

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo ..

39

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại. 39
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối PR ……………

40

Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng …..

42

Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo ……………

43

Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại ………… 44
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với PR ………………….. 44

v


Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang ño ………………………. 45
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE ……………..

47

Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ……………………... 48
Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình …………………………….. 49
Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình …. …... 50

vi


DANH MỤC HÌNH
Nội dung

trang

Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu …….. 07
Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… ……

11

Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 ….

11

Hình 2.4: Mơ hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng ……………

12

Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ …………………………………… 14
Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu ……………… 15
Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết ñề nghị ………………………………………...

27

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ……………………………………………...

29

Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết ……………………………… 46

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1.

AD:

Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo)

2.

AW:

Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu)

3.

BE:

Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

4.

BI:

Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu)

5.

BP:

Brand Passion (Lịng đam mê thương hiệu)

6.

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

7

FMCG:

Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng ln chuyển nhanh)

8.

LY:

Brand Loyalty (Lịng trung thành thương hiệu)

9.

PF:

Thích thú thương hiệu

10. PQ:

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu)

11. PR:

Public Relations Attitudes (Thái ñộ ñối với quan hệ cơng chúng)

12. SP:

Sales Promotion Attitudes (Thái độ đối với khuyến mại bán hàng)

13. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
14. WTO:

World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

viii


TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh răng và
mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán
hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Qua đó, nghiên cứu
ñã sử dụng và kiểm ñịnh các thang ño lường chúng cũng như xây dựng một mơ hình lý
thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị
thương hiệu kem ñánh răng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã có trên thế
giới và Việt Nam, một mơ hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang ño lường các
khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu
là 186 người tiêu dùng ñược thực hiện ñể kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý
thuyết.
Kết quả kiểm ñịnh các thang ño lường cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và
giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng ñịnh lại sự phù hợp của thang đo đã có tại
Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị.
Kết quả kiểm ñịnh cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường
và ba giả thuyết ñưa ra ñều ñược chấp nhận. Cụ thể là thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh
hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, tiếp theo là thái ñộ ñối với quan hệ
cơng chúng. Cịn thái độ đối với khuyến mại bán hàng khơng có ảnh hưởng đáng kể tới

giá trị thương hiệu kem đánh răng.
Các kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một mơ
hình đo lường về giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Nó giúp
cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương
hiệu kem ñánh răng và mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và
giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng bá
thương hiệu có hiệu quả hơn.

1


Chương I
TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống cịn của tất cả các doanh
nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực ñã chiếm ñược tình cảm của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong
việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp
gặp khó khăn trong vấn ñề này là chưa nắm bắt ñược vai trò của giá trị thương hiệu
(brand equity), các thành phần ñể ño lường giá trị thương hiệu và cũng như vai trò của
việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công
chúng. Trong quá trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing
thường sử dụng các công cụ chiêu thị. Nhưng từ những cơng cụ này tác động đến thái
độ của người tiêu dùng với việc xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa
được quan tâm đúng mức.
Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường ñồng nghĩa với giá trị mà người
tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. ðã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu
dùng (customer-based brand equity) vào ñầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker

(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ sở đó, ở nước ta, vấn
ñề này cũng ñược ñưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn ðình Thọ &
ctg (2002) với nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ño
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra mơ hình các
thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị nói
chung (gồm quảng cáo và khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ
đó, tác giả xây dựng thang ño lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang ño thái
ñộ ñối với chiêu thị.

2


Tuy nhiên, trong ñề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là ñi sâu vào nghiên cứu
mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với các chương trình quảng cáo,
khuyến mại và hoạt động quan hệ công chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu
kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong
những năm qua ñã phát triển mạnh mẽ, ñặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp ñã chú trọng hơn vấn ñề
xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm
marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng đến việc sử dụng các cơng cụ chiêu
thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng để quảng bá cho
thương hiệu mình. Trên cơ sở thang đo lường của Nguyễn ðình Thọ (2002), nghiên
cứu này sử dụng lại có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và
phù hợp với thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị thương hiệu tuy ñã ñược các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và từng
bước phát triển nhưng nó vẫn là một vấn đề cịn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này sử
dụng mơ hình ño lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) ñể ño
lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Từ đó, nghiên cứu là
cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng kem ñánh răng nói riêng và mặt hàng tiêu dùng

luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung đo lường giá trị thương hiệu của mình và thấy
được mức độ ảnh hưởng của các cơng cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu để ñầu tư
ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:
1. ðo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem ñánh răng;
2. ðiều chỉnh và bổ sung thang ño lường về thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối
với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng;
3. ðo lường thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ
cơng chúng đối với giá trị thương hiệu kem ñánh răng;

