Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại tp hồ chí minh)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ CẨM VÂN

ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO
(TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN
ĐẠI CHÚNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH)

Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Chuyên ngành: Lý luận Ngôn ngữ
Mã số:
Người hướng dẫn khoa học
TS. BÙI MẠNH HÙNG
Trường Đại học Sư Phạm
TP.Hồ Chí Minh

TP.Hồ Chí Minh - 2003


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................ 2
T
0

T
0

DẪN NHẬP .......................................................................................................... 5
T
0

T
0

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................................... 5
T
0

T
0

2. VÀI NÉT VỀ QC .............................................................................................................. 6
T
0

T
0

2.1. Định nghĩa QC ........................................................................................................... 6
T
0

T
0

2.2. Lược sử QC ............................................................................................................... 6
T
0

T

0

2.3. Các phương tiện QC .................................................................................................. 8
T
0

T
0

3. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ ........................................................................................................... 8
T
0

T
0

4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................. 17
T
0

T
0

5.NGUỒN CỨ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 18
T
0

T
0

5.1.Nguồn cứ liệu ........................................................................................................... 18
T
0

T
0

6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ............................................................................................... 18
T
0

T
0

CHƯƠNG 1: NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG
T
0

CÁO .................................................................................................................... 19
T
0

1.1. TỪ NGỮ TRONG VĂN BẢN QC .............................................................................. 19
T
0

T
0

1.1.1. Những đặc trưng cơ bản của từ ngữ trong văn bản QC ........................................ 19

T
0

T
0

1.1.1.1. Chính xác - gọn gàng - súc tích .................................................................... 19
T
0

T
0

1.1.1.2. Được đánh dấu về sắc thái ............................................................................ 20
T
0

T
0

1.1.1.3. Mang tính khẩu ngữ ...................................................................................... 21
T
0

T
0

1.1.1.4. Sinh động, linh hoạt ...................................................................................... 22
T
0

T
0

1.1.2. Những từ ngữ thông dụng trong văn bản QC một số loại sản phẩm, dịch vụ quen
T
0

thuộc ............................................................................................................................... 22
T
0

1.1.2.1. Đối với sản phẩm là thực phẩm: ................................................................... 22
T
0

T
0

1.1.2.2. Đối với sản phẩm là hàng tiêu dùng: ............................................................ 23
T
0

T
0

1.1.2.3. Đối với sản phẩm là dược phẩm ................................................................... 24
T
0

T
0


1.2.4. Đối với các cơ sở dịch vụ luyện thỉ, khám chữa bệnh, sửa chữa ......................... 26
T
0

T
0

1.2.4.1. Trong các văn bản QC dịch vụ luyện thi: ..................................................... 26
T
0

T
0

1.2.4.2. Trong các văn bản QC dịch vụ khám - chữa bệnh: ...................................... 26
T
0

T
0

1.2.4.3. Trong các văn bản QC dịch vụ sửa chữa: ..................................................... 26
T
0

T

0

1.2. CÂU TRONG VĂN BẢN ........................................................................................... 27
T
0

T
0

1.2.1.Tính đa dạng của các kiểu câu (xét về phương diện mục đích phát ngôn) trong văn
T
0

bản QC ............................................................................................................................ 27
T
0

1.2.1.1 Câu trần thuật ................................................................................................. 27
T
0

T
0

1.2.1.2. Câu cầu khiến ............................................................................................... 28
T
0

T
0

1.2.1.3. Câu hỏi .......................................................................................................... 30
T
0

T
0

1.2.1.4. Câu cảm thán ................................................................................................ 32
T
0

T
0

1.2.2. Tính ngắn gọn của cấu trốc câu trong văn bản QC .............................................. 32
T
0

T
0

1.2.3. Tính chất vần điệu của câu trong văn bản QC...................................................... 34
T
0

T
0

1.2.4. Tính chất sao phỏng câu trúc thành ngữ, tục ngữ của câu trong văn bản QC ...... 35

T
0

T
0

1.3. TỔ CHỨC VĂN BẢN QC .......................................................................................... 36
T
0

T
0

1.3.1. Câu trúc của văn bản QC ...................................................................................... 36
T
0

T
0

1.3.1.1. Phần giới thiệu chung ................................................................................... 36
T
0

T
0

1.3.1.2. Phần thuyết minh .......................................................................................... 39
T
0

T
0

1.3.2. Cấu trúc của một số văn bản QC sản phẩm, dịch vụ quen thuộc ......................... 41
T
0

T
0

1.3.2.1. Dược phẩm ................................................................................................... 41
T
0

T
0

1.4.2.2. Thực phẩm: Nước giải khát, sữa................................................................... 45
T
0

T
0

1.3.2.4. Các dịch vụ như luyện thi, dạy nghề ............................................................ 50
T
0

T

0

1.4. NỘI DUNG CỦA VĂN BẢN QC VÀ HÌNH THỨC THỂ HIỆN .............................. 53
T
0

T
0

1.4.1 Quan hệ giữa đặc trưng của kênh thông tin và nội dung ngôn ngữ QC ................ 53
T
0

T
0

1.4.2. Cách thức truyền đạt nội dung của văn bản QC ................................................... 57
T
0

T
0

1.4.2.1. QC bằng cách thức hiển ngôn: ...................................................................... 57
T
0

T
0

1.4.2.2. QC bằng cách thức hàm ẩn ........................................................................... 57
T
0

T
0

1.4.3. Các phương pháp trình bày nội dung của văn bản QC ......................................... 58
T
0

T
0

CHƯƠNG 2: CÁC BIỆN PHẤP TU TỪ VÀ CHƠI CHỮ TRONG VĂN
T
0

BẢN QC ............................................................................................................. 62
T
0

2.1.CÁC BIỆN PHÁP TU TỪ ............................................................................................ 62
T
0

T
0

2.1.1. SO SÁNH TU TỪ ................................................................................................ 62
T
0

T
0

2.1.2. ẨN DỤ TU TỪ ..................................................................................................... 63
T
0

T
0

2.1.3. ĐIỆP TỪ NGỮ ..................................................................................................... 65
T
0

T
0

2.1.4. TƯƠNG PHẢN TU TỪ ....................................................................................... 66
T
0

T
0

2.1.5. CƯỜNG ĐIỆU TU TỪ ........................................................................................ 67
T

0

T
0

2.2. CHƠI CHỮ TRONG QC ............................................................................................. 69
T
0

T
0

2.2.1. CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG ĐỒNG ÂM................................................. 69
T
0

T
0

2.2.2. CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG NHIỀU NGHĨA ......................................... 69
T
0

T
0

2.2.3. CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG MÔ PHỎNG .............................................. 70
T
0

T
0

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 72
T
0

T
0

PHỤ LỤC ........................................................................................................... 75
T
0

T
0

PHỤ LỤC VỀ MỘT SỐ MẪU QUẢNG CÁO HÀNG HÓA , DỊCH VỤ ........................ 75
T
0

T
0

1. THỰC PHẨM ............................................................................................................ 75
T
0

T
0

2. DƯỢC PHẨM ............................................................................................................ 76
T
0

T
0

3. HÀNG TIÊU DÙNG .................................................................................................. 78
T
0

T
0

4. DỊCH VỤ.................................................................................................................... 89
T
0

