CHUONG 2
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.62 MB, 42 trang )
<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>
CHƯƠNG 2
<b>MÔI TRƯỜNG MARKETING, </b>
<b>NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI </b>
<b>TIÊU DÙNG </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>
MỤC TIÊU
<i>Chương này đề cập đến những nội dung </i>
<i>chính sau: </i>
- Các môi trường marekting của một
doanh nghiệp
</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>
<b>2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA </b>
<b>DOANH NGHIỆP </b>
<b>Khái niệm:</b>
là những nhân tố và lực lượng
bên trong và bên ngồi có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp
DN có thể kiểm sốt hoặc khơng kiểm sốt được.
Bao gồm:
–
môi trường vĩ mô – không khống chế được
–
môi trường vi mô
</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>
Mơi trường marketing
<b>Hoạt động </b>
<b>marketing </b>
<b>Chính trị- pháp luật </b>
<b>Tự nhiên </b>
<b>Nội tại </b>
<b>doanh nghiệp </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>
<b>2.1.1. Môi trường vĩ mô </b>
Môi trường nhân khẩu
</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>
<b>2.1.1. Môi trường vĩ mô </b>
6
<b>1.</b>
<b>Nhân khẩu </b>
2.
Kinh tế
3.
Tự nhiên
4.
Cơng nghệ
5.
Chính trị-luật pháp
6.
Văn hóa-xã hội
Tăng dân số trên toàn thế giới
Phân bố độ tuổi của dân số (nước
phát triển – nước đang phát triển)
Các thị trường theo dân tộc
Các nhóm theo trình độ văn hóa
Kiểu hộ gia đình
VN: tỷ lệ dân số trẻ cao
</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>
Môi trường kinh tế
GDP
Lạm phát Tỷ lệ
thất nghiệp
Thu nhập
bình quân
Tăng trưởng
kinh tế
</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>
<b>2.1.1. Môi trường vĩ mô </b>
8
1.
Nhân khẩu
<b>2.</b>
<b>Kinh tế </b>
3.
Tự nhiên
4.
Cơng nghệ
5.
Chính trị-luật pháp
6.
Văn hóa-xã hội
Lạm phát, lãi suất ngân
hàng, thất nghiệp
Gia nhập WTO, TTP
Thu nhập bình quân đầu
người tăng
=>Ảnh hưởng đến sức mua
</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>
Môi trường tự nhiên
Điều kiện
địa lý
thổ nhưỡng
Nguồn
nhiên liệu
Dịch bệnh
Thiên tai
bão lũ
Nguồn nguyên
vật liệu tự nhiên
Những thay đổi
về môi trường
tự nhiên
</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>
<b>2.1.1. Môi trường vĩ mô </b>
10
1.
Nhân khẩu
2.
Kinh tế
<b>3.</b>
<b>Tự nhiên </b>
4.
Cơng nghệ
5.
Chính trị-luật pháp
6.
Văn hóa-xã hội
Tình trạng khan hiếm
ngun liệu
Chi phí năng lượng tăng
Mức ô nhiễm tăng
Sự can thiệp của chính
quyền vào việc quản trị
tài nguyên thiên nhiên
</div>
<span class='text_page_counter'>(11)</span><div class='page_container' data-page=11>
Môi trường khoa học công nghệ
Phương tiện
bảo quản
vận chuyển
Công nghệ
thông tin
Công nghệ
sản xuất
Những
phát minh
khoa học
</div>
<span class='text_page_counter'>(12)</span><div class='page_container' data-page=12>
<b>2.1.1. Môi trường vĩ mô </b>
1.
Nhân khẩu
2.
Kinh tế
3.
Tự nhiên
<b>4.</b>
<b>Cơng nghệ </b>
5.
Chính trị-luật pháp
6.
Văn hóa-xã hội
Cơng nghệ thay đổi rất
nhanh
Hình thành những thị trường
mới
Sự ra đời của Internet ->
online marketing, mobile
marketing
</div>
<span class='text_page_counter'>(13)</span><div class='page_container' data-page=13>
Môi trường chính trị - pháp luật
CT-PL
Thuế
Chống
độc quyền
Chống
phá giá
Chống
hàng giả,
hàng kém
phẩm chất
Tranh
chấp
Sở hữu
trí tuệ
Chính sách
bảo hộ của
Nhà nước
Các
chính sách
Nghị định
quản lý
kinh tế
</div>
<span class='text_page_counter'>(14)</span><div class='page_container' data-page=14>
<b>2.1.1. Môi trường vĩ mô </b>
1.
