Không cần là người giỏi nhất, hãy là người đi đầu

Không cần là người giỏi nhất, hãy là
người đi đầu


Thông thường, nhiều công ty xây dựng chiến lược marketing tổng thể dựa trên
một thương hiệu cụ thể. Nếu công ty nào đó tự khẳng định vị trí hàng đầu của mình
trên thị trường thì điều này có vẻ không được mọi người tin tưởng và là một sự tuyên
bố mang đầy tính mạo hiểm. Nói một cách khác, nếu Bạn tuyên bố rằng Bạn là người
giỏi nhất thì người ta sẽ nghi ngờ lời tuyên bố của Bạn.

Đã nhiều năm trước, một chuyên gia cố vấn dày dặn kinh nghiệm đã nói với tôi
rằng “ Sự ngụ ý có tác động mạnh hơn là nói thẳng toạc ra”. Quả đúng vậy, khi Bạn
ngụ ý khoe vị trí hàng đầu của mình - tức là doanh nghiệp của Bạn được người khác
công nhận là doanh nghiệp hàng đầu hoặc có sản phẩm ưu trội hơn - luôn có hiệu quả
hơn nếu trên thực tế doanh nghiệp của Bạn đúng là giữ vị trí đó hoặc khi Bạn tuyên bố
thẳng thừng thông tin đó. Nhưng Bạn phải làm thế nào để mọi người công nhận rằng
doanh nghiệp của Bạn giữ vị trí hàng đầu? Làm thế nào để có thể ngụ ý rằng Bạn là
người đang chiếm giữ ưu thế trội hơn mà không cần phải nói thẳng điều đó ra? Dưới
đây là một số gợi ý giúp Bạn làm được điều đó.
Người chiếm vị trí đầu tiên bao giờ cũng là người dẫn đầu.
Nếu Bạn là người đi tiên phong trong lĩnh vực nào đó thì điều đó cũng có nghĩa
là Bạn được công nhận là người giỏi nhất. Mọi người luôn có xu hướng tự nhiên thừa
nhận sản phẩm tiên phong trong một lĩnh vực nào đó là sản phẩm tốt nhất. Tuy nhiên,
nếu Bạn không phải là người tiên phong trong một lĩnh vực cụ thể nào đó thì Bạn vẫn
có thể thường xuyên cải thiện vị trí của Bạn. Còn nếu Bạn không phải là người tiên
phong trong bất cứ một lĩnh vực nào cả, Bạn hãy tự xây dựng cho mình một lĩnh việc
riêng. Việc chiếm vị trí đầu tiên ở lĩnh vực độc đáo của riêng Bạn làm cho các đối thủ
cạnh tranh không thể bắt chước Bạn được. Và thậm chí khi các đối thủ cạnh tranh của
Bạn bắt chước Bạn thì các nỗ lực quảng cáo của họ chỉ giúp người tiêu dùng nhớ đến
Bạn mà thôi.
Chiếm giữ vị trí sớm nhất trên thương trường không quan trọng bằng việc

chiếm giữ vị trí sớm nhất trong sự chú ý của thương trường. Khi làm việc với các
chuyên gia phẫu thuật thẩm mỹ, cá nhân tôi đã trải nghiệm được sự thật không thể chối
cãi này. Một bác sĩ cấy ghép tóc được nhiều người biết đến là một trong những bác sĩ
đi tiên phong trong ngành thẩm mỹ này. Mặc dù trong lĩnh vực thẩm mỹ, tài năng tự
nhiên chứ không phải là thâm niên trong nghề quyết định danh tiếng của các chuyên
gia thẩm mỹ, nhưng tiếng tăm của vị bác sĩ này vẫn nổi như cồn, mọi người vẫn biết
đến ông như là một chuyên gia thẩm mỹ có tay nghề giỏi nhất dù cho ông sử dụng
phương pháp kỹ thuật đã lạc hậu.
Jack Trout và Al Ries, các bậc tiền bối của luận điểm trên đã phát triển phạm
trù khái niệm này thành một môn khoa học. Quy luật đầu tiên trong cuốn sách “
Những quy luật bất di bất dịch của Marketing” của hai ông là quy luật chiếm giữ vị trí
hàng đầu và nó hoàn toàn dựa vào khái niệm chiếm giữ vị trí tiên phong. Về bản chất,
quy luật này chỉ ra rằng, trong cùng một môi trường, hai cá thể luôn cạnh tranh nhau.
Nếu Bạn chiếm giữ vị trí sớm nhất, người khác không bao giờ có thể chiếm chỗ của
Bạn được. Vì thế, việc chiếm vị trí tiên phong đồng nghĩa với việc gần như đã đảm
bảo cho Bạn được vị thế hàng đầu của Bạn.
Bạn không cần phải là người đầu tiên cung cấp một sản phẩm hoặc một ngành
dịch vụ nào đó. Bạn chỉ cần là người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Khi Bạn là
chiếm giữ vị trí hàng đầu trong tâm trí của khách hàng, nghiễm nhiên Bạn đã là người
tốt nhất. Tại sao? Vì vị trí độc nhất vô nhị của Bạn đã làm cho Bạn khác biệt với
những đối thủ cạnh tranh khác hơn là so sánh Bạn với những đối thủ này. Và việc này
có tác dụng hơn rất nhiều so với việc thực sự là người giỏi nhất.
Hãy tạo ra cho mình một lĩnh vực.
Một ví dụ như sau, hai ông Jack Trout và Al Ries đã chứng minh quan điểm
này bằng một câu hỏi rất đơn giản. Họ hỏi “ Ai là người thứ ba tự một mình bay qua
Đại Tây Dương?” Và, nếu Bạn không phải là người yêu thích lịch sử như tôi, Bạn sẽ
rất lúng túng khi trả lời câu hỏi trên. Hầu như ai cũng nhớ rằng Lindbergh là người đầu
tiên tự một mình bay qua Đại Tây Dương, khi là người đầu tiên, Lindbergh ngay lập
tức đi vào trí nhớ của mọi người. Nhưng nếu như người ta hỏi Bạn câu hỏi tương tự,
chỉ có điều thay đổi đi chút xíu ( Ví dụ, “ Ai là người phụ nữ đầu tiên tự một mình bay