3


4. Xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ người tiêu dùng đối với từng cơng cụ
quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng,
từ đó giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng
bá thương hiệu để đem lại hiệu quả cao.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
ðề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu kem ñánh răng. Sản phẩm ñược
sử dụng cho nghiên cứu này là kem ñánh răng Colgate, ñây là một thương hiệu kem
ñánh răng khá nổi tiếng tại thị trường TPHCM và ñược người tiêu dùng sử dụng rộng
rãi. Nghiên cứu ñược thực hiện như sau:
Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM thơng qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ
định tính (chỉ thực hiện ñối với thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và
quan hệ cơng chúng) và nghiên cứu chính thức ñịnh lượng. Nghiên cứu sơ bộ ñược
thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung là những người tiêu dùng kem
ñánh răng. Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng ở thị trường. ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng từ 18 tuổi ñến
52 tuổi ñang sống tại ñịa bàn TPHCM.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp ñộ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các
nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm SPSS để kiểm định thang ño và phương

pháp phân tích hồi qui bội ñể kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
trong mơ hình.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
ðề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các cơng ty sản xuất kem đánh răng, các cơng
ty quảng cáo, tiếp thị liên quan ñến sản phẩm kem ñánh răng, hàng tiêu dùng, cũng như
những ai quan tâm ñến lĩnh vực này. Ý nghĩa cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng ñịnh lại thang ño về giá trị thương hiệu
hàng tiêu dùng đã có ở Việt Nam, điều đó giúp cho các cơng ty sản xuất hàng tiêu
dùng, cơng ty quảng cáo và tiếp thị có thể vận dụng thang ño này ñể nghiên cứu thị

4


trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam,
cũng như sử dụng thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng
chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu. Từ đó, các cơng ty này thực hiện các nghiên
cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ
cơng chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu
nắm bắt ñược mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo,
khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng ñối với giá trị thương hiệu, từ ñó nó giúp
cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến
hành quảng bá thương hiệu.
Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm ñến vấn ñề
thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu
kem đánh răng nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt
Nam.
1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng
quan về ñề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị

thương hiệu, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị cũng như xây dựng mơ hình lý thuyết
cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu ñể
kiểm ñịnh thang ño và mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương IV trình
bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng chương V
tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp vể mặt lý thuyết và thực
tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.

5


Chương II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu
Chương I ñã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này mục ñích giới thiệu
các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ñã ñược phát triển trên thế giới và
Việt Nam, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị. Một mơ hình lý thuyết và các giả
thuyết cũng được xây dựng. Chương II bao gồm các phần chính sau: (1) các lý thuyết
về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu,
(3) lý thuyết về thái ñộ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5) ñưa ra các giả
thuyết và mơ hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng
ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng.
2.2 Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu ñược xem là trung tâm của các cơng cụ marketing vì
thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và ni dưỡng để cung cấp lợi ích
cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan
điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền
thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì

thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các
yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995) .
Quan ñiểm này tồn tại trong một thời gian dài, ñến cuối thế kỷ 20, quan điểm về
thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan
điểm này khơng thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu
và cạnh tranh gay gắt.

6


Theo quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu
(Ambler T & Styles C 1996). Hai quan ñiểm về thương hiệu trên được minh họa ở
Hình 2.1:
Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
a. Thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm

Sản phẩm

Thương hiệu

b. Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Quan ñiểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng ñược chấp nhận
trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có hai nhu cầu,
đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu
cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson &
Cowking 1996). Stephen King của tập đồn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ

7


khơng bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt đơng tiếp thị ngày nay, thương hiệu
ñã ñược sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm.
2.3 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo
Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan
điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách hàng.
ðánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của cơng ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhiều cho nhà quản trị
marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing,
giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá
trị của thương hiệu đó. Lý do là khi khách hàng ñánh giá cao về một thương hiệu thì họ
có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang &
Barrett 2003).
Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị ñược ñánh giá dựa trên quan

ñiểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá giá trị
thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn
ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Nghiên cứu này ñi theo quan ñiểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức. ðánh
giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận
thức của khách hàng về thương hiệu. Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựa
vào người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ ñưa ra một vài quan ñiểm ñáng chú ý nhất.
David Aaker (1991) ñã ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1)
lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand
awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính ñồng hành
cùng thương hiệu (brand associations) như tên một ñịa danh, một nhân vật nổi tiếng

8


gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu ñược chứng nhận
(trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Kevin Lane Keller (1998) ñưa ra ñịnh nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng:
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức
thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá
trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu
cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương
hiệu ñó ( brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về
thương hiệu bao gồm: nhớ ñến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu
(brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích

(benefits), thái ñộ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính ñồng hành cùng
thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc
tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng
(functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng
trưng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) ñưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất
lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5)
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã ñưa ra ba thành phần của giá trị
thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lịng đam

9


mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung
thành thương hiệu.
Các quan ñiểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng,
nhưng vẫn cịn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm ña thành phần.
Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. ðiều này cho thấy rằng giá trị
thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các
thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản
phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác ñịnh các biến nào là
biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của
giá trị thương hiệu khơng phải là việc làm đơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002).
2.4 Mơ hình ño lường giá trị thương hiệu
Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mơ hình đo lường giá trị thương
hiệu theo quan ñiểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu ñưa ra. Trong

nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mơ hình tiêu biểu:
2.4.1 Mơ hình của D Aaker (1991)
David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng
trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.2:

10


Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương
hiệu
Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu

2.4.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002)
Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn ðình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị
trường Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương
hiệu; chất lượng cảm nhận; lịng đam mê thương hiệu. Nó được thể hiện trong Hình 2.3
Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002)
Nhận biết
thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
thương hiệu

Lịng đam
mê thương hiệu

11


2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM
Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, ñặc biệt các doanh nghiệp ở TP HCM
trong thời gian qua ñã chú trọng ñến việc xây dựng thương hiệu. Với sự ñịnh vị và
quảng bá các thương hiệu Việt Nam & quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn,
trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường đã dần được hình thành. Người tiêu
dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu. Do vậy, giá trị
thương hiệu cũng đã dần hình thành trong tâm trí họ.
Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, mà
cụ thể là thương hiệu dầu gội ñầu, nó thuộc nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh
(FMCG). Trong nghiên cứu của ñề tài này thương hiệu nghiên cứu là kem đánh răng,
nó cũng thuộc nhóm hàng FMCG. Do đó, nghiên cứu này sử dụng mơ hình đo lường
giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) để ño lường giá trị thương hiệu kem
ñánh răng. Các thành phần của giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường
TPHCM, gồm: (1) nhận biết thương hiệu kem ñánh răng; (2) chất lượng cảm nhận
thương kem ñánh răng và (3) lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng, bao gồm:
thích thú thương hiệu, có xu hương tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương
hiệu. Nó được thể hiện trong Hình 2.4.
Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại TPHCM

Nhận biết
thương hiệu kem ñánh răng

Giá trị
thương hiệu
kem ñánhrăng

Chất lượng cảm nhận
thương hiệu kem ñánh răng

Lòng ñam mê
thương hiệu kem ñánh răng

12


Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái ñộ của khách hàng ñối với
thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần (xem phần thái độ của người tiêu
dùng ở phần sau). Mức ñộ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng
có thể nhận dạng và phân biệt những ñặc ñiểm của một thương hiệu trong một tập
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó. Cho nên, nhận biết
thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002).
Chất lượng cảm nhận, yếu tố chính ñể so sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận ñược thường không trùng nhau. Nhưng chất lượng mà khách
hàng cảm nhận ñược mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ ñể ra quyết ñịnh tiêu dùng.
Như vậy, chất lượng cảm nhận ñược bởi khách hàng là một thành phần của giá trị
thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002).
Lịng đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó

là sự thích thú, dự ñịnh tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách
hàng đối với một thương hiệu đo lường sự ñánh giá của khách hàng ñối với thương
hiệu ñó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñược thể hiện qua xu hướng hành vi của
khách hàng. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết ñịnh hành vi tiêu dùng thương
hiệu. Lịng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại
hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng
của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của khách hàng càng cao
thì giá trị thương hiệu càng cao (N ð Thọ & ctg 2002).

