(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty thuốc lá philip morris tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TẠ QUỐC VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2004


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU. .................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA HỌAT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH THUỐC LÁ. ............................4
1.1. Khái niệm và vai trò của marketing.......................................................................4
1.1.1. Khái niệm marketing và quản trị marketing. ....................................................4
1.1.2. Quan niệm marketing đạo đức xã hội. ..............................................................5
1.1.3. Vai trò và Mục đích của marketing. .................................................................5
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing
trong kinh doanh thuốc lá. .....................................................................................6
1.2.1. Quy định của nhà nước. ....................................................................................6
1.2.2. Kinh tế xã hội. ..................................................................................................6
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................6
1.2.4. Khách hàng. ......................................................................................................6
1.3.

Marketing hỗn hợp. ..............................................................................................7

1.3.1. Hoạt động phân phối. ........................................................................................7
1.3.2. Hoạt động quảng cáo tuyên truyền, khuyến mãi. .............................................7
1.3.3. Chính sách sản phẩm. .......................................................................................8
1.3.4. Chính sách giá....................................................................................................8

1.4. Phương pháp lựa chọn giải pháp hoàn thiện. .........................................................9


1.4.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp. ................................................................................9
1.4.2. Lựa chọn những giải pháp. ................................................................................9
1.5. Kinh nghiệm hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của công ty
philip morris tại một số nước. ................................................................................10
1.4.1. Thực tế phát triển thương hiệu ở một số nước...................................................10
1.4.1.1. Thị trường Úc. .........................................................................................10
1.4.1.2. Thái Lan. .................................................................................................11
1.4.2. Những bài học kinh nghiệm...............................................................................12
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1. ................................................................................................13
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING
CHO THƯƠNG HIỆU MARLBORO CỦA CÔNG TY PHILIP
MORRIS TẠI VIỆT NAM.........................................................................14
2.1. Giới thiệu sơ lïc công ty Philip Morris. ................................................................14
2.1.1. Công ty Philip Morris trên thế giới....................................................................14
2.1.2. Công ty Philip Morris tại Việt Nam...................................................................15
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty philip
morris tại Việt Nam..............................................................................................17
2.2.1. Kinh tế xã hội. ...................................................................................................17
2.2.2.Yếu tố chính phủ.................................................................................................18
2.2.3. Thị trường tiêu thụ. ............................................................................................19

2.2.4. Đối thủ cạnh tranh. ............................................................................................21
2.2.5. Khách hàng và sở thích tiêu dùng. ....................................................................25
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Philip Morris
tại Việt Nam. .................................................................................................................26
2.3.1. Về phân phối. ....................................................................................................27


2.3.2. Về quảng cáo và khuyến mãi............................................................................33
2.3.3. Về giá. ...............................................................................................................36
2.3.4. Về sản phẩm. ....................................................................................................37
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................................39
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT
NAM. ...........................................................................................................40
3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu cho hoạt động marketing của công
ty
Philip Morris đến năm 2010.....................................................................................40
3.1.1. Quan điểm định hướng hoạt động marketing của công ty
thuốc lá Philip Morris tại Việt Nam.................................................................40
3.1.2. Mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing....................................................41
3.1.3. Mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing tới năm 2010 của công ty
thuốc lá Philip Morris........................................................................................41
3.2. Cơ sở xác định giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
cho thương hiệu Marlboro. .................................................................. 42
3.2.1. Phân tích khả năng khai thác thuận lợi và khắc phục khó khăn của
hoạt động marketing. ........................................................................................43
3.2.2. Xác định các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xây dựng
thương hiệu Marlbkoro của công ty Philip Morris tại Việt Nam. .....................46
3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing cho thương hiệu
thuốc lá

marlboro của công ty Philip Morris tại việt nam. ..........................48

3.3.1. Nhóm giải pháp 1: Xây dựng, củng cố và phát triển đội ngũ
nhân viên trưng bày và bán sản phẩm trên thị trường. .......................................48