T
0

KÝ HIỆU VIẾT TẮT XUẤT XỨ CÁC NGỮ LIỆU ......................................................... 94
T
0

T
0

THƯ MỤC THAM KHẢO ............................................................................ 103

T
0

T
0


DẪN NHẬP

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, ở nước ta nền kinh tế thị trường đang phát điển mạnh. Hàng hoá và
dịch vụ ngày càng nhiều với sự đa dạng và phong phú về chủng loại. Các cơ sỏ sản
xuất kinh doanh cần giới thiệu hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng. Vì thế, họ cần
đến ngành thơng tin quảng cáo (QC). Đối với người tiêu dùng, QC là một hoạt động
cần thiết, giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận với các loại hàng hóa, dịch vụ mà họ có
nhu cầu một cách dễ dàng, thuận lợi.
Vì những lý do trên, hoạt động QC diễn ra một cách rầm rộ, ồ ạt và đai dạng
khác thường. Trên thực tế có nhiều hàng hoa và loại hình địch vụ rất khác nhau về
chất lượng, giá cả, cách thức và nhu cầu sử dụng như các mặt hàng thuộc tư liệu sản
xuất, thực phẩm, các dịch vụ như khám chữa bệnh, dạy nghề, luyện thi đại học... Do
đó, cần thiết phải cố những văn bản QC phù hợp với từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Trước tình hình này, các nhà nghiên cứu đã có những cơng trình đề cập đến QC và
đặc biệt là ngôn ngữ QC. Những công trình đó đã nghiên cứu những khía cạnh khác
nhau có liên quan đến việc sử dụng ngôn ngữ QC như phương pháp viết QC, lập luận
QC, ngôn ngữ QC qua các biển hiệu ... Tuy nhiên, việc nghiên cứu ngôn ngữ QC chưa
thể nói là đáp ứng được nhu cầu. Đặc biệt, việc tìm hiểu đặc điểm của các phương tiện
ngôn ngữ ở các cấp độ ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp cũng như các biện pháp tu từ và
chơi chữ trong văn bản QC vẫn chưa được chú ý đúng mức.
Từ thực tế đó, chúng tơi chọn đề tài: đặc điểm của ngôn ngữ QC. Cứ liệu nghiên
cứu được giổi hạn trong phạm vi các vãn bản QC trên các phương tiện thơng tin đại

chúng tại TP Hồ Chí Minh. Vì vậy, tên đầy đủ của đề tài là: Đặc điểm của ngôn ngữ
quảng cáo (trên các phương tiện thơng tin đại chúng tại TP Hồ Chí Minh).
Đây là đề tài thuộc lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng. Luận văn cố gắng vận dụng
những khái niệm của ngôn ngữ học để giải quyết một số vấn đề của thực tiễn sử dụng
ngơn ngữ. Qua đó, người viết muốn làm rõ cái hay, cái đẹp của tiếng Việt trong một
lĩnh vực giao tiếp đặc biệt: lĩnh vực QC, góp phần giữ gìn sự trong sáng của tiếng


Việt. Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng sẽ cung cấp những thơng tin ít nhiều hữu
ích đối với việc xây dựng các văn bản QC có hiệu quả tác động cao đến người tiếp
nhận.

2. VÀI NÉT VỀ QC
2.1. Định nghĩa QC
QC vốn có nguồn gốc ở phương Tây, tiếng Anh là Advertise, xuất phát từ một từ
La Tinh có nghĩa là "chú ý, dẫn dụ, lơi cuốn".
Trong "Từ điển tiếng Việt" do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nang và Trang
tâm Từ điển học, Hà Nội - Đà Nang, 1998), QC được hiểu là trình bày để giới thiệu
rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng.
Trong Pháp lệnh QC 2001, QC được định nghĩa như sau:"QC là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục
đích sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời" (khoản Ì, điều 4).
Theo cách hiểu của Pháp lệnh này, QC là khái niệm bao quát nhiều hoạt động
khác nhau:
- Làm cho một cái gì được biết tới một cách rộng rãi và công khai, nghĩa là
thông báo. Ở đây, các QC chứa thông tin về một mặt hàng, dịch vụ nào đó.
- Ca ngợi cái gì đó (thường là mặt hàng) một cách cơng khai nhằm mục đích làm
cho người ta mua và sử dụng nó.

2.2. Lược sử QC

QC phát sinh từ tuyên truyền. Dấu vết tuyên truyền được tìm thấy ương những
lời khắc trên đá của các cơng trình kiến trúc do các vua chúa ở Chaldéc và Assycie lưu
niệm chiến công của họ.
Theo Hồng Trọng (2000:1), QC có lịch sử rất lâu đời. Vào thế kỷ XV, người ta
đã dùng bảng hiệu, tờ viết tay để QC. Sau đó ngành in ra đời, sản phẩm in ấn được
làm ra nhanh. Do đó, QC có điều kiện phát triển mạnh hơn. Đến cuối thế kỷ XVII, các
tờ báo bắt đầu ra mắt công chúng và các thông tin QC trên báo bắt đầu xuất hiện. Vào


giữa thế kỷ XVIII, áp-phích, pa-nơ in hiện diện ỏ nhiều nước, QC trên báo, tạp chí trở
nên phổ biến.
Đến cuối thế kỷ XIX, thu nhập từ QC đã trỏ thành nguồn thu chính của nhiều tờ
báo, việc bán khơng gian trên báo trở thành phổ biến. Sau đó, các đại lí QC và cơng ty
QC ra đời.
Trong thời gian đầu, các loại đại lí QC chỉ giới thiệu bán khoảng trống trên các
báo để hưởng hoa hồng, sau đó, họ mua không gian QC từ các tờ báo bán lại cho các
đơn vị có nhu cầu QC để hưởng lợi nhuận và đần dần thêm việc viết QC, thiết kế
minh hoa cho mẫu QC. Đến đầu thế kỷ XX, nhiều đại lí tiến hành thêm việc nghiên
cứu để giúp các công ty QC đúng đối tượng, đúng mục tiêu.
Vào thế kỷ XX, các phương tiện truyền thông đa dạng ra đời, radio xuất hiện vào
năm 1920, truyền hình vào khoảng 1950, đánh dấu sự phát triển của các hoạt động QC
mới mẻ như hiện nay. Đến cuối thế kỷ XX, sự phát triển của công nghệ tin học và
viễn thông cùng với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của mạng thơng tin tồn cầu
World Wide Web, QC trở nên hết sức đa dạng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội hơn
bao giờ hết.
Ở Việt Nam, theo nhiều nhà nghiến cứu, QC có lẽ xuất hiện sớm trên Gia Định
báo (tờ báo Việt ngữ đầu tiên ra đời năm 1865). Trên mỗi số báo, có một trang QC
thuốc chữa bệnh của nhà thuốc Peyrard. Đến đâu thế kỷ XX, trong tờ Lục Tĩnh Tân
Văn (ra đời năm 1907) do ảnh hưởng báo Pháp, các thông tin QC có hình ảnh kèm
ngơn ngữ như mẫu QC "Sống lâu nhờ rượu". Trong tạp chí Kiến Thức Ngày Nay số

243, 1997 có đăng bài "Thơ và ... thuốc", Lê Minh Quốc, tác giả bài viết, cho rằng từ
những năm 30 của thế kỷ XX, tại Hà Nội đã xuất hiện những lời QC của cạc đại lí
thuốc.
Vào khoảng thập niên 50, tại Sài Gòn, các nhà sản xuất thường dùng thơ để QC
như bài thơ QC rượu bổ nhãn hiệu Quỳnh Tương. Những năm 60 ở miền Nam, các
thông tin QC hàng hoa và dịch vụ đa dạng hơn do hàng hoa ngày càng nhiều, phần lổn
là hàng ngoại, ngôn ngữ QC là tiếng Việt xen tiếng Pháp. Đến năm 1986, kinh tế nước
ta chuyển sang nền kinh tế thị trường. Hoạt động QC sôi động hờn. Đặc biệt từ năm
1995 đến nay, hoạt động QC càng phát triển mạnh mẽ do sự cạnh tranh quyết liệt giữa


các nhà sản xuất kinh doanh các mặt hàng. Với kỹ thuật in ấn hiện đại, khả năng tạo
hình ảnh đẹp mắt, QC ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu thụ hơn.