Nhân khẩu
2.
Kinh tế
3.
Tự nhiên
4.
Cơng nghệ
<b>5.</b>
<b>Chính trị-pháp luật </b>
6.
Văn hóa-xã hội
Gia tăng sự quản lí gắt gao
của nhà nước để bảo vệ người
tiêu dùng
Luật quảng cáo, sỡ hữu trí tuệ
Luật chống độc quyền, bảo vệ
môi trường, bảo vệ người tiêu
dùng
</div>
<span class='text_page_counter'>(15)</span><div class='page_container' data-page=15>
Mơi trường văn hóa – xã hội
Tổ chức
Đồn thể
Gia đình
Lối sống
Các nhóm,
giai tầng
trong xã hội
Các
trào lưu
văn hóa
Các nhóm
văn hóa
Giá trị
văn hóa
nền tảng
</div>
<span class='text_page_counter'>(16)</span><div class='page_container' data-page=16>
<b>2.1.1. Mơi trường vĩ mô </b>
1.
Nhân khẩu
2.
Kinh tế
3.
Tự nhiên
4.
Cơng nghệ
5.
Chính trị-luật pháp
<b>6.</b>
<b>Văn hóa-xã hội </b>
Sự tồn tại lâu dài của những
giá trị văn hóa cốt lõi
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa
trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị văn
hóa thứ cấp theo thời gian
</div>
<span class='text_page_counter'>(17)</span><div class='page_container' data-page=17>
17
<b>2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ </b>
Nhà
cung ứng
Các trung
gian
Marketing
Khách
hàng
Doanh
nghiệp
Đối thủ cạnh
tranh
</div>
<span class='text_page_counter'>(18)</span><div class='page_container' data-page=18>
Nguồn
tài chính
Nguồn
nhân lực
Máy móc
thiết bị
Nguồn
nguyên vật liệu
Nguồn
nhiên liệu
<b>Nhà </b>
<b>cung ứng </b>
<b>2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(19)</span><div class='page_container' data-page=19>
<b>2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ </b>
<b>Doanh nghiệp </b>
Ban Lãnh
Đạo
Bộ phận
tài chính
Bộ
phận
R&D
Bộ phận
kế toán
Bộ phận
marketing
Bộ phận
sản xuất
Bộ phận
mua vật
</div>
<span class='text_page_counter'>(20)</span><div class='page_container' data-page=20>
<b>DN </b>
Loại hình
doanh
nghiệp
Cơ cấu
bộ máy
quản lý
Văn hóa
và
triết lý
kinh
doanh
Ngành
nghề
kinh
doanh
Chiến
lược
kinh
doanh
Qui mô
thị
trường
Năng lực
nội tại
</div>
<span class='text_page_counter'>(21)</span><div class='page_container' data-page=21>
Tôi muốn cải
thiện khả năng
đi lại
Những mong
muốn cạnh
tranh:
- Mua p/tiện đi
lại.
- Mua dàn nghe
nhạc.
- Du lịch.
Tôi muốn mua
loại xe máy nào?
Tôi muốn mua
xe máy nhãn
hiệu nào?
Những loại hàng
cạnh tranh:
- Xe hơi.
- Xe máy.
- Xe đạp.
Những hình thái
s/p cạnh tranh:
- 50 cc
- 110 cc.
- 250 cc.
Những nhãn
hiệu cạnh
tranh:
- Honda.
- Suzuki.
- Yamaha.
Tôi muốn thỏa
mãn mong muốn
nào?