3.3.2. Nhóm Giải pháp 2: Tăng cường vật dụng trưng bày sản phẩm.........................50
3.3.3. Nhóm giải pháp 3: Xây dựng hệ thống bán hàng và trưng bày sản
phẩm. ...........................................................................................................52
3.3.4. Nhóm giải pháp 4: Hoạt động khuyến mãi kích thích người bán sản
phẩm và lôi kéo người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của
công ty từ đối thủ cạnh tranh. ...........................................................................54
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.................................................................................................56
KẾT LUẬN. .....................................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
*****
Trang

Bảng 2.1: Sản lượng của công ty Philip Morris tại Việt Nam
17
Bảng 2.2: Sản lượng thuốc lá của thị trường Việt Nam qua các năm

19

Bảng 2.3: Thị phần của các công ty năm 2003

22

Bảng 2.4: % thị phần các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam

23

Bảng 2.5: Thị phần loại thuốc lá tại Việt Nam

25

Bảng 2.6: Số lượng điểm bán thuốc lá tại 6 thành phố lớn

28

Bảng 2.7: Sự hiện diện của thương hiệu Marlboro
so với các thương hiệu khác

30

Bảng 2.8: Lượng tiêu thụ thuốc lá hàng ngày của người hút theo địa lý

32

Bảng 2.9: Số lượng vật dụng trưng bày của các công ty trên thị trường

35

Bảng 3.1: Mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing của công ty đến

42

Bảng 3.2: Phân tích khả năng khai thác các cơ hội của họat động marketing 43
Bảng 3.3: Phân tích khả năng hạn chế nguy cơ của họat động marketing

44

Bảng 3.4: Phân tích khả năng khai thác điểm mạnh của hoạt động marketing 45
Bảng 3.5: phân tích khả năng hạn chế điểm yếu trong họat động marketing 46


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.
*****

Trang
Sơ đồ 1.1: Đánh giá mối quan hệ tương tác giữa các
yếu tố trong môi trường

10

Biểu đồ 2.1: Sản lượng các thương hiệu thuốc lá nổi tiếng
trên thế giới 2003
Sơ

đồ

2.1:

Dòng

15
sản

phẩm

của

công

ty

Philip

Morris

thuốc

lá

16
Biểu

đồ

2.2:

Tổng

sản

lượng

20
Biều đồ 2.3: Thị phần của công ty Philip Morris so với đối thủ
22
Biều

đồ

2.4:

Thị

phần

các

thương

hiệu

thuốc

lá

quốc

tế

24

Sơ đồ 3.1: Xác định các yếu tố then chốt trên cơ sở khai thác
và
46

khắc

phục

các

yếu

tố

môi

trường.


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Cùng với đà phát triển nhanh của nền kinh tế, nhu cầu của người tiêu
dùng tăng lên. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn và sử dụng những sản
phẩm chất lượng tốt, dịch vụ chu đáo…. Chính vì thế hoạt động kinh doanh luôn
đứng trước những thách thức, người kinh doanh luôn có những ý tưởng tạo ra
sản phẩm mới thu hút hấp dẫn để lôi kéo khách hàng. Vì thế những sản phẩm
cứ ngày càng lạc hậu nhanh và khách hàng dễ nhàm chán đối với nó.
Trong lónh vực sản xuất và kinh doanh thuốc lá cũng không phải là
trường hợp ngọai lệ. Hoạt động kinh doanh và cạnh tranh luôn đi liền nhau,
công ty sẽ mất vị thế trên thị trường nếu như không quan tâm đến khách hàng,

không có chiến lược giữ và lôi kéo khách hàng. Vai trò của marketing luôn
đựơc quan tâm hàng đầu, là cần thiết và quyết định lớn đến sự thành công của
sản phẩm trên thị trường.
Thị trường Việt Nam có nhiều tập đoàn thuốc lá nổi tiếng đầu tư, Philip
Morris cũng đã thâm nhập vào Việt Nam và có những đầu tư lớn cho thương
hiệu Marlboro sau khi lệnh cấm vận Mỹ dỡ bỏ. Hoạt động marketing xây dựng
thị trường và thương hiệu sản phẩm Marlboro của công ty cũng đã có những keát