2.3. Các phương tiện QC
QC là một hoạt động tuyên truyền cần có phương tiện trung gian để QC đạt được
mục đích. Có nhiều phương tiện QC như:
- Âm thanh (ngơn ngữ nói, âm nhạc, v.v.) như trong phát thanh, truyền hình, v.v.
- Hình ảnh như trong truyền hình, điện ảnh, v.v.
- Đồ hình (chữ viết, tranh, hình vẽ, v.v.) như trong báo chí, pa nơ, áp-phích, nhãn
hiệu.
- Hiện vật: là mẫu hàng hóa được trưng bày ở những gian hàng trong triển lãm,
hội chợ.
QC nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều người nên nó có thể thực
hiện bằng mọi cách, mọi phương tiện. Mỗi phương tiện đều có chức năng riêng nhưng
giữa chúng cũng có mối quan hệ lẫn nhau, cùng bổ sung cho nhau. Đối với các sản
phẩm được phổ biến rộng rãi thì hình ảnh có thể được ưa thích hơn ngôn ngữ bởi
những chi tiết viết ra sẽ không cần thiết. Ví dụ: hình ảnh chứ khơng phải là lời thuyết
minh thống lĩnh trên các QC bia, cola, sữa của một số công ty nổi tiếng. Tuy nhiên lời
thuyết minh trong các mẫu QC trên sẽ có chức năng giải thích cái mà tranh ảnh muốn

cho ta thấy.
Sự phối hợp giữa hình ảnh minh hoa và từ ngữ sẽ tạo nên một hiệu quả tồn diện
hơn, vì thơng thường, khơng có riêng cái nào có thể biểu hiện trọn vẹn ý tưởng của
mẫu QC. Do đó hình ảnh và ngôn ngữ cùng bể sung cho nhau dễ làm cho QC có hiệu
quả tác động cao hơn.

3. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ
Về lịch sử nghiên cứu ngôn ngữ QC, đầu tiên phải kể đến các nhà nghiên cứu
nước ngoài. Trên thế giới, nghề viết văn trên báo chí chỉ mới xuất hiện vào nhữn? năm
1920. Từ những năm này trở đi, đội ngũ nhữns nhà viết QC trên báo chí cũng đã hình
thành và sau đó, họ trở thành chủ nhân của các hãng QC như Leo Burnett, Raymond


Rubicanl, David Ogilvy ... Trong đó, có David Ogilvy đã viết 3 quyển tự truyện về
cuộc đời, nổi bật là quyển "Tâm huyết của một nhà QC" (David Ogilvy 2000). Trong
tác phẩm này, tác giả đưa ra kinh nghiệm về cách viết tiêu đề và nội dung bản QC.
Trong tiêu đề, các nhà QC phải đề cập đến tính chất mới mẻ của sản phẩm như mặt
hàng QC là sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có sự cải tiến mới hay phương pháp mới
để sử dụng sản phẩm cũ. Ngồi ra, cần sử dụng các từ ngữ có tác động mạnh mẽ đến
tâm lý người đQC như sửng sốt, kỳ diệu, đáng chú ý, hãnh diện. Theo tác giả, khơng
nên viết tiêu để có chơi chữ, khơng nên dùng từ phủ định ương tiêu đề để người tiêu
thụ có thể hiểu đúng nội dung thông tin của tiêu đề. về nội dung bản QC, người viết
cần đi thẳng vào vấn đề, tránh dùng những từ tương tự: như, giống như, cũng như,
tránh nói phóng đại. Nội dung câu văn cần đơn giản, dễ hiểu ... Những câu ngắn sẽ
giúp người ta hiểu tức khắc nội dung văn bản QC.
Như vậy, David Ogilvy rất coi trọng đến tâm lý của người tiêu dùng. Đó là ước
muốn có sản phẩm mới, tiện lợi trong sử dụng. Bên cạnh đó, để người tiêu dùng có thể
hiểu dễ dàng nội dung văn bản QC và đảm bảo tính trung thực cho nội dung thông tin,
không cần thiết phải sử dụng giọng văn khoa trương, lối viết so sánh, chơi chữ mà cần
đi thẳng vào nội dung. Đây là kinh nghiệm quí báu trong nghề viết QC. Tuy nhiên,

một văn bản QC chỉ có hiệu quả tồn diện khi nó vừa truyền đạt được những thông tin
cần thiết vừa gây ấn tượng mạnh cho người tiếp nhận. Do đó, người viết QC khơng
những cần phản ánh trung thực thơng tin, mà cịn biết nhấn mạnh đến các ưu điểm của
sản phạm hay địch vụ bằng ngơn ngữ chuẩn xác, ngắn gọn, súc tích, gợi cảm. Tuy
theo đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ và đối tượng tiêu thụ mà các nhà viết QC có thể
sử dụng hoặc hạn chế sử dụng biện pháp tu từ khoa trương hoặc so sánh, chơi chữ,
v.v.
Keiko Tanaka (1994) thì đề cập đến phép ẩn dụ và chơi chữ trong QC. Theo tác
giả, mặc dù chơi chữ và ẩn dụ có hình thức khác nhau nhưng cơng dụng của nó đối
với nhà QC thì giống nhau* nhất là việc thu hút và gây sự chú ý nơi người đQC. Phép
ẩn dụ đóng vai trị quan trọng trong QC ở Anh, Nhật.


Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề ngơn ngữ QC và đã có
những đóng góp có tính chất khai phá. Những tác giả này tập trung vào một số vấn đề
sau đây:

Vấn đề đầu tiên được các nhà nghiên cứu QC quan tâm là đặc điểm
phong cách của ngôn ngữ QC.
Đây là đặc điểm rất quan trọng trong việc hình thành văn bản QC.
Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn trong bài viết: "Về ngôn ngữ QC" (1993) đã
đặt vấn đề "Phương tiện ngôn ngữ được dùng trong văn bản là phương tiện trung hồ
về phong cách, dùng cho cả ngơn ngữ văn học và khẩu ngữ hàng ngày". Ngồi các
phương tiện ngơn ngữ trung tính nói trên, trong văn bản QC cịn xuất hiện các phương
tiện được đánh dấu về phong cách khẩu ngữ. Các phương tiện ngơn ngữ có tính chất
sách vở hầu như không được sử dụng trong văn bản QC.
Cùng quan điểm với hai tác giả trên, Võ Thanh Hương (2001) cho rằng: "Phong
cách ngôn ngữ trong văn bản QC là phong cách trung hoa giữa ngôn ngữ văn học và
khẩu ngữ". Tuy nhiên, phong cách ngôn ngữ QC không thiên về ngôn ngữ văn học mà
gần với phong cách khẩu ngữ để đáp ứng yêu cầu thông tin đại chúng.