</div>
<span class='text_page_counter'>(22)</span><div class='page_container' data-page=22>
Qui mô
thị trường
của đối thủ
Danh mục
sản phẩm
của đối thủ
Các chính sách
của đối thủ
cạnh tranh
Năng lực
đối thủ
cạnh tranh
Số lượng
đối thủ
cạnh tranh
<b>Đối thủ </b>
<b>cạnh tranh </b>
Canh tranh về ngân sách
Canh tranh từ các sản phẩm thay thế
Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại
Cạnh tranh thương hiệu
</div>
<span class='text_page_counter'>(23)</span><div class='page_container' data-page=23>
Trung gian
phân phối
Công ty
quảng cáo,
truyền thông
Công ty
nghiên cứu
thị trường
<b>Trung gian </b>
<b>marketing </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(24)</span><div class='page_container' data-page=24>
Khách hàng
tiềm năng
Khách hàng
của đối thủ
cạnh tranh
Khách hàng
hiện hữu
<b>Khách hàng </b>
<b>2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(25)</span><div class='page_container' data-page=25>
Thị trường
nhà sản xuất
Thị trường
người tiêu
dùng
Thị trường
cơ quan nhà
nước
Thị trường
người trung
gian P/Phối
Thị trường
quốc tế
<b>CÔNG TY </b>
<b>2.1.2. MƠI TRƯỜNG VI MƠ </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(26)</span><div class='page_container' data-page=26>
Cơng chúng
trong nội bộ
doanh nghiệp
Cơng chúng
ngồi xã hội
Các
tổ chức
xã hội
Báo chí
Chính quyền
địa phương
<b>Cơng chúng </b>
<b>2.1.2. MƠI TRƯỜNG VI MƠ </b>
<b>Cơng chúng </b>
<b> Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể </b>
<b>sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(27)</span><div class='page_container' data-page=27>
<b>Môi trường cạnh tranh: </b>
Mức độ cạnh
tranh giữa các
đối thủ
cạnh tranh
Nhà cung
cấp
Khách hàng
Đối thủ
tiềm ẩn
<b>Mơ </b>
<b>hình </b>
<b>5 </b>
<b> lực lượng </b>
<b>cạnh </b>
<b>tranh </b>
<b>của </b>
<b>M.Porter </b>
Mối đe dọa
từ đối thủ
tiềm ẩn Sức mạnh
của khách hàng
Sức mạnh
của nhà
cung cấp
Mối đe dọa
từ các sản
phẩm thay thế
</div>
<span class='text_page_counter'>(28)</span><div class='page_container' data-page=28>
<b>Môi trường cạnh tranh: </b>
<i><b>5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) </b></i>
<b>Sức mạnh thương lượng của nhà cung </b>
<b>cấp:</b>
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay
thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến
mối quan hệ giữa người mua và bán.
<b>Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(29)</span><div class='page_container' data-page=29>
<b>Môi trường cạnh tranh: </b>
<i><b>5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) </b></i>
<b>Đối thủ tiềm ẩn: </b>
việc khó hay dễ để cho
những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham
gia vào một ngành
<b>Sản phẩm thay thế: </b>
chi phí thay đổi sản
</div>
<span class='text_page_counter'>(30)</span><div class='page_container' data-page=30>
<b>Môi trường cạnh tranh: </b>
<i><b>5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) </b></i>
<b>Sức mạnh thương lượng của khách </b>
<b>hàng:</b>
là sức mạnh thị trường của người
</div>
<span class='text_page_counter'>(31)</span><div class='page_container' data-page=31>
Câu hỏi
Vì sao cần nghiên cứu mơi trường?
Điểm khác biệt cơ bản giữa MT vĩ mô & vi
</div>
<span class='text_page_counter'>(32)</span><div class='page_container' data-page=32>
<b>2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG </b>
<b>2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng </b>
<i><b>2.2.1.1. Khái niệm </b></i>
</div>
<span class='text_page_counter'>(33)</span><div class='page_container' data-page=33>
<b>2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG </b>
<b>2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng </b>
<i>Mơ hình hành vi người tiêu dùng </i>
Các nhân tố
kích thích
Ý thức của
người mua
Phản ứng của
người mua
- Lựa chọn
hàng hóa
- Lựa chọn
nhãn hiệu
- Lựa chọn
thời gian
- Lựa chọn vị
trí…..
- Q
trình
quyết
định
Các
đặc
tính
của
người
mua
- Kinh tế
- CT-CP
-
VH-XH
- Dân số
- KHKT
- Tự
nhiên
- Sản
phẩm
- Giá cả
- Phân
phối
- Xúc
</div>
<span class='text_page_counter'>(34)</span><div class='page_container' data-page=34>
<b>Tác nhân </b>
<b>phi thương mại </b>
(Những thay đổi
về kinh tế, văn hóa,
xã hội,
môi trường tự nhiên,
công nghệ)
<b>Tác nhân </b>
<b>thương mại </b>
(Những nổ lực
giới thiệu sản phẩm
mới, thông điệp
quảng cáo,
khuyến mãi, …
của doanh nghiệp)
<b>Tác nhân mơi trường </b>
Những nét văn hóa
đặc trưng
Giai tầng xã hội
Tính cách cá nhân
Nhân khẩu
Các nhân tố tâm lý
Nhận thức vấn đề
(Nhận thức nhu cầu)
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết định
tiêu dùng
Tiêu dùng và
cảm nhận
sau tiêu dùng
<b>Tiến trình ra quyết định </b>
Hành vi trước khi
mua
Hành vi trong khi
mua
Hành vi sau khi
mua
<b>Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng </b>
<b>Những đặc điểm </b>
<b>riêng biệt của </b>
<b>người tiêu dùng </b>
<b>Phản ứng hành vi </b>
<b>của người tiêu dùng </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(35)</span><div class='page_container' data-page=35>
<i><b>2.2.1.3. Vì sao cần phải phân tích hành vi người </b></i>
<i><b>tiêu dùng </b></i>
<sub>WHO </sub>
<sub>- Họ là ai? (giới tính, độ tuổi, thu nhập…) </sub>
- Ai là người mua và ai là người sử dụng?