quả đáng kể nhưng tốc độ tăng trưởng và thị phần mang lại hiện chưa cao so
với tốc độ tăng trưởng của những thương hiệu khác. Vì vậy nhiệm vụ của hoạt
động marketing xây dựng thị trường cho thương hiệu sản phẩm Marlboro của
công ty được xem là nhiệm vụ bức bách và quan tâm hàng đầu của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề thực tiển và tính cấp thiết trên thị trường cho
thấy việc hoàn thiện tốt hơn hoạt động marketing để đạt được mục tiêu trong
thời gian sớm nhất là rất cần thiết. Với lý do đó, tôi mạnh dạn chọn đề tài
“Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty
thuốc lá Philip Morris tại Việt Nam” để nghiên cứu.
2. Mục đích của luận văn.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
- Rút ra những cơ hội, nguy cơ và những mặt mạnh, điểm yếu của hoạt
động.
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty
thuốc lá Philip Morris tại Việt Nam.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu của luận văn.
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn thực hiện phân tích các yếu tố tác động đến họat động
marketing, thực trạng hoạt động marketing của công ty thuốc lá Philip
Morris tại thị trường Việt Nam. Qua phân tích đánh giá những yếu tố tác
động kết hợp với thực tế thực trạng của công ty để từ đó đưa ra những giải

pháp hoàn thiện. Luận văn nghiên cứu tập trung chủ yếu vào hoạt động
phân phối và khuyến mãi trong chiến lược marketing hỗn hợp.
Phạm vi nghiên cứu:


Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing trong thời gian qua của
công ty thuốc lá Philip Morris cho thương hiệu Marlboro tại Việt Nam. Từ phân
tích thực tiển kết hợp với lý thuyết từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing cho thương hiệu Marlboro của công ty, đạt được mục tiêu
năm 2010.
4. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu, phần kết luân, phụ lục và mục lục luận văn gồm có
3 chướng như sau:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản của marketing trong kinh doanh thuốc lá.
Chương 2: Phân tích thực trạng họat động marketing của công ty thuốc lá Philip
Morris tại Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công
ty thuốc lá Philip Morris tại Việt Nam.
Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tay, thời gian và trình độ còn có
những hạn chế nên không thể tránh những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận
được những góp ý chân thành của quý thầy, cô và các bạn.


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA HỌAT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH THUỐC LÁ
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING.
1.1.1. Khái niệm marketing và quản trị marketing.
Khái niệm marketing:
Khi nói đến marketing cần phải đề cập đến thị trường. Như vậy thị

trường là gì? “Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẳn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó”.
Có những quan điểm cho rằng marketing là công việc bán hàng, khuyến
mãi…, thực tế điều đó không sai nhưng còn được hiểu: Bán hàng hay khuyến
mãi chỉ là một bộ phận của những công cụ marketing hỗn hợp cùng làm việc
phối hợp ảnh hưởng và tác động qua lại với nhau để từ đó tác động đến thị
trường. Như vậy định nghóa marketing là gì?


“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
Quản trị marketing:
Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức để đạt tới kết quả trao đổi
mong muốn với các thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của người làm
marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả
năng thanh toán về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, địa điểm con người hay ý
tưởng.
Quản trị marketing là phân tích, lập kế họach, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao
đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ
xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ,
mở rộng thị trường ….
1.1.2. Quan niệm marketing đạo đức xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của
doanh nghiệp là xác định nhu cầu mong muốn và lợi ích của các thị trường mục
tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn đồng thời giữ
nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội đòi hỏi những người làm

marketing cần phải cân đối những vấn đề chính sau đây trong quá trình hoạch
định chính sách marketing của mình đó là: lợi nhuận của công ty, thỏa mãn
mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng. Xã hội càng phát triển
thì quan niệm về marketing đạo đức xã hội càng được quan tâm.
1.1.3. Vai trò và Mục đích của marketing.