Ngồi ra, nhận định về phong cách ngơn ngữ QC, Lý Tùng Hiếu (2001), Nguyễn
Kiên Trường(2001) khẳng định: Ngôn ngữ học không thuộc hẳn vào phong cách ngộn
ngữ nào mà chúng ta đã biết và xem ngôn ngữ QC có vị trí riêng về phong cách. Đó là
phong cách ngơn ngữ QC.
Ngơn ngữ QC là loại hình ngơn ngữ rất linh hoạt, đa dạng, đầy sáng tạo nên khó
có thể xếp nó thuộc hẳn vào một phong cách ngơn ngữ nào trong số những phong cách
ngôn ngữ đang được giới nghiên cứu cơng nhận rộng rãi. Vì thế quan điểm xếp ngôn
ngữ QC vào loại ngôn ngữ đa phong cách là hợp lí hơn cả và cũng có thể nói đến một
phong cách ngơn ngữ riêng biệt: "phong cách ngồn ngữ QC".
Vấn đề thứ hai được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ QC quan tâm là đặc triửig của
ngôn ngữ QC.
Trần Thị NgQC Lang (2001) đã chỉ ra bốn đặc trứng của ngôn ngữ QC.


- Tính thuyết phục: Theo tác giả, QC là một nghệ thuật thuyết phục dựa vào tâm
lí người tiêu dùng. Họ muốn mua một sản phẩm tốt, chất lương cao hay muốn có q
tặng, rút thăm trúng thưởng.
- Tính hấp dẫn, gây ân tượng: Ngơn ngữ của lời nói phải kết hợp hài hoa với
ngơn ngữ của hình ảnh, âm thanh, tạo cảm giác thích thú, tin tưởng cho người xem,
người nghe.
- Tính văn hoa: QC phù hợp với văn hoa và tâm lí của mỗi dân tộc. Các nhà QC
cân chiếm cảm tình với khách hàng bằng văn hoa.
- Tính chọn lQC, ngắn gọn, sức tích: Ngơn ngữ QC cần được chọn lQC kỹ
lưỡng, hợp lý, ngắn gọn, súc tích.
Ngồi ra, có nhiều bài viết thể hiện những trăn ưở trước tình trạng sử dụng ngơn
ngữ QC một cách tùy tiện, ngẫu hứng. Hồ Sĩ Thoại, trong bài viết "Ngôn ngữ QC"
(1999) cũng đã thể hiện quan điểm về tính trang thực trong QC, đồng thời cũng cho
thấy ý nghĩa của việc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt. Tác giả đã dẫn ra những
"đại ngôn" trong các văn bản QC như dần nhớt BP của vương Quốc Anh thì liên tục
phát triển, nhớt Castrol thì dầu nhất tốt nhất thế giới, mì chính Miwon thì mì chính số

một thế giới, Daso mới là hảo hạng. Tác giả Nguyễn Kiên Trường (2001) tỏ ra băn
khoăn, thắc mắc về lối "văn Tây", khác với ngôn ngữ truyền thống như. Chương trình
này được đào tạo bởi Cơng ty... Nhiều văn bản QG không chú ý đến tập quán ngôn
ngữ và văn hoá dân tộc.
Bên cạnh những câu QC nhằm "tung hơ" cơng dụng hàng hoa, tác giả cịn chỉ ra
những câu QC khó hiểu như QC thời trang: Thời trang và hơn thế nữa!, QC bia San
Miguel thì hơn cả sự mong đợi, bia Tiger thì với bản lĩnh đàn ông thời nay, bia Tiger
được QC trên tấm panô thì truy tìm Tiger.
Như vậy, các bài viết đã góp phần làm sáng rõ vấn đề chuẩn hố ngơn ngữ QC.
Hoạt động QC không chỉ là hoạt động kinh doanh mà cồn là hoạt động văn hoa. Điều
này đồi hỏi ngôn ngữ QC phải ngắn gọn, súc tích, đầy hấp dẫn và gây nhiều ấn tượng
cho người đQC. Ngoài ra các QC cịn phải thể hiện lịng tơn trọng người tiêu dùng qua
cách diễn đạt ưong sáng, giàu hình ảnh trong các văn bản QC. Đồng thời ngôn ngữ


QC cũng phải đảm bảo tính trung thực, một biểu hiện của đạo đức trong QC mà chứng
ta cần tôn trọng và giữ gìn.
Vấn đề thứ ba được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ QC quan tâm là tổ chức của
văn bản QC.
Theo Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn (1999), mỗi văn bản QC có cấu trúc
gồm 4 phần:
Phần thứ nhất: Đây là phần md đầu, cố chức năng báo hiệu, xác lập sự giao tiếp.
Các phát ngôn thường là lời chào lịch sự, tỏ sự niềm nở, ân cần, mến khách.
Phần thứ hai: Giới thiệu sản phẩm, tính năng, tác dụng, thông số kỹ thuật của
hàng hoa. Nếu là cơ sở đào tạo thì phần này sẽ giới thiệu phương pháp giảng dạy, nội
dung giảng dạy.
Phần thứ ba: Phần này có nhiệm vụ thực hiện mục đích thứ hai "khêu gợi hành
vi" của QC. Do đó, nó mang nội dung thuyết phục.
Nội dung này bao gồm chất lượng hàng hố, sự đào tạo, uy tín của cơ sở sản
xuất, kinh doanh hoặc đội ngũ giáo viên của cơ sở đào tạo.

Phần thứ tư: Nêu sự tiện lợi của việc mua hàng hoặc học nghề như mua bán
thuận lợi, thanh toán bằng tiền mặt.
Như vậy, bài viết đã dựa vào cơ sỏ xã hội và tâm lý học ngôn ngữ để xác định
cấu trúc của văn bản . Sự phân chia này phù hợp với chức năng của văn bản QC, giúp
cho người QC có thể soạn thảo văn bản hoàn chỉnh và người tiêu đùng cũng thuận lợi
trong vấn đề nắm nguồn thông tin về sản phẩm.
Tuy nhiên, nét độc đáo của QC hiện nay là sự linh hoạt, sáng tạo. Do đó, các văn
bản QC khơng nhất thiết phải đầy đủ 4 phần mà có thể vắng 1,2 phần hoặc phần thứ 3
có thể đưa lên phần đầu của văn bản.
Võ Thanh Hương (2001) chia cấu trúc văn bản QC ra làm bốn kiểu: cấu trúc tối
giản, cấu trúc diễn địch, cấu trúc qui nạp, cấu trúc mốc xích. Theo tác giả, sự phân
chia này có tính chất tương đối vì đơi khi trong một văn bản QC cũng cọ sự kết hợp
uyển chuyển và linh hoạt giữa các kiểu với nhau. về mặt hình thức, văn bản QC có thể