13


2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh
răng
2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng
Thái ñộ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong
Marketing. Có nhiều khái niệm về thái độ. Nó có thể được định nghĩa là phẩm chất
được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,
sự việc cụ thể (Hayes N 2000). Có nhiều mơ hình về thái độ, tuy nhiên, mơ hình về ba
thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận hơn cả.
Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ

Xu hướng
hành vi

Hiểu biết

Cảm xúc

th

Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7 ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Mơ hình trên có ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2)
xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component). Ba
thành phần này ñược xây dựng về mặt lý thuyết. Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho
thấy ba thành phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong đó thành
phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau.
Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương
hiệu nào đó. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng. Hay nói cách khác người tiêu dùng
tin rằng thương hiệu đó có những đặt trưng nào đó mà họ mong đợi. Cịn cảm xúc thể
hiện ở sự đánh giá. Người tiêu dùng ñánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác

14


cảm. Và thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện
một hành ñộng cụ thể. Thí dụ một người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu
nào đó (N ð Thọ & N T M Trang 2007).
Ngồi mơ hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng ñã ñưa ra lý thuyết ña thuộc tính
của thái độ (multiattribute attitude theory) và cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên
cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này vẫn xem xét ba thành phần cơ bản của thái ñộ,
tuy vậy chúng ñược thể hiện dưới những dạng khác nhau.Theo lý thuyết đa thuộc tính
của thái độ thì thành phần cảm xúc được xem là thái độ. Như vậy, thái ñộ ñối với một
thương hiệu X nào ñó ñược biểu hiện như sau:
n

AX=

∑b e
i =1

i i

Trong ñó A X là thái ñộ của người tiêu dùng ñối với thương hiệu X; b i là niềm tin của
họ với thuộc tính i của thương hiệu X, e i là đánh giá của họ về thuộc tính i, và n là số
lượng thuộc tính. Mối quan hệ giữa thái ñộ với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng nó
được biểu diễn ở Hình 2.3.
Hình 2.6: Mơ hình thái ñộ - hành vi ñối với một thương hiệu
Niềm tin về
X

Thái ñộ ñối
với X

Xu hướng tiêu
dùng X

Tiêu dùng
X

Nguồn : Fishbein & Ajzen (1975).

Tương tự như vậy, thái ñộ ñối với hành động mua một thương hiệu X nào đó, được
biểu diễn như sau:
n

AB=

∑b e
i =1

i i

Trong đó, A B là thái ñộ ñối với hành vi B (mua thương hiệu X); b i là niềm tin của
người tiêu dùng rằng nếu thực hiện hành vi B thì sẽ dẫn đến kết quả i; e i là ñánh giá

15


của người tiêu dùng về kết quả i, và n là số lượng niềm tin người tiêu dùng có được về
thực hiện hành vi B.
Lý thuyết về thái ñộ là cơ sở để giải thích hành vi người tiêu dùng ñối với các hoạt
ñộng marketing của doanh nghiệp. Ví dụ: thái ñộ khách hàng ñối với một thương hiệu,
ñối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng của
thương hiệu, đối với cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng, ...vv (N ð Thọ & N T
M Trang 2007).
2.6.2 Chiêu thị thương hiệu (brand promotion)
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp
thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trị quan trọng
trong việc ñưa thương hiệu ñến tay khách hàng (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang 2007). Cơng cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thơng tin về sự hiện
diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều cơng cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu
của mình. Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising),
(2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling),
(4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations).
Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mại là hai nhóm cơng cụ chiêu thị thường ñược
các nhà tiếp thị sử dụng ñể quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu

(Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002). Trong những năm gần ñây, một nhóm cơng cụ chiêu
thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng ñể quảng bá cho
thương hiệu tại thị trường giới và Việt Nam, đó là quan hệ công chúng (PR: public
relations). PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing:
bán hàng trực tiếp hoặc qua ñiện thoại, các hoạt ñộng tài trợ, triển lãm ... PR hiện ñang
ñược ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt ñộng phi lợi nhuận ñến hoạt ñộng kinh
doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế… ( theo tạp chí Marketing Việt Nam). Theo một báo cáo nghiên

16