Vai trò của marketing là mang sản phẩm và thương hiệu của sản phẩm
đến khách hàng, tác động đến khách hàng. Tạo cho họ có những nhận thức và
hiểu biết về sản phẩm để dẫn đến nhu cầu và sự lựa chọn sản phẩm. Như vậy
marketing đóng một vai trò quan trọng và tất yếu cho sự tồn tại, phát triển của
sản phẩm trên thị trường. không thể không có marketing trong hoạt động kinh
doanh trong môi trường cạnh tranh như hiện tại. David parkard đã có nhận định
về vai trò của marketing như sau: “Marketing là vô cùng quan trọng đến mức
độ không thể phó thác cho bộ phân marketing”
Mục đích marketing là am hiểu được thị trường và khách hàng, biết đựơc
những xu hướng và sự thay đổi để từ đó đưa ra những sản phẩm thích hợp với
thị trường , đảm bảo hoạt động hiệu quả. Như một nhà lý luận chủ chốt về các
vấn đề quản lý, Peter Drucker cũng đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích
của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận
biết và hiểu khách hàng đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH THUỐC LÁ.
Những ảnh hưởng từ bên ngoài đến hoạt động marketing của công ty
thuốc lá rất lớn. Những ảnh hưởng đó có thể tạo thuận lợi cho công ty khai thác
và cũng có thể mang đến những khó khăn mà công ty phải khắc phục. Những
nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty bao gồm:
1.2.5. Quy định của nhà nước.
Những quy định của nhà nước đối với hoạt động marketing của ngành,

những hoạt động được sự cho phép của nhà nước và những hoạt động bị hạn
chế.


1.2.6. Kinh tế xã hội.
Hiện trạng nền kinh tế của quốc gia ảnh hưởng đến họat động của công
ty, nó có thể là cơ hội cho công ty hay là những nguy cơ. Công ty tăng cường
đầu tư và khai thác nếu như có nhiều cơ hội và giảm đầu tư nếu có nhiều
nguy cơ.
1.2.7. Đối thủ cạnh tranh.
Trong kinh doanh, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm hàng đầu của các
doanh nghiệp. Để phát triển kinh doanh trên thị trường, công ty cần biết rõ đối
thủ cạnh tranh. Qua sự nhận biết về đối thủ, công ty có thể đương đầu trong
cạnh tranh nếu như đối thủ không có lợi thế và né tránh nếu như đối thủ quá
mạnh trên thị trừơng.
1.2.8. Khách hàng.
Yếu tố khách hàng sẽ quyết định thành công của công ty trên thị trường.
Chính vì vậy công ty cần am hiểu khách hàng hiện tại và những sở thích của
khách hàng. Từ những hiểu biết về khách hàng, công ty sẽ cho ra những sản
phẩm phù hợp.

1.4.

MARKETING HỖN HP.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp thể hiện qua chiến lựơc 4P hay

còn gọi là chiến lược marketing hỗn hợp. Những lónh vực chính của hoạt động
marketing hỗn hợp bao gồm:
-

Phân phối (Place).

-

Giá (Price).

-

Sản phẩm (Product).

-

Khuyến maõi (Promotion).


1.3.1. Hoạt động phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những tổ chức hỗ trợ việc
chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó
từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Trong kinh doanh thuốc lá phân phối đóng vai trò mang sản phẩm đến
người tiêu dùng và thực hiện cả vai trò quảng cáo sản phẩm. Kênh phân phối
được dùng thay thế những phương tiện truyền thông trong việc trưng bày sản
phẩm, giới thiệu thương hiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Trong kinh doanh
thuốc lá, hoạt động phân phối sản phẩm dựa trên những điểm bán thuộc các
kênh bán hàng như sau: Kênh cà phê, Kênh quán Bar nhà hàng, Quán ăn,
Karaoke, Billiard, Tạp hóa, Siêu thị, Kiosk bán thuốc lá.
1.3.2. Hoạt động quảng cáo tuyên truyền, khuyến mãi.
Quảng cáo:
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.