có cấu trúc ngữ pháp một phần (phần thân bài), cấu trúc ngữ pháp hai phần (mở bài,
thân bài), cấu tróc ngữ pháp ba phần (mỏ bài, thân bài, kết luận) ứng với bốn kiểu cấu
trúc của văn bản QC.
Như vậy, tác giả đã dựa vào cấu trúc chung của văn bản để phân chia văn bản
QC. Đóng góp của bài viết trong vấn đề nghiên cứu ngôn ngữ QC là cụ thể hoa cấu
trúc văn bản QC về cả hai mặt: ngữ nghĩa và ngữ pháp.
Qua những bài viết của Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn và Võ Thanh
Hương, có thể thấy cấu trúc của văn bản tuy đa dạng nhưng vẫn có những hình thức
ổn định. Các nhà viết QC có thể dựa vào những kiểu cấu trúc này để tạo nên những
mẫu QC mang tính hồn chỉnh về cấu trúc.
Ngoài cấu trúc văn bản, phương pháp trình bày một văn bản QC cũng là yến đề
mà các nhà nghiên cứu quan tâm.
Theo Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000:154), để trình bày một thơng điệp,
các nhà viết QC có thể vận dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thông tin: Trong phương pháp thông tin, đối tượng sẽ nhận được

một sự trình bày khách quan về đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sản phẩm,
không một lời đánh giá nào tô thêm cho các đặc trưng.
- Phương pháp lý lẽ: Trong phương pháp này, đối tượng khơng những nhận được
sự trình bày về các đặc tntìig mà cịn có cả ý kiến đánh giá các đặc trưng của sản
phẩm.
- Lơi cuốn tâm lí: Để chuyển thông tin về sản phẩm đến đối tượng, thông điệp
QC phải hấp dẫn đối tượng qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích thú trong bối
cảnh QC.
- Khẳng định lặp đi lặp lại: Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp đi lặp
iại liên tục bằng từng lời nói, hình ảnh, âm thanh trong suốt mẫu QC.
- Phương pháp mệnh lệnh: Phương pháp mệnh lệnh dùng để khuyến mãi cho các
sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc, trong đó hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút
đối tượng tiêu dùng.


Chẳng hạn: Hãy nhanh chân lên, số lượng có hạn!
- Phương pháp liên tưởng biểu tượng: Khi người tiếp nhận bắt gặp một từ ngữ,
một hình ảnh minh hoa, một con người, một đoạn nhạc, v.v. liên quan tới sản phẩm thì
những đối tượng đó sẽ ghi vào trong tâm trí của người tiếp nhận, trở thành biểu tượng
của sản phẩm.
- Phương pháp nêu gương: Phương pháp này khai thác tâm lí thích noi theo, làm
theo một người nào đó mà người ta tín nhiệm hay hâm mộ. Văn bản QC sử dụng các
nhân vật nổi tiếng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ QC
Đối với các nhà viết QC, bảy phương pháp trình bày văn bản của Hồng Trọng
và Nguyễn Văn Thi sẽ giúp các nhà QC dễ dàng trong việc xác định cách "diễn đạt
như thế nào" cho một văn bản QC .
Bên cạnh tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Mai Xuân Huy cũng là tác
giả quan tâm đến cách trình bày một văn bản QC. Theo tác giả: "Một trong những
phương tiện trọng yếu để chủ QC đạt được hiệu quả giao tiếp cao là lập luận trong
QC".

Về lập luận trong QC, Mai Xuân Huy cho rằng các lập luận chủ yếu được xây
dựng theo quan hệ nhân quả, trong đó luận cứ là nguyên nhân, kết luận thuộc về kết
quả.
Có các kiểu quan hệ lập luận sau:
- A (vì vậy) hãy dùng B
(A: các luận cứ lý do, B là sản phẩm hàng hoa)
- A (đo đó) nên dùng B
- A (do đó) chỉ cần dùng B sẽ c (C là những lợi ích khi đùng B)
- A (do đó) nếu đùng B sẽ c
- A (vậy thì) (tại) sao (lại) khơng dùng B?
(Mai Xuân Huy 1999) Ngoài ra, Mai Xuân Huy (2001) đã tìm ra năm kiểu tổ
chức nội dung của một diễn ngôn QC.


- Dạng 1: Tình huống xấu -> mua X -> sẽ tốt đẹp
- Dạng 2: cần X -Y mua dùng X
- Dạng 3: (Mua) X -> (được) lợi ích
- Dạng 4: (Mua) X -> (làm) điều thiện
- Dạng 5: X là tuyệt hảo -> Mua X
Dựa theo cấu trúc của năm nội dung, quan hệ lập luận ở các diễn ngôn QC được
diễn tả bằng các công thức sau:
- Nếu bị A1, bạn hãy (nên) mua dùng X (Ai: khó khăn, bất hạnh)
- Nếu có A2, bạn hãy (nên) mua dùng X (A2: nhu cầu sử dụng sản phẩm)
- Nếu mua X, bạn sẽ được A3 (A3: lợi ích người tiêu đùng)
- Nếu mua X, bạn sẽ làm được A4 (A4: điều thiện)
- Vì X là A5 QC) bạn hãy dùng X (A5: là tuyệt hảo)
Theo tác giả Mai Xuân Huy, không phải bất cứ văn bản QC nào cũng có mặt lập
luận với những luận cứ phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng. Lập luận có mặt khá
nhiều trong văn bản QC nhưng sẽ vắng mặt trong các QC là các logo, nhãn hàng, biển
hiệu, v.v.

Như vậy, vấn đề phương pháp trình bày văn bản QC đã được các nhà nghiên cứu
ngôn ngữ QC quan tâm đúng mức và có những đóng góp thiết thực cho các nhà viết
QC trong việc hình thành văn bản QC hồn chỉnh, có khả năng thuyết phục người tiêu
đùng.
Bên cạnh phương pháp trình bày văn bản QC, một vân đề mà các nhà nghiên cứu
ngôn ngữ đề cập đến là biện pháp tu từ.
Biện pháp tu từ giúp ngôn ngữ được nâng cao về hiệu quả diễn đạt. Tăng Nhi
Trân (1999), đã chỉ ra các biện pháp tu từ thường được sử dụng trong các văn bản QC
là nhân cách hoa, thậm xưng, đối nhau, lặp lại, chơi chữ. Trong đó, biện pháp tu từ so
sánh và nêu câu hỏi được sử dụng nhiều nhất.


Đối với tác giả, các biện pháp tu từ có ý nghĩa đặc biệt trong các văn bản QC,
giúp cho nội dung được biểu đạt một cách rõ ràng hơn, sinh động hơn và càng gây
hứng thú chơ người đQC hơn. Ngoài ra, tu từ trong văn bản QC là một cách xử lý
nghệ thuật. Phải căn cứ vào đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà chọn biện pháp
tu từ thích hợp.
Như vậy, biện pháp tu từ mà tác giả Tăng Nhi Trân nghiền cứu đóng vai trị quan
trọng đối với hiệu quả giao tiếp. Nó có mối quan hệ mật thiết với nội dung văn bản ộc,
" nội dung là nền tảng của tu từ, tu từ phải tuyệt đối phục tùng nội dung".
Cùng nghiên cứu về hình thức tu từ có bài viết của Trần Thị Tuyết Mai (2001).
Tác giả đã đi sâu tìm hiểu ẩn dụ và chơi chữ trong văn bản QC như tác dụng của ẩn dụ
và chơi chữ đối với hiệu quả QC, phân tích giá trị biểu đạt của ẩn dụ và chơi chữ trong
một số mẫu QC. Trong ẩn dụ, đối tượng được nói đến thường được giấu đi. Chính
điều này đã kích thích sự tị mị của người tiêu thụ: để hiểu nội dung thông tin, người
tiêu thụ phải nỗ lực tìm đối tượng mà họ muốn nói đến nhưng đã được giấu đi. Ngồi
ra, vì các ẩn dụ thường có tính sáng tạo nên người đQC phải tích cực suy nghĩ để tìm
ra những hàm ý xa hơn, rộng hơn. Còn đối với chơi chữ, người đQC phải tự khám phá
ra những thông tin bất ngờ và cảm thấy thú vị sảng khoái. Điều này đã ảnh hưởng đến
hành động mua hàng của họ. Chơi chữ có một số kiểu sau:

- Chơi chữ bằng hiện tượng nghịch nghĩa;
- Chơi chữ bằng hiện tượng mô phỏng;
- Chơi chữ bằng hiện tượng đồng âm;
- Chơi chữ bằng hiện tượng nhiều nghĩa.
Ngồi ra, tác giả cịn khẳng định: Xưa nay ấn tượng thường thấy ở mọi người là
QC mang tỉnh chất thương mại. Tuy nhiên khi các nhà QC sử dụng biện pháp tu từ ẩn
dụ và chơi chữ trong thông điệp thì có thể nói rằng họ đã đưa tính nghệ thuật vào
quảng cáo bên cạnh tính chất thương mại.
Võ Thanh Hương (2001) cho rằng một văn bản QC đặc biệt cân có bốn tính chất:
tính khoa học, tính nghệ thuật, tính thẩm mĩ và tính thực dụng.


Như vậy, tính nghệ thuật mà tác giả Trần Thị Tuyết Mai và Võ thanh Hương đề
cập đến trong văn bản QC có liên mật thiết đến các biện pháp tu từ. Việc vận dụng
thích hợp các biện pháp tu từ sẽ mang lại hiệu quả cao cho QC. Tuy vậy, đến hơm
nay, vẫn cịn rất ít những bài viết, những cơng trình nghiên cứu về vấn đề này.
Nhìn lại tồn bộ vấn đề, chúng tơi nhận thấy: cùng với sự phát triển rầm rộ của
ngành thơng tín QC, các nhà nghiên cứu ngơn ngữ cũng có những cơng trình về ngơn
ngữ QC dưới nhiều bình diện khác nhau như bình diện từ, câu, văn bản, biện pháp tu
từ, bình diện ngữ dụng. Các cơng trình này nghiên cứu đặc điểm của ngôn ngữ QC
dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp hoặc vận dụng lý thuyết hoạt động lời nói để tìm
hiểu phong cách ngơn ngữ, các kiểu câu, cấu trúc của văn bản, các biện pháp tu từ tiêu
biểu, phương pháp viết văn bản QC.
Có nhiều tác giả cịn quan tâm đến tình trạng sử dụng ngơn ngữ QC một cách dễ
đãi, khơng chọn lQC. Rõ ràng tình ữạng đó làm ảnh hưởng đến sự trong sáng của
tiếng Việt. Hiện nay, những cơng trình nghiên cứu ngơn ngữ QC một cách hệ thống
cịn ít. Các cơng trình chủ yếu đề cập đến những vấn đề chung của ngôn ngữ QC, chưa
đi sâu vào ngôn ngữ QC cho từng loại sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu, chưa khai thác
nhiều các biện pháp tu từ trong các mẫu QC.

4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
QC là một hoạt động giao tiếp đa dạng với nhiều hình thức và phương tiện khác
nhau. Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi tìm hiểu về các văn bản QC bằng
tiếng Việt trên các phương tiện thông tin đại chúng ỏ TP Hồ Chí Minh.
Luận văn phân tích đặc điểm chung của ngơn ngữ QC ở các phương diện: từ
ngữ, câu, văn bản, biện pháp tu từ và hiện tượng chơi chữ. Bên cạnh đó, chúng tơi cố
gắng tìm hiểu đặc điểm của tiếng Việt trong văn bản QC các loại sản phẩm quen thuộc
như thực phẩm, dược phẩm, các phương tiện đi lại; các dịch vụ như đào tạo, dạy nghề,
khám chữa bệnh.


5.NGUỒN CỨ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1.Nguồn cứ liệu
Tư liệu của luận văn gồm các văn bản QC được phát trên đài phát thanh, đài
truyền hình, phụ trương QC trên các báo viết (báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, báo Sức
khỏe và Đời sống, báo Lao Động, báo Thế giới phụ nữ, báo Phụ nữ chủ nhật, báo
Thuốc và Sxtc khỏe, báo Pháp Luật). Cứ liệu được nghe, ghi theo từng mục riêng. Từ
đó, tổng hợp làm cơ sỏ nghiên cứu và trích dẫn ưong luận văn.
5.2.Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài, chúng tôi sử đụng các phương pháp chủ yếu sau:
- Phương pháp phân tích, miêu tả: Tập hợp những văn bản QC cụ thể. Trên cơ sở
đó, phân tích, miêu tả ngơn ngữ QC trên các bình diện và rút ra những nhận xét chung
về đặc điểm của tiếng Việt trong QC.
- Phương pháp so sánh: dùng khi đối chiếu từ ngữ, câu trong những văn bản QC
các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau để tìm ra điểm giống và khác nhau của chúng.

6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần Dẫn nhập và Kết luận, luận văn gồm hai chương: Chương 1: Những
đặc điểm cơ bản của ngôn ngữ QC
Trong chương 1, luận văn xác định những đặc trưng cơ bản của từ ngữ, câu và

vai trò của chúng trong văn bản QC. Ngoài ra luận văn còn đề cập đến nội dung và tổ
chức văn bản. Đây là nhữns yếu tố có ý nghĩa then chốt ương; ngôn ngữ QC.
Chương 2: Biện pháp tu từ và chơi chữ trong văn bản QC
Trong chương 2, luận văn tìm hiểu giá trị của các biện pháp tu từ như so sánh, ẩn
dụ tu từ, nhân hoa, điệp từ ngữ, tương phản tu từ, cường điệu và chơi chữ. Các biện
pháp tu từ và chơi chữ này giúp ngôn ngữ QC đạt hiệu quả cao trong giao tiếp.
về thực chất các biện pháp tu từ, chơi chữ cũng thuộc về một phương diện của
ngôn ngữ. Nhưng do những nét đặc trứng nổi bật và tầm quan trọng của nó, chúng tôi
xét nội dung này trong một chương riêng. Cuối luận văn là phần phụ lục và danh mục
các tài liệu tham khảo.


CHƯƠNG 1: NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA NGÔN NGỮ
QUẢNG CÁO

QC là một thứ thơng tin có tính nghệ thuật ở mức độ nào đó về hàng hóa, dịch
vụ và có chức năng chủ yếu là khêu gợi người tiếp nhận mua hàng hoa hay sử dụng
dịch vụ được QC. Do đó, ngơn ngữ QC có những đặc điểm rất riêng biệt. Luận văn
xét những đặc điểm này trên những bình diện sau.