WHAT
-Họ mua sản phẩm để làm gì?
-Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm?
- Họ quan tâm đến đặc điểm nào của sản phẩm?...
WHEN
- Họ cần mua vào thời điểm nào?
WHERE
, WHAT,
WHY
- Mua ở đâu?
-Họ nhận được gì từ sản phẩm
-Tại sao họ muốn mua sản phẩm của doanh
nghiệp mình?
<i>Mục đích của marketing là chọn nhóm khách hàng </i>
</div>
<span class='text_page_counter'>(36)</span><div class='page_container' data-page=36>
<b>2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng </b>
<b>của khách hàng </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(37)</span><div class='page_container' data-page=37>
<b>2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua</b>
<b>Văn hóa </b>
<b>Tâm lý </b>
<b>Tính cách cá nhân </b>
<b>Xã hội </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(38)</span><div class='page_container' data-page=38>
38
<b>2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến </b>
<b>hành vi của người mua </b>
<b>Các nhân tố văn hoá </b>
–
Nền văn hoá
–
Nhánh văn hoá
–
Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
<b>Các nhân tố mang tính xã hội </b>
–
Giai tầng xã hội
–
Nhóm tham khảo
–
Gia đình
</div>
<span class='text_page_counter'>(39)</span><div class='page_container' data-page=39>
39
<b>2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng </b>
<b>đến hành vi của người mua </b>
<b>Các nhân tố mang tính cá nhân </b>
–
Tuổi tác và đường đời
–
Nghề nghiệp
–
Tình trạng kinh tế
–
Lối sống
–
Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân
<b>Các nhân tố mang tính tâm lý </b>
–
Động cơ
–
Nhận thức
–
Sự chọn lọc, hiểu biết
</div>
<span class='text_page_counter'>(40)</span><div class='page_container' data-page=40>
40
<b>Nhu cầu cá nhân </b>
<b>Nhu cầu xã hội </b>
<b>Nhu cầu cá nhân </b>
<b>Văn </b>
<b>hó</b>
<b>a </b>
<b>- </b>
<b>lối </b>
<b>sốn</b>
<b>g</b>
<b>Điều kiện </b>
<b>kinh</b>
<b> tế </b>
<b>và </b>
<b>mứ</b>
<b>c </b>
<b>sốn</b>
<b>g</b>
<b>Trình đ</b>
<b>ộ </b>
<b>nh</b>
<b>ận </b>
<b>th</b>
<b>ức </b>
<b>và </b>
<b>kiến </b>
<b>th</b>
<b>ức</b>
<b>Vị thế </b>
<b>tron</b>
<b>g </b>
<b>xã </b>
<b>hộ</b>
<b>i </b>
<b>X</b>
<b>ã </b>
<b>hội </b>
<b>văn </b>
<b>minh, </b>
<b>hiệ</b>
<b>n </b>
<b>đại</b>
<b>, </b>
<b>dân </b>
<b>chủ</b>
<b>Hệ </b>
<b>th</b>
<b>ốn</b>
<b>g </b>
<b>th</b>
<b>ôn</b>
<b>g </b>
<b>tin</b>
<b>, </b>
<b>tru</b>
<b>yền </b>
<b>th</b>
<b>ôn</b>
<b>g</b>
<b>Tác nhân thay đổi </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(41)</span><div class='page_container' data-page=41>
41
<b>Học hỏi, niềm tin và thái độ </b>
<b>(Learning, Beliefs, Attitudes) </b>
<b>-</b>
<b>Sự học hỏi và tiếp thu -> thay đổi trong hành vi của một </b>
<b>cá nhân từ những trải nghiệm của họ . </b>
<i><b>-Hầu hết những hành vi của con người được hình thành </b></i>
<i><b>do quá trình học hỏi và tiếp thu . </b></i>
<b> Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu </b>
</div>
<span class='text_page_counter'>(42)</span><div class='page_container' data-page=42></div>
<!--links-->