Trong kinh doanh thuốc lá quảng cáo hầu như bị cấm qua các phương
tiện truyền thông đại chúng. Sản phẩm chỉ có thể thực hiện quảng cáo từ chính
bản thân sản phẩm ấy, những vật dụng trưng bày sản phẩm.
Khuyến mãi:
Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường tiêu thụ
mạnh hơn, kích thích những người bán quan tâm đến sản phẩm và đẩy sản
phẩm ra thị trường. Những công cụ này bao gồm: cổ động khách hàng, cổ động
thương mại và cổ động nhân viên.
Những hình thức khuyến mãi như sau:


Khuyến mãi cho người tiêu dùng: mục tiêu là kích thích người tiêu dùng
nhiều hơn hoặc chuyển từ những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng
sản phẩm của công ty.
Khuyến mãi cho người bán hàng : Mục tiêu là kích thích người bán giới
thiệu và bán sản phẩm nhiều hơn, tập trung giới thiệu và bán sản phẩm của
công ty.
1.3.3. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những
vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và
những ý nghó.
Đặc tính của sản phẩm thuốc lá là sự ổn định về chất lượng, không thay
đổi mùi vị của sản phẩm. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm với mùi vị đặc
trưng riêng của sản phẩm mà trong lónh vực này hay gọi là “gout” thuốc lá.
Nếu như thay đổi mùi vị điều đó đồng nghóa với cho ra đời sản phẩm mới với
thương hiệu mới.
1.3.4. Chính sách giá.
Giá sản phẩm là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.
Giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục

tiêu định giá của công ty bao gồm thị phần, doanh số, tối đa hóa lợi nhuận và
đãm bảo sự tồn tại của công ty.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu, các
yếu tố khác tiêu biểu cho phí tổn. Giá cả sản phẩm thuốc lá thể hiện phân khúc
thị trường người tiêu dùng, định vị sản phẩm và thể hiện phong cách của người


sử dụng sản phẩm. Công cụ giá đựơc coi là công cụ chính thể hiện phân khúc
thị trường của sản phẩm.
1.4.

PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN.

1.4.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp.
Những giải pháp đưa ra với mục đích hoàn thiện tốt hơn hoạt động
marketing của công ty cần phải căn cứ và những yếu tố sau.
-

Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển mà công ty đã xây dựng.

-

Kết quả phân tích tình hình thực trạng hoạt động marketing của công ty
và những bài học kinh nghiệm của các nước.

-

Kế hoạch đầu tư và phát triển của công ty trong tương lai.

1.4.2. Lựa chọn những giải pháp.

Khi đề xuất các giải pháp, cùng một lúc có thể có rất nhiều giải pháp
khác nhau cho hoạt động. Vì thế trong tất cả những giải pháp, cần lựa chọn
những giải pháp mang tính then chốt, khả thi và thiết thực với hoạt động của
công ty.
Họat động kinh doanh của tổ chức chịu tác động bởi nhiều yếu tố, có
yếu tố mang lại cho công ty cơ hội, có yếu tố mang lại những thách thức. Bản
thân công ty hoạt động trên thị trường cũng có những điểm mạnh thực hiện tốt
và những điểm yếu cần phải khắc phục như thế nào để mang lại hiệu quả cao.
Để đánh giá mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố và xác định được
những giải pháp khả thi cho chiến lược hoạt động ta có thể sử dụng sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Đánh giá mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố trong môi
trường.