1.1. TỪ NGỮ TRONG VĂN BẢN QC
1.1.1. Những đặc trưng cơ bản của từ ngữ trong văn bản QC
1.1.1.1. Chính xác - gọn gàng - súc tích
1.1.1.1.1.Tính chính xác - gọn gàng - súc tích của từ ngữ QC trước hết được thể
hiện qua tên gọi các loại hàng hoa, dịch vụ, thương hiệu cùa các công ty, chẳng hạn:
Suzuki, Panasonic, Sonỵ, Coca - Cola, v.v.
Nhờ vào chất lượng, uy tín của nhãn hiệu sản phẩm trong thời gian dài trước đó
mà chỉ cần nhắc đến tên là người tiêu dùng có thể biết đó là sản phẩm gì, chất lượng,
uy tín, giá cả của nó ra sao.
1.1.1.1.2.Tính chính xác - gọn gàng - súc tích của từ ngữ QC còn được thể hiện

qua những từ ngữ chỉ chất lượng, tính năng, giá cả... của hàng hóa, dịch vụ như: tốt
nhất, hảo hạng, tuyệt vời, kỳ diệu, (giá) hấp dẫn, siêu thuận tiện. Chẳng hạn:
(1) Tuyệt vời Daso.
(QC bột giặt Daso)
Chất lượng tuyệt vời... giá hấp dẫn.
(QC xe gắn máy Sanđa)
Bộ lQC tuyệt hảo.
(QC máy giặt Samsung) Những; vị từ chỉ mức độ này vừa khẳng định được chất
lượng sản phẩm, vừa tạo sự yên tâm trong tâm lý người tiếp nhận, nó đánh thẳng vào
tâm lý thích hàng bền, đẹp của người tiêu dùng. Đây là những từ ngữ được sử dụng


khi cần nhấn mạnh, tạo nên nét riêng, đặc sắc, độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ giúp
cho người tiếp nhận phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ kia.
Ngoài ra, để khẳng định kiểu dáng, tính năng, tác dụng, chất lượng... của sản
phẩm, các nhà viết QC còn sử dụng các từ ngữ hàm súc, cơ đọng. Chẳng hạn như:
(2)Mình hạc xương mau
(QC điện thoại di động Samsung) Từ ngữ mình hạc xương mai biểu thị cho kiểu
dáng bên ngoài của chiếc điện thoại: mảnh, gọn.
(3)Simba EX— sinh ra đe chiến thắng, đột phá mới.
(QC xe gắn máy Simba EX) Chiến thắng của Simba thể hiện ở kiểu dán^, màu
sắc, máy móc có chất lượng hơn hẳn các loại xe khác.

1.1.1.2. Được đánh dấu về sắc thái
QC là phương tiện giao tiếp, không những truyền đạt thông tin, đề cao những
phẩm chất tốt đẹp của hàng hoa mà còn tác động vào nhu cầu, thị hiếu của người mua.
Do đó, để tạo thiện cảm với khách hàng, trong các văn bản QC, các từ ngữ thường
mang sắc thái trang trọng, lịch sự, nhã nhặn như trân trọng (đón tiếp), hấn hạnh (phục
vụ), xin mời (hãy đến), v.v.
Chẳng hạn:

- Phòng chẩn trị y học cổ truyền THIÊN TRUNG xin tận tình phục vụ bệnh
nhân. (Báo PL.TP HCM 25/11/02)
- Xin mời các bệnh nhân hay người bệnh đã trị lâu không khỏi, đến chữa trị theo
y học Trung Quốc. Chúng tơi sẽ tồn tâm tồn ý phục vụ Q vị.
(Báo PL.TP HCM 25/11/02)
- Phục vụ tận tình, chu đáo, hiệu quả.
(Báo TN 29/10/01)
-Dịch vụ ANTEN bách khoa Thạch Nam.
Hân hạnh phục vụ khách hàng suốt 31 ngày.


(Báo TT 08/06/02) Trong các văn bản QC của các phòng chẩn trị y học cổ
truyền các từ đánh dấu sắc thái đã biểu lộ thái độ ân cần điều trị bệnh nhân của các y,
bác sĩ, tạo sự yên tâm cho người bệnh. Còn đối với các dịch vụ sửa chữa, không thể
thiếu các cụm từ như hân hạnh phục vụ, nhận sửa tận nhà, trực tiếp đến tận nhà,
những cụm từ này biểu lộ thái độ ân cần, hết lòng phục vụ khách hàng.
Như vậy, việc sử dụng các từ ngữ đánh dấu sắc thái được các nhà QC quan tâm
và chúng có tác dụng nhất định đối với hiệu quả QC. Tuy nhiên, tùy theo tính chất,
đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ QC mà các từ ngữ này được sử dụng nhiều hay hạn
chế. Chẳng hạn như đối với cơ sở luyện thi đại học, hầu như vắng bóng hoặc xuất hiện
rất ít các từ ngữ biểu thái vì thơng tin chính, chủ yếu mà học viên muốn biết là chương
trình luyện thi và phương pháp giảng dạy.

1.1.1.3. Mang tính khẩu ngữ
Do tính chất đại chúng của hoạt động QC, nhiều văn bản được diễn đạt bằng
những ngôn từ gần gũi với quần chúng, mang rõ tính chất khẩu ngữ.
Theo Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn (1993 - 44): "... những từ ngữ khẩu
ngữ thường ngày không bị hạn chế về khu vực, hoặc những từ ngữ có sự đối lập khu
vực cơ bản giữa hai miền Nam và Bắc Việt Nam". Như các từ xà phồng I xà bông,
kem đánh răng 1 thuốc đánh răng v.v... hoặc các từ làm phương tiện đánh dấu về

phong cách (khẩu ngữ văn học) như (giá cả) phải chăng, (chất lượng) tuyệt hảo, (giáo
viên) cố tiếng (ương và ngồi nước) ... hay các từ (áo dài cũng) khối (QC máy giặt
Samsung Vina: Tuổi trẻ 4/06/02) (Sony) cực kỳ mạnh - hay - đã, ít hao điện, (Rhino nước uống tăng lực Rhino) thật sung sức. Ngôn ngữ mang tính chất đại chúng yêu cầu
phải rõ ràng dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, giới tính, thị hiếu
... của các thành phẫn cơng chúng ấy. Như vậy, tuy theo đối tượng tiêu dùng mà ngôn
ngữ QC được vận dụng một cách linh hoạt, không ln ln đồng nghĩa với cách diễn
đạt bình dân.
Ngơn ngữ quần chúng trong QC phải được chọn lQC để biểu thị thái độ tôn
trọng đại chúng.


1.1.1.4. Sinh động, linh hoạt
Sinh động là một trong những đặc tính hàng đâu của từ ngữ QC. Nó được thể
hiện ỏ tính gợi cảm, gây ấn tượng cho người đQC.
Trong văn bản QC các từ gợi hình và các từ láy có tác dụng miêu tả hình dáng
màu sắc, kích thước của sản phẩm, gây ấn tượng cho người đQC về sản phẩm.
Chẳng hạn như:
-Mạnh mẽ (và đầy nét q phái) (QC xe máy Future)
-(Hình dáng) xinh xắn (QC bếp ga Sakura)
- Trẻ trung và duyên dáng. (QC xe gắn máy Sindy 50)
- Mềm mại và óng ả hơn. (QC dầu gội đầu Clear mới)
- Sắc thu vàng óng, dịu dàng và lãng mạn. (QC son môi - Lamy Cosneties)
- FDS sản phẩm xịt thơm mới đến từ Mỹ - sạch sẽ, tươi mát, tự tin. Trong văn
bản QC thường xuất hiện các từ láy. Từ láy tạo nên tính sinh
động cho văn bản, dễ đi vào lịng người tiếp nhận. Nó hồn tồn phù hợp với đối
tượng tiếp nhận thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau. Do đó, vận dụng hợp lí và sáng tạo
lớp từ láy là một yêu cầu đáng chú ý đối với các văn bản QC tiếng Việt.
Ngồi ra, có nhiều từ ngữ quen thuộc giúp mọi người đễ nhớ hàng hóa, dịch vụ
và dẫn đến hành động mua sắm như (triệu chứng) bứt rứt, mệt mỏi, (xe) nổi bật,
(phương pháp) chuẩn mực, (kịch) ấm cúng, (bia) ưa chuộng.