qua Đại Tây Dương?” ), câu trả lời của Bạn sẽ là “ Amelia Earhart”
Bạn hãy hồi tưởng lại những khoảnh khắc đáng nhớ của cuộc đời Bạn. Những
giây phút để lại những dấu ấn không phai trong Bạn? Có lẽ, Bạn sẽ nhớ nụ hôn đầu
tiên, điệu nhảy đầu tiên, mối tình đầu, chiếc xe ô tô đầu tiên, ngày đầu tiên Bạn đi học,
công việc đầu tiên của Bạn và cũng là lần đầu tiên Bạn đau khổ với một trái tim tan
vỡ. Liệu Bạn có nhớ nụ hôn lần thứ hai hoặc lần thứ năm của Bạn không? Rất có thể,
Bạn không nhớ nổi. Và điều này cũng đúng với các quy luật marketing.
Nhiều người cố gắng cạnh tranh với các đối thủ của mình bằng cách so sánh và
thậm chí, tạo ra sự thừa nhận của người khác về hoạt động của doanh nghiệp của họ
như là một phần thưởng cho những nỗ lực của mình. Nhưng họ hay sai lầm ở chỗ tạo
ra sự công nhận lâu dài trong tâm trí của người khác bằng cách quảng cáo một cách
tràn lan các hình ảnh của họ ở lĩnh vực họ đã nổi tiếng. Hầu như chúng ta ai cũng biết
người nào là người tiên phong ở lĩnh vực này hoặc lĩnh vực kia, nhung chẳng mấy ai
trong chúng ta nhớ ai là người thứ hai hoặc là thứ ba. Nếu Bạn đang quảng cáo công ty
của Bạn là một công ty có hàng đầu với các sản phẩm có chất lượng tốt hơn và dịch vụ
tốt hơn với giá thành rẻ hơn so với các công ty khác thì tất cả những gì Bạn đang làm
chỉ là nhắc nhở người tiêu dùng: Công ty của Bạn mạnh hơn so với công ty cạnh tranh
với Bạn.
Chúng ta hãy quay trở lại luận điểm: Nếu như Bạn không chiếm giữ ví trí sớm
nhất ở một lĩnh vực nào đó, Bạn hãy tạo ra lĩnh vực riêng của Bạn. Khi Bạn có được
lĩnh vực của riêng mình, Bạn rất lớn mạnh vì các đối thủ cạnh tranh của Bạn không thể
đánh bại Bạn được. Là người chiếm giữ vị trí sớm nhất, vị trí của Bạn chắc chắn sẽ
được đảm bảo và vì thế Bạn đã được mặc định là người tốt nhất- và nghiễm nhiên, Bạn
hoàn toàn không có đối thủ cạnh tranh.
Những cách đi khác.
Hãng nước ngọt Coke, hàng mà đã chọn khẩu hiệu “ Sản phẩm thực sự” làm
khẩu hiệu quảng cáo cho mình, là một công ty đã có dày dặn thâm niên trên thương
trường với công thức hàng trăm năm nay được giữ kín như một bảo bối. Vì thế, hãng
Pepsi đã chọn hướng đi khác và chọn khẩu hiệu quảng cáo cho đồ uống của mình là “
Thế hệ mới”. Một hãng khác, 7UP, đã bước đi những bước loạng choạng cho đến khi

hãng đổi tên là “ Uncola”. Và vì thế, hãng Coke và Pepsi càng quảng cáo cho sản
phẩm của mình bao nhiêu thì hãng 7UP lại càng được hưởng lợi bấy nhiêu.
Một thời gian dài, Avis chỉ là một đại lý cho thuê xe ô tô chẳng có tên tuổi gì.
Sau đó, hãng này nhận thấy rằng, hãng chỉ đứng sau Hetz và chỉ chiếm vị trí thứ hai
trên thị trường. Hãng đã phát động chiến dịch “ Chúng tôi cố gắng hơn nữa” , chiến
dịch để nâng cao vị trí đang bị yếu thế của họ và biến đối thủ canh tranh lớn hơn họ
vào thế khó khăn. Domino’s Pizza chắc chắn không phải là hãng pizza đầu tiên, nhưng
bằng cách mang pizza đến tận nơi cho khách hàng trong vòng 30 phút hoặc miễn phí,
từ một nhà hàng nhỏ, hãng đã trở thành một doanh nghiệp với doanh thu hàng triệu đô
la. Và còn vô số, vô số những ví dụ khác nữa.
Bạn có thể là người đầu tiên phục vụ cho một thị trường nhất định hoặc là
người đầu tiên cung cấp các giải pháp khác nhau cho các sản phẩm hoặc dịch vụ đang
tồn tại, hoặc là người đầu tiên phục vụ cho thị trường chung bằng một phương thức
độc đáo nào đó- ví dụ như cung cấp một sản phẩm hoặc một dịch vụ bình thường