Cơ hội
Thử thách

Các tác động

Giải Pháp
Mục tiêu

Điểm mạnh

Các tác động

Giải Pháp

Điểm yếu

Nửa trên sơ đồ là những yếu tố tác động thuộc môi trường bên ngoài
được xem là cơ hội hoặc nguy cơ của doanh nghiệp. Nửa dưới của sơ đồ là
những yếu tố của nội bộ bên trong công ty được xem là điểm mạnh hoặc điểm
yếu. Bên trái của sơ đồ là những yếu tố tác động của môi trường và bên phải là
những biện pháp khai thác hoặc hạn chế các yếu tố tác động của môi trường.
Nhìn vào bên phải sơ đồ ta thấy những giải pháp nào đựơc sử dụng nhiều lần,
những giải pháp nào được đưa ra có tác động mạnh, có ý nghóa quyết định lớn
là những giải pháp lựa chọn. Nếu chúng ta thực hiện những giải pháp ấy chúng
ta sẽ khai thác tốt các thời cơ và điểm mạnh đồng thời khắc phục và hạn chế
tối đa các nguy cơ và những điểm yếu.
1.5.

KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI MỘT SỐ NƯỚC.
1.4.1. Thực tế phát triển thương hiệu ở một số nước.
1.4.1.1. Thị trường Úc.
Những quy định về hoạt động marketing của Úc khó hơn so với Việt
Nam , nhà nước không cho khuyến mãi với bất kỳ hình thức nào. Tại thị trường
Úc công ty Philip Morris tập trung đầu tư cho đội ngũ nhân viên trưng bày và
bán sản phẩm, đội ngũ nhân viên này làm việc chuyên nghiệp và được trang bò


những dụng cụ làm việc hiện đại. Nhân viên thị trường có mặt ở khắp nơi với
phương châm hỗ trợ tích cực cho những điểm bán sản phẩm. Bên cạnh đó công
ty còn tận dụng những hệ thống của những dãy, chuỗi cửa hàng bán lẻ hoặc
siêu thị để khuếch trương thương hiệu sản phẩm qua hệ thống phân phối này.
Với hoạt động như vậy đến năm 2001 tại thị trường Úc, công ty hoàn
thành tốt kế họach đề ra và đạt được sản lượng 617 triệu điếu, chiếm 38,2% thị
phần. Năm 2002 đã tăng thị phần tất cả các thương hiệu của công ty tại thị

trường Úc và đạt mức 38.5% ( Xem phụ lục 1)
Thành công của hoạt động marketing xây dựng những thương hiệu thuốc
lá của công ty Philip Morris tại thị trường Úc đi từ những hoạt động của đội ngũ
nhân viên tập trung nhiều vào trưng bày sản phẩm và phân phối sản phẩm.
1.4.1.2. Thái Lan.
Đặc điểm của thị trường Thái Lan khắt khe hơn thị trường Việt Nam thể
hiện ở điểm công ty thuốc lá không được khuyến mãi dưới bất kỳ hình thức
nào. Thế nhưng hoạt động marketing xây dựng thị trường cho thương hiệu
thuốc lá Marlboro đạt được thành công đáng kể. Với tổng số điểm bán rất cao
trên thị trường 236.000 điểm công ty đã tập trung đầu tư cho hoạt động phân
phối sản phẩm và quảng cáo thương hiệu qua những điểm bán hàng của hệ
thống. Cho đến năm 2003 tổng số những điểm bán có bán Marlboro lên đến
142.000 điểm bán chiến khoảng 60% so với tổng thể của thị trường và nâng
doanh số bán lên rất cao.
Hoạt động marketing cho thương hiệu Marlboro mang lại hiệu quả cao
tại thị trường Thái Lan cũng tập trung chủ yếu vào chiến lược phân phối và
trưng bày sản phẩm. Hình ảnh của sản phẩm hiện diện tất cả các điểm bán