1.1.2. Những từ ngữ thông dụng trong văn bản QC một số loại sản
phẩm, dịch vụ quen thuộc
1.1.2.1. Đối với sản phẩm là thực phẩm:
Ta thường gặp các từ ngữ chỉ chất lượng như: ngon hơn (QC bánh trung thu Hà
Nội), (hương vị) độc đáo (QC mì Lẩu Thái), (hương vị) Việt Nam (QC mì Lẩu Thái),
(chất lượng) Nhật Bản (QC nước uống tăng lực Lipovitan), (món tráng miệng) thơm
ngon, bổ dưỡng (QC bánh Flan Vinamilk).


Ngoài chất lượng và hương vị thơm ngon của thực phẩm, yếu tố sức khỏe cũng
được các nhà QC thực phẩm quan tâm vì bảo đảm sức khỏe là yêu cầu quan trọng của
người dùng thực phẩm. Các từ ngữ như (sữa tươi) thiết yếu (cho cuộc sống), thống
minh và khỏe mạnh (cùng Yobi), nguồn dinh dưỡng tuyệt hảo (từ trái cây thiên nhiên)
(QC nước uống Bidrico), nước tăng lực (QC nước uống Number ì) rất quen thuộc với
mọi người.

1.1.2.2. Đối với sản phẩm là hàng tiêu dùng:
Người tiêu dùng thường gặp các cụm từ chỉ chất lượng như: tự hào về chất lượng
Việt Nam, siêu phang (màn hình tivi Philips), đột phá về âm thanh và hình ảnh (Tivi
Philips), chuyên gia giặt tẩy vết bẩn (bột giặt Omo), loại xe máy duy nhất không giảm
giá từ 1999 đến nay (QC xe gắn máy s. Seríes - Sido 100) khẳng định sự tuyệt hảo
(QC xe Ford Mondeo), giá trị đích thực Hàn Quốc, chất lượng vượt thời gian (QC xe
gắn máy Super Hajiun 100 EX), chất lượng vượt trội (QC xe gắn máy Sinhanco), chất
lượng quốc tế (QC sản phẩm cao su Kymdan)
Đôi khi, để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, bên cạnh việc dùng tên các nước
lớn, có uy tín về các mặt hàng QC như đầu bi Đức, ruột bút Nhật, chất lượng Mỹ,
những cách diễn đạt như hàng Việt Nam chất lượng cao, sản phẩm đoạt huy chương
vàng hội chợ cần Thơ, Quang Trung 93, 94, sản phẩm đoạt huy chương vàng độc đáo,
ISO 900Ỉ, ISO 14001 cũng được sử dụng khá phổ biến.

Ngồi ra, nhiều cơng ty đã chọn những từ ngữ gợi những hình ảnh đẹp đẽ, cao
quý hay thiết thân đối với con người để đặt tên cho sản phẩm của mình, chẳng hạn
như:
Dream (xe gắn máy Dream): giấc mơ
Ảngel (xe gắn máy Angel): thiên thần
Wave (xe máy Wave): làn sống
Future (xe máy Future): tương lai
Liỷebuoy (xà phịng Lifebuoy): phao cứu sinh
Seguard (xà bơng tắm Saieguard): người bảo vệ


1.1.2.3. Đối với sản phẩm là dược phẩm
Dược phẩm là loại sản phẩm rất cần thiết đối với sức khỏe, liên quan đến sự
sống cịn của con người. Do đó, thơng tín trong vãn bản QC phải tạo sự tin cậy cho
người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các nhà QC phải sử dụng từ ngữ hết sức chính xác,
nhất là đối với các thuật ngữ chuyên môn của ngành y, để nếu đúng triệu chứng, căn
bệnh. Chẳng hạn như:
- QC kem Sungaz
Chuyên trị: đau thần kinh toạ, đau lưng, đau bụng, đau mỏi, khớp xương, sưng
ngực, té bầm, phong thấp lâu năm, tê nhức do hoạt động quá sức, v.v.
Đặc biệt: làm dứt cơn đau toàn thân, cơ bắp và các khớp xương. Ngồi ra, cịn
giúp khí huyết lưu thơng tốt hơn.
- QC dược phẩm Alaxan:
Nhanh chóng giảm cơn đau nhức trong các môn thể thao thời đại. Không dùng
cho bệnh nhân loét dạ dày tá tràng.
Bên cạnh các thuật ngữ trên cịn có các thuật ngữ chun mơn trong ngành được.
Đó là các danh từ chỉ tên thuốc, các thành phần của thuốc bằng từ tiếng Pháp và tiếng
La Tinh (thuốc Tây Y) hoặc từ Hán - Việt (thuốc Đông Y). Chẳng hạn:
- QC thuốc Alaxan:
Công thức: Ibuprofen 200mg Acetaminophen 352 mg

- QC thuốc Pho - L Thành phần (mỗi viên nang)
DI. Phosphoserine... 30,0 mg
L. glutamine ...30,0mg
Cyanocobalamine

200 mg

- QC thuốc Thiên Sứ Hộ Thiên Đan (Angel) cardiotonic Pin)
Dự phòng và điều trị các bệnh về tim mạch
Cải thiện và tăng cường chức năng tuần hoàn não


Đặc điểm:
• Hiệu quả
• Uống và ngậm rất thuận tiện
• Dùng được lâu dài
Thiên sứ Hộ Thiên Đan được bào chế từ thảo dược thiên nhiên (100% là Đông
dược) là thuốc được chọn để đề phòng và chữa các chứng bệnh về huyết quản, tim,
não.
Thành phần : (thành phần chủ yếu)
Đan Sâm... 17,5mg
Tâm thất"... 3,43mg
Borneot... 0,2mg
Chỉ định:
1.Dự phòng và điều trị: các bệnh mạch vành, xơ cứng động mạch, cholesterol
máu cao, ngừa huyết khôi, rối loạn nhịp tỉm, rối loạn tuần hoàn não:
2.Cách dùng và liều dùng:
- Ngày 3 lần, mỗi lần 10 viên. uống và ngậm dưới lưỡi.
- Thời gian điều trị: ít nhất là 4 tuần hoặc theo đơn thuốc của bác sĩ
Chú ý: Phụ nữ có thai phải dùng theo sự hướng dẫn của bác sĩ

Trình bày: Hộp 100 viên X 2 lọ
Lưu ý: Khi mua thuốc, chọn đúng hộp có chữ Hộ Tâm Đan bằng tiếng Việt.
ĐQC kĩ hướng dẫn trước khi dàng
Thuốc hiện có bán tại các nhà thuốc
Trong các văn bản QC Tây dược và Đơng dược, người đQC khơng chỉ tìm thấy
những từ ngữ chỉ tên thuốc và thành phần của thuốc bằng tiếng Pháp, tiếng La Tinh
mà còn bắt gặp những tờ ngữ tiếng Việt quen thuộc như chỉ định, chống chỉ định, liều
dùng, cách dùng, thành phần (thuốc) công thức, chuyên tru chủ trị, triệu chứng, v.v.