hàng, tạo thuận lợi cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm và thương hiệu của
sản phẩm.
Công ty tập trung xây dựng đội ngũ nhân viên trưng bày làm việc
chuyên nghiệp với chất lượng công việc cao, chính sách trưng bày sản phẩm lôi
cuốn. Sản phẩm luôn đựơc trưng bày theo khối tạo nên một liên kết lớn dễ gây
sự chú ý ở khách hàng. Bên cạnh đó sản phẩn Marlboro luôn có một lượng tồn
kho lớn tại những điểm bán qua những chương trình hỗ trợ khuyến khích tồn
kho của công ty. Qua một thời gian thực hiện tất cả những điểm bán hàng đã
nâng cao doanh số bán cũng như thói quen trưng bày sản phẩm.
1.4.1. Những bài học kinh nghiệm.
Thị trường Việt Nam có hạn chế trong việc thực hiện chiến lược

marketing nhưng vẫn được phép thực hiện những hoạt động khuyến mãi cho
người bán lẫn người tiêu dùng, so với hai thị trường nêu trên là cấm tuyệt đối.
Như vậy những thành công trên thị trừơng Úc và Thái Lan mang đến cho ta bài
học trong quá trình định hứơng chiến lược marketing xây dựng thương hiệu và
thị trường cho sản phẩm. Những lónh vực cần tập trung trong quá trình thực hiện
như:
-

Lực lượng bán hàng và trưng bày sản phẩm trên thị trường.

-

Hệ thống phân phối sản phẩm.

-

Chất lượng làm việc của nhân viên trưng bày sản phẩm.

-

Những vật dụng hỗ trợ cho bán hàng và trưng bày sản phẩm.

-

Sự hiện diện của sản phẩm tại những điểm bán.


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.
Trong xu thế toàn cầu hóa, những thay đổi của thị trường càng trở nên
phức tạp, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và tính cạnh tranh cũng gay gắt

hơn. Chính vì thế vai trò của marketing đã thể hiện tính quyết định cho sự
thành công của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm trên thị trường.
Trong môi trường kinh doanh thuốc lá, marketing cũng đã thể hiện vai
trò quyết định của mình cho thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Trong quá
trình hoạt động marketing xây dưng thương hiệu sản phẩm, sự cập nhật và đưa
ra những giải pháp là cần thiết. Để có những giải pháp hoàn thiện tốt hơn cho
hoạt động marketing của công ty luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề cơ
bản như sau:
-

Những lý luận cơ bản về marketing.

-

Quan điểm marketing liên quan tới hoạt động kinh doanh thuốc lá của
công ty.

-

Những yếu tố môi trường ảnh hướng đến hoạt động marketing.

-

Những yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp.

-

Những mô hình marketing xây dựng thương hiệu thành công tại một số

nước và bài học ứng dụng tại thị trường Việt Nam.

Trong quá trình thực hiện hoạt động marketing xây dựng thương hiệu
thuốc lá, hiện tại chính phủ của hầu hết các nước cấm các công ty thực hiện
quảng cáo sản phẩm trên những phương tiện truyền thông. Chính vì thế mà
hoạt động marketing xây dựng thương hiệu chủ yếu dựa vào đội ngũ nhân viên


trưng bày và bán sản phẩm trên thị trường và những công cụ hỗ trợ cho bán
hàng ra thị trường. Đây cũng là mô hình hoạt động thích hợp áp dụng cho việc
xây dựng thương hiệu thuốc lá tại thị trường Việt Nam.


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING CHO THƯƠNG
HIỆU MARLBORO CỦA CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT NAM.
2.1.

GIỚI THIỆU SƠ LÏC CÔNG TY PHILIP MORRIS.

2.1.1. Công ty Philip Morris trên thế giới.
Philip Morris được đánh giá là một trong những tập đoàn lớn nhất trên
thế giới với những thương hiệu thuốc lá hàng đầu. Công ty luôn đứng hàng đầu
thế giới về thị phần chiếm lónh so với những tập đoàn thuốc lá khác. Theo
nguồn thông tin đánh giá thị trường toàn cầu của công ty Philip Morris: Tổng
thị phần của công ty Philip Morris trên toàn thế giới chiếm 17%, trong khi đó
tổng thị phần của BAT (British American Tobacco) là 14% và tổng thị phần
chiếm lónh của JT (Japanese Tobacco) là 8%.
Marlboro là thương hiệu mạnh nhất của công ty Philip Morris và cũng là
1 trong những thương hiệu mạnh hàng đầu thế giới được bình chọn trong các
năm 2002, 2003 và 2004. bên cạnh thương hiệu Marlboro công ty còn có những
thương hiệu nổi tiếng khác như L&M, Philip Morris, Bond Street…. Sản lượng

bán toàn cầu của thương hiệu Marlboro cao nhất so với những thương hiệu
thuốc lá nổi tiếng khác. So sánh sản lượng năm 2003 của những thương hiệu
thuốc lá hàng đầu trên thế giới thể hiện qua biểu đồ 2.1 (Trang bên).
Qua biểu đồ 2.1 cho thấy sản lượng của Marlboro trong năm 2003 là 320
tỷ điếu chiếm rất cao so với những thương hiệu khác. Vơi thị phần chiếm giữ
cao của thương hiệu này sẽ là một điều kiện thuận lợi cho công ty khi xây dựng
thương hiệu này cho những thị trường khác như Việt Nam.


Biểu đồ 2.1: Sản lượng các thương hiệu thuốc lá nổi tiếng trên thế
giới năm 2003.

Sản Lượng ( Tỷ đie áu)
350
300
250
200
150

320

100
106

50

33

21

21

Dunhill

SE 555

Bond
Street

0
Marlboro

L&M

(Nguồn : Công ty Philip Morris)
2.1.2. Công ty Philip Morris tại Việt Nam.
Công ty Philip Morris vào thị trường Việt Nam năm 1994, sau khi lệnh
cấm vận Mỹ được dỡ bỏ. Thương hiệu thuốc lá Marlboro là duy nhất của công
ty được phép kinh doanh tại thị trường. Sản phẩm Marlboro của công ty được
sản xuất tại nhà máy thuốc lá Vónh Hội (Nay đã sáp nhập với nhà máy thuốc lá
Sài Gòn: Vinataba) và được phân phối độc quyền bởi công ty thương mại thuốc
lá Vinataba. Sản phẩm chỉ được sản xuất và phân phối trong nước, không được
bán ra nước ngoài.
Trong giai đoạn đầu công ty kinh doanh trên thị trường với hình thức hợp
đồng thời hạn 5 năm đến tháng 9/1999 sau đó hợp đồng kinh doanh gia hạn đến
tháng 6/2003 và tiếp tục mở rộng thời hạn hoạt động kinh doanh đến tháng 6


năm 2008. Trong tương lai tới với những hoạt động mang lại hiệu quả cho nền
kinh tế cũng như những cam kết thực hiện tốt đối với chính phủ thì hợp đồng

kinh doanh là vónh viễn.
Sản phẩm của công ty được tổ chức phân phối chỉ trên lãnh thổ nước
Việt Nam và hệ thống phân phối theo chiều dọc thể hiện qua sơ đồ 2.1. sau
đây:
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ dòng sản phẩm của Công Ty Philip Morris

Philip Morris
100%
Vinataba

Nhà phân phối cấp 1 (1)
100%
Nhà phân phối cấp 2 (30)
100%

Khách hàng sỉ
80%

Siêu Th ị
1%

Càphê, Ba r
1%

Khách hàng lẻ
18%

Khách hàng lẻ
100%

Sơ đồ 2.1 cho thấy: Công ty thương mại thuốc lá Vinataba độc quyền
phân phối sản phẩm cho thị trường. Hiện tại Công Ty thương mại thuốc lá
Vinataba có 30 nhà phân phối cấp 2 nằm rãi rác ở các tỉnh phân phối sản phẩm
Marlboro. Từ nhà phân phối cấp 2, sản phẩm được đưa tới các điểm bán sỉ, lẻ
và tới tay người tiêu dùng. Công ty Philip Morris thực hiện tất cả các chương
trình marketing cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh của nhà phân phối.